2017年電大-市場營銷簡答與論述小抄版

精品Word文檔用心整理，可以編輯精心整理編輯word版可自由編輯第頁【2017年電大考試整理】2017年電大市場營銷簡答與論述(小抄版)【2017年電大考試整理】2017年電大市場營銷簡答與論述(小抄版)【最新資料Word版可自由編輯！】【最新資料Word版可自由編輯！】1、簡述營銷（哲學(xué)）觀念的演變過程和內(nèi)涵。（1）生產(chǎn)導(dǎo)向，認(rèn)為消費(fèi)者喜歡那些隨處可得、價格低廉的產(chǎn)品。在生產(chǎn)導(dǎo)向型組織里，管理者致力于實(shí)現(xiàn)高生產(chǎn)率、低成本和廣泛的分銷覆蓋。（2）產(chǎn)品導(dǎo)向，認(rèn)為顧客更喜歡那些高質(zhì)量、高性能或者具有某些創(chuàng)新特色的產(chǎn)品。這些公司的管理者致力于生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、并不斷加以改進(jìn)。（3）銷售導(dǎo)向，認(rèn)為如果順其自然，消費(fèi)者和企業(yè)通常不會大量購買某企業(yè)的產(chǎn)品。企業(yè)必須采取積極的銷售和推廣行動。（4）營銷導(dǎo)向，認(rèn)為實(shí)現(xiàn)組織目標(biāo)的關(guān)鍵在于公司要比競爭對手更有效的為其選定的目標(biāo)市場創(chuàng)造、傳遞和傳播顧客價值。企業(yè)要做的不是尋找自己產(chǎn)品的合適顧客，而是為顧客找到合適的產(chǎn)品。（5）全方位營銷導(dǎo)向，是以對營銷項目、過程和活動的開發(fā)、設(shè)計及實(shí)施的范圍和相關(guān)關(guān)系的了解為基礎(chǔ)，認(rèn)為“所有事物都與營銷相關(guān)”，因此需要有一種廣泛的、整合的觀念。其有四個組成部分：關(guān)系營銷、整合營銷、內(nèi)部營銷、績效營銷。2、論企業(yè)的增長戰(zhàn)略和競爭戰(zhàn)略。企業(yè)的增長戰(zhàn)略:1、市場滲透市場滲透是指企業(yè)在現(xiàn)有的市場上增加現(xiàn)有產(chǎn)品的市場占有率。要增加現(xiàn)有產(chǎn)品的市場占有率，企業(yè)必須充分利用已取得的經(jīng)營優(yōu)勢或競爭對手的弱點(diǎn)，進(jìn)一步擴(kuò)大產(chǎn)品的銷售量，努力增加產(chǎn)品的銷售收入。市場滲透有3種主要的方法：一是盡力促使現(xiàn)有顧客增加購買。包括增加購買次數(shù)，增加購買數(shù)量。如牙膏廠可以向顧客宣傳餐后刷牙是護(hù)齒潔齒的最好方法，宣傳保護(hù)牙齒的重要性，如果能增加顧客的刷牙次數(shù)，也就增加了牙膏的使用量，從而增加顧客購買牙膏的數(shù)量。二是盡力爭取競爭者的顧客。即使這些顧客轉(zhuǎn)向購買本企業(yè)的產(chǎn)品。如提供比競爭對手更為周到的服務(wù)，在市場上樹立更好的企業(yè)形象和產(chǎn)品信譽(yù)，努力提高產(chǎn)品質(zhì)量等，盡可能把競爭對手的顧客吸引到本企業(yè)的產(chǎn)品上來。三是盡力爭取新的顧客。使更多的潛在顧客、從未使用過該產(chǎn)品的顧客購買。市場上一般總存在沒有使用過該產(chǎn)品的消費(fèi)者，他們或是由于支付能力有限，或是由于其他原因，則企業(yè)就可以采取相應(yīng)的措施，如分期付款、降低產(chǎn)品的價格等，使這些消費(fèi)者成為本企業(yè)的顧客。2、市場開發(fā)企業(yè)盡力為現(xiàn)有的產(chǎn)品尋找新的市場，滿足新市場對產(chǎn)品的需要。市場開發(fā)有3種主要方法：一是在當(dāng)?shù)貙ふ覞撛陬櫩汀＿@些顧客尚未購買該產(chǎn)品，但是他們對產(chǎn)品的興趣有可能被激發(fā)；二是企業(yè)可以尋找新的分市場。使現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)入新的細(xì)分市場。如一家以企事業(yè)單位為目標(biāo)市場的電腦商，開始向家庭、個人銷售電腦。三是企業(yè)可以考慮擴(kuò)大其市場范圍。建立新的消售渠道或采取新的營銷組合，發(fā)展新的銷售區(qū)域。如向其它地區(qū)或國外發(fā)展。3、產(chǎn)品開發(fā)向現(xiàn)有市場提供新產(chǎn)品或改進(jìn)的新產(chǎn)品，目的是滿足現(xiàn)有市場的不同層次需。具體的作法有：利用現(xiàn)有技術(shù)增加新產(chǎn)品；在現(xiàn)有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，增加產(chǎn)品的花色品種；改變產(chǎn)品的外觀、造型，或賦予產(chǎn)品新的特色；推出不同檔次、不同規(guī)格、不同式樣的產(chǎn)品。發(fā)現(xiàn)這些機(jī)會，企業(yè)就有可能從中找到促進(jìn)銷售增長的途徑。然而這還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，企業(yè)還應(yīng)該研究一體化成長的可能性。企業(yè)的競爭戰(zhàn)略:競爭戰(zhàn)略的四個層次:1、形式競爭第一種競爭是產(chǎn)品形式競爭，這是最狹義的一種競爭，它反映了企業(yè)競爭主要是產(chǎn)品品牌競爭的觀點(diǎn)。這些品牌屬同類產(chǎn)品，具有相同的產(chǎn)品特征，面對同樣的細(xì)分市場。2、品類競爭競爭的第二個層次是具有類似特征的產(chǎn)品或服務(wù)之間的競爭，稱為產(chǎn)品品類競爭。在界定競爭對手時，企業(yè)應(yīng)重點(diǎn)考慮這一層次的競爭對手。3、屬類競爭競爭的第三個層次是產(chǎn)品屬類競爭。屬類競爭以更長的時間跨度為導(dǎo)向，著重于可替代的產(chǎn)品分類，是滿足同一顧客需求的產(chǎn)品或服務(wù)之間的競爭。4、預(yù)算競爭第四個層次的競爭更廣泛，是營銷大師\菲利普·科特勒提出的“對抗”，即預(yù)算競爭。這個層面的競爭考慮了市場上爭奪同一消費(fèi)者錢包份額的所有產(chǎn)品和服務(wù)。競爭戰(zhàn)略就是一個企業(yè)在同一使用價值的競爭上采取進(jìn)攻或防守行為。流行的戰(zhàn)略是降價，既打到對方，也損害自己，形成負(fù)效應(yīng)，進(jìn)入惡性循環(huán)。正確的競爭戰(zhàn)略為：1、總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略（Overallcostleadership）2、差異化戰(zhàn)略又稱別具一格戰(zhàn)略（differentiation）3、集中化戰(zhàn)略又稱目標(biāo)集中戰(zhàn)略、目標(biāo)聚集戰(zhàn)略、專一化戰(zhàn)略（focus）第一種戰(zhàn)略就是最大努力降低成本，通過低成本降低商品價格，維持競爭優(yōu)勢。要做到成本領(lǐng)先，就必須在管理方面對成本嚴(yán)格控制，盡可能將降低費(fèi)用的指標(biāo)落實(shí)在人頭上，處于低成本地位的公司可以獲得高于產(chǎn)業(yè)平均水平的利潤。在與競爭對手進(jìn)行競爭時，由于你的成本低，對手已沒有利潤可圖時，你還可以獲得利潤。你就主動，你就是勝利者。第二種戰(zhàn)略是公司提供的產(chǎn)品或服務(wù)別具一格，或功能多，或款式新，或更加美觀。如果別具一格戰(zhàn)略可以實(shí)現(xiàn)，它就成為在行業(yè)中贏得超常收益的可行戰(zhàn)略，因為它能建立起對付五種競爭作用力的防御地位，利用客戶對品牌的忠誠而處于競爭優(yōu)勢。最后一種戰(zhàn)略是主攻某個特定的客戶群、某產(chǎn)品系列的一個細(xì)分區(qū)段或某一個地區(qū)市場。其前提是：公司能夠以更高的效率、更好的效果為某一狹窄的戰(zhàn)略對象服務(wù)，從而超過在更廣闊范圍內(nèi)競爭對手，可知該戰(zhàn)略具有贏得超過行業(yè)平均水平收益的潛力。3、重要的市場營銷宏觀環(huán)境因素有哪些？營銷環(huán)境是指一切影響、制約企業(yè)營銷活動的最普通的因素。市場營銷環(huán)境又可分為宏觀環(huán)境（也稱間接環(huán)境）和微觀環(huán)境（也稱直接環(huán)境）兩大類。微觀環(huán)境因素包括：企業(yè)內(nèi)部環(huán)境、供應(yīng)商、營銷中介、顧客、競爭者和社會公眾等。宏觀環(huán)境因素包括：政治與法律環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、人口環(huán)境、社會文化環(huán)境、自然環(huán)境、科學(xué)技術(shù)環(huán)境等六大部分。在這兩者之間，宏觀環(huán)境起著根本性、決定性的作用。宏觀環(huán)境影響和制約微觀環(huán)境的各個因素，并通過對微觀環(huán)境的作用，對企業(yè)的營銷活動進(jìn)行影響和制約。4、試舉例，經(jīng)濟(jì)和法律宏觀環(huán)境因素給企業(yè)帶來的機(jī)會和威脅。卓越的公司對它們的業(yè)務(wù)采用從外向內(nèi)的觀念。它們認(rèn)識到，營銷環(huán)境一直在不斷地創(chuàng)造機(jī)會和威脅。這些公司認(rèn)為，持續(xù)地監(jiān)視和適應(yīng)變化的環(huán)境對它們命運(yùn)攸關(guān)。

然而，太多的公司并沒有把環(huán)境變化作為機(jī)會。它們忽略或拒絕重要的變化，直至認(rèn)識到已為時太晚。它們的戰(zhàn)略、結(jié)構(gòu)、體制和企業(yè)文化發(fā)展緩慢陳舊和內(nèi)外失調(diào)。許多巨人公司，如通用汽車公司、國際商用機(jī)器公司和西爾斯百貨公司，由于長期忽視宏觀環(huán)境的變化而受到挫折。公司與它們的供應(yīng)商、營銷中間機(jī)構(gòu)、顧客、競爭者和公眾，都在一個更大的宏觀環(huán)境力量與趨勢中運(yùn)作，它創(chuàng)造機(jī)會，也帶來威脅。這些力量是“不可控制的”，但公司必須監(jiān)視和對此作出反應(yīng)。公司與消費(fèi)者正日益受到全球力量的沖擊。隨著全球面貌的迅速變化，公司必須監(jiān)視6種主要的力量，即人口、經(jīng)濟(jì)狀況、社會文化、政治環(huán)境、科學(xué)技術(shù)和自然環(huán)境。5、顧客感知價值的內(nèi)涵及意義。顧客感知價值是潛在顧客對產(chǎn)品及其已知的替代品的所有利益與所有成本評價的差額。顧客感知價值是基于對不同的可能選項的價值和成本的差值。營銷者可以通過提高經(jīng)濟(jì)、功能或情感利益，并且或者減少某種或多種成本來增加顧客價值。意義：（1）銷售商必須評估每個競爭對手產(chǎn)品的總顧客成本與總顧客價值，了解它們提供的產(chǎn)品在顧客心目中的地位。（2）對顧客感知價值處于劣勢的銷售者，可以盡力提高顧客價值或盡力降低總顧客成本。6、何為顧客滿意度，如何提升顧客滿意度？顧客滿意度，是指一個人通過將一種產(chǎn)品的可感知的效果（或結(jié)果）與其期望值相比較后，所形成的愉悅或是失望的感覺狀態(tài)。93頁。1.預(yù)先考慮顧客需求所謂眾口難調(diào)，雖然顧客的需求是各種各樣，但作為顧客都有一個共同的購物心理，只要我們懂得了這個道理，就可預(yù)先考慮顧客需要什么。比如，顧客在燙發(fā)后，我們還可以問顧客是不是需要做一個營養(yǎng)炬油。為顧客服務(wù)不僅要為顧客解決問題，而且還要給顧客快樂的心情，帶給顧客美妙的感覺。2.質(zhì)量的好壞由顧客說了算不管做什么事情，一定要追求品質(zhì)。品質(zhì)最簡單最精確的定義是：讓顧客感到滿意。店鋪之間可以比服務(wù)、比價格，但是唯一無法替代的是技術(shù)和產(chǎn)品的品質(zhì)。品質(zhì)是做出來的，而不是檢查出來的，只有具備嚴(yán)禁的品質(zhì)觀念，才能擁有一流的品質(zhì)。世界上任何一種高品質(zhì)的產(chǎn)品都是一種不斷改進(jìn)的過程，而這個改進(jìn)過程一定少不了顧客的參與。只有做到產(chǎn)品質(zhì)量的好壞由顧客說了算，才能真正提升產(chǎn)品的品質(zhì)以及增加顧客的滿意度，正如全球最大的零售企業(yè)沃爾瑪?shù)膭?chuàng)始人沃爾頓先生所言：“顧客才是真正的老板?！?.盡可能的為顧客提供方便現(xiàn)在是一個快節(jié)奏、高效率的時代，時間很寶貴。因此，我們在為顧客服務(wù)的時候，首先要考慮如何節(jié)省顧客的時間，為顧客提供便利快捷的服務(wù)。所以，設(shè)身處地為顧客著想，以顧客的觀點(diǎn)來看待商品的陳列、商品采購、商品種類、各項服務(wù)等，才會讓顧客感到方便滿意。事實(shí)上，許多人在服務(wù)時，并不了解顧客的需要和期望，不了解顧客迫切需要的是什么樣的服務(wù)，所以結(jié)果往往不是很好。就如一對夫妻相處時，妻子需要的是丈夫的關(guān)心、呵護(hù)、疼愛有加，但丈夫并不理解而只給她買鉆戒和鮮花，實(shí)際上不管買多少禮物給她，都替代不了心靈的關(guān)懷。4.顧客的期望和需求額外的服務(wù)；解決顧客所遇到的問題；帶給顧客一些好處和利益。5.滿足顧客的尊容感和自我價值感要贏得顧客滿意，不僅是被動式的解決顧客的問題，更要對顧客需要、期望和態(tài)度有充分的了解，把對顧客的關(guān)懷納入到自己的工作和生活中，發(fā)揮主動性，提供量身定做的服務(wù)，真正滿足顧客的尊容感和自我價值感，不只要讓顧客滿意，還要讓顧客超乎預(yù)期的滿意。7、客戶關(guān)系管理的概念及作用顧客關(guān)系管理是指管理每位顧客的詳細(xì)信息，并小心管理所有顧客的“接觸點(diǎn)”來最大化顧客忠誠度。顧客關(guān)系管理使公司通過有效使用個人賬戶信息，與每位有價值的顧客建立關(guān)系，從而可以提供優(yōu)異的實(shí)時顧客服務(wù)。顧客關(guān)系管理之所以重要是因為公司盈利性的一個關(guān)鍵驅(qū)動因素是公司顧客群的整體價值。8、文化、社會和個人因素如何影響消費(fèi)者的購買行為。118頁影響消費(fèi)者購買行為的主要因素有消費(fèi)者自身因素、社會因素、企業(yè)和產(chǎn)品因素等。分析影響消費(fèi)者購買行為的因素，對于企業(yè)正確把握消費(fèi)者行為，有針對性地開展市場營銷活動，具有極其重要的意義。1.消費(fèi)者自身因素消費(fèi)者購買行為首先受其自身因素的影響，這些因素主要包括：一是消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)狀況，即消費(fèi)者的收入、存款與資產(chǎn)、借貸能力等。消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)狀況會強(qiáng)烈影響消費(fèi)者的消費(fèi)水平和消費(fèi)范圍，并決定著消費(fèi)者的需求層次和購買能力。消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)狀況較好，就可能產(chǎn)生較高層次的需求，購買較高檔次的商品，享受較為高級的消費(fèi)。相反，消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)狀況較差，通常只能優(yōu)先滿足衣食住行等基本生活需求。二是消費(fèi)者的職業(yè)和地位。不同職業(yè)的消費(fèi)者，對于商品的需求與愛好往往不盡一致。一個從事教師職業(yè)的消費(fèi)者，一般會較多地購買書報雜志等文化商品；而對于時裝模特兒來說，漂亮的服飾和高雅的化妝品則更為需要。消費(fèi)者的地位不同也影響著其對商品的購買。身在高位的消費(fèi)者，將會購買能夠顯示其身份與地位的較高級的商品。三是消費(fèi)者的年齡與性別。消費(fèi)者對產(chǎn)品的需求會隨著年齡的增長而變化，在生命周期的不同階段，相應(yīng)需要各種不同的商品。如在幼年期，需要嬰兒食品、玩具等；而在老年期，則更多需要保健和延年益壽產(chǎn)品。不同性別的消費(fèi)者，其購買行為也有很大差異。煙酒類產(chǎn)品較多為男性消費(fèi)者購買，而女性消費(fèi)者則喜歡購買時裝、首飾和化妝品等。四是消費(fèi)者的性格與自我觀念。性格是指一個人特有的心理素質(zhì)，通常用剛強(qiáng)或懦弱、熱情或孤僻、外向或內(nèi)向、創(chuàng)意或保守等去描述。不同性格的消費(fèi)者具有不同的購買行為。剛強(qiáng)的消費(fèi)者在購買中表現(xiàn)出大膽自信，而懦弱的消費(fèi)者在挑選商品中往往縮手縮腳。2.社會因素人是生活在社會之中的，因而消費(fèi)者的購買行為將受到諸多社會因素的影響。首先，社會文化因素對消費(fèi)者購買行為的影響。文化通常是指人類在長期生活實(shí)踐中建立起來的價值觀念，道德觀念以及其他行為準(zhǔn)則和生活習(xí)俗。若不研究、不了解消費(fèi)者所處的文化背景，往往會導(dǎo)致營銷活動的失敗。任何文化還都包含著一些較小的群體或所謂的亞文化群。它們以特定的認(rèn)同感和影響力將各成員聯(lián)系在一起，使之持有特定的價值觀念、生活格調(diào)與行為方式。這種亞文化群有許多不同類型，其中影響購買行為最顯著的主要有：一是民族亞文化群。如我國除了占人口多數(shù)的漢族外，還有幾十個民族，他們在食品、服飾、娛樂等方面仍保留著各自民族的許多傳統(tǒng)情趣和喜好。二是宗教亞文化群。以我國來說，就同時存在著伊斯蘭教、佛教、天主教等。他們特有的信仰、偏好和禁忌在購買行為和購買種類上表現(xiàn)出許多特征。三是地理亞文化群。如我國華南地區(qū)與西北地區(qū)，或沿海地區(qū)與內(nèi)地偏遠(yuǎn)地區(qū)，都有不同的生活方式和時尚，從而對商品的購買也有很大不同。其次，社會相關(guān)群體對消費(fèi)者購買行為的影響。相關(guān)群體是指對消費(fèi)者的態(tài)度和購買行為具有直接或間接影響的組織、團(tuán)體和人群等。消費(fèi)者作為社會一員，在日常生活中要經(jīng)常與家庭、學(xué)校、工作單位、左鄰右舍、社會團(tuán)體等發(fā)生各種各樣的聯(lián)系。家庭是消費(fèi)者最基本的相關(guān)群體，因而家庭成員對消費(fèi)者購買行為的影響顯然最強(qiáng)烈?，F(xiàn)在大多數(shù)市場營銷人員都很注意研究家庭不同成員，如丈夫、妻子、子女在商品購買中所起的作用和影響。一般來說，夫妻購買的參與程度大都因產(chǎn)品的不同而有所區(qū)別。家庭主婦通常是一家的采購者，特別是在食物、家常衣著和日用雜品方面的購買，傳統(tǒng)上更主要由妻子承擔(dān)。但隨著知識女性事業(yè)心的增強(qiáng)，男子參與家庭和家務(wù)勞動風(fēng)氣的逐步興起，現(xiàn)在生產(chǎn)基本生活消費(fèi)品的企業(yè)如果仍然認(rèn)為婦女是他們產(chǎn)品唯一的或主要的購買者，那將在市場營銷決策中造成很大的失誤。當(dāng)然在家庭的購買活動中，其決策并不總是由丈夫或妻子單方面做出的，實(shí)際上有些價值昂貴或是不常購買的產(chǎn)品，往往是由夫妻雙方包括已長大的孩子共同作出購買決定的。親戚、朋友、同學(xué)、同事、鄰居等也是影響消費(fèi)者購買行為的重要相關(guān)群體。這些相關(guān)群體是消費(fèi)者經(jīng)常接觸，關(guān)系較為密切的一些人。由于經(jīng)常在一起學(xué)習(xí)、工作、聊天等，使消費(fèi)者在購買商品時，往往受到這些人對商品評價的影響，有時甚至是決定性的影響。此外，影響消費(fèi)者購買行為的社會因素還包括一定的社會政治、法律、軍事、經(jīng)濟(jì)等因素。影響消費(fèi)者購買行為的主要因素，除消費(fèi)者自身因素、社會因素之外，還有企業(yè)和產(chǎn)品因素，如產(chǎn)品的質(zhì)量、價格、包裝、商標(biāo)和企業(yè)的促銷工作等。9、什么是企業(yè)市場？與消費(fèi)市場有何區(qū)別？（企業(yè)市場的特點(diǎn)）企業(yè)市場包括所有的組織，這些組織購買生產(chǎn)其他產(chǎn)品和服務(wù)所需的貨物和服務(wù)，再把所生產(chǎn)的產(chǎn)品和服務(wù)銷售、出租或供應(yīng)給其他顧客。特點(diǎn)：（1）購買者數(shù)量較少，規(guī)模較大。公司營銷者所服務(wù)的購買者通常比消費(fèi)品營銷者所服務(wù)的少得多，但規(guī)模大得多。（2）密切的供應(yīng)商-顧客關(guān)系。猶豫較少的顧客數(shù)量以及大顧客的重要性和實(shí)力，供應(yīng)商經(jīng)常被要求對產(chǎn)品、業(yè)務(wù)和行為進(jìn)行定制，以滿足各個顧客不同的需求。（3）專業(yè)采購。受過訓(xùn)練的采購代理按照組織的采購政策、約束和要求購買工業(yè)產(chǎn)品。許多購買手段（如采購方案和采購合同）在消費(fèi)者購買中并不常見。（4）多重購買影響。通常有更多的人影響公司購買決策。主要貨物的購買一般設(shè)有購買委員會；營銷者必須派出精干良好訓(xùn)練的銷售代表與這些受過良好訓(xùn)練的購買者打交道。（5）多次的銷售訪問。隨著更多的人參與購買過程，贏得大多數(shù)的公司訂單需要多次的銷售訪問，銷售周期可能歷時數(shù)年。（6）衍生的需求。對公司貨物的需求最終來源于對消費(fèi)品的需求，因此公司營銷者必須監(jiān)測最終消費(fèi)者的購買模式。（7）缺乏彈性的需求。許多公司貨物和服務(wù)的總需求沒有彈性，并且受價格變化的影響不大，特別是在短期趨勢上，這是因為生產(chǎn)商無法快速改變生產(chǎn)。（8）波動的需求。對工業(yè)產(chǎn)品的需求要比對消費(fèi)品的需求更不穩(wěn)定，消費(fèi)品需求的一點(diǎn)增長就能夠引起追加產(chǎn)出所必需的隊工廠和設(shè)備的更大的需求增長。（9）購買者在地域上比較集中。一半以上的中國公司購買者集中在東部地區(qū)，這有助于降低銷售成本。（10）直接采購。公司購買者常常直接從生產(chǎn)商那里購買，而不經(jīng)過中間商，尤其是那些技術(shù)復(fù)雜或昂貴的商品。10、什么是市場細(xì)分，市場細(xì)分的重要性。市場細(xì)分（marketsegmentation）是企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者需求的不同，把整個市場劃分成不同的消費(fèi)者群的過程。其客觀基礎(chǔ)是消費(fèi)者需求的異質(zhì)性。進(jìn)行市場細(xì)分的主要依據(jù)是異質(zhì)市場中需求一致的顧客群，實(shí)質(zhì)就是在異質(zhì)市場中求同質(zhì)。市場細(xì)分的目標(biāo)是為了聚合，即在需求不同的市場中把需求相同的消費(fèi)者聚合到一起。這一概念的提出，對于企業(yè)的發(fā)展具有重要的促進(jìn)作用。市場細(xì)分的重要性:之所以要進(jìn)行市場細(xì)分，就是因為企業(yè)運(yùn)用市場細(xì)分會得如下的好處：1、對于市場決策者而言，進(jìn)行市場細(xì)分的目的就是針對每個購買者群體采取獨(dú)特的產(chǎn)品或市場營銷組合戰(zhàn)略以求獲得最佳收益。2、市場細(xì)分有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)最好的市場機(jī)會，提高市場占有率。3、市場細(xì)分還可以使企業(yè)用最少的經(jīng)營費(fèi)用取得最大的經(jīng)營效益，提高營銷資源的使用效率。4、市場細(xì)分使?fàn)I銷更加容易。對于一組消費(fèi)者的需求將會更加容易定義，尤其是他們具有許多共同特征時。5、市場細(xì)分還有利于掌握潛在市場的需求，不斷開發(fā)新產(chǎn)品，開拓新市場。11、公司如何細(xì)分消費(fèi)者市場和企業(yè)市場用來細(xì)分消費(fèi)者市場的變量有兩大組。一是通過尋找描述性特征（地理、人口和心理特征）來區(qū)分細(xì)分市場。二是通過尋找“行為”因素，如針對優(yōu)點(diǎn)、適應(yīng)場合或者品牌的反應(yīng)來區(qū)分細(xì)分市場。（1）地理細(xì)分要求把市場劃分為不同的地理區(qū)域，如國家、州、地區(qū)等，公司可以在一個或一些地理區(qū)域經(jīng)營，也可以在所有地區(qū)經(jīng)營，但要關(guān)注當(dāng)?shù)氐牟町悺＃?）人口細(xì)分，根據(jù)年齡和其他變量把市場劃分為不同的群體。（3）心理細(xì)分，購買者根據(jù)其生活方式、個性特點(diǎn)或價值觀被劃分成不同的群體。（4）行為細(xì)分，購買者根據(jù)他們對產(chǎn)品的認(rèn)識、態(tài)度、使用情況或反應(yīng)被劃分成不同的群體。12、市場定位的概念和意義市場定位是指公司為自己的產(chǎn)品或者形象在目標(biāo)顧客心目中占據(jù)一定的特殊位置而采取的行動。其目標(biāo)是在消費(fèi)者心目中定位品牌以最大化公司的潛在收益。通過闡明品牌的實(shí)質(zhì)，幫助消費(fèi)者達(dá)到目的以及以特有的方式實(shí)現(xiàn)該目的，好的品牌定位有助于營銷戰(zhàn)略。定位的結(jié)果就是成功創(chuàng)造聚焦消費(fèi)者的價值主張，即目標(biāo)市場之所以購買該產(chǎn)品的有說服力的理由。13、在市場定位中企業(yè)如何實(shí)施差異化戰(zhàn)略要樹立品牌形象，產(chǎn)品必須有所差異?？梢栽谖鍌€方面實(shí)現(xiàn)差異化。產(chǎn)品（樣式、屬性、一致性、耐久性、可靠性、可維修性、風(fēng)格、設(shè)計、品質(zhì)）；服務(wù)（訂購的難易程度、產(chǎn)品投遞、安裝、顧客培訓(xùn)、顧客咨詢、維修和修理）；員工（公司通過訓(xùn)練有素的員工來獲得競爭優(yōu)勢）；渠道（公司通過對自己分銷渠道的設(shè)計獲得競爭優(yōu)勢，如提高渠道的覆蓋率、專業(yè)性和效益）；形象（符號、媒體、氛圍和事件）。14、什么是品牌，品牌的作用品牌就是一種名稱、名詞、標(biāo)記、符號或設(shè)計、或者這些要素的組合，其目的是借以是吧某個銷售者或某些銷售者提供的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來。品牌使得所提供的產(chǎn)品或服務(wù)在某個方面與用來滿足同一需求的其他產(chǎn)品或服務(wù)有所差異。15、什么是品牌資產(chǎn)，它是如何被管理和衡量的。品牌資產(chǎn)是指給產(chǎn)品和服務(wù)所附加的價值，反映了顧客對該品牌的想法、感受和所采取的行動，以及品牌帶給公司的價格、市場份額和盈利性。有效的品牌管理要求從長期考慮營銷決策。因為對于營銷活動的反饋取決于消費(fèi)者對于品牌的了解和記憶，短期營銷活動會改變品牌知識，必將影響未來營銷的成敗。此外，面對外部的環(huán)境變化以及公司營銷目標(biāo)和項目的內(nèi)部變動，目光長遠(yuǎn)的營銷者可以預(yù)先主動地逐漸維持和加強(qiáng)基于顧客的品牌資產(chǎn)。（品牌強(qiáng)化和品牌激活）有兩種基本的測量品牌資產(chǎn)的方法。一種間接方法通過識別和追蹤顧客的品牌知識結(jié)構(gòu)來評估品牌資產(chǎn)的潛在資源。一種直接方法是評估品牌知識對營銷不同方面造成的顧客反映的實(shí)際影響。（品牌審計和品牌追蹤）16、制定品牌關(guān)鍵戰(zhàn)略的決策有哪些？（1）品牌組合，是指公司在某一類別中向購買者銷售的所有品牌和品牌線。主要目的是在于最大化市場覆蓋率，同時避免本公司內(nèi)部品牌的相互競爭。（2）品牌聯(lián)合與成分品牌化。聯(lián)合品牌是指將兩個或者更多的知名的已有品牌組成一個聯(lián)合產(chǎn)品和或以某種形式共同營銷。成分品牌化是聯(lián)合品牌的一種特殊形式，指為其他品牌產(chǎn)品必須使用的物料、元件或零件建立品牌。（3）品牌延伸。當(dāng)公司將已有品牌名稱用在新產(chǎn)品上時，就稱為品牌延伸。意識到品牌是最寶貴的資產(chǎn)之一后，很多公司通過用自己最具影響力的品牌名稱推出新產(chǎn)品來發(fā)揮這些品牌的杠桿作用。17、公司如何建立和管理產(chǎn)品組合與產(chǎn)品線。所謂產(chǎn)品線開發(fā)組合是指一個企業(yè)研發(fā)和生產(chǎn)的全部產(chǎn)品線、產(chǎn)品項目的組合方式，它包括四個變數(shù)：寬度、長度、深度和一致性。企業(yè)在進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)組合時，涉及到三個層次的問題需要做出抉擇，即：①是否增加、修改或剔除產(chǎn)品項目；②是否擴(kuò)展、填充和刪除產(chǎn)品線；③哪些產(chǎn)品線需要增設(shè)、加強(qiáng)、簡化或淘汰--以此來確定最佳的產(chǎn)品開發(fā)組合線。三個層次問題的抉擇應(yīng)該遵循既有利于促進(jìn)銷售、又有利于增加企業(yè)的總利潤這個基本原則。產(chǎn)品線研發(fā)組合的因素和促進(jìn)銷售、增加利潤都有密切的關(guān)系。一般來說，拓寬、增加產(chǎn)品線有利于發(fā)揮企業(yè)的潛力、開拓新的市場；延長或加深產(chǎn)品線可以適合更多的特殊需要；加強(qiáng)產(chǎn)品線之間的一致性，可以增強(qiáng)企業(yè)的市場地位，發(fā)揮和提高企業(yè)在有關(guān)專業(yè)上的能力。針對市場的變化，調(diào)整現(xiàn)有產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，從而尋求和保持產(chǎn)品結(jié)構(gòu)最優(yōu)化，這就是產(chǎn)品組合策略，其中包括如下策略：①產(chǎn)品線擴(kuò)散策略：包括向下策略、向上策略、雙向策略和產(chǎn)品線填補(bǔ)策略；②產(chǎn)品線削減策略；③產(chǎn)品線現(xiàn)代化策略：在迅速變化的高技術(shù)時代，產(chǎn)品現(xiàn)代化是必不可少的四、產(chǎn)品組合的動態(tài)平衡由于市場需求和競爭形勢的變化，產(chǎn)品線研發(fā)組合中的每個項目，必然會在變化的市場環(huán)境下發(fā)生分化，一部分產(chǎn)品獲得較快的成長，一部分產(chǎn)品繼續(xù)取得較高的利潤，另有一部分產(chǎn)品則趨于衰落。企業(yè)如果不重視新產(chǎn)品的開發(fā)和衰退產(chǎn)品的剔除，則必將逐漸出現(xiàn)不健全的、不平衡的產(chǎn)品組合。為此，企業(yè)需要經(jīng)常分析產(chǎn)品組合中各個產(chǎn)品項目或產(chǎn)品線的銷售成長率、利潤率和市場占有率，判斷各產(chǎn)品項目或產(chǎn)品線銷售成長上的潛力或發(fā)展趨勢，以確定企業(yè)資金的運(yùn)用方向，做出開發(fā)新產(chǎn)品和剔除衰退產(chǎn)品的決策，以調(diào)整其產(chǎn)品組合。從而隨著時間的推移，企業(yè)仍能維持住最大利潤的產(chǎn)品組合?？梢?，及時調(diào)整新老產(chǎn)品組合是保持產(chǎn)品組合動態(tài)平衡的條件。新老產(chǎn)品組合的動態(tài)平衡，實(shí)際上是產(chǎn)品組合動態(tài)優(yōu)化的問題，只能通過不斷研發(fā)新產(chǎn)品和淘汰衰退產(chǎn)品來實(shí)現(xiàn)。產(chǎn)品組合動態(tài)平衡的形成需要綜合性地研究企業(yè)資源和市場環(huán)境可能發(fā)生的變化，各產(chǎn)品項目或產(chǎn)品線的成長率、利潤率、市場占有率將會發(fā)生的變化，以及這些變化對企業(yè)總利潤率所起的影響。18、在產(chǎn)品生命周期的各個階段應(yīng)當(dāng)采取何種營銷戰(zhàn)略。（1）在導(dǎo)入階段，銷售隨產(chǎn)品引入市場緩慢增長。在這一階段，由于產(chǎn)品引入市場需要支付巨額費(fèi)用，因此公司基本不會盈利。營銷戰(zhàn)略：促銷支出占銷售額的比例在該階段最高，公司銷售重點(diǎn)是那些更容易使用新產(chǎn)品的購買者，通常為高收入階層。這個時期由于成本較高，因此產(chǎn)品價格偏高。公司必須決定新產(chǎn)品何時進(jìn)入市場。（2）成長階段是產(chǎn)品迅速被市場接受和利潤大量增加的時期。營銷戰(zhàn)略：隨著新的競爭者進(jìn)入市場，公司不得不維持或增加促銷支出，以保持自己的市場份額和繼續(xù)培育市場。公司為了盡可能長地維持市場成長，一般會采?。禾岣弋a(chǎn)品質(zhì)量，增加新產(chǎn)品的性能或者改進(jìn)產(chǎn)品外觀；增加新式樣和輔助產(chǎn)品；進(jìn)入新的細(xì)分市場；擴(kuò)大銷售渠道覆蓋率或者進(jìn)入新的分銷渠道；公司廣告的目標(biāo)從建立產(chǎn)品知名度轉(zhuǎn)移為培養(yǎng)消費(fèi)者的產(chǎn)品偏好；公司在適當(dāng)時候降低價格，以吸引對價格更敏感的購買者。（3）在成熟階段，因為產(chǎn)品已被大多數(shù)的潛在購買者所接受，因此銷售增長速度減慢。營銷戰(zhàn)略：市場改進(jìn)、產(chǎn)品改進(jìn)和營銷產(chǎn)品組合改進(jìn)。利用市場改進(jìn)，公司可以通過增加品牌使用者數(shù)量來擴(kuò)大成熟產(chǎn)品的市場。在進(jìn)行產(chǎn)品改進(jìn)時，管理層通過提高產(chǎn)品質(zhì)量、改進(jìn)產(chǎn)品特征或者提供更多的產(chǎn)品風(fēng)格來刺激銷售增長。產(chǎn)品經(jīng)理還應(yīng)試著通過改進(jìn)營銷組合的其他要素來刺激銷售增長，如價格、分銷、廣告、銷售促銷、人員促銷和服務(wù)。（4）在衰退階段，銷售下降的趨勢增強(qiáng)，而且利潤不斷下降。營銷戰(zhàn)略：增加公司的投資，使自己處于市場主導(dǎo)地位或加強(qiáng)競爭地位；在未解決行業(yè)的不確定因素前，公司保持原有的投資水平；公司有選擇地降低投資水平，放棄不盈利的顧客群，同時加強(qiáng)對有利可圖的細(xì)分市場的投資；收?。ɑ蛘ト。┕镜耐顿Y以便快速回收現(xiàn)金；以盡可能有利的方式處理公司的資產(chǎn)，迅速放棄該業(yè)務(wù)。19、影響企業(yè)定價的基本因素及定價方法是什么？制定價格時，需要考慮3C：顧客需求表、成本函數(shù)和競爭對手價格。首先，成本是最低價格。其次，競爭對手和替代品的價格提供了制定價格的參考點(diǎn)。最后，消費(fèi)者對產(chǎn)品獨(dú)特屬性的評價，決定了產(chǎn)品的最高價格。六種定價方法：成本加成定價法、目標(biāo)收益定價法、感知價格定價法、價值定價法、現(xiàn)行水準(zhǔn)定價法和投標(biāo)定價法。20、企業(yè)應(yīng)當(dāng)何時考慮發(fā)起價格變動或應(yīng)對競爭對手的價格變動。（1）發(fā)動降價的情況：一種情況是生產(chǎn)能力過剩，公司需要擴(kuò)展業(yè)務(wù)但不能通過加強(qiáng)銷售力度或其他方法完成；二是公司有時通過低成本在市場上占據(jù)支配地位。（2）發(fā)動提價的原因，很多情況下，公司只是為了在成本膨脹的情況下維持已有的利潤。在預(yù)期將要發(fā)生進(jìn)一步的通貨膨脹或政府價格控制時，公司提價的幅度往往高于成本的增加，這種做法稱為預(yù)期性定價。（3）應(yīng)對競爭對手的價格變更。在產(chǎn)品同質(zhì)的市場，公司應(yīng)當(dāng)采取各種措施強(qiáng)化它的產(chǎn)品，但是如做不到這一點(diǎn)，它將不得不降價。當(dāng)一個公司在同質(zhì)產(chǎn)品市場上提高價格時，如果提價對全行業(yè)有好處，其他公司也會采取同樣措施。但如果它們認(rèn)為自身或本行業(yè)不會獲得好處，則可能對提價不予理會，領(lǐng)先者將不得不取消這次提價。在非同質(zhì)市場，當(dāng)面臨由哪些較小的公司為奪取市場份額而發(fā)起的降價活動，市場領(lǐng)導(dǎo)者可能采取的措施有：維持原來的價格和毛利率；保持價格不變，同時增加價值；降價；提高價格和產(chǎn)品質(zhì)量；開發(fā)低價格產(chǎn)品線。21、渠道設(shè)計決策的主要內(nèi)容。（1）分析顧客需要的服務(wù)產(chǎn)出水平。營銷渠道本質(zhì)上就是將產(chǎn)品提供給消費(fèi)者，因此營銷人員必須明確目標(biāo)顧客實(shí)際需要的服務(wù)。銷售渠道涉及以下五個服務(wù)：批量；等待時間；空間便利性；產(chǎn)品多樣性；支持性服務(wù)。（2）設(shè)立目標(biāo)和制約。公司需要設(shè)定由目標(biāo)市場服務(wù)水平?jīng)Q定的渠道目標(biāo)。在競爭環(huán)境下，渠道機(jī)構(gòu)必須調(diào)整自己的職能性