【高分復(fù)習(xí)筆記】邵培仁《媒介管理學(xué)》筆記和典型題詳解

目錄

內(nèi)容簡介

目錄

卷一媒介管理與媒介組織

第一章媒介管理概述

1.1復(fù)習(xí)筆記

1.2典型題詳解

第二章媒介產(chǎn)業(yè)與全球化

2.1復(fù)習(xí)筆記

2.2典型題詳解

第三章媒介組織與媒介公司

3.1復(fù)習(xí)筆記

3.2典型題詳解

卷二媒介管理的任務(wù)

第四章媒介領(lǐng)導(dǎo)與領(lǐng)導(dǎo)者

4.1復(fù)習(xí)筆記

4.2典型題詳解

第五章媒介戰(zhàn)略管理

5.1復(fù)習(xí)筆記

5.2典型題詳解

第六章媒介管理的計(jì)劃與決策

6.1復(fù)習(xí)筆記

62典型題詳解

第七章媒介信息資源管理

7.1復(fù)習(xí)筆記

7.2典型題詳解

第八章媒介人力資源管理

8.1復(fù)習(xí)筆記

8.2典型題詳解

第九章媒介財(cái)務(wù)管理

9.1復(fù)習(xí)筆記

9.2典型題詳解

第十章媒介管理與社會

10.1復(fù)習(xí)筆記

10.2典型題詳解

卷二媒介產(chǎn)品生產(chǎn)與營銷

第十一章媒介市場與消費(fèi)者

11.1復(fù)習(xí)筆記

11.2典型題詳解

第十二章媒介產(chǎn)品與價(jià)格

12.1復(fù)習(xí)筆記

12.2典型題詳解

第十二章媒介產(chǎn)品的營銷

13.1復(fù)習(xí)筆記

13.2典型題詳解

卷四媒介管理的領(lǐng)域

第十四章報(bào)業(yè)管理

14.1復(fù)習(xí)筆記

14.2典型題詳解

第十五章廣播業(yè)管理

15.1復(fù)習(xí)筆記

15.2典型題詳解

第十六章電視業(yè)管理

16.1復(fù)習(xí)筆記

16.2典型題詳解

第十七章網(wǎng)絡(luò)業(yè)管理

17.1復(fù)習(xí)筆記

17.2典型題詳解

第十八章廣告公司的管理

18.1復(fù)習(xí)筆記

18.2典型題詳解

卷一媒介管理與媒介組織

第一章媒介管理概述

1.1復(fù)習(xí)筆記

【知識框架】

’娛介的嘮念

管愛的實(shí)更

,媒介管理的本天與特W媒介管建與企業(yè)管理的區(qū)別

媒介管理的特征

旗、媒介管理次美的特點(diǎn)

介

管r媒介管理的能的拱堂

＜媒介管理的聯(lián)言和傳可媒介管理聯(lián)鑿的稚定

理

獴正逢覆行各項(xiàng)管愛職能

述?

I娛介管理的作用

”媒介管爰原則的形成

I媒介管理的原則\填介管愛涼則的內(nèi)容

、正理認(rèn)識與理露管理系則

【重點(diǎn)難點(diǎn)歸納】

一、媒介管理的本質(zhì)與特征

1.媒介的概念

媒介，是指“介于傳播者與受傳者之間的用以負(fù)載、傳遞、延伸特定符號和信息的物質(zhì)實(shí)

體”，包括書籍、報(bào)紙、雜志、廣播、電視、電影、網(wǎng)絡(luò)等及其生產(chǎn)、傳播機(jī)構(gòu)。

2.管理的實(shí)質(zhì)

(1)管理的含義

①樊志育認(rèn)為“凡處理事物及對人的指導(dǎo)，使其循序進(jìn)行，以達(dá)到預(yù)期之目的者，統(tǒng)稱之

為管理”。

②日本學(xué)者前川良博人認(rèn)為“以達(dá)到組織目的為目標(biāo)，有計(jì)劃有組織地付出努力的有系統(tǒng)

的行動(dòng)稱之為管理。"

(2)管理的目的

①獲得利潤

追求利潤，是企業(yè)永恒的主題、穩(wěn)固的目標(biāo)和不變的邏輯。

②盡社會責(zé)任

作為社會組織的企業(yè)，要承擔(dān)一定的社會責(zé)任，并自覺接受社會監(jiān)督。

③追求利潤與承擔(dān)社會責(zé)任有機(jī)結(jié)合

要求企業(yè)在管理中將追求利潤與承擔(dān)社會責(zé)任兩個(gè)目的有機(jī)結(jié)合起來，使兩者能夠得到兼

顧。必要時(shí)要為了為社會服務(wù)、為顧客利益犧牲一部分企業(yè)利益。

（3）管理的實(shí)質(zhì)

企業(yè)對生產(chǎn)、銷售、消費(fèi)過程中各個(gè)環(huán)節(jié)的運(yùn)動(dòng)進(jìn)行決策、計(jì)劃、指揮、監(jiān)督、組織、核

算和調(diào)節(jié)，目的是獲得最大利潤，這是企業(yè)管理的實(shí)質(zhì)。

3.媒介管理與企業(yè)管理的區(qū)別

（1）中國的媒介管理要將承擔(dān)社會責(zé)任、追求經(jīng)濟(jì)利益有機(jī)結(jié)合、互相協(xié)調(diào)起來，并將

承擔(dān)社會責(zé)任置于首位，還要將完成宣傳任務(wù)納入目標(biāo)系統(tǒng)，并優(yōu)先考慮。這是與企業(yè)管

理的一個(gè)最重要的區(qū)別。

（2）媒介管理不只是人、財(cái)、物的管理，更重要是訊息資源的管理。

（3）媒介管理是由媒介業(yè)的管理者有意識地通過合理規(guī)劃、健全組織、有機(jī)協(xié)調(diào)、正確

指揮和嚴(yán)格控制等管理機(jī)能，運(yùn)用媒介資源，實(shí)現(xiàn)媒介組織目標(biāo)的活動(dòng)。媒介管理活動(dòng)如

圖1-1所示。

圖1-1媒介管理活動(dòng)

(4)媒介組織在管理上有獨(dú)特性，在組織機(jī)構(gòu)的設(shè)置和構(gòu)架上有特殊性，并且各個(gè)媒介

組織不盡相同。

4.媒介管理的特征

(1)全局性

全局性是媒介管理的首要特征。媒介管理以媒介全局為對象，根據(jù)媒介組織總體發(fā)展的需

要制定。它指導(dǎo)整個(gè)媒介組織，影響到媒介組織在新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的生存和發(fā)展。

(2)長遠(yuǎn)性

媒介組織著眼于未來，對較長時(shí)期內(nèi)如何發(fā)展進(jìn)行全盤籌劃，必須站在長遠(yuǎn)的、戰(zhàn)備的、

前瞻的角度考慮現(xiàn)在。

(3)綱領(lǐng)性

媒介管理應(yīng)對媒介組織各方面的工作具有指導(dǎo)意義。它所采取的基本行動(dòng)方針、重大措施

和基本步驟，具有行動(dòng)綱領(lǐng)的意義。

(4)權(quán)威性

媒介管理是有效經(jīng)營的必要前提，要充分發(fā)揮媒介管理的巨大作用，必須具備權(quán)威性。

（5）抗?fàn)幮?/p>

從某種程度上講，媒介管理是針對來自環(huán)境及競爭對手等各方面的沖擊、壓力、威脅和困

難，為迎接這些挑戰(zhàn)而實(shí)行的管理。媒介組織必須使自己的管理決策具有競爭力，以保證

自己戰(zhàn)勝競爭對手，保證自己的生存和發(fā)展。

（6）穩(wěn)定性

媒介管理方式、方法、計(jì)劃和決策是在分析研究的基礎(chǔ)上提出的長期目標(biāo)，具有穩(wěn)定性。

穩(wěn)定性不是一成不變。媒介管理要保持一定的彈性和自由度。

5.媒介管理決策的特點(diǎn)

（1）決策的對象復(fù)雜，很難把握其結(jié)構(gòu)。

（2）面對的問題常是突發(fā)性的，難以預(yù)料。

（3）決策的性質(zhì)直接關(guān)系到媒介組織的前途，因此要有長時(shí)間的醞釀準(zhǔn)備，風(fēng)險(xiǎn)相對也

大。

（4）評價(jià)困難，很難標(biāo)準(zhǔn)化。

二、媒介管理的職能和作用

1.媒介管理職能的探索

（1）媒介管理職能的含義：媒介管理職能，是指媒介管理者在管理活動(dòng)中應(yīng)該承擔(dān)的職

責(zé)和必須具有的功能。

（2）媒介管理職能的作用：媒介管理對將要進(jìn)行管理活動(dòng)的方向性、連續(xù)性和整體性起

重要的維護(hù)作用。

（3）媒介管理通過人來進(jìn)行，人是進(jìn)行媒介管理活動(dòng)的主體。

（4）媒介管理職能的探索。

①POSDCORB

媒介管理學(xué)者雪曼曾用"POSDCORB”說明媒介管理的職能：Planning（計(jì)劃）、

Organizing（組織）、Staffing（人事）、Directing（指導(dǎo)）、Coordinating（合作）、

Reporting（報(bào)告）、Budgeting（預(yù)算）。

②約翰?勒文(JohnLavine)等在《媒介組織管理：有效的領(lǐng)導(dǎo)媒介》中提出媒介管理的

五大職能：a.計(jì)劃職能；b.組織職能；c.財(cái)政管理職能；d.人事管理職能；e.領(lǐng)導(dǎo)

指揮職能。

2.媒介管理職能的確定

(1)計(jì)劃職能

①計(jì)劃職能的含義

計(jì)劃職能是媒介管理中最基本的一個(gè)職能。它是對目標(biāo)的預(yù)見和設(shè)想，是指導(dǎo)未來行動(dòng)的

綱領(lǐng)，也是媒介組織實(shí)現(xiàn)微觀傳播和經(jīng)濟(jì)目標(biāo)、貫徹宏觀傳播和經(jīng)濟(jì)決策的重要手段，直

接影響媒介管理的好壞和成敗。

②計(jì)劃職能的內(nèi)容

5W1H。即做什么?為什么做?何時(shí)做?何地做?誰去做?怎么做?還應(yīng)考慮“要花費(fèi)多少錢”、

“什么資源是必須的“，以及活動(dòng)時(shí)間表等問題。

(2)組織職能

①組織職能的含義

組織職能是發(fā)揮媒介管理功能的組織保證，是完成計(jì)劃目標(biāo)和任務(wù)的重要手段。具體地說,

就是把媒介組織中的各種工作或活動(dòng)進(jìn)行分類組合，劃分出若于部門和管理層次，然后賦

予職權(quán)、配備人員、明確責(zé)任、界定工作內(nèi)容、分清工作范圍、要求定期匯報(bào)。

②組織職能的內(nèi)容

a.根據(jù)媒介組織的目標(biāo)，設(shè)計(jì)和建立一套組織機(jī)構(gòu)和職位系統(tǒng)。

b.確定職權(quán)關(guān)系，從而把媒介組織上下左右聯(lián)系起來。

c.與其他職能相結(jié)合，以保證所設(shè)計(jì)和建立的組織結(jié)構(gòu)真正有效。

d.根據(jù)媒介組織內(nèi)部和外部各種要素的變化，適時(shí)調(diào)整和變革組織結(jié)構(gòu)。

(3)指揮職能

①指揮職能的含義

指揮職能是聯(lián)結(jié)其他職能的紐帶，是實(shí)現(xiàn)媒介目標(biāo)的關(guān)鍵。指揮是指媒介領(lǐng)導(dǎo)者借助于指

示、命令等方法，有效地指導(dǎo)所屬職能部門、下級機(jī)構(gòu)和所屬人員，以具體行動(dòng)來履行自

己的職責(zé)，完成傳播或管理方面的任務(wù)。

②指揮職能的內(nèi)容

a.同人打交道，處理各種關(guān)系，使人盡其才。

b.同事打交道，決定各種事務(wù)，使事事順利。

c.同時(shí)間打交道，掌握時(shí)間的進(jìn)度，保持高效率。

d.同環(huán)境打交道，掌握外部環(huán)境的變化，使媒介如魚得水。

（4）協(xié)調(diào)職能

①協(xié)調(diào)職能的含義

協(xié)調(diào)職能是媒介管理的“潤滑劑"，是避免矛盾激化的“減壓閥"，是增強(qiáng)媒介組織向心力的

“凝結(jié)劑媒介管理中，難免會出現(xiàn)一些矛盾、分歧和問題，需要管理者不斷進(jìn)行協(xié)調(diào)，

以消除矛盾、化解分歧、解決問題，保證各項(xiàng)工作正常、有序進(jìn)行。

②協(xié)調(diào)職能的內(nèi)容

a.使媒介組織的目標(biāo)與有關(guān)方針、政策保持一致。

b.使媒介員工正確認(rèn)識形勢和任務(wù)。

c.穩(wěn)定媒介員工的思想情緒，統(tǒng)一組織行動(dòng)。

d.協(xié)調(diào)媒介內(nèi)部部門與部門、干部與職工、職工與職工之間的以及媒介與政府、企業(yè)之

間的各種關(guān)系，消除矛盾。

e.特別要協(xié)調(diào)好新聞部與廣告部、編輯部與經(jīng)理部之間的關(guān)系。

（5）控制職能

①控制職能的含義

控制職能，是指媒介管理者對組織內(nèi)部的管理活動(dòng)及其效果進(jìn)行衡量和校正，以確保組織

的目標(biāo)以及為此而擬定的計(jì)劃得以實(shí)現(xiàn)。

②控制職能的內(nèi)容

控制職能是負(fù)責(zé)執(zhí)行計(jì)劃的媒介主管人員的主要職責(zé)，尤其是直接主管人員的主要職責(zé)，

要求務(wù)使一切媒介管理活動(dòng)都按計(jì)劃進(jìn)行，計(jì)劃必須科學(xué)、合理。

（6）革新職能

①革新職能的含義

革新的目的是要“打破現(xiàn)狀"，即當(dāng)媒介管理的運(yùn)作狀況不能適應(yīng)社會要求、管理人員的積

極性未能充分發(fā)揮或?qū)ΜF(xiàn)狀普遍不滿時(shí).，或管理層次存在大量慢性問題時(shí)，奮力開拓新局

面，求得螺旋形上升。

②革新職能的內(nèi)容

a.在媒介內(nèi)部，修改發(fā)展計(jì)劃，改變編輯方針，確定新的目標(biāo)，制訂控制標(biāo)準(zhǔn)，撤換部

門領(lǐng)導(dǎo)，調(diào)整人員結(jié)構(gòu)。

b.在媒介外部，開拓新的市場，尋求新的受眾，獵取新的廣告客戶，拓展新的媒介合作。

3.正確履行各項(xiàng)管理職能

（1）媒介管理中的各項(xiàng)職能既有區(qū)別又有聯(lián)系

管理者應(yīng)根據(jù)實(shí)際情況，全面、綜合地運(yùn)用各項(xiàng)職能。同時(shí)，在不同階段、不同環(huán)節(jié)和不

同時(shí)期，還要根據(jù)具體情況的變化和當(dāng)前媒介管理的要求，有重點(diǎn)地靈活運(yùn)用某一項(xiàng)或幾

項(xiàng)職能。

（2）媒介管理中的各項(xiàng)職能既有層次也有側(cè)重

位于不同層次上的主管人員，在履行計(jì)劃、組織、指揮、協(xié)調(diào)、控制、革新等管理職能時(shí),

必定各有側(cè)重。

（3）不同的媒介主管人員在不同的職能上花費(fèi)不同的時(shí)間量

不同層次的管理人員在執(zhí)行職能時(shí)所需的技能與其所花費(fèi)的時(shí)間也是相對應(yīng)的。

4.媒介管理的作用

（1）有助于媒介迎接知識經(jīng)濟(jì)時(shí)代的挑戰(zhàn)

媒介組織為了生存和發(fā)展，必須分析競爭對手的情況，以己之長，克敵制勝。

（2）有助于媒介在市場競爭中取得可觀的社會效益和經(jīng)濟(jì)效益

現(xiàn)代化和高效率的當(dāng)今世界，媒介受到市場強(qiáng)有力的制約和引導(dǎo)，同時(shí)也為它積極努力。

媒介管理將會使信息變得更符合信息的本質(zhì)，傳播更具魅力，在經(jīng)濟(jì)效益與日俱增的同時(shí),

社會效益也在激增。

（3）有助于媒介合理配置資源，并提高協(xié)同效果

通過媒介管理，可以把近期目標(biāo)與長遠(yuǎn)目標(biāo)結(jié)合起來，把總體戰(zhàn)略目標(biāo)與局部戰(zhàn)術(shù)統(tǒng)一起

來，從而調(diào)動(dòng)各級管理人員參與媒介管理的積極性，充分利用媒介的各項(xiàng)資源，戰(zhàn)略協(xié)同

效果會大幅提升。

（4）有助于媒介真正成為動(dòng)態(tài)開放的系統(tǒng)，更好地生存和發(fā)展

如今的媒介之間、媒介與社會之間正在強(qiáng)力地滲透著，彼此之間合縱連橫，媒介管理要求

媒介走出自在的相對封閉的內(nèi)部系統(tǒng)，成為開放性的活動(dòng)體，增強(qiáng)媒介管理活力。

（5）有助于適應(yīng)國際媒介競爭

媒介數(shù)字化、全球化的時(shí)代已觸手可及，新一輪的國際媒介競爭將更為激烈。如果國內(nèi)媒

介不能很好地進(jìn)行管理，后果堪憂。

三、媒介管理的原則

媒介管理原則，是指對媒介管理者及其所從事的活動(dòng)所提出來的必須遵循的指導(dǎo)原理和基

本要求。它對現(xiàn)在和未來的管理活動(dòng)的過程和結(jié)果，均具有一定的規(guī)范作用、導(dǎo)向作用、

促進(jìn)作用和保證作用。

1.媒介管理原則的形成

（1）尼古拉?馬基雅維利的管理原則

他在《王子》一書中，提出四條原則如下：①群眾認(rèn)可，權(quán)威來自群眾；②內(nèi)聚力，組

織要能夠長期存在，就要有內(nèi)聚力，而權(quán)威必須在組織當(dāng)中行使；③領(lǐng)導(dǎo)能力，掌權(quán)之

后要能夠維持下去，必須具備領(lǐng)導(dǎo)能力；④求生存的意志，即“居安思危”。

（2）哈林頓?埃默森的管理原則

提高效率的12條管理原則如下：①要有明確的管理目標(biāo)；②注意局部與整體的關(guān)系；

③要有精明干練的智囊班子；④要有嚴(yán)明的紀(jì)律；⑤要大公無私，公平待人；⑥及時(shí)、

準(zhǔn)確、可靠的信息和會計(jì)制度；⑦要依計(jì)劃合理調(diào)度人、財(cái)、物；⑧規(guī)定出工作定額，

安排好工作進(jìn)度；⑨建立標(biāo)準(zhǔn)化的負(fù)載條件；⑩要有標(biāo)準(zhǔn)化的操作方法；?要有標(biāo)準(zhǔn)化

的工作步驟；?要有行之有效的獎(jiǎng)懲制度。

（3）法約爾歸的管理原則

①（合理）分工；②（明確）職權(quán)與職責(zé)；③（遵守）紀(jì)律；④統(tǒng)一指揮；⑤統(tǒng)一領(lǐng)

導(dǎo)；⑥個(gè)人利益服從整體利益；⑦報(bào)酬（公平）；⑧權(quán)力集中；⑨（建立）等級系列；

⑩秩序；?公正；?保持人員穩(wěn)定；?首創(chuàng)精神；?團(tuán)結(jié)精神

（4）林德爾?厄威克的管理原則

①目標(biāo)原則，即所有的組織都應(yīng)當(dāng)有明確的目標(biāo)；②相符原則，即權(quán)力和組織必須相符;

③職責(zé)原則，即上下級工作應(yīng)有明確職責(zé)；④組織級層原則，即管理者之間應(yīng)有明確的

職權(quán)等級區(qū)分；⑤控制廣度原則，即每一個(gè)上級主管所管轄的下級人員不應(yīng)超過5人或

6人；⑥專業(yè)化原則，即每個(gè)人的工作應(yīng)限制為一種單一的職能；⑦協(xié)調(diào)原則，即重視

協(xié)調(diào)各種管理關(guān)系；⑧明確性原則，即對于每項(xiàng)職務(wù)都要有明確的規(guī)定。

2.媒介管理原則的內(nèi)容

(1)導(dǎo)向性原則

①導(dǎo)向性原則，是指媒介管理必須加強(qiáng)黨的領(lǐng)導(dǎo)，增強(qiáng)黨性，堅(jiān)持正確的方向。

②堅(jiān)持導(dǎo)向性原則，是辦好我國大眾傳播媒介的根本和前提，也是衡量一個(gè)媒介是否合

格的主要尺度。堅(jiān)持導(dǎo)向性原則，靠腳踏實(shí)地的行動(dòng)。

(2)整體性原則

①整體性原則，要求媒介管理從實(shí)現(xiàn)整體目標(biāo)出發(fā)，合理組合各個(gè)部門、各個(gè)層次、各

種因素的力量，以實(shí)現(xiàn)最優(yōu)化的管理。

②搞好媒介管理工作的措施

a.要有一個(gè)明確的整體觀點(diǎn)，把媒介各個(gè)部門、各個(gè)層次、各種因素視為可相互區(qū)別又

相互聯(lián)系、相互作用的有機(jī)整體。

b.要對人、財(cái)、物、訊等各種要素進(jìn)行科學(xué)組合、合理配置。

c.要讓媒介管理適應(yīng)社會環(huán)境的變化。

③貫徹整體性原則，要求媒介全體成員有全局觀念、整體觀念，正確地處理和協(xié)調(diào)好媒

介內(nèi)部同媒介外部的各種關(guān)系。

(3)互動(dòng)性原則

①互動(dòng)性原則，要求媒介管理者將管理中的各種要素、各個(gè)層次看做是相互聯(lián)系、相互

作用、相互制約和相互依存的有機(jī)互動(dòng)整體，協(xié)調(diào)和依靠各種力量，把媒介辦好、管好。

②遵循和貫徹互動(dòng)性原則的措施：

a.要重視各個(gè)部門、各個(gè)層次間的信息交流與溝通，以增進(jìn)彼此的認(rèn)知和理解，避免發(fā)

生矛盾和沖突。

b.要重視精神產(chǎn)品與物質(zhì)產(chǎn)品之間的關(guān)系協(xié)調(diào)和處理。

c.要重視人、財(cái)、物三者之間的合理配置與科學(xué)互動(dòng)。

d.要重視責(zé)、權(quán)、利三者之間的有機(jī)結(jié)合與良性互動(dòng)。

e.要重視發(fā)展傳媒與社會之間的雙向關(guān)系、互補(bǔ)關(guān)系和互制關(guān)系，使傳播媒介與社會系

統(tǒng)形成相輔相成、共存共進(jìn)的良性循環(huán)狀態(tài)。

③互動(dòng)性原則的有效貫徹，有利于順利實(shí)現(xiàn)媒介管理的目標(biāo)，有利于提高媒介管理的社

會效益和經(jīng)濟(jì)效益。

(4)民主性原則

①民主性原則，是指媒介領(lǐng)導(dǎo)要充分發(fā)揮民主作風(fēng)，接受群眾監(jiān)督，調(diào)動(dòng)廣大員工的積

極性和創(chuàng)造性，共同參與媒介的管理工作，并依靠集體的智慧和力量，把媒介辦好、管好。

這是社會主義媒介制度的本質(zhì)要求，是民主集中制的具體體現(xiàn)，也是辦好媒介的關(guān)鍵所在。

②遵循民主性原則的措施：

a.必須正確認(rèn)識和承認(rèn)媒介員工的崇高地位。

b.必須深入研究和掌握媒介人員的勞動(dòng)性質(zhì)和特點(diǎn)。

c.必須切實(shí)關(guān)心和愛護(hù)媒介員工，給每個(gè)人提供公平的培訓(xùn)、晉升、發(fā)展、收益分紅、

獲得報(bào)酬的機(jī)會，以充分調(diào)動(dòng)他們的工作積極性。

d.要為媒介員工提供發(fā)表意見和建議的機(jī)會和場所，為他們智慧和才能的發(fā)揮提供必要

的條件和環(huán)境，為他們直接參與媒介管理創(chuàng)造條件。

(5)法制性原則

①法制性原則是媒介管理協(xié)調(diào)有序、正常運(yùn)行的可靠保障。

②堅(jiān)持法制性原則的措施：

a.必須建立和健全比較嚴(yán)格的、符合實(shí)際的法律和規(guī)章制度。

b.必須依法管理、按章辦事。

(6)程序性原則

①程序性原則，是指對媒介管理依據(jù)目標(biāo)、任務(wù)實(shí)行程序控制、階段把關(guān)、全程管理，

使管理工作科學(xué)化、程序化。

這一原則是確保媒介管理工作有一個(gè)穩(wěn)定程序，促進(jìn)媒介產(chǎn)品質(zhì)量和社會經(jīng)濟(jì)效益不斷提

高的基本手段和重要措施。

②遵循程序性原則的措施:

a.要對媒介管理過程實(shí)行程序控制和階段把關(guān)。

b.要以戰(zhàn)略管理為主導(dǎo)，信息傳播為主線，協(xié)調(diào)好各個(gè)職能部門的工作，使各方面工作

都圍繞中心工作有序進(jìn)行。

（7）專業(yè)性原則

①專業(yè)性原則，既指媒介管理者需經(jīng)過媒介管理教育的特殊訓(xùn)練，擁有一定的知識和技

能，方有從事這一工作的資格和條件，也指專門從事媒介工作并以此謀生的職業(yè)特點(diǎn)。

②專業(yè)性原則的要求：

a.從事新聞傳播工作，需接受新聞傳播教育或擁有相應(yīng)知識。

b.從事編輯出版事業(yè)，需受到編輯出版方面的特殊訓(xùn)練和教育。

c.從事媒介管理，不僅要具有管理方面的知識，還要具有大眾傳播方面的知識。

（8）發(fā)展性原則

①發(fā)展性原則，是指在媒介管理中，通過合理而有效地利用人力、財(cái)力、物力和信息、

時(shí)間，使媒介綜合實(shí)力穩(wěn)步、健康發(fā)展。這是媒介管理本質(zhì)特點(diǎn)的反映，也是媒介管理工

作的基本任務(wù)和必然歸宿。

②貫徹發(fā)展性原則，要求媒介管理要講究傳播效果和經(jīng)濟(jì)效益。

3.正理認(rèn)識與理解管理原則

（1）媒介管理原則的制訂必須有客觀依據(jù)。

（2）媒介管理原則的制訂受到一定階級思想和世界觀的影響。

（3）媒介管理原則不是單獨(dú)起作用，而是一整套原則共同釋放能量。

（4）媒介管理的八大原則并不是散亂排列，而是一個(gè)嚴(yán)密的體系。導(dǎo)向性原則是根本；

整體性原則是全局；互動(dòng)性原則是機(jī)制；民主性原則是基礎(chǔ)；法制性原則是保證；程序性

原則是手段；專業(yè)性原則是關(guān)鍵；發(fā)展性原則是歸宿。

1.2典型題詳解

一、概念題

1.媒介

答：媒介，是指“介于傳播者與受傳者之間的用以負(fù)載、傳遞、延伸特定符號和信息的物

質(zhì)實(shí)體”，包括書籍、報(bào)紙、雜志、廣播、電視、電影、網(wǎng)絡(luò)等及其生產(chǎn)、傳播機(jī)構(gòu)。由

于單個(gè)媒介只適應(yīng)各自的技術(shù)與歷史狀況，因此它們的特點(diǎn)、內(nèi)部經(jīng)濟(jì)和功能都各有差異,

而且明晰可辨。但是，現(xiàn)在單個(gè)媒介更多的是作為系統(tǒng)的組成部分進(jìn)行運(yùn)作。

2.媒介管理的職能

答：媒介管理的職能，是指媒介管理者在管理活動(dòng)中應(yīng)該承擔(dān)的職責(zé)和必須具有的功能。

媒介管理的職能，對將要進(jìn)行管理活動(dòng)的方向性、連續(xù)性和整體性起重要的維護(hù)作用，包

括計(jì)劃職能、組織職能、協(xié)調(diào)職能、指揮職能、控制職能、革新職能。媒介管理通過人來

進(jìn)行，人是進(jìn)行媒介管理活動(dòng)的主體。

3.媒介管理原則

答：媒介管理原則，是指對媒介管理者及其所從事的活動(dòng)所提出來的必須遵循的指導(dǎo)原理

和基本要求。它對現(xiàn)在和未來的管理活動(dòng)的過程和結(jié)果，均具有一定的規(guī)范作用、導(dǎo)向作

用、促進(jìn)作用和保證作用。

二、簡答題

1.簡述媒介管理的特征。

答：媒介管理的特征包括：

(1)全局性

這是媒介管理的首要特征。媒介管理以媒介全局為對象，根據(jù)媒介組織總體發(fā)展的需要制

定。它指導(dǎo)整個(gè)媒介組織，影響到媒介組織在新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的生存和發(fā)展。

(2)長遠(yuǎn)性

媒介組織著眼于未來，對較長時(shí)期內(nèi)如何發(fā)展進(jìn)行全盤籌劃，必須站在長遠(yuǎn)的、戰(zhàn)備的、

前瞻的角度考慮現(xiàn)在。

(3)綱領(lǐng)性

媒介管理應(yīng)對媒介組織各方面的工作具有指導(dǎo)意義。它所采取的基本行動(dòng)方針、重大措施

和基本步驟，具有行動(dòng)綱領(lǐng)的意義。媒介管理應(yīng)對媒介組織各方面的工作都具有指導(dǎo)意義。

(4)權(quán)威性

媒介管理是決策者按照一定的程序，對媒介組織的重大問題作出抉擇并付諸實(shí)施的完整過

程。媒介管理是有效經(jīng)營的必要前提，要充分發(fā)揮媒介管理的巨大作用，必須具備權(quán)威性。

(5)抗?fàn)幮?/p>

媒介管理是針對來自環(huán)境及競爭對手等各方面的沖擊、壓力、威脅和困難，為迎接這些挑

戰(zhàn)而實(shí)行的管理。媒介組織必須使自己的管理決策具有競爭力，以保證自己戰(zhàn)勝競爭對手,

保證自己的生存和發(fā)展。

(6)穩(wěn)定性

媒介管理方式、方法、計(jì)劃和決策是在分析研究的基礎(chǔ)上提出的長期目標(biāo)，具有穩(wěn)定性。

穩(wěn)定性不是一成不變。媒介管理要保持一定的彈性和自由度。

2.簡述媒介管理的職能。

答：媒介管理的職能包括：

(1)計(jì)劃職能

①計(jì)劃職能是媒介管理中最基本的一個(gè)職能。它是對目標(biāo)的預(yù)見和設(shè)想，是指導(dǎo)未來行

動(dòng)的綱領(lǐng)，也是媒介組織實(shí)現(xiàn)微觀傳播和經(jīng)濟(jì)目標(biāo)、貫徹宏觀傳播和經(jīng)濟(jì)決策的重要手段。

它直接影響媒介管理的好壞和成敗。

②計(jì)劃職能的內(nèi)容是5WlHo即做什么?為什么做?何時(shí)做?何地做?誰去做?怎么做?還應(yīng)考

慮"要花費(fèi)多少錢"、"什么資源是必須的“，以及活動(dòng)時(shí)間表等問題。

(2)組織職能

①這一職能是發(fā)揮媒介管理功能的組織保證，是完成計(jì)劃目標(biāo)和任務(wù)的重要手段。

②組織職能的內(nèi)容

a.根據(jù)媒介組織的目標(biāo)，設(shè)計(jì)和建立一套組織機(jī)構(gòu)和職位系統(tǒng)。

b.確定職權(quán)關(guān)系，從而把媒介組織上下左右聯(lián)系起來。

c.與其他職能相結(jié)合，以保證所設(shè)計(jì)和建立的組織結(jié)構(gòu)真正有效。

d.根據(jù)媒介組織內(nèi)部和外部各種要素的變化，適時(shí)調(diào)整和變革組織結(jié)構(gòu)。

（3）指揮職能

①這一職能是聯(lián)結(jié)其他職能的紐帶，是實(shí)現(xiàn)媒介目標(biāo)的關(guān)鍵。

②指揮職能的內(nèi)容：

a.同人打交道，處理各種關(guān)系，使人盡其才。

b.同事打交道，決定各種事務(wù)，使事事順利。

c.同時(shí)間打交道，掌握時(shí)間的進(jìn)度，保持高效率。

d.同環(huán)境打交道，掌握外部環(huán)境的變化，使媒介如魚得水。

（4）協(xié)調(diào)職能

①這一職能是媒介管理的“潤滑劑"，是避免矛盾激化的“減壓閥"，是增強(qiáng)媒介組織向心力

的“凝結(jié)劑”。

②協(xié)調(diào)職能的內(nèi)容：

a.使媒介組織的目標(biāo)與有關(guān)方針、政策保持一致。

b.使媒介員工正確認(rèn)識形勢和任務(wù)。

c.穩(wěn)定媒介員工的思想情緒，統(tǒng)一組織行動(dòng)。

d.協(xié)調(diào)媒介內(nèi)部部門與部門、干部與職工、職工與職工之間的以及媒介與政府、企業(yè)之

間的各種關(guān)系，消除矛盾。

e.特別要協(xié)調(diào)好新聞部與廣告部、編輯部與經(jīng)理部之間的關(guān)系。

（5）控制職能

①控制職能，是指媒介管理者對組織內(nèi)部的管理活動(dòng)及其效果進(jìn)行衡量和校正，以確保

組織的目標(biāo)以及為此而擬定的計(jì)劃得以實(shí)現(xiàn)。

②控制職能是負(fù)責(zé)執(zhí)行計(jì)劃的媒介主管人員的主要職責(zé)，尤其是直接主管人員的主要職

責(zé)。

（6）革新職能

①革新的目的是要“打破現(xiàn)狀"，即當(dāng)媒介管理的運(yùn)作狀況不能適應(yīng)社會要求、管理人員的

積極性未能充分發(fā)揮或?qū)ΜF(xiàn)狀普遍不滿時(shí)，或管理層次存在大量慢性問題時(shí)，奮力開拓新

局面，求得螺旋形上升。

②革新職能內(nèi)容

a.媒介內(nèi)部，修改發(fā)展計(jì)劃，改變編輯方針，確定新的目標(biāo)，制訂控制標(biāo)準(zhǔn)，撤換部門

領(lǐng)導(dǎo)，調(diào)整人員結(jié)構(gòu)。

b.媒介外部，開拓新的市場，尋求新的受眾，獵取新的廣告客戶，拓展新的媒介合作。

3.簡述媒介管理的作用。

答：媒介管理的作用包括：

（1）有助于媒介迎接知識經(jīng)濟(jì)時(shí)代的挑戰(zhàn)

在信息社會里，科技高速發(fā)展，信息迅猛增加。要想在這場不見硝煙的媒介競爭中勝出，

只有實(shí)行高效的媒介管理。媒介組織為了生存和發(fā)展，必須分析競爭對手的情況，以己之

長，克敵制勝。

（2）有助于媒介在市場競爭中取得可觀的社會效益和經(jīng)濟(jì)效益

在現(xiàn)代化和高效率的當(dāng)今世界，媒介受到市場強(qiáng)有力的制約和引導(dǎo)，同時(shí)也為它積極努力。

媒介管理將會使信息變得更符合信息的本質(zhì)，傳播更具魅力，在經(jīng)濟(jì)效益與日俱增的同時(shí),

社會效益也在激增。

（3）有助于媒介合理配置資源，并提高協(xié)同效果

通過媒介管理，可以把近期目標(biāo)與長遠(yuǎn)目標(biāo)結(jié)合起來，把總體戰(zhàn)略目標(biāo)與局部戰(zhàn)術(shù)統(tǒng)一起

來，從而調(diào)動(dòng)各級管理人員參與媒介管理的積極性，充分利用媒介的各項(xiàng)資源，戰(zhàn)略協(xié)同

效果會大幅提升。

（4）有助于媒介真正成為動(dòng)態(tài)開放的系統(tǒng)，更好地生存和發(fā)展

如今的媒介之間、媒介與社會之間正在強(qiáng)力地滲透著，彼此之間合縱連橫，競爭著卻也毫

不意外地合作著。媒介管理要求媒介走出自在的相對封閉的內(nèi)部系統(tǒng)，成為開放性的活動(dòng)

體，增強(qiáng)媒介管理活力。

(5)有助于適應(yīng)國際媒介競爭

媒介數(shù)字化、全球化的時(shí)代已觸手可及，新一輪的國際媒介競爭將更為激烈。如果國內(nèi)媒

介不能很好地進(jìn)行管理，后果堪憂。

4.簡述媒介管理原則的內(nèi)容。

答：媒介管理原則的內(nèi)容包括：

(1)導(dǎo)向性原則

①導(dǎo)向性原則，是指媒介管理必須加強(qiáng)黨的領(lǐng)導(dǎo)，增強(qiáng)黨性，堅(jiān)持正確的方向。這是媒

介管理受社會政治、經(jīng)濟(jì)、文化制約的客觀規(guī)律的反映，也是由我國媒介的性質(zhì)、目的、

任務(wù)所決定的。

②堅(jiān)持導(dǎo)向性原則，是辦好我國大眾傳播媒介的根本和前提，也是衡量一個(gè)媒介是否合

格的主要尺度。堅(jiān)持導(dǎo)向性原則，靠腳踏實(shí)地的行動(dòng)。

(2)整體性原則

①整體性原則，要求媒介管理從實(shí)現(xiàn)整體目標(biāo)出發(fā)，合理組合各個(gè)部門、各個(gè)層次、各

種因素的力量，以實(shí)現(xiàn)最優(yōu)化的管理。要求媒介全體成員有全局觀念、整體觀念，正確地

處理和協(xié)調(diào)好媒介內(nèi)部同媒介外部的各種關(guān)系。

②搞好媒介管理工作要有一個(gè)明確的整體觀點(diǎn)，把媒介各個(gè)部門、各個(gè)層次、各種因素

視為可相互區(qū)別又相互聯(lián)系、相互作用的有機(jī)整體。要對人、財(cái)、物、訊等各種要素進(jìn)行

科學(xué)組合、合理配置。要讓媒介管理適應(yīng)社會環(huán)境的變化。

(3)互動(dòng)性原則

①互動(dòng)性原則，要求媒介管理者將管理中的各種要素、各個(gè)層次看做是相互聯(lián)系、相互

作用、相互制約和相互依存的有機(jī)互動(dòng)整體，協(xié)調(diào)和依靠各種力量，把媒介辦好、管好。

②遵循和貫徹互動(dòng)性原則，就要重視各個(gè)部門、各個(gè)層次間的信息交流與溝通，以增進(jìn)

彼此的認(rèn)知和理解，重視精神產(chǎn)品與物質(zhì)產(chǎn)品之間的關(guān)系協(xié)調(diào)和處理，重視人、財(cái)、物三

者之間的合理配置與科學(xué)互動(dòng)，重視責(zé)、權(quán)、利三者之間的有機(jī)結(jié)合與良性互動(dòng)，重視發(fā)

展傳媒與社會之間的雙向關(guān)系、互補(bǔ)關(guān)系和互制關(guān)系，使傳播媒介與社會系統(tǒng)形成相輔相

成、共存共進(jìn)的良性循環(huán)狀態(tài)。

(4)民主性原則

①民主性原則，是指媒介領(lǐng)導(dǎo)要充分發(fā)揮民主作風(fēng)，接受群眾監(jiān)督，調(diào)動(dòng)廣大員工的積

極性和創(chuàng)造性，共同參與媒介的管理工作，并依靠集體的智慧和力量，把媒介辦好、管好。

這是社會主義媒介制度的本質(zhì)要求，是民主集中制的具體體現(xiàn)，也是辦好媒介的關(guān)鍵所在。

②遵循民主性原則的措施：必須正確認(rèn)識和承認(rèn)媒介員工的崇高地位，深入研究和掌握

媒介人員的勞動(dòng)性質(zhì)和特點(diǎn)，切實(shí)關(guān)心和愛護(hù)媒介員工，媒介員工提供發(fā)表意見和建議的

機(jī)會和場所，為他們智慧和才能的發(fā)揮提供必要的條件和環(huán)境，為他們直接參與媒介管理

創(chuàng)造條件。

(5)法制性原則

法制性原則是媒介管理協(xié)調(diào)有序、正常運(yùn)行的可靠保障。必須建立和健全比較嚴(yán)格的、符

合實(shí)際的法律和規(guī)章制度。必須依法管理、按章辦事。

(6)程序性原則

①程序性原則，是指對媒介管理依據(jù)目標(biāo)、任務(wù)實(shí)行程序控制、階段把關(guān)、全程管理，

使管理工作科學(xué)化、程序化。這一原則是確保媒介管理工作有一個(gè)穩(wěn)定程序，促進(jìn)媒介產(chǎn)

品質(zhì)量和社會經(jīng)濟(jì)效益不斷提高的基本手段和重要措施。

②遵循程序性原則，要對媒介管理過程實(shí)行程序控制和階段把關(guān)，以戰(zhàn)略管理為主導(dǎo)，

信息傳播為主線，協(xié)調(diào)好各個(gè)職能部門的工作，使各方面工作都圍繞中心工作有序進(jìn)行。

(7)專業(yè)性原則

專業(yè)性原則，既指媒介管理者需經(jīng)過媒介管理教育的特殊訓(xùn)練，擁有一定的知識和技能，

方有從事這一工作的資格和條件，也指專門從事媒介工作并以此謀生的職業(yè)特點(diǎn)。它需接

受新聞傳播教育或擁有相應(yīng)知識，需受到編輯出版方面的特殊訓(xùn)練和教育。不僅要具有管

理方面的知識，還要具有大眾傳播方面的知識，缺一不可。

(8)發(fā)展性原則

發(fā)展性原則，是指在媒介管理中，通過合理而有效地利用人力、財(cái)力、物力和信息、時(shí)間,

使媒介綜合實(shí)力穩(wěn)步、健康發(fā)展。這是媒介管理本質(zhì)特點(diǎn)的反映，也是媒介管理工作的基

本任務(wù)和必然歸宿。貫徹發(fā)展性原則，要求媒介管理要講究傳播效果和經(jīng)濟(jì)效益。

第二章媒介產(chǎn)業(yè)與全球化

2.1復(fù)習(xí)筆記

【知識框架】

’媒介是公共產(chǎn)業(yè)

/傳為產(chǎn)業(yè)的大眾娛赳媒介是售息產(chǎn)業(yè)

段一媒介是言利產(chǎn)業(yè)

介（生產(chǎn)的特聲

產(chǎn)媒介產(chǎn)業(yè)的特點(diǎn)］產(chǎn)品的特白

讓

與|銷售的特點(diǎn)

全〔消費(fèi)的特點(diǎn)

季

化"媒介全球化與孝介競爭力

＜柒介產(chǎn)業(yè)的全球M中國娛介走向全球化的現(xiàn)狀

、中國媒介走向全球化的對美與李指

【重點(diǎn)難點(diǎn)歸納】

一、作為產(chǎn)業(yè)的大眾媒介

1.媒介是公共產(chǎn)業(yè)

（1）大眾傳播媒介的功能

①政治功能

大眾傳播媒介具有政治屬性，因此，它須反映政治、表達(dá)政治、服務(wù)政治和參與政治。

②經(jīng)濟(jì)功能

大眾傳播媒介是經(jīng)濟(jì)變革的“擴(kuò)大器”，是經(jīng)濟(jì)發(fā)展的“推動(dòng)者”，是國家現(xiàn)代化的“催化劑”,

是企業(yè)的“保護(hù)神"。

③教育功能

大眾傳播媒介可以創(chuàng)造重視教育、具有強(qiáng)烈教育意味的社會環(huán)境，可以將最新知識告知公

眾；可以持續(xù)不斷地夾帶和積聚知識；也可以直接傳播知識。

④文化功能

大眾傳播媒介可以傳承文化、吸收文化、發(fā)展文化，可以建立文化傳統(tǒng)和價(jià)值體系，提供

軟信息。

（2）大眾傳播媒介提供的信息的特點(diǎn)

①公益性

媒介是“社會公器"，不是個(gè)人財(cái)產(chǎn)。

②真實(shí)性

傳播者要提供全面、客觀、公正的信息、，不能憑個(gè)人的主觀臆想和推斷作夸大、縮小、片

面和虛假的信息傳播。

③新鮮性

信息的新鮮性，一是指傳播的速度要"快"，二是指信息的內(nèi)容要“新”。

④有用性

媒介信息應(yīng)該是有意義、有價(jià)值和有一定實(shí)用性的信息。

2.媒介是信息產(chǎn)業(yè)

媒介產(chǎn)業(yè)的主要任務(wù)，是向全社會提供服務(wù)性信息。沒有信息的投入與產(chǎn)出，就沒有媒介

產(chǎn)業(yè)，也就沒有人類的文明與進(jìn)步。不論是在過去還是在現(xiàn)在和將來，信息在社會生活和

經(jīng)濟(jì)生活中都發(fā)揮著極其重要的作用，從事信息傳播的人數(shù)也越來越多，包括媒介產(chǎn)業(yè)在

內(nèi)的第三產(chǎn)業(yè)在國民經(jīng)濟(jì)中的比重也在逐步上升。

3.媒介是營利產(chǎn)業(yè)

作為營利產(chǎn)業(yè)的媒介，其商品化的過程或營銷模式通常有以下三種方式：

（1）將訊息轉(zhuǎn)化成商品買賣。這是指通過直接生產(chǎn)媒介產(chǎn)品來完成商品化的過程。如果

勞動(dòng)者的素質(zhì)高、工效高、產(chǎn)品質(zhì)量好，媒介的美譽(yù)度高、公信度高、市場占有率大，消

費(fèi)者又喜聞樂見，那么就有利可圖。相反，則可能血木無歸。

（2）將受眾轉(zhuǎn)化成商品買賣。這是指運(yùn)用媒介廣告來完成產(chǎn)品商品化的過程。如果媒介

有相當(dāng)規(guī)模、實(shí)力和品質(zhì)，廣播電視節(jié)目內(nèi)容有吸引力，有較高的收視率或廣告商所需要

的受眾，那么媒介和廣告商都能獲利。

（3）將買賣轉(zhuǎn)化成增益過程。這是指將一個(gè)媒介產(chǎn)品通過不同的傳播形式或不同的渠道

銷售給消費(fèi)者，或者是指將一個(gè)媒介產(chǎn)品及訊息內(nèi)容轉(zhuǎn)化成多重形態(tài)的媒介產(chǎn)品在市場上

出售，從而謀取最大的經(jīng)濟(jì)效益。

二、媒介產(chǎn)業(yè)的特點(diǎn)

1.生產(chǎn)的特點(diǎn)

（1）信息生產(chǎn)階段，是信息的采集、鑒別、整理、制作、加工、編輯的階段。在這一階

段，信息傳播者決定一切。

（2）媒介生產(chǎn)階段，是將信息以符號（聲音、文字、圖像、動(dòng)畫等）的形式負(fù)載在物質(zhì)

實(shí)體（紙張、膠片、磁帶等）上的過程。

2.產(chǎn)品的特點(diǎn)

大眾傳播媒介產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)的是兩種完全不同的產(chǎn)品：

（1）由傳播者在書房、辦公室、編輯部生產(chǎn)的信息產(chǎn)品，即比特（內(nèi)容）。它把數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)

化為特定信息，具有高度的不確定性和惟一性。

（2）由工人在工廠生產(chǎn)車間生產(chǎn)的負(fù)載有信息和符號的實(shí)體產(chǎn)品，即原子。它把信息物

化為實(shí)體媒介，應(yīng)該標(biāo)準(zhǔn)化。

媒介產(chǎn)品是雙元的混合的，是信息產(chǎn)品與實(shí)體產(chǎn)品、精神產(chǎn)品與物質(zhì)產(chǎn)品、比特與原子的

有機(jī)結(jié)合。

3.銷售的特點(diǎn)

（1）媒介業(yè)把一定的（一般為25%左右）播出時(shí)間和刊載版面以約定的價(jià)格賣給廣告主;

使廣告主有宣傳自己產(chǎn)品和服務(wù)的機(jī)會。

（2）媒介業(yè)將生產(chǎn)、編輯的25%的廣告信息和75%的社會信息的媒介產(chǎn)品再賣給廣大

受眾，使受眾得以滿足信息需求。

（3）媒介銷售給受眾的是信息，而銷售給廣告商的是受眾以及受眾對廣告信息的視覺和

聽覺注意力。

4.消費(fèi)的特點(diǎn)

（1）媒介產(chǎn)品的消費(fèi)功效是精神的視聽的享受。

（2）媒介產(chǎn)品的消費(fèi)質(zhì)量是依賴文化程度。

（3）媒介產(chǎn)品的消費(fèi)過程構(gòu)成了一個(gè)通過人的視覺和聽覺系統(tǒng)進(jìn)行復(fù)雜的接收、認(rèn)知、

翻譯并把符號轉(zhuǎn)化為信息的過程。

（4）媒介產(chǎn)品主宰人類文化，建構(gòu)人類社會，影響人的意識，其主要價(jià)值體現(xiàn)在信息層

面，而不是在物質(zhì)層面。

三、媒介產(chǎn)業(yè)的全球化

1.媒介全球化與媒介競爭力

(1)媒介全球化定義

媒介全球化是指一種對媒介經(jīng)營活動(dòng)進(jìn)行全球性的而非只局限于本地范圍內(nèi)的認(rèn)識及其活

動(dòng)過程，具體表現(xiàn)為媒介生產(chǎn)、銷售和傳播的全球化，以及媒介管理、法規(guī)和影響的全球

化。

(2)媒介全球化對媒介競爭力的影響

媒介全球化對媒介競爭力提出了新的挑戰(zhàn)，帶來了一系列變革，其變化主要表現(xiàn)在以下幾

方面：

①媒介經(jīng)營的跨國性。

②媒介管理的開放性。

③時(shí)間管理的快捷性。

④經(jīng)營地點(diǎn)的全球性。

⑤媒介競爭的激烈性。

2.中國媒介走向全球化的現(xiàn)狀

(1)媒介競爭力的定義

媒介競爭力是指一個(gè)媒介在過去競爭中所表現(xiàn)的水平和現(xiàn)在所占有的位置，以及它對未來

競爭所做的準(zhǔn)備。

(2)中國媒介產(chǎn)業(yè)的表現(xiàn)及優(yōu)劣勢

①中國正在逐步融入經(jīng)濟(jì)全球化進(jìn)程。

②轉(zhuǎn)變政府職能已初見成效。

③中國媒介在全球化進(jìn)程中具有一定的優(yōu)勢。

a.規(guī)模巨大的受眾市場。

b.低廉巨量的智力資源。

c.層次分明的媒介體系。

d.潛力無限的廣告市場。

e.較為先進(jìn)的媒介硬件。

④中國媒介在國際競爭中也有一定的劣勢。

a.經(jīng)濟(jì)實(shí)力不強(qiáng)。

b.媒介成分單純。中國不允許跨地區(qū)、跨媒介經(jīng)營。

c.經(jīng)營結(jié)構(gòu)單一。

d.資金分配失衡。

e.媒介體制存在缺陷。

f.政府職能存在問題。

3.中國媒介走向全球化的對策與舉措

（1）參與媒介全球化進(jìn)程，爭取媒介全球化權(quán)益。

（2）制定和實(shí)施人才戰(zhàn)略，培養(yǎng)和造就媒介人才。

①抓緊培養(yǎng)熟悉世貿(mào)規(guī)則、適應(yīng)國際競爭需要和能夠參與解決國際爭端的高級媒介管理

人才。

②抓緊培養(yǎng)熟悉多國文化、掌握多種語言的傳播人才。

③抓緊培養(yǎng)既懂新聞傳播又懂媒介管理、既懂法律法規(guī)又懂金融財(cái)會的復(fù)合型媒介人才。

④抓緊培養(yǎng)既懂計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)又懂新聞業(yè)務(wù)的網(wǎng)絡(luò)傳播人才。

⑤抓緊培養(yǎng)和造就一大批有較大影響的政治素質(zhì)高、業(yè)務(wù)能力強(qiáng)的名記者、名編輯、名

策劃、名主持人等專門人才。

（3）循序漸進(jìn)，步步為營。

①根據(jù)世貿(mào)組織的規(guī)則和我國的對外承諾，抓緊制定和完善有關(guān)法律制度，并充分利用

世貿(mào)組織協(xié)議，維護(hù)本國的媒介利益。

②按照“經(jīng)濟(jì)特區(qū)"的模式搞"媒介特區(qū)"，允許境外媒介進(jìn)入特區(qū)市場，為后續(xù)大規(guī)模、全

方位競爭積累經(jīng)驗(yàn)。

③在媒介迅速做大做強(qiáng)的基礎(chǔ)上，按照媒介對政治、經(jīng)濟(jì)、社會影響力的大小，依次、

逐步、有限制地開放電影、音像、出版、刊物、報(bào)紙、廣播、電視等媒介市場。

④積極、穩(wěn)步地進(jìn)軍國際媒介市場，在國際媒介市場占有一席之地，使中國媒介經(jīng)濟(jì)成

為世界媒介經(jīng)濟(jì)的一個(gè)有機(jī)組成部分。

(4)調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，實(shí)施多角經(jīng)營。

①采取收購、兼并、合作和政府協(xié)調(diào)等多種形式，進(jìn)行大規(guī)模的低成本擴(kuò)張和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)

調(diào)整，允許跨地區(qū)、跨行業(yè)、跨媒介組建各種形式的媒介集團(tuán)，加快國內(nèi)媒介“全國化”的

步伐。

②積極引進(jìn)國外先進(jìn)的管理經(jīng)驗(yàn)和傳播手段，實(shí)施多角經(jīng)營，大幅度提高廣告以外的多

種經(jīng)營的經(jīng)濟(jì)效益。

③高度重視資本運(yùn)營，允許國內(nèi)媒介上市籌措資金。

④采取美國在線時(shí)代華納集團(tuán)的整合模式，抓緊發(fā)展和完善國家高速寬帶傳輸網(wǎng)絡(luò)，逐

步實(shí)現(xiàn)綜合性媒介集團(tuán)或多媒體三維平臺，形成立體的全方位的競爭優(yōu)勢。

⑤逐步建立有自己特色的跨國媒介集團(tuán)，或者與國外著名跨國媒介建立起真正的全球戰(zhàn)

略合作伙伴關(guān)系，在不損害國家根本利益的前提下分享媒介全球化所帶來的收益。

2.2典型題詳解

一、概念題

1.媒介全球化

答：媒介全球化是指一種對媒介經(jīng)營活動(dòng)進(jìn)行全球性的而非只局限于本地范圍內(nèi)的認(rèn)識及

其活動(dòng)過程，具體表現(xiàn)為媒介生產(chǎn)、銷售和傳播的全球化，以及媒介管理、法規(guī)和影響的

全球化。媒介全球化帶來的變革包括媒介經(jīng)營的跨國性、媒介管理的開放性、時(shí)間管理的

快捷性、經(jīng)營地點(diǎn)的全球性和媒介競爭的激烈性。

2.媒介競爭力

答：媒介競爭力是指一個(gè)媒介在過去競爭中所表現(xiàn)的水平和現(xiàn)在所占有的位置，以及它對

未來競爭所做的準(zhǔn)備。媒介全球化對媒介競爭力提出了新的挑戰(zhàn)，帶來了一系列變革。

二、簡答題

1.簡述大眾傳播媒介的功能。

答：大眾傳播媒介的功能包括：

（1）政治功能

大眾傳播媒介具有政治屬性，因此，它須反映政治、表達(dá)政治、服務(wù)政治和參與政治。

從媒介服務(wù)于政府而言，媒介可以幫助政府了解民情，解釋民意；傳播政策、論證決策；

宣傳法律，傳遞規(guī)范；穩(wěn)定社會秩序，協(xié)調(diào)社會行動(dòng)。從媒介服務(wù)于人民而言，媒介可以

幫助人民了解政府功能，監(jiān)督從政人員；傳達(dá)民情民意，影響政府決策；認(rèn)識斗爭環(huán)境，

提高政治覺悟。

（2）經(jīng)濟(jì)功能

大眾傳播媒介是經(jīng)濟(jì)變革的“擴(kuò)大器”，可以為社會進(jìn)步鼓與呼，為更新觀念創(chuàng)造所需的合

適的氣氛和環(huán)境；大眾媒介是經(jīng)濟(jì)發(fā)展的“推動(dòng)者”，可以向人們提供市場和產(chǎn)品信息，提

供必要的技術(shù)和知識；大眾媒介是國家現(xiàn)代化的“催化劑”，可以促進(jìn)個(gè)人創(chuàng)造性的發(fā)揮和

科學(xué)知識的積累；它也是企業(yè)的“保護(hù)神”，可以幫助企業(yè)采集和傳播經(jīng)濟(jì)信息，刺激和滿

足社會需求，指導(dǎo)和服務(wù)經(jīng)濟(jì)生活，協(xié)調(diào)和控制經(jīng)濟(jì)運(yùn)行。

（3）教育功能

大眾傳播媒介可以創(chuàng)造一種重視教育、具有強(qiáng)烈教育意味的社會環(huán)境，使社會大眾吸收和

享用文化知識；在新聞傳播中以第一時(shí)間將最新知識告訴給公眾；在社會傳播和娛樂傳播

中持續(xù)不斷地夾帶和積聚知識；在某些方面也可以起到學(xué)校的作用，直接傳播知識。

（4）文化功能

大眾傳播媒介可以將傳統(tǒng)文化中的精華繼承下來，傳播出去，使之世代相傳并走向世界；

可以對外來文化進(jìn)行鑒別和選擇，并結(jié)合本土文化進(jìn)行創(chuàng)造和發(fā)展；可以幫助人們建立共

同的文化傳統(tǒng)和價(jià)值體系；也可以為受眾提供娛樂性、消遣性的信息，使人們的身心得到

愉悅和審美享受。

2.簡述媒介產(chǎn)業(yè)的特點(diǎn)。

答：媒介產(chǎn)業(yè)的特點(diǎn)包括：

（1）生產(chǎn)的特點(diǎn)

①信息生產(chǎn)階段，是信息的采集、鑒別、整理、制作、加工、編輯的階段。在這一階段,

信息傳播者決定一切。

②媒介生產(chǎn)階段，是將信息以符號的形式負(fù)載在物質(zhì)實(shí)體上的過程。就印刷媒介而言，

它主要包括排字、排版、校對、制版、印刷、裝訂、打包等。

（2）產(chǎn)品的特點(diǎn)

大眾傳播媒介產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)的是兩種完全不同的產(chǎn)品：

①由傳播者在書房、辦公室、編輯部生產(chǎn)的信息產(chǎn)品，即比特。它把數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為特定信

息，具有高度的不確定性和惟一性。

②由工人在工廠生產(chǎn)車間生產(chǎn)的負(fù)載有信息和符號的實(shí)體產(chǎn)品，即原子。它把信息物化

為實(shí)體媒介，應(yīng)該標(biāo)準(zhǔn)化。

媒介產(chǎn)品是雙元的混合的，是信息產(chǎn)品與實(shí)體產(chǎn)品、精神產(chǎn)品與物質(zhì)產(chǎn)品、比特與原子的

有機(jī)結(jié)合。

（3）銷售的特點(diǎn)

媒介業(yè)把一定的播出時(shí)間和刊載版面以約定的價(jià)格賣給廣告主；使廣告主有宣傳自己產(chǎn)品

和服務(wù)的機(jī)會。媒介業(yè)將生產(chǎn)、編輯的25%的廣告信息和75%的社會信息的媒介產(chǎn)品再

賣給廣大受眾，使受眾得以滿足信息需求。媒介銷售給受眾的是信息，銷售給廣告商的是

受眾以及受眾對廣告信息的視覺和聽覺注意力。

（4）消費(fèi)的特點(diǎn)

媒介產(chǎn)品的消費(fèi)功效是精神的視聽的享受。媒介產(chǎn)品的消費(fèi)質(zhì)量是依賴文化程度。媒介產(chǎn)

品的消費(fèi)過程構(gòu)成了一個(gè)通過人的視覺和聽覺系統(tǒng)進(jìn)行復(fù)雜的接收、認(rèn)知、翻譯并把符號

轉(zhuǎn)化為信息的過程。媒介產(chǎn)品主宰人類文化，建構(gòu)人類社會，影響人的意識，其主要價(jià)值

體現(xiàn)在信息層面，而不是在物質(zhì)層面。

3.簡述中國媒介走向全球化的對策與舉措。

答：中國媒介走向全球化的對策與舉措包括：

（1）參與媒介全球化進(jìn)程，爭取媒介全球化權(quán)益。

①參與并融入媒介全球化的進(jìn)程，是發(fā)展中國媒介產(chǎn)業(yè)的惟一途徑。中國應(yīng)該繼續(xù)堅(jiān)持

改革開放的方針，積極參與媒介產(chǎn)業(yè)的全球化的進(jìn)程，從而在開放中增強(qiáng)實(shí)力，在參與中

爭取權(quán)益。

②中國參與并融入媒介全球化的進(jìn)程，是以發(fā)展中國家的身份參與媒介公平競爭和參與

游戲規(guī)則的討論與制訂，應(yīng)利用WTO的規(guī)則和國際慣例保護(hù)自己的媒介市場和媒介產(chǎn)業(yè),

維護(hù)媒介市場的秩序和國家的整體利益，減少西方國家對我國隨意的單邊歧視性限制，促

進(jìn)媒介產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展，分享媒介全球化的收益。

（2）制定和實(shí)施人才戰(zhàn)略，培養(yǎng)和造就媒介人才。

①抓緊培養(yǎng)熟悉世貿(mào)規(guī)則、適應(yīng)國際競爭需要和能夠參與解決國際爭端的高級媒介管理

人才。

②抓緊培養(yǎng)熟悉多國文化、掌握多種語言的傳播人才。

③抓緊培養(yǎng)既懂新聞傳播又懂媒介管理、既懂法律法規(guī)又懂金融財(cái)會的復(fù)合型媒介人才。

④抓緊培養(yǎng)既懂計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)又懂新聞業(yè)務(wù)的網(wǎng)絡(luò)傳播人才。

⑤抓緊培養(yǎng)和造就一大批有較大影響的政治素質(zhì)高、業(yè)務(wù)能力強(qiáng)的名記者、名編輯、名

策劃、名主持人等專門人才。

（3）循序漸進(jìn)，步步為營。

①根據(jù)世貿(mào)組織的規(guī)則和我國的對外承諾，抓緊制定和完善有關(guān)法律制度，并充分利用

世貿(mào)組織協(xié)議，維護(hù)本國的媒介利益。

②按照“經(jīng)濟(jì)特區(qū)”的模式搞“媒介特區(qū)”，允許境外媒介進(jìn)入特區(qū)市場，為后續(xù)大規(guī)模、全

方位競爭積累經(jīng)驗(yàn)。

③在媒介迅速做大做強(qiáng)的基礎(chǔ)上，按照媒介對政治、經(jīng)濟(jì)、社會影響力的大小，依次、

逐步、有限制地開放電影、音像、出版、刊物、報(bào)紙、廣播、電視等媒介市場。

④積極、穩(wěn)步地進(jìn)軍國際媒介市場，在國際媒介市場占有一席之地，使中國媒介經(jīng)濟(jì)成

為世界媒介經(jīng)濟(jì)的一個(gè)有機(jī)組成部分。

(4)調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，實(shí)施多角經(jīng)營。

①采取收購、兼并、合作和政府協(xié)調(diào)等多種形式，進(jìn)行大規(guī)模的低成本擴(kuò)張和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)

調(diào)整，允許跨地區(qū)、跨行業(yè)、跨媒介組建各種形式的媒介集團(tuán)，加快國內(nèi)媒介“全國化”的

步伐。

②積極引進(jìn)國外先進(jìn)的管理經(jīng)驗(yàn)和傳播手段，實(shí)施多角經(jīng)營，大幅度提高廣告以外的多

種經(jīng)營的經(jīng)濟(jì)效益。

③高度重視資本運(yùn)營，允許國內(nèi)媒介上市籌措資金。

④采取美國在線時(shí)代華納集團(tuán)的整合模式，抓緊發(fā)展和完善國家高速寬帶傳輸網(wǎng)絡(luò)，逐

步實(shí)現(xiàn)綜合性媒介集團(tuán)或多媒體三維平臺，形成立體的全方位的競爭優(yōu)勢。

⑤逐步建立有自己特色的跨國媒介集團(tuán)，或者與國外著名跨國媒介建立起真正的全球戰(zhàn)

略合作伙伴關(guān)系，在不損害國家根本利益的前提下分享媒介全球化所帶來的收益。

第三章媒介組織與媒介公司

3.1復(fù)習(xí)筆記

【知識框架】

「組織的內(nèi)涵

「娛介組織及其變革毯可媒介組織的特方與設(shè)計(jì)

媒

介|巫織的營暖跨度與組織紜構(gòu)形式

〔現(xiàn)代娛介組織變堇運(yùn)勢

.至

京

與r媒介公司及其管受重點(diǎn)

媒介公司的管愛與組建<

登

介

公L媒介公司的援建

司"媒介公司的運(yùn)作

<娛介公司的追伶與聯(lián)w媒介公司的權(quán)利

、媒介公司的責(zé)任

【重點(diǎn)難點(diǎn)歸納】

一、媒介組織及其變革趨勢

1.組織的內(nèi)涵

組織，常稱作組織結(jié)構(gòu)，是管理學(xué)中最早進(jìn)行研究的一個(gè)領(lǐng)域。

（1）社會學(xué)家厄佐尼：1964年在《現(xiàn)代組織》一書中認(rèn)為，組織就是人，人是組織的

靈魂。人離不開組織，組織也不能沒有人。

（2）美國學(xué)者愛桑尼：1972年在《組織比較分析》一書中認(rèn)為，組織是有意建立與重

建的、以追求特定目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的社會單位。

（3）開普樓：在《組織原理》中提到，一個(gè)組織是一種社會體系，有其明顯的集體認(rèn)證,

正確的成員名錄，活動(dòng)的計(jì)劃，以及成員的更替程序。

（4）弗里蒙特?卡斯特等人：1973年在《組織與管理》一書中指出，組織是指結(jié)構(gòu)性和

整體性的活動(dòng)，即在相互依存的關(guān)系中人們共同工作或協(xié)作。

（5）包特等人：組織定義應(yīng)由五種成分構(gòu)成：①組合一一個(gè)人或團(tuán)體；②取向一一朝向

目標(biāo)；③分化一一功能分化；④協(xié)調(diào)一一有意的合理協(xié)調(diào)；⑤時(shí)間一一互動(dòng)關(guān)系的持續(xù)

性。

（6）哈佛大學(xué)戰(zhàn)略管理學(xué)派：組織的概念有兩個(gè)含義。

①一般意義的組織。這是人們進(jìn)行合作活動(dòng)的必要條件。一般泛指各種各樣的社會組織

或事業(yè)單位。

②管理學(xué)意義的組織。這是按照一定的目的和程序而組成的一種權(quán)責(zé)角色結(jié)構(gòu)（The

structureofroles）,包含三個(gè)重要概念。

a.職權(quán)：經(jīng)由一定的正式程序所賦予某項(xiàng)職位的一種權(quán)利。

b.職責(zé)：反映上下級之間的一種關(guān)系。

c.組織系統(tǒng)圖：反映組織內(nèi)各機(jī)構(gòu)、崗位上下左右相互關(guān)系的一種圖表。

（7）德國社會學(xué)家馬克思?韋伯（“組織理論之父"）："層峰結(jié)構(gòu)"（一種金字塔形的結(jié)

構(gòu)）。

2.媒介組織的特點(diǎn)與設(shè)計(jì)

（1）媒介組織的含義

媒介組織，是指專門從事大眾傳播活動(dòng)以滿足社會需要的社會單位或群體。

（2）媒介組織的特點(diǎn)

①媒介組織是經(jīng)過認(rèn)真籌劃、充分準(zhǔn)備建立起來的，而不是自然形成的。

②媒介組織的成立得到權(quán)威部門的認(rèn)定和社會大眾的認(rèn)同。

③媒介組織有明確的目標(biāo)。即滿足社會大眾的信息需求。

④媒介組織成員專門從事大眾傳播活動(dòng)，并以此謀生。

⑤傳播信息有固定的媒介。

⑥有明確分工和權(quán)限，形成媒介組織內(nèi)部特有的角色關(guān)系。

⑦講究效率，強(qiáng)調(diào)時(shí)效，辦周刊每周一期，辦日報(bào)每日一期。

⑧制訂各種規(guī)章制度，以約束媒介組織成員的行為，為實(shí)現(xiàn)目標(biāo)提供保證。

（3）媒介組織設(shè)計(jì)

①定義

媒介組織設(shè)計(jì)是指對大眾傳播組織的機(jī)構(gòu)、人員、任務(wù)、權(quán)力和硬件等進(jìn)行科學(xué)組合以順

利實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的過程。

②應(yīng)該注意的問題

a.媒介組織的設(shè)計(jì)方案應(yīng)得到上級管理部門的認(rèn)可或同意，不可自作主張。

b.媒介組織設(shè)計(jì)應(yīng)能體現(xiàn)人員優(yōu)化的結(jié)構(gòu)原則，能最有效地發(fā)揮組織功能，有利于取得

最大績效。

c.分工合理，職責(zé)分明，人員精干，便于協(xié)調(diào)指揮。

d.媒介組織設(shè)計(jì)既要將組織內(nèi)部的各種要素加以合理安排，又要與組織外部的各種要素

相適應(yīng)。

3.組織的管理跨度與組織結(jié)構(gòu)形式

（1）以組織結(jié)構(gòu)層級區(qū)分

①垂直型結(jié)構(gòu)

a.含義：具備五層以上管理層的組織結(jié)構(gòu)，稱為垂直型結(jié)構(gòu)。

b.優(yōu)勢：垂直型組織結(jié)構(gòu)有利于建立媒介領(lǐng)導(dǎo)者、管理者的權(quán)威，確保媒介統(tǒng)一步調(diào)，

發(fā)揮整體效能。

c.劣勢：層級多往往會使信息流動(dòng)速度變慢和信息流動(dòng)過程中造成人為的或非人為的變

形，從而影響媒介決策，使媒介戰(zhàn)略的實(shí)施受阻。

②水平型結(jié)構(gòu)

a.含義：管理層在三層以下的組織結(jié)構(gòu)，稱為水平型結(jié)構(gòu)。

b.分層：水平型組織結(jié)構(gòu)，一般分成三層：上層、中層、基層。

c.優(yōu)勢：各層干部職工見面機(jī)會多，容易形成坦誠相見的親和氣氛，且戰(zhàn)略實(shí)施也較順

利。

d.劣勢：領(lǐng)導(dǎo)不易建立權(quán)威，關(guān)鍵人員一旦跳槽將會帶來很大的損失等。

（2）分別從編輯部、經(jīng)營部去觀察。

①我國報(bào)社內(nèi)部的組織結(jié)構(gòu)

a.實(shí)行社務(wù)委員會領(lǐng)導(dǎo)下的社長負(fù)責(zé)制。

b.實(shí)行社長領(lǐng)導(dǎo)下的總編輯、總經(jīng)理分工合作制。

c.實(shí)行董事會領(lǐng)導(dǎo)下的總經(jīng)理負(fù)責(zé)制。

②安索夫理論

安索夫把環(huán)境、戰(zhàn)略及組織結(jié)構(gòu)劃分為五種類型即穩(wěn)定型、反應(yīng)型、先導(dǎo)型、探索型及創(chuàng)

造型。五種類型的環(huán)境必須與五種類型的戰(zhàn)略一一對應(yīng)，同時(shí)必須與五種類型的組織結(jié)構(gòu)

一一對應(yīng)，只有這樣，效益才會提高。

③組織結(jié)構(gòu)的調(diào)整

a.分析現(xiàn)有媒介或媒介兼并或資產(chǎn)重組后的組織結(jié)構(gòu)存在的優(yōu)缺點(diǎn)，設(shè)計(jì)適應(yīng)媒介管理

的組織結(jié)構(gòu)。

b.通過對媒介管理層次的劃分，賦予其相應(yīng)的職責(zé)與權(quán)力，有助于媒介管理的實(shí)施。

c.為關(guān)鍵媒介戰(zhàn)略崗位配備合適的人才。

4.現(xiàn)代媒介組織變革趨勢

（1）小型化

①媒介分成幾個(gè)相對獨(dú)立的部門或單位，或者允許一些小的部門或單位"對外擴(kuò)張"，或者

在改革期內(nèi)允許某些單位存在一定程度的“有組織的混亂"，或者是某些部門進(jìn)行消刖\精

簡。

②優(yōu)點(diǎn)：較容易適應(yīng)媒介市場的環(huán)境變化，具有更強(qiáng)的革新精神，有助于推動(dòng)內(nèi)部競爭

繼而提高工作效率，而且也往往能降低成本、減少損耗。

（2）扁平化

①層次將會減少，壓縮不必要的、意義不大的中間層次，讓組織結(jié)構(gòu)更加合理，并充分

發(fā)揮關(guān)鍵人才的作用。

②優(yōu)勢：能突出"戰(zhàn)略的重點(diǎn)并且增強(qiáng)實(shí)施戰(zhàn)略的水平"。

（3）精干化

①精干化常以"3s”形式表現(xiàn)出來，即Small（?。?、Strong（強(qiáng)）、Speed（快）。

②優(yōu)勢：精干化的媒介結(jié)構(gòu)往往能使媒介管理得以順暢實(shí)施。

（4）專業(yè)化

媒介專業(yè)化是媒介產(chǎn)業(yè)真正被社會認(rèn)可的開始。

二、媒介公司的管理與組建

1.媒介公司及其管理重點(diǎn)

幾乎所有的媒介公司都把經(jīng)營管理的重點(diǎn)放在協(xié)調(diào)處理三種緊張關(guān)系上：利潤幅度、媒介

競爭、雇員需求。

（1）媒介公司的目標(biāo)

①媒介公司的首要目標(biāo)應(yīng)是服務(wù)公眾，滿足受眾的信息需求。

②在中國，媒介公司須以維護(hù)國家利益為目標(biāo)，講黨性，堅(jiān)持黨的領(lǐng)導(dǎo)，積極擔(dān)負(fù)起政

治宣傳的任務(wù)。

③努力通過經(jīng)營獲得利潤，這是媒介公司必須盡力實(shí)現(xiàn)的第三個(gè)大目標(biāo)。

④在大眾傳播領(lǐng)域，采用最新發(fā)明的傳播科技的風(fēng)險(xiǎn)越大，其用于補(bǔ)償風(fēng)險(xiǎn)的利潤潛力

也越大。

（2）競爭

①競爭的好處

a.在市場經(jīng)濟(jì)條件下，媒介公司之間的競爭有助于信息經(jīng)濟(jì)的形成與發(fā)展。

b.有助于媒介生產(chǎn)提高效率、降低成本。

c.促使媒介給受眾提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)以及質(zhì)量更好、品種更多、價(jià)格更低的精神產(chǎn)品，同時(shí)

可使受眾更方便地接收或購買媒介信息和新優(yōu)產(chǎn)品。

②媒介公司競爭的焦點(diǎn)，是如何以自己的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品及服務(wù)贏得受眾和廣告主。

③受眾才是媒介發(fā)展的真正"生命線”。

（3）媒介員工的工作性質(zhì)與需求滿足

媒介經(jīng)營管理的產(chǎn)業(yè)特點(diǎn)：必須在每個(gè)生產(chǎn)周期中生產(chǎn)出一種新的產(chǎn)品。

①媒介員工，必須受過專門的教育訓(xùn)練，擁有專門的媒介生產(chǎn)與經(jīng)營知識，遵守媒介工

作的職業(yè)道德。

②對與媒介員工的需求，媒介公司領(lǐng)導(dǎo)可依據(jù)資源合理分配理論加以妥善解決，努力使

一部分人感到生活水平在不斷提高，而對其他人又無不利影響，并且在總體上也有所改善。

2.媒介公司的組建

大型媒介公司的組建，通常是由幾家相同或不同的媒介或公司聯(lián)合起來，實(shí)現(xiàn)資源共享，

從而達(dá)到增收節(jié)支、發(fā)揮規(guī)模效益的目的。

（1）在美國，大型媒介公司常包括許多子公司和各種不同的媒介。也有的媒介公司根據(jù)

自身特點(diǎn)或?qū)ｉL側(cè)重聯(lián)合和控制某一類型的媒介。

（2）在我國，媒介公司的組建，一般情況下不允許印刷媒介和電子媒介搞橫向聯(lián)系和交

叉滲透，但可以“母生子”的形式加以擴(kuò)張，或者對同類媒介進(jìn)行聯(lián)合或兼并。

三、媒介公司的運(yùn)作與職權(quán)

1.媒介公司的運(yùn)作

媒介公司的運(yùn)作，實(shí)際是一個(gè)收集、整理信息，創(chuàng)造、生產(chǎn)、促銷和傳播信息的過程。

（1）媒介公司的運(yùn)作流程

①明確媒介公司和部門所要完成的任務(wù)。

②確定完成這些任務(wù)的先后次序。

③給每一項(xiàng)任務(wù)進(jìn)行工作定位并落實(shí)到人。

④決定如何協(xié)調(diào)和控制任務(wù)關(guān)系和工作流程。

⑤在總體結(jié)構(gòu)上，將所有運(yùn)作要素有機(jī)結(jié)合起來，確保公司運(yùn)作有條不紊。

（2）建立整體互動(dòng)的運(yùn)作結(jié)構(gòu)

①整個(gè)媒介的運(yùn)作是一個(gè)整體互動(dòng)的過程。媒介公司要想獲得成功，必須切實(shí)加強(qiáng)各部

門的整體協(xié)調(diào)、分工合作，不允許信息產(chǎn)品生產(chǎn)、銷售流程上出現(xiàn)半點(diǎn)差錯(cuò)。

②同時(shí)還要積極引進(jìn)最新的傳播技術(shù)和傳播手段，網(wǎng)羅和使用高水平的優(yōu)秀人才，挖掘

內(nèi)部潛力，提高生產(chǎn)效率。

2.媒介公司的權(quán)利

（1）作為事業(yè)法人的權(quán)利

①信息采集權(quán)。

②獲取作品權(quán)。媒介公司有權(quán)從著作權(quán)人那里獲取稿件，否則就無法傳播。因此，獲取

作品是進(jìn)行傳播活動(dòng)的先決條件。

③修改刪節(jié)權(quán)。媒介公司經(jīng)作者許可，可以對作品作適當(dāng)修改、刪節(jié)，影視導(dǎo)演對劇本

的修改程度可以與報(bào)社、電臺、電視臺對新聞作品的修改程度接近，但僅限于文字，對內(nèi)

容的修改，應(yīng)當(dāng)經(jīng)作者許可。

④編輯傳播權(quán)。

（2）作為企業(yè)法人的權(quán)利

包括：①人事權(quán)；②財(cái)務(wù)權(quán)；③工資獎(jiǎng)金分配權(quán)；④內(nèi)部機(jī)構(gòu)設(shè)置權(quán)；⑤產(chǎn)品生產(chǎn)權(quán);

⑥產(chǎn)品定價(jià)權(quán)；⑦廣告刊登權(quán)；⑧發(fā)行銷售權(quán)。

3.媒介公司的責(zé)任

（1）新聞傳播者的責(zé)任

邵培仁在《傳播學(xué)》中，曾將新聞傳播者的責(zé)任分為契約性責(zé)任、社會性責(zé)任、法規(guī)性責(zé)

任、國際性責(zé)任等。

（2）媒介公司應(yīng)承擔(dān)的責(zé)任

①依據(jù)合同或約定向著作權(quán)人支付報(bào)酬。

②按合同或約定的出版、制作質(zhì)量、期限，出版、制作著作權(quán)人的作品。

③出版演繹作品或使用演繹作品制作節(jié)目或影片，應(yīng)當(dāng)向演繹作品的著作權(quán)人和原作品

的著作權(quán)人支付報(bào)酬。

④以適當(dāng)?shù)膬r(jià)格和穩(wěn)定的質(zhì)量向受眾持續(xù)不斷地提供健康、有益的精神產(chǎn)品。

⑤為維護(hù)國家和人民的利益，可以犧牲公司的利益。

⑥為公益事業(yè)和慈善事業(yè)提供力所能及的幫助。

3.2典型題詳解

一、概念題

1.媒介組織

答：媒介組織，是指專門從事大眾傳播活動(dòng)以滿足社會需要的社會單位或群體。其特點(diǎn)為:

媒介組織是經(jīng)過認(rèn)真籌劃、充分準(zhǔn)備建立起來的。媒介組織的成立得到權(quán)威部門的認(rèn)定和

社會大眾的認(rèn)同。媒介組織有明確的目標(biāo)。即滿足社會大眾的信息需求。媒介組織成員專

門從事大眾傳播活動(dòng)，并以此謀生。傳播信息有固定的媒介。有明確分工和權(quán)限，形成媒

介組織內(nèi)部特有的角色關(guān)系。講究效率，強(qiáng)調(diào)時(shí)效，辦周刊每周一期，辦日報(bào)每日一期。

制訂各種規(guī)章制度，以約束媒介組織成員的行為，為實(shí)現(xiàn)目標(biāo)提供保證。

2.媒介組織設(shè)計(jì)

答：媒介組織設(shè)計(jì)是指對大眾傳播組織的機(jī)構(gòu)、人員、任務(wù)、權(quán)力和硬件等進(jìn)行科學(xué)組合

以順利實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的過程。這種設(shè)計(jì)應(yīng)該注意的問題包括：媒介組織的設(shè)計(jì)方案應(yīng)得到上級

管理部門的認(rèn)可或同意，不可自作主張。媒介組織設(shè)計(jì)應(yīng)能體現(xiàn)人員優(yōu)化的結(jié)構(gòu)原則，能

最有效地發(fā)揮組織功能，有利于取得最大績效。分工合理，職責(zé)分明，人員精干，便于協(xié)

調(diào)指揮。媒介組織設(shè)計(jì)既要將組織內(nèi)部的各種要素加以合理安排，又要與組織外部的各種

要素相適應(yīng)。

二、簡答題

1.簡述組織的結(jié)構(gòu)形式。

答：（1）以組織結(jié)構(gòu)層級區(qū)分

①垂直型結(jié)構(gòu)

具備五層以上管理層的組織結(jié)構(gòu)，稱為垂直型結(jié)構(gòu)。

垂直型組織結(jié)構(gòu)有利于建立媒介領(lǐng)導(dǎo)者、管理者的權(quán)威，確保媒介統(tǒng)一步調(diào)，發(fā)揮整體效

能。但層級多往往會使信息流動(dòng)速度變慢和信息流動(dòng)過程中造成人為的或非人為的變形，

從而影響媒介決策，使媒介戰(zhàn)略的實(shí)施受阻。

②水平型結(jié)構(gòu)

管理層在三層以下的組織結(jié)構(gòu)，稱為水平型結(jié)構(gòu)。水平型組織結(jié)構(gòu)，一般分成三層：上層、

中層和基層。采用這種組織結(jié)構(gòu)形式，各層干部職工見面機(jī)會多，容易形成坦誠相見的親

和氣氛，且戰(zhàn)略實(shí)施也較順利。但領(lǐng)導(dǎo)不易建立權(quán)威，關(guān)鍵人員一旦跳槽將會帶來很大的

損失等。

（2）分別從編輯部、經(jīng)營部去觀察。

①實(shí)行社務(wù)委員會領(lǐng)導(dǎo)下的社長負(fù)責(zé)制。

社長是法人代表。社務(wù)委員會是報(bào)社的最高領(lǐng)導(dǎo)和決策機(jī)構(gòu)，由社長、總編、副社長、副

總編、黨委書記、副書記組成。通常社長與總編由一人擔(dān)任。以總編輯為首和部分編輯業(yè)

務(wù)部門負(fù)責(zé)人組成編委會，負(fù)責(zé)報(bào)紙的編輯業(yè)務(wù)；以社長為首和經(jīng)理部主要部門負(fù)責(zé)人組

成經(jīng)營委員會，負(fù)責(zé)經(jīng)營業(yè)務(wù)。

②實(shí)行社長領(lǐng)導(dǎo)下的總編輯、總經(jīng)理分工合作制。

社長是報(bào)社的法人代表，領(lǐng)導(dǎo)總編輯和總經(jīng)理?？偩庉嬵I(lǐng)導(dǎo)編輯部，負(fù)責(zé)編輯業(yè)務(wù)；總經(jīng)

理領(lǐng)導(dǎo)經(jīng)理部，負(fù)責(zé)經(jīng)營業(yè)務(wù)。

③實(shí)行董事會領(lǐng)導(dǎo)下的總經(jīng)理負(fù)責(zé)制。

這種方式基本上已被現(xiàn)在的報(bào)業(yè)集團(tuán)、廣電集團(tuán)、出版集團(tuán)和發(fā)行集團(tuán)采用。董事長是法

人代表，總經(jīng)理由董事會聘任，向董事會負(fù)責(zé)?？偨?jīng)理負(fù)責(zé)整個(gè)媒介集團(tuán)的生產(chǎn)經(jīng)營。組

成媒介集團(tuán)的子報(bào)、子刊、廣播電臺、電視臺和其他經(jīng)濟(jì)實(shí)體，分別確定總編、臺長、經(jīng)

理等負(fù)責(zé)人，這些主要負(fù)責(zé)人通常也是董事會組成人員。

2.簡述現(xiàn)代媒介組織的變革趨勢。

答：現(xiàn)代媒介組織的變革趨勢有：

（1）小型化

①媒介分成幾個(gè)相對獨(dú)立的部門或單位，或者允許一些小的部門或單位"對外擴(kuò)張"，或者

在改革期內(nèi)允許某些單位存在一定程度的“有組織的混亂"，或者是某些部門進(jìn)行消腫、精

簡。

②小型化組織結(jié)構(gòu)較容易適應(yīng)媒介市場的環(huán)境變化，具有更強(qiáng)的革新精神，有助于推動(dòng)

內(nèi)部競爭繼而提高工作效率，而且也往往能降低成本、減少損耗。

（2）扁平化

層次將會減少，壓縮不必要的、意義不大的中間層次，讓組織結(jié)構(gòu)更加合理，并充分發(fā)揮

關(guān)鍵人才的作用。能突出“戰(zhàn)略的重點(diǎn)并且增強(qiáng)實(shí)施戰(zhàn)略的水平”。媒介越扁平，管理者的

工作便越來越以領(lǐng)導(dǎo)、指揮為中心，監(jiān)督的成分日減，授權(quán)的成分日增，評估以成果為導(dǎo)

向。

（3）精干化

精干化常以"3s”形式表現(xiàn)出來，即Small（?。?、Strong（強(qiáng)）和Speed（快）。精干化

的媒介結(jié)構(gòu)往往能使媒介管理得以順暢實(shí)施。

（4）專業(yè)化

沒有經(jīng)過新聞傳播教育和培訓(xùn)的人員，將不可能很好地從事新聞采寫編評攝工作；而那些

只懂得經(jīng)濟(jì)、會計(jì)、審計(jì)、法律、企管卻不懂新聞傳播的人，工作起來也將越來越吃力。

媒介專業(yè)化是媒介產(chǎn)業(yè)真正被社會認(rèn)可的開始。

3.簡述媒介公司的權(quán)利和責(zé)任。

答：（1）媒介公司的權(quán)利

①作為事業(yè)法人的權(quán)利

媒介公司依法享有下列傳播權(quán)：信息采集權(quán)、獲取作品權(quán)、修改刪節(jié)權(quán)、編輯傳播權(quán)。

②作為企業(yè)法人的權(quán)利

①人事權(quán)；②財(cái)務(wù)權(quán)；③工資獎(jiǎng)金分配權(quán)；④內(nèi)部機(jī)構(gòu)設(shè)置權(quán)；⑤產(chǎn)品生產(chǎn)權(quán)；⑥產(chǎn)

品定價(jià)權(quán)；⑦廣告刊登權(quán)；⑧發(fā)行銷售權(quán)。

（2）媒介公司的責(zé)任

①邵培仁在《傳播學(xué)》中，曾將新聞傳播者的責(zé)任分為契約性責(zé)任、社會性責(zé)任、法規(guī)

性責(zé)任、國際性責(zé)任等。

②媒介公司應(yīng)承擔(dān)的責(zé)任

依據(jù)合同或約定向著作權(quán)人支付報(bào)酬。

按合同或約定的出版、制作質(zhì)量、期限，出版、制作著作權(quán)人的作品。

出版演繹作品或使用演繹作品制作節(jié)目或影片，應(yīng)當(dāng)向演繹作品的著作權(quán)人和原作品的著

作權(quán)人支付報(bào)酬。

以適當(dāng)?shù)膬r(jià)格和穩(wěn)定的質(zhì)量向受眾持續(xù)不斷地提供健康、有益的精神產(chǎn)品。

為維護(hù)國家和人民的利益，可以犧牲公司的利益。為公益事業(yè)和慈善事業(yè)提供力所能及的

幫助。

卷二媒介管理的任務(wù)

第四章媒介領(lǐng)導(dǎo)與領(lǐng)導(dǎo)者

4.1復(fù)習(xí)筆記

【知識框架】

-媒介領(lǐng)導(dǎo)的含義

［媒介領(lǐng)導(dǎo)的本責(zé)與特

I媒介領(lǐng)導(dǎo)的特點(diǎn)

娛r媒介領(lǐng)導(dǎo)的杈或

介娛介領(lǐng)導(dǎo)的權(quán)威與京貝,媒介領(lǐng)導(dǎo)的原則

S

導(dǎo)I媒介領(lǐng)導(dǎo)的領(lǐng)導(dǎo)力

與「媒介領(lǐng)導(dǎo)者的角色

尸

￡媒介領(lǐng)導(dǎo)者的職責(zé)與索靈，媒介領(lǐng)導(dǎo)者的班費(fèi)

.

者L媒介領(lǐng)導(dǎo)者的索貢

'媒介領(lǐng)導(dǎo)者的招箕與選撥

、媒介領(lǐng)導(dǎo)者的選鵲與這封媒介領(lǐng)導(dǎo)班子的科學(xué)運(yùn)臺

?媒介領(lǐng)導(dǎo)班子的有效息蔚

、媒介領(lǐng)導(dǎo)的評估和監(jiān)督

【重點(diǎn)難點(diǎn)歸納】

一、媒介領(lǐng)導(dǎo)的本質(zhì)與特點(diǎn)

1.媒介領(lǐng)導(dǎo)的含義

（1）領(lǐng)導(dǎo)與媒介領(lǐng)導(dǎo)的含義

①領(lǐng)導(dǎo)的含義

領(lǐng)導(dǎo)，是指領(lǐng)導(dǎo)者率領(lǐng)、引導(dǎo)和影響團(tuán)體成員從事與任務(wù)相關(guān)的各種活動(dòng)的過程。此領(lǐng)導(dǎo)

過程是由領(lǐng)導(dǎo)者、被領(lǐng)導(dǎo)者和環(huán)境三個(gè)因素組成復(fù)合函數(shù)。

a.領(lǐng)導(dǎo)須同時(shí)具備領(lǐng)導(dǎo)者和被領(lǐng)導(dǎo)者，缺一不可。

b.領(lǐng)導(dǎo)者是相互作用、相互影響中的支配力量。

C.領(lǐng)導(dǎo)是使用不同權(quán)力以多種方式引導(dǎo)和影響被領(lǐng)導(dǎo)者的能力。

d.領(lǐng)導(dǎo)者的責(zé)任是確定組織目標(biāo)并率領(lǐng)、引導(dǎo)和影響