互聯(lián)網(wǎng)實驗室：小米成長之路與商業(yè)模式演化報告

小米成長之路與商業(yè)模式

演化研究報告2021年5月

前沿報告主要內容：是什么支撐小米數(shù)年間平底起高樓，成為全球明星企業(yè)？其為何又在中途遇到至暗時刻，掉入市值“縮水90%〞的低谷，而短暫的調整后，卻。目錄 01小米成長的三大階段02小米商業(yè)模式演化解密 03硬件/生態(tài)鏈成功方法 04互聯(lián)網(wǎng)效勞布局思路 05新零售戰(zhàn)略升維路徑 06小米未來風險與機遇3

CHAPTER101

小米成長的三大階段

l

小米是一家什么公司？

l

小米生態(tài)的構成是怎樣的？

l

小米成長的三大階段？

l

小米取得了哪些業(yè)界第一？4硬件軟件效勞零售 小米是一家什么樣的公司？為用戶〔智能〕 生活提供全方位效勞的生態(tài)型公司l小米曾以其開創(chuàng)的互聯(lián)網(wǎng)模式，快速成為一家全球矚目的智能手 機廠商。八年來，快速奔跑的小米的商業(yè)互聯(lián)網(wǎng)邊界不斷擴大，其已成為一 家兼具智能硬件、軟件、互聯(lián)網(wǎng)效勞、新零售的龐大生態(tài)型公司。l小米已與雷軍最初為其設定“世界級的偉大公司〞的愿景越來越近。 其在硬件、互聯(lián)網(wǎng)營銷、新零售等方面開創(chuàng)了諸多非凡的成就。接下 來的假設干年里，無論是市值，還是商業(yè)生態(tài)上，小米有望成為頂級玩 家，將和BAT、華為等產(chǎn)生更劇烈的競爭。 手 機來源：互聯(lián)網(wǎng)實驗室5小米開展大事記〔2〕2021年5月：小米京東官方旗艦店上線；首款互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品“小米活期寶〞上線2021年3月：小米發(fā)布了小米生態(tài)鏈全新品牌——米家2021年6月：小米聯(lián)合新希望等籌辦的銀行開始建設，小米占股29.5%2021年8月：與中國銀聯(lián)推出小米支付；小米重回前五2021年11月：正式進入西班牙，這是小米首次打入西歐市場2021年11月：小米之家旗艦店在深圳營業(yè)2021年4月：小米穩(wěn)固了印度市場領導地位，市場份額31．1％ 7 小米的開展歷經(jīng)快速崛起期、低谷調整期、 重新崛起期三個階段l快速崛起〔2021—2021年〕：自2021年發(fā)布第一款以來，小米 用其開創(chuàng)的超高性價比、互聯(lián)網(wǎng)營銷模式迅速崛起。用時2年多就進入 中國Top3，2021、2021年連續(xù)占據(jù)中國智能第一名，開創(chuàng)了 令人驚嘆的小米速度。l低谷調整〔2021-2021年〕：隨著線上紅利吃盡，小米未來得及向線 下轉型，加之供給鏈等問題，從2021年下半年開始小米銷量接連 下滑。2021年銷量更是出現(xiàn)大幅萎縮，跌幅接近30%，只完成其1億部 銷售目標的1/2。而同期以線下模式為主的OPPO、vivo增長迅猛。l重新崛起〔2021年—〕：經(jīng)過快速戰(zhàn)略調整和加強核心能力，小米手 機在2021年逆勢增長，實現(xiàn)74.5%的年度增長，重新躋身全球前五。 全球化成果顯著，在14個國家進入Top5，2021下半年擠掉三星，成為 印度市場第一。生態(tài)鏈公司在空氣凈化器、可穿戴等取得領先地位。611270805300924050-510152025300020001000

050004000600070008000900010000 302021 7192021187020212021202120212021小米歷年銷量〔萬部〕年銷量同比增長率數(shù)據(jù)來源：

IDC

、小米崛起期低谷期重新崛起期8數(shù)據(jù)來源：

IDC

、

Ganalys

、

CounterpointResearch

、臺灣電子時報市場馬太效應凸顯，集中度大幅升高。2021年中國智能廠商前五名，市場份額占比合計高達77%，2021年這一數(shù)據(jù)為67%。916%15%33%19%18%11%

11%23%0%35%30%25%20%15%10%

5%華為OPPOvivo小米蘋果其他 小米的重新崛起歷程難能可貴，克服了自身 缺陷和市場環(huán)境等多重不利因素l小米是開展史上第一家重新崛起的廠商。它是歷史上唯一一家東山 再起的廠商，而昔日巨頭諾基亞、摩托羅拉、黑莓都未曾實現(xiàn)。l小米面對的是整體出貨量衰退的嚴酷背景。2021年，全球智能 出貨量較2021年下降了0.1%，中國市場出貨量下跌4%。華為、 OPPO等競爭對手在產(chǎn)品研發(fā)和市場營銷等方面展開了更強攻勢，中小品 牌份額不斷萎縮，接連出局。2021年底，中國智能品牌數(shù)量下降到 了120多家，比照2021年下半年的200多家，減少了將近一半。 智能市場開始衰退。 Canalys的報告顯示， 2021年中國智能市 場年總出貨量為4.59億部， 較2021年下跌4%。 中國智能市場份額〔%〕 2021年 17%14% 2021年11%12%450〔280〕〔800〕0-0.5-121.510.543.532.5200100

0500400300900800700600 2.52021 102021 402021 100202120212021IPO估值額度增長率數(shù)據(jù)來源：小米官方、IT桔子、?壹觀察?等105126.5316684.3

780

7431146.22021202120212021202120212021小米歷年營收〔單位：億人民幣〕212017171297華為蘋果阿里騰訊Facebook谷歌小米全球最快實現(xiàn)營收1000億公司，超過歷史上任何一家科技巨頭l小米僅用7年時間成為營收超千億級的公司，這一速度快過包括 谷歌、蘋果等在內的科技巨頭。 科技巨頭突破千億營收所用時間〔單位：年〕數(shù)據(jù)來源：小米1126.8%5.6%

6.5%

24.2%小米三星vivo聯(lián)想OPPO數(shù)據(jù)來源：

IDC

、小米0%100%

80%

60%

40%

20%20214.9% 20212021Q4印度Top5廠商2021 小米成代表性出海企業(yè)，出海4年產(chǎn)品已進 入73個國家，海外銷量占比近半l海外營收快速增長：小米已進入全球73個國家和地區(qū)，并在16個 國家進入前五。海外收入快速增長，2021年海外營收占比28%。智能 海外銷量占比43.3%，高于華為的33%、OPPO的35.4%。 Google與WPP發(fā)布的“2021年BrandZ中國出海品牌50強〞排行榜 中，小米排名第四，超過海爾、騰訊等品牌。l奪得第二大智能市場冠軍：2021年下半年與2021第一季度，小 米銷量超越三星成為印度市場第一。印度已是全球第二大智能手 機市場。 小米海外營收占快速增長中國海外12遠不止，小米已成為諸多行業(yè)的領軍者或“鯰魚〞數(shù)據(jù)來源：

IDC

、

AVC

、小米招股書等 智能終端 領先的智能 終端廠商 Top5 16個國家 進入國家 >70個 路由器 中國第2名 智能電視全球十中國四

生態(tài)鏈硬

件

全球最大

的

lot

平臺lot

平臺設備

>1

億部

日活設備

>1000

萬可穿戴設備

全球第一

移動電源

全球第一

空氣凈化器

中國前三

VR

設備

中國第二

筆記本

京東第八

新零售

坪效業(yè)界

第二

電商

中國第四

小米之家

295

家

全球市場

超

70

國家線下店坪效

業(yè)界第二 互聯(lián)網(wǎng) 效勞 重要的互聯(lián)網(wǎng) 效勞提供商MIUI月活用戶 1.9億 小米云用戶 >2億 日活千萬APP 38個 應用商店分發(fā) 1200億 開發(fā)者 >12萬 應用商店 國內第四 小米金融 放貸超160億13

CHAPTER2

小米商業(yè)模式解密l

小米所選賽道的市場規(guī)模？l

小米商業(yè)模式的內核是什么？l

小米如何升級自己的戰(zhàn)略？02141980S互聯(lián)網(wǎng)

PC 2021年移動互聯(lián)網(wǎng)

2021年 物聯(lián)網(wǎng)智能硬件???????移動互聯(lián)網(wǎng)物聯(lián)網(wǎng)15 戰(zhàn)略方向：由千億市場擴展到萬億物聯(lián) 網(wǎng)市場，為持續(xù)增長奠定根底l小米參與的千億級市場已成紅海：2021年到2021年，全球智能 銷量從4.3億部增長到14.7億部，小米占比從0.21%增長到6.3%。IHS Markit預測，2021年智能市場規(guī)模將到達3550億美元。l小米布局的物聯(lián)網(wǎng)市場是萬億級的藍海市場：IDC預測，到2021年，全 球物聯(lián)網(wǎng)的市場將到達1.7萬億，從14年的6558億美元，以每年年復合 增長率16.9%的速率快速攀升。小米是全球范圍里最早系統(tǒng)布局智能家 居的企業(yè)之一。數(shù)據(jù)來源：

IDC、IHS

Markit市場時間市場規(guī)模2021年2021年2021年2021年物聯(lián)網(wǎng)市場2021年小米進入的市場時已經(jīng)是紅海1.7

萬億美元0.36

萬億美元16數(shù)據(jù)來源：

CompTIA、IDC、BR17優(yōu)質低價

高顏值

硬件產(chǎn)品極致效率

低利潤率

企業(yè)規(guī)?；?/p>

保障 小米商業(yè)模式的源點：以互聯(lián)網(wǎng)思維打造硬 件和軟件，積累海量用戶，通過效勞變現(xiàn)l以互聯(lián)網(wǎng)思維打造軟硬件：小米最初的設想是以互聯(lián)網(wǎng)思維做軟件和硬件， 以品牌和口碑積累粉絲，塑造品牌形象。僅獲取微薄利潤〔利潤率 <5%〕，把當做生態(tài)的流量入口，將用戶導向互聯(lián)網(wǎng)效勞盈利。l優(yōu)質低價的硬件產(chǎn)品是小米生態(tài)的基石：小米一直奉行“高性價比〞、 “高品質〞的策略，后來又參加了“黑科技〞、“高顏值〞等維度，目的 讓用戶對其產(chǎn)品形成巨大的需求和信任感，從而實現(xiàn)規(guī)?；慨a(chǎn)，進而降 低產(chǎn)品本錢，低價售賣吸引更多用戶，實現(xiàn)正向循環(huán)。尤其當其社交產(chǎn)品 米聊在與微信的競爭中落敗后，硬件對生態(tài)所承擔的角色更為重要。l極致效率是生態(tài)高速運轉的保障：對企業(yè)來說，不管是產(chǎn)業(yè)鏈，還是自身 運營，小米都追求最大化的提高效率，從而讓企業(yè)的運行本錢保持在低位， 支撐小米薄利多銷的策略。 用戶 長多 期維 消服 費務互聯(lián)網(wǎng) 效勞18來源：

互聯(lián)網(wǎng)實驗室小米商業(yè)模式從何而來？在快速奔跑中吸收一切好的商業(yè)模式 l產(chǎn)品與品牌理念：無印良品、同仁堂、暴雪； l效勞：海底撈； l銷售模式：戴爾；亞馬遜；好市多。極簡品牌高性價比易上手低毛利高效率匠人品質超高口碑直銷模式全品類精選長期價值19小米商業(yè)模式從何而來？在快速奔跑中吸收一切好的商業(yè)模式〔案例〕亞馬遜：用戶體驗+長尾效應客戶體驗：亞馬遜開展過程中一直堅持的“飛輪模型〞，以用戶體驗為起點。長尾效應：亞馬遜一直堅持薄利多銷的策略，犧牲利潤快速擴大用戶規(guī)模，同時不斷擴展品類和Prime增值效勞，從長期為用戶效勞中實現(xiàn)收益。好市多：全品類+精選低價銷售：商品以7%左右毛利率進行銷售，而一般超市的毛利潤在15%-25%。并自建物流中樞貨運系統(tǒng)，降低商品的庫存和物流本錢；全品類精選

：囊括所有生活所需的品類，又控制每類產(chǎn)品型號，讓消費者更容易做出選擇；會員模式：通過低價吸引會員，靠會員年費成為一筆不小的收入，會員又加強了用戶的購置率。戴爾：去中間環(huán)節(jié)產(chǎn)品流直達

：在小米網(wǎng)上下單，產(chǎn)品直接從小米的倉庫送達消費者手中；資金流直達：消費者下單后資金是直達小米，而京東、天貓等電商平臺，貨款數(shù)月后才到達商家；信息流雙向直達：消費者收到商品之后，有問題和反響會與客服進行交流，由此會產(chǎn)生海量的數(shù)據(jù)信息。讓小米根據(jù)用戶反響，快速升級迭代產(chǎn)品。202021202120212021202120212021新零售

國際化人工智能互聯(lián)網(wǎng)金融五大核心戰(zhàn)略

黑科技

快速補課

聚焦核心布局新零售啟用明星代言加大全球化

生態(tài)鏈布局進入芯片領域發(fā)布紅米新國貨花費大量資金，

資源分散互聯(lián)網(wǎng)模式“鐵人三項〞 小米的營收增長曲線全球化試水激進

遭遇專利訴訟

快速擴張

開啟全球化線上紅利消退，兼競爭對手復制其模

式，未及時轉型 小米不斷優(yōu)化自己的戰(zhàn)略，尤其是2021年以 來的最近四年里l創(chuàng)業(yè)初期的小米通過創(chuàng)新的互聯(lián)網(wǎng)模式和后來推出的廉價品牌紅米， 快速成為全球領先的廠商。l從2021年開始，為了應對市場變化和自身模式的瓶頸，小米快速調整自 身戰(zhàn)略，以突破開展中遇到的問題，并布局未來。產(chǎn)業(yè)鏈問題，

缺貨數(shù)月 IPO 擴大全球化奪回國內第一 2021年來源：

互聯(lián)網(wǎng)實驗室21 小米商業(yè)模式：“鐵人三項〞，以硬件為基 石的互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)公司l2021年，小米升級了初期的“鐵人三項〞模型，三個板塊由硬件、 軟件、互聯(lián)網(wǎng)升級為硬件、互聯(lián)網(wǎng)、新零售。軟件板塊并入互聯(lián)網(wǎng)板 塊，增加了新零售板塊。l硬件板塊有、電視、路由、AI音箱和外部的生態(tài)鏈智能硬件；互 聯(lián)網(wǎng)板塊的業(yè)務包括了MIUI、互娛、云效勞、金融、影業(yè)；新零售 板塊是小米從單純的網(wǎng)商模式向線下結合開展的產(chǎn)物，包含小米商城、 全網(wǎng)電商、小米之家、米家有品等。 智能

生態(tài)鏈MIUI

互娛金融 電視 影業(yè)云效勞小米小店有品商城互聯(lián)網(wǎng)路由器

硬件

智能

音箱

全網(wǎng)

電商

小米

商城

小米

之家新零售

22新零售更廣、更精準獲取用戶硬件覆蓋更多用戶、不同場景的需求更多用戶更 流多 量流 變量 現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng) 效勞低價更多用戶盈利保障推高銷量滿足用戶不同緯度、不同時間需求

230324小米正通過核心能力強化和產(chǎn)品擴增提升硬件競爭力，硬件是生態(tài)的基石、流量來源核心能力強化 質量立命：高品質讓用戶能 更放心購置，也讓返修本錢 保持在較低水平，支撐低成 本模式小米：、路由器、盒子、平板、電視、AI音箱生態(tài)鏈公司：可穿戴設備、凈化器、機器人、筆記本……. 〔生態(tài)鏈〕產(chǎn)品不斷擴增25來源：互聯(lián)網(wǎng)實驗室26數(shù)據(jù)來源：

AVC

、億歐27小米生態(tài)鏈企業(yè)專注于細分領域，同時保持適度競爭田米

：專注打造筆記本電腦產(chǎn)品，現(xiàn)以通過小米筆記本

Air

、小米筆記本

Pro

、小米游戲本覆蓋不同用戶群體。華米：圍繞用戶的生命健康，通過手環(huán)、跑步鞋等智能可穿戴設備全方位的人體生命體征與運動數(shù)據(jù)，為用戶提供綜合評估、分析，并連接運動與健康類效勞。產(chǎn)品有小米和自主兩個品牌。睿米：車載硬件車載空氣進化器藍牙車充

無線吸塵器手環(huán)華米：可穿戴設備

智能手表

智能鞋空氣凈化器智米：空氣凈化

空調加濕器智米

：圍繞家庭空氣質量的健康展開，通過旗下產(chǎn)品將空氣的有害物質、熱度、溫度控制在一定水平，主要產(chǎn)品為小米空氣凈化器、智能空調、加濕器等，也有車載類產(chǎn)品。睿米

：科技主要打造車載智能硬件，產(chǎn)品有車載空氣凈化器、藍牙快充，同時也生產(chǎn)家用的吸塵器。超薄筆記本高性能筆記本游戲本綠米：聚焦于智能家居領域，通過一套設備感知家庭環(huán)境，智能化控制其他家電設備。產(chǎn)品包括多功能網(wǎng)關、濕溫傳感器、人體傳感器、門窗傳感器、空調伴侶等。除了“小米〞牌產(chǎn)品，有自主品牌Aqara。

綠米：筆記本電腦多功能網(wǎng)關

濕溫傳感器

人體傳感器

田米：筆記本電腦28聚焦四類自主品牌

+開放合作企業(yè)超300家

路由電視音箱

手環(huán)溫度計筆記本攝像頭電飯煲移動電

源血壓計

牙刷

臺燈箱包空氣凈

化器

…后視鏡

…資本產(chǎn)業(yè)鏈品牌工業(yè)設計商業(yè)模式生態(tài)資源

統(tǒng)一的米家、

小米運動等

APP入口應用入口 統(tǒng)一的“小米 lot開發(fā)者平 臺〞開發(fā)者平臺統(tǒng)一的智能模塊、網(wǎng)絡控制路由器與連接協(xié)議統(tǒng)一協(xié)議用戶新零售

渠道

29生態(tài)鏈資金資源方法論增加小米品牌曝光度智能協(xié)同服務提高營收與利潤獲取全場景數(shù)據(jù)30數(shù)據(jù)來源：

小米20501002000501002001502021202120212021 生態(tài)鏈成績：全球最大的lot平臺+高速增長 的營收+4家獨角獸l全球最大的智能硬件平臺：截止2021年末，小米lot平臺已接入超800 種智能硬件，物聯(lián)網(wǎng)設備超1億臺，日活潑設備超1000萬臺，成為全 球最大的智能硬件平臺。l小米生態(tài)鏈公司營收快速增長：在小米公司資金、研發(fā)、設計、制造、 銷售等資源支持下。目前小米生態(tài)鏈企業(yè)年銷售額突破了200億元人 民幣，相較2021年銷售額完成了100%的增長。l生態(tài)鏈已誕生4家獨角獸：小米生態(tài)鏈模式已經(jīng)成功培育出4家估值超 過10億美元的“獨角獸〞——紫米、華米、智米、納恩博。目前，生 態(tài)鏈公司中華米科技、潤米母公司開潤股份分別在美股和A股上市，青 米母公司動力未來掛牌新三板。 生態(tài)鏈企業(yè)年銷售額〔億元〕 25031 質量立命：質量是企業(yè)的立身之本，對于采 取低利潤模式的小米更是尤為重要l質量是小米低價銷售和企業(yè)低毛利高效運轉的重要保障。而2021年初 小米因產(chǎn)業(yè)鏈供貨和品質問題出現(xiàn)數(shù)月缺貨狀況，讓本已出現(xiàn)下滑跡象 的小米雪上加霜。l雷軍親自督戰(zhàn)供給鏈，解決了缺貨和品質問題。雷軍也因為在產(chǎn)品品質 方面的努力，中選為2021年度“年度質量人物〞等榮譽。2021.52021.62021.72021年5月：雷軍接替小米原供應鏈負責人周光平，管理供給鏈。2021年6月：咨詢公司Clark的調查顯示，只有37%的中國小米用戶表示未來還會購置小米，忠誠度只有蘋果的一半。2021年12月：雷軍在小米內部會議針對產(chǎn)品質量發(fā)表講話：“要用望遠鏡看創(chuàng)新用顯微鏡看品質〞。2021.122021.22021年6月：?財富?:質量問題可能是導致小米銷量下降的重要原因，屏幕碎裂、耳機插孔問題、發(fā)熱問題較為普遍。2021年7月：雷軍說出銷量下滑的因素：小米今年有3個月供應鏈“極度缺貨〞。 2021年2月： 中國質量協(xié)會理事 會選舉雷軍為該協(xié) 會副會長。 32小米專利擁有數(shù)量

累積擁有

5920

件

海外53%國內47%33 工業(yè)設計：“沒有設計〞的小米從2021年 開始快速補課，工業(yè)設計獲得較大提升l早期的小米的工業(yè)設計較弱：創(chuàng)業(yè)初期的小米創(chuàng)始團隊雖有劉德等工業(yè) 設計出生的聯(lián)合創(chuàng)始人，但出于低本錢快速迭代、最大化讓用戶“不討 厭〞外觀等目的，小米奉行“沒有設計是最好的設計〞的原那么，產(chǎn)品的 辨識度不高。l快速補課后，收獲諸多工業(yè)設計大獎：2021年，小米邀請工業(yè)設計界的 頂級設計師PhilippeStarck設計了MIX，MIX采用了陶瓷機身、極 佳的外觀設計和全面屏概念。雖因量產(chǎn)難度高，發(fā)貨量少，但較大幅度 的提升小米設計方面的形象，該系列獲得諸多國際主流的設計大獎。 小米首家線下旗艦店也邀請了AppleStore的設計師TimKobe打造。早期小米的設計原那么2021年后快速補課生態(tài)鏈產(chǎn)品有相近的設計風格34 核心功能：面向品質消費與新生活方式，開 發(fā)滿足80%人群80%需求的產(chǎn)品l遵從“滿足80%用戶的80%需求〞的原那么：在消費升級的背景下， 品質消費成為一種重要趨勢。小米選擇面向群眾市場，選擇標準化程度 高和通用性強的功能性產(chǎn)品，致力于產(chǎn)品核心功能的開發(fā)和優(yōu)化。這樣 能聚焦有限的資源，解決用戶核心痛點，防止產(chǎn)品功能泛化帶來的開發(fā) 本錢虛高，以效率的提升換來終端產(chǎn)品價格的大幅削減，打造爆款，進 而以規(guī)模效應進一步降低產(chǎn)品生產(chǎn)本錢，實現(xiàn)產(chǎn)銷良性循環(huán)。l群眾產(chǎn)品和高端產(chǎn)品兩條路徑并進：第一，群眾產(chǎn)品高質化。做群眾化 的產(chǎn)品，讓它們有更高的效率、更高的品質等特性，才能滿足成長在在 物質豐足的年代80、90后。第二，高端產(chǎn)品群眾化。讓高科技、時尚、 酷炫的產(chǎn)品，以更低的價格，更便捷的獲取方式普及到更多人群。群眾產(chǎn)品高質化高端產(chǎn)品群眾化低價便捷獲取核心功能體驗優(yōu)秀高品質高效率 電飯煲、旅行箱、臺燈、插線板等數(shù)據(jù)來源：?小米生態(tài)鏈戰(zhàn)地筆記?手環(huán)、智能、掃地機器人、電助力自行車、平衡車等 35來源：黎萬強?參與感?36功能式品牌式品牌式參與式 品牌建設：互聯(lián)網(wǎng)營銷擴大到代言人和綜藝 廣告，加速品牌向更大群體傳播l純口碑傳播時期：創(chuàng)業(yè)之初，小米專注線上營銷模式，通過論壇、微博、 微信、博客等社會化媒體傳播品牌、運營粉絲，激發(fā)用戶一起傳播品牌。 這種社會化營銷具有低本錢、互動性強特征，快速推動小米實現(xiàn)銷售奇 跡。但隨著線上零售飽和，以及小米產(chǎn)品性價比不再突出，這種模式無 法更好的擴大用戶群體。l啟動代言人：伴隨著線上紅利的減少和新零售業(yè)務的部署，2021年， 小米啟用代言人，推動小米品牌在燈箱廣告、電視、新媒體等上的覆蓋。 小米也嘗試通過邀請梁朝偉代言Note系列，拉升品牌形象和產(chǎn)品售價， 但由于小米的既有線上用戶群體單一、產(chǎn)品也并沒有較大突破和針對性， 此次嘗試并未奏效。因此小米在下一代Note邀請了在年輕人中極具 人氣的明星吳亦凡代言，并降低了該系列的售價。l冠名綜藝節(jié)目：小米冠名?奇葩說?、?歡脫定律?、?我們的侶行? 等有廣泛影響力的綜藝節(jié)目，雷軍還親自上了一次?奇葩說?，在節(jié)目 上宣傳小米的產(chǎn)品。目的效果強化紅米“國民〞形象，強化在低價智能市場地位 有效拉伸品牌形象，吸引商務用戶群體

失敗獲得更大曝光量；吸引線下購機年輕用戶；吸引女性用戶

效果明顯代言活動采用三名代言人擴

大紅米影響力邀請梁朝偉代言

Note

系列邀請吳亦凡代言

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系列37 CHAPTER4 小米互聯(lián)網(wǎng)效勞 布局思路l小米互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務由哪些板塊？l小米如何布局互聯(lián)網(wǎng)效勞？0438MIUI云效勞影視音金融互娛自建+產(chǎn)品方法391

智能硬件2

操作系統(tǒng)3

應用軟件用戶效勞 l自家產(chǎn)品+不斷擴大 的生態(tài)鏈產(chǎn)品 l低利潤率，吸引更多 用戶購置硬件產(chǎn)品 ①截留用戶時間功能聚合：通過對常用功能、內容收藏聚合，將用戶時間留到系統(tǒng)層 lMIUI+輕應用 l對系統(tǒng)深層改造，與 微信等超級APP爭奪 流量 案例 ②掌控流量走向“傳送門〞：長按信息進入搜索、跳轉到效勞，掌握系統(tǒng)層流量走向40來源：

互聯(lián)網(wǎng)實驗室 小米云 〔應用層〕 金山云 〔中間層〕 世紀互聯(lián)〔根底實施層〕制作分發(fā)多看閱讀

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互聯(lián)網(wǎng)實驗室、IT桔子

支付小米支付

…

理財小米金融

…

貸款小米貸款

…

銀行小米與新希望等合資成立新網(wǎng)銀行，為第二大股東43

數(shù)美科技

微神馬

蔚捷科技數(shù)據(jù)來源：

互聯(lián)網(wǎng)實驗室、野馬財經(jīng)大數(shù)據(jù)綜合解決方案互聯(lián)網(wǎng)金融效勞平臺 企業(yè)人事金融效勞 44 類別 研發(fā) 發(fā)行 渠道云效勞 硬件 公司 西山居 西米網(wǎng)絡 朱雀網(wǎng)絡 CP木偶游戲 越川網(wǎng)絡 心游科技 安趣股份小米應用商店 金山云 雷神科技黑鯊游戲 游戲筆記本來源：

互聯(lián)網(wǎng)實驗室45 CHAPTER5 小米零售戰(zhàn)略 升維路徑l小米電商開展歷程l小米新零售的成果與規(guī)劃l小米新零售成功公式0546 創(chuàng)業(yè)初期的小米借助線上紅利，開創(chuàng)了諸多 銷售奇跡?純電商時代：小米抓住移動互聯(lián)網(wǎng)開展初期的紅利，通過自建和在成熟 電商平臺開店，配合互聯(lián)網(wǎng)營銷，快速實現(xiàn)了目標用戶的覆蓋。但國內 整體的線上銷售約占整體零售的20%，加之華為榮耀、中興努比亞等品 牌對其模式的學習，到了2021年，純線上模式就已經(jīng)出現(xiàn)瓶頸，小米 的銷量也便開始告急。 不斷拓寬的線上渠道2021.1：上線小米商城2021.11：小米開通微信專場 2021.12：小米上線 淘寶官方自營店 2021.4：小米上線蘇 寧易購小米官方旗艦店2021.7：上線小米天貓旗艦店 2021.1：上線小米智 能家庭app，后更名米 家 2021.5：小米上線小 米京東官方旗艦店 2021.4：小米上線米 家有品商城 47 純線上模式升級為線上線下結合的新零售模 式，更精準的將產(chǎn)品輸送到更多用戶l快速補全線下門店：2021年以來，伴隨線上流量的告急，小米開始嘗 試線下銷售模式，尤其在2021年大幅下滑后，加快了線下店的建設。 通過自建店面，與蘇寧、運營商合作等多元化方式快速加強小米產(chǎn)品在 線下的銷售渠道。線下門店加上小米前期布局的全平臺電商，構成小米 新零售全渠道布局。小米不希望只是渠道的補充，而是線上下深度融合。2021年4月2021年9月2021年11月 小米之家入駐蘇寧門 店 2021年7月小米之家專賣店，采用“他見自營〞的方式 2021年5月小米授權店開業(yè)，采用“他見他營〞的模式 小米推出小米直供， 個人賣家從小米訂貨 2021年6月小米和中移動、中聯(lián)通達成數(shù)千萬包銷協(xié)議 2021年小米首家印度旗艦店在班加羅爾開業(yè)小米之家入駐蘇寧門店 2021年4月 小米快閃店陸續(xù)在各地 購物中心出現(xiàn) 2021年11月小米之家深圳旗艦店正式開業(yè)

48502951000200

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家小米之家在全國的分布數(shù)據(jù)來源：

小米官方49 小米如何將線下店坪效做到僅次于蘋果的業(yè) 內第二？l2021年，小米之家全年累計進店客流到達6713萬，購置用戶 459萬，共有6家門店年銷售過億，平均單店坪效〔每坪的面積可 以產(chǎn)出多少營業(yè)額〕到達27萬/平米/年，在全球的消費電子門店 范圍內僅次于蘋果的每平米約40萬元，是傳統(tǒng)零售店平效的 20倍以上。 小米新零售成功公式零售

=流量轉化率復購率客單價××× 流量 l選址對標快時尚：對標星巴克、 無印良品等快時尚品牌，選在核 心商圈，獲得更多自然流量； l低頻變高頻：小米之家有20-30 個品類、200-300件商品，所 有的品類一年更換一次，就相 當于用戶每隔半月都會進店購物 一次。 客單價 l提高連帶率：商品間的關聯(lián)性、 協(xié)同性，設計的一致性能提 高連帶率。 l增加體驗感：為了讓用戶獲得 更好的體驗，小米規(guī)定店員不 經(jīng)允許，不去打攪客戶，充分 感受產(chǎn)品。也配置了專業(yè)的人 員，解答用戶的疑問。來源：小米官方、劉潤專訪雷軍文章 轉化率l爆款戰(zhàn)略：聚焦資源打造爆品， 讓每件產(chǎn)品都是精品，有設計感、 品質好。爆品帶來巨大銷量， 會帶來供給鏈本錢的降低，導致 價格盡可能的廉價l大數(shù)據(jù)選品：根據(jù)線上積累的互 聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)來選品。如口碑和評論 選品；根據(jù)每個地區(qū)大數(shù)據(jù)，調 度商品。 復購率 l強化品牌認知：通過線下的可見 也可得的特性，消費者通過體驗 加深了對小米產(chǎn)品的認知。另外， 大量不信任線上的群體也開始認 識小米。 l打通全渠道：小米之家店員服負 責將線下下單的用戶往線上引導， 讓它們下載小米商城的APP等。 50l

小米的財務數(shù)據(jù)一覽l

小米是否能撐得起千億估值？l

小米生態(tài)的未來機遇？l

小米生態(tài)未來的風險？ CHAPTER6小米的時機與風險0651668.1684.31146.2800600400200

01400120010002021202113.7337.85122.15604020

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80 2021數(shù)據(jù)來源：小米集團招股書2021 2021小米近三年經(jīng)營利潤〔億元〕 近三年營收與利潤：度過低迷的2021年后， 2021年營收和經(jīng)營利潤大幅增加l小米2021年至2021年收入分別為668.11億元、684.34.億元和 1146.25億元，2021年同比增長67.5%；經(jīng)營利潤為13.73億元、 37.85億元和122.15億元，2021年同比增速為222.7%。l由于可轉換可贖回優(yōu)先股公允價值變動影響，2021年，小米虧損439 億元。假設扣除可轉換可贖回優(yōu)先股公允價值、以股份為根底的薪酬、投 資公允價值增益凈值、無形資產(chǎn)攤銷這些因素的影響，2021年至 2021年經(jīng)調整后凈利潤那么分別為-3.04億元、18.96億元和53.62億 元。上市后所有可轉換可贖回優(yōu)先股自動轉換成普通股后，便不會產(chǎn)生 可轉換可贖回優(yōu)先股的公允價值虧損。 小米近三年營收〔億元〕2021 52100%

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與生活消費產(chǎn)品互聯(lián)網(wǎng)效勞其他 小米收入構成：依然是主力，生態(tài)鏈產(chǎn) 品增勢明顯，互聯(lián)網(wǎng)效勞占比下滑l小米收入來自四大業(yè)務：智能、IoT與生活消費產(chǎn)品、互聯(lián)網(wǎng)效勞及 其他。智能局部的收入來自智能銷售。IoT與生活消費產(chǎn)品的收 入包括銷售其他自主研發(fā)產(chǎn)品，包括智能電視、筆記本電腦、人工智能音 箱及智能路由器；及生態(tài)鏈產(chǎn)品，包括局部IoT及其他智能硬件產(chǎn)品及部 分生活消費產(chǎn)品收入?；ヂ?lián)網(wǎng)效勞的收入來自廣告效勞及互聯(lián)網(wǎng)增值效勞。 其他局部的收入主要來自硬件產(chǎn)品維修效勞。l收入來源方面，智能占比降低，生態(tài)鏈收入占比增長明顯，互聯(lián)網(wǎng)服 務收入占比出現(xiàn)下滑。在2021-2021的三年間，智能占比80.4%、 71.3%、70.3%。IoT與生活消費產(chǎn)品收入占比分別為13.0%、 18.1%、20.5%。互聯(lián)網(wǎng)效勞占比分別為4.9%、9.6%、8.6%。 小米收入構成5328.948.557.940302010

0706050 小米利潤來源：互聯(lián)網(wǎng)效勞是主要的毛利來 源，但占比正在下滑lMIUI月活用戶增長明顯，平均每用戶互聯(lián)網(wǎng)收入接近60元。MIUI操 作系統(tǒng)的月活潑用戶最近三年間分別為1.12億、1.35億、1.7億， 2021、2021年增速為20.1%、26.7%。平均每用戶互聯(lián)網(wǎng)效勞收入 由2021年的人民幣28.9元增至2021年的人民幣48.5元，再增至 2021年的人民幣57.9元l互聯(lián)網(wǎng)效勞奉獻了主要的利潤來源。小米的互聯(lián)網(wǎng)效勞收入來自廣告 及互聯(lián)網(wǎng)增值效勞〔主要包括線上游戲〕。最近三年的13.35億、 21.35億、25.46億人民幣。雖然最近三年互聯(lián)網(wǎng)效勞的毛利率一直 保持在60%以上，但對于整體毛利的奉獻占比在下降。 每名用戶奉獻的互聯(lián)網(wǎng)收入〔元〕 2021智能 2021 小米毛利來源IoT與生活消費產(chǎn)品互聯(lián)網(wǎng)效勞2021 其他5439%202158%2021 100% 80% 60% 40% 77% 20% 0% 2021 -20%數(shù)據(jù)來源：小米集團招股書數(shù)據(jù)來源：

小米集團招股書0%100%

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10%202120212021小米海外營收占比：海外營收快速增長，同比增長250.4%l小米海外營收占比快速增長。2021年、2021年及2021年，小米 海外營收分別為40.6億，