我國(guó)服裝定制營(yíng)銷(xiāo)研究

畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）原創(chuàng)性聲明和使用授權(quán)說(shuō)明原創(chuàng)性聲明本人鄭重承諾：所呈交的畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文），是我個(gè)人在指導(dǎo)教師的指導(dǎo)下進(jìn)行的研究工作及取得的成果。盡我所知，除文中特別加以標(biāo)注和致謝的地方外，不包含其他人或組織已經(jīng)發(fā)表或公布過(guò)的研究成果，也不包含我為獲得及其它教育機(jī)構(gòu)的學(xué)位或?qū)W歷而使用過(guò)的材料。對(duì)本研究提供過(guò)幫助和做出過(guò)貢獻(xiàn)的個(gè)人或集體，均已在文中作了明確的說(shuō)明并表示了謝意。作者簽名：日期：指導(dǎo)教師簽名：日期：使用授權(quán)說(shuō)明本人完全了解大學(xué)關(guān)于收集、保存、使用畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）的規(guī)定，即：按照學(xué)校要求提交畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）的印刷本和電子版本；學(xué)校有權(quán)保存畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）的印刷本和電子版，并提供目錄檢索與閱覽服務(wù)；學(xué)?？梢圆捎糜坝?、縮印、數(shù)字化或其它復(fù)制手段保存論文；在不以贏利為目的前提下，學(xué)校可以公布論文的部分或全部?jī)?nèi)容。作者簽名：日期：

學(xué)位論文原創(chuàng)性聲明本人鄭重聲明：所呈交的論文是本人在導(dǎo)師的指導(dǎo)下獨(dú)立進(jìn)行研究所取得的研究成果。除了文中特別加以標(biāo)注引用的內(nèi)容外，本論文不包含任何其他個(gè)人或集體已經(jīng)發(fā)表或撰寫(xiě)的成果作品。對(duì)本文的研究做出重要貢獻(xiàn)的個(gè)人和集體，均已在文中以明確方式標(biāo)明。本人完全意識(shí)到本聲明的法律后果由本人承擔(dān)。作者簽名： 日期：年月日學(xué)位論文版權(quán)使用授權(quán)書(shū)本學(xué)位論文作者完全了解學(xué)校有關(guān)保留、使用學(xué)位論文的規(guī)定，同意學(xué)校保留并向國(guó)家有關(guān)部門(mén)或機(jī)構(gòu)送交論文的復(fù)印件和電子版，允許論文被查閱和借閱。本人授權(quán)大學(xué)可以將本學(xué)位論文的全部或部分內(nèi)容編入有關(guān)數(shù)據(jù)庫(kù)進(jìn)行檢索，可以采用影印、縮印或掃描等復(fù)制手段保存和匯編本學(xué)位論文。涉密論文按學(xué)校規(guī)定處理。作者簽名： 日期：年月日導(dǎo)師簽名：日期：年月日

注意事項(xiàng)1.設(shè)計(jì)（論文）的內(nèi)容包括：1）封面（按教務(wù)處制定的標(biāo)準(zhǔn)封面格式制作）2）原創(chuàng)性聲明3）中文摘要（300字左右）、關(guān)鍵詞4）外文摘要、關(guān)鍵詞5）目次頁(yè)（附件不統(tǒng)一編入）6）論文主體部分：引言（或緒論）、正文、結(jié)論7）參考文獻(xiàn)8）致謝9）附錄（對(duì)論文支持必要時(shí)）2.論文字?jǐn)?shù)要求：理工類(lèi)設(shè)計(jì)（論文）正文字?jǐn)?shù)不少于1萬(wàn)字（不包括圖紙、程序清單等），文科類(lèi)論文正文字?jǐn)?shù)不少于1.2萬(wàn)字。3.附件包括：任務(wù)書(shū)、開(kāi)題報(bào)告、外文譯文、譯文原文（復(fù)印件）。4.文字、圖表要求：1）文字通順，語(yǔ)言流暢，書(shū)寫(xiě)字跡工整，打印字體及大小符合要求，無(wú)錯(cuò)別字，不準(zhǔn)請(qǐng)他人代寫(xiě)2）工程設(shè)計(jì)類(lèi)題目的圖紙，要求部分用尺規(guī)繪制，部分用計(jì)算機(jī)繪制，所有圖紙應(yīng)符合國(guó)家技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范。圖表整潔，布局合理，文字注釋必須使用工程字書(shū)寫(xiě)，不準(zhǔn)用徒手畫(huà)3）畢業(yè)論文須用A4單面打印，論文50頁(yè)以上的雙面打印4）圖表應(yīng)繪制于無(wú)格子的頁(yè)面上5）軟件工程類(lèi)課題應(yīng)有程序清單，并提供電子文檔5.裝訂順序1）設(shè)計(jì)（論文）2）附件：按照任務(wù)書(shū)、開(kāi)題報(bào)告、外文譯文、譯文原文（復(fù)印件）次序裝訂

指導(dǎo)教師評(píng)閱書(shū)指導(dǎo)教師評(píng)價(jià)：一、撰寫(xiě)（設(shè)計(jì)）過(guò)程1、學(xué)生在論文（設(shè)計(jì)）過(guò)程中的治學(xué)態(tài)度、工作精神□優(yōu)□良□中□及格□不及格2、學(xué)生掌握專(zhuān)業(yè)知識(shí)、技能的扎實(shí)程度□優(yōu)□良□中□及格□不及格3、學(xué)生綜合運(yùn)用所學(xué)知識(shí)和專(zhuān)業(yè)技能分析和解決問(wèn)題的能力□優(yōu)□良□中□及格□不及格4、研究方法的科學(xué)性；技術(shù)線路的可行性；設(shè)計(jì)方案的合理性□優(yōu)□良□中□及格□不及格5、完成畢業(yè)論文（設(shè)計(jì)）期間的出勤情況□優(yōu)□良□中□及格□不及格二、論文（設(shè)計(jì)）質(zhì)量1、論文（設(shè)計(jì)）的整體結(jié)構(gòu)是否符合撰寫(xiě)規(guī)范？□優(yōu)□良□中□及格□不及格2、是否完成指定的論文（設(shè)計(jì)）任務(wù)（包括裝訂及附件）？□優(yōu)□良□中□及格□不及格三、論文（設(shè)計(jì)）水平1、論文（設(shè)計(jì)）的理論意義或?qū)鉀Q實(shí)際問(wèn)題的指導(dǎo)意義□優(yōu)□良□中□及格□不及格2、論文的觀念是否有新意？設(shè)計(jì)是否有創(chuàng)意？□優(yōu)□良□中□及格□不及格3、論文（設(shè)計(jì)說(shuō)明書(shū)）所體現(xiàn)的整體水平□優(yōu)□良□中□及格□不及格建議成績(jī)：□優(yōu)□良□中□及格□不及格（在所選等級(jí)前的□內(nèi)畫(huà)“√”）指導(dǎo)教師：（簽名）單位：（蓋章）年月日

評(píng)閱教師評(píng)閱書(shū)評(píng)閱教師評(píng)價(jià)：一、論文（設(shè)計(jì)）質(zhì)量1、論文（設(shè)計(jì)）的整體結(jié)構(gòu)是否符合撰寫(xiě)規(guī)范？□優(yōu)□良□中□及格□不及格2、是否完成指定的論文（設(shè)計(jì)）任務(wù)（包括裝訂及附件）？□優(yōu)□良□中□及格□不及格二、論文（設(shè)計(jì)）水平1、論文（設(shè)計(jì)）的理論意義或?qū)鉀Q實(shí)際問(wèn)題的指導(dǎo)意義□優(yōu)□良□中□及格□不及格2、論文的觀念是否有新意？設(shè)計(jì)是否有創(chuàng)意？□優(yōu)□良□中□及格□不及格3、論文（設(shè)計(jì)說(shuō)明書(shū)）所體現(xiàn)的整體水平□優(yōu)□良□中□及格□不及格建議成績(jī)：□優(yōu)□良□中□及格□不及格（在所選等級(jí)前的□內(nèi)畫(huà)“√”）評(píng)閱教師：（簽名）單位：（蓋章）年月日教研室（或答辯小組）及教學(xué)系意見(jiàn)教研室（或答辯小組）評(píng)價(jià)：一、答辯過(guò)程1、畢業(yè)論文（設(shè)計(jì)）的基本要點(diǎn)和見(jiàn)解的敘述情況□優(yōu)□良□中□及格□不及格2、對(duì)答辯問(wèn)題的反應(yīng)、理解、表達(dá)情況□優(yōu)□良□中□及格□不及格3、學(xué)生答辯過(guò)程中的精神狀態(tài)□優(yōu)□良□中□及格□不及格二、論文（設(shè)計(jì)）質(zhì)量1、論文（設(shè)計(jì)）的整體結(jié)構(gòu)是否符合撰寫(xiě)規(guī)范？□優(yōu)□良□中□及格□不及格2、是否完成指定的論文（設(shè)計(jì)）任務(wù)（包括裝訂及附件）？□優(yōu)□良□中□及格□不及格三、論文（設(shè)計(jì)）水平1、論文（設(shè)計(jì)）的理論意義或?qū)鉀Q實(shí)際問(wèn)題的指導(dǎo)意義□優(yōu)□良□中□及格□不及格2、論文的觀念是否有新意？設(shè)計(jì)是否有創(chuàng)意？□優(yōu)□良□中□及格□不及格3、論文（設(shè)計(jì)說(shuō)明書(shū)）所體現(xiàn)的整體水平□優(yōu)□良□中□及格□不及格評(píng)定成績(jī)：□優(yōu)□良□中□及格□不及格教研室主任（或答辯小組組長(zhǎng)）：（簽名）年月日教學(xué)系意見(jiàn)：系主任：（簽名）年月日

前言近年來(lái)，由于消費(fèi)者需求理性化、個(gè)性化的趨勢(shì)日益明顯，消費(fèi)者對(duì)商品提出了更多、更高的要求。定制營(yíng)銷(xiāo)正是在這一背景下產(chǎn)生的營(yíng)銷(xiāo)新理念，它能使企業(yè)在設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和銷(xiāo)售產(chǎn)品時(shí)變被動(dòng)為主動(dòng)，更好的滿足消費(fèi)者的需求。有學(xué)者預(yù)測(cè)：如同大量生產(chǎn)改變20世紀(jì)的制造業(yè)一樣，定制營(yíng)銷(xiāo)將改變21世紀(jì)的制造業(yè)。對(duì)定制營(yíng)銷(xiāo)的研究以及企業(yè)如何有效開(kāi)展適合本土的定制營(yíng)銷(xiāo)是需要長(zhǎng)期探討的問(wèn)題。作為一種新的營(yíng)銷(xiāo)模式，定制營(yíng)銷(xiāo)受到了理論界和企業(yè)的高度關(guān)注，并在一些企業(yè)中得到了廣泛應(yīng)用。在參考了大量的專(zhuān)著和一些著名的期刊雜志的基礎(chǔ)上，結(jié)合自己的認(rèn)識(shí)和觀點(diǎn)，根據(jù)定制營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)生的原因、由來(lái)，特點(diǎn)內(nèi)涵及優(yōu)劣勢(shì)的分析，研究出我國(guó)定制營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展和創(chuàng)新必須準(zhǔn)確把握的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的新內(nèi)涵，樹(shù)立正確的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念。本文主要分為四個(gè)部分。第一部分是定制營(yíng)銷(xiāo)的相關(guān)理論，主要闡明了定制營(yíng)銷(xiāo)的由來(lái)，產(chǎn)生原因及傳統(tǒng)定制營(yíng)銷(xiāo)與現(xiàn)代定制營(yíng)銷(xiāo)的區(qū)別，根據(jù)內(nèi)涵特點(diǎn)分析了定制營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)劣勢(shì)。第二部分是實(shí)施定制營(yíng)銷(xiāo)的必要性與可行性。論述了實(shí)施條件，實(shí)施障礙及常見(jiàn)錯(cuò)誤。第三部分是服裝業(yè)定制營(yíng)銷(xiāo)實(shí)施的策略和建議。通過(guò)分析我國(guó)服裝業(yè)定制營(yíng)銷(xiāo)的現(xiàn)狀，總結(jié)出我國(guó)服裝定制營(yíng)銷(xiāo)的主要問(wèn)題，提出實(shí)現(xiàn)定制營(yíng)銷(xiāo)的效益最大化的建議和意見(jiàn)。第四部分是關(guān)于服裝業(yè)的個(gè)案分析，闡述了企業(yè)的實(shí)施定制營(yíng)銷(xiāo)的成功經(jīng)驗(yàn)和策略。由于個(gè)人水平有限，對(duì)一些理論理解不深刻，只能對(duì)一些主要的問(wèn)題提出對(duì)策思考，還存在著一定的不足和需要改進(jìn)的地方，懇請(qǐng)各位老師提出批評(píng)指正。第1章定制營(yíng)銷(xiāo)的相關(guān)理論“定制營(yíng)銷(xiāo)”是指企業(yè)在大規(guī)模生產(chǎn)的基礎(chǔ)上，將每一位顧客都視為一個(gè)單獨(dú)的細(xì)分市場(chǎng)，根據(jù)個(gè)人的特定需求來(lái)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合，在理想的狀態(tài)下，由廠商向每位購(gòu)買(mǎi)者提供差異化的產(chǎn)品或服務(wù)，以滿足每位顧客的特定需求。[沈瑋.《21世紀(jì)營(yíng)銷(xiāo)新趨勢(shì)-定制營(yíng)銷(xiāo)》.商場(chǎng)現(xiàn)代化.MarketModernization.2004.第06期.第21頁(yè)]隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，消費(fèi)者收入、購(gòu)買(mǎi)力水平和消費(fèi)水平的同步提高和消費(fèi)觀念的更新，消費(fèi)需求呈現(xiàn)向高級(jí)階段發(fā)展的趨勢(shì)。消費(fèi)者對(duì)商品的要求不僅僅滿足于達(dá)到規(guī)定的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，而是要求滿足個(gè)人的需求與期望，實(shí)現(xiàn)差別消費(fèi)。從共性消費(fèi)向個(gè)性消費(fèi)轉(zhuǎn)變已成為世界營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)的一個(gè)主要趨勢(shì)。為了滿足千差萬(wàn)別的個(gè)性需求，“定制營(yíng)銷(xiāo)”這一營(yíng)銷(xiāo)新理念應(yīng)運(yùn)而生，它具有滿足不同消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的不同個(gè)性需求、減少庫(kù)存積壓、降低營(yíng)銷(xiāo)成本和有利于加速產(chǎn)品開(kāi)發(fā)等多方面優(yōu)勢(shì)。[楊孝偉.《如何實(shí)現(xiàn)定制營(yíng)銷(xiāo)的效益最大化》.商業(yè)時(shí)代.CommercialEconomyStudies.2005.第33期.第31頁(yè)]1.1定制營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)生的原因可以認(rèn)為早期市場(chǎng)的大部分商品是以定制生產(chǎn)為主要方式的。典型的例子是“量體裁衣”，即裁縫店根據(jù)顧客的身高、體形及喜歡的樣式等進(jìn)行設(shè)計(jì)、加工與制作，做出滿足顧客需求的衣服。然而，早期市場(chǎng)這種定制方式是在生產(chǎn)者資源、運(yùn)輸、儲(chǔ)存、信息獲取等環(huán)節(jié)受到極大制約，市場(chǎng)空間相對(duì)較小的情況下形成的?，F(xiàn)代定制營(yíng)銷(xiāo)是以先進(jìn)科學(xué)技術(shù)和高效生產(chǎn)設(shè)備為基礎(chǔ)的定制，它利用規(guī)模生產(chǎn)的高效率和低成本為顧客提供單件或者是小批量的個(gè)性化產(chǎn)品。1.1.1定制營(yíng)銷(xiāo)的由來(lái)傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)組合，以產(chǎn)品(product)、價(jià)格(price)、渠道(place)、促銷(xiāo)(prom(ition)為四大支柱，企業(yè)試圖運(yùn)用這些要素達(dá)到影響、勸服顧客與自己做成交易，實(shí)現(xiàn)購(gòu)買(mǎi)。實(shí)質(zhì)上這仍是一種基于企業(yè)自身利益的本位主義交易觀念，雖說(shuō)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念已推行了多年，但多數(shù)企業(yè)仍未真正做到認(rèn)真考慮消費(fèi)者的要求。他們所想的是如何把自己的產(chǎn)品銷(xiāo)給顧客，一旦發(fā)生滯銷(xiāo)，廠家首先考慮的是如何用價(jià)格、廣告、獎(jiǎng)售等手段來(lái)加強(qiáng)促銷(xiāo)。消費(fèi)者的個(gè)性需求被完全埋沒(méi)了。馬斯洛的需要五層次論認(rèn)為：人的需要是由低層次向高層次演進(jìn)的，當(dāng)消費(fèi)者最基本的生理需求得到滿足后，他們?cè)倏紤]的就不是吃飽喝足，而是如何獲得名譽(yù)、地位。為了找到自我表現(xiàn)的機(jī)會(huì)，每個(gè)人都希望通過(guò)各種手段顯示自己的與眾不同，以期引起矚目。心理學(xué)認(rèn)為個(gè)性因人而異，每個(gè)人都有玄耀自我的潛在本能。一旦時(shí)機(jī)成熟，他就會(huì)下意識(shí)通過(guò)言行舉止表現(xiàn)出這種欲望。體現(xiàn)于營(yíng)銷(xiāo)學(xué)上，消費(fèi)者對(duì)于商品的選擇呈現(xiàn)個(gè)性色彩，要求商品能夠充分代表自己的志趣與獨(dú)特精神。如果無(wú)視需求市場(chǎng)的這種非規(guī)劃性異質(zhì)結(jié)構(gòu)特征，那么營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)也無(wú)助于產(chǎn)品銷(xiāo)售。因此，當(dāng)發(fā)覺(jué)產(chǎn)品的銷(xiāo)售越來(lái)越困難的時(shí)候，廠商應(yīng)該認(rèn)真考慮自己是否應(yīng)重新審視消費(fèi)者心理了。1.1.2定制營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)生的原因任何新事物的產(chǎn)生與發(fā)展都有其客觀的現(xiàn)實(shí)依據(jù)。定制營(yíng)銷(xiāo)的“卷土重來(lái)”也是有其深刻原因。經(jīng)營(yíng)觀念與營(yíng)銷(xiāo)策略的演進(jìn)表1企業(yè)經(jīng)營(yíng)觀念演進(jìn)經(jīng)營(yíng)觀市場(chǎng)特征營(yíng)銷(xiāo)思想生產(chǎn)觀念物資匱乏，產(chǎn)品供不應(yīng)求以生產(chǎn)為中心，以量取勝產(chǎn)品觀念追求“物美價(jià)廉”的產(chǎn)品以質(zhì)取勝，以廉取勝推銷(xiāo)觀念市場(chǎng)向買(mǎi)方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變以推銷(xiāo)和廣告取勝市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念需求理性化和個(gè)性化通過(guò)滿足顧客的需求取勝社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念追求自身利益和社會(huì)利益的平衡強(qiáng)調(diào)多利益的統(tǒng)一生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)觀是貫徹于企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的指導(dǎo)思想，反映了企業(yè)管理者的經(jīng)營(yíng)思想。一般認(rèn)為企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)觀經(jīng)歷了從生產(chǎn)觀念到社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念五個(gè)階段，各自存在的市場(chǎng)特征及營(yíng)銷(xiāo)思想見(jiàn)表1所示。[紀(jì)寶成主編.《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)教程》[M].北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社.2001.第20頁(yè)]隨著企業(yè)經(jīng)營(yíng)觀念的不斷演變，營(yíng)銷(xiāo)策略也經(jīng)歷了從4Ps到4Cs再到4Rs的演進(jìn)，其演進(jìn)進(jìn)程見(jiàn)圖2所示。產(chǎn)品(Product)產(chǎn)品(Product)價(jià)格(Price)渠道(Place)便利(Convenience)反應(yīng)(Retrenchment)成本(Cost)報(bào)酬(Reward)需求(Consumer)關(guān)系(Relationship)促銷(xiāo)(Promotion)溝通(Communication)關(guān)聯(lián)(Relevancy)圖4營(yíng)銷(xiāo)理念的演進(jìn)其實(shí)，營(yíng)銷(xiāo)觀念與營(yíng)銷(xiāo)策略的演進(jìn)，是一個(gè)企業(yè)不斷加深重視滿足顧客需求的過(guò)程，也正是企業(yè)不斷重視顧客需求，使企業(yè)的定制營(yíng)銷(xiāo)成為必然。1.1.3傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)理論與定制營(yíng)銷(xiāo)理論的區(qū)別傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)施過(guò)程可由圖2表示。目標(biāo)市場(chǎng)選擇目標(biāo)市場(chǎng)選擇設(shè)計(jì)銷(xiāo)售生產(chǎn)根據(jù)顧客反映對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)產(chǎn)品售后服務(wù)市場(chǎng)調(diào)查，確定目標(biāo)市場(chǎng)將市場(chǎng)需求轉(zhuǎn)化成標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品大規(guī)模、規(guī)范化生產(chǎn)通過(guò)分銷(xiāo)渠道銷(xiāo)售產(chǎn)品產(chǎn)品售后服務(wù)（主要是維修）圖2傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)流程圖首先，企業(yè)組織人員進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查，通過(guò)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析并結(jié)合自身優(yōu)勢(shì)，選擇目標(biāo)市場(chǎng)；其次，針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)特征，由企業(yè)內(nèi)相關(guān)部門(mén)設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化產(chǎn)品并進(jìn)行大規(guī)模流水線生產(chǎn)；產(chǎn)品生產(chǎn)出來(lái)之后，通過(guò)傳統(tǒng)的銷(xiāo)售渠道（零售、批發(fā)、代理、直銷(xiāo)）將產(chǎn)品銷(xiāo)售出去；最后，企業(yè)提供一些相關(guān)服務(wù)，同時(shí)根據(jù)顧客的反映對(duì)標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品在生產(chǎn)過(guò)程中作適當(dāng)?shù)母倪M(jìn)。定制營(yíng)銷(xiāo)實(shí)施流程可由圖3表示。首先，顧客需求獲取是指盡可能多收集顧客信息；其次，根據(jù)充分獲取到的顧客信息對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行模塊化設(shè)計(jì)，如有需要?jiǎng)t將顧客納入到產(chǎn)品設(shè)計(jì)與開(kāi)發(fā)過(guò)程中來(lái)；其三，根據(jù)模塊化設(shè)計(jì)，生產(chǎn)部門(mén)進(jìn)行模塊化生產(chǎn)并各個(gè)模塊生產(chǎn)同時(shí)進(jìn)行；由于定制的產(chǎn)品是顧客定制而生產(chǎn)的，企業(yè)要注意的是如何盡快通過(guò)物流系統(tǒng)將定制產(chǎn)品配送到顧客手中；最后通過(guò)與顧客建立良好的關(guān)系，及時(shí)獲取顧客需求變化信息，并根據(jù)顧客要求隨時(shí)對(duì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)進(jìn)行改造。盡可能多收集顧客需求信息，并進(jìn)行深入分析盡可能多收集顧客需求信息，并進(jìn)行深入分析顧客參與設(shè)計(jì)、產(chǎn)品的模塊化設(shè)計(jì)模塊化生產(chǎn)、多模塊同時(shí)生產(chǎn)定制產(chǎn)品物流配送或者顧客選擇重組顧客需求變化信息獲取，產(chǎn)品售后服務(wù)顧客需求獲取設(shè)計(jì)銷(xiāo)售生產(chǎn)針對(duì)顧客需求變化改進(jìn)設(shè)計(jì)方案售后服務(wù) 圖3定制營(yíng)銷(xiāo)流程圖 由上述定制營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)施流程之比較，可以看出二者的差異主要體現(xiàn)在顧客需求的滿足范圍、顧客是否參與產(chǎn)品設(shè)計(jì)、產(chǎn)品生產(chǎn)與銷(xiāo)售和售后服務(wù)四個(gè)方面。傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)理論的主要著眼點(diǎn)在于無(wú)差異營(yíng)銷(xiāo)手段的運(yùn)用，企業(yè)面向自己的目標(biāo)市場(chǎng)生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，通過(guò)大批量生產(chǎn)，以實(shí)現(xiàn)低成本的目標(biāo)。傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)理論也強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)細(xì)分，但這種市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)是不同細(xì)分市場(chǎng)之間需求的差異性，而很少考慮各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)部需求的差異性。在消費(fèi)行為日趨個(gè)性化的今天，很多企業(yè)仍然用傳統(tǒng)的4P理論來(lái)指導(dǎo)企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，很少真正考慮到消費(fèi)者的需求。定制營(yíng)銷(xiāo)理論的主要著眼點(diǎn)在于無(wú)差異化營(yíng)銷(xiāo)手段的運(yùn)用。定制營(yíng)銷(xiāo)注重了消費(fèi)的個(gè)性化需求，是一種富有個(gè)性化的營(yíng)銷(xiāo)手段。隨著社會(huì)的進(jìn)步，消費(fèi)需求的多樣化特征日益明顯，個(gè)性化色彩日益濃厚，這種特點(diǎn)在今天的年輕人身上表現(xiàn)得尤其突出。定制營(yíng)銷(xiāo)把每一位顧客個(gè)體都看作一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，根據(jù)個(gè)人的特定需求，通過(guò)產(chǎn)品定制，來(lái)滿足每位顧客的需求。1.2定制營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)涵及特點(diǎn)1987年，StanleyDavis在《未來(lái)的理想》一書(shū)中將大規(guī)模（Mass）和定制（Customization）概念合成，提出了大規(guī)模定制（MassCustomization）概念，即現(xiàn)代定制營(yíng)銷(xiāo)。[但斌等著.《大規(guī)模定制—打造21世紀(jì)企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力》.北京：科學(xué)出版社.2004.第7頁(yè)]大規(guī)模定制不是“量體裁衣”的簡(jiǎn)單重復(fù)，它是指以接近批量生產(chǎn)的成本和效率提供滿足顧客個(gè)性化需求的產(chǎn)品或服務(wù)。1.2.1定制營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)涵.定制營(yíng)銷(xiāo)的理論基礎(chǔ)是4C理論。上個(gè)世紀(jì)90年代，美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者勞特朋提出了4C理論，即Consumer(顧客)、Cost(成本)、Convenience(便利)、Corrmunicatior(溝通)，以取代傳統(tǒng)的4P理論。4C理論認(rèn)為，創(chuàng)造顧客比開(kāi)發(fā)產(chǎn)品更重要，消費(fèi)者的“接受”價(jià)格(成本)比企業(yè)的“指示”價(jià)格更能推動(dòng)市場(chǎng)發(fā)展，給顧客提供便利比營(yíng)銷(xiāo)渠道更讓消費(fèi)者滿意，與顧客的雙向溝通，以積極的方式適應(yīng)顧客的情感更有利于培育顧客的忠誠(chéng)度。在這種理論的指導(dǎo)下，定制營(yíng)銷(xiāo)理論的內(nèi)容主要有：把每一位顧客都視為一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。企業(yè)生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品能夠體現(xiàn)顧客的意志。企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)建立在買(mǎi)賣(mài)雙方協(xié)商一致的基礎(chǔ)上。[盧智慧,張海賓,王振生.《定制營(yíng)銷(xiāo)-營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展新趨勢(shì)》.山東省農(nóng)業(yè)管理干部學(xué)院學(xué)報(bào).,TheJournalofShandongAgriculturalAdministrators'College.2005.第21卷第3期第63頁(yè)]1.2.2定制營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)定制是現(xiàn)代化規(guī)模生產(chǎn)與定制相結(jié)合的產(chǎn)物，由此決定了它具有高效率低成本和滿足顧客個(gè)性化需求的特點(diǎn)。此外，定制還擁有其自身獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)：一是以銷(xiāo)定產(chǎn)，降低庫(kù)存成本；二是大批量生產(chǎn)，降低單位產(chǎn)品成本；三是快速交易，降低顧客的交易成本。1.3定制營(yíng)銷(xiāo)與其他營(yíng)銷(xiāo)方式的比較1.3.1定制營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)型從不同的角度可將定制營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行不同的分類(lèi)。從產(chǎn)品和產(chǎn)品表現(xiàn)形式的變化程度的角度，可將大規(guī)模定制分為四種類(lèi)型，見(jiàn)圖1所示。合作型定制消費(fèi)型定制變化程度合作型定制消費(fèi)型定制產(chǎn)品表見(jiàn)型定制適應(yīng)型定制表見(jiàn)型定制適應(yīng)型定制不變表現(xiàn)形式變化程度圖1定制類(lèi)型比較合作型定制是指企業(yè)通過(guò)與顧客進(jìn)行溝通幫助其準(zhǔn)確表達(dá)自己的需求，為其定制產(chǎn)品或服務(wù)。這種定制營(yíng)銷(xiāo)的最大特點(diǎn)是顧客參與定制產(chǎn)品的設(shè)計(jì)。適應(yīng)型定制是指企業(yè)將顧客在不同情況下需要的不同用途集成在一個(gè)產(chǎn)品中，允許顧客在使用時(shí)通過(guò)選擇產(chǎn)品提供的定制功能獲得定制效果?！氨硪?jiàn)”是法律術(shù)語(yǔ)，其強(qiáng)調(diào)形式意義大于實(shí)質(zhì)意義的范疇。因此，表見(jiàn)型定制是指將大規(guī)模生產(chǎn)出來(lái)的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品（或服務(wù)）有區(qū)別的顯現(xiàn)給不同的顧客。實(shí)質(zhì)是對(duì)產(chǎn)品整體概念中形式產(chǎn)品的定制。消費(fèi)型定制是指將定制產(chǎn)品（或服務(wù)）提供給各個(gè)顧客，但并不讓其明顯知道該產(chǎn)品是為其定制的。1.3.2定制營(yíng)銷(xiāo)與其他營(yíng)銷(xiāo)方式的區(qū)別作為一種全新的營(yíng)銷(xiāo)理念，定制營(yíng)銷(xiāo)不同于以往其他的營(yíng)銷(xiāo)，主要體現(xiàn)在以下兩方面：個(gè)性化：定制營(yíng)銷(xiāo)的核心特征就是個(gè)性化，不論是定制產(chǎn)品還是營(yíng)銷(xiāo)手段，都具有明顯的個(gè)性差異。定制營(yíng)銷(xiāo)的出現(xiàn)，充分體現(xiàn)了對(duì)顧客個(gè)性差異的尊重，它是顧客個(gè)性化消費(fèi)發(fā)展的必然結(jié)果。目標(biāo)市場(chǎng)特殊性的強(qiáng)化預(yù)示著消費(fèi)者行為的復(fù)雜化和消費(fèi)者的成熟。消費(fèi)者的消費(fèi)需求與趨勢(shì)可以引導(dǎo)市場(chǎng)的動(dòng)向，而消費(fèi)創(chuàng)新、不斷適應(yīng)消費(fèi)新需求則是促進(jìn)消費(fèi)不竭的原動(dòng)力，同時(shí)也為各行業(yè)的生產(chǎn)和服務(wù)提供新思路。個(gè)性化消費(fèi)，主要包括了兩個(gè)方面：一是物質(zhì)方面，如衣食住行方面，消費(fèi)者常?？赡軙?huì)在質(zhì)地、功能等方面提出特殊需求；二是精神方面，如在娛樂(lè)、影視、文化、旅游、保健等方面，消費(fèi)者常常會(huì)提出符合自身個(gè)性、志趣、學(xué)識(shí)等的特殊要求。定制營(yíng)銷(xiāo)的個(gè)性化也在物質(zhì)和精神兩方面得到體現(xiàn)。大規(guī)模：消費(fèi)者需求的特殊性增強(qiáng)，不同消費(fèi)者在消費(fèi)結(jié)構(gòu)、時(shí)空、品質(zhì)諸多方面的差異自然會(huì)衍生出“特殊的、合適的目標(biāo)市場(chǎng)”，盡管這些市場(chǎng)規(guī)模會(huì)縮小，但其購(gòu)買(mǎi)力并不會(huì)相對(duì)減弱。1.3.3定制營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)劣勢(shì)分析現(xiàn)代消費(fèi)者不僅是理性的購(gòu)買(mǎi)者,而且是個(gè)性的、自信的、成熟的、富有情感的購(gòu)買(mǎi)者。隨著科技的高速發(fā)展,消費(fèi)者的需求,將向個(gè)性化、多元化、層次化演變。作為消費(fèi)者的價(jià)值判斷,會(huì)更多的考慮商品能否滿足其與眾不同的個(gè)性化心理需要。精明的企業(yè)家無(wú)一不注重顧客的利益,視顧客為最珍貴的財(cái)產(chǎn)。他們的眼睛盯住的不是顧客的錢(qián)袋,而是顧客的個(gè)性化需求,通過(guò)為顧客提供個(gè)性化的產(chǎn)品,合理的價(jià)格,全方位的服務(wù),最大限度的實(shí)現(xiàn)顧客的利益。在個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)中,消費(fèi)者選購(gòu)商品時(shí)完全以自我為中心,現(xiàn)有商品不能滿足需求的,則可向企業(yè)提出具體要求,企業(yè)為了生存和發(fā)展,就必須根據(jù)用戶的不同要求進(jìn)行定制生產(chǎn)。定制營(yíng)銷(xiāo)最大限度的滿足了消費(fèi)者的個(gè)性化需求,充分體現(xiàn)了現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念,它不僅可以大大提高企業(yè)的形象和美譽(yù)度,還可以增加企業(yè)在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力,使企業(yè)受到良好的業(yè)績(jī)回報(bào)。[袁秀霞.《論個(gè)性化需求與定制營(yíng)銷(xiāo)》.河北能源職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報(bào).JournalofHebeiFnergyInstituteofVocationandTechnology.2005.3.第01期第39頁(yè)]第2章

服裝業(yè)實(shí)施定制營(yíng)銷(xiāo)的必要性與可行性

2.1實(shí)施定制營(yíng)銷(xiāo)的必要性隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈、科學(xué)技術(shù)和信息的快速發(fā)展，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)環(huán)境發(fā)生了很大的變化:市場(chǎng)的飽和、商品的生命周期縮短、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的加劇、流通渠道的重組。目前中國(guó)主要商品已全部轉(zhuǎn)化為供求平衡和供過(guò)于求，全國(guó)實(shí)現(xiàn)了由賣(mài)方市場(chǎng)向買(mǎi)方市場(chǎng)的轉(zhuǎn)變，已經(jīng)進(jìn)人了相對(duì)過(guò)剩的經(jīng)濟(jì)時(shí)代，產(chǎn)品的差異化優(yōu)勢(shì)越來(lái)越不明顯，新產(chǎn)品很快會(huì)失去它的“新鮮”感。激烈的價(jià)格戰(zhàn)也打得企業(yè)兩敗俱傷，為了降低成本流通渠道的重組已勢(shì)在必行。在這樣的經(jīng)營(yíng)環(huán)境下企業(yè)的生存更加艱難，唯有求新求變才有出路。而出奇制勝的營(yíng)銷(xiāo)策略是彌補(bǔ)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)不足、獲取消費(fèi)者手中選票的有效途徑，在所有的營(yíng)銷(xiāo)策略中，能以為消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值這一不變宗旨應(yīng)對(duì)市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的萬(wàn)變，更好地迎合消費(fèi)者，使企業(yè)銷(xiāo)售產(chǎn)品時(shí)變被動(dòng)為主動(dòng)的就是定制營(yíng)銷(xiāo)。消費(fèi)者的個(gè)性化需求使定制營(yíng)銷(xiāo)有了廣闊的市場(chǎng)。隨著社會(huì)的發(fā)展和生活水平的提高，人們的需求也在由低層次向高層次演進(jìn)，消費(fèi)觀念發(fā)生了很大變化，商品的消費(fèi)不僅僅只滿足物質(zhì)上的享受，還需要帶來(lái)一種標(biāo)新立異的精神滿足感。從心理學(xué)的角度看，個(gè)性雖因人而異，但每個(gè)人都有玄耀自我的潛在本能。因而每個(gè)人都會(huì)利用各種機(jī)會(huì)、各種手段顯示自己的與眾不同，反映在消費(fèi)觀念上就是追求商品的標(biāo)新立異了。然而傳統(tǒng)的目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，雖然是根據(jù)消費(fèi)者需求的差異性，把整體市場(chǎng)劃分為若干個(gè)具有相似需求特點(diǎn)的細(xì)分市場(chǎng)，針對(duì)各消費(fèi)者群的不同需求，提供不同的產(chǎn)品，但是由于它針對(duì)的是消費(fèi)者群體而不是單個(gè)消費(fèi)者，可同一消費(fèi)群體對(duì)同一商品屬性的需求也是有差異的，如同一年齡同一性別的消費(fèi)者，不可能喜歡同一款式的服裝。由于每一位消費(fèi)者都有自己的特定需求和消費(fèi)欲望，每個(gè)人都可成為一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，這就使得目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)個(gè)性化需求的滿足是不完全的。當(dāng)今世界市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中一個(gè)非常明顯的趨勢(shì)便是消費(fèi)越來(lái)越從共性消費(fèi)向個(gè)性消費(fèi)轉(zhuǎn)變。表現(xiàn)在人們不再盲目地追潮流、趕時(shí)髦，而是根據(jù)個(gè)人情況如年齡、職業(yè)、身份、經(jīng)濟(jì)狀況、生活方式、個(gè)人愛(ài)好、個(gè)性等個(gè)人特征選擇適合自己的商品，追求消費(fèi)的差別化個(gè)性化。當(dāng)消費(fèi)者在市場(chǎng)上找不到合意的商品后，就寄希望于企業(yè)為自己定制。定制營(yíng)銷(xiāo)也就應(yīng)運(yùn)而生了。當(dāng)然這種定制對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)模式提出了新的要求，需要企業(yè)針對(duì)每一位消費(fèi)者設(shè)計(jì)和生產(chǎn)不同種類(lèi)的產(chǎn)品，提供不同類(lèi)型的服務(wù)。[孫新鳳.《定制營(yíng)銷(xiāo)實(shí)施的必要性與可行性探討》.南寧職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報(bào).JournalofNanningVocationalUniversity.2005.第10卷第1期第78頁(yè)]2.2實(shí)施定制營(yíng)銷(xiāo)的可行性作為定制營(yíng)銷(xiāo)，既要適應(yīng)商品多樣化、個(gè)性化的定制生產(chǎn)方式，又要維持大規(guī)模生產(chǎn)的經(jīng)濟(jì)效益，對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)是一個(gè)嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，為此，應(yīng)設(shè)法采取一些必要措施，保證定制營(yíng)銷(xiāo)的順利實(shí)施。第一，快捷的柔性產(chǎn)品策略：顧客的個(gè)性多種多樣，所以要進(jìn)行定制的產(chǎn)品的形式也是千姿百態(tài)，各有不同。這就要求企業(yè)的生產(chǎn)線能隨時(shí)迅速地調(diào)整，進(jìn)行生產(chǎn)并形成規(guī)模。具體措施:生產(chǎn)技術(shù)和設(shè)計(jì)的高科技化。利用高科技的效率，提高定制生產(chǎn)的速度。如國(guó)外成衣業(yè)曾啟用了一種電腦操縱的激光裁布槍?zhuān)m然它一次只能裁剪一件，但工作效率卻大大高于現(xiàn)有的普通裁剪設(shè)計(jì)。產(chǎn)品組合化。盡管顧客對(duì)每種產(chǎn)品的個(gè)性要求不同，但產(chǎn)品主體性質(zhì)是基本相同的。企業(yè)可在保持產(chǎn)品主體穩(wěn)定的情況下，將客戶要求的功能、愛(ài)好等附件組合于主體上。產(chǎn)品構(gòu)件通用化。把產(chǎn)品的各部分設(shè)計(jì)成通用規(guī)格，有利于提高定制生產(chǎn)的效率。第二，全面的溝通策略：在企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，不能依靠單向勸導(dǎo)、促銷(xiāo)，而要著眼于加強(qiáng)雙向溝通，增進(jìn)相互的理解，實(shí)現(xiàn)真正的把顧客放在第一位，提供顧客確實(shí)想買(mǎi)的產(chǎn)品。具體措施:與顧客的溝通。這是至關(guān)重要的一環(huán)。因?yàn)轭櫩驮诙ㄖ茽I(yíng)銷(xiāo)中處于核心地位，他們的個(gè)人意見(jiàn)要求是進(jìn)行定制產(chǎn)品設(shè)計(jì)和生產(chǎn)的依據(jù)。企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)應(yīng)建立和保持與客戶的聯(lián)系，運(yùn)用多種方式收集他們的建議、要求，并仔細(xì)研究他們的心理，以從總體上把握可能定制的趨勢(shì)，不至于心里無(wú)數(shù)而接到訂單時(shí)手足無(wú)措。企業(yè)內(nèi)部各部門(mén)的溝通協(xié)作。營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)把收集到的資料及分析結(jié)果要及時(shí)傳遞到有關(guān)部門(mén)，設(shè)計(jì)部門(mén)據(jù)此盡快拿出產(chǎn)品設(shè)計(jì)方案，反饋給營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)并征詢(xún)客戶意見(jiàn)，生產(chǎn)、采購(gòu)部門(mén)要做好準(zhǔn)備，一旦設(shè)計(jì)方案成熟并得到顧客許可后，即可迅速生產(chǎn)。企業(yè)外部與供應(yīng)商的溝通合作。任何一個(gè)企業(yè)的資源、能力總是有限的，要實(shí)現(xiàn)大規(guī)模定制營(yíng)銷(xiāo)，需要企業(yè)對(duì)供應(yīng)商進(jìn)行及時(shí)的溝通合作，建立與供應(yīng)商的伙伴關(guān)系，強(qiáng)調(diào)供應(yīng)商在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)中的早期介入，使供應(yīng)商確認(rèn)能夠從他們的工作中得到回報(bào)，以實(shí)現(xiàn)原材料迅速供應(yīng)，縮短企業(yè)對(duì)顧客訂單的供貨周期，并同時(shí)有效控制產(chǎn)品成本。第三，便利的渠道策略。在大規(guī)模定制營(yíng)銷(xiāo)中，企業(yè)通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)來(lái)整合各方面資源，在網(wǎng)上實(shí)現(xiàn)物流、信息流、資金流等一系列商務(wù)活動(dòng)，提高效率和顧客的滿意度。這種直接互動(dòng)與超越時(shí)空的渠道，將成為大規(guī)模定制營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)普遍采用的渠道。具體措施:售前:企業(yè)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)向顧客提供豐富生動(dòng)的商品信息及相關(guān)資料，而且界面友好，操作方便。顧客可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)對(duì)產(chǎn)品提出產(chǎn)品的設(shè)計(jì)要求，并且可以比較各種同類(lèi)產(chǎn)品的性能、價(jià)格，作出購(gòu)買(mǎi)決定，直接與企業(yè)簽訂訂單。售中:顧客不需驅(qū)車(chē)到也許很遠(yuǎn)的商店或企業(yè)，坐在家中的電腦前通過(guò)網(wǎng)絡(luò)可以逛虛擬商店，從互聯(lián)網(wǎng)上看到產(chǎn)品圖片、攝像、說(shuō)明書(shū)等，了解定制的產(chǎn)品是否符合自己的要求，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)付款、結(jié)算。企業(yè)則通過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行證單確認(rèn)、資金審核并發(fā)出貨物，迅速將產(chǎn)品送到顧客手中。售后:在使用過(guò)程中發(fā)生問(wèn)題時(shí)，顧客可能通過(guò)網(wǎng)絡(luò)與廠家隨時(shí)取得聯(lián)系，得到來(lái)自賣(mài)方及時(shí)的技術(shù)支持和服務(wù)。在企業(yè)渠道建設(shè)中，不僅要注意減少中間環(huán)節(jié)，提高物流的通暢程度，還應(yīng)該能夠同步提供全面整套的產(chǎn)品增值服務(wù)，這是未來(lái)渠道建設(shè)發(fā)展的必然“升級(jí)”。[范明明.《論定制營(yíng)銷(xiāo)方式與策略》.經(jīng)濟(jì)師.ChinaEconomist.2005.第03期第171頁(yè)]第3章服裝業(yè)定制營(yíng)銷(xiāo)實(shí)施的策略和建議從20世紀(jì)90年代中后期開(kāi)始，中國(guó)的服裝市場(chǎng)由原來(lái)的供小于求的“賣(mài)方市場(chǎng)”轉(zhuǎn)入供過(guò)于求的“買(mǎi)方市場(chǎng)”，各服裝企業(yè)之間，服裝銷(xiāo)售渠道之間競(jìng)爭(zhēng)異常激烈。而大多數(shù)服裝企業(yè)仍然采用專(zhuān)賣(mài)店、商場(chǎng)店中店、批發(fā)市場(chǎng)為主渠道的分銷(xiāo)形式，以產(chǎn)定銷(xiāo)，難以滿足顧客的需求，服裝生產(chǎn)和銷(xiāo)售嚴(yán)重脫節(jié)，經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)極大。另一方而，隨著中國(guó)加入WTO以及與香港CFPA的簽署，國(guó)外的品牌服裝正在以前所未有的速度搶占中國(guó)市場(chǎng)。因此，為了在競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)主動(dòng)，中國(guó)的服裝企業(yè)必須對(duì)現(xiàn)有的營(yíng)銷(xiāo)渠道進(jìn)行變革，探索新的更能適應(yīng)行業(yè)發(fā)展的營(yíng)銷(xiāo)模式。3.1順應(yīng)定制營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展趨勢(shì)

21世紀(jì)是以信息產(chǎn)業(yè)和知識(shí)經(jīng)濟(jì)為標(biāo)志的時(shí)代，我國(guó)加人世貿(mào)組織使全球經(jīng)濟(jì)一體化真正成為現(xiàn)實(shí)，我國(guó)服裝市場(chǎng)正在發(fā)生根本性的變化。隨著我國(guó)服裝市場(chǎng)全面向世界開(kāi)放，在最近的幾年內(nèi)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)會(huì)更加激烈，國(guó)外品牌將構(gòu)成巨大威脅，傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)理論和一成不變的營(yíng)銷(xiāo)模式將無(wú)法適應(yīng)新形勢(shì)的要求，服裝營(yíng)銷(xiāo)理念將進(jìn)人一個(gè)創(chuàng)新時(shí)期.在營(yíng)銷(xiāo)理念的成型期，行業(yè)內(nèi)通行的諸如CS工程，即顧客滿意(ConsumerSatisfac-tion)工程，4C理論，即顧客的需求與潛在需求(Consumerwantsandneeds)、給顧客以方便(Convince)、整體顧客成本(Cost)和全面溝通(Communications)等營(yíng)銷(xiāo)理論的一個(gè)共同特點(diǎn)，就是充分體現(xiàn)了以顧客為中心的理念。這一點(diǎn)是由服裝消費(fèi)文化，特別是時(shí)尚文化所決定的，代表了服裝市場(chǎng)發(fā)展的總趨勢(shì)。因此，可以預(yù)見(jiàn)，顧客的服裝消費(fèi)觀念仍將是決定營(yíng)銷(xiāo)理念的主導(dǎo)因素。[馬大力.《我國(guó)服裝營(yíng)銷(xiāo)理念的現(xiàn)狀與發(fā)展》.天津紡織科技.TianjinTextileScience&Technology.2003.第41卷第2期第5頁(yè)]近年來(lái)的一個(gè)顯著變化是，消費(fèi)者由追求商品的性能和品質(zhì)轉(zhuǎn)向自我感覺(jué)上的享受，他們更多地追求能夠與自己的個(gè)性產(chǎn)生共鳴的服飾，越來(lái)越關(guān)注服裝的品牌形象、新奇特征、設(shè)計(jì)品位和賣(mài)場(chǎng)情調(diào).另一方面，工作與生活節(jié)奏的加快，促使一些消費(fèi)者選擇盡可能方便、快捷的購(gòu)物方式，對(duì)于服裝的要求則是多功能、易保養(yǎng)而且舒適、輕便.此外，顧客消費(fèi)觀念的變化還表現(xiàn)在消費(fèi)對(duì)象的延伸上，例如，近年來(lái)陸續(xù)出現(xiàn)了品牌消費(fèi)、服務(wù)消費(fèi)和體驗(yàn)消費(fèi)等概念。由上述分析可以得出一個(gè)結(jié)論，即營(yíng)銷(xiāo)理念的發(fā)展將圍繞一個(gè)主題，呈現(xiàn)多元化的局面.所謂一個(gè)主題，就是為顧客創(chuàng)造全方位且更加深人的消費(fèi)享受。所謂多元化，就是不同的企業(yè)將根據(jù)自身的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，突出營(yíng)銷(xiāo)理念的側(cè)重點(diǎn)，并在深度和廣度上充實(shí)營(yíng)銷(xiāo)理念的內(nèi)涵，從而使?fàn)I銷(xiāo)理念更加個(gè)性化、具體化和時(shí)尚化.在這種發(fā)展趨勢(shì)下，企業(yè)對(duì)于市場(chǎng)上所有的核心概念，諸如品牌、服務(wù)、個(gè)性化等，都將有更加深人、獨(dú)到的理解，而消費(fèi)者則可以體會(huì)到更加全面的消費(fèi)體驗(yàn).總之，未來(lái)的服裝市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，將在很大程度上表現(xiàn)為營(yíng)銷(xiāo)理念的競(jìng)爭(zhēng)，營(yíng)銷(xiāo)理念的創(chuàng)新將成為極具挑戰(zhàn)性的工作。3.2定制營(yíng)銷(xiāo)的核心在于滿足個(gè)性化需求

隨著人們生活質(zhì)量的不斷提高和人本意識(shí)的增強(qiáng)，消費(fèi)者要求產(chǎn)品能越來(lái)越多地體現(xiàn)自我個(gè)性。世界市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中一個(gè)非常明顯的趨勢(shì)，便是消費(fèi)越來(lái)越從共性消費(fèi)向個(gè)性消費(fèi)轉(zhuǎn)變。消費(fèi)者對(duì)商品的要求不滿足于達(dá)到規(guī)定的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn),而是要求滿足個(gè)人的需求與期望。特別是服裝這種裝飾性的產(chǎn)品。消費(fèi)者的個(gè)性化需求更加突出，而且個(gè)性化產(chǎn)品能建立和鞏固顧客忠誠(chéng)度：第一，服裝生產(chǎn)的規(guī)?；c消費(fèi)的個(gè)性化。人們發(fā)現(xiàn)現(xiàn)在的服裝消費(fèi)趨勢(shì)己與過(guò)去的大規(guī)模生產(chǎn)時(shí)代有了很大的不同。那時(shí)的產(chǎn)品是標(biāo)準(zhǔn)化的，市場(chǎng)是統(tǒng)一的，企業(yè)采用批量的規(guī)?；a(chǎn)的服裝能夠被消費(fèi)者接受?，F(xiàn)如今，隨著社會(huì)的發(fā)展和人民生活水平的提高，人們的消費(fèi)觀念發(fā)生了很大變化，消費(fèi)心理日趨成熟。人們不再盲目地追潮流、趕時(shí)髦，而是開(kāi)始講求時(shí)尚、品味，根據(jù)自己參加社會(huì)活動(dòng)的具體場(chǎng)合、時(shí)間以及自己的身份、氣質(zhì)、個(gè)人愛(ài)好等方面選擇適合于自己又有別于他人的服裝商品，滿足消費(fèi)的個(gè)性化需求。服裝消費(fèi)己進(jìn)入了一個(gè)力求避免消費(fèi)大同，個(gè)性化需求時(shí)代。新時(shí)代的到來(lái)給服裝生產(chǎn)與銷(xiāo)售帶來(lái)了新的課題。美國(guó)最近推出的《華爾街日?qǐng)?bào)》個(gè)人版，每月只需支付15美元，即可享受全天24小時(shí)的新聞剪報(bào)。讀者每天早晨一打開(kāi)電腦，即可讀到一份專(zhuān)門(mén)為你自己設(shè)計(jì)的報(bào)紙，其內(nèi)容基本上是你需要并感興趣的。這種營(yíng)銷(xiāo)方式，就是被世界營(yíng)銷(xiāo)之父科特勒譽(yù)為21世紀(jì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)最新領(lǐng)域之一“定制營(yíng)銷(xiāo)”。據(jù)統(tǒng)計(jì)，國(guó)外成衣和定制之間的比例關(guān)系在變化，美國(guó)2002年成衣銷(xiāo)售下降6%，日本的成衣銷(xiāo)售持續(xù)下滑，定做成為企業(yè)和個(gè)人服裝消費(fèi)的主流。英國(guó)查爾斯紡織公司CEO訪華時(shí)說(shuō)，歐洲中產(chǎn)階級(jí)95%是定做服裝。針對(duì)每個(gè)消費(fèi)者與眾不同的個(gè)性化需求，為其“量身定做”產(chǎn)品才能夠最大限度地滿足消費(fèi)者需要。第二，正確理解定制營(yíng)銷(xiāo)。當(dāng)然，定制營(yíng)銷(xiāo)不是量體裁衣、量腳做鞋的簡(jiǎn)單回復(fù)。商品經(jīng)濟(jì)早期的定制方式是在生產(chǎn)者的資金、運(yùn)輸、儲(chǔ)存、信息等環(huán)節(jié)受到多方制約，銷(xiāo)售區(qū)域狹小的情況下形成的，這種時(shí)期內(nèi)生產(chǎn)相同的產(chǎn)品，銷(xiāo)量有限。因而生產(chǎn)者只能按顧客的規(guī)格尺寸和其要求的款式花色制造商品。在大機(jī)器生產(chǎn)出現(xiàn)后，這種手工作坊式的定制形式因不適應(yīng)生產(chǎn)力發(fā)展而消退了。但大規(guī)模生產(chǎn)雖然提供了豐富的產(chǎn)品，卻又與消費(fèi)者的個(gè)性需求發(fā)生了矛盾。企業(yè)家為了在保持規(guī)模生產(chǎn)的經(jīng)濟(jì)效益的同時(shí)兼顧滿足顧客個(gè)性需求而采用了定制營(yíng)銷(xiāo)。所以應(yīng)把定制營(yíng)銷(xiāo)看作是一種對(duì)早期定制進(jìn)行了兩次否定后形成的新事物，是定制的高級(jí)形式。[葉昌蘭.《關(guān)于服裝企業(yè)定制營(yíng)銷(xiāo)的若干思考》.中國(guó)西部科技.ScienceandTechnologyofWestChina.2006.第16期第54頁(yè)]3.3服裝企業(yè)定制營(yíng)銷(xiāo)的策略和建議服裝定制營(yíng)銷(xiāo)作為一種全新的營(yíng)銷(xiāo)模式與傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)模式相比其主要作用有以下幾個(gè)方而:第一，解決了盲目上馬產(chǎn)品所引起的生產(chǎn)和消費(fèi)脫節(jié)，銷(xiāo)售不暢，引起產(chǎn)品的庫(kù)存積壓等問(wèn)題。定制營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程是真正意義上的以產(chǎn)定銷(xiāo)。第二，定制營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)品可以實(shí)現(xiàn)較高的價(jià)值，獨(dú)一無(wú)二的產(chǎn)品和一對(duì)一的服務(wù)價(jià)值是普通的批量生產(chǎn)所無(wú)法比擬的。第三，利于建立直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)渠道，開(kāi)拓?zé)o店鋪經(jīng)營(yíng)模式，降低企業(yè)的銷(xiāo)售成本，提高經(jīng)濟(jì)效益，增強(qiáng)企業(yè)的綜合競(jìng)爭(zhēng)力。第四，服裝定制營(yíng)銷(xiāo)實(shí)現(xiàn)了對(duì)顧客需求的快速反應(yīng)。傳統(tǒng)的坐商模式是先生產(chǎn)產(chǎn)品，然后“守株待兔”式的銷(xiāo)售，沒(méi)有從消費(fèi)者的角度來(lái)設(shè)計(jì)生產(chǎn)產(chǎn)品。而定制營(yíng)銷(xiāo)則要求企業(yè)建立起快速的顧客反應(yīng)機(jī)制，以最快的速度、最佳的效果來(lái)滿足客戶的個(gè)性化需求。從整個(gè)服裝行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看，定制營(yíng)銷(xiāo)中國(guó)服裝市場(chǎng)有著廣闊的前景，它成功解決了一直困擾服裝企業(yè)的庫(kù)存多，銷(xiāo)售成木高，產(chǎn)銷(xiāo)脫節(jié)等問(wèn)題。[王中林,丁來(lái)兵,沈雷.《服裝定制營(yíng)銷(xiāo)模式初探》.北京紡織.BeijingTextileJournal.2005.10第26卷第5期第7頁(yè)]3.3.1先進(jìn)的營(yíng)銷(xiāo)管理理念

定制營(yíng)銷(xiāo)模式與傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)模式有木質(zhì)上的區(qū)別:傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式都是以產(chǎn)定銷(xiāo)，而定制營(yíng)銷(xiāo)則是以銷(xiāo)定產(chǎn)，這必然對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)管理理念提出了更高的要求。這就需要服裝企業(yè):必須從“以產(chǎn)定銷(xiāo)”的傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)思維中解放出來(lái)。樹(shù)立以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向。以滿足消費(fèi)者需求作為企業(yè)最高目標(biāo)的營(yíng)銷(xiāo)新思維。提供優(yōu)質(zhì)的個(gè)性化產(chǎn)品與特殊的服務(wù)。由此推進(jìn)服裝企業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新，提高企業(yè)整體素質(zhì)，增強(qiáng)綜合競(jìng)爭(zhēng)力。定制營(yíng)銷(xiāo)是要完全按照消費(fèi)者的需求來(lái)生產(chǎn)銷(xiāo)售產(chǎn)品。這對(duì)企業(yè)的信息部門(mén)、設(shè)計(jì)部門(mén)、生產(chǎn)部門(mén)等都提出了很高的要求。如何協(xié)調(diào)好這些部門(mén)之間的關(guān)系，以最佳的效果來(lái)滿足消費(fèi)者的需求，都是管理者而臨的問(wèn)題。這就要求企業(yè)必須引入先進(jìn)管理理念與之相適應(yīng)。3.3.2適時(shí)生產(chǎn)反應(yīng)機(jī)制

定制營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)的“坐銷(xiāo)”模式是有根本區(qū)別的。傳統(tǒng)的服裝銷(xiāo)售的產(chǎn)品上市的時(shí)間是被確定的。設(shè)計(jì)、采購(gòu)、加工和推廣的時(shí)間是按照特定的時(shí)間點(diǎn)向前推移的。理論上，設(shè)計(jì)周期是可以無(wú)限前移的。采購(gòu)周期也可以根據(jù)企業(yè)的需要延長(zhǎng)。而定制營(yíng)銷(xiāo)則不同.在簽訂購(gòu)銷(xiāo)合同時(shí)交貨期就確定了。且購(gòu)銷(xiāo)合同的簽訂日期才是設(shè)計(jì)生產(chǎn)周期的開(kāi)始點(diǎn)。這就對(duì)企業(yè)的時(shí)間觀念提出了很高的要求:第一，設(shè)計(jì)工作要求快速、準(zhǔn)確。在短時(shí)間內(nèi)完成設(shè)計(jì)方案。而且要具備根據(jù)客戶的需求快速修改的能力。否則，在沒(méi)有正式簽署合同之前，定制合同就可能被其它對(duì)手搶走。在此過(guò)程中可以引入CAD系統(tǒng)和設(shè)計(jì)配色系統(tǒng)。可以模擬真實(shí)穿著效果，避免定制營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)采購(gòu)過(guò)多的面料小樣和制作樣衣等過(guò)程。第二，面料采購(gòu)要快速準(zhǔn)確。這要求企業(yè)平時(shí)積攢大量的供應(yīng)商資源。面料的采購(gòu)是利潤(rùn)達(dá)成的關(guān)鍵。而給面料加工企業(yè)充足的時(shí)間是規(guī)避高額加工費(fèi)用的最有效的方法。這里可以通過(guò)建立CAM(客戶關(guān)系管理)系統(tǒng)幫助企業(yè)建立龐大的供應(yīng)鏈企業(yè)資源庫(kù).在需要時(shí)可以快速調(diào)用上游的企業(yè)資源。輕松做到貨比三家，降低采購(gòu)成本。第三，必須具備快速反應(yīng)加工體系。因?yàn)槎ㄖ茽I(yíng)銷(xiāo)的客戶群是以個(gè)體的自然人組成的。往往會(huì)因?yàn)槎虝r(shí)間內(nèi)突然變換而改變定制計(jì)劃。比如，因?yàn)闇p少或新增員工數(shù)量而導(dǎo)致定制的數(shù)量和尺寸的變化，甚至還會(huì)出現(xiàn)短期內(nèi)，生理變化而營(yíng)銷(xiāo)定制尺寸的變化。這時(shí)靈活快速的生產(chǎn)反應(yīng)機(jī)制就會(huì)產(chǎn)生作用，不但可以增加客戶滿意度甚至還會(huì)增加額外收入。服裝行業(yè)要發(fā)展就離不開(kāi)發(fā)達(dá)的營(yíng)銷(xiāo)體系，服裝企業(yè)能否將定制營(yíng)銷(xiāo)這一全新的營(yíng)銷(xiāo)模式成功引入靈活運(yùn)用，必將影響整個(gè)服裝行業(yè)的發(fā)展。但企業(yè)在引入定制營(yíng)銷(xiāo)模式的同時(shí)還應(yīng)該結(jié)合自身的實(shí)際情況，只有在充分考慮企業(yè)自身實(shí)際情況的前提下，才有可能發(fā)揮出定制營(yíng)銷(xiāo)的最大效用，為企業(yè)的健康發(fā)展提供新動(dòng)力。3.3.3建立完善的服務(wù)體系定制營(yíng)銷(xiāo)作為一種先進(jìn)的營(yíng)銷(xiāo)模式對(duì)企業(yè)的服務(wù)水平提出比傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式更高的要求，主要包括二個(gè)方而:第一，售前服務(wù)。在定制行為發(fā)生之前，企業(yè)應(yīng)該能夠提供更加人性化的服務(wù)，使消費(fèi)者能夠自由的選擇，設(shè)計(jì)自己喜歡的服裝，真正體現(xiàn)出定制營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值增值之所在。如建立網(wǎng)上二維多媒體試衣系統(tǒng)，通過(guò)它消費(fèi)者可以自山選擇自己喜歡的服裝款式、造型、面料、質(zhì)地、色彩等并對(duì)其著裝效果進(jìn)行展示。這種服務(wù)讓消費(fèi)者在決定是否定制之前，就能很好地體驗(yàn)服裝的著裝效果，很大程度上減少了退貨的可能性。在更好地滿足顧客需求的同時(shí)，降低了企業(yè)的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。第二，售中服務(wù)。主要是指銷(xiāo)售過(guò)程中的服務(wù)。這類(lèi)服務(wù)是指產(chǎn)品的買(mǎi)賣(mài)關(guān)系己經(jīng)確定，等待產(chǎn)品送到指定地點(diǎn)的過(guò)程中的服務(wù)。如了解訂單執(zhí)行情況、產(chǎn)品運(yùn)輸情況等等。這些服務(wù)不但浪費(fèi)時(shí)間，而且非?，嵥?。而定制銷(xiāo)售的一個(gè)特點(diǎn)就是突破傳統(tǒng)市場(chǎng)對(duì)地理位置的依賴(lài)和分割，因此定制銷(xiāo)售的售中服務(wù)非常重要。因此,在設(shè)計(jì)定制銷(xiāo)售網(wǎng)站,提供網(wǎng)上訂制功能時(shí)，還要提供訂單執(zhí)行查詢(xún)功能，方便顧客及時(shí)了解訂單執(zhí)行情況，為顧客提供方便快捷的服務(wù)。第三,售后服務(wù)。在銷(xiāo)售行為發(fā)生之后，對(duì)定制營(yíng)銷(xiāo)來(lái)說(shuō)它的銷(xiāo)售過(guò)程并未結(jié)束，因?yàn)槎ㄖ茽I(yíng)銷(xiāo)是完全按照顧客的需求來(lái)生產(chǎn)產(chǎn)品，我們生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品和顧客最初需求不可避免地存在某種偏差。這就需要企業(yè)在銷(xiāo)售行為發(fā)生之后，盡可能的與顧客進(jìn)行交流，了解顧客對(duì)產(chǎn)品的滿意度，以及對(duì)產(chǎn)品不足之處提出的意見(jiàn)。以便當(dāng)定制行為再次發(fā)生時(shí)，能為顧客提供更加優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，充分滿足顧客的需求。讓顧客真正體驗(yàn)到定制營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)點(diǎn)不僅表現(xiàn)在產(chǎn)品上而是體現(xiàn)在產(chǎn)品和服務(wù)的全過(guò)程。第4章博洋服飾定制營(yíng)銷(xiāo)個(gè)案分析目前，大規(guī)模定制已經(jīng)在服裝、汽車(chē)、移動(dòng)電話、家用電器等行業(yè)中得到了應(yīng)用。我國(guó)大規(guī)模定制研究與實(shí)踐才剛剛萌芽，但也不乏先行者——寧波博洋集團(tuán)（以下簡(jiǎn)稱(chēng)博洋集團(tuán)）就是其中之一。4.1博洋集團(tuán)簡(jiǎn)介博洋集團(tuán)作為紡織企業(yè)，從1999年開(kāi)始大幅投入開(kāi)發(fā)“唐獅休閑服飾”品牌。在短短不到6年的時(shí)間里，博洋服飾已在有“服裝之都”美譽(yù)的寧波創(chuàng)造了多項(xiàng)記錄。目前博洋服飾銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)多達(dá)近千個(gè)，覆蓋全國(guó)24個(gè)省和直轄市，年銷(xiāo)售收入達(dá)3億元以上。定制營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)成為博洋集團(tuán)的新增長(zhǎng)點(diǎn)，正如集團(tuán)董事長(zhǎng)戎巨川所言：博洋服飾所有成績(jī)的取得，歸根到底是因?yàn)槲覀冏叩氖嵌ㄖ频穆纷印?.2博洋服飾定制營(yíng)銷(xiāo)策略自1999年投產(chǎn)休閑服飾走定制營(yíng)銷(xiāo)路子，至今已近6年。博洋集團(tuán)從理念到具體操作基本上形成了一套結(jié)合博洋自身特點(diǎn)的定制營(yíng)銷(xiāo)實(shí)施方式。第一,樹(shù)立三維的營(yíng)銷(xiāo)觀，全面滲透定制理念。傳統(tǒng)的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)者通常認(rèn)為：通過(guò)為顧客提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品以及一些具有特色的附加服務(wù)便能贏得顧客，贏得市場(chǎng)。這是一維的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀——只注重滿足顧客的功能利益?，F(xiàn)如今，由于服裝行業(yè)的功能利益非常容易被效仿，只注重滿足顧客的功能利益已遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。博洋人試圖尋求新途徑使自己的產(chǎn)品與眾不同，這就是要確立三維的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念，即要像強(qiáng)調(diào)功能利益一樣來(lái)強(qiáng)調(diào)過(guò)程利益和關(guān)系利益。過(guò)程利益是指在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、配送和最終到達(dá)顧客的各個(gè)環(huán)節(jié)中，顧客實(shí)現(xiàn)的利益。關(guān)系利益是指給予那些與企業(yè)建立良好關(guān)系的顧客以回報(bào)。第二,以顧客為主導(dǎo)的市場(chǎng)調(diào)查，為定制打下扎實(shí)的基礎(chǔ)。服裝本來(lái)就是生命周期較短的產(chǎn)品，對(duì)于定制的服裝更是如此。因此，如何進(jìn)行及時(shí)有效的市場(chǎng)調(diào)查，趕在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之前發(fā)現(xiàn)顧客需求或者是引導(dǎo)顧客潛在需求，在博洋營(yíng)銷(xiāo)人員看來(lái)尤為重要?？紤]到目標(biāo)市場(chǎng)上顧客的特點(diǎn)（購(gòu)買(mǎi)者主要為15-30歲的年輕消費(fèi)者，絕大部分是20-25歲之間在校生），博洋營(yíng)銷(xiāo)人員主要通過(guò)兩個(gè)途徑來(lái)實(shí)現(xiàn)：一是通過(guò)“博洋服飾校園設(shè)計(jì)大賽”在周邊的各高校設(shè)立“博洋小組”；二是開(kāi)設(shè)BBS論壇。第三，基于顧客需求的生產(chǎn)和產(chǎn)品策略。顧客需求個(gè)性化對(duì)于企業(yè)一方來(lái)說(shuō)就是需要生產(chǎn)出多樣化的產(chǎn)品。以往企業(yè)生產(chǎn)多樣化產(chǎn)品往往忽略了不同產(chǎn)品之間的相似性和兼容性。博洋在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程中，以長(zhǎng)遠(yuǎn)的眼光看待整個(gè)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)過(guò)程，充分挖掘產(chǎn)品之間的相似性和兼容性，把服裝產(chǎn)品模塊化，將各模塊生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化，各模塊生產(chǎn)小組既相互分工又相互合作，這樣既大量節(jié)省了企業(yè)的資源又可以進(jìn)行快速作業(yè)。進(jìn)行大規(guī)模定制，贏得顧客的另一個(gè)關(guān)鍵因素是時(shí)間。實(shí)施大規(guī)模定制以來(lái)，針對(duì)產(chǎn)品生命周期越來(lái)越短的特點(diǎn)，博洋改變以前的串行作業(yè)生產(chǎn)為并行作業(yè)生產(chǎn)，集成的、并行的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)產(chǎn)品。第四，顧客自定價(jià)格策略。博洋營(yíng)銷(xiāo)人員通過(guò)大量調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)，不同產(chǎn)品的顧客認(rèn)知價(jià)值是不相同的。這就意味著實(shí)行統(tǒng)一價(jià)格策略將會(huì)使企業(yè)喪失大量的潛在顧客，進(jìn)而喪失大量潛在利益。于是他們制定了基于顧客價(jià)值評(píng)估的定價(jià)策略，針對(duì)不同顧客制定不同的價(jià)格。當(dāng)然，這不是簡(jiǎn)單的說(shuō)顧客覺(jué)得它值多少就付多少，而是依據(jù)顧客價(jià)值細(xì)分定制價(jià)格的方法。按照顧客價(jià)值理論，運(yùn)用加權(quán)平均方法，博洋營(yíng)銷(xiāo)人員制定了多因素顧客價(jià)值計(jì)算法。即：假定有n個(gè)因素影響顧客價(jià)值，其在顧客心中的權(quán)重分別為(A1,A2,A3……An)，每個(gè)因素的得分為（B1,B2,B3……Bn），則該顧客價(jià)值為：∑AiBi(i=1,2,3……n)。第五，多方溝通策略。良好的客戶關(guān)系是有效、準(zhǔn)確獲取客戶需求信息，提供滿足顧客需求定制產(chǎn)品的前提條件，要建立良好的客戶關(guān)系就離不開(kāi)有效溝通。為了達(dá)到與顧客建立良好關(guān)系的目的，博洋營(yíng)銷(xiāo)人員采取了多種措施，并不斷賦予客戶關(guān)系以新的形式：如設(shè)計(jì)大賽、博洋小組、客戶俱樂(lè)部并在互聯(lián)網(wǎng)上為顧客提供信息，讓顧客參與產(chǎn)品設(shè)計(jì)，定期組織顧客參觀生產(chǎn)車(chē)間等。定制營(yíng)銷(xiāo)意義下的溝通，還注重強(qiáng)調(diào)企業(yè)內(nèi)部各部門(mén)的溝通與密切合作。在博洋，溝通的另一重要目標(biāo)對(duì)象是企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。他們認(rèn)為耗費(fèi)大量資源與精力與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手作“殊死搏斗”（尤其在自己弱項(xiàng)上）的做法是極其不明智的，企業(yè)之間應(yīng)該盡量多溝通，雙方甚至多方優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，共同來(lái)滿足顧客的不同需求，達(dá)到共生共贏的目標(biāo)。第六，雙重渠道策略。如今，渠道正受到前所未有的重視。博洋充分考慮了顧客定制、購(gòu)買(mǎi)的方便性，盡量減少渠道環(huán)節(jié)，把貨鋪到顧客眼前，使定制產(chǎn)品能及時(shí)迅速地交付給顧客。為了達(dá)到這一目標(biāo)，博洋在傳統(tǒng)服裝銷(xiāo)售渠道的基礎(chǔ)上進(jìn)行了必要的創(chuàng)新。即特許加盟的專(zhuān)賣(mài)店與廠家直屬專(zhuān)賣(mài)店并舉。前者的具體操作完全復(fù)制市場(chǎng)上服裝業(yè)的現(xiàn)行模式，與各主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行正面的較量。此外，企業(yè)的直屬專(zhuān)賣(mài)店另辟蹊徑——走校園專(zhuān)賣(mài)店之路。這種渠道模式使博洋產(chǎn)品在校園消費(fèi)者群體中具有了無(wú)可比擬的優(yōu)勢(shì)。4.3博洋服飾定制營(yíng)銷(xiāo)評(píng)價(jià)

企業(yè)既要適應(yīng)產(chǎn)品少量多樣的生產(chǎn)方式，又要維持大規(guī)模生產(chǎn)的經(jīng)濟(jì)效益，無(wú)疑這是一個(gè)嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。顧客個(gè)性多種多樣，要進(jìn)行定制的產(chǎn)品形式必然是千姿百態(tài)、各有不同，這就要求企業(yè)的生產(chǎn)線能隨時(shí)、迅速的調(diào)整以便轉(zhuǎn)產(chǎn)。因此，企業(yè)在實(shí)施策略方面還需注意以下幾方面：一是重視生產(chǎn)技術(shù)和設(shè)備的科技化，即利用高科技的效率，提高定制生產(chǎn)的速度。如國(guó)外成衣行業(yè)已經(jīng)啟用了電腦操作的激光裁布槍。二是重視產(chǎn)品的組合化，即每種產(chǎn)品盡管顧客的個(gè)性要求不同，但主體性質(zhì)是基本相同的。企業(yè)可在保持產(chǎn)品主體穩(wěn)定的情況下，將顧客要求的功能、愛(ài)好等附件組合于主體上。三是重視產(chǎn)品的內(nèi)在通用化，即把產(chǎn)品各個(gè)部分設(shè)計(jì)成通用規(guī)格，將大大提高定制生產(chǎn)的效率。美國(guó)通用汽車(chē)公司在此方面較為出色，其產(chǎn)品種類(lèi)繁多，但每種汽車(chē)的零部件規(guī)格是通用的，從而保證了產(chǎn)品多樣化與零部件規(guī)模生產(chǎn)的效益。結(jié)論定制營(yíng)銷(xiāo)是一種以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向的新的營(yíng)銷(xiāo)模式，它的出現(xiàn)是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和營(yíng)銷(xiāo)理論創(chuàng)新的成果。給企業(yè)和消費(fèi)者帶來(lái)了雙贏，雖然在實(shí)施的過(guò)程中需要跨越許多障礙，但可觀的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益使企業(yè)看到了無(wú)限的商機(jī)和廣闊的前景。我國(guó)企業(yè)在實(shí)施過(guò)程中仍然存在許多困難，對(duì)定制營(yíng)銷(xiāo)的研究目前仍舊處于不成熟階段。筆者希望本文能拋磚引玉，讓更多的同行進(jìn)入到該研究領(lǐng)域，為企業(yè)實(shí)施大規(guī)模定制營(yíng)銷(xiāo)提供成熟的理論依據(jù)與實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，更好的滿足顧客需求，為人們生活增添色彩。由于本人水平有限，對(duì)一些理論理解的不夠深刻，僅對(duì)一些主要問(wèn)題進(jìn)行論述，有些問(wèn)題存在著不足，懇請(qǐng)各位老師能給予指導(dǎo)。致謝衷心感謝老師。他不僅在學(xué)習(xí)上給予我教導(dǎo)和幫助，還在實(shí)踐中給予我機(jī)會(huì)和指導(dǎo)，同時(shí)他嚴(yán)謹(jǐn)?shù)闹螌W(xué)態(tài)度和勤勉的工作作風(fēng)給我留下了非常深刻的印象，時(shí)時(shí)鞭策、鼓勵(lì)著我，我相信這必將對(duì)我未來(lái)的工作和生活有深遠(yuǎn)的指導(dǎo)意義。在本論文的選題、研究方法、研究?jī)?nèi)容、寫(xiě)作方法等方面老師都給予了非常詳盡、耐心而細(xì)致的指導(dǎo)，并給予論文充分的理論支持，使我頗感受益非淺，借此再次深謝老師。感謝復(fù)旦大學(xué)的張文賢教授，安徽理工大學(xué)的徐穎教授，他們的著作是我論文寫(xiě)作的理論基礎(chǔ)。另外，在論文寫(xiě)作中，得到了同學(xué)的支持和協(xié)助提供了寶貴的參考意見(jiàn)及建議，在此向他們表示誠(chéng)摯的謝意。

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