第四章-市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略

第四章市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略一、工業(yè)品市場(chǎng)及其特點(diǎn)分析工業(yè)品市場(chǎng)又叫工業(yè)品市場(chǎng)，是指為了生產(chǎn)或再生產(chǎn)需求而購(gòu)置或準(zhǔn)備購(gòu)置生產(chǎn)資料消費(fèi)者群體。生產(chǎn)資料與消費(fèi)資料共同構(gòu)成社會(huì)物質(zhì)資料即社會(huì)總產(chǎn)品。生產(chǎn)資料就其本來(lái)含義而言，是指人們?cè)谏a(chǎn)過(guò)程中所使用勞動(dòng)資料和勞動(dòng)對(duì)象總和。包括未經(jīng)人類勞動(dòng)加工自然資源，如土地、森林、河流、礦藏等；也包括經(jīng)過(guò)人類勞動(dòng)加工勞動(dòng)對(duì)象和勞動(dòng)設(shè)施，如原材料、能源、機(jī)器、廠房等。然而，從工業(yè)品市場(chǎng)角度而言，生產(chǎn)資料是指進(jìn)入流通領(lǐng)域進(jìn)展交換、用于生產(chǎn)建立物質(zhì)資料總稱，通常表現(xiàn)為由工業(yè)部門生產(chǎn)加工、提供于社會(huì)再生產(chǎn)使用原料、材料、燃料、機(jī)器、設(shè)備、儀器、儀表、工具、量具、刀具等。生產(chǎn)資料是構(gòu)成生產(chǎn)力物要素，工業(yè)品市場(chǎng)是實(shí)現(xiàn)社會(huì)再生產(chǎn)前提條件，因此，開拓工業(yè)品市場(chǎng)對(duì)促進(jìn)整個(gè)國(guó)民經(jīng)濟(jì)開展具有重要意義。工業(yè)品市場(chǎng)分類工業(yè)品市場(chǎng)又可分為直接工業(yè)品市場(chǎng)和間接工業(yè)品市場(chǎng)。直接工業(yè)品市場(chǎng)是指經(jīng)過(guò)生產(chǎn)加工能夠轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品物質(zhì)要素市場(chǎng)。包括：〔1〕原料。指雖未加工但可以經(jīng)過(guò)制造程序變成產(chǎn)品實(shí)體一局部工業(yè)品，如原油、原煤、礦石、農(nóng)產(chǎn)品原料等?！?〕半成品。指已經(jīng)過(guò)局部加工程序，變成產(chǎn)品實(shí)體一局部工業(yè)品，如棉紗、鋼、鐵。〔3〕零部件。指經(jīng)過(guò)加工用于整機(jī)裝配工業(yè)品，如電機(jī)、軸承、輪胎等。間接工業(yè)品市場(chǎng)，是指用于加工和生產(chǎn)產(chǎn)品物質(zhì)要素交換市場(chǎng)。包括：〔1〕主要設(shè)備。即生產(chǎn)所需主要工業(yè)機(jī)械裝置，包括廠房建筑、交通運(yùn)輸工具、電子計(jì)算機(jī)、重型或大中型機(jī)械設(shè)備等。其特點(diǎn)是價(jià)值大，使用時(shí)間長(zhǎng)，屬于購(gòu)置者固定資產(chǎn)投資支出?！?〕次要設(shè)備。即處于輔助地位起輔助作用設(shè)備，如工具、模具、小型電機(jī)、打字機(jī)、復(fù)印機(jī)、手推車等。此類產(chǎn)品多屬于標(biāo)準(zhǔn)化、通用化產(chǎn)品，價(jià)值低，使用時(shí)間短。工業(yè)品市場(chǎng)特點(diǎn)分析由于工業(yè)品是不直接面對(duì)普通消費(fèi)者，因此與消費(fèi)品市場(chǎng)相比具有其顯著特征。1．需求具有引申性，缺乏彈性列寧曾指出：“生產(chǎn)消費(fèi)〔生產(chǎn)資料消費(fèi)〕歸概到底總是同個(gè)人消費(fèi)聯(lián)系著，總是以個(gè)人消費(fèi)為轉(zhuǎn)移〞。因?yàn)閭€(gè)人或家庭需要洗衣機(jī)，才促使洗衣機(jī)制造商對(duì)鋼材、電機(jī)、設(shè)備等生產(chǎn)資料產(chǎn)生需求?？梢?jiàn)，工業(yè)品市場(chǎng)需求，最終取決于生活資料市場(chǎng)需求，工業(yè)品市場(chǎng)需求以生活資料市場(chǎng)需求為根底。生活資料市場(chǎng)需求增減變化，往往會(huì)導(dǎo)致工業(yè)品市場(chǎng)需求相應(yīng)變化，甚至劇烈變化。因此，一名優(yōu)秀工業(yè)品市場(chǎng)營(yíng)銷人員，在經(jīng)營(yíng)工業(yè)品市場(chǎng)時(shí)．絕不會(huì)無(wú)視生活資料市場(chǎng)變化，而是時(shí)刻關(guān)注和預(yù)測(cè)生活資料市場(chǎng)變化動(dòng)向，準(zhǔn)確判斷工業(yè)品市場(chǎng)相應(yīng)變化趨勢(shì)，超前開展有效營(yíng)銷活動(dòng)。構(gòu)成工業(yè)品市場(chǎng)消費(fèi)者群主要是生產(chǎn)企業(yè)等法人團(tuán)體，不像生活資料市場(chǎng)是以個(gè)人或家庭購(gòu)置形式出現(xiàn)。其購(gòu)置目不同于生活資料市場(chǎng)用于個(gè)人或家庭消費(fèi)，而是用購(gòu)置商品或勞務(wù)生產(chǎn)出其他商品或勞務(wù)，以實(shí)現(xiàn)購(gòu)置團(tuán)體營(yíng)銷目標(biāo)。如自行車制造商購(gòu)置鋼材、設(shè)備等生產(chǎn)資料就是出于生產(chǎn)自行車需要。由于工業(yè)品市場(chǎng)需求是派生需求，只要消費(fèi)品需求存在，工業(yè)品需求就必然存在，不會(huì)受消費(fèi)品市場(chǎng)波動(dòng)有太大影響。這是因?yàn)楣I(yè)品市場(chǎng)需求取決于生產(chǎn)過(guò)程、生產(chǎn)特征，只要企業(yè)不改變生產(chǎn)方式或產(chǎn)品種類，需求就會(huì)存在。例如：彩電生產(chǎn)企業(yè)不會(huì)因?yàn)轱@象管漲價(jià)而少買或者放棄購(gòu)置顯象管。2．工業(yè)品市場(chǎng)具有相對(duì)穩(wěn)定性工業(yè)品市場(chǎng)穩(wěn)定性特征表現(xiàn)為短時(shí)間內(nèi)，市場(chǎng)波動(dòng)不大，對(duì)經(jīng)濟(jì)、技術(shù)等因素影響反響較為遲鈍，需求價(jià)格彈性小。這是因?yàn)椋骸?〕生產(chǎn)資料生產(chǎn)和消費(fèi)相對(duì)穩(wěn)定。〔2〕價(jià)格機(jī)制對(duì)工業(yè)品市場(chǎng)調(diào)節(jié)效應(yīng)低。3．購(gòu)置集中，量大次數(shù)少受生產(chǎn)企業(yè)周期性及規(guī)?；攸c(diǎn)影響，工業(yè)品市場(chǎng)購(gòu)置頻率低，次數(shù)少，批量大，購(gòu)置者相對(duì)集中。工業(yè)品客戶主要來(lái)自于企業(yè)、政府、機(jī)構(gòu)、組織等，因此客戶數(shù)量相對(duì)消費(fèi)品消費(fèi)群眾來(lái)說(shuō)少很多，而目標(biāo)客戶就更少了。但另一方面，客戶數(shù)量就顯得十分集中，客戶市場(chǎng)掌握在少數(shù)“巨頭〞手中，客戶單次購(gòu)置量大，比方：一個(gè)新建中型工程工程，購(gòu)置成套電器設(shè)備時(shí)動(dòng)僦幾千萬(wàn)元。因此，出現(xiàn)了有企業(yè)業(yè)績(jī)主要來(lái)自于幾個(gè)大企業(yè)大工程，可以說(shuō)他們是靠幾個(gè)大客戶支撐來(lái)生存，這樣，他們前途就系在了幾個(gè)大客戶身上，大客戶變動(dòng)將直接影響到企業(yè)命運(yùn)。所以，工業(yè)品企業(yè)在做廣告宣傳時(shí)就不能象消費(fèi)品企業(yè)那樣“鋪天蓋地〞“群眾情人〞，而必須樹立品牌，鎖定目標(biāo)客戶進(jìn)展重點(diǎn)突擊，有放矢。4．通常采取直接買賣方式，交易方式往往以合同形式進(jìn)展由于工業(yè)品成交金額大，客戶往往會(huì)直接與生產(chǎn)企業(yè)聯(lián)系，實(shí)地考察，親自考核，實(shí)施直接采購(gòu)。而生產(chǎn)企業(yè)為了將企業(yè)形象、產(chǎn)品信息更好地傳達(dá)、展示給目標(biāo)客戶，會(huì)采取直銷模式，組建企業(yè)自己直銷隊(duì)伍，面對(duì)面地與客戶溝通，通過(guò)形象頗佳、產(chǎn)品知識(shí)過(guò)硬直銷人員樹立企業(yè)良好形象，博取客戶信任。為了防止雙方利益受損，維護(hù)購(gòu)銷活動(dòng)正常進(jìn)展，生產(chǎn)資料購(gòu)者與銷者之間，經(jīng)常以合同形式締結(jié)購(gòu)銷合同，確保各自營(yíng)銷在一定時(shí)期內(nèi)相對(duì)穩(wěn)定。5．理智購(gòu)置，專家決策工業(yè)品市場(chǎng)具有購(gòu)置數(shù)量大、技術(shù)復(fù)雜、金額大特征，決定了生產(chǎn)資料購(gòu)置者不能像消費(fèi)品市場(chǎng)購(gòu)置者那么沖動(dòng)或盲目，而是在充分進(jìn)展市場(chǎng)調(diào)查和市場(chǎng)比擬，熟悉待購(gòu)商品技術(shù)與性能根底上，由專家和行家拍板決策，理智購(gòu)置。因?yàn)闆Q策失誤，不僅造成大量投入資金浪費(fèi)，而且影響企業(yè)生產(chǎn)有效進(jìn)展及最終產(chǎn)品質(zhì)量、本錢與定價(jià)，影響企業(yè)最終經(jīng)濟(jì)效益，嚴(yán)重失誤會(huì)使企業(yè)因此而破產(chǎn)。因此，工業(yè)品市場(chǎng)購(gòu)置需要相當(dāng)慎重與理智。比方，在購(gòu)置一套機(jī)械設(shè)備時(shí)，會(huì)有采購(gòu)部、工程部、技術(shù)部、財(cái)務(wù)部，以及企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)等組成采購(gòu)小組，對(duì)購(gòu)置產(chǎn)品企業(yè)、產(chǎn)品本身以及售后效勞等進(jìn)展層層考核。所以，客戶購(gòu)置工業(yè)品是一個(gè)復(fù)雜決策過(guò)程，少那么幾月，多那么幾年也有。不過(guò)，如此長(zhǎng)決策過(guò)程，為企業(yè)工程公關(guān)爭(zhēng)取了足夠時(shí)間，企業(yè)可以充分利用這段時(shí)間，做好客戶公關(guān)工作，博得客戶信任，樹立企業(yè)形象，與客戶建立良好伙伴關(guān)系。6．定制采購(gòu)，注重效勞工業(yè)品技術(shù)含量一般比擬高，加上客戶對(duì)產(chǎn)品特殊要求，因此，許多客戶通過(guò)招投標(biāo)形式，提出自己技術(shù)要求和相關(guān)條件；而供給商會(huì)根據(jù)客戶需求組織技術(shù)隊(duì)伍，產(chǎn)品定制化設(shè)計(jì)，滿足客戶需要。由于是定制加工，不具有通用性，生產(chǎn)出來(lái)產(chǎn)品就可能只有定制客戶能使用，因而，客戶不再需要時(shí)候，這批產(chǎn)品也就不再生產(chǎn)了；或者客戶中途不要時(shí)，產(chǎn)品就很難賣出去，這樣加大了供給商風(fēng)險(xiǎn)。供給企業(yè)會(huì)與客戶簽定?工業(yè)品買賣合同?，約定雙方權(quán)利與義務(wù)、違約責(zé)任等，還會(huì)要求客戶交付一定訂金。二、工業(yè)品市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分概念是美國(guó)營(yíng)銷學(xué)家溫德爾史密斯〔WendedSmith〕在1956年最早提出，此后，美國(guó)營(yíng)銷學(xué)家菲利浦科特勒進(jìn)一步開展和完善了溫德爾史密斯理論并最終形成了成熟STP理論〔市場(chǎng)細(xì)分segmentation目標(biāo)市場(chǎng)選擇targeting和定位positioning〕。今天，在消費(fèi)品營(yíng)銷領(lǐng)域，市場(chǎng)細(xì)分與定位理論早已被業(yè)界所普遍承受，STP理論也已經(jīng)成為消費(fèi)品營(yíng)銷領(lǐng)域最重要、最有效、最常用戰(zhàn)略工具之一。STP理論同樣適用于工業(yè)品市場(chǎng)營(yíng)銷。市場(chǎng)細(xì)分變量很多用于細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)變量，同樣適用于工業(yè)品市場(chǎng)，如追求利益、使用者情況、使用數(shù)量、忠誠(chéng)度和態(tài)度等。工業(yè)品市場(chǎng)細(xì)分還有以下主要考慮以下變量。1．地理細(xì)分地理區(qū)域、資源、城市規(guī)模、交通條件、城鄉(xiāng)區(qū)域、生產(chǎn)力布局等。產(chǎn)業(yè)用戶地理分布往往受一個(gè)國(guó)家資源分布、地形氣候和經(jīng)濟(jì)布局影響制約。例如，我國(guó)鋼鐵業(yè)主要集中在東北鋼鐵工業(yè)區(qū)、上海鋼鐵工業(yè)區(qū)等；輕工業(yè)區(qū)主要分布在東部和東南沿海地區(qū)，如長(zhǎng)江三角洲、珠江三角洲等……這些不同產(chǎn)業(yè)地區(qū)對(duì)不同生產(chǎn)資料具有相對(duì)集中需求。2．行業(yè)細(xì)分冶金、煤炭、軍工、機(jī)械、服裝、食品、紡織、電子、化工、醫(yī)療等。在產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)上，不同最終用戶所追求利益不同，對(duì)同一種產(chǎn)品屬性看重不同方面。例如，購(gòu)置輪胎時(shí)，飛機(jī)制造商對(duì)該產(chǎn)品平安性要求比農(nóng)用拖拉機(jī)制造商高得多；而汽車制造商在生產(chǎn)比賽用車和標(biāo)準(zhǔn)車時(shí)，對(duì)輪胎質(zhì)量等級(jí)也有不同要求。最終用戶每一種要求就可以是企業(yè)一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，企業(yè)為滿足最終用戶不同需求，應(yīng)相應(yīng)地運(yùn)用不同營(yíng)銷組合，提供他們所真正追求利益。3．規(guī)模細(xì)分大型企業(yè)、中型企業(yè)、小型企業(yè)。顧客規(guī)模指以顧客對(duì)企業(yè)產(chǎn)品需求量大小來(lái)判斷，這是細(xì)分產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)又一個(gè)重要變量。許多企業(yè)為大小不同用戶分別建立了專門效勞系統(tǒng)，以便更好地適應(yīng)各種規(guī)模用戶特點(diǎn)。例如，辦公家具制造商將其用戶分成兩類：象銀行這樣大客戶，由該公司全國(guó)性用戶經(jīng)理與地區(qū)經(jīng)理一起管理；其它較小用戶那么通過(guò)地區(qū)推銷人員聯(lián)系。4．行為細(xì)分追求利益、使用狀況、使用頻率、購(gòu)置頻率、忠誠(chéng)度、價(jià)格敏感度等。如何細(xì)分市場(chǎng)市場(chǎng)由顧客組成，但不同顧客特點(diǎn)又不一樣。市場(chǎng)細(xì)分目就是要將這些具有相似特征顧客找出來(lái)。企業(yè)可根據(jù)自身實(shí)際情況，選擇上述細(xì)分變量進(jìn)展市場(chǎng)細(xì)分。細(xì)分方法很多，既可以用單一細(xì)分變量細(xì)分，也可同時(shí)用幾個(gè)細(xì)分變量進(jìn)展聯(lián)合市場(chǎng)細(xì)分。理論上來(lái)說(shuō)，對(duì)于工業(yè)品市場(chǎng)每一個(gè)客戶都有可能成為一個(gè)潛在獨(dú)立市場(chǎng)。我們稱之為完全細(xì)分。但只有當(dāng)該市場(chǎng)客戶數(shù)量不多，且需求清楚時(shí)，完全細(xì)分才是可行。例如飛機(jī)制造商，只有少量客戶，他們往往對(duì)每一個(gè)買主特殊需求了如指掌，分別應(yīng)對(duì)。并非所有企業(yè)都將市場(chǎng)完全“顧客化〞，尤其是當(dāng)面對(duì)眾多消費(fèi)者時(shí)，完全細(xì)分市場(chǎng)不合算也不可能。需求相對(duì)同一性，使企業(yè)可根據(jù)某些變量將眾多消費(fèi)者劃分成幾群。客戶這些特點(diǎn)并不是孤立，可能有多個(gè)因素同時(shí)起作用。企業(yè)可用多個(gè)細(xì)分變量進(jìn)展聯(lián)合市場(chǎng)細(xì)分。如珠三角大型家具生產(chǎn)廠家，就包含了地理、規(guī)模及行業(yè)三個(gè)變量。一般來(lái)說(shuō)，我們細(xì)分市場(chǎng)運(yùn)用細(xì)分變量越多，所獲得準(zhǔn)確度就越高，每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)客戶數(shù)量也越少。同時(shí)，企業(yè)細(xì)分本錢隨著細(xì)分市場(chǎng)增多而遞增。所以恰當(dāng)市場(chǎng)細(xì)分應(yīng)該既能保證市場(chǎng)細(xì)分有效性和準(zhǔn)確性，又能使本錢最低。一般來(lái)說(shuō)，進(jìn)展聯(lián)合市場(chǎng)細(xì)分時(shí)，普遍使用產(chǎn)品-市場(chǎng)矩陣細(xì)分市場(chǎng)。產(chǎn)品-市場(chǎng)矩陣是同時(shí)以產(chǎn)品〔顧客不同需要〕和市場(chǎng)〔不同顧客群〕這兩個(gè)變量建立矩陣來(lái)細(xì)分市場(chǎng)。矩陣橫軸代表各種不同產(chǎn)品，即以顧客需要為依據(jù)進(jìn)展市場(chǎng)細(xì)分。矩陣縱軸代表不同顧客群，即以使用者類別進(jìn)展市場(chǎng)細(xì)分。這些我們都在課堂上講過(guò)，這里不再贅述。此外，還可以用多個(gè)變量為依據(jù)由宏觀到微觀、由粗到細(xì)地依次進(jìn)展細(xì)分，層層深入地剖析市場(chǎng)。這里我們以鋁制品公司市場(chǎng)細(xì)分說(shuō)明。首先進(jìn)展宏觀細(xì)分：第一步是按最終用戶不同把鋁制品市場(chǎng)分為汽車制造業(yè)、住宅建筑業(yè)、飲料容器制造業(yè)這三個(gè)子市場(chǎng)。假設(shè)我們選中住宅建筑業(yè)為目標(biāo)市場(chǎng)。第二步是按產(chǎn)品應(yīng)用將住宅建筑市場(chǎng)進(jìn)一步細(xì)分為半成品原料、建筑部件和鋁制活動(dòng)房屋三個(gè)子市場(chǎng)。假設(shè)我們選擇建筑部件市場(chǎng)為目標(biāo)市場(chǎng)。第三步是按顧客規(guī)模這個(gè)變量把建筑部件市場(chǎng)進(jìn)一步細(xì)分為大客戶、中客戶、小客戶三個(gè)子市場(chǎng)，假設(shè)這家公司選擇大客戶為目標(biāo)市場(chǎng)。接著，我們還可以在大客戶建筑部件市場(chǎng)內(nèi)進(jìn)展微觀細(xì)分。按大客戶在質(zhì)量、價(jià)格和效勞等方面不同要求，我們決定為重視產(chǎn)品質(zhì)量大顧客效勞。這樣，經(jīng)過(guò)一系列變量逐步細(xì)分，我們目標(biāo)市場(chǎng)就很具體了。工業(yè)品細(xì)分市場(chǎng)中“紅海〞和“藍(lán)海〞戰(zhàn)略韓國(guó)學(xué)者錢金教授在?藍(lán)海戰(zhàn)略?一書中首次提出了“紅海〞和“藍(lán)海〞概念。他把需求，增長(zhǎng)緩慢甚至萎縮，競(jìng)爭(zhēng)到達(dá)白熱化傳統(tǒng)市場(chǎng)空間比喻為“紅海〞，而把跳出傳統(tǒng)市場(chǎng)空間開辟不為人知新市場(chǎng)比喻為“藍(lán)海〞。案例：保持專注，始終屹立于“紅海〞F企業(yè)是一家生產(chǎn)電力檢修設(shè)備成功廠商，它創(chuàng)始人A君原來(lái)就是在某電力局從事電力檢修工作一名高級(jí)工程師，多年工作經(jīng)歷和藹于鉆研性格使他擁有了多項(xiàng)創(chuàng)造專利和技術(shù)創(chuàng)新成果，同時(shí)也在行業(yè)內(nèi)積累了豐富人脈資源。A君辭職下海之后自然就選擇了依托自己創(chuàng)造專利和技術(shù)創(chuàng)新成果進(jìn)展電力檢修設(shè)備研發(fā)和制造，雖然傳統(tǒng)電力檢修設(shè)備競(jìng)爭(zhēng)十分劇烈，但憑借獨(dú)特而實(shí)用專利產(chǎn)品以及在供電系統(tǒng)內(nèi)多年積累人脈資源，F(xiàn)企業(yè)迅速崛起，在短短三年之內(nèi)銷售額就突破億元。感言：對(duì)F企業(yè)而言，效勞于供電企業(yè)對(duì)新型電力檢修設(shè)備需求這一細(xì)分市場(chǎng)是最自然不過(guò)，甚至是唯一、最好選擇。F企業(yè)，誕生于一片“紅海〞，沒(méi)有市場(chǎng)細(xì)分意識(shí)，但卻天生就具有適應(yīng)“紅海〞中殘酷生存環(huán)境本領(lǐng)。只要保持一貫專注和執(zhí)著，得天獨(dú)厚優(yōu)勢(shì)使它能很快就能在“紅海〞中嶄露頭角。案例：事后市場(chǎng)細(xì)分，適應(yīng)“紅海〞S企業(yè)是一家生產(chǎn)工業(yè)電氣自動(dòng)化產(chǎn)品企業(yè)，它們技術(shù)和效勞可以滿足很多細(xì)分市場(chǎng)上客戶需求，幾乎涵蓋所有生產(chǎn)型工業(yè)企業(yè)。創(chuàng)業(yè)初期，在對(duì)市場(chǎng)需求有了初步了解之后它們決定定位于電力、鋼鐵、石化、港口、建材、煤炭等重工業(yè)部門。在接下來(lái)市場(chǎng)推廣過(guò)程中，S企業(yè)四處出擊，卻不幸在各個(gè)行業(yè)屢屢遭到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手強(qiáng)烈狙擊，均無(wú)功而返。一番研究之后它們不得不承受這樣一個(gè)事實(shí)：雖然各個(gè)行業(yè)對(duì)產(chǎn)品根本需求一樣，但在附加功能方面價(jià)值需求卻千差萬(wàn)別，只有對(duì)行業(yè)設(shè)備與工藝情況、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)有深入了解才能滿足客戶獨(dú)特價(jià)值需求。此前之所以屢戰(zhàn)屢敗正是因?yàn)樗鼈儗?duì)市場(chǎng)細(xì)分過(guò)于粗淺。痛定思痛，S企業(yè)決定在諸侯割據(jù)市場(chǎng)中重新尋找屬于自己生存空間，不求最大，只求能夠適合自己生存。通過(guò)分析，它們發(fā)現(xiàn)自己產(chǎn)品在功能上最能滿足火力發(fā)電廠對(duì)控制方面需求，而這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)上對(duì)手無(wú)論在企業(yè)規(guī)模還是產(chǎn)品質(zhì)量上都無(wú)法與自己相比。于是，S企業(yè)放棄了其他行業(yè)時(shí)機(jī)，集中一切資源開拓火力發(fā)電企業(yè)這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。如今S企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品在火力發(fā)電企業(yè)這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)上占據(jù)75%左右市場(chǎng)份額，成為當(dāng)之無(wú)愧市場(chǎng)領(lǐng)袖。感言：S企業(yè)雖然已經(jīng)有了市場(chǎng)細(xì)分意識(shí)萌芽，卻在創(chuàng)業(yè)初期對(duì)市場(chǎng)進(jìn)展了過(guò)于粗淺甚至是無(wú)效細(xì)分。幸運(yùn)是它在“紅海〞生存壓力下能夠及時(shí)進(jìn)化，通過(guò)事后細(xì)分來(lái)來(lái)重新定義最適合自己生存領(lǐng)域并集中開展自己在這個(gè)領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)力，并逐漸進(jìn)化非常適應(yīng)“紅海〞環(huán)境。案例：主動(dòng)市場(chǎng)細(xì)分，發(fā)現(xiàn)“藍(lán)海〞D企業(yè)是一家做通訊行業(yè)PCB小型企業(yè)。幾年前當(dāng)它進(jìn)入通訊行業(yè)市場(chǎng)時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)到了很殘酷階段：不但常規(guī)產(chǎn)品價(jià)格非常透明，大客戶也根本被市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者瓜分完畢。生存壓力迫使D企業(yè)不得不另辟蹊徑。經(jīng)過(guò)認(rèn)真地分析和思考，它們決定不像一般PCB生產(chǎn)企業(yè)那樣為通訊設(shè)備企業(yè)大批量生產(chǎn)電路板，而是為一些大通訊企業(yè)產(chǎn)品研發(fā)階段所需要小批量PCB做配套效勞。這種配套效勞特點(diǎn)是小批量、多品種，交貨期短、質(zhì)量要求高。這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，大廠家不屑一顧，而小廠家又沒(méi)有能力做。成功市場(chǎng)細(xì)分和定位必然注定成功結(jié)果。經(jīng)過(guò)多年努力，D企業(yè)已經(jīng)成為這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)上領(lǐng)導(dǎo)者，產(chǎn)品稅后利潤(rùn)高達(dá)40%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了行業(yè)平均水平。感言：D企業(yè)主動(dòng)市場(chǎng)細(xì)分成功實(shí)踐那么使我們能夠清晰看到STP理論在工業(yè)品營(yíng)銷戰(zhàn)略領(lǐng)域巨大價(jià)值。D企業(yè)如果承受既定游戲規(guī)那么挑戰(zhàn)，作為后來(lái)者和相對(duì)弱小者D企業(yè)一定難以逃脫在一片“紅海〞中苦苦掙扎甚至是滅亡宿命；而做游戲規(guī)那么改變者，揚(yáng)長(zhǎng)避短，有方案對(duì)市場(chǎng)進(jìn)展重新細(xì)分與定位，那么使它在汪洋“紅海〞中發(fā)現(xiàn)一片生機(jī)勃勃“藍(lán)海〞。三、工業(yè)品市場(chǎng)購(gòu)置者購(gòu)置決策分析購(gòu)置主要類型企業(yè)在工業(yè)品采購(gòu)時(shí)面臨復(fù)雜購(gòu)置規(guī)程和購(gòu)置決策，其復(fù)雜程度和決策方式取決于購(gòu)置類型。羅賓遜〔Robinson〕等人將工業(yè)品購(gòu)置類型可分為三種：直接再采購(gòu)〔StrightRebuy〕、修正再采購(gòu)〔ModifiedRebuy〕和全新采購(gòu)〔Newtask〕?！?〕直接再購(gòu)置。是買主在供給商、購(gòu)置產(chǎn)品和購(gòu)置方式等都不變情況下購(gòu)置以前曾經(jīng)購(gòu)置過(guò)產(chǎn)品或效勞購(gòu)置類型。這種購(gòu)置類型購(gòu)置產(chǎn)品大多是低值易耗品，對(duì)企業(yè)影響不大。再說(shuō)已經(jīng)使用過(guò)該產(chǎn)品，對(duì)企業(yè)和產(chǎn)品都很了解，買主不需花費(fèi)太多人力、精力去尋找新供給商，只需要買主采購(gòu)部門再次聯(lián)系落實(shí)就行了。對(duì)這種購(gòu)置類型，原有供給商應(yīng)盡力提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和滿意效勞，爭(zhēng)取建立穩(wěn)定、長(zhǎng)期合作關(guān)系。對(duì)未被采用企業(yè)那么努力通過(guò)提高產(chǎn)品質(zhì)量或者提供新產(chǎn)品以及更好效勞。通過(guò)小份額產(chǎn)品滲透進(jìn)去，之后逐步擴(kuò)大采購(gòu)份額。〔2〕修正再購(gòu)置。指購(gòu)置者欲改變產(chǎn)品規(guī)格、技術(shù)條件、價(jià)格、交貨條件、付款方式等，需要調(diào)整采購(gòu)方案，供需雙方都有較多人員參加。原有供給商應(yīng)配合購(gòu)置者積極改良產(chǎn)品質(zhì)量和效勞水平，以最大滿足客戶需求。而之前未被采用供給商這無(wú)不是次難得時(shí)機(jī)，抓住良機(jī)，積極公關(guān)，爭(zhēng)取贏得新業(yè)務(wù)。〔3〕全新采購(gòu)。是指購(gòu)置者首次購(gòu)置某種產(chǎn)品或效勞。由于是第一次采購(gòu)，對(duì)所購(gòu)產(chǎn)品不是十分了解，本錢和風(fēng)險(xiǎn)增大，需要投入較多人力、花更多時(shí)間，收集相關(guān)信息，因此此類購(gòu)置決策過(guò)程會(huì)更復(fù)雜，決策時(shí)間會(huì)更長(zhǎng)。全新采購(gòu)對(duì)應(yīng)小人員來(lái)說(shuō)是次全新挑戰(zhàn)，同時(shí)也是最好營(yíng)銷時(shí)機(jī)。營(yíng)銷人員應(yīng)采取各種有效公關(guān)方式，影響采購(gòu)決策人物，與客戶建立良好伙伴關(guān)系。全新采購(gòu)又經(jīng)歷幾個(gè)階段，奧澤恩〔Ozanne〕和丘吉爾〔Churchill〕將它們劃分為認(rèn)識(shí)、興趣、評(píng)價(jià)、試用、采用幾個(gè)階段，在不同階段，信息所起作用不同。購(gòu)置決策參與者工業(yè)品生產(chǎn)企業(yè)不僅要了解工業(yè)品市場(chǎng)環(huán)境、形勢(shì)及特征，還應(yīng)了解工業(yè)品購(gòu)置過(guò)程決策組織，誰(shuí)會(huì)參與決策，這些人有什么個(gè)性特征，充當(dāng)什么角色，起什么作用等等。企業(yè)一般有自己專職采購(gòu)人員或成立獨(dú)立采購(gòu)部門，對(duì)于大單工業(yè)品采購(gòu)還會(huì)成立“采購(gòu)小組〞，專門為采購(gòu)作出決策。因此，在工業(yè)品采購(gòu)決策過(guò)程中往往有多方面、多層次人員參與，而且他們角色不同、地位不同，所起作用也不同。一次較大宗工業(yè)品采購(gòu)一般由以下五類人員組成：〔1〕使用者。他們是購(gòu)置產(chǎn)品直接使用人，一般也是購(gòu)置需求提出者。產(chǎn)品使用者會(huì)根據(jù)企業(yè)生產(chǎn)及開展需要，提出購(gòu)置方案，對(duì)產(chǎn)品品種、性能、規(guī)格等提出要求，是購(gòu)置決策重要依據(jù)。但產(chǎn)品使用者對(duì)產(chǎn)品購(gòu)置很少具有決策權(quán)，而且對(duì)產(chǎn)品購(gòu)置影響也不是很大?！?〕采購(gòu)者。是企業(yè)安排具體執(zhí)行采購(gòu)人?？赡苁莻€(gè)人，也可能是一個(gè)團(tuán)體。他們按照采購(gòu)要求，進(jìn)展供給商選擇和具體談判?！?〕影響者。影響者是一些直接或間接影響產(chǎn)品購(gòu)置決策個(gè)人或團(tuán)體。如企業(yè)內(nèi)部技術(shù)人員、維修工；企業(yè)外部影響者有權(quán)利部門、咨詢機(jī)構(gòu)、親戚、朋友等。〔4〕決策者。他們是企業(yè)購(gòu)置決策最終拍板人，具有購(gòu)置決定權(quán)。在通常采購(gòu)中〔小單量〕，采購(gòu)者就是決策者；但對(duì)于大單量或大價(jià)值采購(gòu)時(shí)，決策者卻往往是企業(yè)中、高層領(lǐng)導(dǎo)，甚至是企業(yè)老板或企業(yè)最高領(lǐng)導(dǎo)者?！?〕控制者。是指控制工業(yè)品買賣信息相互流通人，諸如產(chǎn)品代理商、技術(shù)人員、企業(yè)秘書、門衛(wèi)等等。購(gòu)置決策過(guò)程工業(yè)品價(jià)格都比擬高，交易額都很大，所以，企業(yè)在購(gòu)置產(chǎn)品時(shí)會(huì)反復(fù)考察，細(xì)細(xì)盤算。決策過(guò)程不但復(fù)雜，而且相對(duì)漫長(zhǎng)。在排除企業(yè)直接重購(gòu)情況下，工業(yè)品新購(gòu)置過(guò)程可以分成八大階段?！?〕產(chǎn)生需求。有需求才會(huì)有購(gòu)置方案與購(gòu)置過(guò)程，需求產(chǎn)生既可能是企業(yè)內(nèi)部生產(chǎn)、工作需要，如企業(yè)擴(kuò)大生產(chǎn)、改良工藝等等；也可能是外部環(huán)境刺激引起，如競(jìng)爭(zhēng)加劇，技術(shù)水平普遍提高，或者供給企業(yè)廣告宣傳或上門推銷等?！?〕確定需求。需求產(chǎn)生并向上級(jí)提出后，還需進(jìn)一步研究確認(rèn)。簡(jiǎn)單采購(gòu)由采購(gòu)人員直接決定，復(fù)雜或重要采購(gòu)有企業(yè)決策者或者由使用者、技術(shù)部、工程部等組成決策小組共同決定?！?〕產(chǎn)品規(guī)格。由專業(yè)技術(shù)人員對(duì)所需產(chǎn)品規(guī)格、型號(hào)、性能等技術(shù)指標(biāo)作具體分析和詳細(xì)說(shuō)明，供采購(gòu)人員作參考。對(duì)于大批量或者大交易額采購(gòu)，還會(huì)通過(guò)招投標(biāo)形式進(jìn)展，對(duì)所采購(gòu)產(chǎn)品有詳細(xì)要求和條件?！?〕尋求供給商。為了購(gòu)得滿意產(chǎn)品，花最少錢獲得最優(yōu)產(chǎn)品，采購(gòu)企業(yè)會(huì)派專人收集產(chǎn)品企業(yè)名錄，參加展會(huì)，向目標(biāo)企業(yè)發(fā)函或電子郵件，發(fā)布需求信息。有實(shí)力企業(yè)還會(huì)在電視、報(bào)紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)等專業(yè)廣告媒體上發(fā)布需求信息，吸引供給企業(yè)前來(lái)洽談。〔5〕征詢供給方案。在收集到一定數(shù)量供給商之后，采購(gòu)企業(yè)就會(huì)邀請(qǐng)合格供給商提交供貨方案。供貨方案可能是簡(jiǎn)單一張紙，或者派一個(gè)營(yíng)銷代表親臨匯報(bào)。但對(duì)于大額采購(gòu)，采購(gòu)企業(yè)對(duì)此要求嚴(yán)格，會(huì)要求供給商提供詳盡背景資料和供貨方案，有還會(huì)聯(lián)合招標(biāo)公司，將需求信息及各項(xiàng)要求做成招標(biāo)書，供給商通過(guò)購(gòu)置招標(biāo)書獲得采購(gòu)詳細(xì)信息?！?〕篩選供給商。通過(guò)發(fā)布需求信息吸引來(lái)眾多供給商之后，就需要對(duì)他們進(jìn)展比擬、篩選。不僅要考慮企業(yè)技術(shù)能力、產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格水平，還會(huì)考慮企業(yè)供貨周期、效勞質(zhì)量等。通常采購(gòu)篩選由采購(gòu)經(jīng)理或者分管副總完成，但對(duì)于大額全新采購(gòu)還會(huì)聯(lián)合正規(guī)招標(biāo)公司通過(guò)評(píng)標(biāo)小組評(píng)標(biāo)選出中標(biāo)企業(yè)?！?〕正式簽單。通過(guò)多方面比擬之后篩選出最終供給商，并和供給商簽訂供銷合同，約定產(chǎn)品名稱、數(shù)量、規(guī)格、單價(jià)、交貨期等等。對(duì)于直接再購(gòu)置類型，企業(yè)在收到正式書面購(gòu)貨請(qǐng)求后，就會(huì)按原定產(chǎn)品規(guī)格和價(jià)格及時(shí)供貨。對(duì)于修正再購(gòu)置類型，也只需要在原來(lái)合同根底上按雙方協(xié)商結(jié)果稍作修改就可以了。對(duì)于全新購(gòu)置類型，雙方就要按事前約定簽署詳細(xì)?工業(yè)品供銷合同?，詳細(xì)約定產(chǎn)品品牌、規(guī)格、技術(shù)條件、數(shù)量、單價(jià)、運(yùn)輸方式、交貨地、交貨日期等?！?〕績(jī)效評(píng)價(jià)。產(chǎn)品采購(gòu)?fù)瓿珊?，采?gòu)企業(yè)還會(huì)對(duì)供給商進(jìn)展績(jī)效評(píng)估，考核供給商履約情況、后繼效勞質(zhì)量等，并根據(jù)評(píng)估結(jié)果來(lái)判斷是否繼續(xù)由原供給商供貨。評(píng)估方式通常有三種：一是直接與使用者溝通，了解產(chǎn)品使用情況及售后效勞情況；二是采用不同標(biāo)準(zhǔn)加權(quán)計(jì)算來(lái)評(píng)價(jià)供給商；三是把各種不理想效果開支求和，形成一個(gè)含價(jià)格在內(nèi)修正本錢。四、工業(yè)品目標(biāo)市場(chǎng)策略著名市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)者麥卡錫提出了應(yīng)當(dāng)把消費(fèi)者看作一個(gè)特定群體，稱為目標(biāo)市場(chǎng)。通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分，有利于明確目標(biāo)市場(chǎng)，通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷策略應(yīng)用，有利于滿足目標(biāo)市場(chǎng)需要。即：目標(biāo)市場(chǎng)就是通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分后，企業(yè)準(zhǔn)備以相應(yīng)產(chǎn)品和效勞滿足其需要一個(gè)或幾個(gè)子市場(chǎng)。目標(biāo)市場(chǎng)選擇策略目標(biāo)市場(chǎng)選擇策略，即關(guān)于企業(yè)為哪個(gè)或哪幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)效勞決定。通常有五種模式供參考：1．市場(chǎng)集中化企業(yè)選擇一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，集中力量為之效勞。較小企業(yè)一般這樣專門填補(bǔ)市場(chǎng)某一局部。集中營(yíng)銷使企業(yè)深刻了解該細(xì)分市場(chǎng)需求特點(diǎn)，采用針對(duì)產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷策略，從而獲得強(qiáng)有力市場(chǎng)地位和良好聲譽(yù)。但同時(shí)隱含較大經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。2．產(chǎn)品專門化企業(yè)集中生產(chǎn)一種產(chǎn)品，并向所有顧客銷售這種產(chǎn)品。例如服裝廠商向青年、中年和老年消費(fèi)者銷售高檔服裝，企業(yè)為不同顧客提供不同種類高檔服裝產(chǎn)品和效勞，而不生產(chǎn)消費(fèi)者需要其他檔次服裝。這樣，企業(yè)在高檔服裝產(chǎn)品方面樹立很高聲譽(yù)，但一旦出現(xiàn)其它品牌替代品或消費(fèi)者流行偏好轉(zhuǎn)移，企業(yè)將面臨巨大威脅。3．市場(chǎng)專門化企業(yè)專門效勞于某一特定顧客群，盡力滿足他們各種需求。例如企業(yè)專門為老年消費(fèi)者提供各種檔次服裝。企業(yè)專門為這個(gè)顧客群效勞，能建立良好聲譽(yù)。但一旦這個(gè)顧客群需求潛量和特點(diǎn)發(fā)生突然變化，企業(yè)要承當(dāng)較大風(fēng)險(xiǎn)。4．有選擇專門化企業(yè)選擇幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，每一個(gè)對(duì)企業(yè)目標(biāo)和資源利用都有一定吸引力。但各細(xì)分市場(chǎng)彼此之間很少或根本沒(méi)有任何聯(lián)系。這種策略能分散企業(yè)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，即使其中某個(gè)細(xì)分市場(chǎng)失去了吸引力，企業(yè)還能在其他細(xì)分市場(chǎng)盈利。5、完全市場(chǎng)覆蓋企業(yè)力圖用各種產(chǎn)品滿足各種顧客群體需求，即以所有細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，例如上例中服裝廠商為不同年齡層次顧客提供各種檔次服裝。一般只有實(shí)力強(qiáng)大大企業(yè)才能采用這種策略。例如IBM公司在計(jì)算機(jī)市場(chǎng)、可口可樂(lè)公司在飲料市場(chǎng)開發(fā)眾多產(chǎn)品，滿足各種消費(fèi)需求。目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略在目標(biāo)市場(chǎng)選擇好之后，企業(yè)必須決定如何為已確定目標(biāo)市場(chǎng)設(shè)計(jì)營(yíng)銷組合，即采取怎樣方式，使自己營(yíng)銷力量到達(dá)并影響目標(biāo)市場(chǎng)。這時(shí)，可以有以下不同考慮：通過(guò)無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷和差異市場(chǎng)營(yíng)銷策略，到達(dá)覆蓋整個(gè)市場(chǎng)；或借助集中市場(chǎng)營(yíng)銷策略，占領(lǐng)局部細(xì)分市場(chǎng)。1．無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷所謂無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷策略，就是將整個(gè)市場(chǎng)視作一個(gè)整體，不考慮消費(fèi)者對(duì)某種產(chǎn)品需求差異，它致力于顧客需求一樣之處而忽略不同之廠處。為此，企業(yè)設(shè)計(jì)一種產(chǎn)品，施行一種營(yíng)銷組合方案來(lái)迎合最大多數(shù)購(gòu)置者。它憑借單一產(chǎn)品、統(tǒng)一包裝、價(jià)格、品牌，廣泛銷售渠道和大規(guī)模廣告宣傳，樹立該產(chǎn)品長(zhǎng)期穩(wěn)定市場(chǎng)形象?？煽诳蓸?lè)公司營(yíng)銷活動(dòng)就是無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷典型例子。面對(duì)世界各地消費(fèi)者，可口可樂(lè)都保持同一口味、包裝，甚至連廣告語(yǔ)也統(tǒng)一為“請(qǐng)喝可口可樂(lè)〞。無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷策略曾被當(dāng)作“制造業(yè)中標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)和大批量生產(chǎn)在營(yíng)銷方面化身〞。其最大優(yōu)點(diǎn)在于本錢經(jīng)濟(jì)性，單一產(chǎn)品降低了生產(chǎn)、存貨和運(yùn)輸本錢，統(tǒng)一廣告促銷節(jié)約了市場(chǎng)開發(fā)費(fèi)用。這種目標(biāo)市場(chǎng)覆蓋策略缺點(diǎn)也十清楚顯。它只停留在群眾市場(chǎng)表層，無(wú)法滿足消費(fèi)者各種不同需要，面對(duì)市場(chǎng)頻繁變化顯得缺乏彈性。2．差異性市場(chǎng)營(yíng)銷差異性市場(chǎng)營(yíng)銷策略與無(wú)無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷截然相反，它充分肯定消費(fèi)者需求不同，并針對(duì)不同細(xì)分市場(chǎng)分別從事營(yíng)銷活動(dòng)。企業(yè)根據(jù)不同消費(fèi)者推出多種產(chǎn)品并配合多種促銷手段，力圖滿足各種消費(fèi)者不同偏好和需要。差異性市場(chǎng)營(yíng)銷策略優(yōu)點(diǎn)很明顯，企業(yè)同時(shí)為多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)效勞，有較高適應(yīng)能力和應(yīng)變能力，經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)也得到分散和減少；由于針對(duì)消費(fèi)者特色開展?fàn)I銷，能夠更好地滿足市場(chǎng)深層次需求，從而有利于市場(chǎng)開掘、提高銷售總量。這種策略缺乏在于目標(biāo)市場(chǎng)多，經(jīng)營(yíng)品種多，管理復(fù)雜，本錢大，還可能引起企業(yè)經(jīng)營(yíng)資源和注意力分散，顧此失彼。3．集中市場(chǎng)營(yíng)銷集中市場(chǎng)營(yíng)銷策略指企業(yè)集中所有力量，在某一細(xì)分市場(chǎng)上實(shí)行專業(yè)生產(chǎn)和銷售，力圖在該細(xì)分市場(chǎng)上擁有較大市場(chǎng)占有率。企業(yè)運(yùn)用此策略是遵循“與其四面出擊，不如一點(diǎn)突破〞原那么，例如德國(guó)群眾汽車公司集中于小型汽車市場(chǎng)開拓和經(jīng)營(yíng)，美國(guó)惠普公司專攻高價(jià)計(jì)算機(jī)市場(chǎng)，都是集中市場(chǎng)營(yíng)銷成功范例。集中市場(chǎng)營(yíng)銷因?yàn)樾趯?duì)象比擬專一，企業(yè)對(duì)其特定目標(biāo)市場(chǎng)有較深刻了解，可以深入地開掘消費(fèi)者潛在需要；企業(yè)將其資源集中于較小范圍，進(jìn)展“精耕細(xì)作〞，有利于形成集聚力量，建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，可獲得較高投資收益率。但這種策略風(fēng)險(xiǎn)較大，一旦企業(yè)選擇細(xì)分市場(chǎng)發(fā)生突然變化，如消費(fèi)者偏好轉(zhuǎn)移或競(jìng)爭(zhēng)者策略改變等，企業(yè)將缺少盤旋余地。目標(biāo)市場(chǎng)定位策略企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)定位最終確定，是必須經(jīng)過(guò)對(duì)企業(yè)自身、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手作出客觀評(píng)價(jià)和對(duì)消費(fèi)者需求有了充分分析后抉擇。從理論上講，企業(yè)可選擇目標(biāo)市場(chǎng)定位策略主要有三種。1．填補(bǔ)策略填補(bǔ)策略即企業(yè)將自己產(chǎn)品定位在目標(biāo)市場(chǎng)目前空缺局部，市場(chǎng)空缺局部指是市場(chǎng)上尚未被競(jìng)爭(zhēng)者覺(jué)察或占領(lǐng)那局部需求空檔。企業(yè)選擇填補(bǔ)策略，大都因?yàn)樵摬呗阅鼙荛_競(jìng)爭(zhēng)，獲得進(jìn)入某一市場(chǎng)先機(jī)，先入為主地建立對(duì)自己有利市場(chǎng)地位。如圖7-5中E所在位子。但在決定采取填補(bǔ)策略之前必須仔細(xì)分析“空缺〞性質(zhì)和大小，以及企業(yè)自身實(shí)力特點(diǎn)。首先，這一空缺為什么存在，是因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)對(duì)手沒(méi)有覺(jué)察、無(wú)暇顧及或是因?yàn)檫@里根本沒(méi)有潛在需求，不要低估了你競(jìng)爭(zhēng)者，輕易地以為空缺存在是前兩種原因；其次，如果確實(shí)存在潛在需求，那么要考慮這一空缺是否有足夠到空間，也就是說(shuō)，該市場(chǎng)局部中是否存在著潛在需求，而且這些尚未滿足需求是否有一定規(guī)模足以使企業(yè)有利可圖。在得到肯定答案后