市場營銷《客戶關(guān)系管理》教案

市場營銷《客戶關(guān)系管理》教案

在有的行業(yè)中也稱為VIP客戶，是客戶金字塔模型中處于最高層的客戶，他們是那些能夠給企業(yè)帶來最大價(jià)值的前1%的客戶。對(duì)于企業(yè)來說，重要客戶是最有吸引力的一類客戶。2.主要客戶

是金字塔中次高層客戶，他們和重要客戶一起構(gòu)成了企業(yè)的關(guān)鍵客戶，二者占企業(yè)客戶總數(shù)的20%，企業(yè)80%的利潤靠他們貢獻(xiàn)，因此是企業(yè)的重點(diǎn)保護(hù)對(duì)象。3.普通客戶

處于客戶金字塔的第三層，是除重要客戶與主要客戶之外的為企業(yè)創(chuàng)造最大價(jià)值的前50%的客戶，一般占到客戶總數(shù)的30%.4.小客戶

是客戶金字塔最底層的客戶，既包含了利潤低的小客戶，也包含了信用低的劣質(zhì)客戶。

三、不同級(jí)別客戶管理方法1．關(guān)鍵客戶管理法

關(guān)鍵客戶管理的目標(biāo)是提高關(guān)鍵客戶的忠誠度。成立關(guān)鍵客戶服務(wù)的專門機(jī)構(gòu)。集中優(yōu)勢(shì)資源服務(wù)關(guān)鍵客戶。通過溝通和感情交流，密切雙方關(guān)系。2．普通客戶管理法

針對(duì)有升級(jí)潛力的客戶，努力培養(yǎng)其成為關(guān)鍵客戶針對(duì)沒有升級(jí)潛力的普通客戶，減少服務(wù)，降低成本。3．小客戶管理法

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認(rèn)真判斷有無升級(jí)的可能。確定是不是非淘汰不可。有理有節(jié)地淘汰部分小客戶。堅(jiān)決淘汰劣質(zhì)客戶。

【教學(xué)小結(jié)】

通過本節(jié)內(nèi)容，學(xué)生應(yīng)該理解客戶分級(jí)的必要性；掌握客戶金字塔分級(jí)模型；掌握不同級(jí)別客戶管理方法。

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5/1客戶互動(dòng)及其管理【教學(xué)目標(biāo)】

1、理解客戶互動(dòng)的基本含義和類型

2、掌握客戶互動(dòng)管理的含義與特征及互動(dòng)技巧【復(fù)習(xí)要點(diǎn)】1、客戶異議產(chǎn)生的原因2、客戶異議處理原則【重難點(diǎn)】重點(diǎn)：客戶互動(dòng)技巧難點(diǎn)：客戶互動(dòng)管理【教學(xué)設(shè)計(jì)】

1.案例導(dǎo)入2.新課講授；3.歸納總結(jié)新課

【教學(xué)內(nèi)容】

第1節(jié)客戶互動(dòng)概述一、客戶互動(dòng)的含義

為了在市場上為客戶提供能夠?yàn)槠鋷韮?yōu)異價(jià)值的產(chǎn)品和服務(wù)，企業(yè)需要充分利用信息的潛在內(nèi)涵和各種互動(dòng)技巧，努力在客戶的購買流程中發(fā)展與客戶的合作關(guān)系。

實(shí)際上，客戶互動(dòng)的概念十分廣泛，客戶與企業(yè)雙方的任何接觸，都可以視為互動(dòng)，例如，產(chǎn)品和服務(wù)的交換、信息的交流和業(yè)務(wù)流程的了解等都包含于其中?；?dòng)并非是當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的產(chǎn)物，在社會(huì)學(xué)領(lǐng)域中，互動(dòng)是指人類特有

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的一種有意識(shí)的過程。例如，可以把互動(dòng)細(xì)分成交換、競爭、合作、沖突和強(qiáng)制?；?dòng)一般都具有雙向溝通和共同利益的特征。客戶互動(dòng)的類型劃分1．按參與方：人工互動(dòng)和機(jī)器互動(dòng)2、按互動(dòng)的方式：人工互動(dòng)和媒體支持互動(dòng)3、按互動(dòng)雙方的同步性：同步互動(dòng)和異步互動(dòng)客戶互動(dòng)方式的演變二、互動(dòng)管理的有效實(shí)現(xiàn)客戶互動(dòng)管理的含義

為了在市場上為客戶提供能夠?yàn)槠鋷韮?yōu)異價(jià)值的產(chǎn)品和服務(wù)，企業(yè)需要充分利用信息的潛在內(nèi)涵和各種互動(dòng)技巧，努力在客戶的購買流程中發(fā)展與客戶的合作關(guān)系。

客戶互動(dòng)管理的特征

客戶互動(dòng)管理是企業(yè)提供的客戶互相交流的平臺(tái)，客戶互動(dòng)管理應(yīng)該具備以下特點(diǎn)：

1、客戶基本信息：

客戶基本信息是企業(yè)了解客戶所處基本行業(yè)、職位、收入、學(xué)歷等社會(huì)地位的重要途徑。也只如此才能達(dá)到客戶互動(dòng)管理的目的。2、客戶交流平臺(tái)：

這一點(diǎn)和論壇的形式比較像，全自式的交流方式。3、交流信息分類：

不僅要按客戶的行業(yè)，收入、學(xué)歷等社會(huì)地位來分類。還應(yīng)該了解客戶的性格、

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消費(fèi)情況和所談話題來分類，更充分地、系統(tǒng)地、全面的了解客戶需求。4、客戶評(píng)論管理：

評(píng)論包括客戶自身評(píng)價(jià)、客戶對(duì)企業(yè)的評(píng)價(jià)、客戶相互評(píng)價(jià)等。多渠道客戶互動(dòng)的管理與整合1、多渠道客戶互動(dòng)管理的含義

就是運(yùn)用一個(gè)以上的渠道或媒介來與客戶開展互動(dòng)活動(dòng)，而且在哭啊渠道或媒介中這些活動(dòng)表現(xiàn)出協(xié)調(diào)一致性。2、多渠道客戶互動(dòng)的重要性3、多渠道客戶互動(dòng)的收益4、多渠道客戶互動(dòng)面臨的挑戰(zhàn)

大量投資，對(duì)技術(shù)進(jìn)行投資的投資回報(bào)率客戶數(shù)據(jù)整合使之標(biāo)準(zhǔn)化的過程存在問題

【教學(xué)小結(jié)】

通過本節(jié)內(nèi)容，學(xué)生應(yīng)該理解客戶互動(dòng)的含義和類型；掌握客戶互動(dòng)管理的含義，特征，以及客戶服務(wù)人員的互動(dòng)技巧。

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1/1客戶關(guān)系管理的相關(guān)概念

【教學(xué)目標(biāo)】

1、了解客戶、客戶關(guān)系的含義及分類2、掌握客戶關(guān)系管理的含義及其類型【重難點(diǎn)】

重點(diǎn)：客戶的概念以及客戶的形成難點(diǎn)：客戶關(guān)系的類型【教學(xué)設(shè)計(jì)】1、課程概述

2、案例導(dǎo)入“某豪華飯店員工的超級(jí)記憶”3、新課講解【教學(xué)內(nèi)容】

課程概述

本書共10章，分4個(gè)部分。第一章為基本概述部分，介紹了客戶關(guān)系管理的含義，內(nèi)容、作用、目標(biāo)等基本概念。第二到五章為核心理論部分，介紹了客戶關(guān)系管理中的四項(xiàng)核心內(nèi)容。即客戶關(guān)系價(jià)值分析與管理，客戶滿意與客戶忠誠管理，客戶關(guān)系的選擇與開發(fā)以及客戶互動(dòng)管理。第六到八章為技術(shù)部分。介紹了CRM中的數(shù)據(jù)管理與分析，CRM中的客戶服務(wù)中心以及CRM軟件系統(tǒng)相關(guān)知識(shí)。第9-10章為實(shí)踐應(yīng)用部分。一、

客戶的含義與分類

1、客戶的概念

客戶是指購買企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的個(gè)人或企業(yè)組織，同時(shí)也泛指企業(yè)的內(nèi)部員工，代理商，分銷商等合作伙伴，以及企業(yè)價(jià)值鏈中的上下游伙伴，甚至

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競爭對(duì)手等。所以本書所指客戶不只是消費(fèi)者，而是與企業(yè)經(jīng)營相關(guān)的任何客戶。2、客戶的形成

猜想顧客→預(yù)期顧客→首次購買→重復(fù)購買→客戶→成員→擁護(hù)者→合伙人3、客戶的分類

按客戶與企業(yè)的關(guān)系分類：非客戶，潛在客戶，目標(biāo)客戶，現(xiàn)實(shí)客戶和流失客戶

客戶的部門分類：終端客戶，中間客戶，公利客戶

客戶所處的地域：國內(nèi)客戶，國外客戶，本區(qū)域客戶，外區(qū)域客戶對(duì)企業(yè)盈利的貢獻(xiàn)：一般客戶，核心客戶，VIP客戶二、

客戶關(guān)系及其類型

1、客戶關(guān)系的含義

本書講解客戶關(guān)系：是一種企業(yè)與客戶之間多方面的聯(lián)系和利益權(quán)衡。應(yīng)強(qiáng)調(diào)的是客戶關(guān)系是企業(yè)與客戶的關(guān)系，從本質(zhì)上最終歸結(jié)于人與人之間的關(guān)系2、客戶關(guān)系的類型

按照客戶關(guān)系水平和程度，劃分為5種類型基本型(2)被動(dòng)型(3)負(fù)責(zé)型(4)能動(dòng)型(5)伙伴型三、

客戶關(guān)系管理的定義

1、GartnerGroup的觀點(diǎn)：客戶關(guān)系管理就是為企業(yè)提供全方位的管理

視角，賦予企業(yè)更完善的客戶交流能力，最大化客戶的收益率。

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2、卡爾松營銷集團(tuán)的觀點(diǎn)：通過培養(yǎng)公司的每一個(gè)員工，經(jīng)銷商或客戶

對(duì)該公司更積極的偏愛或偏好，留住他們并以此提高公司業(yè)績的一種營銷策略。

3、HurwitzGroup的觀點(diǎn)：客戶關(guān)系管理的焦點(diǎn)是自動(dòng)化，并改善與銷

售，市場營銷，客戶服務(wù)和支持等領(lǐng)域的客戶關(guān)系有關(guān)的商業(yè)流程。即是一套原則制度，也是一套軟件和技術(shù)。

4、IBM的觀點(diǎn)：通過提高產(chǎn)品性能，增強(qiáng)客戶服務(wù)，提高客戶滿意度。

與客戶建立起長期、穩(wěn)定、互相信任的密切關(guān)系，從而為企業(yè)吸引新客戶、維系老客戶，提高效益和競爭優(yōu)勢(shì)。

四、客戶關(guān)系管理的內(nèi)涵

1、第一個(gè)層面：CRM是一種現(xiàn)代經(jīng)營管理理念2、第二層面：CRM集合了當(dāng)今最新的信息技術(shù)3、第三層面：CRM的實(shí)施是一套完整的業(yè)務(wù)解決方案一套完整的業(yè)務(wù)解決方案

利用計(jì)算機(jī)提高服務(wù)質(zhì)量和節(jié)約成本之間取得一個(gè)客戶滿意的平

衡。

【教學(xué)小結(jié)】

通過本節(jié)內(nèi)容，要求學(xué)生了解本門課程的框架結(jié)構(gòu)，理清該門課要學(xué)習(xí)的主要內(nèi)容。具體要掌握客戶的含義和客戶關(guān)系的涵義以及類型。能對(duì)企業(yè)進(jìn)行的客戶關(guān)系管理營銷活動(dòng)進(jìn)行辨別和認(rèn)識(shí)。

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1/2客戶關(guān)系管理的發(fā)展動(dòng)力

【教學(xué)目標(biāo)】

1、了解客戶關(guān)系管理的發(fā)展動(dòng)力2、掌握客戶關(guān)系管理的意義【重難點(diǎn)】

重點(diǎn)：客戶關(guān)系管理發(fā)展的四大動(dòng)力難點(diǎn)：企業(yè)管理客戶關(guān)系的意義【教學(xué)設(shè)計(jì)】

1、提問：列舉日常生活當(dāng)中你所感受到的或者聽說過的有關(guān)客戶關(guān)系管理案例。

如：可口可樂公司曾經(jīng)揚(yáng)言，如果工廠今天被一把火燒了，公司第二天就可以另起爐灶，接著生產(chǎn)，繼續(xù)供應(yīng)可口可樂，可口可樂為什么這么“?！保坎痪褪且?yàn)樗兄鴶?shù)以億計(jì)的忠誠客戶在翹首以盼嗎？2、新課講解3、總結(jié)歸納【教學(xué)內(nèi)容】

第2節(jié)客戶關(guān)系管理的發(fā)展動(dòng)力一、

企業(yè)管理客戶關(guān)系的意義

1、能降低企業(yè)維系老客戶和開發(fā)新客戶的成本

如果企業(yè)與客戶保持良好穩(wěn)定的關(guān)系，客戶對(duì)企業(yè)及其產(chǎn)品或者服務(wù)就有一個(gè)比較全面的了解和信任，而且有一定的感情基礎(chǔ)，為企業(yè)節(jié)省了一大筆向老客戶進(jìn)行宣傳、促銷的費(fèi)用。另外好的客戶關(guān)系會(huì)使老客戶主動(dòng)為企業(yè)進(jìn)行有利宣傳，企業(yè)通過老客戶的口碑效應(yīng)能更有效的吸引新客戶加盟。減少企業(yè)為吸引新客戶

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所需支付的費(fèi)用，從而降低開發(fā)新客戶的成本。2、能降低企業(yè)與客戶的交易成本

好的客戶關(guān)系可使企業(yè)和客戶之間較容易形成合作關(guān)系和信用關(guān)系，這樣交易就容易實(shí)現(xiàn)，并且過去逐次逐項(xiàng)的談判交易發(fā)展成為例行的程序化交易，可大大降低搜尋成本，談判成本和履約成本，從而最終降低企業(yè)與客戶的整體交易成本。3、能給企業(yè)帶源不斷的利潤

好的客戶關(guān)系使得客戶對(duì)企業(yè)抱有好感，那么客戶就會(huì)降低對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)價(jià)格的敏感度，使得企業(yè)能夠獲得較高的利潤。好的客戶關(guān)系能使得客戶在一定程度上愿意容忍企業(yè)的某些失誤，不會(huì)輕易流失。

傳統(tǒng)的管理理念乃至現(xiàn)行的財(cái)務(wù)制度中，只有廠房、設(shè)備、資金、股票、債券等是資產(chǎn)，后來又把技術(shù)、人才也視為企業(yè)的資產(chǎn)。如今人們逐漸認(rèn)識(shí)到，雖然客戶及客戶關(guān)系不具備實(shí)物形態(tài)，但也是企業(yè)的重要資產(chǎn)，也能為企業(yè)帶來實(shí)實(shí)在在的利潤。

4、能促進(jìn)增量購買和交叉購買

好的客戶關(guān)系，可以增加客戶對(duì)企業(yè)的信任度，因而客戶增量購買的可能性就越大。例如：一位客戶在銀行辦理活期存款賬戶，而存款賬戶通常是不賺錢的，但銀行仍然為他提供了良好的服務(wù)，后來，這位客戶申請(qǐng)了一個(gè)定期存款賬戶，后來又申請(qǐng)了汽車消費(fèi)貸款，再后來又申請(qǐng)了購房貸款..總之這位客戶持續(xù)不斷的給銀行帶來了越來越多的利潤，顯然這些利潤不是活期存款賬戶帶來的，給銀行帶來利潤的是與這位客戶建立的良好關(guān)系。

好的客戶關(guān)系可以使客戶交叉購買的可能性就越大。比如：購買海爾冰箱的客戶，當(dāng)需要購買電視、洗衣機(jī)、微波爐時(shí)就比較容易接受海爾推出的相關(guān)產(chǎn)品。好的客戶關(guān)系還可

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5）產(chǎn)品或服務(wù)的包裝6）產(chǎn)品的附加服務(wù)7）承諾與保證

2．適當(dāng)?shù)纳唐泛头?wù)價(jià)格

折扣定價(jià)、高價(jià)策略、心理定價(jià)、消費(fèi)時(shí)間差別定價(jià)、客戶差別定價(jià)、組合定價(jià)、招徠定價(jià)、關(guān)聯(lián)定價(jià)3．適當(dāng)?shù)纳唐泛头?wù)分銷4．適當(dāng)?shù)纳唐泛头?wù)促銷1）廣告、2）公共關(guān)系、3）銷售促進(jìn)

【教學(xué)小結(jié)】

通過本節(jié)內(nèi)容，學(xué)生應(yīng)該理解客戶開發(fā)的含義；理解說服客戶加盟的策略；掌握吸引目標(biāo)客戶的主要措施。

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4/3客戶異議處理【教學(xué)目標(biāo)】

1、理解客戶異議的基本含義2、掌握客戶的類型劃分【復(fù)習(xí)要點(diǎn)】1、吸引目標(biāo)客戶的措施2、優(yōu)質(zhì)客戶的甄別【重難點(diǎn)】

重點(diǎn)：客戶異議產(chǎn)生的原因難點(diǎn)：處理客戶異議的基本原則【教學(xué)設(shè)計(jì)】

1.案例導(dǎo)入

2.新課講授；3.歸納總結(jié)新課

【教學(xué)內(nèi)容】

第3節(jié)客戶異議處理一、客戶異議處理客戶異議的基本含義

客戶異議是指客戶針對(duì)銷售人員及其在銷售中的各種活動(dòng)所做出的一種反應(yīng)，一般表現(xiàn)在對(duì)銷售介紹和銷售示范所提出的質(zhì)疑、否定或不同意見與不同看法?？蛻舢愖h的類型劃分1．按客戶異議的內(nèi)容分類

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需求異議。價(jià)格異議。產(chǎn)品異議。購買時(shí)間的異儀。銷售員異議。服務(wù)異議。支付能力異議。2．按客戶異議的性質(zhì)分類真異議。假異議。隱藏的異議客戶意義的內(nèi)涵

1.客戶異議是對(duì)銷售行為的必然反應(yīng)2.客戶異議既是成交障礙，也是成交信號(hào)3.客戶異議是企業(yè)信息的源泉二、客戶異議的產(chǎn)生原因1.客戶原因2.銷售人員原因

三、處理客戶異議的基本原則1．事前做好準(zhǔn)備2．選擇適當(dāng)時(shí)機(jī)

在客戶異議尚未提出時(shí)解答。在異議提出后立即回答。

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過一段時(shí)間再延期回答。不回答。3．不要與客戶爭辯4．尊重客戶的想法

四、處理客戶異議的主要方法1．忽視法2．補(bǔ)償法3．太極法4．詢問法

5．“是的如果”法6．直接反駁法

【教學(xué)小結(jié)】

通過本節(jié)內(nèi)容，學(xué)生應(yīng)該理解客戶異議的基本含義及其內(nèi)涵；掌握客戶的類型劃分；了解客戶異議的產(chǎn)生原因；掌握客戶異議的基本原則。

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4/4客戶分級(jí)及其管理

【教學(xué)目標(biāo)】

1、理解客戶分級(jí)的必要性2、掌握客戶金字塔分級(jí)模型【復(fù)習(xí)要點(diǎn)】1、客戶異議的基本含義和內(nèi)涵2、客戶異議的處理原則和處理方法【重難點(diǎn)】

重點(diǎn)：客戶金字塔分級(jí)模型難點(diǎn)：不同級(jí)別客戶的管理方法【教學(xué)設(shè)計(jì)】

1.案例導(dǎo)入

2.新課講授；3.歸納總結(jié)新課【教學(xué)內(nèi)容】

第4節(jié)客戶分級(jí)及其管理一、對(duì)客戶分級(jí)的必要性

1．不同的客戶帶來的價(jià)值不同，應(yīng)區(qū)別對(duì)待2．企業(yè)應(yīng)該根據(jù)客戶的不同價(jià)值，來分配不同的資源3．不同價(jià)值的客戶有不同的需求，企業(yè)應(yīng)該分別滿足4．客戶分級(jí)是有效進(jìn)行客戶溝通、實(shí)現(xiàn)客戶滿意的前提二、“客戶金字塔”分級(jí)模型1.重要客戶

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1、客戶購買行為受到文化、社會(huì)環(huán)境、個(gè)人特性和心理等方面的影響。這部分因素是企業(yè)無法控制的，但是對(duì)于了解客戶的個(gè)體特征有著重要的意義。于來自同一類社會(huì)階層或具有同一種心理、個(gè)性的客戶往往具有相似的消費(fèi)行為，企業(yè)可以通過這些因素對(duì)客戶進(jìn)行分類、對(duì)不同類的客戶實(shí)施不同的營銷策略。另一方面，企業(yè)可以將不同客戶的銷售結(jié)果與客戶特性作對(duì)比，了解它們之間的關(guān)聯(lián)。

2、客戶滿意與客戶保持有著非線性的正相關(guān)關(guān)系。企業(yè)可以從建立順暢的溝通渠道、及時(shí)準(zhǔn)確地為客戶提供服務(wù)、提高產(chǎn)品的核心價(jià)值和附加價(jià)值等方面來提高客戶的滿意度。

3、客戶在考慮是否轉(zhuǎn)向其他供應(yīng)商時(shí)必須要考慮轉(zhuǎn)移的成本。轉(zhuǎn)移成本的大小直接影響客戶維護(hù)。轉(zhuǎn)移成本的大小要受到市場競爭環(huán)境和客戶建立新的客戶關(guān)系的成本的影響。

4、客戶關(guān)系具有明顯的生命周期的特征，在不同的生命周期中，客戶保持具有不同的任務(wù)，一般來說，在考察期客戶的轉(zhuǎn)移成本較低，客戶容易流失。而隨著交易時(shí)間的延長，客戶從穩(wěn)定的交易關(guān)系中能夠獲得越來越多的便利，節(jié)省了轉(zhuǎn)移成本，客戶越來越趨于穩(wěn)定，客戶容易保持原有的交易關(guān)系。這使企業(yè)需要一如既往地提供令客戶滿意的服務(wù)或產(chǎn)品。三、客戶保持的方法

1、注重質(zhì)量長期穩(wěn)定的產(chǎn)品質(zhì)量是保持客戶的根本。高質(zhì)量的產(chǎn)品本身就是優(yōu)秀的推銷員和維護(hù)客戶的強(qiáng)力凝固劑。這里的質(zhì)量不僅是產(chǎn)品符合標(biāo)準(zhǔn)的程度，還應(yīng)該是企業(yè)不斷根據(jù)客戶的意見和建議，開發(fā)出真正滿足客戶喜好的產(chǎn)品。因?yàn)殡S著社會(huì)的發(fā)展和市場競爭的加劇，客戶的需求正向個(gè)性化方向發(fā)展，與眾不同已成為一部分客戶的時(shí)尚。

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2、優(yōu)質(zhì)服務(wù)在激烈的市場競爭中，服務(wù)與產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格、交貨期等共同構(gòu)成企業(yè)的競爭優(yōu)勢(shì)。于科技發(fā)展，同類產(chǎn)品在質(zhì)量和價(jià)格方面的差距越來越小，而在服務(wù)方面的差距卻越來越大，客戶對(duì)服務(wù)的要求也越來越高。雖然再好的服務(wù)也不能使劣質(zhì)產(chǎn)品成為優(yōu)等品，但優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品會(huì)因劣質(zhì)的服務(wù)而失去客戶。

3、品牌形象面對(duì)日益繁榮的商品市場，客戶的需求層次有了很大的提高，他們開始傾向于商品品牌的選擇，偏好差異性增強(qiáng)，習(xí)慣于指名購買?？蛻羝放浦艺\的建立，取決于企業(yè)的產(chǎn)品在客戶心目中的形象，只有讓客戶對(duì)企業(yè)有深刻的印象和強(qiáng)烈的好感，他們才會(huì)成為企業(yè)品牌的忠誠者。

4、價(jià)格優(yōu)惠價(jià)格優(yōu)惠不僅僅體現(xiàn)在低價(jià)格上，更重要的是能向客戶提供他們所認(rèn)同的價(jià)值，如增加客戶的知識(shí)含量，改善品質(zhì)、增加功能，提供靈活的付款方式和資金的融通方式等。如客戶是中間商，生產(chǎn)企業(yè)通過為其承擔(dān)經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)而確保其利潤也不失為一種具有吸引力的留住客戶的方法。5、感情投資一旦與客戶建立了業(yè)務(wù)關(guān)系，就要積極尋找商品之外的關(guān)系，用這種關(guān)系來強(qiáng)化商品交易關(guān)系。如記住個(gè)人客戶的生日、結(jié)婚紀(jì)念日，企業(yè)客戶的廠慶紀(jì)念日等重要的日子，采取適當(dāng)?shù)姆绞奖硎咀ＹR。對(duì)于重要的客戶，其負(fù)責(zé)人要親自接待和走訪，并邀請(qǐng)他們參加本企業(yè)的重要活動(dòng)，使其感受到企業(yè)所取得的成就離不開他們的全力支持。

【教學(xué)小結(jié)】

通過本節(jié)內(nèi)容，學(xué)生應(yīng)該客戶保持的含義與作用；理解實(shí)現(xiàn)客戶保持的主要方法；客戶保持策略的三個(gè)層次。

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3/4客戶流失管理

【教學(xué)目標(biāo)】1、理解客戶流失的概念2、掌握流失客戶的原因3、了解客戶流失的現(xiàn)狀【復(fù)習(xí)要點(diǎn)】1、客戶保持的措施【重難點(diǎn)】

重點(diǎn)：客戶流失的含義、類型難點(diǎn)：客戶流失的識(shí)別【教學(xué)設(shè)計(jì)】

1.案例導(dǎo)入2.新課講授；3.歸納總結(jié)新課

【教學(xué)內(nèi)容】

第4節(jié)客戶流失管理一、

客戶流失概念

于企業(yè)各種營銷手段的實(shí)施而導(dǎo)致客戶和企業(yè)中止合作的現(xiàn)象就是客戶流失。二、客戶流失的現(xiàn)狀

在營銷手段日益成熟的今天，我們的客戶仍然是一個(gè)很不穩(wěn)定的群體，因?yàn)樗麄兊氖袌隼骝?qū)動(dòng)杠桿還是偏向于人、情、理的。如何來提高客戶的忠誠度是現(xiàn)代企業(yè)營銷人一直在研討的問題?？蛻舻淖儎?dòng)，往往意味著一個(gè)市場的變更和調(diào)整，一不小心甚至?xí)?duì)局部市場帶來致命的打擊。這個(gè)現(xiàn)象在醫(yī)藥企

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業(yè)的處方產(chǎn)品中突顯，一個(gè)醫(yī)院一個(gè)代表做到一定的銷售量，但是這個(gè)醫(yī)藥代表離開后，那么銷量的下滑是很明顯的。如果你是公司的管理者，請(qǐng)務(wù)必在關(guān)鍵時(shí)刻擦亮你的眼睛，以免你的客戶在不經(jīng)意間流失，給公司的市場運(yùn)作帶來不利影響。當(dāng)然，這其中的因素和地區(qū)的主管、經(jīng)理也有很大的直接關(guān)系。二、客戶流失的主要類型

1.企業(yè)主動(dòng)放棄的客戶2.自己主動(dòng)離開的客戶3.被競爭對(duì)手挖走的客戶4.被競爭對(duì)手吸引走的客戶

5.被迫離開的客戶6.其他原因離開的客戶三、客戶流失的定量識(shí)別1.以客戶為基礎(chǔ)2.以市場為基礎(chǔ)3.以企業(yè)財(cái)務(wù)為基礎(chǔ)4.以企業(yè)競爭力為基礎(chǔ)四、客戶流失的原因

1、公司人員流動(dòng)導(dǎo)致客戶流失2、競爭對(duì)手奪走客戶3、市場波動(dòng)導(dǎo)致失去客戶4、細(xì)節(jié)的疏忽使客戶離去5、誠信問題讓客戶失去

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6、店大欺客，客戶不堪承受壓力7、企業(yè)管理不平衡，令中小客戶離去8、自然流失

五、客戶流失的防范策略1.實(shí)施全面質(zhì)量管理2.重視客戶抱怨管理

3.建立內(nèi)部客戶體制，提升員工滿意度4.建立以客戶為中心的組織機(jī)構(gòu)5.建立客戶關(guān)系的評(píng)價(jià)體系六、流失客戶的挽回措施1.調(diào)查原因，緩解不滿2.對(duì)癥下藥，爭取挽回3．分門別類，各個(gè)對(duì)待

1）對(duì)有重要價(jià)值的客戶要極力挽回

2）對(duì)普通客戶的流失和非常難避免的流失，可見機(jī)行事3）基本放棄對(duì)小客戶的挽回努力4.必要時(shí)候要徹底放棄

【教學(xué)小結(jié)】

通過本節(jié)內(nèi)容，學(xué)生應(yīng)該理解客戶流失的概念；掌握流失客戶的原因；了解客戶流失的現(xiàn)狀；了解流失客戶挽回的策略。

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4/1客戶關(guān)系的選擇與開發(fā)【教學(xué)目標(biāo)】

1、理解企業(yè)進(jìn)行客戶選擇的必要性2、掌握優(yōu)質(zhì)客戶的甄別標(biāo)準(zhǔn)【復(fù)習(xí)要點(diǎn)】1、客戶保持的含義2、客戶保持的措施【重難點(diǎn)】重點(diǎn)：客戶的甄別

難點(diǎn)：目標(biāo)客戶的選擇方法與建議【教學(xué)設(shè)計(jì)】1．復(fù)習(xí)舊課2.新課講授；3.歸納總結(jié)新課【教學(xué)內(nèi)容】

第1節(jié)客戶關(guān)系的選擇策略一、企業(yè)進(jìn)行客戶選擇的必要性

企業(yè)之所以要對(duì)自己的目標(biāo)客戶進(jìn)行選擇，主要是基于以下幾方面原因的考慮。1、不是所有的購買者都是企業(yè)的目標(biāo)客戶2、不是所有的購買者都能給企業(yè)帶來收益3、正確選擇客戶是成功開發(fā)客戶的前提4、目標(biāo)客戶的選擇有助于企業(yè)的準(zhǔn)確定位二、優(yōu)質(zhì)客戶的甄別標(biāo)準(zhǔn)

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1、“優(yōu)質(zhì)客戶”的主要特征

優(yōu)質(zhì)客戶指客戶本身的素質(zhì)好，對(duì)企業(yè)貢獻(xiàn)大的客戶，是能不斷產(chǎn)生收入流的個(gè)人、家庭或公司，其為企業(yè)帶來的長期收入應(yīng)該超過企業(yè)長期吸引、銷售和服務(wù)該客戶所花費(fèi)的可接受范圍內(nèi)的成本。2、“劣質(zhì)客戶”的主要特征

(1)只向企業(yè)購買少一部分產(chǎn)品或服務(wù)，但要求很多，花費(fèi)企業(yè)高額的服務(wù)費(fèi)用。(2)不講信譽(yù)，給企業(yè)帶來呆帳、壞帳、死帳以及訴訟等，給企業(yè)帶來負(fù)效益。(3)讓企業(yè)做不擅長或不了解的事，分散企業(yè)注意力，使企業(yè)改變戰(zhàn)略方向。注意：優(yōu)劣有可能會(huì)互換

3、大客戶不一定等同于“優(yōu)質(zhì)”客戶

大客戶因?yàn)橘徺I量大，一般是企業(yè)關(guān)注的重點(diǎn)，但大客戶不一定是優(yōu)質(zhì)客戶，所以不惜一切代價(jià)是追求大客戶，必然會(huì)給企業(yè)帶來一定的風(fēng)險(xiǎn)。較大的財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)。較大的利潤風(fēng)險(xiǎn)。較大的管理風(fēng)險(xiǎn)。較大的流失風(fēng)險(xiǎn)。

4．小客戶也有可能是“優(yōu)質(zhì)”客戶

好客戶的衡量標(biāo)準(zhǔn)要從客戶終身價(jià)值來衡量。小客戶不等同于劣質(zhì)客戶，過分強(qiáng)調(diào)當(dāng)前客戶給企業(yè)帶來的利潤，其結(jié)果可能忽略客戶將來的合作潛力。客戶本身也有一個(gè)不斷壯大的過程。衡量客戶對(duì)企業(yè)的價(jià)值要用動(dòng)態(tài)的眼光，要從客戶的成長性、增長潛力及對(duì)企業(yè)的長期價(jià)值來判斷。三、目標(biāo)客戶選擇的方法與建議1、選擇客戶必須“門當(dāng)戶對(duì)”

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2．確定企業(yè)與客戶之間是雙向選擇

首先，企業(yè)要判斷目標(biāo)客戶是否具有足夠的吸引力，是否有較高的綜合價(jià)值，是否能為企業(yè)帶來大的收益。

其次，企業(yè)必須衡量一下自己是否有足夠