《市場營銷基礎(chǔ)與實(shí)務(wù)》 課件 蔣世軍 項(xiàng)目1、2 走進(jìn)市場營銷、市場營銷環(huán)境分析

市場營銷基礎(chǔ)與實(shí)務(wù)項(xiàng)目一

走進(jìn)市場營銷本章學(xué)習(xí)目標(biāo)?知識目標(biāo)1.明確市場營銷的含義，理解市場營銷的核心概念。2.了解營銷組合理論的發(fā)展。3.明確市場營銷觀念的演變歷程。4.了解數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代的營銷特點(diǎn)。5.掌握營銷人員應(yīng)具備的職業(yè)素養(yǎng)與能力要求。?技能目標(biāo)1.能夠結(jié)合企業(yè)和消費(fèi)者行為解釋營銷核心概念。2.能運(yùn)用現(xiàn)代營銷觀念指導(dǎo)企業(yè)的經(jīng)營實(shí)踐。3.能運(yùn)用市場營銷理論進(jìn)行營銷活動分析。?素質(zhì)目標(biāo)1.樹立正確的市場觀、營銷價(jià)值觀。2.提升誠實(shí)守信、愛崗敬業(yè)的職業(yè)素養(yǎng)。知識結(jié)構(gòu)圖案例導(dǎo)入小張平常喜歡飲用奶茶，而且看到步行街上的奶茶店銷售火爆，計(jì)劃自主創(chuàng)業(yè)，在自己家鄉(xiāng)（三線城市）開設(shè)一家奶茶加盟店?？墒切垙奈磳W(xué)過市場營銷專業(yè)，對于開設(shè)需要的市場分析及如何經(jīng)營等問題有些困惑，他找到學(xué)市場營銷的好友小艾，打算好好學(xué)習(xí)市場營銷這門課程，為開奶茶店做準(zhǔn)備。下面我們跟隨小艾一起走進(jìn)有趣的營銷世界，幫助小張了解市場營銷，積極樹立現(xiàn)代市場營銷理念，明確營銷人員的職業(yè)素養(yǎng)與能力要求。案

例

簡

介conclusion探究市場和市場營銷1.1認(rèn)識市場市場的含義市場營銷來自英語Marketing一詞，指企業(yè)的具體營銷活動或行為。“現(xiàn)代營銷之父”菲利普·科特勒，關(guān)于市場營銷的最新定義為：“營銷是通過創(chuàng)造和交換產(chǎn)品及價(jià)值，從而使個(gè)人或群體滿足欲望和需要的社會和管理過程?！豹M義的市場是指買賣雙方交易商品的場所，例如：集市、超市、商場都是產(chǎn)品交易的場所或地點(diǎn)；廣義的市場是指商品交換關(guān)系的總和。市場營銷學(xué)于20世紀(jì)初誕生，是一門多學(xué)科交叉滲透、實(shí)踐性很強(qiáng)的學(xué)科。從賣方的角度研究企業(yè)市場營銷管理的問題，即企業(yè)在不斷變化的市場營銷環(huán)境中，如何尋找市場機(jī)會，如何滿足目標(biāo)客戶的需求，如何有效地管理市場營銷活動，以提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益，求得生存和發(fā)展，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)。市場營銷的含義市場營銷學(xué)的內(nèi)涵1.1.1明確市場營銷及相關(guān)概念市場營銷的相關(guān)概念需要、欲望與需求需要是人們感到缺乏的一種狀態(tài)，它描述了基本的人類需求，比如人們對衣食住行以及對知識、娛樂、安全和歸屬等的需求。這些需要是人類的本能，而不是營銷人員創(chuàng)造的。需求是指人們有能力并愿意購買某種產(chǎn)品的欲望。人們的欲望幾乎是無限的，但支付能力卻是有限的。營銷者可以通過營銷努力，使欲望轉(zhuǎn)變?yōu)樾枨?，并影響和引?dǎo)需求，以實(shí)現(xiàn)自己的營銷目標(biāo)。因此，營銷管理的實(shí)質(zhì)就是需求管理。欲望是想得到某種東西的要求或?qū)唧w的滿足品的要求。人的欲望受社會因素，如家庭、教育、職業(yè)、團(tuán)體等影響。營銷者可以在了解消費(fèi)者需要的基礎(chǔ)上，采取相應(yīng)的營銷措施，刺激、引導(dǎo)或影響顧客的欲望。1.1.1明確市場營銷及相關(guān)概念市場營銷的相關(guān)概念產(chǎn)品1.1.1明確市場營銷及相關(guān)概念交換與交易產(chǎn)品是指任何提供給市場并能滿足人們某種需要和欲望的物品。

營銷學(xué)意義上的產(chǎn)品并不限于實(shí)物，任何能夠滿足需要的東西都可以被稱為產(chǎn)品，包括有形產(chǎn)品和無形產(chǎn)品。交換指通過提供某種東西作為回報(bào)從他人那里取得自己所需之物的過程。

當(dāng)人們用交換方式來滿足自己的需要或欲望時(shí)，才需要（產(chǎn)生）市場營銷。交易是交換的最基本單位，它對交換雙方都有貿(mào)易價(jià)值，一旦達(dá)成交換協(xié)議，交易也就產(chǎn)生。交換是一個(gè)過程，而交易更側(cè)重的是一個(gè)結(jié)果。因此，交換是營銷學(xué)的基礎(chǔ)和核心概念。1.1.1明確市場營銷及相關(guān)概念1.分析環(huán)境和發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會2.研究和選擇目標(biāo)市場3.明確營銷戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)4.營銷管理和控制圖1-1市場營銷活動過程企業(yè)市場營銷的過程市場營銷組合內(nèi)涵概念

市場營銷組合是市場營銷理論體系中非常重要的內(nèi)容，是企業(yè)營銷戰(zhàn)略的重要組成部分。企業(yè)為了滿足目標(biāo)市場需求，綜合考慮任務(wù)、目標(biāo)、資源及外部環(huán)境，對自身可控的產(chǎn)品、價(jià)格、地點(diǎn)和促銷等營銷變量實(shí)施優(yōu)化組合，以實(shí)現(xiàn)更好的經(jīng)濟(jì)效益。對企業(yè)而言，市場營銷組合是明確企業(yè)營銷戰(zhàn)略的基礎(chǔ)，是企業(yè)競爭的有力手段，是合理分配企業(yè)營銷預(yù)算費(fèi)用的依據(jù)，也是企業(yè)實(shí)施整個(gè)營銷策略的核心。1.1.2了解市場營銷組合理論的發(fā)展市場營銷組合理論“4P”營銷組合產(chǎn)品(Product)、價(jià)格(Price)、渠道(Place)、促銷(Promotion)。由于這4個(gè)單詞的英文首字母都是P，所以概括為“4P”理論?！?C”營銷組合1990年，羅伯特·勞特伯恩教授提出了以消費(fèi)需求為導(dǎo)向的4C理論，重新設(shè)定了市場營銷組合的四個(gè)基本要素：顧客(Consumer)、成本(Cost)、便利(Convenience)、溝通(Communication）?！?R”營銷組合4R營銷理論是由學(xué)者唐?舒爾茨在4C營銷理論的基礎(chǔ)上提出的新營銷理論。4R分別指關(guān)聯(lián)（Relevance）、反應(yīng)（Reaction）、關(guān)系（Relationship）和回報(bào)（Reward）。4R營銷以競爭為導(dǎo)向，在新的層次上提出了營銷新思路。1.1.2了解市場營銷組合理論的發(fā)展“4I”營銷組合美國西北大學(xué)市場營銷學(xué)教授唐·舒爾茨（DonSchultz）提出4I整合營銷：即把內(nèi)容整合的有趣（interesting）、給用戶帶來利益（interests）、做到和用戶互動（interaction）、讓用戶彰顯個(gè)性（individuality），這一營銷理念應(yīng)運(yùn)而生。1.1.2了解市場營銷組合理論的發(fā)展移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，營銷的載體日新月異，新技術(shù)幾乎占領(lǐng)所有營銷戰(zhàn)場，有人認(rèn)為傳統(tǒng)的營銷4P理論已經(jīng)過時(shí)；也有人認(rèn)為，新技術(shù)來了，只是新的技術(shù)使我們做事的手段發(fā)生了變化，營銷還是那個(gè)營銷。

Q:上述看法你有什么見解，談?wù)勀愕睦斫狻?/p>

問

題

討

論conclusion樹立現(xiàn)代營銷理念1.21.2.1了解傳統(tǒng)營銷觀念生產(chǎn)觀念生產(chǎn)觀念：生產(chǎn)觀念是產(chǎn)生于20世紀(jì)20年代以前。賣方市場條件下，生產(chǎn)相對落后，產(chǎn)品成本高，產(chǎn)品供小于求，人們的選擇很少，生產(chǎn)者不愁產(chǎn)品的銷路。生產(chǎn)觀念認(rèn)為，消費(fèi)者喜歡那些可以隨處買得到而且價(jià)格低廉的產(chǎn)品。企業(yè)只要通過提高產(chǎn)量，降低生產(chǎn)成本，解決供不應(yīng)求的問題就可獲得巨額利潤。其經(jīng)營口號為“我生產(chǎn)什么，就賣什么”。生產(chǎn)者不愁產(chǎn)品的銷路經(jīng)營口號為“我生產(chǎn)什么，就賣什么”。產(chǎn)品觀念概念20世紀(jì)20年代末，隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展和生產(chǎn)力水平不斷提高，市場產(chǎn)品供不應(yīng)求的狀況得到緩和，企業(yè)間的競爭使生產(chǎn)者感到了壓力，產(chǎn)品觀念應(yīng)運(yùn)而生。產(chǎn)品觀念與生產(chǎn)觀念類似，都屬于以生產(chǎn)為中心的經(jīng)營理念。其區(qū)別在于前者注重“以質(zhì)取勝”，后者只強(qiáng)調(diào)“以量取勝”。

企業(yè)致力于對產(chǎn)品的精心制作和不斷改進(jìn)，認(rèn)為只要保證產(chǎn)品質(zhì)量和特色，就可“好酒不怕巷子深”。1.2.1了解傳統(tǒng)營銷觀念1.2.1了解傳統(tǒng)營銷觀念概念推銷觀念盛行于20世紀(jì)30、40年代，是賣方市場向買方市場過渡時(shí)產(chǎn)生的一種營銷觀念。市場上產(chǎn)品供應(yīng)大幅度增加，產(chǎn)品花色品種日益豐富，供大于求的產(chǎn)品不斷增多，市場競爭加劇。

推銷觀念認(rèn)為，消費(fèi)者不會購買非必需的產(chǎn)品，因此企業(yè)必須運(yùn)用有效的人員推銷和促銷手段，刺激并誘導(dǎo)消費(fèi)者購買。其經(jīng)營思想表現(xiàn)為“我們能賣什么，消費(fèi)者就買什么”。企業(yè)關(guān)注的是自己的各種推銷手段和方法，如同生產(chǎn)觀念和產(chǎn)品觀念一樣，沒有關(guān)心其產(chǎn)品是否符合消費(fèi)者的需要、消費(fèi)者是否滿意。推銷觀念市場營銷觀念1.2.2掌握現(xiàn)代營銷觀念20世紀(jì)50年代以后，隨著科技革命的興起，市場上新技術(shù)、新產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)；市場趨勢表現(xiàn)為供過于求的買方市場，于是，以消費(fèi)者的需求為中心的市場營銷觀念隨之形成。

其具體表現(xiàn)為“消費(fèi)者需要什么，企業(yè)就生產(chǎn)什么”，其經(jīng)典的口號是“顧客至上”。

市場營銷觀念的出現(xiàn)是現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營哲學(xué)的一次革命，是市場營銷哲學(xué)新舊思想的分水嶺，企業(yè)營銷活動的出發(fā)點(diǎn)不再是企業(yè)（生產(chǎn)），而是市場和消費(fèi)者需求。社會市場營銷觀念1.2.2掌握現(xiàn)代營銷觀念進(jìn)入20世紀(jì)70年代后，市場營銷環(huán)境發(fā)生了一系列新的變化，環(huán)境惡化、資源浪費(fèi)等問題日益嚴(yán)重，社會市場營銷觀念應(yīng)運(yùn)而生，社會市場營銷觀念要求企業(yè)顧及消費(fèi)者與社會長遠(yuǎn)利益。社會市場營銷觀念認(rèn)為，企業(yè)的營銷活動在滿足消費(fèi)者需求、取得合理利潤的同時(shí)，還必須承擔(dān)起社會責(zé)任，不能為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營銷目標(biāo)而損害社會利益。

社會市場營銷觀念強(qiáng)調(diào)企業(yè)在生產(chǎn)和提供任何產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，要兼顧消費(fèi)者、企業(yè)和社會三方面的利益，謀求人類和社會的共同可持續(xù)發(fā)展。全方位營銷觀念1.2.2掌握現(xiàn)代營銷觀念全方位營銷觀念(holisticmarketing)是21世紀(jì)以來，隨著市場環(huán)境和企業(yè)等的變化而形成的一種新觀念。該觀念是對各種營銷活動的廣度和相互依賴性有清楚認(rèn)識的情況下，對營銷計(jì)劃流程和活動的開發(fā)、設(shè)計(jì)和執(zhí)行的每個(gè)環(huán)節(jié)精心優(yōu)化，然后達(dá)到進(jìn)一步推廣產(chǎn)品等目的。

全方位營銷觀念識別并重新整合營銷活動的范圍和復(fù)雜性，它由四個(gè)部分組成：關(guān)系營銷、整合營銷、內(nèi)部營銷和績效營銷。1.2.2掌握現(xiàn)代營銷觀念2021年7月23日河南鄭州遭遇千年不遇的大暴雨，面對危難，鴻星爾克慷慨解囊捐款5000萬，第一時(shí)間被爆料，引發(fā)網(wǎng)友怒贊：舍不得開會員、快要破產(chǎn)，卻給河南豪捐5000萬，網(wǎng)友們備受感動的同時(shí)，紛紛心疼鴻星爾克，大批網(wǎng)友沖到直播間，愿盡自己一份綿薄之力，支持良心國貨。單日銷量暴漲52倍，而且持續(xù)發(fā)酵上升。短短一周，鴻星爾克在GMV、搜索指數(shù)、話題熱度，都是井噴、火山式的爆發(fā)。先看幾個(gè)場景，網(wǎng)上瘋傳的一段子：董事長吳榮照火急火燎地騎著共享單車來到直播間，只為給網(wǎng)友們一聲道謝，結(jié)果小黃車還被騎走了。他不斷地告訴大家要理性消費(fèi)，喜歡看中了再下單。人民日報(bào)等媒體，點(diǎn)名表揚(yáng)，各路媒介紛紛正面報(bào)道；抖音UGC傳播，用戶自發(fā)創(chuàng)造短視頻；線下門店爆滿，引發(fā)消費(fèi)者跟風(fēng)。2021神曲：我不缺鞋，但要買雙鴻星爾克。消費(fèi)者以買鴻星爾克為榮，暗示“我和有愛心的企業(yè)站在一起。”思考：在這個(gè)全新的營銷時(shí)代，鄭州水災(zāi)為什么成就的是鴻星爾克？它的成功密碼是什么？天時(shí)、地利、人和？案例分析conclusion關(guān)注數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代的營銷特征1.3大數(shù)據(jù)內(nèi)涵概念大數(shù)據(jù)，或稱巨量資料，指的是所涉及的資料量規(guī)模巨大到無法透過主流軟件工具，在合理時(shí)間內(nèi)達(dá)到擷取、管理、處理、并整理成為幫助企業(yè)經(jīng)營決策更積極目的的資訊。大數(shù)據(jù)營銷是指通過互聯(lián)網(wǎng)采集大量的行為數(shù)據(jù)，首先幫助廣告主找出目標(biāo)受眾，以此對廣告投放的內(nèi)容、時(shí)間、形式等進(jìn)行預(yù)判與調(diào)配，并最終完成廣告投放的營銷過程。1.3.1認(rèn)識大數(shù)據(jù)1.3.1認(rèn)識大數(shù)據(jù)大數(shù)據(jù)的數(shù)據(jù)來源通常是多樣化的，多平臺化的數(shù)據(jù)采集使得對用戶行為的刻畫更加全面而準(zhǔn)確。多平臺采集指可采集移動端、PC端、智能電視及未來的戶外智能屏等平臺的數(shù)據(jù)。在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，用戶的消費(fèi)行為和購買方式易在短時(shí)間內(nèi)發(fā)生變化。在用戶需求點(diǎn)最高時(shí)及時(shí)進(jìn)行營銷非常重要。在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，廣告主的營銷理念已從“媒體導(dǎo)向”向“受眾導(dǎo)向”轉(zhuǎn)變。大數(shù)據(jù)技術(shù)可以做到當(dāng)不同用戶關(guān)注同一媒體的相同界面時(shí)，廣告內(nèi)容有所不同。大數(shù)據(jù)營銷實(shí)現(xiàn)了對用戶的個(gè)性化營銷。大數(shù)據(jù)的特征1多平臺化數(shù)據(jù)采集2時(shí)效性3個(gè)性化社會化媒體內(nèi)涵概念社會化媒體（SocialMedia）是基于用戶社會關(guān)系的內(nèi)容生產(chǎn)與傳播平臺，是人們彼此之間用來分享意見、見解、經(jīng)驗(yàn)和觀點(diǎn)的工具。常見的社會化媒體如微博、抖音、朋友圈和B站等。

而社會化媒體營銷是指依賴或者基于社會化媒體上用戶形成的互相連接的人際關(guān)系，來進(jìn)行品牌或者商品的營銷。通過社會化媒體營銷，企業(yè)和消費(fèi)者之間的溝通更加實(shí)時(shí)、雙向和直接。1.3.2認(rèn)識社會化媒體社會化媒體能夠?yàn)橛脩籼峁┮粋€(gè)能進(jìn)行自主內(nèi)容創(chuàng)造的平臺。用戶除了接受他人的信息，也可以對外傳播自己的信息內(nèi)容，這極大地激勵了用戶的參與興趣。1.參與性強(qiáng)1.3.2認(rèn)識社會化媒體社會化媒體能夠?yàn)橛脩籼峁┮粋€(gè)能進(jìn)行自主內(nèi)容創(chuàng)造的平臺。用戶除了接受他人的信息，也可以對外傳播自己的信息內(nèi)容，這極大地激勵了用戶的參與興趣。2.信任度高多數(shù)社會化媒體平臺的門檻設(shè)置得較低，用戶既可以輕易獲取自己所需信息，企業(yè)也可以對用戶的個(gè)性需求和產(chǎn)品一并進(jìn)行捕捉。3.門檻較低社會化媒體傳播廣泛、信息量龐大，導(dǎo)致企業(yè)對用戶信息把控十分困難，難以捕獲有關(guān)用戶對營銷質(zhì)量、品牌口碑等方面的數(shù)據(jù)。而且一旦產(chǎn)生了負(fù)面信息，企業(yè)既無法掌握消息的傳播速度、發(fā)展方向，又難以控制不利結(jié)果。4.監(jiān)管難度大社會化媒體的特點(diǎn)1.3.2認(rèn)識社會化媒體2018年國慶節(jié)前，支付寶聯(lián)合200多家全球商家在微博上發(fā)起了一場“祝你成為中國錦鯉”的微博活動，各大品牌廣告商迅速反應(yīng)加入，紛紛在評論區(qū)留下各自提供的獎品內(nèi)容。而微博粉絲只需轉(zhuǎn)發(fā)微博，就有機(jī)會成為集全球獨(dú)寵于一身的中國錦鯉。本次活動創(chuàng)造了企業(yè)微博社會化營銷歷史新紀(jì)錄：單條微博閱讀量超過2億，周轉(zhuǎn)發(fā)量超過310萬，漲粉200多萬，互動總量超過420萬，后續(xù)媒體報(bào)道持續(xù)超過一周，長時(shí)間霸占了微博熱搜榜。而支付寶只在微博開屏上投了廣告，預(yù)計(jì)成本不會超過50萬元。

Q:營銷活動中微博社交平臺提供的幫助有哪些？

問

題

討

論移動化營銷內(nèi)涵概念移動設(shè)備的廣泛應(yīng)用和智能技術(shù)的不斷進(jìn)步，改變了人們的生活方式和商業(yè)模式。

作為創(chuàng)新的營銷手段，移動營銷已經(jīng)成為品牌推廣和用戶互動的重要渠道。

移動營銷是面向移動終端用戶，在移動終端上直接向目標(biāo)受眾定向和精確傳遞個(gè)性化即時(shí)信息、通過與用戶的信息互動達(dá)到市場營銷目標(biāo)的活動。1.3.3認(rèn)識移動化1.3.3認(rèn)識移動化實(shí)用有趣的手機(jī)應(yīng)用服務(wù)使人們有效利用大量碎片時(shí)間，吸引越來越多的手機(jī)用戶參與；平臺的開放也給了手機(jī)用戶更多選擇；基于信任的推薦將幫助企業(yè)打造一個(gè)主動傳播的天然SNS，快速形成品牌黏度。借助手機(jī)社交、短信等投放系統(tǒng)，通過精準(zhǔn)匹配將信息實(shí)現(xiàn)四維定向(時(shí)空定向、終端定向、行為定向、屬性定向)，進(jìn)而傳遞給與之相匹配的目標(biāo)人群。由于移動終端用戶規(guī)模大，不受地域和時(shí)間限制，移動營銷以其快捷、低成本、高覆蓋的特點(diǎn)和優(yōu)勢迎合了時(shí)代潮流和用戶需求。移動營銷特點(diǎn)1黏度高2精度較高3成本低廉conclusion明確營銷人員的職業(yè)素養(yǎng)與能力要求1.41.4.1明確營銷人員應(yīng)具備的基本素質(zhì)優(yōu)秀的職業(yè)道德和強(qiáng)烈的社會責(zé)任感營銷人員是企業(yè)利潤的實(shí)現(xiàn)者，是顧客的忠誠朋友，是企業(yè)的形象代表，應(yīng)具備良好的社會公德和職業(yè)道德，遵守行業(yè)的道德規(guī)范。

豐富的專業(yè)知識素養(yǎng)積極的心態(tài)和堅(jiān)強(qiáng)的意志良好的心理素質(zhì)和強(qiáng)健的體魄營銷是一項(xiàng)復(fù)雜的工作，一名優(yōu)秀的營銷人員必須擁有廣博的知識素養(yǎng)。營銷人員需要系統(tǒng)地掌握營銷學(xué)、管理學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)以及財(cái)務(wù)會計(jì)等方面的基礎(chǔ)知識；營銷是一項(xiàng)極具挑戰(zhàn)的工作，營銷人員應(yīng)該能夠承受各種挫折，保持積極的心態(tài)，同時(shí)還要有毅力和耐心，能做到持之以恒，堅(jiān)持不懈。營銷員應(yīng)具備熱情、自信和真誠的品質(zhì)。營銷是一個(gè)充滿挑戰(zhàn)、激情和快樂，并伴隨著艱辛的職業(yè)，是一個(gè)需要用健康的心態(tài)去面對的職業(yè)，是一項(xiàng)需要有良好性格去追求成功的事業(yè)。俗話說：“身體是革命的本錢”。一個(gè)健康的身體對于營銷人員來說非常重要的。知識拓展?fàn)I銷人員六不怕精神：一不怕苦；二不怕累；三不怕難；四不怕險(xiǎn)；五不怕遠(yuǎn)；六不怕失敗。營銷人員的四個(gè)千萬：走遍千山萬水；吃遍千辛萬苦；想盡千方百(萬)計(jì)；說盡千言萬語。1.4.2掌握營銷人員應(yīng)具備的基本能力一、良好的溝通與表達(dá)能力二、優(yōu)秀的組織和團(tuán)隊(duì)協(xié)作能力三、敏銳的洞察和靈活的應(yīng)變能力四、優(yōu)秀的市場分析和營銷調(diào)研能力五、優(yōu)秀的學(xué)習(xí)能力1.4.2掌握營銷人員應(yīng)具備的基本能力董宇輝成功的秘訣是什么？最棒的營銷人都是多讀書，讀透書。許多營銷界的大咖一年的閱讀量都在50-100本書以上。作為新晉頂流主播的董宇輝，他用自己的成長與奮斗告訴我們：只有扎根讀書，才能跨越平凡，抵達(dá)優(yōu)秀。

Q:討論，你有什么想法？

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題

討

論conclusion項(xiàng)目實(shí)施1.5創(chuàng)建營銷團(tuán)隊(duì)市場營銷是一項(xiàng)系統(tǒng)且復(fù)雜的工作，營銷人員除了掌握市場營銷的基本理論和方法，還需要較強(qiáng)的實(shí)踐操作能力、組織和團(tuán)隊(duì)協(xié)作能力。通過團(tuán)隊(duì)成員協(xié)作共同完成營銷實(shí)訓(xùn)任務(wù)，以提高學(xué)生的團(tuán)隊(duì)意識和協(xié)作能力。實(shí)訓(xùn)背景（1）團(tuán)隊(duì)組建，選舉團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人，進(jìn)行團(tuán)隊(duì)成員分工。（2）討論團(tuán)隊(duì)建設(shè)方案。設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)名稱、團(tuán)隊(duì)口號、團(tuán)隊(duì)行為規(guī)范、團(tuán)隊(duì)標(biāo)志等，并形成團(tuán)隊(duì)建設(shè)方案。并將團(tuán)隊(duì)建設(shè)方案制作成（PPT）。（3）以演講的方式進(jìn)行團(tuán)隊(duì)建設(shè)方案發(fā)布。（4）對團(tuán)隊(duì)建設(shè)方案進(jìn)行考核評比。實(shí)訓(xùn)步驟將每個(gè)班級按4-6人組建項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)，并設(shè)負(fù)責(zé)人一名，進(jìn)行明確的分工。讓學(xué)生充分認(rèn)識到營銷人員自身素質(zhì)的提升是營銷成功的關(guān)鍵。實(shí)訓(xùn)內(nèi)容和要求考核團(tuán)隊(duì)建設(shè)方案占50%、團(tuán)隊(duì)協(xié)作效果評價(jià)占50%。期末評出優(yōu)秀營銷團(tuán)隊(duì)。實(shí)訓(xùn)考核1.5.1任務(wù)1如何成為一名合格的營銷人實(shí)訓(xùn)目的使學(xué)生充分認(rèn)識市場營銷類崗位必須具備的知識、能力和素質(zhì)要求，不斷自我完善，逐步成為一名優(yōu)秀的營銷人。實(shí)訓(xùn)內(nèi)容認(rèn)真完成“營銷類崗位任職要求對比分析表”，并在以后的課程學(xué)習(xí)和實(shí)訓(xùn)演練中，注重自身素質(zhì)和技能的培養(yǎng)，期末對自己一學(xué)期的成長進(jìn)行總結(jié)。實(shí)訓(xùn)步驟（1）登錄前程無憂等招聘網(wǎng)站，查閱市場調(diào)研專員、銷售代表、銷售經(jīng)理等營銷類崗位的招聘公告，了解企業(yè)對營銷人才的需求狀況，分析營銷類崗位的任職要求及應(yīng)具備的知識、能力、素質(zhì)要求。（2）根據(jù)所學(xué)知識，依據(jù)自己的興趣愛好、性格特征等進(jìn)行對比分析，提出自身能力提升計(jì)劃，填寫營銷類崗位任職要求對比分析表。實(shí)訓(xùn)考核考核評價(jià)內(nèi)容（25%）、對比分析（25%）、提升計(jì)劃（30%），考核匯報(bào)及討論表現(xiàn)（20%）。1.5.2任務(wù)2Teaching

謝謝觀看市場營銷基礎(chǔ)與實(shí)務(wù)項(xiàng)目二市場營銷環(huán)境分析本章學(xué)習(xí)目標(biāo)?知識目標(biāo)1.了解市場營銷環(huán)境的含義、特點(diǎn)。2.掌握市場營銷微觀環(huán)境的主要內(nèi)容及其對企業(yè)市場營銷的營銷。3.掌握市場營銷宏觀環(huán)境的主要內(nèi)容及其對企業(yè)市場營銷的營銷。4.掌握SWOT分析法。?技能目標(biāo)1.能分析各環(huán)境因素對企業(yè)的影響。2.能根據(jù)環(huán)境變化，發(fā)掘新的市場機(jī)會。3.能運(yùn)用SWOT分析法進(jìn)行內(nèi)外部環(huán)境分析。?素質(zhì)目標(biāo)1.培養(yǎng)學(xué)生自主探究能力和團(tuán)隊(duì)協(xié)作意識。2.培養(yǎng)學(xué)生分析問題、解決問題的良好素質(zhì)。知識結(jié)構(gòu)圖案例導(dǎo)入小張選擇開設(shè)一家奶茶店賽道進(jìn)行自主創(chuàng)業(yè)。對于開什么樣的奶茶店？賣什么樣的奶茶？在哪開？怎么開等，他自己心里也沒底。于是小張決定向自己的好朋友小艾求助分析這個(gè)項(xiàng)目是否可行。作為市場營銷專業(yè)的小艾認(rèn)為需要對奶茶行業(yè)的營銷環(huán)境有一定的了解，要從自身優(yōu)勢與劣勢、外部環(huán)境的機(jī)會與威脅等進(jìn)行調(diào)研分析，也就是常用的SWOT分析。那么小張?jiān)诜治鲞^程需要了解的營銷環(huán)境內(nèi)容具體有哪些內(nèi)容？案

例

簡

介conclusion認(rèn)知市場營銷環(huán)境2.1環(huán)境的含義概念廣義的環(huán)境（Environment）是指某一主體周圍一切事物的總和。對于生物而言，環(huán)境是指生物生存的空間，或者影響生物群體生存的各種外部條件的總和。對于人類而言，環(huán)境是影響人生存、發(fā)展的種種因素的總和。

所以說，研究的對象不同，環(huán)境也就不同。同時(shí)，同一個(gè)對象，研究的方向或事項(xiàng)不同，環(huán)境的影響也不同。2.1.1了解市場營銷環(huán)境的含義市場營銷環(huán)境的含義概念著名市場學(xué)家菲利普·科特勒把市場營銷環(huán)境解釋為：影響企業(yè)市場營銷活動的不可控制的參與者和影響力。換言之，市場營銷環(huán)境是指與企業(yè)營銷活動有潛在關(guān)系的所有外部力量和相關(guān)因素的集合，它是影響企業(yè)生存和發(fā)展的各種外部條件。

對于某個(gè)經(jīng)營主體來說，市場營銷環(huán)境是指影響企業(yè)經(jīng)營、發(fā)展的各種因素。具體可以分為市場營銷微觀環(huán)境和市場營銷宏觀環(huán)境。。2.1.1了解市場營銷環(huán)境的含義按照對企業(yè)影響的時(shí)間長短分，可以將營銷環(huán)境分為長期環(huán)境和短期環(huán)境。長期環(huán)境是指在很長一段時(shí)間內(nèi)不會變化的環(huán)境，如國家長期實(shí)行的政策。短期環(huán)境則對企業(yè)的影響是短期的，有可能短時(shí)間內(nèi)就會消失，如某種理念的流行。微觀環(huán)境：和企業(yè)經(jīng)營直接接觸的環(huán)境，直接影響企業(yè)的經(jīng)營活動。包括企業(yè)自身內(nèi)部環(huán)境（員工、領(lǐng)導(dǎo)、企業(yè)架構(gòu)、企業(yè)文化等）、市場營銷渠道企業(yè)（供貨商、中間商、經(jīng)銷商等）、消費(fèi)者、競爭者、社會公眾等。宏觀環(huán)境：指間接影響企業(yè)開展?fàn)I銷活動的各種因素。包括人口、經(jīng)濟(jì)、政治法律、科學(xué)技術(shù)、社會文化等。按照對企業(yè)影響的時(shí)間長短分按照對企業(yè)營銷活動影響因素的范圍分類市場營銷環(huán)境的分類2.1.2明確營銷環(huán)境的分類和特點(diǎn)市場營銷環(huán)境的特點(diǎn)客觀性市場營銷環(huán)境作為環(huán)境的一種，如同自然環(huán)境一樣屬于客觀的存在，不以人的意志為轉(zhuǎn)移，市場營銷環(huán)境同樣也不以企業(yè)的意志為轉(zhuǎn)移。市場營銷環(huán)境有著自己的運(yùn)行規(guī)律，其對企業(yè)的影響具有強(qiáng)制性和不可控的特點(diǎn)。差異性在不同的國家、地區(qū)之間，市場營銷環(huán)境存在著很大的差別，不論是外部的大環(huán)境（宏觀環(huán)境），還是企業(yè)的小環(huán)境（微觀環(huán)境）都具有很大的差異。多變性隨著社會的發(fā)展，人們的消費(fèi)習(xí)慣會改變，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)也會發(fā)生改變，家庭的支出比例也會發(fā)生改變，甚至是法律法規(guī)也會改變，市場營銷環(huán)境也是在動態(tài)變化的。2.1.2明確營銷環(huán)境的分類和特點(diǎn)相關(guān)性相關(guān)性是指市場營銷環(huán)境中的各個(gè)因素不是孤立存在的，市場營銷環(huán)境中的各個(gè)因素是相互影響、相互制約的。某一個(gè)市場營銷環(huán)境因素變化會導(dǎo)致其他的市場營銷環(huán)境因素也發(fā)生變化，從而形成一個(gè)新的營銷環(huán)境。2.1.3分析市場營銷環(huán)境的意義是企業(yè)開展?fàn)I銷活動的基礎(chǔ)企業(yè)要開展?fàn)I銷活動，首先要了解市場，不同的市場對于同樣的產(chǎn)品有不同的反應(yīng)。同樣，相同的產(chǎn)品以不同的營銷策略投向市場，市場也會有不同的反應(yīng)。從微觀環(huán)境角度來說，企業(yè)要考慮供應(yīng)商的供貨品質(zhì)和供貨速度等，要考慮消費(fèi)者的偏好，要考慮員工對營銷活動的執(zhí)行能力等。從宏觀角度來講，企業(yè)要考慮人口結(jié)構(gòu)，考慮當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r是怎么樣，要考慮自己的營銷活動或者產(chǎn)品是否符合法律法規(guī)要求等。有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會和規(guī)避環(huán)境威脅企業(yè)制定營銷戰(zhàn)略和策略的基礎(chǔ)機(jī)會和威脅是相對的，就像硬幣的兩面。某個(gè)事件，對于一些企業(yè)來說可能是機(jī)會，但對于另一些企業(yè)可能就是威脅。同樣，機(jī)會和威脅在一定的條件下是可以相互轉(zhuǎn)化的，如果企業(yè)忽略了市場營銷環(huán)境分析，企業(yè)不僅會失去市場機(jī)會，還有可能會遭遇市場威脅。分析好營銷環(huán)境可以讓企業(yè)更加全面了解市場以及各種影響營銷效果的因素。同樣，市場營銷環(huán)境是在不斷變化的，根據(jù)市場營銷環(huán)境變化去確定企業(yè)的營銷戰(zhàn)略和策略，可以提高營銷活動的成功率。營銷環(huán)境雖是企業(yè)開展?fàn)I銷活動的限制條件，是企業(yè)開展?fàn)I銷的基礎(chǔ)，但是企業(yè)不能被動接受營銷環(huán)境，企業(yè)應(yīng)積極主動去適應(yīng)營銷環(huán)境。conclusion分析營銷環(huán)境2.2企業(yè)自身企業(yè)自身是指企業(yè)在開展?fàn)I銷活動時(shí)企業(yè)內(nèi)部和營銷活動有關(guān)聯(lián)的各種因素，營銷活動能否成功和企業(yè)部門間的協(xié)作、配合有很大關(guān)系。各個(gè)部門之間的分工是否科學(xué)，甚至是各個(gè)部門之間的關(guān)系是否融洽都會影響企業(yè)的經(jīng)營發(fā)展。供應(yīng)商供應(yīng)商是指向相關(guān)企業(yè)提供各種資源的企業(yè)和個(gè)人，供應(yīng)的產(chǎn)品包括原材料、設(shè)備、勞務(wù)等，對企業(yè)的經(jīng)營活動有很大的影響。供應(yīng)商對企業(yè)營銷活動的影響主要體現(xiàn)在以下三方面：供貨的可靠性和穩(wěn)定性、供貨價(jià)格的變動、供貨的質(zhì)量水平。因此企業(yè)必須科學(xué)選擇供應(yīng)商，保持密切合作關(guān)系，及時(shí)關(guān)注供應(yīng)商的動態(tài)。2.2.1微觀營銷環(huán)境分析市場營銷中介中間商服務(wù)商中間商是指把產(chǎn)品從廠商中轉(zhuǎn)到消費(fèi)者的中間環(huán)節(jié)或者渠道，主要有批發(fā)商和零售商兩類。選擇中間商時(shí)要考慮中間商的實(shí)力、信譽(yù)，要考慮所選擇的中間商是否有實(shí)力將產(chǎn)品銷售到企業(yè)想要到達(dá)的市場。同樣，要和中間商明確權(quán)力、義務(wù)，如中間商每月進(jìn)貨數(shù)量、中間商銷售價(jià)格等。服務(wù)商是指金融機(jī)構(gòu)、物流公司、廣告公司等為企業(yè)提供各種服務(wù)的機(jī)構(gòu)和企業(yè)。這些外部服務(wù)商的實(shí)力以及他們和企業(yè)的關(guān)系都將影響企業(yè)營銷活動的開展和進(jìn)行。2.2.1微觀營銷環(huán)境分析2.2.1微觀營銷環(huán)境分析指企業(yè)開展?fàn)I銷活動的目標(biāo)人群。一件產(chǎn)品或者一項(xiàng)服務(wù)只有得到了消費(fèi)者的認(rèn)可才能說明產(chǎn)品的成功，才能贏得市場。

這里所說顧客，是指企業(yè)為之服務(wù)的目標(biāo)市場。根據(jù)購買主體和購買動機(jī)的不同，市場可分為：消費(fèi)者市場、生產(chǎn)者市場、中間商市場、政府市場和國際市場五種類型，每個(gè)類型的市場需求不同，特點(diǎn)各異，銷售人員要對其進(jìn)行仔細(xì)研究。顧客競爭者愿望競爭產(chǎn)品類別競爭愿望競爭是指消費(fèi)者想要做的各種事情之間的競爭。比如有一個(gè)消費(fèi)者，在休息的時(shí)間想要看書、喝飲料或者是吃東西，這三種不同的愿望就說明消費(fèi)者有可能在這三個(gè)不同的行業(yè)中選擇一個(gè)進(jìn)行消費(fèi)。產(chǎn)品類別競爭是指滿足消費(fèi)者某種愿望的產(chǎn)品之間的可替代性。假設(shè)說，消費(fèi)者有吃東西的欲望，那么吃的東西有很多，比如面條、粥。這些能滿足某一相同需求的產(chǎn)品之間的競爭就是產(chǎn)品類別競爭。2.2.1微觀營銷環(huán)境分析產(chǎn)品形式競爭品牌競爭產(chǎn)品形式競爭是指滿足消費(fèi)者某一需求的產(chǎn)品中仍然可以有不同的產(chǎn)品形式可以選擇。假設(shè)消費(fèi)者選擇了面條，那么則有清湯面、炒面、拌面等等產(chǎn)品形式可以滿足消費(fèi)者吃面的需求。品牌競爭是指滿足消費(fèi)者需求的同種產(chǎn)品的不同品牌之間的競爭。比如消費(fèi)者要吃面，消費(fèi)者又特別喜歡某一個(gè)面館做的某種面，那么消費(fèi)者選擇的這家店就在最后的品牌競爭中獲得了勝利。2.2.1微觀營銷環(huán)境分析社會公眾金融公眾媒介公眾政府公眾社團(tuán)公眾社區(qū)公眾內(nèi)部公眾主要指銀行、投資公司、證券公司等，他們能夠影響企業(yè)的融資能力。主要指報(bào)紙、雜志、報(bào)刊、電視等傳播媒介以及官網(wǎng)、官微、公眾號等線上媒體，能直接影響社會輿論對企業(yè)的認(rèn)識和評價(jià)。主要指與企業(yè)營銷活動有關(guān)的各級政府機(jī)構(gòu)部門。企業(yè)的營銷活動可能會因?yàn)樗麄兯贫ǖ姆结?、政策迎來機(jī)會或是受到限制。主要指與企業(yè)營銷活動有關(guān)的非政府機(jī)構(gòu)，如消費(fèi)者組織、環(huán)境保護(hù)組織，以及其他群眾團(tuán)體。這些社團(tuán)公眾的意見、建議，往往對企業(yè)營銷決策有著十分重要的影響。

主要指企業(yè)所在地附近的居民和社區(qū)團(tuán)體。他們的口碑能幫助企業(yè)在社會上樹立形象。指企業(yè)內(nèi)部的管理人員及一般員工，企業(yè)的營銷活動離不開內(nèi)部公眾的支持。應(yīng)該處理好與廣大員工的關(guān)系，調(diào)動他們開展市場營銷活動的積極性和創(chuàng)造性。2.2.2宏觀營銷環(huán)境分析人口數(shù)量的多少決定了市場規(guī)模的大小，人口越多，企業(yè)的潛在消費(fèi)者也就越多，市場也就越大。如果某地當(dāng)年新生兒出生數(shù)量很多，反映到市場上則是嬰兒用品需求的增多。但是，人口的增多會導(dǎo)致工作難度增加、工作報(bào)酬降低，進(jìn)而導(dǎo)致消費(fèi)者的購買力下降。（1）年齡結(jié)構(gòu)（2）性別結(jié)構(gòu)（3）家庭結(jié)構(gòu)（4）社會結(jié)構(gòu)（5）民族結(jié)構(gòu)人口環(huán)境1人口數(shù)量與增長速度分析2人口結(jié)構(gòu)分析3人口分布分析我國幅員遼闊、人口眾多，但是在地理上，人口在不同地區(qū)的密集程度也不同。我國的人口分布主要集中在東南沿海，人口分布從東南向西北逐漸減少。此外，城市人口密度大于農(nóng)村人口密度。當(dāng)然，不同地區(qū)的消費(fèi)群體生活習(xí)慣也不同。2.2.2宏觀營銷環(huán)境分析（1）個(gè)人可支配收入（2）個(gè)人可任意支配收入（3）家庭收入消費(fèi)者的消費(fèi)支出會隨著消費(fèi)者收入的變化而變化，從而會導(dǎo)致一個(gè)國家或者地區(qū)的消費(fèi)結(jié)構(gòu)發(fā)生變化。恩格爾系數(shù)說明了消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化。恩格爾系數(shù)=食品支出金額/家庭消費(fèi)支出總金額。經(jīng)濟(jì)環(huán)境1消費(fèi)者收入2消費(fèi)者支出3消費(fèi)者儲蓄和信貸消費(fèi)者的個(gè)人收入通常都會儲蓄一部分，這部分儲蓄是消費(fèi)者的潛在購買力。當(dāng)消費(fèi)者收入一定時(shí)，儲蓄越多，可以用于消費(fèi)的收入也就越少，但潛在購買力就會越大。反之，儲蓄越少，用于消費(fèi)的收入就越多，但潛在購買力就會越小。自然資源環(huán)境主要是指企業(yè)在營銷、生產(chǎn)經(jīng)營中所處的自然資源環(huán)境，包括地理、氣候、資源以及生態(tài)等方面。企業(yè)要避免自然資源給自身帶來不利影響或者是要抓住自然資源環(huán)境變化帶來的機(jī)會，就要認(rèn)真分析自然資源環(huán)境變化。2.2.2宏觀營銷環(huán)境分析自然資源環(huán)境2.2.2宏觀營銷環(huán)境分析政治法律環(huán)境政治法律環(huán)境主要指企業(yè)受經(jīng)營活動所在地的政治形勢以及法律法規(guī)影響，主要是國家或地方政府頒布的各項(xiàng)法規(guī)、法令和條例等?？傊?，企業(yè)開展經(jīng)營活動，要全面了解法律，遵守法律，運(yùn)用法律保護(hù)自身的合法權(quán)益。2.2.2宏觀營銷環(huán)境分析科技環(huán)境是社會生產(chǎn)力中最活躍的因素，它影響著人類社會的歷史進(jìn)程和社會生活的方方面面，對企業(yè)營銷活動的有著顯著影響?？萍嫉娘w速發(fā)展，加速了產(chǎn)品的更新?lián)Q代，降低了產(chǎn)品成本，促進(jìn)了流通方式的現(xiàn)代化，使促銷方式更加靈活多樣，促進(jìn)了企業(yè)營銷管理的現(xiàn)代化。科學(xué)技術(shù)環(huán)境2.2.2宏觀營銷環(huán)境分析社會文化主要指一個(gè)國家、地區(qū)的民族特征、價(jià)值觀念、生活方式、風(fēng)俗習(xí)慣、宗教信仰、倫理道德、教育水平、語言文字等總和。不同的國家、城市、圈子也有不同的生活方式。以農(nóng)村和城市為例。如果把在城市的營銷方式照搬到農(nóng)村，那么這個(gè)營銷大概率不會獲得成功。社會文化2.2.2宏觀營銷環(huán)境分析曾經(jīng)風(fēng)靡一時(shí)的諾基亞手機(jī)，占據(jù)全球手機(jī)第一的位置長達(dá)15年之久，但是在短短幾年內(nèi)從巔峰墜落，從巔峰地位到谷底，諾基亞從崛起到衰落是因?yàn)槭裁?？諾基亞現(xiàn)狀如何？思考：試著結(jié)合本節(jié)課所學(xué)內(nèi)容，分析企業(yè)應(yīng)如何應(yīng)對營銷環(huán)境的變化？案例分析conclusion運(yùn)用SWOT分析法2.3SWOT分析法SWOT分析法是一種企業(yè)競爭態(tài)勢分析方法，常用于制定企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略和分析競爭對手情況。舊金山大學(xué)的管理學(xué)教授海因茨-韋里克于20世紀(jì)80年代首先提出，后隨著企業(yè)戰(zhàn)略理論的發(fā)展而逐漸發(fā)展和完善。SWOT即：S（strengths）優(yōu)勢、W（weaknesses）劣勢、O（opportunities）機(jī)會、T（threats）威脅。

通過對企業(yè)內(nèi)部優(yōu)勢、劣勢和外部的機(jī)會和威脅等全面、系統(tǒng)的分析，可以幫助企業(yè)把資源和行動聚集在自己的強(qiáng)項(xiàng)和有最多機(jī)會的地方，并讓企業(yè)的戰(zhàn)略變得明朗，從而根據(jù)研究結(jié)果制定相應(yīng)的發(fā)展戰(zhàn)略、計(jì)劃以及對策等。2.3.1SWOT分析法圖2-2機(jī)會分析矩陣2.3.1SWOT分析法市場機(jī)會是指對企業(yè)有吸引力的某一領(lǐng)域，在這個(gè)領(lǐng)域，企業(yè)將會擁有競爭優(yōu)勢。企業(yè)能否及時(shí)的發(fā)現(xiàn)和利用好市場機(jī)會是企業(yè)營銷能否成功的前提，想要抓住機(jī)會，企業(yè)要密切關(guān)注營銷環(huán)境的變化，結(jié)合企業(yè)自身資源和實(shí)力，將市場機(jī)會轉(zhuǎn)化為企業(yè)開拓市場、提高市場份額的機(jī)會。根據(jù)能夠給企業(yè)帶來利益的大小和機(jī)會出現(xiàn)概率的高低，我們可以構(gòu)造機(jī)會矩陣，如圖2-2所示，矩陣中的機(jī)會類型可分為4種情況。

出現(xiàn)概率高低潛在利益大12小34市場機(jī)會外部的機(jī)會、威脅分析圖2-3環(huán)境威脅分析矩陣2.3.1SWOT分析法