第一方數(shù)據(jù)營銷妙策 -通過CLCA釋放第一方數(shù)據(jù)價值驅動跨境企業(yè)營銷表現(xiàn)提升

CLCA釋放第一方數(shù)據(jù)價值驅動跨境企業(yè)營銷表現(xiàn)提升DisclaimerDeloitteConsulting'sworkisdoneforClientonlyandisbasedonClient'sparticularcircumstances.DeloitteConsultingdoesnottakeonresponsibilityorliabilityfromthirdparties.ClientshouldonlyuseDeloitteConsulting'sWorkProductfortheintendedpurpose,andnootherpersonisentitledtorelyonWorkProductforanypurpose.TtoorsharedwithanythirdpartywithoutDeloitteConsulting'spriorwrittenconsent.However,ClientmaypassDeloitteConsulting'sWorkProductforinformationtoClient'sAdvertiser(together,the"PermittedTransferees"),onconditionthatClientensuresthattheyagree(a)nottodisclose,produce,reproduceormakeavailabletheWorkProductoranypartthereoftoanythirdpartywithoutDeloitteConsulting'spriorwrittenconsent,and(b)DeloitteConsultingdoesnotoweanydutyorliability(includingwithoutlimitationthosearisingfromnegligence)tothem.Fortheavoidanceofdoubt,alldutiesandliabilities(includingwithoutlimitationthosearisingfromnegligence)toanythirdpartyincludingPermittedTransfereeswillbespecificallydisclaimed.市場速遞適應新的隱私環(huán)境，增強AI系統(tǒng)的學習與第一方數(shù)據(jù)與廣告技術賦能，投放效果提升第一方數(shù)據(jù)后臺第一方數(shù)據(jù)后臺AIAI驅動的廣告解決方案媒介人群媒介人群市場速遞82%市場領先企業(yè)選擇充分利用第一方數(shù)據(jù)1迎接挑賦能轉化效果提升1.第一方數(shù)據(jù)來源于企業(yè)與客戶的直接互動和交易過程，包括以下主要類別：1）基本信息：姓名、年齡、性別、職業(yè)、教育背景、電子郵件等2）交易數(shù)據(jù)：購買時間、購買產(chǎn)品、購買頻率、購買金額等3）網(wǎng)站和應用行為數(shù)據(jù)：品牌網(wǎng)站或應用的瀏覽、點擊、搜索、加購等4）反饋數(shù)據(jù)：與客服的互動記錄、投訴、建議、評價和調查反饋等5）營銷互動數(shù)據(jù)：對營銷活動的響應，廣告點擊、郵件點擊、活動參與等27%23%20%18%數(shù)據(jù)來自德勤2023年報告”27%23%20%18%數(shù)據(jù)來自德勤2023年報告”Wanttopullaheadofthepack?Rampupdata-drivencapabilities.”通過425家美國品牌首席營銷官訪問結果*6）??CustomerListCustomAudience(CLCA)最大化提升廣告投放效果我們需要借助公私域之間的“高效通路”—CLCACLCA品牌第一方Meta廣告管理工具CRM客戶分組AI驅動的廣泛投放CLCA品牌第一方Meta廣告管理工具關鍵步驟STEP1-客戶分組與人群圈選運用第一方數(shù)據(jù)深化客戶洞察與細分，明確界定目標受眾與非目標受眾STEP2-人群傳輸與匹配傳輸?shù)谝环娇蛻舯韱沃罬eta廣告管理工具，與海量用戶數(shù)據(jù)池高效對接、匹配與識別STEP3-策略組合與投放基于業(yè)務目標組合排除營銷、擴展類似受眾、再營銷等策略，觸達更多的目標受眾Meta廣告受眾Meta廣告管理工具-用戶數(shù)據(jù)池關鍵步驟STEP1-客戶分組與人群圈選運用第一方數(shù)據(jù)深化客戶洞察與細分，明確界定目標受眾與非目標受眾STEP2-人群傳輸與匹配傳輸?shù)谝环娇蛻舯韱沃罬eta廣告管理工具，與海量用戶數(shù)據(jù)池高效對接、匹配與識別STEP3-策略組合與投放基于業(yè)務目標組合排除營銷、擴展類似受眾、再營銷等策略，觸達更多的目標受眾人群包準備確認字段格式符合CLCA要求明確業(yè)務需求與目標人群制定投放計劃人群包準備確認字段格式符合CLCA要求明確業(yè)務需求與目標人群確定季/月度投放預算和目標選擇投放方式選擇/組合針對性投放策略人群包上傳通過人群包上傳通過API/網(wǎng)關等形式上傳數(shù)據(jù)分組策略定義清晰的客戶分組邏輯查看上傳數(shù)據(jù)在效果監(jiān)測和調整查看上傳數(shù)據(jù)在效果監(jiān)測和調整落地分組規(guī)則圈選目標人群優(yōu)化策略客戶分組與人群圈選客戶分組與人群圈選人群傳輸與匹配策略組合與投放關鍵步驟STEP1-關鍵步驟清晰準確的客戶分組邏輯能夠有效承接品清晰準確的客戶分組邏輯能夠有效承接品牌營銷業(yè)務重點定位廣告投放人群高效聚廣告主可依據(jù)業(yè)務需求，界定不同價值梯度的客群，指導投放；尤其在廣泛獲客但目標信號模糊時，客戶分組能有效提升投“領袖忠實客群”“領袖忠實客群”-極高品牌忠誠度-“高頻貢獻客群”-多次復購和參與品牌互動-定義清晰的客戶分組邏輯提供意見反饋落地分組規(guī)則圈選目標人群“進階成長客群”-消費頻次和金額穩(wěn)定-“初識探索客群”-新客戶或消費頻次和金額較低的客群-1.此處僅為客戶分組示例，實際運營過程中廣告主需綜合用戶基礎信息、交易數(shù)據(jù)、行為數(shù)據(jù)等進行分組，定義符合業(yè)務需求的客戶分組并命名客戶分組與人群圈選客戶分組與人群圈選人群傳輸與匹配策略組合與投放廣告主之聲廣告主之聲跨境企業(yè)可以根據(jù)積累數(shù)據(jù)的類型和豐富度，采取相應行動：過去1年消費金額超過200美元持續(xù)追蹤的交易/行為數(shù)據(jù)A品類-B品類-C品類的消費路徑過去3個月加購過某品類產(chǎn)客戶分組與人群圈選客戶分組與人群圈選人群傳輸與匹配策略組合與投放方法與錦囊方法與錦囊適用條件：積累一定量級的訂單數(shù)據(jù)在投放時，以“價值層級”為人群圈選標準適用條件：積累一定量級的用戶行為數(shù)據(jù)1在投放時，以“行為模式”為人群圈選標準適用條件：積累訂單和行為數(shù)據(jù)，具備歸因/建模能力在投放時，以“轉化潛力”為人群圈選標準基礎訂單交易豐富互動/行為 持續(xù)追蹤的交易/行為基礎訂單交易豐富互動/行為交易數(shù)據(jù)行為數(shù)據(jù) 交易/行為數(shù)據(jù)交易數(shù)據(jù)行為數(shù)據(jù) 行為A行為B購買時間Recency購買價值Monetary購買頻率Frequency行為C 行為A行為B購買時間Recency購買價值Monetary購買頻率Frequency行為C參考模型：RFM客戶價值分組參考模型：行為聚類分組參考模型：價值計分分組、產(chǎn)品升級路徑分組1.通過分析用戶的網(wǎng)站點擊、瀏覽、加購、領券、跳出，郵件點擊、瀏覽，廣告點擊等行為，發(fā)掘用戶的行為偏好和決策模式客戶分組與人群圈選客戶分組與人群圈選人群傳輸與匹配策略組合與投放關鍵步驟STEP2-關鍵步驟第一方客戶數(shù)據(jù)幫助廣告管理工具(MetaAdsManager第一方客戶數(shù)據(jù)幫助廣告管理工具(MetaAdsManager)提升投放觸達效率確認字段格式符合CLCA要求通過API/網(wǎng)關等形式上傳數(shù)據(jù)查看上傳數(shù)據(jù)在廣告主需增強數(shù)據(jù)治理能力，確保關鍵字段信息準確、有效，提升Meta廣告管理工具對上傳人群包的識別匹配率第一方人群IDMeta已識別待投放人群ID匹配率基準：80%客戶分組與人群圈選客戶分組與人群圈選人群傳輸與匹配策略組合與投放廣告主之聲廣告主之聲跨境企業(yè)可以在數(shù)據(jù)收集與管理，以及上傳階段，采取相應行動1：數(shù)據(jù)上傳階段常見問題雖然已跟隨訂單收集客戶姓名、國家、城市等信息，但未上傳數(shù)據(jù)上傳階段常見問題雖然已跟隨訂單收集客戶姓名、國家、城市等信息，但未上傳做到“人群識別字段”3多覆蓋，提升整體匹配度數(shù)據(jù)收集與管理階段常見問題收集的郵箱未經(jīng)驗證存在錯誤，手機號缺少國家代碼，匹配不到做好“重要身份信息”2有效性驗證，保證信息準確性1：基于多家廣告主的走訪的發(fā)現(xiàn)和總結；2：重要身份信息主要指的是客戶唯一性識別ID，幫助唯一識別個體對象；3：人群識別字段包括郵箱、手機號、移動廣告編號、人名、國家、城市、郵編、出生日期、性別等15個字段客戶分組與人群圈選客戶分組與人群圈選人群傳輸與匹配策略組合與投放方法與錦囊CLCA用于人群識別的字段有2類，方法與錦囊數(shù)據(jù)質量越“準”越好，上傳字段越“廣”越好主要識別ID主要識別ID數(shù)據(jù)管理小要領準確獲取、優(yōu)先上傳做好“重要身份信息”有效性驗證，降低ID錯誤或失效風險個CLCA數(shù)據(jù)管理小要領準確獲取、優(yōu)先上傳做好“重要身份信息”有效性驗證，降低ID錯誤或失效風險個CLCA“+1-234-567-8910”“AECE52E7-03EE-455A-B3C4-E57283966239”AdditionalIdentifiers指的是多個對象間可能存在重復的信息，例如人名、城市、生日等AdditionalIdentifiers數(shù)據(jù)管理小要領廣泛獲取，有就上傳“紐約”的“Tony”，生日是“5月30日”做到“人群識別字段”多維度覆“紐約”的“Tony”，生日是“5月30日”1.15個CLCA識別字段包括：郵箱、電話、移動廣告客戶編號、Facebook應用客戶編號、Facebook公共主頁客戶編號、名字、姓氏、城市、州/省、國家/地區(qū)、出生日期、出生年份、年齡、郵編、性別客戶分組與人群圈選客戶分組與人群圈選人群傳輸與匹配策略組合與投放關鍵步驟STEP3-關鍵步驟以業(yè)務發(fā)展與營銷目標為指引，靈以業(yè)務發(fā)展與營銷目標為指引，靈活組合CLCA投放策略，幫助進一步優(yōu)化營銷資源分配，提升整體營營銷”減少投放冗余花費，并通過“尋找類似受眾”和“再營銷”提升獲客轉化4類投放策略1排除類似受眾LALExclusion排除“低價值”源受眾的類似受眾3再營銷Retargeting鎖定第一方“潛在購買對象”促進轉化類似受眾LALBroadTargeting廣泛獲得“高價值”源受眾的類似受眾排除營銷Exclusion排除“不必要投放”的人群包24確定季/月度投放預算和目標選擇/組合針對性投放策略優(yōu)化策略客戶分組與人群圈選客戶分組與人群圈選人群傳輸與匹配策略組合與投放方法與錦囊CLCA方法與錦囊善用“排除”打基礎，多元組合做“深”“廣”某“雜貨鋪”廣告主某定制化消費品廣告主某“雜貨鋪”廣告主13141314排除營銷Exclusion排除營銷Exclusion+再營銷Retargeting排除營銷Exclusion+類似受眾LALBroadTargeting客戶覆蓋廣泛、第一方數(shù)據(jù)積累豐富產(chǎn)品有明顯的復購周期行業(yè)特性產(chǎn)品種類繁多，上新頻繁，從上新到淘汰周客戶覆蓋廣泛、第一方數(shù)據(jù)積累豐富產(chǎn)品有明顯的復購周期行業(yè)特性進一步拉動新客增長投放難點存在冗余投放，轉化效果提升遇到瓶頸存在重復投放，再營銷不夠精準對已購客戶進行排除策略思路基于客戶交易數(shù)據(jù)分組，對近期購買客戶進行排除對已購客戶進行排除策略思路基于歷史購買行為和