第一章 消費(fèi)心理學(xué)概述課件

消費(fèi)心理學(xué)永城職業(yè)學(xué)院經(jīng)濟(jì)貿(mào)易系第一章消費(fèi)心理學(xué)概述某路上有兩個(gè)小飯店，假定他們提供的商品質(zhì)量相同、價(jià)格相同、服務(wù)相同、環(huán)境衛(wèi)生也相同，但是左邊的飯店座無虛席，而右邊的飯店門可羅雀。假如你和你的朋友要去吃飯，你會選擇哪家飯店？第一章消費(fèi)心理學(xué)概述如下的消費(fèi)者行為是否購物?⑴腳步緊湊,目光集中,直奔某個(gè)柜臺;⑵步履緩慢,猶豫不決,看著商品若有所思;⑶步態(tài)自然,神色自若,隨意瀏覽第一章消費(fèi)心理學(xué)概述第一章消費(fèi)心理學(xué)概述研究消費(fèi)者心理的意義1心理與心理學(xué)2當(dāng)代消費(fèi)者心理變化趨勢3消費(fèi)者心理學(xué)產(chǎn)生與發(fā)展4消費(fèi)者心理研究對象與內(nèi)容5第一章消費(fèi)心理學(xué)概述一、研究消費(fèi)者心理的意義從企業(yè)的角度分析從國家的角度分析從消費(fèi)者的角度分析第一章消費(fèi)心理學(xué)概述1、從企業(yè)的角度分析它是企業(yè)營銷管理的基礎(chǔ)?！邦櫩托枰裁次覀兙蜕a(chǎn)什么”“顧客就是上帝”、“顧客至上”因此，企業(yè)抓住了顧客的心就等于抓住了市場第一章消費(fèi)心理學(xué)概述案例分析小倩在某電信營業(yè)廳工作，聰明活潑、口齒伶俐、工作上心，對客戶熱情，回答顧客疑問仔細(xì)，深得大多數(shù)顧客的喜歡和滿意。一天，進(jìn)來一位中年女客戶，對小倩提供的產(chǎn)品百般挑剔，在其喋喋不休中小倩也認(rèn)真、耐心地解釋，但總被她打斷。最終該客戶什么都沒買，臨走時(shí)還對小倩說：就你話多！請問：小倩的熱情服務(wù)為什么會得到這樣的結(jié)果？第一章消費(fèi)心理學(xué)概述從企業(yè)的角度分析消費(fèi)者是企業(yè)營銷工作的中心，成功的營銷從心理開始。企業(yè)應(yīng)努力滿足目標(biāo)市場及顧客的需求，研究消費(fèi)者的心理與行為。第一章消費(fèi)心理學(xué)概述2、從國家的角度分析有助于提高宏觀經(jīng)濟(jì)決策水平

消費(fèi)者心理與行為的變化會影響一個(gè)國家的商品流通、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、儲備狀況、財(cái)政金融等各個(gè)方面第一章消費(fèi)心理學(xué)概述3、從消費(fèi)者的角度分析有助于消費(fèi)者提高自身素質(zhì)，科學(xué)地進(jìn)行消費(fèi)決策。消費(fèi)者的個(gè)性特點(diǎn)、興趣愛好、認(rèn)知方式、價(jià)值觀念，都會對消費(fèi)行為產(chǎn)生影響。第一章消費(fèi)心理學(xué)概述例如，受變化多端的流行時(shí)尚、外來生活方式的沖擊，盲目模仿、攀比消費(fèi)、揮霍消費(fèi)等一些不良消費(fèi)心理與行為現(xiàn)象在生活中蔓延。因此，加強(qiáng)對消費(fèi)者心理與行為的研究，改善不良的消費(fèi)行為，引導(dǎo)文明消費(fèi)。第一章消費(fèi)心理學(xué)概述二、心理與心理學(xué)心理心理學(xué)消費(fèi)者心理第一章消費(fèi)心理學(xué)概述1、心理指人的所思所想。心理是人腦的機(jī)能?！靶睦韺W(xué)”這一概念“名不副實(shí)”，為什么不稱其為“腦理學(xué)”？第一章消費(fèi)心理學(xué)概述古時(shí)候人們認(rèn)為隨著現(xiàn)代科學(xué)、醫(yī)學(xué)的發(fā)展，人們認(rèn)識到，人的心理和人的大腦是不可分割的，人的大腦如果受到損害，心理活動(dòng)必然受到嚴(yán)重破壞。所以說：心理是人腦的機(jī)能，人腦是心理活動(dòng)的器官。第一章消費(fèi)心理學(xué)概述心理是客觀現(xiàn)實(shí)的主觀反映。大腦只有在客觀現(xiàn)實(shí)的作用下，才能產(chǎn)生心理?？陀^現(xiàn)實(shí)包括：自然條件、社會環(huán)境、教育背景等。第一章消費(fèi)心理學(xué)概述人對客觀現(xiàn)實(shí)的反映并不是機(jī)械地、死板地、如同照鏡子一般的客觀反映，而是經(jīng)過人的主觀世界的折射形成的。例如：同樣面對一個(gè)人的微笑，有人認(rèn)為是善意的、有人認(rèn)為是惡意的譏笑。例如：野人、狼孩第一章消費(fèi)心理學(xué)概述2、心理學(xué)是研究心理現(xiàn)象發(fā)生、發(fā)展規(guī)律的科學(xué)。人的任何活動(dòng)都伴隨著各種心理現(xiàn)象。例如：有自殺傾向、沉迷網(wǎng)絡(luò)的青少年的心理與其家庭背景、成長環(huán)境有很大關(guān)系。你認(rèn)為心理學(xué)在當(dāng)今社會有哪些應(yīng)用領(lǐng)域？第一章消費(fèi)心理學(xué)概述普通心理學(xué)與其它學(xué)科的關(guān)系

第一章消費(fèi)心理學(xué)概述3、消費(fèi)者心理消費(fèi)者心理指的是消費(fèi)者的所思所想，是消費(fèi)者在購買、使用、消耗商品過程中一系列心理活動(dòng)。不具有可直接觀察的形態(tài)。第一章消費(fèi)心理學(xué)概述買不買？買什么產(chǎn)品？買什么品牌？買多少？何處買？何時(shí)買？怎樣買？為什么買？其中每個(gè)環(huán)節(jié)、步驟都需要消費(fèi)者做出相應(yīng)的心理反應(yīng)，進(jìn)行分析、比較、選擇、判斷。第一章消費(fèi)心理學(xué)概述不可直觀性例如：思想感情欲望興趣愛好性格價(jià)值觀念思維方式喜怒哀樂

分析班級每位同學(xué)的心理活動(dòng)第一章消費(fèi)心理學(xué)概述三、當(dāng)代消費(fèi)者心理的變化趨勢個(gè)性消費(fèi)的復(fù)歸消費(fèi)主動(dòng)性增強(qiáng)消費(fèi)心理轉(zhuǎn)換速度加快對購物方便性與樂趣性的需求價(jià)格仍然是影響消費(fèi)者心理的重要因素第一章消費(fèi)心理學(xué)概述四、消費(fèi)心理學(xué)產(chǎn)生和發(fā)展發(fā)展階段（19世紀(jì)末到20世紀(jì)30年代），有關(guān)理論開始出現(xiàn)并初步發(fā)展。成熟階段（1930-1960），消費(fèi)者行為研究廣泛應(yīng)用于市場營銷活動(dòng)并得到迅速發(fā)展。繁榮階段（1960-今），有關(guān)學(xué)術(shù)論文、專著等劇增，研究方法越來越科學(xué)。1978年前我國曾對該學(xué)科進(jìn)行了理論與實(shí)踐方面的研究，但較膚淺；黨的十一屆三中全會后，該學(xué)科受到學(xué)術(shù)界、教育界和企業(yè)界的重視，并取得一定的研究成果；我國消費(fèi)者心理學(xué)科學(xué)體系必將迅速建立和發(fā)展起來。第一章消費(fèi)心理學(xué)概述五、消費(fèi)心理學(xué)的研究對象消費(fèi)心理學(xué)中的幾個(gè)概念消費(fèi)消費(fèi)品消費(fèi)者消費(fèi)心理消費(fèi)行為第一章消費(fèi)心理學(xué)概述1、消費(fèi)消費(fèi)是一種行為。廣義上講把人類的消費(fèi)行為分為生產(chǎn)消費(fèi)和個(gè)人消費(fèi)。狹義的消費(fèi)僅指個(gè)人消費(fèi)。第一章消費(fèi)心理學(xué)概述生產(chǎn)消費(fèi)指生產(chǎn)過程中對工具、原材料、燃料、人力等生產(chǎn)資料和活勞動(dòng)的消耗個(gè)人消費(fèi)指人們滿足自身需要對各種生活資料、勞務(wù)、精神產(chǎn)品的消耗。是“生產(chǎn)、分配、交換、消費(fèi)”四個(gè)環(huán)節(jié)中的消費(fèi)環(huán)節(jié)，是一種最終消費(fèi)。本書所論及的消費(fèi)僅指“狹義消費(fèi)”第一章消費(fèi)心理學(xué)概述2、消費(fèi)品用來滿足消費(fèi)者個(gè)人需要的產(chǎn)品。分為便利品、選購品、特殊品、非尋求品。從你現(xiàn)在的生活狀況來分析，請你對下列消費(fèi)品進(jìn)行分類：圓珠筆、衛(wèi)生紙、羽絨服、筆記本電腦、蘋果手機(jī)、高級別墅、海爾冰箱、奔馳汽車。第一章消費(fèi)心理學(xué)概述3、消費(fèi)者消費(fèi)是人們消耗生活資料和精神產(chǎn)品的行為。消費(fèi)者則是指從事消費(fèi)行為活動(dòng)的主體——人。人從呱呱墜地時(shí)起就開始消費(fèi)，可以說，人的一生就是消費(fèi)的一生。

胎兒→兒童→少年→青年→中年→老年第一章消費(fèi)心理學(xué)概述消費(fèi)者的分類從研究角度考察消費(fèi)者從消費(fèi)過程中考察消費(fèi)者從消費(fèi)品的角度考察消費(fèi)者從消費(fèi)單位的角度考察消費(fèi)者第一章消費(fèi)心理學(xué)概述角色類型角色描述倡議者首先提出有意購買某種商品的人影響者其看法或建議對最終決策具有影響的人決策者在是否買？為何買？何時(shí)買？哪里買？等方面做出決定的人購買者實(shí)際購買產(chǎn)品的人使用者實(shí)際消費(fèi)或使用產(chǎn)品的人例如：學(xué)校購買圖書過程中各個(gè)角色的不同從研究角度考察消費(fèi)者第一章消費(fèi)心理學(xué)概述從消費(fèi)過程中考察消費(fèi)者分為需求者、購買者、使用者，三者可能是同一個(gè)人，也可能是不同的人。請舉例說明第一章消費(fèi)心理學(xué)概述從消費(fèi)品的角度考察消費(fèi)者對同一消費(fèi)品，在同一時(shí)空范圍內(nèi)，消費(fèi)者可以做出不同的反應(yīng)——即時(shí)消費(fèi)、未來消費(fèi)、永不消費(fèi)。對應(yīng)的消費(fèi)者分為——現(xiàn)實(shí)消費(fèi)者、潛在消費(fèi)者、永不消費(fèi)者。第一章消費(fèi)心理學(xué)概述從消費(fèi)單位的角度考察消費(fèi)者個(gè)人消費(fèi)者家庭消費(fèi)者集團(tuán)消費(fèi)者第一章消費(fèi)心理學(xué)概述有形物品混合物品和服務(wù)無形物品個(gè)人用品和服務(wù)服裝手表餐館用餐理發(fā)手術(shù)家庭用品和服務(wù)汽車沙發(fā)洗衣機(jī)室內(nèi)裝修物業(yè)管理集體用品和服務(wù)街燈健身器材教育天氣預(yù)報(bào)第一章消費(fèi)心理學(xué)概述4、消費(fèi)者心理指消費(fèi)者的所思所想，具有不可直觀性。是消費(fèi)行為的基礎(chǔ)。第一章消費(fèi)心理學(xué)概述消費(fèi)者心理的特點(diǎn)消費(fèi)者心理涉及很多人消費(fèi)者心理不僅僅是購買消費(fèi)者心理涉及很多決策消費(fèi)者心理是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過程消費(fèi)者心理的多樣性與復(fù)雜性第一章消費(fèi)心理學(xué)概述消費(fèi)者心理不僅僅是購買消費(fèi)者在購買、使用產(chǎn)品后可能對后續(xù)行為產(chǎn)生影響。例如：評價(jià)、宣傳第一章消費(fèi)心理學(xué)概述消費(fèi)者心理涉及很多決策是否購買？購買哪種品牌？何時(shí)何地購買？采用何種購買方式？怎樣使用？例如：是否整容？有人擔(dān)心風(fēng)險(xiǎn)而放棄、有人不畏疼痛、有人為了自我表達(dá)、有人為了吸引異性第一章消費(fèi)心理學(xué)概述消費(fèi)者心理是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過程消費(fèi)者的行為會隨時(shí)間的變化而變化例如：年輕時(shí)喜歡看武俠片、韓劇，穿奇裝異族；年齡大時(shí)喜歡看紀(jì)錄片、歷史片，穿保守的衣服。第一章消費(fèi)心理學(xué)概述消費(fèi)者行為的多樣性與復(fù)雜性多樣性。例如：人的性格的多面性復(fù)雜性。例如：抽煙、喝酒有害健康，但還是有人嗜好上癮。例如：高考生上網(wǎng)、戀愛問題例如：中學(xué)生殺人案第一章消費(fèi)心理學(xué)概述5、消費(fèi)行為人在消費(fèi)時(shí)的所做作為。通過人的消費(fèi)行為活動(dòng)才能把商品從商家轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者。因此，消費(fèi)行為比消費(fèi)心理更具有現(xiàn)實(shí)性。任何一種消費(fèi)活動(dòng)都既包含消費(fèi)心理活動(dòng)又包含消費(fèi)行為。請問：消費(fèi)心理與消費(fèi)行為是否總是保持一致？第一章消費(fèi)心理學(xué)概述消費(fèi)者心理的研究對象概括為：消費(fèi)者在消費(fèi)活動(dòng)中所思所想、所作所為、發(fā)生和發(fā)展的一般規(guī)律。第一章消費(fèi)心理學(xué)概述六、消費(fèi)者心理學(xué)研究的對象影響消費(fèi)者行為的內(nèi)部因素消費(fèi)者心理活動(dòng)過程消費(fèi)者的個(gè)性心理傾向消費(fèi)者的個(gè)性心理特征消費(fèi)者的生理因素消費(fèi)者行為作為個(gè)體行為，首先受其自身內(nèi)部因素的影響。第一章消費(fèi)心理學(xué)概述六、消費(fèi)者心理學(xué)研究的對象影響消費(fèi)者行為的外部因素社會因素商品因素市場因素自然因素消費(fèi)者行為作為社會行為，必然會受到所處的社會歷史條件的制約和外界各種因素的影響。第一章消費(fèi)心理學(xué)概述六、消費(fèi)者心理學(xué)研究的對象消費(fèi)者購買行為分析通過對以上消費(fèi)者行為的內(nèi)部因素和外部因素的影響和控制，可以影響消費(fèi)者的購買行為，從而達(dá)到提高營銷效果的目的。第一章消費(fèi)心理學(xué)概述七、消費(fèi)心理學(xué)的研究方法觀察法調(diào)查法實(shí)驗(yàn)法投射法第一章消費(fèi)心理學(xué)概述1、觀察法在自然狀況下，有目的、有計(jì)劃、系統(tǒng)地觀察被研究者的外部表現(xiàn)，把握其心理活動(dòng)，分析其心理活動(dòng)規(guī)律的方法。直接觀察法儀器觀察法痕跡測量法優(yōu)缺點(diǎn)第一章消費(fèi)心理學(xué)概述2、調(diào)查法

訪談?wù){(diào)查法面對面訪談法電話訪談法

問卷調(diào)查法郵寄問卷法入戶問卷法攔截問卷法集體問卷法第一章消費(fèi)心理學(xué)概述3、投射法通過以上方法可以收集大量的材料，但被調(diào)查者對這類問題的回答聽起來合理、合乎社會規(guī)范，但實(shí)際上并不一定是他們內(nèi)心真實(shí)的想法，這種自覺或不自覺的掩飾，使信息的可靠性降低，影響了分析的科學(xué)性。例如：問卷調(diào)查：請你對該門課老師的授課情況進(jìn)行評價(jià)？第一章消費(fèi)心理學(xué)概述投射法不是直接對被試者提出問題以求回答，而是給被試者一些意義不確定的刺激讓其想象解釋，使其內(nèi)心動(dòng)機(jī)、愿望、情緒、態(tài)度在不知不覺中投射出來。例如：人樹房試驗(yàn)例如：海爾的關(guān)于速溶咖啡的購買動(dòng)機(jī)的研究第一章消費(fèi)心理學(xué)概述漢堡牛肉餅面包胡蘿卜發(fā)酵粉速溶咖啡桃子罐頭土豆?jié)h堡牛肉餅面包胡蘿卜發(fā)酵粉鮮咖啡豆桃子罐頭土豆請描述不同購物清單家庭主婦的特征第一章消費(fèi)心理學(xué)概述案例分析如何看待當(dāng)前某些高消費(fèi)現(xiàn)象？第一章消費(fèi)心理學(xué)概述這種現(xiàn)象在消費(fèi)心理學(xué)中稱為炫耀性消費(fèi)，這些富人不是為買東西，而是為擺闊氣，不是為自己消費(fèi)，而是為做給別人看，這些消費(fèi)者不是為滿足基本需求，性能價(jià)格比對其而言并不重要，所購買的物品被賦予了象征的意義，以間接達(dá)到個(gè)人價(jià)值實(shí)現(xiàn)的一種滿足。第一章消費(fèi)心理學(xué)概述在新的社會條件下,我們的思想觀念、價(jià)值取向、文化理念、生活方式和人生追求日益多樣化,其消費(fèi)觀念和消費(fèi)行為日趨多樣。樹立正確的消費(fèi)觀（1）量入為出，適度消費(fèi)。量入為出——消費(fèi)支出應(yīng)該與自己的收入相適應(yīng)，如果你的月收入一個(gè)月1000元，那么你請同學(xué)們吃一頓，為了面子，