OTC產(chǎn)品上市推廣方案

某OTC產(chǎn)品上市廣告與推廣策略內(nèi)容:-

主要目標(biāo)與策略要點-

現(xiàn)狀分析/營銷目標(biāo)與重點策略/市場細(xì)分/重點市場—

廣告與推廣目的-

廣告與推廣策略v

€產(chǎn)品概念與定位v€目標(biāo)受眾€v傳播媒體與策略€vA＆P資料分類與設(shè)計

-創(chuàng)意策略/信息/形象識別v

€創(chuàng)意建議/文稿建議（部分)€v制作考慮—

A&P預(yù)算總結(jié)—

評估與監(jiān)測、測試—

總結(jié)主要目標(biāo):

—每次一粒的“品牌A”與“品牌B”的上市不應(yīng)該僅僅成為該品牌公司上市的兩個產(chǎn)品，它應(yīng)該給該品牌公司帶來更為積極的意義。1。在中藥市場中第一批可稱為現(xiàn)代中藥的大眾產(chǎn)品;

2。該品牌公司可能以其上市的成功而開拓出一條全新的機(jī)制;

3.獲得更為豐富、親切與“中國"的企業(yè)形象；

4.帶動其它產(chǎn)品的業(yè)績，由于消費者的認(rèn)可,形象接受等等。-現(xiàn)代中藥部負(fù)責(zé)上市該兩個產(chǎn)品,可能在短期內(nèi)建立一套消費者需求導(dǎo)向的市場/銷售隊伍,這支隊伍將避免政策的

限制、成本的過于快速增加，以及管理的難于執(zhí)行，是高VALUE的隊伍。—迎合中國HEALTHCARE市場的演變，運作過程中,將使現(xiàn)代中藥的業(yè)務(wù)成為自動需求推動模式，從面為未來OTC/FMCG

領(lǐng)域的擴(kuò)張奠定堅實的基礎(chǔ)。營銷目標(biāo):

—建立現(xiàn)代中藥概念，并使中要主要地點的城鎮(zhèn)人口知曉“現(xiàn)代中藥”品牌A與品牌B膠囊，并獲得30％以上家庭的使用(兩個產(chǎn)品共同）?！栌貌⒃鲞M(jìn)該公司作為醫(yī)療保健專業(yè)企業(yè)的形象，同時為國家中藥現(xiàn)代化工程技術(shù)研究中心成為世界與老百姓心目中較專業(yè)、威望高的中藥研究開發(fā)、制造、臨床甚至營銷服務(wù)方面的專家?！?998—1999預(yù)算年度完成人民幣過億元銷售額，并于60%在1998年度實現(xiàn)。

“品牌A”：“品牌B"為60%：40％。產(chǎn)品策略-品牌A：在已有使用習(xí)慣與適應(yīng)癥的市場中，理出明確的產(chǎn)品概念.1。“原汁但不原味”2。科技基礎(chǔ)3.了解人們的需求并通過各種途徑讓他們產(chǎn)生行動4.呼喚人們對自然的喜愛與自信、積極向上欲望-品牌B：在人們追求短期療效的“增加腎動力"市場中樹立全新形象。1.鼻祖方藥地位2。穩(wěn)固自然的ENRICHHEALTH3.現(xiàn)代中藥的背景可能快速的形象4。追求的是一種習(xí)慣使用，而非“立竽見影”價格策略（價值鏈)—品牌A：[1］DAILYCOST——--—2-3倍于競爭品牌［2]不能讓太多的利給經(jīng)銷商［3］避免每盒計算成本、費用、獎勵的習(xí)慣[4］各個MARGIN中可自由調(diào)整-品牌B:[1]DAILYCOST—-----1。5-2.5倍于競爭品牌[2]同“品牌A”［3］考慮數(shù)量回讓給消費者的策略。渠道管理-代理制但不統(tǒng)一價，可能統(tǒng)一折讓條件?！刂芀EYACCOUNT-服務(wù)為先—鼓勵廣泛分銷推廣策略-IMC方式,但需要時間建立有效的執(zhí)行?！M者導(dǎo)向,追求知名但不能依靠知名，上線為主。-CME跟進(jìn)，下線為輔.-通過贊助、參與事件來獲得專業(yè)界、政府界及民眾的形象支持,如中華醫(yī)學(xué)會、中藥方劑、藥效研究機(jī)構(gòu)、國家政府

機(jī)構(gòu)的正面推動?！紤]樣品準(zhǔn)備，以便用于DM活動。市場細(xì)分在眾多細(xì)分指標(biāo)中，可能能夠找到捷徑.廣告與推廣目的—在高知名的名字：品牌A/品牌B的環(huán)境中為我們的產(chǎn)品建立品牌形象，并獲得具有全新含義的知名度.—從整體上市戰(zhàn)役中,使消費者轉(zhuǎn)入到評估階段而立即行動,不能停留在知名與興趣之間?！層辛?xí)慣的人改用品牌A產(chǎn)品與品牌B產(chǎn)品,讓沒有習(xí)慣甚至反對的人也開始使用，從而成為家庭必備藥品。—在重點上市地區(qū)上市期獲得80％的知名，及30%以上的試用，其中包括醫(yī)院醫(yī)生的推薦.策略性媒體傳播考慮媒體目標(biāo)最廣泛領(lǐng)域內(nèi)使消費者包括競爭品牌使用者了解新“品牌A”新“品牌B”的上市較高的目標(biāo)市場覆蓋率形成高的品牌知名度滲透新“品牌A”新“品牌B”摒棄傳統(tǒng)中藥落后成分，藥力更加安全有效，貼近現(xiàn)代人生活的現(xiàn)代中藥概念訴求產(chǎn)品特點，增強(qiáng)消費者信心，刺激并鼓勵試用目標(biāo)觀眾目標(biāo)市場-

是一個較大范圍的地區(qū)性產(chǎn)品上市目標(biāo)市場排期一級市場：北京、廣東、江蘇、浙江MARKET二級市場：湖北、湖南、山東、四川SCHEDULE 1998年5月25日—1999年4月31日上市期（3個月）:1998年5月25日—1998年8月24日維持期(8個月）：1998年8月25日—1999年4月31日目標(biāo)市場預(yù)算Bduget:1200萬Product：品牌A、品牌B總收視點的要求GRPs(1）總收視點的要求GRPs（2）-

上市或戰(zhàn)役開始的前4個星期的GRP要求（最低):新“品牌A”新“品牌B”上市戰(zhàn)役GRP分析兩個產(chǎn)品的上市期及98年度A&P活動相對于兩個獨立產(chǎn)品正常上市所需的媒體重度而言,顯然不夠。但在目前較少預(yù)算情況下建立起來的GRP分配可以通過MTCM共同的信息接收來加強(qiáng)，MTCM共通效果促使兩個品牌互動的GRP可以達(dá)到甚至超過獨立的品牌要求，這樣擺在媒體選擇考慮與媒體執(zhí)行效果方面任務(wù)十分關(guān)鍵.如何運用有限的預(yù)算達(dá)到新產(chǎn)品上市所需足夠的GRP量真正做到以“小兵立大功”？---————-—有效的媒體組合策略與嚴(yán)謹(jǐn)?shù)挠媱潏?zhí)行效果媒體組合/媒體策略（一)媒體組合/媒體策略（二)整合媒體策略的優(yōu)勢-運用小一點的預(yù)算保證媒體投放效果，做到“1+1〉2”，爭取資金運用的最佳產(chǎn)出.—透過大眾媒體或鎖定特別目標(biāo)的做法，傳達(dá)仔細(xì)且復(fù)雜的訊息，補(bǔ)充電視廣告不足,這點對醫(yī)藥類產(chǎn)品尤其重要.—增加消費者個人參與感,建立長期性關(guān)系，培養(yǎng)維持品牌忠實度。—訴求產(chǎn)品利益點，配合促銷活動，刺激消費者試用。—新“品牌A”新“品牌B”采取省級上市策略，以省級電視臺,省級有線臺為主打媒體，配合當(dāng)?shù)厥信_。-品牌A、品牌B均為經(jīng)典老藥，其功能及適應(yīng)癥消費者比較了解,在傳媒費用高漲，預(yù)算有限的情況下，采用15”及5’廣告提高目標(biāo)觀眾的接觸頻率（OTS），維持一定的GRP點，增強(qiáng)消費者對新產(chǎn)品上市及現(xiàn)代中藥概念的認(rèn)識。-保持較高媒體露出率及接觸頻率有利于建立經(jīng)銷商信心以及鼓勵進(jìn)貨。-省級電視臺具有較高的涵蓋率,能快速建立產(chǎn)品的品牌知名度，但它提供的只是一個基本的產(chǎn)品形象，許多詳細(xì)的深

層次的產(chǎn)品信息，要通過其它媒介傳達(dá)。-所有的電視廣告將被安排在當(dāng)?shù)厥找暵首罡叩男侣労碗娨晞〔コ鰰r段。—選擇CCTV6補(bǔ)充省級臺GRP不足。98年度電視廣告排期目標(biāo)觀眾偏愛的節(jié)目電影頻道的選擇與考慮—據(jù)央視調(diào)查中心97年12月份的統(tǒng)計表明電影頻道節(jié)目接收已覆蓋了全國所有的大中型城市和部分中小城鎮(zhèn)，收視用戶

達(dá)4500余萬戶,估計可收視人口為一億八千萬人以上。隨著各地轉(zhuǎn)發(fā)臺網(wǎng)的增加和有線網(wǎng)自身的發(fā)展，收視人口將繼

續(xù)增長?！鲜泻笃?、八月份選擇CCTV6既可補(bǔ)充當(dāng)?shù)厥〖壟_投放GRP量的不足，又可以刺激各地經(jīng)銷商,為后期新“品牌A"、新“品牌B”全國性產(chǎn)品上市作準(zhǔn)備。電影頻道的選擇與考慮媒體組合/媒體策略(三)報紙作為媒體戰(zhàn)術(shù)上的安排被推薦-報紙其有新聞性，適合發(fā)布產(chǎn)品上市信息,且可以傳達(dá)較詳盡的內(nèi)容，給目標(biāo)消費者以足夠的信心進(jìn)行試用?！?/p>

產(chǎn)品上市的第一個月，配合電視，廣告多以通欄報紙廣告為主，力求表達(dá)較完整的產(chǎn)品信息,補(bǔ)充電視投放GRP量的

不足；第二個月采取通欄、半通欄報紙廣告互相配合;第三個月多以半通欄廣告進(jìn)行提醒性訴求?！?/p>

當(dāng)?shù)匕l(fā)行量最大,閱讀率最高的晚報、日報被安排在上市的第一、二個月，集中火力形成強(qiáng)大的上市攻勢，建立品牌

知名度，擴(kuò)大試用率。-

廣播電視報貫穿產(chǎn)品上市的前三個月，電視報的特殊性使它可以使消費者保存10-12天，特別適合醫(yī)藥類廣告，依據(jù)

其它媒體投放情況，在上市第二、三個月我們多選擇隔周刊出.

—許多下線廣告以報紙為主要開式，諸如健康專欄、專家軟性文章、產(chǎn)品?？S報投遞等。媒體與傳播總結(jié)98年5月—99年4月新品牌A產(chǎn)品與新品牌B產(chǎn)品在全國八個省會城市上市，為了擴(kuò)大影響,促進(jìn)產(chǎn)品試用率及主要使用率增加,建議98年5月—12月配合硬性廣告，安排大量線下軟性廣告，并結(jié)合當(dāng)?shù)劁N售情況開展1-2次公關(guān)促銷活動?！覀?/p>