消費(fèi)行業(yè)：十大2020消費(fèi)新機(jī)遇

巨量引擎

巨量算數(shù)

nielsen%十丁消費(fèi)新機(jī)遇大勢(shì)發(fā)聲

年度盤點(diǎn)叫

口2020年疫情讓全球陷入大停擺和大變局，疫情的射程也從短期變化延伸到長(zhǎng)期影響，這意味著整個(gè)商業(yè)市場(chǎng)需要將它作為新的變量，附加到產(chǎn)業(yè)鏈上、中、下游全鏈路各個(gè)環(huán)節(jié)與參與者。2021年伊始，巨量算數(shù)策劃“大勢(shì)發(fā)聲”年度盤點(diǎn)系列研究，推出上游《消費(fèi)篇：2020十大

消費(fèi)新機(jī)遇》、中游《內(nèi)容篇：2020十大短視頻內(nèi)容價(jià)值觀察》、下游《用戶篇：2020十大

新消費(fèi)人群》三份洞察報(bào)告，分別聚焦供給側(cè)的商品消費(fèi)變化、渠道側(cè)的內(nèi)容平臺(tái)價(jià)值升級(jí)、需求側(cè)的潛力人群挖掘，全面剖析影響未來商業(yè)發(fā)展的核心變量。研究發(fā)現(xiàn)，在疫情的催化下，整個(gè)商業(yè)鏈路的價(jià)值變量都在重構(gòu)：消費(fèi)的高潛力人群在重構(gòu)，

短視頻的內(nèi)容價(jià)值在重構(gòu)，消費(fèi)市場(chǎng)的重心開始回歸價(jià)值創(chuàng)造，關(guān)注真正給用戶帶來精神滿足

的新商品、新理念、新渠道，消費(fèi)的意義也在重構(gòu)。因此，“價(jià)值重構(gòu)”,是我們?cè)诖髣?shì)中獻(xiàn)

給2021的發(fā)聲詞。本篇報(bào)告是我們大勢(shì)發(fā)聲年度盤點(diǎn)系列之《消費(fèi)篇：2020十大消費(fèi)新機(jī)遇》,主要基于抖音短

視頻內(nèi)容行為數(shù)據(jù)和尼爾森零售監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，盤點(diǎn)和探尋了2020年中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的特點(diǎn)與機(jī)遇。2020年，中國(guó)是全球?yàn)閿?shù)不多呈現(xiàn)消費(fèi)復(fù)蘇趨勢(shì)的國(guó)家之一。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局公布數(shù)據(jù)顯示，8月

份社會(huì)消費(fèi)品零售總額同比增長(zhǎng)0.5%,為年內(nèi)首次正增長(zhǎng)，中國(guó)宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)正逐步好轉(zhuǎn)。疫

情對(duì)人們的購物習(xí)慣產(chǎn)生了深遠(yuǎn)影響，就零售業(yè)而言，復(fù)蘇仍在持續(xù)，并呈現(xiàn)U型走勢(shì)。無論是疫情期間的大量囤貨，還是新常態(tài)下新零售的線上線下融合，盤點(diǎn)每一個(gè)消費(fèi)熱點(diǎn)、關(guān)注疫情

后的觀念變化、重視商品市場(chǎng)的迭代升級(jí)、嘗試新興渠道的全新探索，都對(duì)重啟增長(zhǎng)具有指導(dǎo)意義。本次研究我們從“疫情”下的新消費(fèi)洞察、“新常態(tài)”后的商品破圈及“內(nèi)循環(huán)”下的場(chǎng)景革新

三大方向，探尋消費(fèi)市場(chǎng)的價(jià)值重構(gòu)脈絡(luò)，總結(jié)出十大年度消費(fèi)洞察，為營(yíng)銷人提供參考。展望2021年，面對(duì)愈加風(fēng)云變幻和更具挑戰(zhàn)性的市場(chǎng)，如何準(zhǔn)確捕捉新消費(fèi)趨勢(shì)、如何把握潛

在的增長(zhǎng)機(jī)遇，是品牌致勝后疫情時(shí)代的重中之重。F

“新常態(tài)”下的商品破圈“疫情”后的新消費(fèi)洞察“內(nèi)循環(huán)”下的場(chǎng)景革新“疫情”后的新消費(fèi)洞察視

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二趨勢(shì)1:居家生活受重視，二零年或許是國(guó)人廚藝最好的一年疫情讓我們都成了大廚，這或許是中國(guó)人廚藝水平最好的一年消費(fèi)者在2020年初，呈現(xiàn)明顯的消費(fèi)行為轉(zhuǎn)變，受到活動(dòng)限制等因素，疫情之下的宅家生活推動(dòng)了人們的下廚熱情，非常時(shí)刻正在造就新一代“廚神”抖音在家做菜相關(guān)話題播放量驚人

疫情讓我們每個(gè)人都回歸在家做飯，這或許是中國(guó)人廚藝飛速飆升的一年#在家做個(gè)拿手菜#在家支個(gè)小吃攤#在家來個(gè)吃貨秀#在家做美食#一人食記#在家吃個(gè)豪華餐#宅家營(yíng)養(yǎng)餐累計(jì)播放量107億+56億+36億+35億+23億+17億+7000萬+·尼爾森春節(jié)期間零售監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示消費(fèi)者更多回歸家庭生活，宅家品類份額增長(zhǎng)明顯數(shù)據(jù)來源：巨量算數(shù)，抖音話題播放量為截止2020年12月20日數(shù)據(jù)；尼爾森零售監(jiān)測(cè)，全國(guó)現(xiàn)代渠道，年至今2020.11對(duì)比去年同期，銷售額增幅8.7%肉味調(diào)味品與清湯5.9%小包裝食用油8.4%醬油/蠔油17.3%中式粉面13.8%包裝米銷售額同比增長(zhǎng)廚藝不夠，火鍋來湊，簡(jiǎn)易方便的火鍋可能是這一年最受歡迎的料理2020上半年，烹飪相關(guān)商品銷售額普遍增長(zhǎng)，宅家做菜成為大眾選擇，尤其是方便烹調(diào)的食材受明顯關(guān)注。便利性和口味感兼?zhèn)涞幕疱伣衲瓿砷L(zhǎng)驚人火鍋成為了這一年最受歡迎的居家料理銷售額同比增長(zhǎng)冷凍火鍋

西式冷凍食品

急凍點(diǎn)心數(shù)據(jù)來源：尼爾森Scan

track24城市大賣場(chǎng)城區(qū)Hyper

監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，年至今2020.11對(duì)比去年同期，銷售額增幅(城市列表詳見數(shù)據(jù)說明)趨勢(shì)1:居家生活受重視，二零年或許是國(guó)人廚藝最好的一年·方便烹調(diào)的食材，呈現(xiàn)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)·冷凍火鍋等商品表現(xiàn)較佳從“電飯鍋蛋糕”到“藍(lán)帶甜品師”人人在家學(xué)手藝防疫宅家不寂寞，花式DIY樂趣多，不少人都在家自學(xué)了門手藝，烘培、自制咖啡及飲品，這些正迅速發(fā)展成為一種新常態(tài)，延續(xù)到疫情后趨勢(shì)1:居家生活受重視，二零年或許是國(guó)人廚藝最好的一年244%42%699%212%手沖咖啡精品咖啡手沖壺破壁機(jī)667%697%704%375%數(shù)據(jù)來源：巨量算數(shù)，抖音話題播放量為截止2020年12月20日數(shù)據(jù)，同比增速指20190101-1220vs20200101-1220;包裝面粉為尼爾森零售監(jiān)測(cè)，全國(guó)，年至今2020.1對(duì)比去年同期，銷售額增幅奶陷芝土/干酯吉士尼爾森Scan

tack

24城市大賣場(chǎng)城區(qū)Hyper

監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，年至今2020.1對(duì)比去年同期，銷售額增幅(城市列表詳見數(shù)據(jù)說明)自制飲料、咖啡等設(shè)備熱度高漲在家DIY

熱度不減烘焙類產(chǎn)品關(guān)注度高視頻數(shù)量同比增速675%134%110%空氣炸鍋面包機(jī)烤箱696%134%106%累計(jì)播放量#自制美食

累計(jì)播放量78億#自制葡萄酒累計(jì)播放量3.1億#自制雪糕#自制涼皮

累計(jì)播放量1.1億#自制奶茶

累計(jì)播放量5.8億#自制爆米花累計(jì)播放量1.4億奶酪/芝士/干酪/吉士播放量同比增速銷售額同比增長(zhǎng)累計(jì)播放量2.4億包裝面粉

疫情”后的新消費(fèi)洞察健

康

消

費(fèi)

新

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念66后

疫

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時(shí)

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眠相關(guān)的話題超過10萬獲得超過73億的關(guān)注

#

再

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累計(jì)獲得超過43億次播放超過5000萬次點(diǎn)贊視頻數(shù)量同比增速

●

播放量同比增速161%

健康/養(yǎng)生

141%

178%亞健康

469%

325%頸椎133%83%

中

藥

225%

281%口腔健康

193%

12,276%

醫(yī)學(xué)科普

13,166%·健康/養(yǎng)生相關(guān)的內(nèi)容不論視頻數(shù)量或播放量在今年都明顯增長(zhǎng)

·

醫(yī)學(xué)科普相關(guān)話題播放量增長(zhǎng)了100多倍00

調(diào)研對(duì)象為了健康將進(jìn)行更多的運(yùn)動(dòng)、購買更多保健品、健康營(yíng)養(yǎng)品等數(shù)據(jù)來源巨量算數(shù)，抖音話題播放量為截上2020年12月20日數(shù)據(jù)，同比增速指20190101-1220vs

20200101-1220;《尼爾森疫情調(diào)查Nelsen

Survey

on

Coronavius》趨勢(shì)2:健康消費(fèi)新理念，后疫情時(shí)代更注重身體健康“疫情”給大家?guī)韷毫?，健康?dān)憂成為國(guó)人的普遍性焦慮疫情之下，人們對(duì)健康的認(rèn)知和自身健康狀況更為關(guān)注，養(yǎng)生、早睡等短視頻內(nèi)容成為消費(fèi)者關(guān)切的重點(diǎn)大眾對(duì)健康的擔(dān)憂和自我狀態(tài)的關(guān)注愈發(fā)強(qiáng)烈43億播放1

0

萬視頻數(shù)十

73億關(guān)注5000萬點(diǎn)贊趨勢(shì)2:健康消費(fèi)新理念，后疫情時(shí)代更注重身體健康宅家后的反撲，消費(fèi)者開始新一輪的減肥計(jì)劃全民健康生活，增加抵抗力并且控制日漸上升的體重，疫情后催生減肥概念，減肥產(chǎn)品與無糖飲品成新風(fēng)口前半年不出門還吃吃吃，消費(fèi)者開始關(guān)切減肥視頻數(shù)量同比增速

●

播放量同比增速○邁開腿也要管住嘴，少喝點(diǎn)糖也許更有效飲料品類銷售額增長(zhǎng)情況數(shù)據(jù)來源：巨量算數(shù)，抖音內(nèi)容同比增速指20190101-1220

vs

20200101-1220;尼爾森零售監(jiān)測(cè)，全國(guó)，年至今2020.10對(duì)比去年同期，銷售額增幅-12.2%有糖酸奶-7%低糖茶減肥食品藥品銷售額同比高于去年2倍無糖飲料增長(zhǎng)狀況也高于低糖或含糖的飲料13.3%無糖酸奶17%無糖茶·上半年的宅家生活，讓不少人的體重上升

·消費(fèi)者開始關(guān)切減肥、瘦身、低卡等話題-10%一般茶減脂餐/低脂餐/代餐減肥/減脂/瘦身健康飲食低卡/低脂趨勢(shì)2:健康消費(fèi)新理念，后疫情時(shí)代更注重身體健康如果不能管住嘴，至少吃點(diǎn)健康的由于受到疫情的影響，消費(fèi)者缺乏強(qiáng)烈的消費(fèi)動(dòng)機(jī)，飲料銷售額增速不盡如人意，同比去年整體下滑，但具有健康印象液體奶等品類強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng)飲料也要健康的，液體奶成了少數(shù)成長(zhǎng)飲品銷售額增速液體奶+12.5%

酸奶/酸味奶

-

10

.

1%2020年中隨著疫情危機(jī)逐漸消退，中國(guó)消費(fèi)者較世界其他地區(qū)

人民更早恢復(fù)信心，這表明大多

數(shù)消費(fèi)者將在未來恢復(fù)某些類別

的較高消費(fèi)水平?；仡櫜盐障?/p>

費(fèi)者在疫情期間的消費(fèi)心態(tài)和行

為波動(dòng)，有助于幫助企業(yè)主重新果汁-8.3%

葡萄酒-4.0%啤酒-3.2%數(shù)據(jù)來源：尼爾森零售監(jiān)測(cè)，線上線下全渠道56品類，年至今2020.11對(duì)比去年同期銷售額增幅獲得主動(dòng)95“

疫情

”

后的新消費(fèi)洞察消

費(fèi)

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展口oo人◆趨勢(shì)3:消費(fèi)升級(jí)勢(shì)頭猶在，但消費(fèi)降級(jí)和分級(jí)趨勢(shì)也并行發(fā)展世事無常，活在當(dāng)下，精致生活成了熱門話題精致生活是今年抖音上熱門話題之一，累計(jì)播放量超過215億次，不分性別都在關(guān)切如何更精致精致生活成為抖音熱門話題之一累計(jì)播放量○

累計(jì)點(diǎn)贊量#生活，就要精致一點(diǎn)92億+

3億+#精致女孩#生活就要精致一點(diǎn)22億+

6900萬+#精致男孩在抖音與“精致”相關(guān)的話題有…十

127萬人發(fā)布發(fā)布210萬條視頻獲得了6億次點(diǎn)贊#精致女人22億+

3300萬+數(shù)據(jù)來源：巨量算數(shù)，抖音話題數(shù)據(jù)截止2020年12月20日共215億次播放3900萬+2.5億+580萬+16億+消費(fèi)升級(jí)這個(gè)概念已經(jīng)被提出一段時(shí)間了，今天它完成了一個(gè)從量變到質(zhì)變的過程。以前簡(jiǎn)單的從五塊到十塊的問題，源

自于人們由于經(jīng)濟(jì)富足所帶來的價(jià)格寬容度，導(dǎo)致了愿意為優(yōu)秀的產(chǎn)品支付議價(jià)。

今天人們?cè)敢饨邮芨叩淖h價(jià)，甚至開始熱衷于內(nèi)容與創(chuàng)新的附加值，這說明消費(fèi)

升級(jí)正在逐步走向2.0時(shí)代。人們開始為

品牌后面的價(jià)值觀買單95趨勢(shì)3:消費(fèi)升級(jí)勢(shì)頭猶在，但消費(fèi)降級(jí)和分級(jí)趨勢(shì)也并行發(fā)展劉爍dentsumcgarrybowen中國(guó)事業(yè)本部長(zhǎng)(Group

Managing

Director)新一代國(guó)潮消費(fèi)群伴隨互聯(lián)網(wǎng)成長(zhǎng)，對(duì)產(chǎn)

品智能化要求高，追求格調(diào)、精致以及性南立新創(chuàng)業(yè)邦創(chuàng)始人兼CEO價(jià)比，為美好體驗(yàn)買單95趨勢(shì)3:消費(fèi)升級(jí)勢(shì)頭猶在，但消費(fèi)降級(jí)和分級(jí)趨勢(shì)也并行發(fā)展對(duì)精致生活的向往，反映在了大家關(guān)注的商品上不只吃的喝的，用的也要精致一點(diǎn)，高端美妝、家具和智能家居設(shè)備關(guān)注度大增105%3030%

5836%

3309%

2186%

367%

掃地機(jī)器人

119%顏值餐具

高端床品

廚房神器·高端的寢具、具備設(shè)計(jì)感的餐具、提升做菜體驗(yàn)的廚房神器等精致生活用品的關(guān)注度更高了數(shù)據(jù)來源：巨量算數(shù)，抖音內(nèi)容同比增速指20190101-1220vs20200101-1220涂在臉上的美妝品、天天用的餐具、寢具，消費(fèi)者也選擇了更精致的品牌及商品居家用品播放量同比增速●

智能鎖電動(dòng)窗簾

161%智能家居用品讓生活更輕松，也受到了消費(fèi)者關(guān)注大眾品牌

中高端品牌187%288%128%90%949%108%視頻數(shù)量同比增速

●

播放量同比增速

●智能開關(guān)功能沙發(fā)奢華品牌抖音美妝品牌內(nèi)容播放量份額視頻數(shù)量同比增速●回歸現(xiàn)實(shí)，升級(jí)的還是給孩子買的父母在挑選寶寶的食品用品上選擇較為高價(jià)的商品，除了給孩子的，高端精致的飲料重要性也上升再苦也不能苦了孩子，嬰兒食品用品呈現(xiàn)高端化趨勢(shì)嬰兒食品不只是對(duì)孩子好，對(duì)自己也要好一點(diǎn)有汽飲品趨勢(shì)3:消費(fèi)升級(jí)勢(shì)頭猶在，但消費(fèi)降級(jí)和分級(jí)趨勢(shì)也并行發(fā)展VS

-0.2%經(jīng)濟(jì)型下降VS

-3.1%經(jīng)濟(jì)型下降+4.5%趨向超高端+4.9%趨向超高端+2.0%趨向超高端+0.2%趨向超高端·從飲料線下消費(fèi)來看，有汽飲品、即飲茶與果汁，更精致的超高價(jià)商品重要性同比去年呈現(xiàn)上漲趨勢(shì)-1.0%經(jīng)濟(jì)型下降·主流母嬰產(chǎn)品消費(fèi)者更舍得在孩子身上花錢，在食品及尿布等嬰兒用品上選擇更高價(jià)商品數(shù)據(jù)來源；尼爾森零售監(jiān)測(cè)，年至今2020

.

10對(duì)比去年同期銷售額份額增幅，價(jià)格指數(shù)；高端產(chǎn)品(價(jià)格指數(shù)>110),主流產(chǎn)品(價(jià)格指數(shù)90~110),經(jīng)濟(jì)產(chǎn)品(價(jià)格指數(shù)<900主流下降嬰兒奶粉即飲茶VSO0/+15.1%vs+2.1%趨向經(jīng)濟(jì)型

高端上升寵物食品+4.7%

vs

+0.3%趨向經(jīng)濟(jì)型

高端微升·麥類食品(沖泡麥片、燕麥片、谷物等)主流產(chǎn)品在2020年重要性下降，

往經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的產(chǎn)品移動(dòng)，劃算性價(jià)比高的麥類早餐重要性躍升·寵物飼主亦呈現(xiàn)消費(fèi)差異化+2.0%趨向經(jīng)濟(jì)型+1.8%趨向經(jīng)濟(jì)型VS

-2.0%高端下降包裝水VS

-1.6%高端下降也不一味花錢，消費(fèi)降級(jí)和消費(fèi)分級(jí)并勢(shì)同行消費(fèi)者在日常必需品中，更偏好經(jīng)濟(jì)劃算的選擇；而在麥類早餐和寵物食品等可選消費(fèi)品上則出現(xiàn)差異化生活必需品更傾向性價(jià)比高的經(jīng)濟(jì)產(chǎn)品趨勢(shì)3:消費(fèi)升級(jí)勢(shì)頭猶在，但消費(fèi)降級(jí)和分級(jí)趨勢(shì)也并行發(fā)展數(shù)據(jù)來源：尼爾森零售監(jiān)測(cè)，食用油、包裝水、麥類食品，全國(guó)，年至今2020.10對(duì)比去年同期銷售額份額增幅；寵物食品，尼爾森Scantack2城市大賣場(chǎng)城區(qū)Hyper監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，年至今20201對(duì)比去年同期，銷售額增信(城市列表詳見數(shù)據(jù)說明)價(jià)格指數(shù)；高端產(chǎn)品(價(jià)格指數(shù)210),主流產(chǎn)品(價(jià)格指數(shù)90-10),經(jīng)濟(jì)產(chǎn)品(價(jià)格指數(shù)<90麥類食品超高端、高端、主流、經(jīng)濟(jì)對(duì)比去年分別為2.5%,-0.4%,-17.2%&15.0%

寵物食品超高端、高端、主流、經(jīng)濟(jì)對(duì)比去年分別為1.3%,-1.0%,-5.0%&4.7%麥類食品可選消費(fèi)品呈現(xiàn)差異化發(fā)展食用油超高端、高端、主流、經(jīng)濟(jì)對(duì)比去年分別為-2.0%,0.01%,0.03%&2.0%

包裝水超高端、高端、主流、經(jīng)濟(jì)對(duì)比去年分別為-0.4%,-1.1%,-0.3%&1.8%食用油·生活必需品則呈現(xiàn)不同趨勢(shì)，消費(fèi)者更傾向于采購經(jīng)濟(jì)劃算、性價(jià)比更高的選擇

·在食用油及包裝水等生活基礎(chǔ)品類中，可見到相關(guān)趨勢(shì)“疫情”后的新消費(fèi)洞察下沉

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長(zhǎng)趨勢(shì)4:下沉市場(chǎng)進(jìn)入消費(fèi)2.0時(shí)代，年輕客群的升級(jí)愿望引領(lǐng)增長(zhǎng)下沉市場(chǎng)引領(lǐng)中國(guó)消費(fèi)增長(zhǎng)，快步躍進(jìn)消費(fèi)2.0階段MAT2015.6-MAT2020.6

中國(guó)快消品銷售額增長(zhǎng)份額及復(fù)合增長(zhǎng)率57.9%一線城市二線城市CAGR=16.1%

CAGR=15.9%CAGR=

16.0%高線城市MAT2020.6CAGR=20.4%全國(guó)城市數(shù)據(jù)來源尼爾森零售數(shù)據(jù)MAT=Moving

Anual

Trend.注意尼爾森2020年數(shù)據(jù)庫expansion,2019

年以前exclude

rura

area和農(nóng)村，2020年nclude

rural

area和農(nóng)村18.9%14.5%四線城市及城鎮(zhèn)CAGR=24.9%三線城市CAGR=17.1%CAGR=224%

研線成市銷售額增量貢獻(xiàn)度MAT2015.6抖音奢侈品內(nèi)容播放量

抖音奢侈品內(nèi)容搜索量

抖音不同等級(jí)城市搜索奢侈品的人數(shù)趨勢(shì)一線城市

新一線城市

二線城市

三四線及以下城市2020年抖音奢侈品內(nèi)容的關(guān)注度和搜索量高速增長(zhǎng)小鎮(zhèn)青年不再是土味代名詞，尊享輕奢生活是下沉人群消費(fèi)升級(jí)的期待趨勢(shì)4:下沉市場(chǎng)進(jìn)入消費(fèi)2.0時(shí)代，年輕客群的升級(jí)愿望引領(lǐng)增長(zhǎng)下沉人群搜索奢侈品的意愿大幅提升+116%2019

2020數(shù)據(jù)來源：巨量算數(shù)，抖音奢侈品內(nèi)容數(shù)據(jù)和搜索數(shù)據(jù)一

線城市22%——新一線城市

<

40%三線城市

21%

21%

二線城市22.326-30歲高度年輕、低線滲透，是新一代高端消費(fèi)群的顯著特征下沉群體首次擁有奢品的年齡與高線城市相當(dāng)中國(guó)首次擁有奢侈品的群體年齡進(jìn)一步前移趨勢(shì)4:下沉市場(chǎng)進(jìn)入消費(fèi)2.0時(shí)代，年輕客群的升級(jí)愿望引領(lǐng)增長(zhǎng)600OU40%下沉年輕客群在奢侈品消費(fèi)上更具未來潛力五線及以下城市四線城市

15%2020年12月奢侈品搜索人群畫像

第一次擁有奢侈品的平均年齡分布數(shù)據(jù)來源：巨量算數(shù)，2020年12月奢侈品搜索人群，2020年4月抖音奢侈品用戶調(diào)研女性

男性低線城市22.65歲高線城市22.48歲全國(guó)整體22.5歲第一次擁有奢侈品的平均年齡O00/

OU/o城市等級(jí)分布41-50歲21-25歲18-20歲18-40歲50歲以上40歲11%25.529.033.917.519.4箱包

腕表

鞋履

服飾

珠寶

配飾抖音新奢族正處于自我時(shí)尚觀尋找、塑造和求真的階段，他們?cè)趷偧涸V求下也在逐漸覓己。他們享受奢侈品帶來的優(yōu)越感和高級(jí)感，但又不能忍受真的“獨(dú)樹一幟”,一方面強(qiáng)調(diào)自我，一方面又必須借助外力來確認(rèn)自己的時(shí)尚風(fēng)格抖音新奢族的時(shí)尚消費(fèi)觀追求高級(jí)2020年抖音奢侈品品類關(guān)注度分布珠寶服飾鞋履腕

表年輕一代自我沖突的消費(fèi)觀頗難理解，但他們喜愛的商品依然很明確趨勢(shì)4:下沉市場(chǎng)進(jìn)入消費(fèi)2.0時(shí)代，年輕客群的升級(jí)愿望引領(lǐng)增長(zhǎng)自我沖突的時(shí)尚觀：曲高不能和寡為自身體驗(yàn)而消費(fèi)喜歡購買62%審美層次提高，自我體驗(yàn)強(qiáng)化尋覓認(rèn)同最關(guān)切的奢侈品是箱包配飾箱包通過“聯(lián)名/限量款”強(qiáng)調(diào)有品位喜歡購買32%“限定”“通過明星同款尋找歸屬感喜歡購買23%明星/設(shè)計(jì)師/時(shí)尚博主同款我和明星博主是一類人數(shù)據(jù)來源：巨量算數(shù)，2020全年抖音奢侈品內(nèi)容聲量，2020年4月抖音奢侈品用戶調(diào)研對(duì)精神價(jià)值進(jìn)一步看重，鐘情于特別品牌的精神內(nèi)涵為特定興趣而消費(fèi)為精神共鳴而消費(fèi)47%邁過入門門檻，晉升“興趣級(jí)”玩家29%32%喜歡購買

特定品牌的產(chǎn)品通過爆款產(chǎn)品驗(yàn)證值得買喜歡購買

經(jīng)典款或熱門款2020年奢侈品類播放量同比增速大家都在買所以我也值得買限量款、聯(lián)名款、定制款等有設(shè)計(jì)感、有特色的單品喜歡收藏

某類單品出

圈

的

機(jī)

會(huì)

不

止

一

條

ffragile“新常態(tài)”下的商品破圈暢銷品

依舊暢

銷

，fragilekeep

dryfragilekeep

dry仁趨勢(shì)5暢銷品依舊暢銷，出圈的機(jī)會(huì)不止一條許多暢銷品扛過了疫情，但飲品及個(gè)人保養(yǎng)類商品競(jìng)爭(zhēng)加大從暢銷品來看，大多數(shù)商品依舊熱銷，但飲品及個(gè)人保養(yǎng)品，受到廠商更換產(chǎn)品及消費(fèi)者嘗新的影響，TOP100

熱銷商品榜變化的更快零食及日用類暢銷品今年依然暢銷，消費(fèi)者對(duì)商品的整體忠誠度更高少兒/成人奶粉

有汽飲品&運(yùn)動(dòng)飲不需冷藏飲品

功能飲品

草本茶BB霜

即用型面膜

護(hù)膚品洗潔精

潤(rùn)唇膏干脆小食

餅干糖果

散裝巧克力

派類糕點(diǎn)保鮮紙

漱口水

洗發(fā)水牙膏

洗衣劑

避孕套去年TOP100熱銷商品在今年也在尼爾森熱銷商品榜上但是，飲品及個(gè)人保養(yǎng)品類消費(fèi)者變心更快，競(jìng)爭(zhēng)更激烈零食日用品85%數(shù)據(jù)來源：尼爾森暢銷品報(bào)告年至今2020.8對(duì)比去年同期Top100熱銷品依舊上榜飲品2X熱門商品案例的滲透率翻倍期初預(yù)設(shè)標(biāo)準(zhǔn)值20%18%14%

14%12%10%1月

2月

3

月

4月

5月

6月

7

月

8

月

9月

10月抖音在這一年表現(xiàn)驚人11x

45x

17x抖音電商GMV

抖音小店GMV新增開店商家數(shù)量2020年前11個(gè)月，抖音電商總體GMV

增長(zhǎng)11倍，其中抖音小

店GMV

增長(zhǎng)45倍，新增開店商家數(shù)量增長(zhǎng)17倍。這些成績(jī)，讓我們看到抖音平臺(tái)繁榮的商品生態(tài)。當(dāng)然，整體規(guī)

?；蝮w量的增長(zhǎng)，還不足以體現(xiàn)平臺(tái)的完整能力，我們通過優(yōu)秀

帶貨商品在平臺(tái)的滲透率變化，來反映抖音爆品生產(chǎn)的效率。我們選取2020年1月，每個(gè)最細(xì)粒度的電商類目標(biāo)簽下，前10%分位的商品點(diǎn)擊量作為各自的基準(zhǔn)，達(dá)到此標(biāo)準(zhǔn)的商品即為優(yōu)秀案例，作為我們研究爆品的參考。2020年1月10%優(yōu)秀案例的滲透率作為熱門商品的期初值。我們持續(xù)觀測(cè)熱門商品的生產(chǎn)力，發(fā)現(xiàn)即使平臺(tái)商品容量持續(xù)擴(kuò)大，爆

品的生產(chǎn)能力也并未被稀釋，反而得到進(jìn)一步的飛躍，2020年10月，熱門商品案例的滲透率從期初預(yù)設(shè)的10%上升到20%。2020年1-10月抖音熱門商品案例在平臺(tái)上的滲透率情況2020年，熱門商品的比例持續(xù)擴(kuò)大2020年，優(yōu)秀商品出圈的機(jī)會(huì)仍在持續(xù)提高趨勢(shì)5暢銷品依舊暢銷，出圈的機(jī)會(huì)不止一條數(shù)據(jù)來源：巨量算數(shù)，基于2020年1-10月抖音熱門商品案例的分析，案例結(jié)果僅作研究參考期末達(dá)標(biāo)值19%15%家具

珠

寶

文

玩

鞋靴

運(yùn)動(dòng)戶外

服飾內(nèi)衣

禮品箱包

玩具樂器數(shù)據(jù)來源巨量算數(shù)，基于2020年1-10月抖音熱門商品案例的分析，熱門商品滲透率增加值為2020.10vs2020.1,案例結(jié)果僅作研究參考；品類聲量指抖音商品的短視頻播放量，同比增速為2020.YTD10vs2019.YTD10;

暢銷品貢獻(xiàn)度為尼爾森TopSelingltem2020.11洞察，TOP10暢銷品貢獻(xiàn)度指前10暢銷品占該品類的銷售額占比“穩(wěn)定發(fā)展型”品類：經(jīng)久不衰的日常必需品和個(gè)性場(chǎng)景下的特定需求品“高潛力成長(zhǎng)型”品類：聚焦個(gè)人品質(zhì)感與居家體驗(yàn)感的“消費(fèi)升級(jí)”型品類熱門商品的機(jī)會(huì)陣地：有的暢快狂奔，有的砥礪奮進(jìn)趨勢(shì)5暢銷品依舊暢銷，出圈的機(jī)會(huì)不止一條哪些消費(fèi)品類更具有出圈的潛質(zhì)?2020年，這些高成長(zhǎng)品類，從短視頻關(guān)注度到商品暢銷度都持續(xù)在線●熱門商品案例滲透率增加值

●

品類聲量同比增速嬰兒爽身粉

50.1%嬰兒食品

26.7%嬰兒奶粉

24.3%BB霜面膜護(hù)膚品14.5%4.3%

3.7%2020年，這些品類仍在加速奔跑，熱門商品滲透率和短視頻關(guān)注度雙向增長(zhǎng)，但商品競(jìng)爭(zhēng)來自抖音熱門商品案例研究的經(jīng)

—越來越激烈，爆品誕生的難度也在加大●

熱門商品案例滲透率增加值

●

聲量同比增長(zhǎng)TOP10暢銷品銷量貢獻(xiàn)度TOP10暢銷品銷量貢獻(xiàn)度母嬰美妝即使砥礪前行，但細(xì)分潛力市場(chǎng)仍有機(jī)會(huì)即便在競(jìng)爭(zhēng)激烈的服飾及美妝品類，專注特定垂直賽道依舊有機(jī)會(huì)+16.7%

+24.1%設(shè)計(jì)師/潮牌的熱門商品案例滲透率增長(zhǎng)：男裝(+16

.7%)、女裝(+24

.

1%)+48.5%

+12.2%大碼男裝及大碼女裝的熱門商品案例滲透率增加值

(+48.5%、+12.2%)趨勢(shì)5暢銷品依舊暢銷，出圈的機(jī)會(huì)不止一條+10.2%男裝熱門商品案例滲透率增加值(+10

.2%)比女裝(+2

.05%)的更高這一年的體型變化也讓大碼服飾細(xì)分增長(zhǎng)設(shè)計(jì)師/潮牌是20年服飾類主要的熱門品類男裝是服飾品類中增加較佳的細(xì)分?jǐn)?shù)據(jù)來源：巨量算數(shù)，基于2020年1-10月抖音熱門商品案例的分析，案例結(jié)果僅作研究參考+2.1%不同護(hù)膚品中個(gè)別細(xì)分市場(chǎng)仍有增長(zhǎng)機(jī)會(huì)點(diǎn)●在護(hù)膚品各個(gè)品類中，細(xì)分市場(chǎng)仍舊表現(xiàn)出較高的增長(zhǎng)力●洗面奶(油狀)、潔面后調(diào)養(yǎng)水(防皺/活化效果),護(hù)膚

品(手部)等細(xì)分品類優(yōu)于全品類表現(xiàn)VS

+20.7%全品類同比增長(zhǎng)VS

+13.2%全品類同比增長(zhǎng)VS

+26.9%全品類同比增長(zhǎng)護(hù)膚品11.5%

485%8.3%114%5.5%177%4.8%562%唇部護(hù)理

精華

卸妝

潔面100倍+基于巨量算數(shù)2020年11月的調(diào)研發(fā)現(xiàn)，預(yù)計(jì)在2021年會(huì)增加護(hù)膚/彩妝/個(gè)護(hù)消費(fèi)的人中●

熱門商品案例滲透率增加值

●

品類聲量同比增速會(huì)增加護(hù)膚品消費(fèi)

會(huì)增加彩妝消費(fèi)即使砥礪前行，但細(xì)分潛力市場(chǎng)仍有機(jī)會(huì)即便在競(jìng)爭(zhēng)激烈的服飾及美妝品類，專注特定垂直賽道依舊有機(jī)會(huì)美妝中護(hù)膚品及定妝噴霧等細(xì)分有著更多的成長(zhǎng)機(jī)會(huì)趨勢(shì)5暢銷品依舊暢銷，出圈的機(jī)會(huì)不止一條數(shù)據(jù)來源巨蛋算數(shù)，基于2020年1-0月抖音熱門商品案朝的分析，熱門商品灑本結(jié)加宿為20201082020.1

案例結(jié)果僅作研究考溫炎聲蛋指料音福品的短彼頻據(jù)放量，同比綜注為YTD202010srTD2019.0尼爾森線上要佳數(shù)據(jù)陽察，Yro20201定妝噴霧

素顏霜

香水

粉底潔面后調(diào)養(yǎng)水銷售額護(hù)膚品銷售額洗面奶銷售額手部護(hù)膚品細(xì)分防皺/活化細(xì)分油狀洗面奶+51.3%+59.3%+35.8%7.5%“新常態(tài)”

下

的商品破圈新

品

策

略

成

增

長(zhǎng)引

擎

，情緒滿足認(rèn)領(lǐng)首功整體4.6%10.2%-21.1%-11.3%-2.4%-4.9%-8.9%-17.0%-12.4%新品2.5%1.1%1.8%2.0%4.3%3.3%2.9%4.6%4.5%小包裝油

醬油蠔油

口香糖

巧克力麥類食品干脆小食

餅干

酸奶

即飲茶嘗新，大家都是認(rèn)真的，新品成了銷售增長(zhǎng)的核心驅(qū)動(dòng)力之一消費(fèi)者偏愛嘗新，新品銷量增速跑贏品類整體增長(zhǎng)，新商品對(duì)品類的成長(zhǎng)帶來更佳的驅(qū)動(dòng)作用趨勢(shì)6新品策略成增長(zhǎng)引擎，情緒滿足認(rèn)領(lǐng)首功2020年不同快消品類的銷售額增長(zhǎng)率數(shù)據(jù)來源：YTD2020.11VSYTD2019.11銷售額同比增長(zhǎng)；新品定義：上期未出現(xiàn)，而當(dāng)期該商品有銷售額糧油零食飲品趨勢(shì)6新品策略成增長(zhǎng)引擎，情緒滿足認(rèn)領(lǐng)首功滿足自我的情緒需求，是消費(fèi)者嘗試新品的內(nèi)在動(dòng)因幸福、實(shí)用、有趣、顏值與分享等情緒滿足類需求更多促使消費(fèi)者嘗試新品嘗試新

產(chǎn)

品時(shí)更看重是否能提高生活幸福感嘗試新產(chǎn)品時(shí)更看重是否能帶來有趣的體驗(yàn)嘗試新產(chǎn)品時(shí)更看重是否實(shí)用、滿足需求嘗試新產(chǎn)品時(shí)更看重是否可以和朋友分享嘗試新產(chǎn)品時(shí)更看重是否顏值高數(shù)據(jù)來源：巨量算數(shù)&新周刊《中國(guó)網(wǎng)民消費(fèi)潛力調(diào)研》,2020年11月在飲料品類中，消費(fèi)者更喜歡有“健康”、“天然”概念的新品趨勢(shì)6新品策略成增長(zhǎng)引擎，情緒滿足認(rèn)領(lǐng)首功可口可樂推出“纖維十可樂”與“纖維十雪碧”疫情后，消費(fèi)者更愿意為怎樣的新品買單?主打“健康”“膳食纖維”“零糖零卡”準(zhǔn)確貼合消費(fèi)者追求健康營(yíng)養(yǎng)的需求，成為年度爆款新品食品飲料類別-前五位產(chǎn)品屬性數(shù)據(jù)來源尼爾森BASES

疫情洞察2020年4月報(bào)告；尼爾森中國(guó)消費(fèi)信息調(diào)查20202,請(qǐng)根據(jù)您自身的實(shí)際情況和此次新冠病毒疫情，在未來3個(gè)月內(nèi)，請(qǐng)為以下生活&消費(fèi)習(xí)慣和態(tài)度的描述選項(xiàng)打分通過最高安全標(biāo)準(zhǔn)富含維生素純天然材料營(yíng)養(yǎng)豐富在個(gè)人護(hù)理品類中，消費(fèi)者更喜歡“天然”、“高顏值”、“新體驗(yàn)”的新品主打“天然植物萃取”“可以當(dāng)香水用的沐浴露”“高顏值仙女瓶”等概念深入理解消費(fèi)者對(duì)個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品的需求，成為年度明星產(chǎn)品消費(fèi)者會(huì)嘗試怎樣的個(gè)人護(hù)理類新品?力士推出“植萃精油香氛”沐浴露趨勢(shì)6新品策略成增長(zhǎng)引擎，情緒滿足認(rèn)領(lǐng)首功新體驗(yàn)

純天然從日常生活中獲得新鮮感

天然成分無刺激，不傷身天然植物萃取可以當(dāng)香水用的沐浴露高顏值仙女瓶數(shù)據(jù)來源尼爾森BASES

疫情洞察2020年4月報(bào)告；尼爾森中國(guó)消費(fèi)信息調(diào)查202002,請(qǐng)根據(jù)您自身的實(shí)際情況和此次新冠病毒疫情，在未來3個(gè)月內(nèi)，請(qǐng)為以下生活&消費(fèi)習(xí)慣和態(tài)度的描述選項(xiàng)打分高顏值產(chǎn)品好看才有購買欲“

新

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”

下的商品破圈品

牌

大

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的

黃

金

時(shí)

期

已

經(jīng)

到

來趨勢(shì)7:品牌大迭代，新消費(fèi)品牌的黃金時(shí)期已經(jīng)到來中國(guó)新消費(fèi)品牌迭代進(jìn)階，從傳統(tǒng)主戰(zhàn)場(chǎng)向朝陽陣地突破，迎來黃金發(fā)展期消費(fèi)品供給、需求、新消費(fèi)品牌滲透矩陣對(duì)目前消費(fèi)品行業(yè)的需求與供給狀況、新消費(fèi)品牌的表現(xiàn)進(jìn)行簡(jiǎn)要的分析：1、橫軸：以該行業(yè)細(xì)分品類的數(shù)量來代表行業(yè)需求的多樣性2、縱軸：以該行業(yè)商品的數(shù)量、差異性等特征來綜合考量行業(yè)供給上的多樣性

3、氣泡大?。阂远兑舾餍袠I(yè)TOP50

熱門品牌中新消費(fèi)品牌的數(shù)量代表新消費(fèi)品

牌在該行業(yè)的突破力我們發(fā)現(xiàn)，2020年新消費(fèi)品牌在抖音已經(jīng)占據(jù)了重要地位，食

品

飲

料

、美

妝是

新消費(fèi)品牌的主戰(zhàn)場(chǎng)，母

嬰

、

小

家

電

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酒

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、

家

居

日

用等朝陽陣地已經(jīng)涌現(xiàn)我們認(rèn)為，隨著新消費(fèi)品牌向更多主流行業(yè)深度滲透，帶動(dòng)整個(gè)商業(yè)生態(tài)繁需求單一數(shù)據(jù)來源：巨量算數(shù)，基于2020年1-10月抖音熱門商品案例的分析，案例結(jié)果僅作研究參考家居日用小家電●個(gè)人護(hù)理●酒類大家電休閑食品飲料沖調(diào)美妝生鮮新品牌“

朝陽陣地”榮生長(zhǎng)、商業(yè)環(huán)境持續(xù)優(yōu)化，新消費(fèi)品牌發(fā)展的黃金時(shí)期已經(jīng)到來新消費(fèi)品牌的突破力新品牌

主戰(zhàn)場(chǎng)需求多樣供給多樣糧油調(diào)味供給單一服飾內(nèi)衣母嬰趨勢(shì)7:品牌大迭代，新消費(fèi)品牌的黃金時(shí)期已經(jīng)到來時(shí)

尚

TRENDS時(shí)尚集團(tuán) 過去數(shù)十年的經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展，

從供給過剩到消費(fèi)過剩，從資

本過剩到模式過剩，經(jīng)濟(jì)正在

向底部探尋。在探尋底部過程中，我們正積極從底部突圍。依靠著組織、制度創(chuàng)新等內(nèi)在

驅(qū)動(dòng)力作用下，我們迎來了新

消費(fèi)這一模式創(chuàng)新，并取得了

令人矚目的結(jié)果95電通-安浦菲媒體伙伴關(guān)系副總經(jīng)理2020的社會(huì)性熔斷，令消費(fèi)

更“實(shí)際化”。這種變遷中，

小眾品牌與產(chǎn)品的機(jī)會(huì)增加

了，只要是有撓到用戶癢點(diǎn)的

切入，帶來極速網(wǎng)紅化的可

能，顛覆了常規(guī)的營(yíng)銷渠道，線上線下不是問題952020年是新消費(fèi)的分水嶺，

傳統(tǒng)領(lǐng)軍的依托線下渠道和大

量品牌曝光發(fā)展起來的經(jīng)典品

牌，和完全依托于移動(dòng)互聯(lián)

網(wǎng)，依托于內(nèi)容驅(qū)動(dòng)、短視頻

和種草等發(fā)展起來的新消費(fèi)品

牌，將構(gòu)造出中國(guó)消費(fèi)的“新

二元版圖知萌咨詢機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人兼CEO75五線及以下城市四線城市三線城市

21.3%一線城市新一線城市二線城市99中國(guó)年輕女性的力量能撬動(dòng)整個(gè)新品牌新生態(tài)的崛起和爆發(fā)趨勢(shì)7:品牌大迭代，新消費(fèi)品牌的黃金時(shí)期已經(jīng)到來“大城市買情懷，小城市秀品味”11.0%20.5%20.2%“無論在哪里，都有一顆嘗鮮的心”“只有高顏值才能配得上我”成都

北京106133122101115125103

148173數(shù)據(jù)來源新品牌人物畫像基于2020年1-10月抖音熱門商品案例中美妝、服飾、食品飲料、家居日用、酒類等行業(yè)中抽取合計(jì)近100個(gè)新品牌數(shù)據(jù)新消費(fèi)品牌的購買者地域分布用戶量城市TGI新消費(fèi)品牌購買者城市分布新消費(fèi)品牌的購買者畫像女性3、滿足消費(fèi)分級(jí)下的精細(xì)需求——高線城市：貫徹新生活方式、精致生活理念·代表品類：休閑食品、小家電、飲料沖調(diào)、酒類、服飾內(nèi)衣·代表品牌：王飽飽

WONDERLAB

小仙燉

素士4、基于渠道力量轉(zhuǎn)化流量，以“人”為中心打造個(gè)人品牌-代表品類：休閑食品、飲料沖調(diào)、服飾內(nèi)衣·代表品牌：李子柒

巧婦9妹

蜀中桃子姐四個(gè)新品牌突破的趨勢(shì)賽道通過研究熱門商品案例，我們觀察到新消費(fèi)品牌已經(jīng)在消費(fèi)市場(chǎng)占據(jù)重要地位，基于這些案例研究，我們總結(jié)了4個(gè)新消費(fèi)品牌突破的策略方向：良品鋪?zhàn)?/p>

三只松鼠

自

嗨

鍋

梅見

貝

瑞

甜心2、

需求多元，供給多元的品類找到明確定位亦有突破可能-代表品類：美妝、生鮮、家居日用、服飾內(nèi)衣、母嬰、小家電·代表品牌：1、需求越單一、供給多樣可能性越高的品類更有機(jī)會(huì)·代表品類：休閑食品、飲料沖調(diào)、酒類·代表品牌：——下沉市場(chǎng)：主攻區(qū)域市場(chǎng)，提倡消費(fèi)升級(jí)主張或原創(chuàng)本地化品牌·代表品類：休閑食品、飲料沖調(diào)、美妝代表品牌：趨勢(shì)7:品牌大迭代，新消費(fèi)品牌的黃金時(shí)期已經(jīng)到來突破要點(diǎn)：供給突破要點(diǎn)：渠道突破要點(diǎn)：營(yíng)銷茶顏悅色

白家食品

莫小仙

沃歐GOSO香蜜閨秀完美日記

花西子

滸城古娘

寶寶饞了

云鯨數(shù)據(jù)來源：巨量算數(shù)，基于2020年1-10月抖音熱門商品案例的分析，案例結(jié)果僅作研究參考品牌表現(xiàn)：2020年10月底入駐抖音，僅1個(gè)月探索后，即在抖音11月的銷售額破百

萬，12月直播間轉(zhuǎn)化率穩(wěn)定在5%突破亮點(diǎn)：1、選中需求相對(duì)單一的酒飲賽道，品牌創(chuàng)新的空間較大，成功把握到了果酒品

類的“品牌空白”2、從口味、顏值、場(chǎng)景上切入，快速建立明確的品牌調(diào)性和特色，其“甜心小

方瓶”系列以獨(dú)特包裝設(shè)計(jì)和產(chǎn)品理念深受女性消費(fèi)者追捧；3、精確把握目標(biāo)受眾濃度較高的渠道，與抖音創(chuàng)新式合作，在熱度明星黃圣依

和抖音KOL引領(lǐng)下，帶動(dòng)自來水UGC

內(nèi)容，為品牌添磚加瓦。品牌表現(xiàn)：抖音企業(yè)號(hào)粉絲達(dá)140萬，累計(jì)獲贊超過550

萬，據(jù)老板郝行峰估算，

2020年1月到11月，滸城古娘在抖音直播帶貨的GMV

約為1

億元突破亮點(diǎn)：1、服飾行業(yè)需求多樣，細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)入風(fēng)險(xiǎn)較高，品牌選中風(fēng)格明確的“中國(guó)

風(fēng)”板塊，差異化特征突出；2、在服飾行業(yè)受疫情重創(chuàng)的情況下，勇于嘗試創(chuàng)新渠道，率先在抖音電商拓

展線上業(yè)務(wù)，嘗試直播方式，每周直播高達(dá)6天，每天長(zhǎng)時(shí)間收單渠道流量，長(zhǎng)期沉淀品牌私域用戶資產(chǎn)。品牌表現(xiàn)：2019年，通過今日頭條和西瓜視頻，助力銷售家鄉(xiāng)農(nóng)產(chǎn)品超過1200萬斤，銷售

額超過三千萬元；2020年10月13日，受邀參加國(guó)務(wù)院新聞辦舉辦的“脫貧攻堅(jiān)路

上的巾幗力量”中外記者見面交流會(huì)并了分享經(jīng)驗(yàn)。截止2020年1月14日，她在西瓜視頻的粉絲量超過420

w突破亮點(diǎn)：1、借力互聯(lián)網(wǎng)渠道，建立個(gè)人影響力，在西瓜視頻堅(jiān)持原創(chuàng)真實(shí)生活化內(nèi)容；2、從口味、顏值、場(chǎng)景上切入，快速建立明確的品牌調(diào)性和特色，其“甜心小方瓶

”系列以獨(dú)特包裝設(shè)計(jì)和產(chǎn)品理念深受女性消費(fèi)者追捧；巧婦9妹從普通農(nóng)人成長(zhǎng)為字節(jié)跳動(dòng)首位三農(nóng)合伙

人。2017年5月，她以“巧婦9妹”在今

日頭條和西瓜視頻上創(chuàng)作視頻，分享農(nóng)村

原生態(tài)生活和美食，以真實(shí)和樸素得到大

量網(wǎng)民喜愛；在影響力建立和擴(kuò)大的過程

中，9妹開始幫助農(nóng)戶銷售農(nóng)副產(chǎn)品，帶

動(dòng)村民脫貧致富，也順利樹立了個(gè)人品牌

,未來她將和今日頭條合作生鮮直播孵化

基地并持續(xù)直播帶貨。趨勢(shì)7:品牌大迭代，新消費(fèi)品牌的黃金時(shí)期已經(jīng)到來滸城姑娘12年國(guó)內(nèi)原創(chuàng)設(shè)計(jì)，主攻中國(guó)風(fēng)女裝市場(chǎng)新消費(fèi)品牌突破的優(yōu)秀案例基于渠道力量轉(zhuǎn)化流量，以“人”為中心打造個(gè)人品牌需求越單一、供給多樣可能性

越高的品類更有機(jī)會(huì)需求多元，供給多元的品類

找到明確定位亦有突破可能貝瑞甜心2020年4月上線，專攻低度果酒女性細(xì)分市場(chǎng)數(shù)據(jù)來源：巨量算數(shù)，基于2020年1-10月抖音熱門商品案例的分析，案例結(jié)果僅作研究參考020301見瑞甜心趨勢(shì)7:品牌大迭代，新消費(fèi)品牌的黃金時(shí)期已經(jīng)到來1、以區(qū)域城市作為第一戰(zhàn)場(chǎng)，品牌個(gè)性緊密貼合城市氣質(zhì)，在旅游和打卡文

化風(fēng)行的趨勢(shì)下迅速建立品牌認(rèn)知2、包裝獨(dú)特、文化屬性強(qiáng)、價(jià)值觀突出，滿足用戶社交和分享的心理；3、擅長(zhǎng)與消費(fèi)者互動(dòng)和溝通，不論是線下店的貼心服務(wù)還是在抖音與消費(fèi)者

進(jìn)行線上互動(dòng)，品牌人設(shè)真實(shí)自然茶顏悅色創(chuàng)立于2013年，專注于原創(chuàng)中國(guó)風(fēng)茶

飲類目，長(zhǎng)期主攻湖南本地市場(chǎng)，20

20年12月在武漢進(jìn)駐首家湖南省外的

線下店王飽飽2018年5月正式上線，主打“高顏

值代餐谷物”,以低溫烘焙麥片為賣

點(diǎn)切入年輕消費(fèi)者追求健康、“好吃

不胖”的需求1、精準(zhǔn)把握當(dāng)前消費(fèi)趨勢(shì)，產(chǎn)品賣點(diǎn)滿足消費(fèi)者的健康飲食理念、產(chǎn)品的多

元化使用場(chǎng)景和方式迎合消費(fèi)者對(duì)精致生活的期待；2、目標(biāo)群體明確，注重在社交、內(nèi)容等場(chǎng)景下的年輕化溝通，在抖音吸引大

量用戶自發(fā)分享健康早餐生活，獲得高度關(guān)注。新消費(fèi)品牌突破的優(yōu)秀案例上市初期即在谷物市場(chǎng)獲得不俗表現(xiàn)，電商大促節(jié)點(diǎn)均取得類目領(lǐng)先銷量。截止2020年1月14日，在抖音企業(yè)號(hào)已有18W+

粉絲，獲贊超180w,與其相關(guān)的視頻播放量突破2

3

億以高顏值、高性價(jià)比成為長(zhǎng)沙旅游打卡必備，經(jīng)?！耙徊桦y尋”;2020年底

入駐抖音不久，即獲得過萬粉絲，截止2021年1月14日，抖音上與其相關(guān)的視頻數(shù)量超過1

2

萬條，播放量超過1

1

億突破亮點(diǎn)：

突破亮點(diǎn)：品牌表現(xiàn)：

品牌表現(xiàn)：數(shù)據(jù)來源：巨量算數(shù)，基于2020年1-10月抖音熱門商品案例的分析，案例結(jié)果僅作研究參考消費(fèi)分級(jí)下的精細(xì)需求滿足——高線市場(chǎng)的品質(zhì)生活—下沉市場(chǎng)的性價(jià)比王食飽飽NANGB

AOB

AO04

內(nèi)循環(huán)”中的場(chǎng)景革新暢

銷品

依舊暢

銷

，出圈的

機(jī)

會(huì)

不

止

一

條6619.98.97.77.50.5-0.5-1.8-12.51

月

2

月

3

月4月

5

月6月

7月8

月9

月1

0

月

1

1

月掌握經(jīng)濟(jì)內(nèi)循環(huán)，國(guó)內(nèi)消費(fèi)成主流出不了國(guó)門，旅游購物還是不能少，國(guó)人更多的選擇在國(guó)內(nèi)旅游購物打卡掌握供需內(nèi)循環(huán)，國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)逐漸復(fù)蘇疫情下全球交流放緩，唯中國(guó)一支獨(dú)秀趨勢(shì)8發(fā)力內(nèi)循環(huán)，區(qū)域市場(chǎng)的線下經(jīng)濟(jì)依舊分化消費(fèi)者出不了國(guó)門，選擇在國(guó)內(nèi)解決逛街購物打卡的需求數(shù)據(jù)來源：IMFForecast;中國(guó)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局；政府網(wǎng)；尼爾森零售研究，線上和線下渠道重疊56個(gè)品類，增長(zhǎng)率基于今年對(duì)比去年的銷售額，2020年1月至2020年11月2020年快消品全渠道同比銷售額增幅(%)●

3%-6%●

低于-

3%6%及以上●

-3%-0●

0-3%

●

無數(shù)據(jù)-0.4●8.11.6趨勢(shì)8發(fā)力內(nèi)循環(huán)，區(qū)域市場(chǎng)的線下經(jīng)濟(jì)依舊分化2

成都

成都遠(yuǎn)洋太古里

3

成都

春熙路5

上海

南京路步行街

重

慶解放碑步行街8

東莞萬達(dá)廣場(chǎng)(東莞長(zhǎng)安店)

長(zhǎng)沙FS2020年抖音TOP

購物打卡城市排名⑩北京新一線網(wǎng)紅商場(chǎng)成購物打卡圣地南方人更喜歡在逛街購物時(shí)打卡國(guó)人購物場(chǎng)景打卡熱情持續(xù)增長(zhǎng)西安

大唐不夜城西安

賽格國(guó)際購物中心成都

寬窄巷子景區(qū)蘭州

蘭州中心鄭州萬達(dá)廣場(chǎng)(鄭州二七店出不了遠(yuǎn)門，逛街購物依然精彩2020年抖音TOP購物打卡地點(diǎn)排名9西安8鄭州⑤成都4

重慶杭州杭州湖濱銀泰n77A區(qū)北京

三里屯太古里重慶洪崖洞民俗風(fēng)貌區(qū)哈爾濱哈爾濱中央大街2020年國(guó)內(nèi)購物取代了過往的出國(guó)購買，購物打卡熱情持續(xù)增長(zhǎng)數(shù)據(jù)來源：巨量算數(shù)，排名按照2020年1-

11月打卡購物類場(chǎng)景POI數(shù)量達(dá)3次及以上的人群數(shù)量排序廣州①6東莞

②深圳蘇州③上海10131215低線城市偏愛垂直場(chǎng)景數(shù)碼家電交通工具日用商超美妝個(gè)護(hù)配

飾家居建材圖書音像運(yùn)動(dòng)戶外特色集市商場(chǎng)花鳥魚蟲市場(chǎng)服裝鞋帽生鮮果蔬商業(yè)街1步行街購物中心高線城市傾向一站式購物趨勢(shì)8

發(fā)力內(nèi)循環(huán)，區(qū)域市場(chǎng)的線下經(jīng)濟(jì)依舊分化購物打卡熱潮引全民跟風(fēng)，線下購物呈現(xiàn)明顯的區(qū)域形態(tài)差異在國(guó)內(nèi)逛街購物打卡也出現(xiàn)了高低線城市的差異，低線城市更偏愛前往垂直類的場(chǎng)景，而高線城市則傾向于前往一站式購物場(chǎng)景58%一線城市—

新

一

線

城

市

<

30%二線城市五線及以下城市四線城市三線城市

25%2020年抖音購物場(chǎng)景打卡人群畫像2020年抖音不同城市等級(jí)購物打卡人數(shù)分布低線城市高線城市性別分布城市分布9%2

0

%19%數(shù)據(jù)來源：巨量算數(shù)，2020年1-11月打卡購物類場(chǎng)景POI數(shù)量達(dá)3次及以上的人群畫像42%

內(nèi)

循

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容電

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喚

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主

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群

體66人》便利店

小

型

超

市

大

型

超

市

大賣場(chǎng)新開店率(2020.

1-8月)

銷售額同比增長(zhǎng)數(shù)據(jù)來源尼爾森商業(yè)智景2020年數(shù)據(jù)，其中020數(shù)據(jù)來源于對(duì)主流外賣平臺(tái)商超類公開數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，包括美團(tuán)、餓了么、京東到家等；尼爾森零售測(cè)量；2020.10尼爾森Cient

Councl疫情讓渠道的便利性愈發(fā)重要疫情后購物便利性及易得性對(duì)消費(fèi)者更加重要，便利店、020服務(wù)及內(nèi)容電商在疫情后的表現(xiàn)更佳“配送到家”020服務(wù)陪伴大家度過疫情趨勢(shì)9:極致便利成主流，內(nèi)容電商喚醒更多非主流消費(fèi)群體“邊刷邊買”內(nèi)容電商表現(xiàn)亮眼便利與易得性讓便利店表現(xiàn)更好49%的消費(fèi)者過去半年內(nèi)曾使用過網(wǎng)絡(luò)直播購物2019.062019.12疫情期間2020.032020.0670///o1%15%

o/20直播為商家和主播提供了營(yíng)造場(chǎng)景最有

效的工具和基礎(chǔ)設(shè)施，商家利用直播擴(kuò)

大了即時(shí)消費(fèi)的覆蓋面積，而主播們則

更是借助直播進(jìn)行文化、體驗(yàn)和生活方

式等等各個(gè)維度的表達(dá)。不能僅僅將直

播等同于帶貨，品牌商家與主播們建立

在品牌理念和文化方面的整合與合作，

能夠?yàn)槠放茽I(yíng)銷創(chuàng)造更多場(chǎng)景消費(fèi)的可

能性662020年的新冠疫情在極短的時(shí)間里推動(dòng)

了全球消費(fèi)市場(chǎng)的人貨場(chǎng)革命性的變化，

在疫情防控全球常態(tài)化的國(guó)際環(huán)境下，中國(guó)經(jīng)濟(jì)表現(xiàn)出了極大的靈活性，線上渠道成為消費(fèi)增長(zhǎng)的核心驅(qū)動(dòng)力。展望2021

年，布局線上渠道/數(shù)字化營(yíng)銷創(chuàng)新已經(jīng)成

為品牌商家的致勝之道趨勢(shì)9:極致便利成主流，內(nèi)容電商喚醒更多非主流消費(fèi)群體李智易觀副總裁兼智慧院院長(zhǎng)尼爾森中國(guó)區(qū)副總裁95內(nèi)容電商上升為主流陣地，直播進(jìn)一步喚醒非主流消費(fèi)群體在疫情后，有89%的消費(fèi)者將繼續(xù)保持網(wǎng)上購物的習(xí)慣，其中內(nèi)容電商重要性攀升，呈現(xiàn)全民直播趨勢(shì)89%的中國(guó)購物者表示疫情過后他們將更愿意在網(wǎng)上購買日用品/新鮮產(chǎn)品●越來越多男性開始直播購物，2019年較2018年人群份額增長(zhǎng)6個(gè)百分點(diǎn)各線城市網(wǎng)絡(luò)直購物的用戶比例逐漸均衡，直播成為全民選擇直播購物用戶畫像趨勢(shì)9:極致便利成主流，內(nèi)容電商喚醒更多非主流消費(fèi)群體直播電商躍升為第二大網(wǎng)絡(luò)購物渠道直播開始撬動(dòng)傳統(tǒng)非主流的消費(fèi)群體49%網(wǎng)絡(luò)直播TOP240%社交電商女性54%—二線城市45%77%電商零售數(shù)據(jù)來源尼爾森Socal

neatence

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Coronawins,2020.02尼爾森線上調(diào)研Ndsen

one

Suney20208(0200801)過去6個(gè)月里，您曾經(jīng)在哪里購物?Where

dayou

shopin

thepast6monts?N=164)三線及以下城市55%網(wǎng)絡(luò)購物渠道偏好最近半年內(nèi)使用過不同渠道人數(shù)比例男性46%趨勢(shì)9:極致便利成主流，內(nèi)容電商喚醒更多非主流消費(fèi)群體渠道按需分流，標(biāo)準(zhǔn)化商品更易短視頻傳播，非標(biāo)商品在直播中展現(xiàn)優(yōu)勢(shì)短視頻的趣味性及高傳播特質(zhì)更適合標(biāo)準(zhǔn)化較高的商品，而直播因?yàn)榻忉尩母蛹?xì)致且能夠及時(shí)互動(dòng)，更適合在非標(biāo)商品上發(fā)力不同標(biāo)準(zhǔn)化程度商品適合采用不一樣的傳播種草渠道圖書家裝建材

教育培訓(xùn)

生鮮汽車用品

玩具樂器食品飲料個(gè)人護(hù)理家具日用

廚具運(yùn)動(dòng)戶外禮品箱包服飾內(nèi)衣美妝

鞋靴

母嬰

珠寶文玩二手商品十商品標(biāo)準(zhǔn)化程度數(shù)據(jù)來源：巨量算數(shù)，基于2020年1-10月抖音平臺(tái)商品數(shù)據(jù)2020年1-10月抖音不同行業(yè)商品的關(guān)注渠道分布商品櫥窗

短視頻

直播直播主導(dǎo)內(nèi)容趣味易于傳播解釋細(xì)致即時(shí)互動(dòng)短視頻主導(dǎo)“內(nèi)循環(huán)”中的場(chǎng)景革新選對(duì)“

人

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”直

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單趨勢(shì)10:選對(duì)“人與時(shí)”,直播種草沒那么簡(jiǎn)單商品暢銷不是“一個(gè)人的戰(zhàn)果”,腰尾部主播仍是核心帶貨大軍來自抖音熱門商品案例研究的經(jīng)驗(yàn)2020抖音熱門商品案例-帶貨主播數(shù)量分布粉絲量

●

●

500w+

100w-500w50w-100w10w-50w1w-10w1w-尾部主播粉絲高粘細(xì)水長(zhǎng)流腰部主播中堅(jiān)力量高性價(jià)比頭部主播關(guān)注度高影響力大數(shù)據(jù)來源：巨量算數(shù)，基于2020年1-10月抖音平臺(tái)新上線的熱門商品案例的直播帶貨情況分析，案例研究?jī)H作參考趨勢(shì)10:選對(duì)“人與時(shí)”,直播種草沒那么簡(jiǎn)單當(dāng)然，每一個(gè)行業(yè)的直播帶貨，主播的配置策略并不相同頭部主播濃度更高的品類高價(jià)商品或安全/正品需求強(qiáng)

烈的行業(yè)需要頭部主播背書次頭部主播濃度更高的品類家用場(chǎng)景、價(jià)格有分級(jí)趨勢(shì)的商品

更依賴“頭+腰”的主播矩陣尾部主播濃度更高的品類低價(jià)、非標(biāo)類或者直播門檻

較低的商品帶貨以尾部主播

為主，帶動(dòng)全民帶貨氛圍10-100w

粉絲主播數(shù)占比·母嬰·服飾內(nèi)衣·家用

電

器電腦/辦公

·家裝建材●珠寶文玩·個(gè)人護(hù)理·酒類·

美妝●圖書

●食品飲料●玩具樂器

·手機(jī)類

●數(shù)碼●教育培訓(xùn)100w+粉絲主播數(shù)占比來自抖音熱門商品案例研究的經(jīng)驗(yàn)2020抖音熱門商品案例-帶貨主播分布數(shù)據(jù)來源后宣數(shù)，甚于2020年1-0月排音平臺(tái)斷上雄的熱間商品案例的直醋帶貨情況分析，案例研究作修多考，TGFI

選定行業(yè)】的主播占比均閻全行業(yè)據(jù)比的值100,指選定行業(yè)收全行業(yè)用主據(jù)層似偏好度，數(shù)難趣大說明法擇及則別播的好趣行業(yè)熱門商品案例主播數(shù)分層占比TGI行業(yè)熱門商品案例主播數(shù)分層占比TGl行業(yè)熱門商品案例主播數(shù)分層占比TGI10-100w粉絲12810-100w粉絲13710-100w

粉絲64100w+粉絲134100w+粉絲247100w+粉絲7410w-粉絲8210w-粉絲7610w-

粉絲117●家具1w-粉絲主播1w-10w粉