短視頻與直播運(yùn)營-課件-第2章-短視頻內(nèi)容策劃：打開創(chuàng)作新思維

第2章短視頻內(nèi)容策劃：打開創(chuàng)作新思維在激烈的短視頻內(nèi)容競爭中，短視頻創(chuàng)作者要想脫穎而出，就必須做好內(nèi)容策劃工作。一個(gè)優(yōu)質(zhì)的短視頻賬號，應(yīng)當(dāng)明確目標(biāo)受眾，確定用戶的精準(zhǔn)需求，找到合適的展現(xiàn)形式，并能夠源源不斷地找到優(yōu)秀的選題，從而在此基礎(chǔ)上打造高質(zhì)量的視頻內(nèi)容。本章將學(xué)習(xí)如何做好短視頻的內(nèi)容策劃。目錄contents01短視頻的定位02短視頻的展現(xiàn)形式03短視頻選題的策劃04短視頻腳本的撰寫Part/

01短視頻的定位無論短視頻創(chuàng)作者運(yùn)營短視頻的目的是什么，短視頻在制作好以后，肯定是要呈現(xiàn)給用戶的。只有讓用戶感受到短視頻的價(jià)值，使其體驗(yàn)到愉悅、感動(dòng)等感受，短視頻才會被關(guān)注，直至成為爆款。因此，在進(jìn)行短視頻內(nèi)容定位時(shí)，短視頻創(chuàng)作者必須精準(zhǔn)定位用戶需求，并以用戶需求為中心。2.1.1短視頻的內(nèi)容定位01專注于自己擅長的領(lǐng)域02研究同類型創(chuàng)作者的數(shù)據(jù)03抓住目標(biāo)用戶群體的需求痛點(diǎn)2.1.2構(gòu)建短視頻用戶畫像用戶畫像是真實(shí)用戶的虛擬代表，是建立在一系列真實(shí)數(shù)據(jù)之上的目標(biāo)用戶模型，簡單來說，就是把用戶信息標(biāo)簽化。標(biāo)簽有兩個(gè)重要特征：一個(gè)特征是語義化，人們可以很方便地理解每個(gè)標(biāo)簽的含義。一個(gè)特征是短文本，每個(gè)標(biāo)簽一般只表示一個(gè)含義。用戶畫像2.1.2構(gòu)建短視頻用戶畫像構(gòu)建短視頻用戶畫像的步驟0102靜態(tài)信息數(shù)據(jù)：社會屬性、商業(yè)屬性、心理屬性動(dòng)態(tài)信息數(shù)據(jù)：消費(fèi)屬性、社交屬性用戶信息數(shù)據(jù)分類短視頻創(chuàng)作者可以采用“5W1H”法來確定用戶使用場景確定用戶使用場景要素含義Who短視頻用戶When觀看短視頻的時(shí)間Where觀看短視頻的地點(diǎn)What觀看什么樣的短視頻Why互動(dòng)行為背后的動(dòng)機(jī)，如關(guān)注、點(diǎn)贊或分享How與用戶的動(dòng)態(tài)和靜態(tài)場景結(jié)合，洞察用戶使用的具體場景“5W1H”法的要素及其含義2.1.2構(gòu)建短視頻用戶畫像構(gòu)建短視頻用戶畫像的步驟0102030504靜態(tài)信息數(shù)據(jù)：社會屬性、商業(yè)屬性、心理屬性動(dòng)態(tài)信息數(shù)據(jù)：消費(fèi)屬性、社交屬性用戶信息數(shù)據(jù)分類短視頻創(chuàng)作者可以采用“5W1H”法來確定用戶使用場景確定用戶使用場景常用的短視頻平臺，使用頻率，活躍時(shí)間段，周活躍時(shí)長，使用的地點(diǎn)，感興趣的話題，什么情況下關(guān)注賬號，什么情況下點(diǎn)贊，什么情況下評論，什么情況下取消關(guān)注，以及用戶的其他特征等確定用戶的動(dòng)態(tài)使用場景模板可以通過網(wǎng)站獲取競品賬號數(shù)據(jù)的方式來獲取用戶的靜態(tài)信息數(shù)據(jù)獲取用戶的靜態(tài)信息數(shù)據(jù)將靜態(tài)信息數(shù)據(jù)和動(dòng)態(tài)使用場景進(jìn)行整合以后，短視頻創(chuàng)作者就可以構(gòu)建大概的短視頻用戶畫像形成短視頻用戶畫像Part/

02短視頻的展現(xiàn)形式要想創(chuàng)作出優(yōu)質(zhì)的短視頻作品，短視頻創(chuàng)作者就要深入了解短視頻。不同風(fēng)格的短視頻，其展現(xiàn)形式是不同的。短視頻的展現(xiàn)形式?jīng)Q定了用戶會通過什么方式記住短視頻的內(nèi)容及賬號。一般來說，比較熱門的短視頻展現(xiàn)形式主要有圖文展示形式、知識分享形式、解說形式、情景短劇形式與Vlog形式。2.2.1圖文展示形式圖文展示形式一般是一張底圖加上一些要表達(dá)的文字，有的也會出現(xiàn)與內(nèi)容有關(guān)的人物。這種展現(xiàn)形式最為簡單，基本上不需要短視頻拍攝和后期剪輯。不過，這種展示形式不需要人設(shè)，其變現(xiàn)能力比較差。圖文展現(xiàn)形式2.2.2知識分享形式知識分享形式的變現(xiàn)能力很強(qiáng)，要想做好這類內(nèi)容，最關(guān)鍵的是內(nèi)容要有“干貨”，要能打破用戶已有的認(rèn)知，為用戶提供價(jià)值，這樣才能贏得用戶的信任，并讓其持續(xù)關(guān)注該賬號。知識分享形式解說形式一般為影視作品的解說，在制作這類短視頻時(shí)，短視頻創(chuàng)作者不用自己動(dòng)手拍攝短視頻，只要提前找好想要解說的視頻素材，理清解說思路，再將劇情片段與解說內(nèi)容完美對應(yīng)，并添加字幕即可。要想從眾多的競爭賬號中脫穎而出，短視頻創(chuàng)作者就要想辦法讓用戶形成差別化記憶，從表達(dá)方式、視覺呈現(xiàn)方式、語言方式、內(nèi)容素材選擇等方面入手，探索出自己的獨(dú)特風(fēng)格。同時(shí)，建立解說者的人設(shè)，賦予短視頻內(nèi)容之外的溫度和情感，使用戶在欣賞有價(jià)值的內(nèi)容的同時(shí)，對特定賬號形成記憶，增加與短視頻創(chuàng)作者的互動(dòng)。2.2.3解說形式解說形式2.2.4情景短劇形式情景短劇形式的短視頻是通過人物表演把中心思想傳達(dá)給用戶，其成本相對較高。因?yàn)閯∏闀χ黝}和情節(jié)有著較高的要求，所以短視頻創(chuàng)作者要提前準(zhǔn)備文案腳本。這種形式的短視頻在拍攝時(shí)，通常要由2個(gè)以上的人來表演，并且要反復(fù)拍很多次，后期剪輯也比其他短視頻形式復(fù)雜得多。不過，這種形式的短視頻往往對用戶的吸引力比較大，短視頻的情節(jié)和結(jié)果如果能夠讓用戶產(chǎn)生情感共鳴，“吸粉”效果會很強(qiáng)。情景短劇形式視頻博客，即Vlog（Video?Blog），又稱視頻網(wǎng)絡(luò)日志，是短視頻創(chuàng)作者（Vlogger）以影像代替文字或照片，創(chuàng)作個(gè)人日志，并上傳到短視頻平臺給網(wǎng)友分享。這種形式的短視頻重在記錄生活，但不能拍成流水賬，要有主題，主次分明，突出重點(diǎn)，并注意拍攝效果。Vlog的拍攝要注重腳本思維，短視頻創(chuàng)作者要提前構(gòu)思好重要的鏡頭，做好開場和轉(zhuǎn)場，在后期剪輯時(shí)要保證敘事流暢。2.2.5Vlog形式Vlog形式Part/

03短視頻選題的策劃從長期來看，要想做好短視頻，短視頻創(chuàng)作者就要進(jìn)行選題策劃，找對方向，做好內(nèi)容定位，這樣才更容易做出精品短視頻，吸引目標(biāo)用戶的關(guān)注，進(jìn)而增強(qiáng)用戶的黏性。2.3.1尋找短視頻選題的維度人物工具和設(shè)備精神食糧方式方法人物主要涉及以下信息：拍攝的主角是什么樣的人？他/她的基本屬性是什么？短視頻創(chuàng)作者可以把人物按照年齡或身份進(jìn)行劃分，還可以按照職業(yè)或場景對人物進(jìn)行劃分。確定好人物維度后，短視頻創(chuàng)作者要根據(jù)確定的人物角色選擇合適的工具和設(shè)備。精神食糧主要包括書籍、電影、音樂、講座、展覽等。短視頻創(chuàng)作者要分析目標(biāo)用戶喜歡什么書籍、電影或音樂，分析透徹之后才能了解其需求，從而有針對性地制作出符合其需求的短視頻。方式方法是指與短視頻主角、目標(biāo)用戶身份相關(guān)的方法，如瘦身方法、育兒方法、職場技能提升方法、時(shí)間管理方法、旅游旺季如何規(guī)避擁堵的方法、提升閱讀效率的方法等。環(huán)境由于短視頻的劇情不同，環(huán)境也會相應(yīng)地發(fā)生變化。環(huán)境可以分為拍攝時(shí)間（白天或黑夜）和拍攝地點(diǎn)（學(xué)校、餐廳、辦公室、廣場等），短視頻創(chuàng)作者按照人物設(shè)定就可以聯(lián)想到具體的活動(dòng)環(huán)境。2.3.1尋找短視頻選題的維度根據(jù)“喜歡旅游的女性”制作的選題樹2.3.2策劃短視頻選題的原則01以用戶為中心02保證價(jià)值輸出03保證內(nèi)容垂直度04標(biāo)題貼切且有吸引力05結(jié)合行業(yè)或網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)06遠(yuǎn)離敏感詞匯07增強(qiáng)話題互動(dòng)性2.3.3多渠道積累短視頻選題日常積累選題短視頻創(chuàng)作者要養(yǎng)成日常積累的習(xí)慣，通過身邊的人或事，以及每天閱讀的書籍和文章等，將有價(jià)值的選題納入選題庫，訓(xùn)練自己發(fā)掘選題的嗅覺。借鑒爆款選題短視頻創(chuàng)作者可以研究競爭對手的選題，搜集其爆款選題，并進(jìn)行分析與借鑒，從而獲得靈感和思路，拓寬選題范圍。短視頻創(chuàng)作者可以進(jìn)入第三方數(shù)據(jù)分析平臺，獲取競爭對手的賬號數(shù)據(jù)，如粉絲量、點(diǎn)贊量、分享量、評論量和爆款選題等。收集用戶想法收集用戶想法的方法有以下兩種：從自己的短視頻賬號評論或競爭對手賬號評論中尋找有價(jià)值的選題。搜索關(guān)鍵詞。2.3.4切入選題的方法有效整合物質(zhì)要素短視頻創(chuàng)作者制作短視頻時(shí)少不了資源方面的支持，如物力、財(cái)力、人力等物質(zhì)要素，有效地整合這些物質(zhì)要素，可以為短視頻的制作提供極大的便利。以興趣為支撐要想判斷自己是否可以在選擇的領(lǐng)域內(nèi)深耕下去，短視頻創(chuàng)作者要先對比同行業(yè)的頭部賬號，分析其短視頻內(nèi)容的深度和價(jià)值屬性，判斷憑借自己的興趣是否能夠穩(wěn)定且持續(xù)地產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)短視頻。及時(shí)調(diào)整選題一般來說，短視頻創(chuàng)作者要先持續(xù)發(fā)布作品10天以上，并密切關(guān)注數(shù)據(jù)變化，以此來做預(yù)估和調(diào)整，然后判斷是按照既定的選題做下去，還是調(diào)整選題方向或內(nèi)容形式。Part/

04短視頻腳本的撰寫短視頻的拍攝離不開腳本，短視頻腳本是短視頻的靈魂，是短視頻的拍攝大綱和要點(diǎn)規(guī)劃，用于指導(dǎo)整個(gè)短視頻的拍攝方向和后期剪輯，具有統(tǒng)領(lǐng)全局的作用，可以提高短視頻的拍攝效率與拍攝質(zhì)量。2.4.1撰寫短視頻腳本的思路1．做好前期準(zhǔn)備2．確定具體的寫作結(jié)構(gòu)3．人物設(shè)定4．場景設(shè)定5．臺詞口語化6．明確拍攝方式前期準(zhǔn)備包括很多方面，大致如下：搭建框架、主題定位、人物設(shè)置、場景設(shè)置、故事線索、影調(diào)運(yùn)用、背景音樂。場景設(shè)定可以起到渲染故事情節(jié)和主題的作用，場景要與劇情相吻合，且不能使用過多的場景。短視頻創(chuàng)作者一般要先擬定一個(gè)整體結(jié)構(gòu)，以“總—分—總”結(jié)構(gòu)居多：開始的“總”是指表明主題；“分”是指詳細(xì)敘事；最后的“總”是總結(jié)收尾，重申主題。短視頻腳本中的每一句臺詞都要做到口語化，在撰寫腳本時(shí)就要想象是在與用戶對話，把拗口的書面化文字都改成通俗易懂的口語。人物的臺詞要簡單明了，能夠體現(xiàn)人物性格并推動(dòng)情節(jié)發(fā)展即可。除了人物的臺詞以外，相應(yīng)的動(dòng)作和表情也會幫助用戶體會人物的狀態(tài)和心理。短視頻腳本中與拍攝方式有關(guān)的要素有鏡頭的運(yùn)用、景別的設(shè)置、鏡頭的時(shí)長、機(jī)位的選擇、影調(diào)的運(yùn)用和道具的選擇。2.4.2撰寫不同類型的短視頻腳本拍攝提綱是指短視頻拍攝要點(diǎn)，只對拍攝內(nèi)容起到提示作用，適用于一些不易掌握和預(yù)測的內(nèi)容。拍攝提綱一般包括五個(gè)部分，分別是選題闡述、視角闡述、體裁闡述、風(fēng)格闡述和節(jié)奏闡述?！衽臄z提綱《去長白山滑雪》短視頻的拍攝提綱步驟內(nèi)容主題來一場說走就走的旅行，目的地是長白山。這條短視頻就是帶領(lǐng)人們體驗(yàn)短視頻創(chuàng)作者游覽長白山的經(jīng)歷視角宿舍、旅途中、入住景點(diǎn)賓館、品嘗當(dāng)?shù)孛朗?、滑雪、返程體裁Vlog風(fēng)格整體輕松、愉快，對白很少，主要以快節(jié)奏的轉(zhuǎn)場和畫面突出游玩的愉快，構(gòu)圖主要為九宮格構(gòu)圖或中心式構(gòu)圖，充分利用自然光線，以平角拍攝為主內(nèi)容場景一：凌晨從宿舍出發(fā)，一行人合影，喊出出發(fā)的口號場景二：乘坐的交通工具依次是飛機(jī)、小汽車，鏡頭展現(xiàn)乘坐飛機(jī)和乘坐小汽車的場景，突出展現(xiàn)對目的地的期待場景三：入住長白山景點(diǎn)附近的賓館，一行人打雪仗，手舞足蹈，和當(dāng)?shù)厝嘶?dòng)場景四：在賓館品嘗了當(dāng)?shù)氐拿朗?，展現(xiàn)美食的色澤和享受美食的場景場景五：前往滑雪場，穿上滑雪裝備，練習(xí)滑雪，展現(xiàn)滑雪場的美景，最后用餐場景六：返程，拍攝回程路上的景色和一行人的三言兩語，愉快地對著鏡頭說“回家嘍”“長白山，下次再見”音樂以節(jié)奏較快、動(dòng)感十足的舞曲作為背景音樂，配合畫面的快速切換，給人一種眼花繚亂、精彩繽紛的感覺2.4.2撰寫不同類型的短視頻腳本拍攝提綱是指短視頻拍攝要點(diǎn)，只對拍攝內(nèi)容起到提示作用，適用于一些不易掌握和預(yù)測的內(nèi)容。拍攝提綱一般包括五個(gè)部分，分別是選題闡述、視角闡述、體裁闡述、風(fēng)格闡述和節(jié)奏闡述?！衽臄z提綱分鏡頭腳本既是前期拍攝的依據(jù)，也是后期剪輯的依據(jù)，同時(shí)可以作為視頻長度和經(jīng)費(fèi)預(yù)算的參考。分鏡頭腳本主要包括鏡號、攝法、時(shí)長、畫面內(nèi)容、景別、臺詞、音樂音響等內(nèi)容，具體內(nèi)容要根據(jù)故事情節(jié)而定。分鏡頭腳本適用于故事性強(qiáng)的短視頻?！穹昼R頭腳本《誠信便利店》短視頻的分鏡頭腳本鏡號攝法景別時(shí)長畫面內(nèi)容臺詞音樂音響1固定鏡頭遠(yuǎn)景2秒太陽暴曬，張揚(yáng)正在慢跑人在跑步時(shí)發(fā)出的喘氣聲2固定鏡頭特寫1秒張揚(yáng)的臉上有很多汗珠人在跑步時(shí)發(fā)出的喘氣聲3固定鏡頭中景2秒張揚(yáng)用手拄著雙腿，一邊大口喘氣一邊停下來休息，這時(shí)他的眼前出現(xiàn)一個(gè)便利店人在跑步時(shí)發(fā)出的喘氣聲4固定鏡頭近景2秒張揚(yáng)來到便利店窗口，看向便利店里面師傅，來一杯飲料便利店里的鬧鐘響了一下5固定鏡頭近景2秒一位長者按停身后的鬧鐘，從椅子上坐起身，順手拿起一瓶飲料給6固定鏡頭中景6秒張揚(yáng)穿的衣服是運(yùn)動(dòng)短褲，他摸了摸衣服，面露難色師傅，我身上沒帶錢，也沒拿手機(jī)，你看我能不能賒賬，我家就在旁邊，我是下來跑步的7固定鏡頭近景3秒便利店外，張揚(yáng)面露喜色，拿著飲料走開了（畫外音）沒事，你先喝吧（張揚(yáng)）謝謝啊《誠信便利店》短視頻的分鏡頭腳本鏡號攝法景別時(shí)長畫面內(nèi)容臺詞音樂音響8固定鏡頭中景1秒張揚(yáng)一邊慢跑一邊喝著飲料9固定鏡頭特寫2秒張揚(yáng)的嘴角上揚(yáng)這你也相信10固定鏡頭近景4秒張揚(yáng)面前的桌子上擺放著一頁誠信檔案表，他面色猶疑地看著表格（畫外音）請前往誠信路便利店復(fù)印，帶原件和復(fù)印件報(bào)到周圍的人們來來往往，喧鬧聲此起彼伏11固定鏡頭特寫1秒表格中有一條：是否有過違背承諾的事情周圍的人們來來往往，喧鬧聲此起彼伏12推鏡頭近景2秒張揚(yáng)咬著嘴唇，眼睛盯著表格，最后在表格上打了“×”不會有什么事的周圍的人們來來往往，喧鬧聲此起彼伏13固定鏡頭近景3秒張揚(yáng)站在便利店不遠(yuǎn)處，慢慢朝便利店的窗口走去，把誠信檔案表交給長者師傅，復(fù)印一下這張紙14固定鏡頭近景2秒長者看了看表上的內(nèi)容，笑著說小伙子，你是不是忘了什么事情15固定鏡頭近景2秒張揚(yáng)緊張地想了想沒有什么事情啊2.4.2撰寫不同類型的短視頻腳本《誠信便利店》短視頻的分鏡頭腳本鏡號攝法景別時(shí)長畫面內(nèi)容臺詞音樂音響16固定鏡頭中景5秒長者和張揚(yáng)以窗口為界，左右相對。長者看了張揚(yáng)一眼，然后笑了笑；張揚(yáng)松了口氣（長者）那就好，那就好。那我就復(fù)印了啊17固定鏡頭近景2秒張揚(yáng)局促不安，眼睛望著便利店

里邊打印機(jī)復(fù)印紙張的聲音18固定鏡頭近景3秒窗口內(nèi)往外伸出一只手，手上拿

的是復(fù)印件。張揚(yáng)接過復(fù)印件，掏出錢（畫外音）復(fù)印好了，給（張揚(yáng)）給你錢19固定鏡頭特寫1秒復(fù)印件被拍到桌上不予通過復(fù)印件被拍到桌上發(fā)出“啪”的聲音20拉鏡頭從特寫到近景4秒張揚(yáng)的手顫抖著翻開原件和復(fù)印件，發(fā)現(xiàn)誠信檔案表中之前打的“×”竟然變成了“√”，張揚(yáng)驚訝地睜大了眼睛怎么會這樣搭配沉重的懸疑式背景

音樂2.4.2撰寫不同類型的短視頻腳本2.4.2撰寫不同類型的短視頻腳本拍攝提綱是指短視頻拍攝要點(diǎn)，只對拍攝內(nèi)容起到提示作用，適用于一些不易掌握和預(yù)測的內(nèi)容。拍攝提綱一般包括五個(gè)部分，分別是選題闡述、視角闡述、體裁闡述、風(fēng)格闡述和節(jié)奏闡述?！衽臄z提綱分鏡頭腳本既是前期拍攝的依據(jù)，也是后期剪輯的依據(jù)，同時(shí)可以作為視頻長度和經(jīng)費(fèi)預(yù)算的參考。分鏡頭腳本主要包括鏡號、攝法、時(shí)長、畫面內(nèi)容、景別、臺詞、音樂音響等內(nèi)容，具體內(nèi)容要根據(jù)故事情節(jié)而定。分鏡頭腳本適用于故事性強(qiáng)的短視頻?！穹昼R頭腳本文學(xué)腳本需要短視頻創(chuàng)作者列出所有可能的拍攝思路，但不需要像分鏡頭腳本那樣細(xì)致，只需要規(guī)定人物需要做的任務(wù)、說的臺詞、所選用的鏡頭和整個(gè)短視頻的時(shí)長即可。文學(xué)腳本除了適用于有劇情的短視頻外，也適用于非劇情類的短視頻，如教學(xué)類短視頻和評測類短視頻等。●文學(xué)腳本《一加手機(jī)評測》短視頻的文學(xué)腳本內(nèi)容框架鏡頭畫面臺詞框架引入主題：一加Ace2值不值得入手展示手持一加Ace2手機(jī)的畫面一加Ace2已經(jīng)使用了一段時(shí)間了，聊聊詳細(xì)體驗(yàn)外觀質(zhì)感展示手機(jī)擺放在手機(jī)盒上的樣子及手持手機(jī)在陽光下的樣子外觀質(zhì)感確實(shí)很棒，只要你摸過實(shí)機(jī)，都會被它的手感所驚艷。藍(lán)色更清新淡雅，在陽光下很好看屏幕顯示手機(jī)的屏幕數(shù)據(jù)，然后展示手機(jī)屏幕一加Ace2采用的1.5K120Hz天馬微曲屏，1440HzPWM高頻調(diào)光。很多人對這塊屏幕爭議比較大，說它發(fā)綠、發(fā)紅，但我在實(shí)際上手后發(fā)現(xiàn)，屏幕并沒有出現(xiàn)異常，雖然通透度不太高，但色彩和細(xì)膩度在日常生活中是足夠用的，所以看待東西不能道聽途說，一定要自己上手體驗(yàn)體驗(yàn)性能展示一加Ace2手機(jī)的各項(xiàng)性能數(shù)據(jù)和跑分情況，并展示該手機(jī)與其他手機(jī)的跑分對比情況；展示該手機(jī)刷新屏幕的場景性能上，一加Ace2搭載了驍龍8+滿血版，LPDDR5XUSF3.1額外有游戲渲染芯片、電池管理芯片。我手上這臺一加Ace2安兔兔跑分113萬分，比同價(jià)位的其他手機(jī)都要高。驍龍8+“滿血”和“殘血”（因?yàn)楣に囍剖讲粔虺墒?，?dǎo)致良品率不高，其中部分芯片沒有通過標(biāo)準(zhǔn)頻率測試，但是通過降低核心頻率也能用，加上芯片行業(yè)的供不應(yīng)求，芯片廠商為了降低成本，將這部分芯片降頻處理，低價(jià)出售，這些就是“殘血”版）日常使用區(qū)別不大，但是如果對游戲體驗(yàn)要求較高的，害怕掉幀的，最好是選“滿血”版《一加手機(jī)評測》短視頻的文學(xué)腳本內(nèi)容框架鏡頭畫面臺詞框架