DB41T 1192-2016 品牌建設(shè)指南

DB41河南省質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督局發(fā)布I 1 1 1 4 準(zhǔn)結(jié)合當(dāng)前品牌文化發(fā)展實(shí)際，參照GB/T19000－2008《質(zhì)量管理體系基礎(chǔ)和術(shù)語》、GB/T19001-27925－2011《商業(yè)企業(yè)品牌評價與企業(yè)文化建設(shè)指南》，并廣泛參考、綜合吸收國際國內(nèi)當(dāng)代其它品牌研究理論成果及品牌工作實(shí)踐認(rèn)識，對現(xiàn)代“品牌及品牌建設(shè)”進(jìn)行了系統(tǒng)全面的認(rèn)定和描述，提供了一個初步的概念體系和工作構(gòu)架。以引導(dǎo)品牌建設(shè)、推廣和創(chuàng)新等實(shí)踐活動更優(yōu)化發(fā)展。1品牌建設(shè)指南本標(biāo)準(zhǔn)適用于經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域各個主體的品牌建設(shè)，社會領(lǐng)域品牌創(chuàng)建也凡是不注日期的引用文件，其最新版本（包括所有的修改單）具有無形資產(chǎn)價值的，以知名度、美譽(yù)度、競爭力為特征的特殊標(biāo)識2殊商品或服務(wù)的分類。是隱藏在品牌背后以品牌為符號的注：以屬性、品質(zhì)、品位、個性為主要內(nèi)容的一切正面信息價值的總或負(fù)債。包括品牌忠誠度、品牌認(rèn)知、感知質(zhì)量、品牌聯(lián)想及其他專有資產(chǎn)，亦稱品3人們長期接受品牌傳播及使用品牌后逐漸形成的對品品牌建設(shè)過程中，為品牌逐漸成長、成熟、發(fā)品牌實(shí)體所形成的社會和市場競爭能力。包括：消4牌的“文化指標(biāo)”應(yīng)設(shè)為“一票否決項(xiàng)”，這類指標(biāo)出現(xiàn)負(fù)值的品牌不能認(rèn)定為成功），4.2.1基本要求4.2.2市場細(xì)分定位b)性別、年齡、職業(yè)、族群等屬性，對品牌認(rèn)知、分布特征的適宜性；54.2.4市場進(jìn)入定位4.2.5個性綜合定位4.2.5.1品牌主體應(yīng)綜合衡量但不限于：產(chǎn)品類別、品牌屬性、消費(fèi)習(xí)慣、質(zhì)量價格、競爭方式、權(quán)4.2.5.2確認(rèn)本品牌的消費(fèi)者群體；4.2.5.3確定在同一檔次、同一細(xì)分市場、同一行業(yè)或品類的競爭品牌。4.2.5.4從以下角度，但不限于，確定本品牌與競爭品牌的共同點(diǎn)和差異點(diǎn)：b)消費(fèi)者角度：生活方式，購買場合，購買時間，購買目的；c)競爭角度：本行業(yè)地位，比附地位，俱樂部成員，挑戰(zhàn)強(qiáng)4.2.5.5明確令消費(fèi)者相信本品牌與競爭品牌共同點(diǎn)或差異點(diǎn)的理由：根據(jù)競爭品牌本品牌差異性和滿足消費(fèi)者需求、聚焦而簡單的切入點(diǎn)。應(yīng)根據(jù)以下理由支撐要素確b)財(cái)務(wù)性要素：低成本，高效率等；4.2.5.6做出本品牌的品牌定位綜合陳述。4.3.1總體策劃品牌主體應(yīng)基于其“戰(zhàn)略”、“品牌要素”（見附錄B，參見附錄C中6a)做出組織類型選擇決策（什么樣的c)做出品牌主體依法確保品牌質(zhì)量、4.3.3品牌渠道建設(shè)策劃b)根據(jù)渠道模式設(shè)計(jì)渠道管理體系；c)根據(jù)品牌經(jīng)營戰(zhàn)略和策略，策劃渠道的管理方法機(jī)制，并4.3.4品牌經(jīng)營策略策劃4.3.5品牌外在形象策劃基本要求：遵循易記、有含義、受歡迎、包容性、文化性、難模仿、簡便易行原則實(shí)施命名、標(biāo)4.3.6品牌文化策劃b)品牌行為文化。包括：營銷行為方分、嗅覺部分品牌服務(wù)表現(xiàn)，品牌環(huán)境表現(xiàn)，品牌文化傳播表現(xiàn)等。4.4.1品牌主體責(zé)任4.4.1.2明確職責(zé)權(quán)限。品牌主體應(yīng)同時明確落實(shí)推進(jìn)品牌戰(zhàn)略實(shí)施機(jī)構(gòu)和團(tuán)隊(duì)及相關(guān)人員的責(zé)任和4.4.1.3建立機(jī)制。品牌主體應(yīng)制定以74.4.2提煉和打造品牌核心價值a）科技創(chuàng)新：注重科技研發(fā)和管理創(chuàng)新，保障）；c）標(biāo)準(zhǔn)引領(lǐng)：實(shí)施標(biāo)準(zhǔn)化戰(zhàn)略，不斷努力提升品牌實(shí)體標(biāo)準(zhǔn)技術(shù)水平，搶占行業(yè)84.4.3塑造品牌形象4.4.3.1情感導(dǎo)入：研究、設(shè)計(jì)、制作品牌的物理性形象代表，包括形象實(shí)體外觀的規(guī)格、形狀、標(biāo)4.4.3.4整合：綜合運(yùn)用差異的功能、獨(dú)特的服務(wù)、特色的消費(fèi)群體形象、巧妙傳播等要素，提煉優(yōu)4.4.4.1基本要求品牌主體應(yīng)遵循品牌“質(zhì)量誠信、定位準(zhǔn)確、個性鮮明”，“力度大、效率高、風(fēng)險小、費(fèi)用小”原則，結(jié)合實(shí)際跟進(jìn)營銷模式，塑造營銷特色4.4.4.2營銷模式a)4P模式（以滿足客戶需求為基本訴求，以產(chǎn)品、價格、渠道、促銷為營銷最關(guān)鍵因素的營銷4.4.4.3營銷特色4.4.4.3.1營銷特色可在但不限于4.4.4.3.4.4.4.3.2以提高消費(fèi)者購買率和產(chǎn)品市場占有率為訴求的特色營銷措施：b)為消費(fèi)者提供愉悅、快樂、輕松感受和便捷服務(wù)等措施的營銷；94.4.4.4營銷策略4.5.1基本要求4.5.2傳播方法和內(nèi)容4.5.3傳播策略4.5.3.1基本要求4.5.3.2遵循傳播原則4.5.3.2.1注重以下品牌接觸點(diǎn)傳播：b)品牌關(guān)系網(wǎng)絡(luò)：媒體（包括口碑部分）、消費(fèi)者、經(jīng)銷商、供應(yīng)商；4.5.3.2.2注重與受眾互動交流性：恪守顧客導(dǎo)向，變“消費(fèi)者注意”為“注意消費(fèi)者”。a)品牌核心價值始終統(tǒng)率各項(xiàng)傳播活動;b)品牌文化內(nèi)涵及各項(xiàng)傳播活動的始終協(xié)調(diào)一致；4.5.3.2.4保持傳播先內(nèi)部后外部的順序性：4.5.3.3把握傳播程序和方法d)立足于改變受眾品牌認(rèn)知，將品牌信息按以下原則形4.6.1基本要求趨勢，通過各種方法措施實(shí)現(xiàn)品牌水平、品牌實(shí)力保持完善、持續(xù)改進(jìn)、不斷提升。重點(diǎn)開展“品牌4.6.2.1基本要求4.6.2.2價值傳遞診斷a)診斷品牌是否滿足最基本的要求.包括：實(shí)用性、安b)診斷品牌是否具有最優(yōu)性價比:最適合的質(zhì)量和最適合的5)是否實(shí)現(xiàn)核心利益點(diǎn)在目標(biāo)消費(fèi)者中熟悉、吸引4.6.2.3品牌市場表現(xiàn)診斷c)診斷品牌美譽(yù)度。（方法：測試消費(fèi)者在e)診斷品牌成長率。（方法：測算當(dāng)年某一時段中，消費(fèi)4.6.2.4品牌競爭前景診斷4.6.3.1基本要求4.6.3.2管理重點(diǎn)a)類內(nèi)延伸（同類不同形式、檔次、用途、b)類外延伸（在核心價值和品牌聯(lián)想一致前提下遠(yuǎn)門類延伸）；）；）；）；）；h)同用途同場合之延伸（用途相同、使用場合相同品牌間延伸）。a)產(chǎn)業(yè)上延伸（在產(chǎn)業(yè)鏈上向上、向下b)質(zhì)量上延伸（按質(zhì)量高、中、低檔、或雙向延伸c)相關(guān)延伸（新品由單種向多種、由一地向外地、）；a)核心價值因素。延伸品牌不與原品牌核心價值個性b)關(guān)聯(lián)度因素。新老產(chǎn)品應(yīng)相關(guān)聯(lián)；c)企業(yè)自身能力因素。在企業(yè)財(cái)力弱推廣能力f)市場環(huán)境因素。市場競爭不激烈、不存在強(qiáng)勢專業(yè)大品b)“多品牌”很重要，在不同品牌內(nèi)轉(zhuǎn)換的消費(fèi)不可避免）；3)形象空心化：濫用代言人，視覺不5.3.1.2知名度：5.3.1.3影響力：5.3.1.4消費(fèi)忠誠度：5.3.1.5生命力：5.3.1.6形象力：——品牌社會美譽(yù)評價[包括：不認(rèn)可度、認(rèn)可（接受）度、5.3.1.8文化力：——行業(yè)地位：占品牌強(qiáng)度的25%，在行業(yè)的朝前排名與品牌強(qiáng)度成正比。應(yīng)全方面衡量5.3.1指標(biāo)，并將品牌的經(jīng)濟(jì)效益設(shè)定為品牌成功的否決項(xiàng)；非經(jīng)濟(jì)類品牌，應(yīng)將品牌的“較好”、“一般”的等級榮譽(yù)認(rèn)定。5.4驗(yàn)證方式品牌技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)權(quán)威組織在5.4.2、5.4.3、5.4.4方式中選擇實(shí)方法相應(yīng)驗(yàn)證指標(biāo)進(jìn)行測算或評估，做出判斷并提出綜 A.2屬性品牌A.2.1產(chǎn)品品牌：以加工、制作、勞動、A.2.2商品品牌：以商業(yè)交易之商品（產(chǎn)品）為載體形成的品牌。A.2.4事業(yè)品牌：履行國家職責(zé)或社會公義為民眾提供服務(wù)形成的品牌。A.2.7科技品牌：以研發(fā)、創(chuàng)新、推廣成果為載體形成的品牌。A.2.8區(qū)域品牌：特定地域產(chǎn)生的區(qū)域性知名品牌。A.2.9城市品牌：以被公認(rèn)的知名特色、內(nèi)涵、影響力所形成的城市形象品牌。A.2.10社區(qū)品牌：以被公認(rèn)的知名特色、內(nèi)涵、影響力所形成的社區(qū)形象品牌。A.2.11自然品牌：社會或大自然形成的獨(dú)具特性形成廣A.3界別品牌A.3.1經(jīng)濟(jì)品牌（以經(jīng)濟(jì)效益為訴求的經(jīng)濟(jì)活動a)制造業(yè)品牌（工業(yè)品牌：從事加工制作的b)采掘業(yè)品牌（從事勘探、挖掘等活動的實(shí)體品c)建筑業(yè)品牌（從事住房、橋梁、工程等建設(shè)構(gòu)筑的實(shí)d)公共工程業(yè)品牌（以從事市政等公共工a)農(nóng)業(yè)（種植業(yè)）品牌（以種植業(yè)為載體的實(shí)體b)林業(yè)品牌（從事林業(yè)經(jīng)營開發(fā)的實(shí)d)水利業(yè)品牌（從事水利漁業(yè)經(jīng)營的A.3.2社會品牌（社會活動形成的品牌）b)宗教信仰品牌（社會風(fēng)俗、信仰長期形成的標(biāo)志性品牌）；A.4層類品牌A.4.1縱向?qū)蛹壠放艫.4.1.1全球品牌（指影響全世界范圍的知名品牌A.4.1.2國際品牌（指影響國際間若干范圍的知名品牌A.4.1.3國家級品牌（指全國范圍知名的品牌A.4.2橫向輔助品牌A.4.2.2事件品牌（指用事件造成廣泛認(rèn)知用以彰顯主品牌的品牌A.4.2.3活動品牌（指用做活動的方法形成廣泛認(rèn)知用以彰顯主品牌的品牌A.4.2.4技術(shù)品牌（指以技術(shù)領(lǐng)先、制造顛覆、形成核心價值和廣泛認(rèn)知或用以彰顯主品牌的品牌A.4.2.5概念品牌（指以概念深化、提升、營造形象認(rèn)知用以提升主品牌的品牌A.4.2.6思想品牌（指具有代表性、先進(jìn)性、科學(xué)性的理論、認(rèn)識、觀點(diǎn)形成的品牌或用以深化主品A.5身份品牌A.5.3主品牌（指首先誕生的占主導(dǎo)地位的品牌A.5.6背書品牌（指為增強(qiáng)品牌在市場上的承諾強(qiáng)度，借用強(qiáng)勢品牌信譽(yù)以一種明示或暗示的方式對A.5.7擔(dān)保品牌（指應(yīng)用總品牌為獨(dú)立品牌提供擔(dān)保和支持，主要告訴公眾獨(dú)立品牌的制造商、核心 a)品牌戰(zhàn)略（為品牌構(gòu)建、形成、發(fā)展所做的宏觀）；h)品牌渠道（品牌經(jīng)營、開發(fā)所依托的運(yùn)作網(wǎng)絡(luò)、實(shí)施模式）；j)品牌傳播術(shù)（實(shí)施品牌傳播所具備之n)品牌文化[通過品牌各元素（包括精神、制度、物質(zhì)及各方的集合）所反映出的以價值觀、生統(tǒng)”——IBS10000標(biāo)準(zhǔn)。IBS把品牌分解為10個大類，100個變量，每個變量又分為近100個參數(shù)，從而IBS根據(jù)品牌各項(xiàng)要素對品牌的影響和貢獻(xiàn)值，把其分逆向定位市場定位附加定位類別定位比附定位情景定位品種定位價格定位ABSOLUT班尼頓耐克c)品牌價值圓d)品牌 2)標(biāo)準(zhǔn)營銷：努力成為行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的制定者，掌握行4)展會營銷：積極參與展會，努力成為展會的主導(dǎo)者或主理聚焦點(diǎn)”、“管理原則”，以整體企業(yè)為對象實(shí)施◆讓工作的每一天都有意義；◆關(guān)心每一個員工；◆幫助每一個員工成長?！簟按蛟靸?yōu)秀團(tuán)體，員工必須優(yōu)秀”成為全體員工的共識；◆◆◆◆◆b)感知質(zhì)量因素：以突出品牌感知質(zhì)量為基礎(chǔ)手段，提高品牌美譽(yù)度，實(shí)現(xiàn)品牌傳播效果：2)新興渠道：無店鋪式：互聯(lián)網(wǎng)、電話銷售中心、創(chuàng)新合作d)價格因素：重視價格“基于品牌定位、質(zhì)量檔次線索、體現(xiàn)身份、調(diào)節(jié)銷量、達(dá)成交易工具”3)彰顯品牌個