第4章網絡營銷導向的企業(yè)網站研究

第4章網絡營銷導向的企業(yè)網站研究4.1企業(yè)網站的一般特征14.2企業(yè)網站的類型24.3網站的基本要素34.4企業(yè)網站的規(guī)劃與建設4思考題5本章要點 企業(yè)網站的類型與特征 企業(yè)網站的基本要素 企業(yè)網站規(guī)劃與建設4.1企業(yè)網站的一般特征企業(yè)網站是企業(yè)網絡營銷的工具，而網絡公司和大型電子商務網站本身是一個經營場所，兩者關系既有相同的地方，也存在明顯的區(qū)別。企業(yè)網站與專業(yè)電子商務網站之比較（1）傳統(tǒng)企業(yè)網站專業(yè)電子商務網站建站目的為企業(yè)經營服務，作為一種營銷工具新企業(yè)形式，網站服務和內容幾乎代表了企業(yè)的全部技術要求通常比較簡單，小型企業(yè)網站甚至不需要專門的技術人員對網站運行要求較高，網站無法訪問就意味著企業(yè)關門投入預算根據(jù)企業(yè)網站的功能不同，從幾千元到幾十萬元之間與網站規(guī)模相關，通常要比一般企業(yè)網站投入更多資金收益模式企業(yè)網站本身并不是利潤中心，對企業(yè)經營是一種輔助作用，網站的價值體現(xiàn)在企業(yè)經營的多個方面而不僅僅是銷售額的增加有多種收入模式，如網絡廣告、技術服務、中介服務、信息服務、網上銷售等企業(yè)網站與專業(yè)電子商務網站之比較（2）傳統(tǒng)企業(yè)網站專業(yè)電子商務網站網站主要內容主要為公司介紹、企業(yè)動態(tài)、產品信息、顧客服務、購買意向等，高級應用還包括B2B、B2C在線銷售，在線采購等功能沒有統(tǒng)一模式，與各網站的經營領域有關，內容通常比較豐富，服務也比較完善網站功能以信息發(fā)布為主，通常比較簡單，電子商務型企業(yè)網站才有訂單管理、用戶管理等高級功能要求比較高，要提供完善的在線服務、在線訂單等功能運營維護根據(jù)企業(yè)的需要，發(fā)布重要新聞、新產品等情況下需要更新，通常更新量比較小要不斷提供新內容、新產品，經常不更新的網站很難聚集人氣網站推廣方法搜索引擎、企業(yè)宣傳資料、Email營銷、網絡廣告、在線黃頁、信息發(fā)布等通過新聞、公關等渠道推廣，同時也采用常見的媒體廣告、網絡廣告、網站合作等手段企業(yè)網站的目的性通過網站的形式向公眾傳遞企業(yè)品牌形象、企業(yè)文化等基本信息發(fā)布企業(yè)新聞、供求信息、人才招聘等信息向供應商、分銷商、合作伙伴、直接用戶等提供某種信息和服務網上展示、推廣、銷售產品收集市場信息、注冊用戶信息其他具有營銷目的或營銷效果的內容和形式4.2企業(yè)網站的類型信息發(fā)布型網上銷售型售后服務型功能定位信息發(fā)布、企業(yè)形象網上交易顧客服務網站內容企業(yè)信息發(fā)布：公司新聞、產品信息、采購信息、招聘信息等用戶、銷售商和供應商所關心的內容網上商店：產品展示+購物車+在線支付+物流配送提供技術支持服務與售后服務：FAQ，解決方案、在線查詢、驅動下載舉例

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4.3企業(yè)網站的基本要素一個完整的企業(yè)網站，無論多么復雜或多么簡單，都可以劃分為四個組成部分——網站結構：欄目設置、網頁布局、網址層次結構等信息的表現(xiàn)形式網站內容：通過網站向用戶傳遞的所有信息網站功能：必要的技術支持系統(tǒng)網站服務：網站可以提供給用戶的價值4.3.1企業(yè)網站的結構網站結構——是為了合理地向用戶表達企業(yè)信息所采用的：欄目設置網站導航網頁布局信息的表現(xiàn)形式……1．網站欄目結構為了清楚地通過網站表達企業(yè)的主要信息和服務，可根據(jù)企業(yè)經營業(yè)務的性質、類型或表現(xiàn)形式將網站劃分為幾個部分，每個部分就成為一個欄目（一級欄目），每個一級欄目可根據(jù)需要繼續(xù)劃分為二級、三級、四級欄目。一級欄目不超過8個欄目層次在三級以內用戶不超過3次點擊就可直達內容頁面其他要求。。。通過主頁可以到達任何一個一級欄目首頁、二級欄目首頁以及最終內容頁面；通過任何一個網頁可以返回上一級欄目頁面并逐級返回主頁；主欄目清晰并且全站統(tǒng)一；每個頁面有一個輔助導航；通過任何一個網頁可以進入任何一個一級欄目首頁；如果產品類別/信息類別較多，設計一個專門的分類目錄是必要的；設計一個表明了站內各個欄目和頁面鏈接關系的網站地圖；通過網站首頁一次點擊可以直接到達某些最重要內容網頁（如核心產品、用戶幫助、網站介紹等）；通過任何一個網頁經過最多3次點擊可以進入任何一個內容頁面。2.網站網頁布局將最重要的信息放在首頁顯著位置，一般來說包括產品促銷信息、新產品信息、企業(yè)要聞等。企業(yè)網站不同于大型門戶網站，頁面內容不宜太繁雜，與網絡營銷無關的信息盡量不要放置在主要頁面。在頁面左上角放置企業(yè)LOGO，這是網絡品牌展示的一種表現(xiàn)方式。為每個頁面預留一定的廣告位置，這樣不僅可以為自己的產品進行推廣，還可以作為一種網絡營銷資源與合作伙伴開展合作推廣。在網站首頁等主要頁面預留一個合作伙伴鏈接區(qū)，這是開展網站合作的基本需要。公司介紹、聯(lián)系信息、網站地圖等網站公共菜單一般放置在網頁最下方。站內檢索、會員注冊／登錄等服務放置在右側或中上方顯眼位置。F現(xiàn)象——被調查者被安排瀏覽幾種不同的新聞網站首頁，結果發(fā)現(xiàn)一個共同的眼球運動模式：視線通常固定在網頁左上角，然后在這個區(qū)域逡巡一陣后，開始右移，在頂部位置仔細停留閱讀后，開始往下掃描。網頁布局對用戶獲取信息影響的研究3.網頁版面布局方法“F”結構布局“口”型布局“三”型布局對稱對比布局POP布局腳標：基本信息、聯(lián)系方式、版權聲明標題、橫幅廣告、口號Logo

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主菜單優(yōu)點：頁面結構清晰，主次分明缺點：規(guī)矩呆板，如果細節(jié)色彩上不注意，易讓人“看之無味”“F”型布局腳標：基本信息、聯(lián)系方式、版權聲明標題、橫幅廣告、口號Logo首頁

顯示具體內容主菜單鏈接欄條目二級欄目條“口”型布局腳標：基本信息、聯(lián)系方式、版權聲明標題、橫幅廣告、口號Logo首頁

顯示具體內容二級欄目條優(yōu)點：充分利用版面，信息量大，與其它頁面的鏈接多，切換方便。缺點：頁面擁擠，四面封閉，令人感到憋氣?！翱凇毙筒季謽祟}、橫幅廣告、口號Flash動畫“賣點”一張精美圖片作為頁面的設計中心菜單欄目自由地擺放POP布局標題、橫幅廣告、口號Flash動畫優(yōu)點顯而易見：漂亮吸引人。缺點：顯示速度慢，文字信息量少。尤其適合于以圖像為主要內容的站點。菜單欄目自由地擺放POP布局版面布局的技巧的四個建議——加強視覺效果加強文案的可視度和可讀性統(tǒng)一感的視覺新鮮和個性是布局的最高境界紅色——是一種激奮的色彩。刺激效果，能使人產生沖動，憤怒，熱情，活力的感覺。

綠色——介于冷暖兩中色彩的中間，顯得和睦，寧靜，健康，安全的感覺。

橙色——具有輕快，歡欣，熱烈，溫馨，時尚的效果。

黃色——具有快樂，希望，智慧和輕快的個性。藍色——是最具涼爽，清新，專業(yè)的色彩。白色——具有潔白，明快，純真，清潔的感受。

黑色——具有深沉，神秘，寂靜，悲哀，壓抑的感受。

灰色——具有中庸，平凡，溫和，謙讓，中立和高雅的感覺。補充：網頁色彩的選擇（1）溫暖感——暖色和紅與黃橙的配色清涼感——冷色和暖色重量感——明亮度低的色彩組合輕量感——明亮度高的色彩組合摩登感——灰色和最鮮艷的顏色華麗感——色彩度高，色環(huán)距離較遠的色彩組合樸素感——色彩度低，色環(huán)距離較近的色彩組合庸俗感——以膚色為主題組合穩(wěn)重感——茶色與柑色的配色年輕感——白與艷紅的搭配開朗感——黃與亮綠的組合積極感——紅與黃、黃與黑的配色理智感——白與青綠等的配色平凡感——綠與橙的組合補充：網頁色彩的選擇（2）4.3.2企業(yè)網站的內容公司信息——公司概況、發(fā)展歷程、公司動態(tài)、媒體報道、主要業(yè)績（證書、數(shù)據(jù)）、組織結構、企業(yè)主要領導人員介紹、公司聯(lián)系方式等產品信息——所有系列和各種型號的產品介紹用戶服務信息——產品選擇和使用常識、產品說明書、在線問答等促銷信息——網絡廣告、有獎競賽、有獎征文、下載優(yōu)惠券等銷售信息——(1)銷售網絡(2)網上訂購(3)售后服務

其它——招聘信息、采購信息4.3.3企業(yè)網站的服務產品選購和保養(yǎng)知識產品說明書常見問題解答(FAQ)在線問題咨詢即時信息服務會員通訊優(yōu)惠卷下載驅動程序下載會員社區(qū)服務免費研究報告RSS訂閱（參見3.4.5節(jié)，P60）4.3.4企業(yè)網站的功能技術功能——產品管理、會員管理、訂單管理營銷功能——

形象展示、產品/服務展示、信息發(fā)布、顧客服務、顧客關系、網上調查、資源合作、網上銷售企業(yè)網站部分常用功能信息發(fā)布產品管理會員管理訂單管理郵件列表在線幫助站內檢索在線調查流量統(tǒng)計4.4企業(yè)網站的規(guī)劃與建設4.4.1企業(yè)網站的規(guī)劃4.4.2企業(yè)網站的建設4.4.3建立Web應用開發(fā)及運行環(huán)境4.4.1企業(yè)網站的規(guī)劃1．確定企業(yè)網站的目標（1）為用戶提供良好的用戶服務渠道；（2）試圖銷售更多的產品和提供更多的服務；（3）向有興趣的來訪者展示一些信息。2．確定訪問者（1）預期網站的主要目標受眾在哪些地區(qū)，何種人口結構；（2）訪問者接入互聯(lián)網的帶寬有多大，能否快速訪問到網站內容；（3）誰會使用你的網站頁面。續(xù)3．確定網站結構、內容、服務和功能（1）按照訪問者習慣規(guī)劃網站的結構；（2）結合企業(yè)經營目標和訪問者興趣，規(guī)劃網站信息內容和服務；（3）整合企業(yè)形象，規(guī)劃設計網站的主頁風格。4．組織建設網站（1）要建立自己的網站，還是采取其他方式（如委托建設）；（2）為網上營銷方案預計投入多少資金；（3）如何組織人員和有關部門參與網站建設；（4）如何維護管理企業(yè)網絡營銷網站。參考：精確設定網站目標—昝輝的建議網站目標是給企業(yè)和站長本身看的，而不是給用戶、投資人或老板看的！對網絡營銷人員來說，網站目標就是你想讓網站的瀏覽用戶在網站上做什么。你最想讓瀏覽者做的那件具體的事就是你的網站目標。4.4.2企業(yè)網站的建設1.站點域名的申請（參見5.2節(jié)，P92-P95）2.站點建設的準備——Web服務器建設準備網站資料選擇網站開發(fā)工具1.站點域名的申請CN域名注冊過程fromCNNIC.CN1、選擇要注冊的域名及注冊年限CN域名遵循“先申請先注冊”的原則。CN域名的最高注冊年限為10年，您可以自主選擇域名的注冊年限（以”年”為單位）。

2、登錄網站”WHOIS查詢”系統(tǒng)，查詢域名信息情況一：當所查域名未被注冊時，將提示為”你所查詢的信息不存在”，此時您可以嘗試通過注冊服務機構提交注冊申請。情況二：如果您選擇的域名已被注冊，將會顯示該域名的注冊信息。這時，您可以采取相應措施。情況三：當所查域名屬于保護注冊時，表示僅由對應的保護單位申請注冊。當所查域名屬于禁止注冊時，表示任何用戶均無法申請注冊。3、在CNNIC認證的注冊服務機構列表中選擇一家滿意的注冊服務機構注冊服務機構，是指受理域名注冊申請，直接完成域名在國內頂級域名數(shù)據(jù)庫中注冊、直接或間接完成域名在國外頂級域名數(shù)據(jù)庫中注冊的機構。CNNIC認證注冊服務機構評級活動中曾獲“星級標志”的域名注冊服務機構信息，以供參考：/jczyfw/CNym/CNymzcfwjgsq/201206/t20120612_25117.htm4、聯(lián)系注冊服務機構，提交域名注冊信息（1）申請注冊的域名；（2）域名主域名服務器和輔域名服務器的主機名以及IP地址；（3）申請者為自然人的，應提交姓名、通信地址、聯(lián)系電話、電子郵箱等；申請者為組織的，應提交其單位名稱、組織機構代碼、通信地址、電子郵箱、電話號碼等；（4）申請者的管理聯(lián)系人、域名技術聯(lián)系人、繳費聯(lián)系人、承辦人的姓名、通信地址、電子郵件、電話號碼；（5）域名注冊年限。5、簽署域名注冊協(xié)議，并保留相關憑證您在辦理域名業(yè)務時，建議您與注冊服務機構簽署注冊協(xié)議或合同，并保留相關憑證，以便更好地維護您的權益。6、提交真實、準確、完整的注冊信息和申請資料（1）自然人身份證明：身份證正面（復印件或掃描件）；（2）組織、機構身份證明：組織機構代碼證（復印件或掃描件）或企業(yè)營業(yè)執(zhí)照（復印件或掃描件）；（3）其他與域名注冊申請相關的資料。

7、核實域名注冊信息（1）CNNIC網站“WHOIS查詢”系統(tǒng)；（2）域名用戶中心；（3）域名所屬注冊服務機構網站的域名查詢系統(tǒng)。8、關注域名審核情況（1）域名需符合《中國互聯(lián)網絡域名管理辦法》（信息產業(yè)部第30號令）的要求；（2）域名注冊信息需符合真實、準確、完整的要求，且能夠通過國家權威部門的數(shù)據(jù)驗證；（3）申請資料需與“WHOIS查詢”系統(tǒng)中的注冊信息匹配。

9、域名注冊完畢，通過工信部備案管理系統(tǒng)關注備案審核情況您的域名通過審核后，即表示域名注冊成功。域名本身不需要備案。如您使用域名進行網站應用，根據(jù)工信部關于網站管理的相關要求，需要進行網站備案。網站備案的工作不由我中心負責和審批。用戶需要聯(lián)系所屬互聯(lián)網接入服務商，通過各省通信管理局來完成網站的備案工作。根據(jù)工信部電管【2009】672號文件的要求，對網站未備案的域名不予解析（含跳轉）。若您新申請的CN域名未完成ICP備案，則暫時無法進行使用。待您獲得網站的ICP備案號后，您可以將該號碼反饋至域名所屬注冊服務機構，由注冊服務機構受理您的域名開通申請。10、開通解析，啟用域名

您通過注冊服務機構完成CN域名注冊流程后，需要配置該CN域名的解析才能使用：方式一：通過注冊服務機構的DNS解析服務器設置解析(推薦)。方式二：使用自己的DNS解析服務器設置解析。方式三：使用國家域名云解析平臺（）。

域名注冊兩個注意事項無論是選擇自行注冊還是請求代理商代理注冊，都應注意盡量選擇有實力的注冊商或代理商，以免一些注冊商/代理商因業(yè)務轉移或者關閉而造成不必要的麻煩。國內域名的注冊要通過CNNIC授權的國內域名注冊商來進行，一般的域名注冊商在經營國際域名的同時也都經營國內域名的注冊，因此在選擇國內域名注冊和國際域名注冊商時，通常沒有必要分開進行。如果對域名注冊商的身份有疑問，可以到CNNIC網站上公布的域名注冊上名錄上去核對。重要參考資料CN域名注冊常見問題及解答/ggfw/fwzx/cnymfaq/201206/t20120615_29369.htmCN域名注冊服務機構查詢

/jczyfw/CNym/cnzcfwjgcx/還有：域名注冊攻略指引from萬網/static/discount/choose_domain.asp2.站點建設的準備服務器托管虛擬主機租用網頁空間什么是服務器托管？為了提高網站的訪問速度，將服務器硬件及相關設備托管到具有完善機房設施、高品質網絡環(huán)境、豐富帶寬資源和運營經驗以及可對用戶的網絡和設備進行實時監(jiān)控的網絡數(shù)據(jù)中心內，以此使系統(tǒng)達到安全、可靠、穩(wěn)定、高效運行的目的。托管的服務器由客戶自己進行維護，或者由其它的授權人進行遠程維護。什么是虛擬主機？虛擬主機是使用特殊的軟硬件技術，把一臺計算機主機分成一臺臺“虛擬”的主機，每一臺虛擬主機都具有獨立的域名和IP地址（或共享的IP地址），具有完整的Internet服務器功能。在同一臺硬件、同一個操作系統(tǒng)上，運行著為多個用戶打開的不同的服務器程序，互不干擾；而各個用戶擁有自己的一部分系統(tǒng)資源（IP地址、文件存儲空間、內存、CPU時間等）。虛擬主機之間完全獨立，在外界看來，每一臺虛擬主機和一臺獨立的主機的表現(xiàn)完全一樣。比喻1）只租三室兩廳中的一室；2）買了房子，雇傭保姆和物業(yè)；3）自己買的房子自己全部搞定延伸了解：完善的建站指南1.網站策劃2.選域名3.選空間4.選程序5.上傳內容6.網站備案7.網絡推廣8.為網站添加計數(shù)器9.為網站添加廣告1.網站策劃你想建一個什么樣的網站？你的網站定位是什么？在建站之前，這是首先要考慮的問題。我們應該先考慮好建設一個什么主題的網站，例如一個以計算機技術為主題或美食為主題的網站等等。再就是你建設這個網站的目的是什么？是純粹為了個人愛好而建？還是用來宣傳企業(yè)而建？還是為了盈利而建？如果是后者，則還要考慮一下盈利模式,目前最基礎的、最常見的盈利模式是廣告盈利。當然，你也可以考慮其他運作方式。例如閱讀付費、會員付費、下載付費、電子商務等等。2.選域名除了域名的主要部分之外，我們還要選擇一個合適的域名后綴，不同的域名后綴代表不同的網站類型。常見的域名后綴有.com（常用于商業(yè)公司）、.net（常用于網絡服務）、.org（非盈利組織）、.cn（國內域名）等等。其中.com后綴是最普遍的。其次是.cn的。有些特殊域名我們是無權力注冊的，像.gov只開放給政府機構，.edu只開放給教育機構。域名最好與網站主題相關，簡單易記為宜。確定域名之后，就可以到域名注冊機構注冊了。域名注冊機構有很多，像萬網、新網等等。注冊時，先查詢一下是否已被別人注冊，如果沒被注冊，可以提交申請。如果已被注冊，則需要重新考慮其他域名或向域名持有者購買這個域名。域名注冊后，每年要向域名服務機構交納服務費。3.選空間確定域名之后，我們就需要找一個存放網站的空間。首先需要估算好網站大約需要占用多大容量，根據(jù)你需要的容量去找。如果占容量大的話，可租用整臺服務器或自己購買服務器托管。其次，你想要什么類型的空間？是全能型的，還是PHP專用型的，還是ASP或ASP.NET型的？數(shù)據(jù)庫是MSSQL還是MYSQL？選擇什么類型的空間取決于網站程序。再就選擇線路，你是想要電信的還是網通或鐵通的？或者直接選擇雙線或三線的都可以。除了以上選擇，還需要選擇帶寬，你想要多快的速度？如果有條件的話，可以購買自己的服務器、建設自己的機房。一般情況下，不建議建設視頻類、圖片類以及資源下載類網站，因為運營這樣的網站需要投入大量的資金購買服務器與帶寬。4.選程序你可以自己建設一個靜態(tài)網站，也可以開發(fā)一個動態(tài)網站。如果即想省事，又想穩(wěn)定，不妨找一些現(xiàn)成的程序。如果你建設內容型的網站，可考慮選擇dedecms（織夢）、帝國cms等；如果建設論壇，可考慮Discuz、Dvbbs、PHPWind等論壇程序；如果建博客，可考慮WordPress、bo-blog、z-blog、pjblog等；如果建SNS社區(qū)，可考慮uchome;如果建設B2C商店，可考慮ECshop（開源）、shopEX（不開源）等。完成以上選擇后，需要準備一些常用的工具，例如FTP工具、網頁制作軟件、圖片、動畫處理軟件等。一般常用的FTP工具有LeapFTP、CuteFTP、FlashFXP、FileZilla