營(yíng)銷策劃（第2版）課件 第2章 營(yíng)銷調(diào)研策劃

第2章?tīng)I(yíng)銷調(diào)研策劃營(yíng)銷策劃

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第2版

連漪

梁健愛(ài)

編著01營(yíng)銷調(diào)研策劃概述02營(yíng)銷調(diào)研方法的策劃03營(yíng)銷調(diào)研策劃的步驟目錄CONTECT引導(dǎo)案例：中國(guó)膏藥品類第一品牌的成長(zhǎng)故事本章要點(diǎn)通過(guò)對(duì)本章知識(shí)的學(xué)習(xí)，我們要重點(diǎn)了解和掌握以下內(nèi)容：了解營(yíng)銷調(diào)研與營(yíng)銷調(diào)研策劃概念。掌握營(yíng)銷調(diào)研策劃的內(nèi)容和方法。掌握營(yíng)銷調(diào)研的基本步驟。1992年，天和藥業(yè)公司購(gòu)得川南名醫(yī)“海氏骨刺靈”秘方，研制成功“天和”牌骨通膏藥。1994年正式推向市場(chǎng)。如今，“天和”牌骨通膏藥成為中國(guó)膏藥品類第一品牌。開篇案例：

中國(guó)膏藥品類第一品牌的成長(zhǎng)故事

2.1營(yíng)銷調(diào)研策劃概述營(yíng)銷調(diào)研的概念與對(duì)象營(yíng)銷調(diào)研的必要性營(yíng)銷調(diào)研的類型營(yíng)銷調(diào)研策劃的概念營(yíng)銷調(diào)研策劃的內(nèi)容營(yíng)銷調(diào)研概念：美國(guó)營(yíng)銷調(diào)研協(xié)會(huì)（MarketingResearchAssociation，MRA）將營(yíng)銷調(diào)研定義為企業(yè)收集、分析和解釋信息，用于制定理想的商業(yè)決策和成功地管理企業(yè)的過(guò)程。01市場(chǎng)調(diào)研的概念：美國(guó)營(yíng)銷調(diào)研協(xié)會(huì)（MarketingResearchAssociation，MRA）將市場(chǎng)調(diào)研（marketresearch）定義為用來(lái)確定某一產(chǎn)品或服務(wù)的市場(chǎng)規(guī)模、地點(diǎn)或構(gòu)成的過(guò)程。02（一）營(yíng)銷調(diào)研與市場(chǎng)調(diào)研概念一、營(yíng)銷調(diào)研概念與對(duì)象

營(yíng)銷視角2-1A

營(yíng)銷調(diào)研新技術(shù)——神經(jīng)元營(yíng)銷技術(shù)的進(jìn)步使?fàn)I銷者能夠使用皮膚傳感器、腦電波掃描器和全身掃描器來(lái)測(cè)量消費(fèi)者的反應(yīng)。眼動(dòng)追蹤（eye-tracking）：眼動(dòng)追蹤技術(shù)能夠注意到哪些產(chǎn)品能抓住消費(fèi)者的眼球并吸引消費(fèi)者注意力。面部識(shí)別：面部識(shí)別軟件能夠估計(jì)用戶年齡和性別，公司可以利用此技術(shù)向合適的群體投放廣告。主要參考文獻(xiàn)：1、菲利普·科特勒等《營(yíng)銷管理》第16版2022年9月第一版印刷P139營(yíng)銷調(diào)研的對(duì)象十分廣泛，既包括與企業(yè)有關(guān)的利益相關(guān)者，也包括與企業(yè)無(wú)直接關(guān)系的對(duì)象。具體來(lái)說(shuō)有：企業(yè)的所有者、經(jīng)營(yíng)管理人員、企業(yè)員工、現(xiàn)有的與潛在的消費(fèi)者、供應(yīng)商與銷售商、政府財(cái)稅部門、會(huì)計(jì)師事務(wù)所、營(yíng)銷管理專家等。（二）營(yíng)銷調(diào)研對(duì)象一、營(yíng)銷調(diào)研概念與對(duì)象

二、營(yíng)銷調(diào)研必要性在做營(yíng)銷調(diào)研時(shí)應(yīng)注意以下內(nèi)容：B大多數(shù)情況下，并不是營(yíng)銷調(diào)研沒(méi)用，而是營(yíng)銷調(diào)研方法錯(cuò)了。C在營(yíng)銷調(diào)研中，正確的提問(wèn)非常重要，如果問(wèn)錯(cuò)了問(wèn)題，你永遠(yuǎn)無(wú)法得到正確的答案。D消費(fèi)者不知道自己需要什么，這是對(duì)的。E營(yíng)銷調(diào)研并不是讓消費(fèi)者告訴你他要什么，而是通過(guò)調(diào)研來(lái)判斷消費(fèi)者遇到了什么問(wèn)題或者需求還沒(méi)有被滿足。然后用一個(gè)新的、替代的方案來(lái)解決它。A市場(chǎng)調(diào)研的目的是發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，找到啟發(fā)。三、營(yíng)銷調(diào)研類型類型探索性調(diào)研描述性調(diào)研因果性調(diào)研預(yù)測(cè)性調(diào)研目的了解并界定問(wèn)題追蹤和尋求市場(chǎng)機(jī)會(huì)描述特征、功能、屬性研究因果關(guān)系對(duì)未來(lái)的判斷和了解適用無(wú)法確定某一問(wèn)題實(shí)現(xiàn)問(wèn)卷的精確和細(xì)化對(duì)問(wèn)題有較多了解對(duì)所需信息有清楚的定義存在某種內(nèi)在聯(lián)系試圖尋找解決問(wèn)題的途徑降低未來(lái)不確定性為未來(lái)變化做一定準(zhǔn)備特征小樣本調(diào)研不具備推斷總體的作用定性分析處于大規(guī)模調(diào)查之前大樣本調(diào)研定量分析結(jié)論供決策參考研究變量間相關(guān)關(guān)系定量分析基于歷史數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)未來(lái)定量分析方法專家咨詢法座談會(huì)法個(gè)人訪談法二手資料法問(wèn)卷法觀察法實(shí)驗(yàn)法描述性統(tǒng)計(jì)回歸分析統(tǒng)計(jì)No.1營(yíng)銷調(diào)研策劃的概念：營(yíng)銷調(diào)研策劃就是根據(jù)企業(yè)營(yíng)銷問(wèn)題，設(shè)定收集和分析資料的范圍（宏觀、微觀、企業(yè)、消費(fèi)者和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等），將死資料變?yōu)榛钋閳?bào)，為解決問(wèn)題提供支持。No.2營(yíng)銷調(diào)研策劃是一種針對(duì)性很強(qiáng)的市場(chǎng)研究活動(dòng)，它是營(yíng)銷策劃基礎(chǔ)，服務(wù)于營(yíng)銷策劃的內(nèi)容。四、營(yíng)銷調(diào)研策劃概念五、營(yíng)銷調(diào)研策劃內(nèi)容營(yíng)銷調(diào)研策劃包括以下三個(gè)內(nèi)容調(diào)研策劃宏觀環(huán)境調(diào)研行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境調(diào)研市場(chǎng)供求現(xiàn)狀調(diào)研2.2營(yíng)銷調(diào)研方法的策劃文案調(diào)查法訪問(wèn)法觀察法實(shí)驗(yàn)法定性研究法現(xiàn)代營(yíng)銷調(diào)研方法的發(fā)展?fàn)I銷調(diào)研的方法常見(jiàn)的資料收集方法文案調(diào)查法訪問(wèn)法觀察法實(shí)驗(yàn)法定性研究法網(wǎng)上訪問(wèn)電話訪問(wèn)人員訪問(wèn)郵寄訪問(wèn)人員觀察機(jī)器觀察實(shí)驗(yàn)室型實(shí)地型焦點(diǎn)小組訪談個(gè)人深度訪談投影技術(shù)營(yíng)銷視角2-2

不同研究工具的原理、優(yōu)缺點(diǎn)及應(yīng)用場(chǎng)景主要參考文獻(xiàn)：汪蕾,楊一愷,鄭杰慧等.基于消費(fèi)者神經(jīng)科學(xué)視角預(yù)測(cè)消費(fèi)者行為：現(xiàn)狀、挑戰(zhàn)與未來(lái)[J].管理工程學(xué)報(bào),2020,34(06):1-12.工具功能性磁共振成像(fMRI)腦電圖(EEG)眼動(dòng)追蹤(eyetracking)功能性近紅外光譜技術(shù)(fNIRS)皮膚電反應(yīng)、心率、呼吸頻率等生理工具原理記錄神經(jīng)元活動(dòng)誘發(fā)血氧變化產(chǎn)生的磁信號(hào)記錄神經(jīng)元活動(dòng)誘發(fā)的電信號(hào)記錄眼睛注視點(diǎn)的位置改變記錄神經(jīng)元活動(dòng)誘發(fā)的血液對(duì)近紅外波段光譜的散射性變化記錄外界刺激引發(fā)的汗腺、心跳、呼吸等變化優(yōu)缺點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)：設(shè)備無(wú)侵入性，空間分辨率高、可以全腦掃描，并對(duì)腦區(qū)進(jìn)行準(zhǔn)確定位缺點(diǎn)：價(jià)格昂貴，設(shè)備較大，被試在實(shí)驗(yàn)中身體受限，時(shí)間分辨率較差(秒級(jí))優(yōu)點(diǎn)：時(shí)間分辨率高、可以記錄毫秒級(jí)變化；設(shè)備無(wú)侵入性、使用及維護(hù)較為方便；被試可以戴著設(shè)備接觸周圍真實(shí)環(huán)境。缺點(diǎn)：空間分辨率差、只能檢測(cè)大腦皮層活動(dòng)優(yōu)點(diǎn)：提供準(zhǔn)確的視覺(jué)信息，直接反應(yīng)被試的視覺(jué)信息加工過(guò)程缺點(diǎn)：無(wú)法推斷情緒反應(yīng)的因果關(guān)聯(lián)優(yōu)點(diǎn)：便攜、適用交互場(chǎng)景，受電場(chǎng)影響小、可以與EEG的聯(lián)動(dòng)使用缺點(diǎn)：空間分辨率低于fMRI、高于EEG優(yōu)點(diǎn)：簡(jiǎn)單有效，允許被試與環(huán)境更自然的接觸缺點(diǎn)：難以區(qū)分刺激物對(duì)被試的喚醒是積極或消極在預(yù)測(cè)消費(fèi)者行為研究中的應(yīng)用可以從體驗(yàn)偏好、產(chǎn)品選擇、廣告效果等方面預(yù)測(cè)個(gè)人及市場(chǎng)的消費(fèi)水平，多用于與特定腦區(qū)相關(guān)聯(lián)的行為預(yù)測(cè)多用于預(yù)測(cè)消費(fèi)者在體驗(yàn)偏好和產(chǎn)品選擇上的個(gè)人及市場(chǎng)行為，研究對(duì)象以動(dòng)態(tài)刺激物為主(如：視頻廣告、電影、電視節(jié)目等)多用來(lái)預(yù)測(cè)消費(fèi)者的產(chǎn)品選擇行為，用于研究與視覺(jué)注意力相關(guān)的消費(fèi)行為可以預(yù)測(cè)消費(fèi)者的產(chǎn)品選擇行為，尚未被研究者廣泛使用可以作為預(yù)測(cè)消費(fèi)者行為的補(bǔ)充資料，其本身預(yù)測(cè)效果較差一、文案調(diào)查法文案調(diào)查法文案調(diào)查法又稱資料查閱尋找法、間接調(diào)查法、資料分析法或室內(nèi)研究法。它指在研究該課題之前在某處已經(jīng)存在，并已經(jīng)為別人目的而編輯起來(lái)的資料。定義準(zhǔn)確性難以保證、與調(diào)研主題的相關(guān)性不會(huì)很高、資料的及時(shí)性難以與當(dāng)前時(shí)間匹配。缺點(diǎn)容易獲得、成本低、可以豐富已收集到的一手資料。優(yōu)點(diǎn)定義：訪問(wèn)法分為網(wǎng)上訪問(wèn)、人員訪問(wèn)、電話訪問(wèn)和郵寄訪問(wèn)等，它是研究人員通過(guò)詢問(wèn)受訪都特定問(wèn)題，從受訪者的回答中獲取信息的一類常用方法。方法優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)網(wǎng)上訪問(wèn)輻射范圍廣；網(wǎng)上訪問(wèn)速度快，信息反饋及時(shí)；匿名性很好，所以對(duì)于一些不愿在公開場(chǎng)合討論的敏感性問(wèn)題，在網(wǎng)上可以暢所欲言；費(fèi)用低。樣本對(duì)象的局限性，也就是說(shuō)，網(wǎng)上訪問(wèn)僅局限于網(wǎng)民，這就造成因樣本對(duì)象的階層性和局限性問(wèn)題帶來(lái)的調(diào)查誤差；所獲信息的準(zhǔn)確性和真實(shí)性難以判斷；網(wǎng)上訪問(wèn)需要一定的網(wǎng)頁(yè)制作水平。人員訪問(wèn)簡(jiǎn)單、靈活，可隨機(jī)提問(wèn)；調(diào)查人員可邊詢問(wèn)邊觀察，有助于提高調(diào)研質(zhì)量；提問(wèn)的問(wèn)題和方式彈性大（對(duì)某問(wèn)題深入詳細(xì)交談）；被調(diào)查者可充分發(fā)表意見(jiàn)，有助于獲取有價(jià)值的信息；所提問(wèn)題的回收率高。費(fèi)用高、時(shí)間長(zhǎng)；只適合小規(guī)模的調(diào)研；對(duì)調(diào)查人員素質(zhì)要求較高；調(diào)研效果很大程度取決于被調(diào)查者的配合情況；被調(diào)查者易受調(diào)研人員主觀意識(shí)的影響，是信息失真。電話訪問(wèn)經(jīng)濟(jì)、快速、易于控制；訪問(wèn)對(duì)象樣本大、范圍廣；受調(diào)研人員主觀影響?。唤徽勛杂?，能暢所欲言；對(duì)調(diào)研人員的管理方便；尤其適合熱點(diǎn)問(wèn)題或突發(fā)問(wèn)題的快速調(diào)查。無(wú)法進(jìn)行產(chǎn)品的有形展示；不適合較長(zhǎng)時(shí)間的訪問(wèn)；不適合深度訪問(wèn)或開放式問(wèn)題的訪談；容易遭到拒絕；被調(diào)查者易產(chǎn)生抗拒心理。郵寄訪問(wèn)高效、便捷、費(fèi)用低廉；樣本容量大、調(diào)查范圍廣；減少了對(duì)調(diào)研人員的監(jiān)督；被調(diào)查者思考的時(shí)間充裕；尤其適用于較敏感或涉及隱私的問(wèn)題。問(wèn)卷或調(diào)查表的回收率低；信息反饋時(shí)間長(zhǎng)、時(shí)效性差；對(duì)被調(diào)查者素質(zhì)要求較高；對(duì)調(diào)查內(nèi)容要求較高（問(wèn)卷設(shè)計(jì)清晰無(wú)歧義、能夠引起被調(diào)查者興趣）。二、訪問(wèn)法優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)觀察法能夠客觀、真實(shí)地反映被調(diào)查者行為；不存被拒絕或不配合的現(xiàn)象；有利于被排除語(yǔ)言或問(wèn)題理解等方面的誤差；簡(jiǎn)便、易行、靈活性強(qiáng)；不干擾顧客。調(diào)查耗時(shí)長(zhǎng)、費(fèi)用高；只能反映客觀事實(shí)，難以獲得深層次信息；對(duì)調(diào)研人員的素質(zhì)及業(yè)務(wù)水平要求高；觀察到的事物可能存在某種假象。三、觀察法定義：觀察法則是通過(guò)觀察特定的活動(dòng)來(lái)獲取信息的一類方法，它分為人員觀察和機(jī)器觀察等，在市場(chǎng)調(diào)查中經(jīng)常與訪問(wèn)方法結(jié)合使用。優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)能夠客觀、真實(shí)地反映被調(diào)查者行為不存在被拒絕或不配合的現(xiàn)象有利于排除語(yǔ)言或問(wèn)題理解等方面的誤差簡(jiǎn)便、易行、靈活。不干擾顧客調(diào)查耗時(shí)長(zhǎng)、費(fèi)用高只能反映客觀事實(shí)，難以獲得深層次信息。對(duì)調(diào)研人員的素質(zhì)及業(yè)務(wù)水平要求高。觀察到的事物可能存在某種假象三、觀察法定義：觀察法則是通過(guò)觀察特定的活動(dòng)來(lái)獲取信息的一類方法，它分為人員觀察和機(jī)器觀察等，在市場(chǎng)調(diào)查中經(jīng)常與訪問(wèn)方法結(jié)合使用。四、實(shí)驗(yàn)法優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)較科學(xué)、實(shí)用；實(shí)驗(yàn)結(jié)果具有較強(qiáng)說(shuō)服力、價(jià)值高；能夠排除人們主觀偏差；可探索不明確的因果關(guān)系。耗時(shí)長(zhǎng)、成本高；保密性差，易暴露營(yíng)銷計(jì)劃的某些關(guān)鍵部分；樣本或?qū)嶒?yàn)區(qū)域的選擇較困難；操作、管理、控制等方面較困難。定義：實(shí)驗(yàn)法是在控制某種行為或環(huán)境因素的情況下，考察某些市場(chǎng)變量的變化，以確定有關(guān)變量間的因果關(guān)系。一般在新產(chǎn)品的區(qū)域試銷情況使用。五、定性研究法定義：定性研究方法是獲取顧客或有關(guān)人員的態(tài)度、感覺(jué)和動(dòng)機(jī)等資料的一類方法。常用的方法有小組座談法、個(gè)人深度訪談法和投影技法等。方法優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)小組座談法較資料收集快、效率高；取得資料較為深入更容易找到問(wèn)題的原因和解決問(wèn)題的途徑科學(xué)監(jiān)測(cè)；結(jié)構(gòu)靈活主持人要求較高，訪談過(guò)程和結(jié)果較難控制容易造成判斷錯(cuò)誤，更具有主觀性受會(huì)議時(shí)間限制，很難進(jìn)行深入細(xì)致的交流結(jié)果對(duì)于整個(gè)總體不具有代表性個(gè)人深度訪談法消除了群體的壓力，便于說(shuō)一些敏感性問(wèn)題更深入了解被訪者的內(nèi)心想法和態(tài)度訪談結(jié)果的數(shù)據(jù)較難解釋和分析調(diào)查的無(wú)結(jié)構(gòu)性使這種方法比小組座談法更受調(diào)查者自身素質(zhì)高低的影響比小組座談法成本高，實(shí)際使用受到一定限制投影技法可以提取出被調(diào)查者在知道研究目的的情況下不愿意或不能提供的回答當(dāng)要了解的問(wèn)題是私人的、敏感的或有著很強(qiáng)的社會(huì)標(biāo)準(zhǔn)時(shí)，作用就更明顯一般情況下投影技法的費(fèi)用都是高昂的分析和解釋起來(lái)就比較困難，也易主觀（三）眼動(dòng)實(shí)驗(yàn)法（一）Python爬蟲技術(shù)市場(chǎng)需求關(guān)鍵字分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析洞悉市場(chǎng)趨勢(shì)和消費(fèi)者需求（四）用戶畫像分析（二）網(wǎng)絡(luò)文本分析法六、現(xiàn)代營(yíng)銷調(diào)研方法的發(fā)展2.3營(yíng)銷調(diào)研策劃的步驟界定問(wèn)題和調(diào)查目標(biāo)制定調(diào)研計(jì)劃現(xiàn)場(chǎng)調(diào)查與收集資料分析資料、解釋結(jié)果提交研究報(bào)告營(yíng)銷調(diào)研策劃的步驟一般分為如下五大步驟：STEP1STEP2STEP3STEP4STEP5界定問(wèn)題和調(diào)查目標(biāo)現(xiàn)場(chǎng)調(diào)查與收集資料提交研究報(bào)告制定調(diào)研計(jì)劃分析資料與解釋結(jié)果五、營(yíng)銷調(diào)研策劃步驟界定問(wèn)題解決問(wèn)題界定問(wèn)題的研究主要是識(shí)別問(wèn)題，即對(duì)市場(chǎng)狀況、市場(chǎng)特點(diǎn)、市場(chǎng)需求的規(guī)模等進(jìn)行描述。其內(nèi)容包括：營(yíng)銷目標(biāo)的設(shè)定、確定策劃主題。解決問(wèn)題的研究目的是找出存在問(wèn)題的解決方法，通常用來(lái)指導(dǎo)企業(yè)營(yíng)銷決策者選擇更好的和可行的行動(dòng)方案。一、界定問(wèn)題和調(diào)查目標(biāo)二、制定調(diào)研計(jì)劃營(yíng)銷調(diào)研的第二步就是要求制定一個(gè)收集所需信息的最有效的調(diào)研計(jì)劃表：調(diào)研計(jì)劃表調(diào)查目的為何要作此調(diào)查、需要了解些什么、調(diào)查結(jié)果有何用途調(diào)查方法文案法、訪問(wèn)法，觀察法、實(shí)驗(yàn)法、網(wǎng)上詢問(wèn)等調(diào)查地區(qū)被調(diào)查者居地區(qū)、居住范圍調(diào)查對(duì)象、樣本對(duì)象的選定（資格、姓名、條件）、樣本數(shù)量、樣本選取調(diào)查時(shí)間、地點(diǎn)所需時(shí)間、開始日期、完成日期、在外調(diào)查時(shí)間、調(diào)查會(huì)開始時(shí)間、截止時(shí)間調(diào)查項(xiàng)目描述分析、推理分析、差別分析、聯(lián)合分析、聚類分析、預(yù)測(cè)分析分析方法描述分析、推理分析、差別分析、聯(lián)合分析、聚類分析、預(yù)測(cè)分析提交調(diào)查報(bào)告報(bào)告書的形式、份數(shù)、內(nèi)容、中間報(bào)告、最終報(bào)告調(diào)查進(jìn)度表策劃、實(shí)施、統(tǒng)計(jì)、分析、提交報(bào)告書調(diào)查費(fèi)用各項(xiàng)開支數(shù)目、總開支額調(diào)查人員策劃人員、調(diào)查人員，負(fù)責(zé)人姓名、資歷二、制定調(diào)研計(jì)劃制定調(diào)研計(jì)劃一手資料和二手資料。資料來(lái)源確定樣本單位、確定樣本容量、確定抽樣程序。抽樣方案的內(nèi)容時(shí)間是指完成整個(gè)研究計(jì)劃所需的時(shí)間，研究經(jīng)費(fèi)則包括研究人員的薪金、差旅費(fèi)、顧問(wèn)咨詢費(fèi)、訪問(wèn)費(fèi)、計(jì)算機(jī)上機(jī)費(fèi)和材料等各種費(fèi)用。時(shí)間進(jìn)度與研究經(jīng)費(fèi)問(wèn)卷、調(diào)查表等。調(diào)研工具文案法、訪問(wèn)法，觀察法、實(shí)驗(yàn)法、定性研究方法等。調(diào)研方法三、現(xiàn)場(chǎng)調(diào)查與收集資料現(xiàn)場(chǎng)調(diào)查與收集資料應(yīng)注意以下幾點(diǎn)：資料收集工作通常由公司調(diào)查部門或外部市場(chǎng)調(diào)查公司完成。調(diào)研的第一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)就是了解消費(fèi)者的故事，通常使用現(xiàn)場(chǎng)觀察和消費(fèi)者焦點(diǎn)座談會(huì)這樣的方式。在人員訪問(wèn)完成后，督導(dǎo)人員會(huì)根據(jù)計(jì)劃對(duì)受訪者按一定比例進(jìn)行回訪。永遠(yuǎn)不要讓消費(fèi)者替你做決策，永遠(yuǎn)不要讓消費(fèi)者幫你做總結(jié)。執(zhí)行現(xiàn)場(chǎng)調(diào)查的人員主要有訪問(wèn)員、督導(dǎo)員和調(diào)查部門的主管，在實(shí)施現(xiàn)場(chǎng)調(diào)查前上述人員都要接受不同層面的培訓(xùn)，特別是對(duì)訪問(wèn)員和督導(dǎo)員的培訓(xùn)。注意四、分析資料、解釋結(jié)果資料分析工作包括:資料的編輯、編碼、列表分析和其他統(tǒng)計(jì)分析等分析的目的就是解釋所收集的大量數(shù)據(jù)并提出結(jié)論和建議。數(shù)據(jù)分析和解釋工作完成之后，研究人員還必須準(zhǔn)備研究報(bào)告，并向管理層溝通結(jié)論和建議。研究報(bào)告是整個(gè)過(guò)程中的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，一方面在報(bào)告中可以看到研究結(jié)論和營(yíng)銷建議，另一方面研究人員也必須使管理層或研究報(bào)告的使用者相信，依據(jù)科學(xué)方法所收集的數(shù)據(jù)、提出的結(jié)論是客觀和可信的。五、提交研究報(bào)告案例分析

樂(lè)高的“起死回生”在福布斯發(fā)布的《2019年全球最佳聲譽(yù)企業(yè)榜》中，樂(lè)高僅排在勞力士之后，超過(guò)迪士尼、微軟、谷歌等品牌，位居全球第二。誰(shuí)也想不到，2004年的樂(lè)高，負(fù)債近10億美元，銷售額短短兩年內(nèi)下降了40%。資料來(lái)源:科特勒，凱勒，切爾內(nèi)夫，營(yíng)銷管理:第16版.北京:中信出版社，2022.討論題在本案例中，樂(lè)高是如何開展市場(chǎng)調(diào)研的?在數(shù)字化時(shí)代，樂(lè)高需要開展哪些研究