24秋國家開放大學(xué)《客戶關(guān)系管理01003》形考作業(yè)1-4參考答案

國家開放大學(xué)《客戶關(guān)系管理》形考作業(yè)1-4參考答案《客戶關(guān)系管理》是國家開放大學(xué)市場營銷（?？疲I(yè)的一門統(tǒng)設(shè)必修課，本課程3學(xué)分，54學(xué)時(shí)，開設(shè)一學(xué)期。課程編號：01003形考作業(yè)1一、單項(xiàng)選擇題1.（）不是常用的市場營銷組合理論。A.4C理論B.4P理論C.4A理論D.4S理論2.企業(yè)實(shí)施客戶關(guān)系管理的作用主要體現(xiàn)在提升企業(yè)競爭優(yōu)勢、提高客戶滿意度、（）以及提升企業(yè)銷售業(yè)績。A.增強(qiáng)客戶數(shù)據(jù)分析B.增強(qiáng)客戶忠誠度C.減少交易成本D.減少互動(dòng)溝通3.在（）模式中，客戶關(guān)系已經(jīng)進(jìn)入穩(wěn)定期，并在穩(wěn)定期長久保持之后才發(fā)生流失與退化。A.提前退出型B.早期流產(chǎn)型C.中途夭折型D.長久保持型4.客戶讓渡價(jià)值是指（）。A.總客戶價(jià)值/總客戶成本B.客戶終身價(jià)值/總客戶成本C.總客戶價(jià)值－總客戶成本D.客戶終身價(jià)值－總客戶成本5.當(dāng)客戶感知價(jià)值剛好達(dá)到客戶期望時(shí)，客戶會(huì)感覺（）。A.不滿意B.滿意C.沒有感覺D.憤怒二、判斷題1.客戶關(guān)系管理的產(chǎn)生主要是由于需求的拉動(dòng)和技術(shù)的推進(jìn)，加之營銷理念的更新。（√）2.因?yàn)橥卣剐驴蛻粢韧旎乩峡蛻羧菀椎枚啵韵噍^于維護(hù)老客戶，贏得新客戶更加重要。（×）3.企業(yè)應(yīng)根據(jù)客戶生命周期的不同階段進(jìn)行有針對性的管理，準(zhǔn)確制定并實(shí)施不同的營銷戰(zhàn)略。（√）4.ABC分析法強(qiáng)調(diào)與客戶生命周期的結(jié)合，不僅考慮了客戶當(dāng)前帶來的價(jià)值，還考慮了客戶未來的潛在價(jià)值。（×）5.企業(yè)可以通過增加客戶對企業(yè)的信任和情感牽掛來降低客戶的精神成本。（√）三、名詞解釋1.客戶關(guān)系管理——是指企業(yè)為提高核心競爭力，利用相應(yīng)的信息技術(shù)以及互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)協(xié)調(diào)企業(yè)與顧客間在銷售、營銷和服務(wù)上的交互，從而提升其管理方式，向客戶提供創(chuàng)新式的個(gè)性化的客戶交互和服務(wù)的過程。其最終目標(biāo)是吸引新客戶、保留老客戶以及將已有客戶轉(zhuǎn)為忠實(shí)客戶，從而增加市場占有率。?2.客戶生命周期——是指提供網(wǎng)絡(luò)金融服務(wù)的機(jī)構(gòu)與客戶建立和保持關(guān)系的市場壽命，即從客戶關(guān)系的形成到客戶關(guān)系的成長、保持、直到失去，是在關(guān)系營銷的基礎(chǔ)上形成的具體而具有長期性、重復(fù)性、服務(wù)性和信任性的交易關(guān)系。3.客戶終身價(jià)值——也稱為客戶壽命期價(jià)值，是指某特定客戶或客戶群在與企業(yè)保持交易關(guān)系的整個(gè)存續(xù)期間可能創(chuàng)造的總利潤的凈現(xiàn)值。4.產(chǎn)品價(jià)值——是由產(chǎn)品的功能、特性、品質(zhì)、品種與式樣等所產(chǎn)生的價(jià)值。它是顧客需要的中心內(nèi)容，也是顧客選購產(chǎn)品的首要因素，因而在一般情況下，它是決定顧客購買總價(jià)值大小的關(guān)鍵和主要因素。產(chǎn)品價(jià)值是由顧客需要決定的。在分析產(chǎn)品價(jià)值時(shí)，應(yīng)注意在經(jīng)濟(jì)發(fā)展的不同時(shí)期，顧客對產(chǎn)品的需要有不同的需求，構(gòu)成產(chǎn)品價(jià)值的要素以及各種要素的相對重要程度也會(huì)有所不同。5.貨幣成本——貨幣成本是指顧客購買和使用產(chǎn)品所付出的直接成本和間接成本。使顧客獲得更大“顧客讓渡價(jià)值”的另一途徑，是降低顧客購買的總成本。顧客總成本不僅包括貨幣成本，而且還包括時(shí)間成本、精力成本等非貨幣成本。一般情況下，顧客購買產(chǎn)品時(shí)首先要考慮貨幣成本的大小，因此，貨幣成本是構(gòu)成顧客總成本大小的主要和基本因素。四、簡答題1.列舉并簡述客戶的含義和主要類型。答：客戶是中國古代戶籍制度中的一類戶口.與主戶相對而言，泛指非土著的住戶。它不是一個(gè)統(tǒng)一的階級或階層。其中包括有地主、自耕農(nóng)、城市小商販、無業(yè)游民。其主要類型有：（1）消費(fèi)客戶；（2）B2B客戶。購買你的產(chǎn)品(或服務(wù)),并在其企業(yè)內(nèi)部將你的產(chǎn)品附加到自己的產(chǎn)品上,再銷售給其他客戶或企業(yè)以贏取利潤或獲得服務(wù)的客戶；（3）渠道、分銷商、代銷商；（4）內(nèi)部客戶。企業(yè)(或相關(guān)企業(yè))內(nèi)部的個(gè)人或機(jī)構(gòu)。2.列舉并簡述客戶生命周期四階段模型。答：客戶生命周期可分為考察期、形成期、穩(wěn)定期和退化期等四個(gè)階段:第一階段，考察期:關(guān)系的探索和試驗(yàn)階段。在這一階段，雙方考察和測試目標(biāo)的相容性、對方的誠意，對方的績效，考慮如果建立長期關(guān)系雙方潛在的職責(zé)、權(quán)利和義務(wù)。第二階段，形成期:關(guān)系的快速發(fā)展階段。雙方關(guān)系能進(jìn)入這一階段，表明在考察期雙方相互滿意，并建立了一定的相互信任和交互依賴。第三階段，穩(wěn)定期:關(guān)系發(fā)展的最高階段。在這一階段，雙方或含蓄或明確地對持續(xù)長期關(guān)系作了保證。第四階段，退化期:關(guān)系發(fā)展過程中關(guān)系水平逆轉(zhuǎn)的階段。關(guān)系的退化并不總是發(fā)生在穩(wěn)定期后的第四階段，實(shí)際上，在任何一階段關(guān)系都可能退化。引起關(guān)系退化的可能原因很多，如一方或雙方經(jīng)歷了一些不滿意，需求發(fā)生變化等。3.列舉并簡述客戶滿意的意義。答：（1）顧客滿意有利于實(shí)現(xiàn)服務(wù)價(jià)值；（2）有利于樹立品牌和企業(yè)形象；（3）有利于吸收回頭客，獲得更大的經(jīng)濟(jì)效益。五、案例分析題蜀海供應(yīng)鏈的客戶關(guān)系管理蜀海（北京）供應(yīng)鏈管理有限責(zé)任公司（以下簡稱蜀海供應(yīng)鏈）是海底撈餐飲股份有限公司（以下簡稱海底撈）的關(guān)聯(lián)公司，專注于餐飲食材B2B（businesstobusiness，企業(yè)對企業(yè)的電子商務(wù)）。其主要業(yè)務(wù)模式是基于海底撈和其他合作的第三方客戶的標(biāo)準(zhǔn)化中央廚房系統(tǒng)，通過自身綜合化功能為下游餐飲企業(yè)提供食材的初加工和部分深加工服務(wù)，并進(jìn)行倉儲(chǔ)和配送。從定位看，蜀海供應(yīng)鏈定位于選材領(lǐng)域，即為客戶選到性價(jià)比最高的食材。目前，蜀海供應(yīng)鏈也逐漸向上滲透到食材種植領(lǐng)域和深度加工領(lǐng)域。蜀海供應(yīng)鏈最早僅為海底撈提供食材的供應(yīng)，幾年前開始拓展其他的餐飲客戶。蜀海供應(yīng)鏈擁有遍布全國的現(xiàn)代化冷鏈物流中心，在產(chǎn)業(yè)鏈上游具有多樣化、綜合性的特點(diǎn)。蜀海供應(yīng)鏈與關(guān)聯(lián)企業(yè)海底撈有異曲同工之處，對于員工培養(yǎng)和團(tuán)隊(duì)打造非常重視。尤其對于產(chǎn)品經(jīng)理等重要人員，蜀海供應(yīng)鏈對其專業(yè)度提出了非常高的要求。蜀海供應(yīng)鏈提供的信息服務(wù)非常周到全面，餐飲老板可通過手機(jī)登錄并進(jìn)入蜀海供應(yīng)鏈的后臺(tái)對接系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)后臺(tái)查詢庫存、在線下單等操作。另外，蜀海供應(yīng)鏈的定時(shí)定點(diǎn)班車從產(chǎn)地直發(fā)、直達(dá)市內(nèi)各區(qū)的倉庫，實(shí)現(xiàn)了從源頭到需求端較好的覆蓋。供應(yīng)商可以將貨物就近入倉，并且通過智能分倉的方式實(shí)現(xiàn)全國主要地區(qū)的配送。客戶可以隨時(shí)下單，蜀海供應(yīng)鏈可保證全年無休配送，以全天候的服務(wù)保證服務(wù)質(zhì)量。問題：根據(jù)案例，結(jié)合相關(guān)理論知識，分析蜀海供應(yīng)鏈在經(jīng)營實(shí)踐中如何充分發(fā)揮客戶關(guān)系管理的重要作用。答：以下是蜀海供應(yīng)鏈在經(jīng)營實(shí)踐中發(fā)揮客戶關(guān)系管理重要作用的方式：（1）提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品與服務(wù)，滿足客戶需求①高質(zhì)量食材供應(yīng)蜀海供應(yīng)鏈基于海底撈和其他合作客戶的標(biāo)準(zhǔn)化中央廚房系統(tǒng)，為下游餐飲企業(yè)提供食材的初加工和部分深加工服務(wù)。其定位在為客戶選到性價(jià)比最高的食材，這直接滿足了餐飲企業(yè)對于食材質(zhì)量和成本控制的雙重需求。從產(chǎn)品角度來說，高質(zhì)量且具有性價(jià)比的食材能夠提高客戶滿意度，有助于建立長期穩(wěn)定的客戶關(guān)系。并且蜀海供應(yīng)鏈逐漸向上滲透到食材種植領(lǐng)域和深度加工領(lǐng)域，這進(jìn)一步保證了食材的質(zhì)量和供應(yīng)的穩(wěn)定性。對于餐飲企業(yè)客戶而言，穩(wěn)定的食材供應(yīng)是維持正常經(jīng)營的關(guān)鍵因素之一，通過這種方式，蜀海供應(yīng)鏈增強(qiáng)了客戶對其的依賴程度。②周到的信息服務(wù)蜀海供應(yīng)鏈提供非常周到全面的信息服務(wù)。餐飲老板可以通過手機(jī)登錄后臺(tái)對接系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)后臺(tái)查詢庫存、在線下單等操作。這種便捷的信息服務(wù)方式方便了客戶的采購流程，使得客戶能夠及時(shí)了解庫存情況并根據(jù)自身需求下單。根據(jù)客戶關(guān)系管理理論，便捷的信息渠道能夠提高客戶的體驗(yàn)感，讓客戶感受到企業(yè)對他們的重視，從而增強(qiáng)客戶忠誠度。③高效的物流配送服務(wù)蜀海供應(yīng)鏈擁有遍布全國的現(xiàn)代化冷鏈物流中心。定時(shí)定點(diǎn)班車從產(chǎn)地直發(fā)、直達(dá)市內(nèi)各區(qū)的倉庫，實(shí)現(xiàn)了從源頭到需求端較好的覆蓋。供應(yīng)商可以將貨物就近入倉，并且通過智能分倉的方式實(shí)現(xiàn)全國主要地區(qū)的配送。同時(shí)，客戶可以隨時(shí)下單，蜀海供應(yīng)鏈可保證全年無休配送。這種高效的物流配送體系能夠確保食材及時(shí)、新鮮地送達(dá)客戶手中，對于餐飲企業(yè)來說，食材的新鮮度和及時(shí)供應(yīng)至關(guān)重要。這不僅滿足了客戶的基本需求，還在物流配送環(huán)節(jié)提供了超出客戶期望的服務(wù)，有助于提升客戶對蜀海供應(yīng)鏈的好感度和忠誠度。（2）重視人才培養(yǎng)，保障服務(wù)質(zhì)量①員工團(tuán)隊(duì)建設(shè)蜀海供應(yīng)鏈和關(guān)聯(lián)企業(yè)海底撈一樣，非常重視員工培養(yǎng)和團(tuán)隊(duì)打造。對于產(chǎn)品經(jīng)理等重要人員，還提出了非常高的專業(yè)度要求。在客戶關(guān)系管理中，員工是與客戶直接接觸的主體。高素質(zhì)的員工團(tuán)隊(duì)能夠更好地理解客戶需求，提供專業(yè)的服務(wù)。例如，專業(yè)的產(chǎn)品經(jīng)理可以根據(jù)客戶的餐飲業(yè)務(wù)特點(diǎn)，為其提供更精準(zhǔn)的食材解決方案，從而提升客戶的滿意度。通過打造優(yōu)秀的員工團(tuán)隊(duì)，蜀海供應(yīng)鏈間接地提升了客戶服務(wù)質(zhì)量，鞏固了客戶關(guān)系。形考作業(yè)2一、單項(xiàng)選擇題1.（）是指客戶從一個(gè)企業(yè)轉(zhuǎn)而購買另一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)所需要的成本，是客戶為了更換供應(yīng)商所付出的各種代價(jià)的總和。A.貨幣成本B.轉(zhuǎn)換成本C.精神成本D.時(shí)間成本2.企業(yè)制訂獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃時(shí)要注意（）。A.根據(jù)客戶的需求制定獎(jiǎng)勵(lì)B.每位客戶都有獎(jiǎng)勵(lì)C.一定要到店領(lǐng)取獎(jiǎng)勵(lì)D.制定一次性的獎(jiǎng)勵(lì)3.（）是指客戶在消費(fèi)時(shí)對消費(fèi)對象產(chǎn)生的審美需要和追求，是一種持久性的、普遍存在的心理需求。A.社會(huì)需求B.功能需求C.審美需求D.體驗(yàn)需求4.在現(xiàn)實(shí)生活中，一部分客戶的購買決策僅受價(jià)格因素影響，但也有一部分客戶更關(guān)心產(chǎn)品的質(zhì)量、使用價(jià)值和服務(wù)，并且能與企業(yè)建立穩(wěn)定的關(guān)系。據(jù)此，可將客戶分為（）和關(guān)系型客戶。A.大客戶B.潛在客戶C.交易型客戶D.小客戶5.拜訪潛在客戶的基本過程不包括（）。A.準(zhǔn)備階段B.討論階段C.成交階段D.處理階段二、判斷題1.培養(yǎng)客戶忠誠對于企業(yè)競爭能力的提升至關(guān)重要，客戶忠誠度的高低決定了企業(yè)能否持續(xù)穩(wěn)定地發(fā)展。（√）2.客戶忠誠是企業(yè)獲得長期利潤的基礎(chǔ)，如果企業(yè)贏得了大量的忠誠客戶，企業(yè)就獲得了較為穩(wěn)定的市場份額。（√）3.大客戶都是優(yōu)質(zhì)客戶，企業(yè)需要不惜一切代價(jià)爭奪和保持所有大客戶。（×）4.潛在客戶開發(fā)是客戶關(guān)系管理中非常重要的環(huán)節(jié)，企業(yè)需要不斷地開發(fā)新客戶，彌補(bǔ)流失的老客戶，提高客戶的質(zhì)量和數(shù)量。（√）5.求美心理是指該類型客戶在選購產(chǎn)品時(shí)，特別關(guān)注產(chǎn)品的價(jià)格，喜歡物美價(jià)廉或降價(jià)處理的產(chǎn)品。（×）三、名詞解釋題1.客戶忠誠——是指客戶對企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)的依戀或愛慕的感情，它主要通過客戶的情感忠誠、行為忠誠和意識忠誠表現(xiàn)出來。2.客戶識別——就是通過一系列技術(shù)手段，根據(jù)大量客戶的特征、購買記錄等可得數(shù)據(jù)，找出誰是企業(yè)的潛在客戶，客戶的需求是什么、哪類客戶最有價(jià)值等，并把這些客戶作為企業(yè)客戶關(guān)系管理的實(shí)施對象，從而為企業(yè)成功實(shí)施CRM提供保障。3.優(yōu)質(zhì)客戶——是指國民經(jīng)濟(jì)重點(diǎn)發(fā)展的重點(diǎn)行業(yè)、新興行業(yè)和支柱行業(yè)是指那些關(guān)系國計(jì)民生已成為或能夠成為國民經(jīng)濟(jì)脊梁的行業(yè)排頭兵是管理能力強(qiáng)、效益好，能夠?yàn)殂y行帶來較好的相關(guān)效益的大型企業(yè)或企業(yè)集團(tuán)。4.連鎖介紹法——又稱為客戶引薦法或無限連鎖法，是通過老客戶的介紹來尋找有可能購買該產(chǎn)品的其他客戶的方法。這是尋找新客戶的有效方法，被稱為黃金客戶開發(fā)法。5.服務(wù)接近法——是指銷售人員通過為顧客提供有效并符合需要的某項(xiàng)服務(wù)來博得顧客的好感，贏得顧客的信任來接近顧客的方法。四、簡答題1.簡述客戶滿意與客戶忠誠之間的關(guān)系。答：市場激烈競爭的結(jié)果，使得許多產(chǎn)品或服務(wù)在品質(zhì)方面的區(qū)別越來越小。這種產(chǎn)品的同質(zhì)化結(jié)果使產(chǎn)品的品質(zhì)不再是客戶消費(fèi)選擇的主要標(biāo)準(zhǔn)，客戶越來越看重廠商能否滿足其個(gè)性化的需求和能否為他提供高質(zhì)量與及時(shí)的服務(wù)，這樣對客戶滿意和忠誠進(jìn)行研究的工作便越來越重要了?？蛻魸M意和客戶忠誠是一對相互關(guān)聯(lián)的概念，但兩個(gè)概念有著明顯的不同。實(shí)際上，客戶滿意是客戶需求被滿足后的愉悅感，是一種心理活動(dòng)?？蛻魸M意度與態(tài)度相關(guān)聯(lián)，爭取客戶滿意的目的是嘗試改變客戶對產(chǎn)品或服務(wù)的態(tài)度；而忠誠客戶所表現(xiàn)出來的卻是購買行為，并且是有目的性的、經(jīng)過思考而決定的購買行為。衡量客戶忠誠度主要有兩方面，即客戶的保持度和客戶的占有率。忠誠的客戶群體是一個(gè)相對穩(wěn)定的動(dòng)態(tài)平衡。從來沒有永遠(yuǎn)的忠誠，企業(yè)無法買到客戶的忠誠，只能增加客戶的忠誠。2.客戶識別主要包括哪些內(nèi)容？答：（1）確定直接客戶的真實(shí)身份；（2）確定間接客戶的真實(shí)身份；（3）了解客戶的資金來源；（4）了解客戶的經(jīng)營范圍、經(jīng)營特點(diǎn)；（5）了解特定客戶的交易目的。3.列舉并簡述尋找潛在客戶的基本原則。答：（1）確定目標(biāo)市場原則企業(yè)需要明確自身產(chǎn)品或服務(wù)的定位，確定適合的目標(biāo)市場。這是尋找潛在客戶的基礎(chǔ)。例如，一家高端定制男裝品牌，其目標(biāo)市場應(yīng)該是有較高消費(fèi)能力、注重著裝品質(zhì)和個(gè)性化的男性客戶群體。通過市場調(diào)研等方式，分析該群體的年齡范圍、職業(yè)分布、消費(fèi)習(xí)慣等因素，將尋找潛在客戶的范圍聚焦在如金融行業(yè)高管、企業(yè)主等人群，這樣能更精準(zhǔn)地找到潛在客戶，避免在不相關(guān)的市場領(lǐng)域浪費(fèi)時(shí)間和資源。（2）個(gè)性化原則不同的潛在客戶有不同的需求、動(dòng)機(jī)和行為模式。在尋找潛在客戶時(shí)，要充分考慮這種個(gè)性化差異。以健身房會(huì)員銷售為例，對于上班族，可能強(qiáng)調(diào)健身的便利性，如靠近工作地點(diǎn)或住所、營業(yè)時(shí)間靈活等優(yōu)勢；對于老年人，則可能更注重健身設(shè)施的安全性和健身課程的舒緩性。根據(jù)潛在客戶的個(gè)性化特點(diǎn)進(jìn)行有針對性的營銷溝通，能夠提高潛在客戶對產(chǎn)品或服務(wù)的興趣。（3）循序漸進(jìn)原則與潛在客戶建立聯(lián)系是一個(gè)逐步的過程。不能一開始就急于推銷產(chǎn)品或服務(wù)，而是要先建立起信任關(guān)系。比如在初次接觸潛在客戶時(shí)，可以先通過提供有價(jià)值的行業(yè)資訊、免費(fèi)的試用樣品或服務(wù)體驗(yàn)等方式，讓潛在客戶對企業(yè)和產(chǎn)品有初步的好感。之后再逐漸深入了解潛在客戶的需求，進(jìn)而介紹產(chǎn)品或服務(wù)如何滿足他們的需求。例如，軟件公司在尋找潛在企業(yè)客戶時(shí)，先提供一份免費(fèi)的行業(yè)數(shù)據(jù)分析報(bào)告，再根據(jù)企業(yè)的反饋情況，進(jìn)一步溝通軟件產(chǎn)品如何幫助企業(yè)解決數(shù)據(jù)處理等問題。（4）成本效益原則在尋找潛在客戶的過程中，要考慮投入的成本與可能獲得的收益。企業(yè)需要權(quán)衡各種尋找潛在客戶的渠道和方法所需要的成本，包括人力、物力、財(cái)力等方面。例如，參加大型的行業(yè)展會(huì)可以接觸到眾多潛在客戶，但參展費(fèi)用、展位布置成本等較高；而通過社交媒體進(jìn)行線上推廣成本相對較低，但可能需要投入更多的時(shí)間和精力來運(yùn)營。企業(yè)要根據(jù)自身的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和預(yù)期收益來選擇合適的尋找潛在客戶的方式，確保在成本可控的情況下，獲得最大的潛在客戶開發(fā)效益。（5）動(dòng)態(tài)調(diào)整原則市場環(huán)境和客戶需求是不斷變化的，尋找潛在客戶的策略也需要隨之動(dòng)態(tài)調(diào)整。例如，隨著消費(fèi)者對健康環(huán)保意識的增強(qiáng)，一些傳統(tǒng)的高污染、高能耗產(chǎn)品企業(yè)就需要調(diào)整尋找潛在客戶的方向，將重點(diǎn)放在對環(huán)保產(chǎn)品有需求的新興產(chǎn)業(yè)客戶群體上。同時(shí)，對已經(jīng)確定的潛在客戶名單也要定期進(jìn)行評估和更新，剔除那些已經(jīng)不符合企業(yè)目標(biāo)市場或不再有購買潛力的客戶，補(bǔ)充新的潛在客戶，以保證尋找潛在客戶的工作始終適應(yīng)市場變化。五、案例分析題塔吉特公司培養(yǎng)客戶忠誠塔吉特（Target）公司是美國僅次于沃爾瑪?shù)牡诙罅闶郯儇浖瘓F(tuán)。不管是在線下商店，還是線上商店，客戶都能從數(shù)千件風(fēng)格獨(dú)特的商品中做出選擇，享受到簡單方便的購物體驗(yàn)。塔吉特公司的創(chuàng)始人發(fā)現(xiàn)，折扣商場價(jià)格雖低，但很多女性并不去那里購物。在分析她們對于產(chǎn)品的品位和生活方式之后，“女性到底希望在什么樣的地方購物”的答案逐漸浮出水面：如果有家商店能提供愉快、省時(shí)的購物體驗(yàn)，商品質(zhì)量高于傳統(tǒng)折扣商場，價(jià)格又比百貨公司低很多，這些女性會(huì)很樂于光顧。這就是塔吉特公司的商機(jī)所在。塔吉特公司采取的產(chǎn)品戰(zhàn)略是提供只能在塔吉特買得到的獨(dú)家商品，尤其是設(shè)計(jì)師特別設(shè)計(jì)的商品，如此不但能夠滿足客戶對質(zhì)量的要求，也大幅提升了塔吉特公司高級、時(shí)髦的形象。由于塔吉特公司直接跟這些設(shè)計(jì)師打交道，而不是像很多折扣商場一樣通過中間的供應(yīng)商，因此其更容易充分運(yùn)用這一獨(dú)特優(yōu)勢。塔吉特公司的店面設(shè)計(jì)和布置的細(xì)節(jié)，代表了較含蓄的溝通方式。它的每家分店都寬敞明亮，同時(shí)也強(qiáng)調(diào)了“平價(jià)”因素，減去過于繁復(fù)精致的裝飾和復(fù)雜花哨的陳列。塔吉特公司希望協(xié)助客戶盡快買到想買的東西，因此，在樓面規(guī)劃和各種標(biāo)志設(shè)計(jì)上都便于客戶找到方向。賣場各處都設(shè)有價(jià)格掃描器，在收銀機(jī)附近標(biāo)示牌上的說明非常詳細(xì)。塔吉特公司認(rèn)為客戶都很聰明，會(huì)記得下次購物時(shí)運(yùn)用這些信息。塔吉特公司還逐漸減少其他折扣商店也出售的全國性品牌，轉(zhuǎn)而銷售只有塔吉特才有的自有品牌。同時(shí)，塔吉特公司增加了原來大眾零售店所匱乏的“體面”氛圍，不僅是裝修上的舒適體面，更包括對待客戶猶如上賓。塔吉特公司員工禮貌又有效率的服務(wù)在普通折扣商店相當(dāng)少見。塔吉特公司希望傳達(dá)給客戶的信息是：我們擁有你在其他商店里找不到的高質(zhì)量商品，而且價(jià)格不貴。問題：根據(jù)案例，結(jié)合相關(guān)理論知識，分析塔吉特公司為實(shí)現(xiàn)客戶忠誠，采取了哪些提升客戶忠誠度的策略。答：（1）以提供滿意服務(wù)挽留客戶顧客滿意是企業(yè)維系顧客的關(guān)鍵，顧客滿意度越高，顧客對公司的產(chǎn)品或服務(wù)表現(xiàn)得越忠誠。針對于當(dāng)今光明眼鏡店的客戶滿意度較低，其應(yīng)逐漸樹立以客戶群體為導(dǎo)向，著重分析客戶的個(gè)性化以及服務(wù)性需求，密切關(guān)注客戶的產(chǎn)品體驗(yàn)感，分析問題并及時(shí)進(jìn)行改善。另外，企業(yè)應(yīng)適當(dāng)建立服務(wù)型評估體系，經(jīng)常與客戶交際來分析企業(yè)的不足;制定相應(yīng)的預(yù)備方案來滿足顧客的個(gè)性化需求，提高客戶的滿意度。（2）識別特殊客戶群體客戶是企業(yè)生存和發(fā)展的基礎(chǔ)，市場競爭的實(shí)質(zhì)就是爭奪客戶。著名的二八法則表明，企業(yè)20%的忠誠客戶能為企業(yè)提供80%的利潤，剩余的20%利潤則通常是由80%的一般客戶所提供。由此企業(yè)應(yīng)根據(jù)不同的客戶需求對其進(jìn)行差異化管理，識別忠誠客戶，有針對性的滿足客戶的個(gè)性化需求，合理配置利用企業(yè)現(xiàn)有資源，打造忠實(shí)客戶群體。（3）建立客戶組織體系光明眼鏡店應(yīng)建立客戶組織，了解客戶基本信息并對其進(jìn)行分類歸檔，促使客戶更多的參與到企業(yè)的活動(dòng)中來。運(yùn)用新媒體加強(qiáng)與客戶間的互動(dòng)；借助互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)與客戶日常性交流；設(shè)立健全反應(yīng)機(jī)制滿足顧客需求。以客戶組織的建立確保企業(yè)與客戶的關(guān)系更加正式化、固定化，使得客戶擁有歸屬感，利于企業(yè)與客戶建立情感交際關(guān)系、維護(hù)現(xiàn)有顧客和培養(yǎng)忠誠客戶。（4）提高服務(wù)的不可替代性處于當(dāng)今新時(shí)代，個(gè)性化的產(chǎn)品服務(wù)是客戶關(guān)系發(fā)展到一定程度時(shí)的必然要求，一個(gè)企業(yè)若不能滿足客戶的要求將無法成為其心中的優(yōu)益性企業(yè)。故企業(yè)可以通過一些個(gè)性化售后服務(wù)、技術(shù)等將企業(yè)與競爭對手的產(chǎn)品服務(wù)區(qū)分開來，以其不可替代性的服務(wù)樹立企業(yè)的新異形象，形成不可替代的競爭優(yōu)勢，增強(qiáng)客戶對企業(yè)的依賴性。并在此基礎(chǔ)上加強(qiáng)企業(yè)的品牌建設(shè)，以其特色的優(yōu)勢資源作為品牌的主攻戰(zhàn)略，日益突出企業(yè)所擁有的品牌特色、增強(qiáng)客戶對企業(yè)的感情認(rèn)可、提高服務(wù)的不可替代性。形考作業(yè)3一、單項(xiàng)選擇題1.數(shù)據(jù)倉庫系統(tǒng)的核心是（）。A.前端工具B.數(shù)據(jù)源C.聯(lián)機(jī)分析處理技術(shù)D.數(shù)據(jù)存儲(chǔ)與管理技術(shù)2.（）是指客戶購買企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)而支出的金額。（）A.客戶平均消費(fèi)金額B.客戶消費(fèi)金額C.客戶消費(fèi)頻率D.客戶最近一次消費(fèi)時(shí)間3.（）是指能為企業(yè)創(chuàng)造最大價(jià)值的前1%的客戶，位于客戶金字塔模型的最頂層。A.重要客戶B.普通客戶C.次要客戶D.小客戶4.（）不屬于客戶溝通策略。A.向客戶表明誠意B.站在企業(yè)的立場上與客戶溝通C.對不同客戶實(shí)施不同的溝通策略D.站在客戶的立場上與客戶溝通5.在服務(wù)過程中，客戶與服務(wù)人員的接觸增加了客戶體驗(yàn)的可變性，（）既是服務(wù)管理的關(guān)鍵，又是服務(wù)管理的難點(diǎn)所在。A.客體多樣性B.供求平衡C.矛盾復(fù)雜性D.客戶參與性二、判斷題1.客戶數(shù)據(jù)庫必須具有動(dòng)態(tài)性，客戶的現(xiàn)實(shí)情況是不斷變化的，客戶信息也應(yīng)當(dāng)不斷調(diào)整和更新。（√）2.對于有升級潛力的普通客戶，企業(yè)應(yīng)著重引導(dǎo)其產(chǎn)生更多的需求，以提升普通客戶的消費(fèi)額度，增加其對企業(yè)的價(jià)值。（√）3.由于小客戶對企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的需求并不旺盛，因此，企業(yè)可以直接將小客戶通通舍棄。（×）4.由于客戶數(shù)量眾多，為了節(jié)省時(shí)間，企業(yè)可以采用相同的模式與所有客戶進(jìn)行溝通。（×）5.個(gè)性化服務(wù)是指企業(yè)在服務(wù)過程中對服務(wù)提供者的儀表、語言、態(tài)度和行為等設(shè)立標(biāo)準(zhǔn)，進(jìn)而讓客戶體驗(yàn)到規(guī)范的服務(wù)。（×）三、名詞解釋題1.行為信息——又稱例外信息。MPR系統(tǒng)的一類輸入信息，用來指明為了糾正當(dāng)前的或潛在的問題應(yīng)當(dāng)采取某種行動(dòng)。2.關(guān)鍵客戶——是指對企業(yè)價(jià)值貢獻(xiàn)較大、對企業(yè)發(fā)展具有重要意義的客戶，通常是少數(shù)卻重要的客戶。3.客戶溝通——是指企業(yè)與客戶之間進(jìn)行信息交流、觀念傳遞和情感表達(dá)的過程，其主要目的是增加客戶對企業(yè)的了解，提高客戶對產(chǎn)品或服務(wù)的認(rèn)識和接受度，從而增加銷售和忠誠度。4.情感溝通——是指企業(yè)與客戶之間通過聲音、語言、肢體語言、神態(tài)表情等方式相互傳遞感情和情感體驗(yàn)的過程，旨在創(chuàng)造親密友好的人際關(guān)系以及增強(qiáng)客戶對企業(yè)的信任和忠誠度。5.客戶服務(wù)管理——是指企業(yè)為了建立、維護(hù)并發(fā)展顧客關(guān)系而進(jìn)行的各項(xiàng)服務(wù)工作的總稱，其目標(biāo)是建立并提高顧客的滿意度和忠誠度、最大限度地開發(fā)利用顧客。四、簡答題1.列舉并簡述客戶信息收集的直接渠道。答：直接信息渠道，主要包括:銷售同行、老客戶。銷售同行，當(dāng)然是那些產(chǎn)品互補(bǔ)的價(jià)值鏈關(guān)聯(lián)型，如果他們處在價(jià)值鏈上游，信息的價(jià)值就會(huì)更大一些。遠(yuǎn)親不如近鄰，近鄰不如同行。當(dāng)他們做成或者做敗了一筆業(yè)務(wù)，給你提供客戶需求信息，也就是手到擒來的簡單事。工業(yè)品銷售人員，要刻意經(jīng)營自己的同行圈子。2.列舉并簡述客戶分級管理的意義。答：所謂客戶分級管理，就是根據(jù)客戶對于企業(yè)的貢獻(xiàn)率等各個(gè)指標(biāo)進(jìn)行多角度衡量與分級，最終按一定的比例進(jìn)行加權(quán)。根據(jù)分類標(biāo)準(zhǔn)對企業(yè)客戶信息進(jìn)行分類處理后，在同類顧客中根據(jù)銷售信息進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，發(fā)現(xiàn)共同特點(diǎn)，開展交叉銷售，做到在顧客下定單前，就能了解顧客需要，有針對性地進(jìn)行商品推薦，實(shí)現(xiàn)營銷。3.列舉并簡述設(shè)計(jì)和編制客戶服務(wù)過程的主要內(nèi)容。答：所謂設(shè)計(jì)和編制客戶服務(wù)過程的主要內(nèi)容，就是根據(jù)客戶對于企業(yè)的貢獻(xiàn)率等各個(gè)指標(biāo)進(jìn)行多角度衡量與分級，最終按一定的比例進(jìn)行加權(quán)。根據(jù)分類標(biāo)準(zhǔn)對企業(yè)客戶信息進(jìn)行分類處理后，在同類顧客中根據(jù)銷售信息進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，發(fā)現(xiàn)共同特點(diǎn)，開展交叉銷售，做到在顧客下定單前，就能了解顧客需要，有針對性地進(jìn)行商品推薦，實(shí)現(xiàn)營銷。五、案例分析題小米的全民客服體系小米科技有限責(zé)任公司（以下簡稱小米）是一家以手機(jī)、智能硬件和物聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)為核心的互聯(lián)網(wǎng)公司。目前，小米已經(jīng)有了小米論壇、小米微博、小米微信、小米熱線、小米在線、小米郵箱以及線下的小米之家等客戶溝通渠道，客戶在哪里，小米的服務(wù)就跟隨到哪里。小米的一線客服中有超過一半是在線客服。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，小米認(rèn)為應(yīng)該以客戶喜歡的方式，利用客戶碎片化的時(shí)間來實(shí)現(xiàn)高效的客戶服務(wù)，這種一對多的服務(wù)模式，大幅降低了企業(yè)的通信和運(yùn)營成本。小米的企業(yè)文化強(qiáng)調(diào)全民客服，即從創(chuàng)始人開始，所有管理者都親自參與客戶問題的解答，通過論壇和微博上的交互來幫助客戶。雷軍經(jīng)常在凌晨回復(fù)微博上客戶的留言，以身作則關(guān)心客戶的需求。雷軍也曾多次提到，小米要向同仁堂、海底撈、招商銀行這些有口皆碑的企業(yè)學(xué)習(xí)，學(xué)會(huì)換位思考，根據(jù)小米客戶的特點(diǎn)設(shè)計(jì)企業(yè)的服務(wù)理念與溝通方式。有人說小米的客服回復(fù)沒有標(biāo)準(zhǔn)，十分隨意，其實(shí)，小米提供的是在標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)基礎(chǔ)上的個(gè)性化服務(wù)。人都有情感訴求，小米更看重人與人之間的溝通與聯(lián)絡(luò)，將滿足客戶的情感訴求排至首位。客戶打電話也許是為了解決具體問題，也許僅是發(fā)發(fā)牢騷，還可能是給企業(yè)真心的建議。若從這幾個(gè)方面來講，小米會(huì)先滿足客戶溝通中的情感需求，然后才是具體問題的解決。如此一來，即使小米當(dāng)下無法完全解決客戶的問題，客戶依然能從情感上得到滿意的“答復(fù)”?？傊?，小米非常看重自己的“米粉”，會(huì)根據(jù)他們的反饋意見不斷迭代小米的服務(wù)、改進(jìn)產(chǎn)品體驗(yàn)。同時(shí)，小米經(jīng)常針對資深“米粉”開展感恩回饋活動(dòng)，幫助“米粉”優(yōu)先使用小米的新產(chǎn)品，邀請他們參加小米的發(fā)布會(huì)等。問題：根據(jù)案例，結(jié)合相關(guān)理論知識，分析小米公司在與客戶溝通的過程中采用了哪些雙向溝通途徑。答：（1）在線技術(shù)平臺(tái)。小米在線技術(shù)平臺(tái)可滿足多數(shù)量溝通下很好地保持與客戶的有效交流、信息推送以及后端數(shù)據(jù)管理。小米在線技術(shù)平臺(tái)60%采用了其他廠商的現(xiàn)有產(chǎn)品，40%由小米自行開發(fā)。（2）工作流程創(chuàng)新。怎么能夠快速的把一些受理信息做跨部門的推送，判斷哪些是客戶關(guān)心的最緊急、重要的需求，讓產(chǎn)品部做內(nèi)部優(yōu)化。流程一定要簡單，簡單不是把復(fù)雜流程簡單刪減，而是從一堆流程中找出哪一個(gè)是客戶直接接觸點(diǎn)，是否能給客戶及時(shí)反應(yīng)，而且是他最需要的結(jié)果。因此，小米的工單是逆向思維設(shè)計(jì)，服務(wù)動(dòng)作是情景設(shè)計(jì)。形考作業(yè)4一、單項(xiàng)選擇題1.在常見的客戶接觸途徑中，（）是指利用電話、信函、電子郵件、微博、微信、客戶端等形式解決其他接觸途徑不便解決的問題。A.介質(zhì)接觸B.公關(guān)接觸C.人員接觸D.廣告接觸2.（）是指客戶在尋找產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)所碰到的觸點(diǎn)，包括各種線上線下傳播渠道、廣告、公關(guān)活動(dòng)等，即告知客戶“如何找到你”。A.品牌觸點(diǎn)B.傳播觸點(diǎn)C.人員觸點(diǎn)D.渠道觸點(diǎn)3.（）是指客戶為了自身利益而選擇其他企業(yè)，進(jìn)而對原有企業(yè)的利益造成損失。A.惡意流失B.競爭流失C.過失流失D.自然流失4.下列不屬于客戶抱怨的特點(diǎn)的是（）。A.客觀性B.普遍性C.主動(dòng)性D.無形性5.關(guān)于CRM系統(tǒng)的部署方式，（）是指在線租用服務(wù)商提供的CRM系統(tǒng)，不需要購買服務(wù)器和升級維護(hù)。A.SaaS模式B.IaaS模式C.本地部署模式D.PaaS模式二、判斷題1.客戶在品牌接觸的過程中，從了解品牌定位、形成品牌偏好、激發(fā)品牌聯(lián)想，到最終樹立品牌忠誠，需要經(jīng)歷一個(gè)動(dòng)態(tài)的、較為長期的過程，特定的品牌體驗(yàn)在這一過程中逐漸清晰化。（√）2.企業(yè)要根據(jù)客戶接觸計(jì)劃，對具體接觸行為進(jìn)行規(guī)劃設(shè)計(jì)，以充分的準(zhǔn)備工作確保成功接觸客戶并達(dá)成目標(biāo)。（√）3.在挽回客戶的過程中，服務(wù)人員應(yīng)樹立以企業(yè)為中心的原則，從企業(yè)的角度看待和處理客戶提出的問題。（×）4.一般情況下，營銷管理、銷售管理和服務(wù)管理是CRM系統(tǒng)運(yùn)營管理的三個(gè)主要部分。（√）5.運(yùn)營型CRM系統(tǒng)、分析型CRM系統(tǒng)和協(xié)作型CRM系統(tǒng)是相互獨(dú)立、互不相關(guān)的。（×）三、名詞解釋題1.客戶體驗(yàn)——是一種純主觀的在用戶使用產(chǎn)品過程中建立起來的感受。良好的用戶體驗(yàn)有助于公司不斷完善產(chǎn)品或服務(wù)。正是這所有用戶接觸的感受差異，構(gòu)成了用戶對一家公司獨(dú)特的體驗(yàn)認(rèn)知。2.客戶抱怨——顧客對產(chǎn)品或服務(wù)的不滿和責(zé)難叫做顧客抱怨。3.客戶挽回——是指運(yùn)用科學(xué)的方法對將要流失的有價(jià)值的客戶采取措施，爭取將其留下的營銷活動(dòng)。4.CRM系統(tǒng)——是企業(yè)利用信息技術(shù)(IT)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)實(shí)現(xiàn)對客戶的整合營銷軟件，是以客戶為核心的企業(yè)營銷的技術(shù)實(shí)現(xiàn)和管理實(shí)現(xiàn)。5.運(yùn)營型CRM系統(tǒng)——運(yùn)營型CRM系統(tǒng)被稱之為前臺(tái)CRM客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，像銷售和營銷自動(dòng)化功能就需要它來實(shí)現(xiàn)，運(yùn)營型的主要管理目標(biāo)是確保企業(yè)與客戶建立良好的溝通環(huán)境與條件，能夠通過多個(gè)信息渠道實(shí)現(xiàn)客戶和企業(yè)之間的實(shí)時(shí)溝通聯(lián)系，對建立完整的客戶檔案非常有利。四、簡答題1.列舉并簡述建立客戶體驗(yàn)平臺(tái)的基本原則。答：（1）專業(yè)化、標(biāo)準(zhǔn)化：所有顧客服務(wù)環(huán)節(jié)、流程的處理程序、服務(wù)規(guī)范均符合標(biāo)準(zhǔn)，體現(xiàn)專業(yè)的服務(wù)水平和服務(wù)素質(zhì)。（2）靈活、富有彈性：針對不同的顧客要求、不同事件的情況，采取靈活、富有彈性的方式以取得顧客滿意的處理結(jié)果。（3）保證滿意：研究顧客的期望和要求，對顧客不滿意的方面進(jìn)行改進(jìn)和提高，縮短與顧客期望之間的差距，以最終達(dá)到顧客滿意、超出顧客期望的顧客服務(wù)目的和結(jié)果。2.列舉并簡述企業(yè)處理客戶抱怨的原則。答：（1）保持心態(tài)平和，就事論事。保持主動(dòng)、關(guān)心、友善與樂于助人