銷售管理及銷售區(qū)域管理知識分析

第四章銷售區(qū)域管理區(qū)域B40%的客戶5%的銷售1第四章銷售區(qū)域管理第一節(jié)銷售區(qū)域的設計與管理第二節(jié)銷售渠道管理第三節(jié)鋪貨與竄貨管理第四節(jié)銷售終端管理本章結(jié)構(gòu)提示2學習目標了解銷售區(qū)域管理的重要性掌握銷售區(qū)域設計的步驟熟悉銷售渠道管理的內(nèi)容掌握鋪貨和防止竄貨策略。掌握銷售終端管理的技巧與方法3第一節(jié)銷售區(qū)域的設計與管理一、銷售區(qū)域的涵義二、銷售區(qū)域的作用三、銷售區(qū)域的開發(fā)四、銷售區(qū)域的設計4一、銷售區(qū)域管理的涵義1）銷售區(qū)域的概念

銷售區(qū)域也稱區(qū)域市場或銷售轄區(qū)，它是指在一段給定的時間內(nèi)，分配給一個銷售員、一個銷售分支機構(gòu)或者一個分銷商的一群現(xiàn)實及潛在顧客的總和。

2）銷售區(qū)域的相對性和可變性

相對于全球而言，亞洲就是區(qū)域市場；相對于中國而言，廣東是區(qū)域市場；相對于城市而言，農(nóng)村又是區(qū)域市場；5鼓舞銷售人員的士氣

更好的覆蓋目標市場

提高服務質(zhì)量

有助于對銷售人員進行控制和評價

有利于降低營銷費

二、銷售區(qū)域管理的作用6三、區(qū)域市場開發(fā)1、未建立起企業(yè)賴以生存的根據(jù)地表現(xiàn)在產(chǎn)品銷售上有兩種傾向：1）"蜻蜒點水"式的"游擊戰(zhàn)"——哪兒能銷就往哪兒銷，能銷多少銷多少;2）"撒胡椒粉"式的"全擊戰(zhàn)"--廣泛撒網(wǎng)，力求"廣種厚收"。2、將市場做成“夾生飯”

3．沒有明確其區(qū)域市場目標在哪里，而明確區(qū)域市場目標是企業(yè)開拓市場成敗的關鍵。（一）區(qū)域市場開發(fā)中的常見誤區(qū)74．沒有明確的衡量標準和量化的市場信息，企業(yè)的運作變得盲目性、隨機性很強。5．沒有一個周密的實施計劃和按月、按季度踴躍檢查的一套方案及各種應變措施，企業(yè)經(jīng)營成功了不知道為什么，失敗了也不知道為什么。6．區(qū)域市場的各子市場之間缺少協(xié)調(diào)呼應。7．企業(yè)未能把握進入?yún)^(qū)域市場的最佳時機和方式。8．企業(yè)營銷觀念陷入誤區(qū)，營銷乏術。9．未能全面鞏固與維護區(qū)域市場。8（二）區(qū)域市場選擇原則1、市場分類導入期市場：成長期市場：成熟期市場：衰退期市場：釘子市場：重點市場：銷量也許不大，但卻具有戰(zhàn)略意義的市場。典型市場：將搶占快、位置穩(wěn)、規(guī)模大、盈余高、資源投入少的市場細化分類。

零點市場：出于某種原因，企業(yè)尚未開拓的市場。92、市場分類的“四化”原則

營銷資源投入最小化達到營銷目標時間最短化達到營銷目標管理最簡化規(guī)模盈余最大化。

10（三）區(qū)域市場選擇方法把產(chǎn)品可能適銷對路的區(qū)域定位為“目標市場”，作為候選對象。把“目標市場”中企業(yè)當前營銷能力可以涉及的區(qū)域定位為“首選市場”。把“首選市場”中可能創(chuàng)造局部優(yōu)勢的區(qū)域定位為“重點市場”，應當全力開拓。把“重點市場”中可以起到輻射作用的區(qū)域定位為“中心市場”，應充分發(fā)揮其優(yōu)勢努力開拓。把上述市場以外的區(qū)域定位為“次要市場”、當前無須全力開拓，但可有針對性地培育市場，選擇客戶。111、設計銷售區(qū)域的原則公平原則可行性原則挑戰(zhàn)性原則具體化原則四、銷售區(qū)域設計122、設計銷售區(qū)域的步驟第一步驟：把全國市場區(qū)割成若干大區(qū)域。第二步驟：根據(jù)區(qū)域內(nèi)購買特性和市場需求的相同點，再把大區(qū)域區(qū)割成中區(qū)域。第三步驟：依據(jù)中區(qū)域內(nèi)客戶的地理位置；客戶數(shù)量與客戶條件為基礎資料。133、營銷地圖的設計按區(qū)域劃分,用點,線,面來表示:

1:點狀標記:我們通常在營銷地圖中用點來表示地點。2:線狀標記:在營銷地圖中我們通常來用線來表示城與城市的距離,這樣可以讓我們更好的安排物流,各區(qū)域的資源共享,各個市場更加緊密配合和聯(lián)系.3:面狀標記:各個區(qū)域用不同的形狀的幾何圖形來表示區(qū)域市場的情況,比如銷售500箱產(chǎn)品我們用藍色填充,1000箱用黃色,10000箱用紅色等,這樣我們一看便知道各個區(qū)域的銷售情況,可更好的調(diào)節(jié)促銷資源.1415分析二、八法則辨別哪個區(qū)域最有價值?真正影響銷售的客戶是哪些？你計劃拜訪每個區(qū)域的頻率如何？區(qū)域A5%的客戶5%的銷售區(qū)域B40%的客戶5%的銷售區(qū)域C30%的客戶5%的銷售區(qū)域D15%的客戶65%的銷售區(qū)域E10%的客戶5%的銷售164、路線銷售的設計與管理“路線銷售”指每天或每月按照一定區(qū)域路線上的客戶，加以巡回拜訪，以便完成每天或每月所訂的銷售目標“路線銷售員”指定期于一區(qū)域內(nèi)、對于一路線上的客戶，進行訪問以及市場調(diào)查等銷售活動的人員。

17終端路線行走規(guī)則行走路線原則：行走時以大路為主線靠右行走。從何處離開主線就從何處回到主線，繼續(xù)沿主線前時。這些做法是為了防止大面積地錯過街區(qū)，并減少回頭重訪的工作量。行走路線要求：1、一定要在指定的地圖區(qū)域內(nèi)進行行走，不可跨區(qū)。2、完成一片后再進行下一步，不得任意穿插路線。3、沿途每遇到一條街/巷時，均須入內(nèi)調(diào)查。4、在徹底完成一條街或巷后必須從原入口處出來（靠右行走），回到原主線上繼續(xù)行走。5、如遇到再次分岔，同理以分岔處為入口，調(diào)查完該分岔街或巷后再回到分岔入口處，然后再沿著進入分岔街或巷之前行走的方向繼續(xù)調(diào)查。6、當走進任何一條街或巷時，必須注意此街/巷到何處終止。若與地圖上所標位置不同，請在地圖上改正。7、每到一個路口或交叉口，在進入或出來或拐彎前都必須確認是否按計劃路線行走。18路線銷售的功能﹝1﹞對客戶提供定期、定點、定時服務﹝2﹞掌握每一零售商的銷售態(tài)勢與銷售量的變化，進而作為設定未來銷售目標的根據(jù)。﹝3﹞作為新產(chǎn)品上市及實施促銷活動的及零售點選擇的基礎。﹝4﹞能徹底了解零售商的銷售速度﹝5﹞作為銷售績效調(diào)查的依據(jù)。﹝6﹞管理技術儲存在行業(yè)公司組織內(nèi)，使接任者馬上進入狀態(tài)。

19﹝1﹞根據(jù)銷售地圖與事先規(guī)劃出商圈或區(qū)域范圍

A、根據(jù)行政區(qū)域規(guī)劃，例如：街

道、鄉(xiāng)縣、村莊。B、根據(jù)山川、地理自然環(huán)境規(guī)劃。C、根據(jù)商業(yè)習慣規(guī)劃。D、根據(jù)銷售效率規(guī)劃。五、銷售區(qū)域管理20﹝2﹞建立制度化的區(qū)域管理體系：A、銷售地圖B、區(qū)域管理體系，客戶別交易動態(tài)記錄C、建立路線別客戶基本資料一覽表D、區(qū)域別路線管理客戶數(shù)一覽表21為了進行路線規(guī)劃，銷售人員應該把當前顧客和潛在顧客用點在區(qū)域地圖上表示出來，即繪制銷售區(qū)域的位置圖。確定拜訪頻率是否有工作需要與客戶的熟識程度客戶的訂貨周期22﹝3﹞時間管理制定每日、周、月計劃對客戶進行分析銷售經(jīng)理應對銷售員的銷售工作給予更多的幫助，銷售經(jīng)理要指導銷售人員安排銷售拜訪的日程和制訂在銷售轄區(qū)里的行動計劃23拜訪客戶與次數(shù)的檢查項目--------﹝一﹞每天的拜訪客戶數(shù)。﹝二﹞每個月的總拜訪客戶數(shù)與次數(shù)。﹝三﹞A級客戶每個月總拜訪客戶數(shù)與次數(shù)。﹝四﹞B級客戶每個月總拜訪客戶數(shù)與次數(shù)。﹝五﹞C級客戶每個月總拜訪客戶數(shù)與次數(shù)。﹝六﹞每月處理客戶抱怨的總客戶數(shù)與次數(shù)。241、拜訪會談時間或比率。2、交通移動時間或比率。3、內(nèi)勤時間或比率。4、休息時間或比率。5、會議時間或比率。6、處理抱怨的時間或比率。時間的檢查項目25一位區(qū)域經(jīng)理的市場推廣方案實務26第二節(jié)銷售渠道管理一、銷售渠道的選擇二、銷售渠道的建設三、銷售渠道的控制四、經(jīng)銷商的管理2728一、渠道選擇1、新產(chǎn)品入市通常渠道方案◆直銷（直接渠道、含自營終端）◆經(jīng)銷（間接渠道）◆混合渠道

2829直接渠道模式優(yōu)點：便于營銷行為的規(guī)范化控制、信息傳遞準確及時；

缺點：運營成本高（人員、物流系統(tǒng)費用等）客戶團體生產(chǎn)商顧客直營終端2930間接渠道模式優(yōu)點：1、運營成本、鋪市費用低（現(xiàn)成網(wǎng)絡）

2、市場進入快、信息來源廣

缺點：1、競爭的有序性差、服務品質(zhì)低

2、渠道依賴性強生產(chǎn)商顧客零售商一級經(jīng)銷商零售商3031“雅哈娜”混合渠道模式綠奧經(jīng)銷商零售商消費者綠奧消費者零售商直營終端團購、醫(yī)院銷售等特殊業(yè)務混合渠道實例31購買渠道分類食雜店/售貨店酒樓便利店批發(fā)市場百貨商店超級市場大賣場購物渠道傳統(tǒng)渠道現(xiàn)代渠道特殊渠道經(jīng)銷形式綠奧生物工程公司營銷公司3233特殊渠道的銷售規(guī)劃酒樓賓館加油站特殊渠道綠奧公司建議以綠奧公司的內(nèi)部人力資源，與銷售區(qū)域內(nèi)的所有符合銷售條件的酒樓、賓館甚至加油站等特殊銷售通路建立合作關系，利用促銷或其他手段，使產(chǎn)品直接進入銷售終端，與消費著面對面的接觸。33深度分銷模式總公司區(qū)域分銷商零售商B零售商C零售商A補貨付款付款付款補貨派出業(yè)務員1，指導2，幫助3，約束4，激勵派出促銷員1，促銷2，理貨3，推廣4，信息34深度分銷模式基本要素目標任務分銷商零售商爭奪市場總公司業(yè)務員促銷員35361、渠道構(gòu)建原則：

接近終端市場覆蓋精耕細作先下手為強利益均沾爭取做渠道領袖二、渠道構(gòu)建362、渠道設計產(chǎn)品與渠道設計量度渠道設計備要1．單位價值單位價值越小，路徑越長、網(wǎng)絡越密，要求布點越多，以便民為原則，中間商的作用越重要；單位價值越大，要求路徑越短，宜采取“門對門”、專賣或總代理方式，要體現(xiàn)“物有所值”。2．體積和重量從節(jié)省物流成本及保存角度考慮，體積和重量越大，越應采取短渠道策略。3．大眾化程度大眾化產(chǎn)品購買頻率高，應密集布點，走便民路線；貴重大件商品，應選擇知名度較高賣場或?qū)Ｙu。4．專用程度專用產(chǎn)品，技術和售后服務要求高，如采取先訂貨后生產(chǎn)方式，“門對門”最佳；如不是，也應選擇短路徑。至于通用性產(chǎn)品，借助于中間商的力量，效果更好。37市場與渠道設計1．市場容量市場容量大的區(qū)域，廣泛布點，大面積覆蓋，分銷方式多樣化。2．市場密集度市場密度大的區(qū)域，應集中營銷，網(wǎng)絡要細密，以爭取市場份額為主要出發(fā)點；分散性市場，則借助于中間商處較多。3．市場成熟度投入期求快，加之自身營銷力量單薄，主要依賴中間商打開市場；進入成長期后，應培植自己的營銷網(wǎng)絡；進入成熟期后，主要依靠自己的網(wǎng)絡，廣泛布點；衰退期時，應四處撒網(wǎng)，以盡快逃脫為要。4．地理位置發(fā)達地區(qū)與不發(fā)達地區(qū)、城鎮(zhèn)與鄉(xiāng)村、中心區(qū)與郊區(qū)、文化區(qū)與商業(yè)區(qū)，對渠道的要求都不同。5．顧客性質(zhì)一般性顧客，渠道較為復雜；專業(yè)用戶，短路徑為宜，主要在技術支持和售后服務上。6．購買習慣渠道的設計要體現(xiàn)“顧客想怎么買，我們就怎么賣”的指導思想。38競爭戰(zhàn)略與渠道設計量度渠道設計備要1．對抗型競爭戰(zhàn)略采取“你去哪兒，我就跟到哪兒”的思路，憑借自身實力，在肉搏戰(zhàn)中“立萬兒”。與股市的“高風險、高收益”道理相似，該戰(zhàn)略要求密切關注競爭對手動向。2．共生型競爭戰(zhàn)略同樣采取“你去哪兒，我就跟到哪兒”的思路，但卻不以擊倒競爭對手為目標，相反可能經(jīng)營同類產(chǎn)品供顧客選擇或經(jīng)營相關產(chǎn)品以求互補。3．規(guī)避型競爭戰(zhàn)略采取“避實就虛”的手法，避開對手鋒芒，尋找市場空白點，專找別人做不了或不愿意做的市場開拓，往往成為渠道的開拓者。39制造商與渠道設計量度渠道設計備要1．控制能力制造商可以憑借自身實力，如品牌、知名度、商譽、財務狀況、管理水平、經(jīng)驗等，可以按照自己的意圖進行網(wǎng)絡布局，戰(zhàn)略性較強；力量單薄的制造商往往更多地依賴中間商，尤其在實力強大的中間商面前，談判能力較弱，渠道運作比較被動。2．制造商產(chǎn)品組合渠道布局與產(chǎn)品的種類、花色、規(guī)格、關聯(lián)度等產(chǎn)品組合密切相關，尤其是關聯(lián)度比較大的產(chǎn)品，通過相同或類似渠道經(jīng)銷，成本可大大降低。失敗的營銷決策40411、合同控制在書面合同中明確要求達成的行為，以具法律效力的文件對渠道單位的經(jīng)營行為進行約束；2、利益鼓勵

不僅提供或保障渠道單位（個人）合理的收益或獲利機會，更應幫助渠道推動銷售，令其更容易獲得獎勵。這對在渠道中樹立品牌好感度極為重要卻易受到忽視。3、公關交往通過人際交往與渠道的各級人員保持良好溝通。強化渠道信息的精確，以及時調(diào)整營銷行為或規(guī)避風險。三、渠道控制與管理41424、通路運作的內(nèi)容：通路運作應收帳款客戶管理生動化管理人員管理市場活動42A、人員管理目標計劃拜訪路線管理時間管理使用客戶卡獲取訂單鋪貨率報表B、客戶管理客戶資料庫存管理零售價管理消費者消費趨勢競爭對手活動經(jīng)銷商管理（價格、庫存、人員、培訓等）C、應收帳款客戶平均銷量信用額度信用周期正常收款非正常貨款處理壞帳處理43D、生動化管理產(chǎn)品集中陳列同一品牌垂直陳列同一包裝水平陳列中文正面標簽面對消費者明顯的價格標簽先進先出渠道海報、POP明顯和易看見適當、合理設置試飲設備E、市場活動信息收集（客戶和消費者）渠道分析（客戶、消費者、競爭對手、環(huán)境）設計活動目標確定實施活動監(jiān)控過程和結(jié)果總結(jié)開拓市場實務

44四、對經(jīng)銷商的管理45具有獨立的法人資格，一般納稅人資格及營業(yè)執(zhí)照；有固定的經(jīng)營場所；具有一定的經(jīng)濟實力，良好的商業(yè)信譽和資信；具有相關產(chǎn)品的銷售經(jīng)驗，在代理銷售區(qū)域內(nèi)有健全的銷售網(wǎng)絡和營銷隊伍；具有一定的銷售配送能力（送貨車）能夠執(zhí)行公司的統(tǒng)一定價政策；現(xiàn)款提貨，首次提貨金額xx萬元。（一）經(jīng)銷商的代理資格管理4647（二）價格控制價格是影響廠商、經(jīng)銷商、市場和消費者的重要因素，故此，合理而準確的價格政策是保障廠商利益，調(diào)動經(jīng)銷商的積極性，吸引消費者，戰(zhàn)勝競爭對手，保證市占有率的關鍵。對經(jīng)銷商實行單一價格政策，不管何地區(qū)經(jīng)銷商，廠商提供統(tǒng)一價格。對經(jīng)銷商差別定價，根據(jù)各地特點，對經(jīng)銷商進行差別定價，但幅度需控制在一定的范圍內(nèi)，以免竄貨?；c定價，以一基點作標準價格，其他追加運費。4748對經(jīng)銷商折扣（1）單次進貨折扣——數(shù)量多少（2）累計數(shù)量折扣——某時段定貨量（3）裝運單位折扣——集裝箱（4）混和折扣——現(xiàn)金扣、月扣、季扣、年扣等（防止貼扣拋貨）批發(fā)商定價：制訂批發(fā)商價格（控制經(jīng)銷商的方法）對渠道終端統(tǒng)一定價（1）賣場價格（特定包裝）（2）超市價格（3）便利價格（毛利率）（4）傳統(tǒng)渠道價格（指導價）（5）其他渠道價格（開放）

4849控制零售價的益處（1）經(jīng)銷商、批發(fā)商、零售商利益保障（2）免于零售商之間沖突，保證系統(tǒng)運轉(zhuǎn)（3）讓消費者對產(chǎn)品有信心（4）最終保證廠商利益價格體系運作原則，讓通路每個環(huán)節(jié)都有利潤空間，讓大家都賺錢4950造成價格混亂因素：廠商原因：1.不同市場實行不同價格（失控）2.對不同經(jīng)銷商實行不同價格3.獎勵政策：低拋——多進——低拋——多獎——竄貨5051經(jīng)銷商原因：1.將好賣產(chǎn)品來帶貨銷售2.經(jīng)銷商之間爭客戶：低價——無利——做死產(chǎn)品3.維持原客戶：讓利4.因大訂單而降價5152制訂完善價格體系：企業(yè)要從長遠利益規(guī)劃指定合理的價格體系；嚴格執(zhí)行和監(jiān)督市場各通路環(huán)節(jié)的價格：違規(guī)者取消其經(jīng)銷商資格；企業(yè)不要盲目塞貨；杜絕將獎勵打進成本（對經(jīng)銷商而言）：必須開始約法三章，竄貨取消獎勵；不得將市場費用貼進成本；廠方制止業(yè)務人員因利益驅(qū)動引導經(jīng)銷商低價竄貨；價格管理的關鍵5253（三）應收帳款的管理對經(jīng)銷商帳款管理形式A.現(xiàn)結(jié)方式；B.銀行承兌；C.信用額度絕不能因銷量壓力而不對客戶帳款進行管理，導致公司壞帳。經(jīng)銷商對批發(fā)客戶和傳統(tǒng)客戶——現(xiàn)結(jié)方式（特殊例外）53目標：讓整個通路中每個環(huán)節(jié)都賺錢市場現(xiàn)有的大經(jīng)銷商都是有個體經(jīng)營發(fā)展起來的，是利用廠商大量放帳、賒銷使其壯大的。他們的特點是敢闖、敢冒險。他們的長處是：-機制靈活-穿透力強-反應快（老板定）-大多數(shù)渠道采購愿與其合作-積累大量資金-有現(xiàn)成的網(wǎng)絡和人員（四）經(jīng)銷商激勵5455缺點是：

-市場開發(fā)能力不足-人員不齊（業(yè)務和理貨）

-管理能力不強（文化不高）

-提升業(yè)務能力差

-營銷體系不完整、渠道失重

-忽略新的機會點在對通路激勵時，不僅要讓經(jīng)銷商有利可圖，更需要對經(jīng)銷商人員進行各種培訓、指導，監(jiān)督其業(yè)務人員按廠商設定的各項政策執(zhí)行，讓經(jīng)銷商真正成為我們的戰(zhàn)略伙伴，讓經(jīng)銷商為提升產(chǎn)品品牌，擴大市場影響作出努力，真正做到經(jīng)銷商有利更重要是如何謀利，能和我們一起發(fā)展。55渠道激勵政策的形式直接激勵：通過給中間商物質(zhì)、金錢的獎勵來激發(fā)中間商的積極性，從而實現(xiàn)公司的銷售目標。間接獎勵：通過幫助中間商獲得更好的管理、銷售的方法，從而提高銷售績效。56對終端商實行不同的激勵政策案例57第三節(jié)鋪貨與竄貨管理一、竄貨的危害及管理二、鋪貨的管理技巧與方法58竄貨的危害及管理竄貨，又稱倒貨或沖貨，是經(jīng)銷網(wǎng)絡中的公司分支機構(gòu)或中間商受利益驅(qū)動，使經(jīng)銷商的產(chǎn)品跨區(qū)域銷售，造成市場傾軋、價格混亂，嚴重影響廠商聲譽的惡性經(jīng)營現(xiàn)象。59竄貨的類型、原因、表現(xiàn)及危害

類型一1.惡性竄貨，即經(jīng)銷商為牟取非正常利潤，蓄意向非轄區(qū)傾銷貨物。

2.自然性竄貨，一般發(fā)生在轄區(qū)臨界處或物流過程中，非經(jīng)銷商惡意所為。

3.良性竄貨，所選擇的經(jīng)銷商流通性很強，貨物經(jīng)常流向非目標市場。類型二1.同一市場內(nèi)部的竄貨：如甲乙相互倒貨，或?qū)⒇浳锏钩鍪袌觥?/p>

2.不同市場之間的竄貨：主要是兩個同級別的總經(jīng)銷之間相互倒貨或同一公司不同分公司在不同市場上的倒貨。

3.交叉市場之間的竄貨：即經(jīng)銷區(qū)域重疊。原因1.多拿回扣，搶占市場。

2.銷售區(qū)域割據(jù)中，市場發(fā)育不均衡，某些市場趨向飽和，供求關系失衡。

3.供貨商給予中間商的優(yōu)惠政策不同。

4.供應商對中間商的銷貨情況把握不準。

5.轄區(qū)銷貨不暢，造成積壓，廠家又不予退貨，經(jīng)銷商只好拿到暢銷市場銷售。

6.運輸成本不同，自己提貨，成本較低，有竄貨空間。

7.廠家規(guī)定的銷售任務過高，迫使經(jīng)銷商去竄貨。

8.市場報復，目的是惡意破壞對方市場，往往發(fā)生在廠家換客戶階段，或因廠家違約，這是最惡劣的。60竄貨的類型、原因、表現(xiàn)及危害

表現(xiàn)1.分公司為完成銷售指標，取得業(yè)績，往往將貨銷售給需求量大的兄弟分公司，造成分公司之間的竄貨。

2.中間商之間的竄貨：甲乙兩地供求關系不平衡，貨物可能在兩地低價拋貨，走量流轉(zhuǎn)。

3.為減少損失，經(jīng)銷商低價傾銷過期或即將過期的產(chǎn)品。

4.更為惡劣的竄貨現(xiàn)象是經(jīng)銷商將假冒偽劣產(chǎn)品與正品混同銷售，掠奪份額。

危害1.一旦價格混亂，將使中間商利潤受損，導致中間商對廠家產(chǎn)生不信任感，對經(jīng)銷其產(chǎn)品失去信心，甚至拒售。

2.供應商對假貨或竄貨現(xiàn)象監(jiān)控不力，地區(qū)差價懸殊，使消費者怕假貨、怕吃虧上當而不敢問津。

3.損害品牌形象，使先期投入無法得到合理的回報。

4.競爭品牌會乘虛而入，取而代之。

61竄貨的解決辦法

廠家措施管制的反措施1．發(fā)往不同市場的貨打上不同編碼。一撕了之2．要求經(jīng)銷商繳納市場保證金。不認帳或以不還款相威脅3．實行級差價格體系，保證渠道每個環(huán)節(jié)都有利潤可賺。要充分考慮一批出手價、二批出手價、終端出手價。每一級別的利潤空間設計要合理。互相竄價4．控制促銷全程，防止促銷過后的降價后遺癥。制造虛假場面6．設立市場總監(jiān)，建立市場巡視員工作制度。收買、勾結(jié)

7．建立嚴格的懲罰制度要挾62娃哈哈防止竄貨案例63二、鋪貨的管理技巧和方法“鋪貨”是廠家配合經(jīng)銷商進行的一種市場作業(yè)，是由廠家與經(jīng)銷商的業(yè)務人員按既定的路線逐一拜訪經(jīng)銷商的下游客戶，并向客戶詳加解說，使客戶同意進貨的過程。64可實施鋪貨的行業(yè)除了日用品、藥品、食品業(yè)可以廣為“鋪貨”外，其他行業(yè)只要具備下列兩個條件均可進行“鋪貨”作業(yè)：①行業(yè)與零售店之間有銷售渠道。②該行業(yè)零售店很多，廠家不可能跟所有零售店直接交易。65“鋪貨”的意義“鋪貨”就是將廠家的產(chǎn)品由上游經(jīng)銷商迅速流向下游零售店，使產(chǎn)品的流通及銷售速度加快，充分發(fā)揮“推式戰(zhàn)略”的功能。對新產(chǎn)品而言，“鋪貨”即搶灘登陸。一旦鋪進零售店，該零售店有可能會長期向經(jīng)銷商進貨?！颁佖洝蹦苎杆賹⑿庐a(chǎn)品鋪進市場的每一角落，便于消費者購買?！颁佖洝蹦軇?chuàng)造新產(chǎn)品的行情價?！颁佖洝笔剐庐a(chǎn)品得以陳列、面市，有助于提高產(chǎn)品的知名度，且成本較低。通過“鋪貨”作業(yè)可掌控經(jīng)銷商，使其經(jīng)營本廠家的產(chǎn)品?！颁佖洝奔础皵D貨”，零售店在用有限的資金購買本廠家產(chǎn)品的同時會減少對競爭產(chǎn)品的進貨?！颁佖洝本褪菍⒈緩S家產(chǎn)品以“統(tǒng)一價格”賣給“限定區(qū)域”的零售店，由于在進行“鋪貨”作業(yè)時有廠家銷售人員的監(jiān)督，所以“鋪貨”不會造成“市場價格混亂”和“竄貨”現(xiàn)象出現(xiàn)，并有助于維持市場秩序。66“鋪貨”的難點經(jīng)銷商“認為”沒有足夠的人手和時間配合廠家“鋪貨”經(jīng)銷商傳統(tǒng)的經(jīng)營模式多半是坐等客戶上門的“被動經(jīng)營”。實施“鋪貨”等于改變這種經(jīng)營模式，改為“主動拜訪銷售”，經(jīng)銷商可能難以接受這種新模式。經(jīng)銷商擔心“鋪貨”以后，廠家會掌握其“客戶資源”并直接與其客戶（零售店）進行交易。67“鋪貨”前的準備經(jīng)銷商必須維持市場“價格秩序”，不能造成價格混亂，否則會給“鋪貨”帶來難度，已經(jīng)進貨的零售店也會要求退貨。事先安排好拜訪路線，提高拜訪效率。事先預約再拜訪，效果會更好。進行“鋪貨”作業(yè)前，必須對參與“鋪貨”的銷售人員進行培訓，培訓的內(nèi)容包括兩個方面：“鋪貨”技巧——使銷售人員能以具有說服力的言辭，使零售商同意進貨；心理輔導——使銷售人員對“鋪貨”充滿信心。68注意事項挑選配合廠家“鋪貨”的經(jīng)銷商時，最好先不要找計劃經(jīng)濟下誕生的批發(fā)商，因為他們大多作風保守、缺乏沖勁、不愿改變經(jīng)營模式，除非經(jīng)營模式已經(jīng)轉(zhuǎn)變。容易實施“鋪貨”的區(qū)域是較富裕的鄉(xiāng)鎮(zhèn)、城市的郊區(qū)，所以，“鋪貨”可以先從這兩個區(qū)域開始，這樣既可以避免決策風險，也可以總結(jié)經(jīng)驗。對于配合廠家“鋪貨”的經(jīng)銷商，廠家應根據(jù)其銷量、鋪貨店數(shù)等指標給予一定的獎勵。但需要防止其以低價賣出，以免擾亂市場價格。參與“鋪貨”作業(yè)的經(jīng)銷商賣給零售店的價格必須一致，以免引起零售店的抱怨?！颁佖洝睍r，盡量不要答應零售店“代銷”，否則可能造成日后的大量退貨?！颁佖洝睍r，給零售店的產(chǎn)品數(shù)量不宜太多（夕陽產(chǎn)品除外），以免因零售客戶資金積壓而影響以后進貨的信心。當產(chǎn)品需要售后服務時，還必須為零售店做好相應的售后服務。69鋪貨管理實務實務70

終端是消費者面對產(chǎn)品的最直接的接觸與互動的最重要的途徑，商場如戰(zhàn)場，得終端者得天下。第四節(jié)銷售終端的管理71提綱終端特性終端管理辦法終端生動化終端監(jiān)控關鍵指標促銷活動直銷終端人員能力發(fā)展72731.現(xiàn)代渠道（賣場、超市、便利）

量大、利低、產(chǎn)品多、營業(yè)時間長、周末量大，店外消費、多種包裝、食品區(qū)域大、競爭大、陳列/促銷集中、送貨頻繁2.傳統(tǒng)渠道售點

量少、利高、產(chǎn)品有限、店內(nèi)/外消費、陳列空間有限、資金有限、營業(yè)時間長、競爭激烈、包裝限制3.餐飲/娛樂等

量少、利高、品少、有專賣可能、陳列有限，但就餐高峰時消費量比較可觀，是培養(yǎng)品牌忠誠者地方一、終端特性7374通常終端的管理主要交給經(jīng)銷商，但經(jīng)銷商一般只是將產(chǎn)品鋪到終端，沒有全面管理的理念。就目前而言，既要使產(chǎn)品順利進入終端，又要提升銷量，還要增強產(chǎn)品市場控制力和提高品牌認知度，終端管理顯得尤為重要。二、終端管理辦法7475人員拜訪和進場談判及時、良好客情、路線管理合理、客戶資料齊全，信息反饋及時。產(chǎn)品系列既要在終端擺放單件產(chǎn)品和促銷系列，也要兼顧合適品牌和包裝出現(xiàn)在合適的銷售終端。庫存管理在各種終端上，都有安全庫存，以每一核算時段銷量的1.5倍作為標準。注：連鎖經(jīng)營的企業(yè)既考慮總倉，也考慮門店。7576生動化是指零售點對產(chǎn)品、廣告品、設備陳列與管理。生動化意義是樹立品牌形象、增加品牌價值、提高消費者忠誠度、引發(fā)購買欲、增銷量。終端生動化的作用：

（1）樹立品牌形象、增加品牌價值（2）提高消費者忠誠度（3）擴大陳列空間（4）引發(fā)消費者購買欲（5）提升銷量和利潤

三、終端生動化7677終端生動化的內(nèi)容：（1）POP（海報、立牌、座牌、宣傳單張、禮品等）擺放；（2）價格標簽明顯；（3）產(chǎn)品（含促銷裝）標準化陳列；（4）合理投放設備；（5）導購（促銷）人員培訓、演練。7778產(chǎn)品生動化標準：

同類集中陳列同品牌垂直陳列同包裝水平陳列中文面對消費者位置明顯價格明顯每個品牌和包裝至少兩個排面先進先出庫存量水平必須是安全的7879銷量指標（分品牌、包裝、渠道）鋪貨率斷貨率客戶數(shù)生動化折扣市場支持人員管理數(shù)據(jù)和各類表格

四、終端監(jiān)控關鍵指標7980根據(jù)市場競爭情況，考慮淡旺季、節(jié)日因素和品牌及包裝，合理安排促銷活動，盡量避免渠道重疊，免的經(jīng)銷商有空間進行竄貨，打亂市場價格和秩序。五、促銷活動80六、直銷終端適合地點：酒樓、酒店、娛樂場所等；促銷人員培訓、管理；產(chǎn)品陳列：按規(guī)范擺放在酒點總臺醒目之處；宣傳物料齊備（海報、宣傳單張、促銷禮品）；每日/周/月銷售情況報表。81每日銷售情況報表月份

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目

標實

績差

額十

－％內(nèi)

容特別記事1

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