直播營銷 課件 項目2直播營銷的整體思路與設(shè)計

直播營銷電子工業(yè)出版社

PublishingHouseofElectronicsIndustry項目二直播營銷的整體思路與設(shè)計直播營銷的整體思路與設(shè)計101個人直播與網(wǎng)紅202直播營銷目的分析技巧303直播營銷的方式404直播營銷的策略組合（二）“網(wǎng)絡(luò)紅人”2.0時期在這一時期，特立獨行、有個性、敢表達的人會成為“網(wǎng)絡(luò)紅人”。。（四）“網(wǎng)紅”成為IP時代直播行業(yè)的新“網(wǎng)絡(luò)紅人”。（三）“網(wǎng)絡(luò)紅人”3.0時期這一時期，由于名人效應，一批“意見領(lǐng)袖”“網(wǎng)絡(luò)紅人”出現(xiàn)。(一）“網(wǎng)絡(luò)紅人”1.0時期以文字為主的互聯(lián)網(wǎng)時代，網(wǎng)絡(luò)文學作者成為“網(wǎng)絡(luò)紅人”。任務1個人直播與網(wǎng)紅

一、“網(wǎng)絡(luò)紅人”的4個時期“網(wǎng)絡(luò)紅人”指在網(wǎng)絡(luò)中因為某個事件或者某個行為而被網(wǎng)民關(guān)注從而走紅的人。其“走紅”通常因為自身的某種特質(zhì)在網(wǎng)絡(luò)作用下被放大，與網(wǎng)民的審美、娛樂等心理契合，刻意或無意地受到網(wǎng)民的追捧。“網(wǎng)絡(luò)紅人”與互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展密不可分，從早期的文字、圖片、視頻，到現(xiàn)在的直播與短視頻等，每個階段都有具備鮮明特征的“網(wǎng)絡(luò)紅人”活躍在互聯(lián)網(wǎng)上。一、“網(wǎng)絡(luò)紅人”的4個時期

（一）“網(wǎng)絡(luò)紅人”1.0時期

以文字為主的互聯(lián)網(wǎng)時代，網(wǎng)絡(luò)文學作者成為當時的“網(wǎng)絡(luò)紅人”。中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的最初階段，由于帶寬的限制，互聯(lián)網(wǎng)體驗僅停留在文字發(fā)布與閱讀上，與之相應的是文學論壇的興起。這個時期眾多文學作者通過在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)表連載文學作品，被網(wǎng)友追捧成為“網(wǎng)絡(luò)紅人”。1997年，美籍華人朱威廉創(chuàng)辦了文學網(wǎng)站“榕樹下”，該網(wǎng)站堅持“文學是大眾的文學”理念，倡導“生活·感受·隨想”，使文學通過網(wǎng)絡(luò)這一快捷的載體真正變成了大眾的文學，同時也使許多愛好文學的人夢想成真。一、“網(wǎng)絡(luò)紅人”的4個時期1998年臺灣作家痞子蔡于BBS發(fā)表第一部小說《第一次的親密接觸》，風靡中國各大網(wǎng)站，引起全球華文地區(qū)的痞子蔡熱潮，讀者們紛紛向其郵箱寫信表達自己的所讀所想，由此痞子蔡現(xiàn)象也正式開啟了網(wǎng)絡(luò)紅人發(fā)展的新時代。隨后《七月與安生》、《悟空傳》（見圖2-1-1）、《武林外傳》（見圖2-1-2）、《天堂向左，深圳往右》等作品也紛紛通過網(wǎng)絡(luò)文學的形式在互聯(lián)網(wǎng)世界中嶄露頭角并紅極一時。一、“網(wǎng)絡(luò)紅人”的4個時期

（二）“網(wǎng)絡(luò)紅人”2.0時期

在這一時期，特立獨行、有個性、敢表達的人會成為“網(wǎng)絡(luò)紅人”。2000年前后，互聯(lián)網(wǎng)帶寬增加，圖片得以在網(wǎng)絡(luò)上流暢傳輸，互聯(lián)網(wǎng)從充滿想象的文字時代進入到豐富視覺的閱讀時代。在這個時期，通過充滿個性的圖片或視頻展示自我的人（見圖2-1-3），會受到網(wǎng)民的追捧。這些網(wǎng)絡(luò)紅人的普遍特點是獨具個性的風格，從而贏得網(wǎng)友的普遍關(guān)注。一、“網(wǎng)絡(luò)紅人”的4個時期

（三）“網(wǎng)絡(luò)紅人”3.0時期

這一時期，由于名人效應，一批“意見領(lǐng)袖”“網(wǎng)絡(luò)紅人”出現(xiàn)。“意見領(lǐng)袖”是指在人際傳播網(wǎng)絡(luò)中經(jīng)常為他人提供信息，同時對他人施加影響的“活躍分子”。隨著微博、微信等產(chǎn)品的出現(xiàn)，越來越多的個體能夠發(fā)出自己的聲音并能及時傳播，此時言辭犀利、見解獨到的用戶更容易成為“意見領(lǐng)袖”，更容易獲得粉絲的關(guān)注，順勢成為“意見領(lǐng)袖”網(wǎng)絡(luò)紅人。一、“網(wǎng)絡(luò)紅人”的4個時期新時期的網(wǎng)紅開始逐步轉(zhuǎn)向?qū)I(yè)化、平臺化的操作模式，與此同時，“網(wǎng)紅”的出現(xiàn)形式也日漸多元化和商業(yè)化?！熬W(wǎng)紅”經(jīng)濟一度成為被人追捧研究的熱詞。通過互聯(lián)網(wǎng)分享生活、傳授知識、經(jīng)驗等的個人都有機會成為“網(wǎng)紅”。網(wǎng)絡(luò)直播的參與門檻低，越來越多的網(wǎng)絡(luò)直播主播通過幽默的語言、富有特色的才藝或獨特的直播場景而逐漸被粉絲追捧，成為IP時代直播行業(yè)的新“網(wǎng)絡(luò)紅人”。一、“網(wǎng)絡(luò)紅人”的4個時期假如你有一位叫李夏的同班同學，喜歡瑜伽與舞蹈，在現(xiàn)階段嘗試哪種互聯(lián)網(wǎng)形式，有可能會成為“網(wǎng)絡(luò)紅人”呢？（1）拍攝瑜伽短視頻。（2）撰寫瑜伽文章并發(fā)在博客上。（3）進行“瑜伽一夏”映客直播。（4）轉(zhuǎn)發(fā)瑜伽高手的微博。【想一想】直播目的分析1直播用戶分析2企業(yè)營銷目標3任務2直播營銷目的分析技巧一、直播目的分析123再次，在企業(yè)自身年度或月度目標中找到與直播最契合的關(guān)鍵點。企業(yè)的營銷目標通常包括整體戰(zhàn)略、階段性目標、市場目標、銷售目標等，而新媒體團隊無法只通過一場直播就完成所有的營銷目標，因此需要在直播營銷策劃前，找到企業(yè)營銷目標的某個點，利用直播營銷進行單點突破。其次，借助用戶分析挖掘出用戶的需求，在直播策劃時，圍繞用戶需求設(shè)計互動環(huán)節(jié)及主播的臺詞。首先，通過產(chǎn)品分析梳理出產(chǎn)品的優(yōu)勢與劣勢，想方設(shè)法地在優(yōu)勢上做文章，并盡量避免在直播平臺暴露產(chǎn)品劣勢。任何一場直播營銷都必須是圍繞營銷目的展開的，可以通過產(chǎn)品分析、用戶分析、營銷目標3個層面提煉（見圖2-2-1）。完成以上產(chǎn)品、用戶、目標三方面的梳理后，新媒體團隊需要緊密圍繞這三方面要素，將直播目的用簡要的語言概括出來，如“將產(chǎn)品的優(yōu)勢通過直播傳達到用戶，最終實現(xiàn)直播銷售額的突破”等。引流款福利款利潤款戰(zhàn)略款4123（一）直播產(chǎn)品分析1．從產(chǎn)品對商家的作用角度分析，直播產(chǎn)品分為四類實物產(chǎn)品，如洗發(fā)水、手機（見圖2-2-2）、衣服、鞋子等虛擬產(chǎn)品，如軟件、音樂App（見圖2-2-3）、游戲等12（一）直播產(chǎn)品分析2．從產(chǎn)品角度分析，直播活動的產(chǎn)品通常分為兩大類產(chǎn)品形態(tài)與成分包括產(chǎn)品形狀、產(chǎn)品尺寸、主要結(jié)構(gòu)、構(gòu)成成分等產(chǎn)品功能與效果包括產(chǎn)品口味、容量、操作性能等12（一）直播產(chǎn)品分析3．從“產(chǎn)品形態(tài)與成分”“產(chǎn)品功能與效果”兩個維度進行分析直播間的銷售更多需要通過對產(chǎn)品的詳細講解，引導粉絲通過主播的介紹和分析加強對產(chǎn)品的了解，進而產(chǎn)生信任，然后在直播間下單。產(chǎn)品講解的技巧也是關(guān)乎直播效果的重要環(huán)節(jié)，下面從兩個方面拆解產(chǎn)品講解的常見技巧。（二）直播間產(chǎn)品講解技巧技巧1．產(chǎn)品講解要點（1）需求引導—用戶需求痛點和產(chǎn)品使用場景圍繞產(chǎn)品的特點，找出粉絲購買該產(chǎn)品之后能解決的最核心問題，以主播親身經(jīng)歷及身邊朋友的經(jīng)歷引入，可以拉近主播與粉絲的距離。同時，簡單描述產(chǎn)品的使用場景，以使用場景中遇到的問題為重點介紹內(nèi)容。（二）直播間產(chǎn)品講解技巧需求引導（2）產(chǎn)品介紹—材質(zhì)、色彩、規(guī)格、成分、觸感等

產(chǎn)品介紹包含但不限于產(chǎn)品外觀設(shè)計、產(chǎn)品質(zhì)地、使用方法、使用效果、使用技巧分享、產(chǎn)品成分、產(chǎn)品功效（見圖2-2-6）、產(chǎn)品展示、使用感受、同類型產(chǎn)品對比等。（二）直播間產(chǎn)品講解技巧產(chǎn)品介紹（3）品牌介紹—品牌理念、產(chǎn)地信息

品牌介紹可以包括品牌創(chuàng)立和發(fā)展過程中有意義的新聞，可以是有關(guān)品牌創(chuàng)始人的，也可以是發(fā)展過程中的重大事件，能體現(xiàn)品牌理念，以加強消費者對品牌的認知，增強品牌的吸引力。（二）直播間產(chǎn)品講解技巧品牌介紹（4）服務保障服務保障主要是商家的物流發(fā)貨速度、實際買家的真實收貨感受、產(chǎn)品的退換貨條件。（二）直播間產(chǎn)品講解技巧服務保障（5）凸顯價值—核心賣點、用戶評價、突出顏值和用戶感受（二）直播間產(chǎn)品講解技巧凸顯價值（6）價格優(yōu)惠

價格優(yōu)惠重點強調(diào)產(chǎn)品的日常售價與直播間價格的對比優(yōu)勢，產(chǎn)品在直播期間的特殊促銷政策。（二）直播間產(chǎn)品講解技巧價格優(yōu)惠需避免的錯誤（1）不可脫離產(chǎn)品實際主播一定不要為了訂單，憑空捏造事實，產(chǎn)品宣傳必須建立在實際基礎(chǔ)上，不宜單純刷好評（2）能夠說服用戶

產(chǎn)品信息的傳播同樣也要參照受眾，因此主播的言語要令受眾易懂、便于記憶和便于二次傳播，要用用戶聽得懂的語言去互動、售賣。（3）不可偏離用戶的心理訴求

產(chǎn)品的賣點不僅是為了促進下單，更是根據(jù)市場需求或者潛在需求而定，有其實際的使用價值。（4）產(chǎn)品本身要貼近受眾產(chǎn)品本身的設(shè)計要有一定基數(shù)的受眾，不然會對訂單的數(shù)量有著必然影響。2．產(chǎn)品講解需要避免的錯誤以下是同一款產(chǎn)品的同一特點，請你分析在哪些場景中具備優(yōu)勢，在哪些場景中屬于劣勢？（舉例）手機超大屏：觀看視頻或在線聊天時更清晰，屬于優(yōu)勢；出門攜帶不便于放入口袋，屬于劣勢。（1）某品牌鴨脖辣味十足。（2）衣服面料超薄。（3）酒店位于郊區(qū)。（4）自動擋汽車。【做一做】新媒體團隊在進行產(chǎn)品分析后，需要提煉出產(chǎn)品關(guān)鍵詞、產(chǎn)品亮點、產(chǎn)品性格，在直播策劃時將產(chǎn)品信息巧妙地植入直播環(huán)節(jié)，以便于向直播觀眾傳達。首先是產(chǎn)品關(guān)鍵詞，產(chǎn)品關(guān)鍵詞通常會出現(xiàn)在主播口播中或直播道具上，因此需要用3～5個詞組概括產(chǎn)品，如“新款”“衛(wèi)衣”“紅色”等；其次是產(chǎn)品亮點，產(chǎn)品亮點通常會出現(xiàn)在嘉賓試用分享、直播預熱活動、直播后期發(fā)酵中，因此需要提煉產(chǎn)品在直播場景下的優(yōu)勢；最后是產(chǎn)品性格，產(chǎn)品性格需要與主持人或嘉賓的人物設(shè)定一致，如主打“呵護”的女性護膚品可以邀請暖男明星，主打“健康”的嬰兒用品可以邀請奧運冠軍、辣媽等。以下產(chǎn)品適合尋找哪類明星參與直播？（1）主打“快”的電商平臺。（2）主打“萌”的少女服裝。（3）主打“經(jīng)典”的懷舊歌曲。（4）主打“塑形”的健身中心?！咀鲆蛔觥慷?、直播用戶分析用戶屬性特征分析用戶消費心理分析用戶行為特征分析1、用戶分析主要由兩部分組成，包括用戶屬性特征分析及用戶行為特征分析用戶屬性特征是用戶分析的基礎(chǔ)，而用戶屬性特征又包括固定屬性及可變屬性。用戶屬性特征分析用戶行為特征分析策劃一場好的直播營銷，需要分析用戶的行為特征，然后反向模擬用戶行為路徑，并在用戶的每一步行為過程中設(shè)計營銷賣點。此處的用戶行為特征分析特指直播場景下用戶的行為特征。1015202530（1）實用型消費（2）社會交往型消費（3）粉絲型消費（4）場景型消費（5）情感型消費（6）攀比心理消費2．用戶消費心理分析具體指目標切中特定的營銷指標可度量指目標是數(shù)量化或者行為化的可實現(xiàn)指目標在付出努力的情況下可以實現(xiàn)相關(guān)性指目標與新媒體工作的其他目標是相關(guān)聯(lián)有時限指完成目標的特定期限三、企業(yè)營銷目標

SMART原則對照SMART原則，以下直播目標的表述有問題嗎？如果有，主要違背了哪幾項原則？（1）直播當天微信粉絲增3000個。（2）直播網(wǎng)站粉絲過萬。（3）用直播賣手機。（4）用直播提升生產(chǎn)效率。（5）借助直播提升產(chǎn)品人氣?！咀鲆蛔觥績?nèi)容直播營銷的基本方式內(nèi)容直播營銷的方式選擇任務3直播營銷的方式1015202530（1）顏值營銷（2）明星營銷（3）稀有營銷（4）利他營銷（5）才藝營銷（6）對比營銷（7）采訪營銷一、直播營銷的基本方式顏值營銷直播經(jīng)濟中，“顏值就是生產(chǎn)力”的說法已經(jīng)得到多次驗證。顏值營銷的主持人多是帥氣靚麗的男主播或女主播，高顏值的容貌吸引著大量粉絲的圍觀與打賞，而大量粉絲圍觀帶來的流量正是能夠為品牌方帶來曝光量的重要指標。直播營銷的基本方式明星營銷明星經(jīng)常會占據(jù)娛樂新聞頭版，明星的一舉一動都會受到粉絲的關(guān)注，因此當明星出現(xiàn)在直播中與粉絲互動時，會出現(xiàn)極熱鬧的直播場面。明星營銷適用于預算較為充足的項目，在明星篩選方面，盡量在預算范圍內(nèi)尋找最貼合產(chǎn)品及消費者屬性的明星進行合作。直播營銷的基本方式稀有營銷稀有營銷適用于擁有獨家信息渠道的企業(yè)，其包括獨家冠名、知識版權(quán)、專利授權(quán)、唯一渠道方等。稀有產(chǎn)品往往備受消費者追捧，而在直播中稀有營銷不僅僅體現(xiàn)在直播鏡頭為觀眾帶來的獨特視角，更有助于利用稀有內(nèi)容直接拉升直播室人氣，對于企業(yè)而言也是最佳的曝光機會。直播營銷的基本方式利他營銷直播中常見的利他行為主要是知識的分享和傳播，旨在幫助用戶提升生活技能或動手能力。與此同時，企業(yè)可以借助主持人或嘉賓的分享，傳授關(guān)于產(chǎn)品使用技巧、分享生活知識等。直播營銷的基本方式才藝營銷直播是才藝主播的展示舞臺，不論主播是否有名氣，只要才藝過硬，都可以帶來大量的粉絲圍觀，如古箏、鋼琴、脫口秀等（見圖2-3-2），通過直播可以獲取大量喜愛該才藝的忠實粉絲。直播營銷的基本方式對比營銷有對比就會有優(yōu)劣之分，消費者在進行購買時往往會偏向于購買更具優(yōu)勢的產(chǎn)品。當消費者無法識別產(chǎn)品的優(yōu)勢時，企業(yè)可以通過與競品或自身上一代產(chǎn)品的對比，直觀展示差異化，以增強產(chǎn)品說服力（見圖2-3-3，圖2-3-4）。直播營銷的基本方式采訪營銷采訪營銷指主持人采訪名人嘉賓、路人、專家等，以互動的形式，通過他人的立場闡述對產(chǎn)品的看法。采訪名人嘉賓，有助于增加觀眾對產(chǎn)品的好感；而采訪路人，有利于拉近他人與觀眾之間的距離，增強信賴感（見圖2-3-5）。直播營銷的基本方式首先，消費者會在朋友圈、百度搜索等渠道第一次看見或聽說某款產(chǎn)品。聽說其次，會在其官網(wǎng)、官方自媒體平臺進行充分了解。最后，才會下單與付款。再次，會去問答平臺、店鋪評價區(qū)域進行分析判斷，了解其他網(wǎng)友對于此產(chǎn)品的評價。了解判斷下單企業(yè)新媒體團隊在選擇直播營銷方式時，需要從用戶角度，挑選或組合出最佳的直播營銷方式。從互聯(lián)網(wǎng)消費者心理上看，初次接觸某企業(yè)或某產(chǎn)品直到產(chǎn)生購買行為，通常會經(jīng)歷聽說、了解、判斷和下單4個過程二、直播營銷的方式選擇不少消費者已經(jīng)將“判斷”作為下單前最重要的一環(huán)，其他網(wǎng)民的評價將直接影響自己的消費行為。在進行以下消費行為前，你會通過哪些互聯(lián)網(wǎng)渠道進行判斷？填寫在橫線上。（示例）去飯店吃飯前：大眾點評、百度知道、相關(guān)微博。淘寶店購買新衣服前：外出旅行前：看電影前：購買暢銷書前：參加某在線課程前：【想一想】在消費者可能會聽說的渠道進行新品推介。推新品在消費者了解產(chǎn)品的平臺重點描述產(chǎn)品在消費者下單的平臺設(shè)計臺詞及促銷政策、促進訂單達成在消費者進行判斷的平臺優(yōu)化口碑與評價講新品提口碑促銷售對應互聯(lián)網(wǎng)消費者的以上4步，企業(yè)需要進行“埋雷”工作，該工作環(huán)環(huán)相扣二、直播營銷的方式選擇“五步法”設(shè)計直播營銷影響直播效果的因素場景模擬：設(shè)計直播營銷策略組合任務4

直播營銷的策略組合一場直播活動，看起來只是幾個人對著鏡頭說說話而已，但背后都有著明確的營銷設(shè)計。要么通過直播營銷提升企業(yè)品牌形象，要么利用直播營銷促進產(chǎn)品銷量。將企業(yè)營銷目的巧妙地設(shè)置在直播各個環(huán)節(jié)（見圖2-4-1），就是直播營銷的整體設(shè)計。直播營銷的整體設(shè)計主要包括五大環(huán)節(jié)，新媒體團隊需要對每個環(huán)節(jié)進行策劃，一個環(huán)節(jié)一個步驟，用“五步法”設(shè)計直播營銷，確保其完整性和有效性。02、策劃籌備03、直播執(zhí)行01、整體思路05、效果總結(jié)04、后期傳播一、“五步法”設(shè)計直播營銷對企業(yè)而言，直播只是一種營銷手段，因此企業(yè)直播營銷不能只是簡單的線上才藝表演或互聯(lián)網(wǎng)游戲分享，而是需要綜合產(chǎn)品特色、目標用戶、營銷目標提煉出直播營銷的目的。方式選擇策略組合目的分析在確定直播目的后，企業(yè)新媒體團隊需要在顏值營銷、明星營銷、稀有營銷、利他營銷等方式中，選擇其中的一種或多種進行組合。方式選擇完成后，企業(yè)需要對場景、產(chǎn)品、創(chuàng)意等模塊進行組合，設(shè)計出最優(yōu)的直播策略。（一）整體思路將直播營銷方案撰寫完善在直播開始前將直播過程中用到的軟硬件測試好，并盡可能地降低失誤率為了確保直播當天的人氣，新媒體運營團隊還需要提前進行預熱宣傳，鼓勵粉絲提前進入直播間，靜候直播開場（二）策劃籌備主持人及現(xiàn)場工作人員需