旅游新媒體營銷與運營 課件 模塊四 短視頻運營

模塊四短視頻運營旅游新媒體營銷與運營學習目標概述1.素養(yǎng)目標提升行業(yè)認知能力保持進步；提高審美能力以及人文素養(yǎng)；具備家國情懷肩負使命擔當；堅守社會公德和主流價值觀，傳遞正能量；做有深度、有溫度、有黨性、有人性的旅游短視頻。2.知識目標熟悉短視頻平臺及工具;掌握短視頻內(nèi)容與策劃方法;理解平臺推廣與變現(xiàn)的基本邏輯。3.能力目標能撰寫旅游短視頻腳本;會拍攝剪輯短視頻;會進行短視頻引流與變現(xiàn)。重點與難點重點短視頻拍攝與剪輯。難點短視頻數(shù)據(jù)運營。任務一短視頻賬號定位1.賬號設置賬號的設置涉及賬號名、Logo、頭像、簡介等，它們會在很大程度上影響賬號的形象和短視頻的播放量。設置一個賬號，就如同裝修一間房子，要遵循步驟和技巧。2.目標定位目標是成功的前提，有了目標，才有前行的方向，才有達成目標的動力。要想做好短視頻運營，創(chuàng)作者首先要明確運營短視頻賬號的目的，這樣才能讓后續(xù)的運營做到有的放矢。3.用戶定位用戶畫像分析是短視頻創(chuàng)作者進行創(chuàng)作的第一要務。用戶畫像是真實用戶的虛擬代表，是建立在一系列真實數(shù)據(jù)之上的目標用戶模型，簡單來說，就是把用戶信息標簽化。4.內(nèi)容定位無論短視頻創(chuàng)作者運營短視頻的目的是什么，短視頻在制作好以后，肯定是要呈現(xiàn)給用戶的。只有讓用戶感受到短視頻的價值，使其體驗到愉悅、感動等感受，短視頻才會被關注，直至成為爆款。一、短視頻賬號定位1.賬號設置1賬號名擬定2頭像選取3簡介編撰4封面設置好的賬號名能夠提示產(chǎn)品提供的價值，降低傳播成本。頭像是辨識賬號的一個主要標準。短視頻賬號的簡介可以理解為一種文案。封面也叫頭圖，是用戶第一眼看到的內(nèi)容。（1）賬號名擬定起一個響亮易傳播的好名字是一件不容易的事情。團隊可以從各個角度進行頭腦風暴，然后進行篩選，擬定賬號名有以下思路：要點案例簡潔易記憶一些個人自媒體賬號比如“跑腿界的彭于晏”、“會唱飯的王小潮”等等，都是簡單好記，從昵稱就能判斷是做什么的。諧音命名如好物種草類賬號“信口開盒”；“七舅腦爺”這個賬號，不僅內(nèi)容新穎、情節(jié)引人入勝，其名稱也因其諧音“七舅姥爺”而易于記憶。關鍵詞定位如“野食小哥”“貧窮料理”提示了短現(xiàn)頻的內(nèi)容與美食相關；“麥小兜開車去非洲”、“一個人的窮游中國”則是表明了旅行博主的視頻拍攝范圍。以數(shù)字命名如創(chuàng)業(yè)vlog領域的“一只陀陀”，還有創(chuàng)意搞笑類“陳翔六點半”，旅游自媒體“一天旅行”“環(huán)華十年”等都容易讓人記住。短視頻賬號名稱可采用名稱加個性、類目、服務內(nèi)容、地域等形式，要直接且體現(xiàn)信任，起好名后需核查是否被注冊以避免麻煩。（2）頭像選取用戶打開一個短視頻賬號，吸引他進入除了內(nèi)容外就是頭像了。選取頭像要符合兩個原則：符合身份特征、圖像清晰美觀。在短視頻運營中，頭像不要用風景圖、表情包等，容易增加用戶了解成本，陌生感會阻礙交易，應避免此類錯誤。類型優(yōu)點使用真人頭像真人頭像可以讓用戶直觀地看到人物的形象，拉近心理距離。圖文Logo頭像用圖文Logo做頭像可以明確短視頻的內(nèi)容方向，有利于強化品牌形象。使用短視頻的動畫角色做頭像用短視頻中的動畫角色做頭像，有助于強化角色形象。例如“一禪小和尚”，主人公一禪是一個聰明可愛的6歲男孩。使用賬號名做頭像用賬號名的文字做頭像，背景為純色，突出了字體，很直觀，能夠強化賬號IP。使用卡通頭像使用卡通頭像即選取一個和自己賬號的內(nèi)容方向相符的形象做頭像，如“軟軟大測評”和“愛做飯的芋頭SAMA”，其頭像的形象符合短視頻搞譯、俏皮的風格。（3）簡介編撰常見的簡介有以下幾種類型：賬號簡介不僅可以表達短視頻賬號的定位和自身的身份特征，還可以對賬號的內(nèi)容能否更廣泛傳播起基礎性作用。建議根據(jù)賬號運營方向來細化，比如寫出為粉絲解決了什么問題，提供什么價值，為變現(xiàn)做好準備。類型案例表明身份“飛碟說”的簡介：知識百科類視頻自媒體?！耙幻刃『蜕小钡暮喗椋嚎赡苁鞘澜缟献蠲鹊男『蜕?。“papi醬”的簡介：一個集美貌與才華于一身的女子。表明領域“摩登兄弟”的簡介：用心認真唱歌，承蒙各位厚愛?！翱磋b”的簡介：互聯(lián)網(wǎng)最棒的歷史短視頻。表明理念和態(tài)度“一條”的簡介：所有未在美中度過的生活，都是被浪費了?！罢嫦啻蟀自挕钡暮喗椋合∑婀殴?，饒富趣味，身邊的“真相帝”，生活的雜學家。留下聯(lián)系方式“七舅腦爺”就寫了兩個要素：要聊天來圍脖（微博的諧音）吧（4）封面設置對于短視頻來說，給人的第一即象很多時候是“永遠的印象”。好的封面可以讓用戶快速了解視頻內(nèi)容，增加點擊率。封面圖應該盡量和賬號的定位、調(diào)性符合且相關，目的是增加信任，傳遞信息，可以是辦公場景、企業(yè)門店、公司背景、個人生活等，如果是用背景圖來表達文字類引流信息，一定要確保顯示的效果清晰、簡潔、無水印。2.目標定位（1）品牌營銷企業(yè)運營短視頻賬號的目的多是進行品牌營銷，擴大品牌的影響力（2）展示自我有些人運營短視頻賬號是為了借助短視頻平臺展示自我，將自己打造成某個領域中的“達人”（3）銷售商品短視頻的火爆發(fā)展不僅為普通用戶提供了展示自我的平臺，為企業(yè)提供了新的營銷渠道，還有效推動了電子商務的發(fā)展。（一）品牌營銷1.提升品牌知名度善于營銷，對品牌進行多渠道曝光，以提升品牌的知名度，擴大品牌的影響力。2.保持品牌熱度善于通過各種渠道進行品牌宣傳，時常在大眾面前展露自己，以保持品牌熱度。3.推廣新品善于與用戶進行互動，保持品牌在市場中的熱度，推廣新上市的商品。4.打造品牌新形象善于調(diào)整品營銷策略，在用戶心中樹立新的形象。3.用戶定位

用戶畫像分析是短視頻創(chuàng)作者首要任務。用戶畫像是基于真實數(shù)據(jù)的目標用戶模型，將用戶信息標簽化，標簽具語義化和短文本特征。選用戶信息數(shù)據(jù)分類確定用戶使用場景確定用戶的動態(tài)使用場景模板獲取用戶的靜態(tài)信息數(shù)據(jù)形成短視頻用戶畫像消費旅游內(nèi)容的用戶特征（1）用戶信息數(shù)據(jù)分類構(gòu)建短視頻用戶畫像的第一步是對用戶信息數(shù)據(jù)進行分類。用戶信息數(shù)據(jù)分為靜態(tài)信息數(shù)據(jù)和動態(tài)信息數(shù)據(jù)兩大類。（2）確定用戶使用場景

如果只了解用戶信息數(shù)據(jù)，短視頻創(chuàng)作者還不能形成對用戶的全面了解，應該將用戶信息融入一定的使用場景中，才能更加具體地體會用戶的感受，還原真實的用戶形象。要素含義Who短視頻用戶When觀看短視頻的時間Where觀看短視頻的地點What觀看什么樣的短視頻Why互動行為背后的動機，如關注、點贊或分享How與用戶的動態(tài)和靜態(tài)場景結(jié)合，洞察用戶使用的具體場景（3）確定用戶的動態(tài)使用場景模板（4）獲取用戶的靜態(tài)信息數(shù)據(jù)短視頻創(chuàng)作者要提前準備好溝通模板，以防止調(diào)查訪問時由于措辭不當或者提問順序的變化對用戶造成影響，導致研究結(jié)論出現(xiàn)偏差。短視頻創(chuàng)作者的溝通模板要按照用戶動態(tài)信息數(shù)據(jù)和用戶動態(tài)使用場景來設計，具體的設計要依據(jù)自身期待獲取的信息來進行。要想獲得用戶靜態(tài)信息數(shù)據(jù)，短視頻創(chuàng)作者需要統(tǒng)計和分析大量樣本，再加上用戶基本信息的重合度較高，為了節(jié)省精力，可以通過短視頻大數(shù)據(jù)分析平臺網(wǎng)站獲取競品賬號數(shù)據(jù)的方式來獲取用戶的靜態(tài)信息數(shù)據(jù)，常用的大數(shù)據(jù)分析平臺如蟬媽媽、新榜、神策數(shù)據(jù)、西瓜數(shù)據(jù)、飛瓜數(shù)據(jù)、抖查查等。（5）形成短視頻用戶畫像將靜態(tài)信息數(shù)據(jù)和動態(tài)使用場景進行整合以后，短視頻創(chuàng)作者就可以構(gòu)建大概的短視頻旅游類賬號的用戶畫像。（6）消費旅游內(nèi)容的用戶特征從整個旅游短視頻內(nèi)容創(chuàng)作的角度來看，用戶畫像非常關鍵。用戶畫像除了年齡、地域之外，還包括收入和各方面的水平，除此之外還可以將消費旅游內(nèi)容用戶分為這三個類型:瀏覽型用戶，這類用戶沒有明顯的目的，甚至根本就沒有想出去旅行的欲望，他只是通過消費視頻內(nèi)容來滿足娛樂需求、消磨時間。要想打動這些用戶，內(nèi)容形態(tài)更偏小視頻、短視頻，時長控制在一分鐘以內(nèi)。興趣型用戶，興趣型用戶有一定的目的。他們的需求可能是對于目的地的一些深度玩法，包括一些推薦的游玩攻略等，可承載的內(nèi)容消費時長大約在1-3分鐘。需求型用戶，即用戶已經(jīng)非常明確自己的一個旅游需求，這時候用戶更多需要的是產(chǎn)品和服務的購買，這類型的用戶大比例會集中在OTA平臺，包括飛豬、攜程以及各個社交媒體攻略社區(qū)。所以OTA平臺也開始自己做內(nèi)容板塊，通過內(nèi)容場景來直接推薦商品形成閉環(huán)。4.內(nèi)容定位專注于自己擅長的領域創(chuàng)作者可從曾獲稱贊的內(nèi)容、感興趣的領域入手，專注于某一領域創(chuàng)作。研究同類型創(chuàng)作者的數(shù)據(jù)調(diào)查同領域知名創(chuàng)作者，對其相關數(shù)據(jù)分類，反推用戶偏好。抓住目標用戶群體的需求痛點鎖定目標用戶群體，提煉其主流需求。任務二

短視頻內(nèi)容打造1.確定短視頻選題以用戶偏好為基礎，為用戶提供有價值的信息。2.確定短視頻形式不同風格的短視頻，其展現(xiàn)形式是不同的。3.策劃短視頻內(nèi)容明確短視頻的內(nèi)容規(guī)范，打造高質(zhì)量短視頻內(nèi)容。4.創(chuàng)作短視頻腳本短視頻腳本是短視頻的靈魂，是短視頻的拍攝大綱和要點規(guī)劃1.確定短視頻選題（1）尋找選題的維度找到選題的維度，拓展思路。（2）選題策劃的基本原則遵循一定原則，以此為宗旨。（3）積累短視頻內(nèi)容選題庫建立選題庫，規(guī)劃好選題范圍。（4）切入選題的方法選擇不一樣的切入點，避免內(nèi)容同質(zhì)化。尋找選題的維度很多人在拍攝短視頻時總是找不到選題思路，其實只要找到選題的維度，并根據(jù)維度拓展思路即可。選題的五個維度分別為1.人物2.工具和設備3.精神食糧4.方式方法5.環(huán)境。選題策劃的基本原則不管短視頻的選題是什么，其內(nèi)容都要遵循一定的原則，并以此為宗旨，落實到短視頻的創(chuàng)作中。1.站在用戶的角度2.內(nèi)容要有創(chuàng)意3.內(nèi)容要有價值4.結(jié)合行業(yè)或網(wǎng)絡熱點5.遠離敏感詞匯積累短視頻內(nèi)容選題庫切入選題的方法確定選題以后，短視頻創(chuàng)作者可能會發(fā)現(xiàn)該選題與很多競爭賬號中的內(nèi)容相似。短視頻創(chuàng)作者在切入選題時，要注意1.有效整合資源2.以興趣為支撐3.及時調(diào)整選題要根持續(xù)輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，短視頻創(chuàng)作者就必須擁有豐富的儲備素材，這就需要建立選題庫。根據(jù)短視頻定位可以規(guī)劃好選題范圍，并對定位所涵蓋、拓展的內(nèi)容進行分類，逐一列出分類后形成選題庫框架，建立選題庫主要有1.日常積累2.分析競爭對手的選題3.收集素材豐富選題庫4.收集用戶想法2.確定短視頻形式（1）圖文展示形式找好素材、理清思路、對應劇情與解說內(nèi)容。（2）知識分享形式底圖加上一些要表達的文字。（3）解說形式短視頻重記錄生活，需有主題、主次分明、突出重點與注意拍攝效果VLOG形式（5）（4）情景短劇形式通過人物表演傳達中心思想內(nèi)容要有“干貨”，為用戶提供價值。3.策劃短視頻內(nèi)容明確短視頻的內(nèi)容規(guī)范隨著互聯(lián)網(wǎng)技術的迅猛發(fā)展，短視頻迅速崛起，各類平臺層出不窮，充分滿足了人們休閑娛樂的需求。我國相關部門也強化了對短視頻平臺的規(guī)范監(jiān)管，確保短視頻平臺在進行短視頻傳播的過程中，能夠充分契合社會要求，在法律允許的范疇內(nèi)進行短視頻內(nèi)容的制作與傳播。構(gòu)思內(nèi)容創(chuàng)意在確定選題后，短視頻創(chuàng)作者還要精心打造高質(zhì)量的短視頻內(nèi)容，滿足用戶的觀看需求，這樣才有可能讓短視頻成為爆款。打造高質(zhì)量短視頻內(nèi)容，構(gòu)思優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)意。4.創(chuàng)作短視頻腳本雖然短視頻的時長較短，但優(yōu)質(zhì)的短視頻中每一個鏡頭都是經(jīng)過精心設計的。短視頻的拍攝離不開腳本，短視頻腳本是短視頻的靈魂，是短視頻的拍攝大綱和要點規(guī)劃，用于指導整個短視頻的拍攝方向和后期剪輯，具有統(tǒng)領全局的作用，可以提高短視頻的拍攝效率與拍攝質(zhì)量。（1）撰寫短視頻腳本的思路要想寫出優(yōu)秀的短視頻腳本，短視頻創(chuàng)作者要把握以下思路。做好前期準備：前期準備包括搭建框架、主題定位、人物設置、場景設置、故事線索、影調(diào)運用和背景音樂。確定具體的寫作結(jié)構(gòu)：擬定一個整體結(jié)構(gòu)，以“總一分一總”結(jié)構(gòu)居多，這樣可以讓短視頻有頭有尾。人物設定：人物的臺詞要簡單明了，能夠體現(xiàn)人物性格并推動情節(jié)發(fā)展除了人物的臺詞以外，相應的動作和表情也會幫助用戶體會

人物的狀態(tài)和心理。場景設定：場景設定可以起到渲染故事情節(jié)和主題的作用，場景要與劇情相吻合，且不能使用過多的場景。臺詞口語化：短視頻腳本中的每一句臺詞都要做到口語化，在撰寫腳本時就要想象是在與用戶對話，把拗口的書面化文字都改成通

俗易懂的口語。明確拍攝方式：短視頻腳本中與拍攝方式有關的要素有鏡頭的運用、景別的設置、鏡頭的時長、機位的選擇、影調(diào)的運用和道具的

選擇。（2）撰寫不同類型的短視頻腳本從整個旅游短視頻內(nèi)容創(chuàng)作的角度來看，用戶畫像非常關鍵。用戶畫像除了年齡、地域之外，還包括收入和各方面的水平，除此之外還可以將消費旅游內(nèi)容用戶分為這三個類型:瀏覽型用戶，這類用戶沒有明顯的目的，甚至根本就沒有想出去旅行的欲望，他只是通過消費視頻內(nèi)容來滿足娛樂需求、消磨時間。要想打動這些用戶，內(nèi)容形態(tài)更偏小視頻、短視頻，時長控制在一分鐘以內(nèi)。興趣型用戶，興趣型用戶有一定的目的。他們的需求可能是對于目的地的一些深度玩法，包括一些推薦的游玩攻略等，可承載的內(nèi)容消費時長大約在1-3分鐘。需求型用戶，即用戶已經(jīng)非常明確自己的一個旅游需求，這時候用戶更多需要的是產(chǎn)品和服務的購買，這類型的用戶大比例會集中在OTA平臺，包括飛豬、攜程以及各個社交媒體攻略社區(qū)。（2）撰寫不同類型的短視頻腳本撰寫拍攝提綱拍攝提綱是指短視頻拍攝要點，只對拍攝內(nèi)容起到提示作用，適用于一些不易掌握和預測的內(nèi)容。由于拍攝提綱的限制較小，視頻拍攝師可以發(fā)揮的空間比較大，但對后期剪輯的指導效果不大。撰寫文學腳本文學腳本是在提綱腳本上增加細化的內(nèi)容，使腳本內(nèi)容更加豐富多彩。文學腳本與分鏡頭腳本相比，在形式上相對簡單，偏重于交代內(nèi)容，適用于非劇情類的短視頻，如知識講解類短視頻、測評類短視頻。撰寫分鏡頭腳本分鏡頭腳本將文字轉(zhuǎn)換成了可以用鏡頭直接表現(xiàn)的畫面。分鏡頭腳本通常包括畫面內(nèi)容、景別、運鏡方式、畫面時常、機位、人物、臺詞、音效等。任務三

短視頻拍攝剪輯1.短視頻拍攝(1)短視頻拍攝工具拍攝工具的選擇也是一門學問，不同的短視頻團隊規(guī)模和預算有著不同的選擇(2)短視頻現(xiàn)場拍攝首頁、購物、消息、我，四個層面缺一不可。（1）短視頻拍攝工具“工欲善其事，必先利其器?！倍桃曨l的拍攝需要用到各種拍攝工具。要想拍好短視頻，挑選合適的拍攝工具是關鍵。拍攝設備：拍攝設備包括相機、穩(wěn)定器、麥克風等，想要獲得清晰而穩(wěn)定的高質(zhì)量畫面，完備的拍攝器材非常重要，選擇合適的拍攝設備也很重要。準備要素：除了拍攝器材外，是否準備好合適的拍攝背景、燈光、素材、演員與道具等，也會對視頻呈現(xiàn)效果產(chǎn)生很大的影響。（2）短視頻現(xiàn)場拍攝①.畫面呈現(xiàn)新媒體視頻有橫屏和豎屏兩種常見類型，短視頻的橫豎屏選擇取決于拍攝內(nèi)容與發(fā)布平臺。橫屏取景范圍廣、內(nèi)容豐富，接近人眼習慣，適合時長較長、內(nèi)容豐富的視頻；豎屏主體突出，增強沉浸感與代入感，適合短時間傳遞精簡內(nèi)容，特別是強調(diào)個人表演或特定情境的短視頻，但人物或物體多時畫面可能擁擠。拍攝時展示對象應在畫面中央，預留后期處理位置。②景別選擇景別由被攝主體與攝像機拍攝距離決定，距離越遠景別越大，越近則越小。景別分為極遠景、遠景、大全景、全景、中景、近景、特寫、大特寫。中景、近景、特寫最常用，極遠景、遠景、全景次之。③色調(diào)運用色調(diào)可帶來視覺沖擊與傳遞情緒。冷色調(diào)（藍、青、灰為主，可含少量紅或黃）營造肅殺感，用于懸疑類視頻，拍攝以冷色光源為主。暖色調(diào)（黃、橙、紅為主，可含少量藍或黑）突出溫馨氣氛，拍攝以暖色光為主。黑白色調(diào)傳遞懷舊情感，常采用側(cè)光、逆光拍攝形成剪影效果。淺色調(diào)營造清新意境，拍攝時注意曝光、色溫、飽和度。（2）短視頻現(xiàn)場拍攝④光線應用短視頻拍攝中恰當運用光線可增強畫面效果，需根據(jù)場景和主題選擇光源，使用反光板、閃光燈、濾鏡等調(diào)整光線效果與強度。光位指光源相對于被攝主體的位置，分為順光、逆光、側(cè)光、頂光與腳光等。可利用自然光拍攝，晴天上午8-11點、下午2-5點照明強度穩(wěn)定，能較好表現(xiàn)景物。⑤運鏡技巧鏡頭是短視頻基本組成單位，鏡頭語言通過運動鏡頭表現(xiàn)。運動鏡頭相對固定鏡頭而言，通過機位、焦距和鏡頭光軸的運動變化，在不中斷拍攝時形成多種變化，目的是增強動感、擴大視野等，常見運鏡方式有推、拉、搖、移和升降鏡頭。2.短視頻剪輯旅游短視頻剪輯工具拍攝的短視頻進行身箍，添加轉(zhuǎn)場、字幕與特效等，凸顯短視頻的專業(yè)性和藝術性旅游短視頻剪輯思路要根據(jù)旅行過程中看到的場景即興發(fā)揮旅游短視頻剪輯實操粗剪-精剪-制作轉(zhuǎn)場效果-編輯音頻-視頻調(diào)色與添加字幕（一）旅游短視頻剪輯工具剪映：抖音官方推出，有強大剪輯功能，支持視頻變速、倒放，可添加音頻、字幕、

貼紙、濾鏡、美顏等，資源豐富，新手也可制作出心儀作品。Premiere：PC端非線性編輯工具，在影視、廣告、電視節(jié)目制作等領域廣泛應用，

在短視頻剪輯中也很重要，功能強大、易學高效，能發(fā)揮用戶創(chuàng)造力與創(chuàng)作自由度。愛剪輯：簡單實用且功能強大，可自由拼接、剪輯，界面人性化，具備添加字幕、調(diào)

色、添加相框等功能和創(chuàng)新功能、影院級特效。（二）旅游短視頻剪輯思路排比剪輯法：用于組接多組不同場景、相同角度或行為的鏡頭，并按順序排列在時間

線上。相似物剪輯法：以不同場景、不同物體但相似形狀、顏色進行素材組接，可產(chǎn)生跳躍

動感和酷炫轉(zhuǎn)場效果?；旒舴ǎ簩L景和人物素材混合剪輯，素材要穿插排列，拍攝同一場景要多角度、用

運動鏡頭獲取畫面張力。做減法：新手常因素材多而無從下手，剪輯時要刪除無意義素材同時保證故事性。（三）旅游短視頻剪輯實操粗剪：修剪素材中要用的部分并按順序添加到時間軸，使鏡頭銜接時運動方向一致，

必要時進行倒放處理。精剪：依據(jù)音樂節(jié)奏對短視頻變速調(diào)整，視頻開始位置加速