全媒體運營慕課版-課件全套 周穎 -第4-8章 全媒體用戶運營-全媒體品牌傳播策略

全媒體運營實務目錄全媒體運營概述1全媒體定位策略2全媒體內容運營3全媒體用戶運營4全媒體直播運營5全媒體營銷管理策略7全媒體品牌傳播策略8全媒體電商運營64全媒體用戶運營4.1用戶運營與用戶畫像用戶運營相關崗位4.1用戶運營與用戶畫像--用戶運營的基本概念在具體的用戶運營工作中運營者需要明確用戶運營的對象、目標及手段1用戶運營的對象精細化用戶運營需針對不同用戶特點和需求制定方案，以實現(xiàn)最佳效果，運營者必須始終明確目標用戶是誰2用戶運營的目標運營者需結合企業(yè)現(xiàn)狀制定合理、可實現(xiàn)的運營目標，這些目標必須是可量化的，如用戶增長目標應具體到數(shù)字，避免使用模糊的衡量標準3用戶運營的對象在目標明確后，運營者需采用相應的運營手段來達成目標，明確每個運營動作可能帶來的結果，并有規(guī)劃、有節(jié)奏地實施多個運營手段以實現(xiàn)運營目標1234.1用戶運營與用戶畫像--繪制用戶畫像某企業(yè)準備推出一款寵物烘干機，那么在將該產品正式推向市場前，市場營銷和產品運營者勾勒出的關于這款寵物烘干機的目標用戶畫像如下：年齡25歲到45歲性別男女均可地理位置主要集中在城市和近城市地區(qū)喜好與習慣對寵物美容、護理和健康有一定關注度，愿意為寵物的健康和美容投資視寵物為家人，愿意為寵物提供全面的照料和護理，希望寵物擁有更舒適的生活生活方式重視時間成本，追求高效、便捷的生活方式，希望能夠以更快的方式完成寵物護理工作希望使用安全、舒適的工具和設備為寵物提供護理服務，對產品的安全性和舒適性要求較高用戶畫像經過具象化表達，可以有不同的展現(xiàn)形式，如人物故事、人物框架等形式如圖所示為常見的用戶畫像表達形式：4.1用戶運營與用戶畫像--繪制用戶畫像第一步：篩選目標用戶4.1用戶運營與用戶畫像--繪制用戶畫像步驟

要點第一步：用戶查找搭建活動場景，找出所有可能參與活動，并且能夠幫助企業(yè)達成活動目標的用戶第二步：用戶分類歸納這些用戶的特征，并按照不同的特征進行分類第三步：用戶篩選對比不同類別的用戶，找出獲取成本最低、參與意愿最強、最容易對結果產生正

向影響的那一部分用戶，將其作為活動的目標用戶第四步：用戶驗證在有條件的情況下，可以對目標用戶采樣，在小范圍內進行測試與驗證繪制用戶畫像可以分為以下三個步驟篩選目標用戶的4個步驟4.1用戶運營與用戶畫像--繪制用戶畫像第二步：明確用戶標簽用戶畫像是將用戶信息進行標簽化的過程。運營者通過收集用戶在個人基本屬性、社會屬性、消費習慣等方面的數(shù)據(jù)，并進行統(tǒng)計和分析，以判斷或預測用戶的偏好和行為用戶畫像用戶畫像的構建基于提煉出的用戶標簽，每個標簽描述用戶的一種特征，多個標簽共同勾勒出用戶畫像的全貌用戶畫像構建4.1用戶運營與用戶畫像--繪制用戶畫像第三步：繪制用戶畫像用戶畫像標簽拆解用戶畫像=固定屬性標簽+路徑標簽+場景標簽用戶畫像公式標簽類別用戶畫像常見標簽固定屬性標簽個人基本屬性年齡、性別、學歷、身高、體重、健康狀況、收入水平、婚戀狀況等生活/社會屬性職業(yè)/行業(yè)、社會地位、居住情況、出行方式、就餐方式等興趣偏好對旅行、音樂、影視作品、體育、美食、書籍等內容的興趣偏好等消費偏好價格/價位偏好、品牌偏好、購買決策時長、購買渠道等行為信息登錄情況，瀏覽情況，收藏、點贊、評論等互動情況，消費記錄等路徑標簽常用的App、常訪問的網(wǎng)站、常用的購物平臺、關注的新媒體賬號等場景標簽用戶在特定場合、特定平臺、特定時間內的行為習慣4.1用戶運營與用戶畫像--繪制用戶畫像以下為某智能家居品牌的用戶畫像拆解案例用戶畫像拆解某品牌品牌某品牌智能家居體驗活動品牌固定屬性標簽年齡：25～35歲性別：男女均可職業(yè)：IT從業(yè)者、自由職業(yè)者等地域：一二線城市收入：中高收入路徑標簽①關注科技媒體和智能家居信息②經常參加科技活動和展覽③喜歡線上購物，特別是喜歡在線上購買智能家居產品路徑標簽①在家庭中，注重生活品質和便利性②在工作中，追求高和舒適的工作環(huán)境③在休閑時，喜歡與家人和朋友分享智能家居帶來的樂趣4.1用戶運營與用戶畫像--繪制用戶畫像根據(jù)這一用戶畫像，該品牌可以采取以下運營方案運營方案描述宣傳推廣通過科技媒體和社交媒體進行宣傳和推廣，吸引目標用戶關注體驗活動在一、二線城市舉辦智能家居體驗活動，讓用戶親身感受產品的便利性和品質線上購物促銷在線上購物平臺提供優(yōu)惠和促銷活動，吸引用戶購買產品社交媒體合作與社交媒體合作，通過口碑傳播和分享，擴大品牌的影響力和用戶群體4.1用戶運營與用戶畫像--看懂用戶畫像以抖音為例，運營者在PC端登錄抖音，進入【抖音創(chuàng)作者中心】后，即可看到當前賬號較為詳細的用戶數(shù)據(jù)。在【數(shù)據(jù)中心】這個板塊，即可查看粉絲畫像，如圖所示抖音后臺粉絲畫像4.1用戶運營與用戶畫像--看懂用戶畫像用戶畫像涉及的數(shù)據(jù)很多，要分析哪些是關鍵數(shù)據(jù)，以及如何看這些數(shù)據(jù)是關鍵數(shù)據(jù)性別與年齡粉絲性別和年齡分布數(shù)據(jù)對內容和運營有指導作用用戶活躍度反映粉絲與品牌互動程度，體現(xiàn)粉絲黏性。高活躍度意味著高質量粉絲和有利于變現(xiàn)粉絲關鍵熱詞創(chuàng)作者后臺顯示粉絲經常評論的詞語，包括視頻或直播評論分析。運營者可根據(jù)熱詞調整內容方向，關注粉絲討論和關注的話題完播率指看完短視頻的用戶比例，如18%意味著每100個觀看者中有18個看完。高完播率表示內容吸引人，平臺會給予更多流量賬號診斷對賬號整體分析，與競品賬號對比，找出短板并改善4.2用戶運營的四大板塊--拉新：擴大用戶規(guī)模定義用戶拉新，主要是指通過短視頻、軟文、活動等方式實現(xiàn)用戶數(shù)量的增加運營者可以從以下3個角度進行考量關注平臺用戶的精準度拉新工作應追求精準，避免獲取不匹配的用戶。通過分析用戶路徑標簽，找到用戶精準度較高的新媒體平臺關注平臺的定位及內容偏好不同新媒體平臺有不同的定位和內容偏好，如快手的生活化和下沉市場特色，抖音的年輕時尚內容關注平臺的規(guī)則限制所有新媒體平臺都有規(guī)則限制用戶行為，如小紅書對營銷或導流信息的嚴格管制篩選合適的新媒體平臺14.2用戶運營的四大板塊--拉新：擴大用戶規(guī)模線上拉新技巧2以優(yōu)質內容為基礎持續(xù)穩(wěn)定地輸出高質量內容是獲得曝光和增粉的主要方式平臺可能會推出內容創(chuàng)作活動，鼓勵發(fā)布高質量內容重視導流品的設計設計導流品時要考慮吸引力和成本控制適合的導流品包括PPT模板、營養(yǎng)餐食譜、會員卡、優(yōu)惠券、在線課程等虛擬產品設置引流動作通過設置引流動作或暗示激勵用戶主動關注，提高拉新效率例如，在公眾號留言、短視頻結尾、賬號主頁簡介中提供關注激勵用好付費推廣付費購買流量選擇精準推廣工具定性、定量地選擇人群4.2用戶運營的四大板塊--拉新：擴大用戶規(guī)模裂變活動拉新32023年7月，秋葉書友會策劃了社群裂變送書活動活動案例用戶邀請6名好友進群可獲得《秒懂AI寫作：讓你輕松成為寫作高手》一本，邀請12名用戶入群可獲得2本圖書用戶入群后，可參與2場針對社群成員的“干貨”直播分享，主題是“如何利用AI工具助力小紅書‘漲粉’變現(xiàn)？”3天預熱宣傳2天社群分享4335人裂變拉新366人獲得圖書用戶（預期200人）活動超出預期是一次成功的裂變活動活動效果4.2用戶運營的四大板塊--拉新：擴大用戶規(guī)模裂變活動拉新3一場成功的裂變活動，有以下3個關鍵點活動分析一定數(shù)量的種子用戶有吸引力的裂變“誘餌”完善的裂變活動方案秋葉書友會的裂變活動方案如圖所示4.2用戶運營的四大板塊--促活：提升用戶活躍度常見的促活手段有以下幾種內容優(yōu)化與引導提供用戶想看的內容，通過分析用戶喜好、評論區(qū)、熱詞內容數(shù)據(jù)對比等來制作受歡迎的內容引導分享和評論，例如在視頻結尾提問或設置置頂評論制造“Bug”或爭議性話題以激活用戶互動，但需注意爭議性話題的尺度福利引導通過“點贊+關注+評論”抽獎、活躍度積分送獎品等方式激勵用戶參與給活躍度高的粉絲送出獎品，如微博博主設置評論點贊數(shù)排名前三的送出獎品互動設計利用抽獎、調查問卷、投票、測試等互動設計激發(fā)用戶參與功能優(yōu)化對小程序、用戶App等平臺進行功能優(yōu)化，增加互動廣場、話題討論、用戶測試、小游戲強化用戶成長激勵體系，如打卡簽到送積分、登錄送“點數(shù)”等發(fā)送通知定期主動給用戶發(fā)私信或通知，推送感興趣內容或提示近期福利注意發(fā)送通知的頻率，避免過高頻率導致用戶反感轉化率與轉化路徑14.2用戶運營的四大板塊--轉化：以產品做激發(fā)轉化率定義轉化率是指付費用戶占總體用戶的比率，是衡量轉化效果的核心指標企業(yè)獲取用戶涉及成本，因此需要盡可能多地將用戶轉化為付費用戶轉化率考核不同階段的轉化率考核依據(jù)不同，需要根據(jù)轉化路徑設計轉化率考核涉及整個導流路徑從用戶看到廣告到最終注冊的每個環(huán)節(jié)4.2用戶運營的四大板塊--轉化：以產品做激發(fā)某英語學習軟件在抖音投放“軟廣”以引導用戶下載和注冊案例一用戶看到短視頻→打開導流鏈接→進入下載頁面→下載并注冊每個環(huán)節(jié)都有用戶流失，轉化率和流失率反映導流的合理性考量轉化率不應只關注最終結果，而應從路徑設計和“銷售漏斗”中找到用戶流失節(jié)點轉化路徑轉化率分析視頻播放量16000次鏈接打開數(shù)量1606次軟件下載數(shù)量440次用戶注冊數(shù)量212人轉化率10%轉化率27%轉化率48%某軟件導流“銷售漏斗”4.2用戶運營的四大板塊--轉化：以產品做激發(fā)某服飾類品牌2023中秋節(jié)當天小紅書6小時中秋主題直播案例二直播部分數(shù)據(jù)用戶進入直播間→瀏覽商品詳情頁→付款購買用戶轉化路徑數(shù)據(jù)

數(shù)據(jù)轉化率直播間總場觀33089人下單人數(shù)961人2.9%人均在線時長2分46秒人均成交金額258元—商品1成交人數(shù)377人商品1瀏覽人數(shù)2372人15.89%商品2成交人數(shù)156人商品2瀏覽人數(shù)2967人5.26%除了整體轉化率，還需關注具體商品的轉化率，商品2雖然瀏覽人數(shù)多于商品1，但轉化率較低，可能原因包括價格過高或差評較多轉化率分析如何提升轉化效果24.2用戶運營的四大板塊--轉化：以產品做激發(fā)要想提升最終的轉化效果，就要針對轉化路徑的每個環(huán)節(jié)，分析每個環(huán)節(jié)的轉化率，從而做出對應的優(yōu)化動作以案例1為例，來展示如何提升轉化效果數(shù)據(jù)轉化率分析優(yōu)化動作視頻播放量16000次—播放量是日常平均水平，正常在開頭3秒提升吸引力，加快內容發(fā)展節(jié)奏鏈接打開數(shù)量

1606次

10%視頻沒有吸引力視頻引導不夠鏈接的設置不明顯、標題不對應鏈接出現(xiàn)的時間不合適優(yōu)化視頻內容，從用戶關心的利益點入手，如英語四、六級強化下載引導調整鏈接的顯示設計軟件下載數(shù)量

440次

27%關注分析軟件下載步驟是否流暢、跳轉是否順利、頁面設置是否有吸引力簡化下載步驟簡化跳轉流程優(yōu)化下載頁面用戶注冊數(shù)量

212人

48%關注分析注冊步驟是否煩瑣注冊條件是否便捷用戶的頁面體驗感如何簡化注冊步驟和注冊條件強調注冊福利和用戶關心的利益點優(yōu)化注冊頁面，使其更吸引人4.2用戶運營的四大板塊--轉化：以產品做激發(fā)產品基本屬性1254提高企業(yè)產品轉化率3產品包括價格/品牌/創(chuàng)始人/代言人/外觀/包裝/附加價值/售后服務/銷售平臺/用戶體驗感等8個基本屬性活動及優(yōu)惠定期推出有趣的活動和有吸引力的優(yōu)惠政策，以激勵用戶購買，增強購買意愿用戶評價管理用戶評論至關重要，一個差評的消極影響可能大于多個好評的積極影響消費場景運營者應代入用戶的購買和使用場景，分析不同場景下的需求KOL或KOC推薦用戶可能因為信任KOL或KOC的專業(yè)意見而選擇購買推薦的產品，企業(yè)可以與相關領域的KOL或KOC合作，通過付費宣傳產品用戶生命周期14.2用戶運營的四大板塊--留存：減少流失用戶4.2用戶運營的四大板塊--留存：減少流失用戶用戶所處階段運營策略引入期幫助用戶了解產品，建立認知，信任產品可帶來的價值成長期為用戶持續(xù)提供價值，并通過促活手段，提升用戶黏性成熟期站在用戶角度，完善產品和激勵體系，延長用戶的活躍期休眠期分析活躍度降低的原因，提供新的價值，刺激用戶重新活躍流失期找到能夠觸達流失用戶的途徑，向用戶發(fā)送信息，召回用戶對處在不同階段的用戶，運營者應該采用不同的運營策略不同階段的用戶運營策略4.2用戶運營的四大板塊--留存：減少流失用戶用戶留存判斷標準2運營者判斷一個用戶是否已經流失，可能會遇到以下兩種情況：第一種情況，用戶已卸載App、注銷平臺賬號，或者取消關注賬號，這時就可以認為該用戶已流失第二種情況，根據(jù)用戶的活躍情況判斷用戶是否已流失。若一個用戶長期不活躍，就可以認為這個用戶已經流失了4.2用戶運營的四大板塊--留存：減少流失用戶召回流失用戶33給予利益132利用社交關系告知損失向用戶強調平臺的社交價值，或者利用用戶在平臺上的社交關系吸引已流失用戶回歸向用戶發(fā)送專屬的優(yōu)惠券讓用戶免費試用會員功能或通知用戶參與在平臺內舉辦的福利活動等運營者可以告知用戶，離開平臺后就無法繼續(xù)享受平臺提供的服務4.3社群中的用戶運營--社群的基本類型電商型社群學習型社群人際關系型社群以完成電商交易為目標，包括電商平臺商家、實體店鋪的粉絲群或會員群，以及團購群成功的電商型社群需要精準用戶、優(yōu)質商品、消費KOL、購買氛圍和傳播激勵由課程運營者建立，用戶為學習特定領域知識或購買相關課程而加入提供豐富的教學內容，如在線課程、作業(yè)練習、社群交流和實踐活動，運營成本較高旨在強化人際關系，實現(xiàn)社群成員間的資源鏈接和技能互補，核心價值在于群內用戶的價值，通過強化用戶連接實現(xiàn)自身發(fā)展變現(xiàn)不依賴于商品銷售或知識輸出，而是通過篩選同頻人群、提供服務和建立資源鏈接來發(fā)揮社群價值4.3社群中的用戶運營--社群運營管理1同好（Interest）社群成立的基礎，基于共同愛好或興趣，如產品、學習、人際關系、興趣聚集等。企業(yè)建立社群的常見目的包括產品銷售、提供服務、拓展人際關系、聚集興趣、樹立影響力、打造品牌2結構（Structure）社群存活的關鍵，包括成員結構和社群規(guī)則。成員結構指社群成員的組成，如創(chuàng)建者、管理者、參與者、開拓者等。社群規(guī)則指符合社群定位的運營規(guī)則，規(guī)定社群文化3輸出（Output）社群價值的體現(xiàn)，需要不斷輸出優(yōu)質內容，可以來源于群主或群成員。社群需提供穩(wěn)定的輸出服務，群成員獲得輸出價值才愿意長期留在社群4運營（Operate）社群保持活躍的關鍵，通過有效的運營增強群成員的儀式感、參與感、組織感、歸屬感。常見的激活社群用戶的方法包括社群分享、討論、打卡、紅包、福利、表情包、線下活動等5復制（Copy）社群數(shù)量增加的可能性，可復制的社群模式是擴大社群規(guī)模的前提，也是社群模式成熟的標志。社群管理者需考慮擴大時機、擴大運營的準備、復制周期等問題，以實現(xiàn)社群的裂變分化4.3社群中的用戶運營--利用社群進行轉化招募的社群成員越精準，社群商業(yè)變現(xiàn)的潛力越大有精準用戶01有優(yōu)質商品02電商型社群的核心價值就是讓用戶復購。而高復購率的前提是商品好有傳播激勵05一是做好用戶服務，包括選品、產品質量、發(fā)貨速度、物流、售后處理等二是給足傳播福利，如有吸引力的銷售傭金，以激勵用戶傳播、擴散，分享社群電商型社群電商型社群要成為一個能獲得商業(yè)回報的社群，需要具備以下5個條件有消費KOL有購買氛圍用戶多是因為信任KOL背后的團隊及其影響力才選擇進群的要刺激用戶產生購買欲望，通常需要營造相應的氛圍03044.3社群中的用戶運營--利用社群進行轉化有知識型商品01知識型商品一般需具備價值感、易學度、成長感學習型社群由于運營成本較高，學習型社群大多是付費型社群有知識營銷03知識營銷就是通過知識型內容來向大眾傳播社群的主題、理念、價值和商品，使大家逐漸對社群及其商品產生價值感，從而產生購買意愿有用戶運營策略02在推廣期，學習型社群要注重吸收知識需求度高和活躍度高的用戶在發(fā)展期，學習型社群需要持續(xù)性地向成員輸出有價值的內容和服務，以及收集成員的好評在成熟期，學習型社群需要運營團隊投入精力去打造知名度4.3社群中的用戶運營--利用社群進行轉化帆書的樊登、秋葉書友會的秋葉大叔。核心人物的存在，起到的是凝聚社群的作用有核心人物01有入群門檻02設置高入群門檻有以下3個方法：收取會員費、老用戶推薦、任務篩選有項目合作05當社群成員間開展深度合作時，其就會齊心協(xié)力地共同創(chuàng)造一個好的結果，并吸引更多的社群成員進行更多的項目合作人際關系型社群要發(fā)揮出該類社群的價值，要做到以下幾點有明確的服務體系有線下交流服務內容需要體現(xiàn)社群在增強社群成員連接上的優(yōu)勢，并非一定要直接產生商業(yè)價值對人際關系型社群而言，社群成員進行面對面的連接是建立信任的好方法03044.4全媒體融合下的用戶運營--用戶運營所需的基本能力在全媒體融合的背景下，運營者需要具備一系列綜合能力以應對多元化媒體環(huán)境和用戶需求1.良好的溝通與互動能力清晰表達想法和需求，善于傾聽用戶意見負責社交平臺互動管理和用戶維護在團隊成員間進行密切合作2.用戶分析與調查具備數(shù)據(jù)分析能力，深入分析用戶行為的內容傳播使用數(shù)據(jù)分析工具跟蹤、量化并分析用戶行為為運營決策提供數(shù)據(jù)支持，優(yōu)化運營策略3.用戶管理能力建立和熟悉用戶畫像，了解用戶需求和喜好管理用戶反饋，及時處理用戶問題和投訴維護用戶關系，保持適度的用戶黏性4.活動策劃能力具備活動策劃、執(zhí)行和推廣的能力運用營銷手段進行宣傳，關注用戶體驗從用戶角度思考，提出產品或服務設計和迭代優(yōu)化建議4.4全媒體融合下的用戶運營--用戶運營的工具產品定位滿足個人用戶的社交需求滿足企業(yè)用戶的營銷需求產品功能即時通信、個人社交、分享生活對內辦公，對外用戶管理身份展示微信號、個性簽名、朋友圈等統(tǒng)一的企業(yè)名稱后綴標識好友上限10000

人外部用戶為20000人朋友圈條數(shù)無上限，有個人朋友圈展示窗口可以發(fā)送朋友圈，

一天最多3條。無個人朋友圈展示窗口消息群發(fā)需手動群發(fā)，單次最多發(fā)9個社群可一次性發(fā)送給多個社群和好友，無上限；單個用

戶一天只會接收到同一企業(yè)的一條群發(fā)消息進群方式邀請進群、掃碼進群掃碼、邀請進群；支持自動拉群社群管理人工手動管理，功能單一機器人助理、關鍵詞監(jiān)控、群成員去重、群活碼等數(shù)據(jù)統(tǒng)計無數(shù)據(jù)統(tǒng)計可設置用戶標簽，統(tǒng)計用戶數(shù)據(jù)、群聊數(shù)據(jù)等①.企業(yè)微信1.私域流量運營工具個人微信企業(yè)微信4.4全媒體融合下的用戶運營--用戶運營的工具企業(yè)微信結合微伴助手可以實現(xiàn)諸多功能設置可追蹤的渠道活碼實現(xiàn)一個企業(yè)微信號生成多個渠道二維碼，且后臺可以追蹤和統(tǒng)計每個渠道活碼的精確數(shù)據(jù)，包括添加的好友數(shù)量、微信好友信息、添加時間、退群人員等用戶標簽設置微伴助手可以根據(jù)聊天內容、入群行為規(guī)則、用戶入群時間等設置不同的群標簽、用戶標簽等，便于后期的溝通和轉化策劃群裂變活動為激活老用戶或引導新用戶進群，可策劃群裂變活動，如拉好友進群領書。微伴助手能實現(xiàn)系統(tǒng)自動統(tǒng)計，減輕人工統(tǒng)計和對接的工作量②.微伴助手4.4全媒體融合下的用戶運營--用戶運營的工具運營者可以用微盟表單創(chuàng)建表單小程序，快速完成商品購買預約、人員去向統(tǒng)計、調查問卷等信息收集和登記工作2.數(shù)據(jù)表單工具①.微盟表單金數(shù)據(jù)是一款免費的表單設計和數(shù)據(jù)收集工具，可用于設計表單、制作在線調查問卷、組織聚會、詢問意見、整理團隊數(shù)據(jù)資料、獲得產品反饋等②.金數(shù)據(jù)4.4全媒體融合下的用戶運營--用戶運營的工具3.在線協(xié)作工具目前較為常見的在線協(xié)同工具有石墨文檔、騰訊文檔、釘釘在線文檔等文檔創(chuàng)建和編輯：支持創(chuàng)建和編輯多種類型的文檔，包括文本文檔、表格、幻燈片等實時協(xié)作：支持多人在線同時編輯和查看同一個文檔，同步更新，有利于提高工作效率權限管理：可以設置文檔的權限，如公開、私密等，保證文檔的安全性共享和導入導出：可以共享文檔給其他人，支持導入和導出多種文件格式，如PDF、Word、Excel等評論和任務：可以在文檔中添加評論和任務，方便團隊成員之間的溝通和協(xié)作搜索和篩選：支持全文搜索和篩選，能快速定位4.4全媒體融合下的用戶運營--用戶運營的工具4.社群直播工具目前常見的社群直播工具（平臺）有小鵝通、微信群直播、視頻號直播等是一個集知識店鋪、直播、企業(yè)培訓等功能于一體的知識服務平臺適合在線教育機構和知識類主題直播用戶可直接在微信中通過鏈接或小程序觀看直播機構可在小鵝通注冊店鋪，銷售課程或提供學習產品，形式包括圖文、視頻、直播等用戶可通過小鵝通進行課程學習、觀看直播、課程打卡等。小鵝通直播主要用于私域式直播，面向店鋪用戶和指定微信社群，不面向平臺所有用戶小鵝通為例4.4全媒體融合下的用戶運營--整合用戶運營的基本策略會員制按區(qū)域整合按用戶等級區(qū)分引導不同新媒體平臺用戶注冊為企業(yè)店鋪或小程序的會員，以注冊為門檻提供福利。集中管理用戶信息以區(qū)域或區(qū)域實體門店為單位，建立區(qū)域粉絲群、會員群。利用企業(yè)微信進行社群運營，結合其他工具實現(xiàn)高效管理對付費用戶和普通用戶、普通產品用戶和高端產品用戶進行區(qū)分。通過運營不同產品線的專屬賬號、直播間，銷售不同價位產品吸引對應用戶群體。建立賬號粉絲群，分類管理用戶，以便后期有針對性地進行營銷數(shù)據(jù)收集從網(wǎng)站、社交媒體、移動應用、電子郵件、電話和線下渠道等收集用戶數(shù)據(jù)使用數(shù)據(jù)分析工具將數(shù)據(jù)整合到中心數(shù)據(jù)倉庫或數(shù)據(jù)管理平臺便于集中分析和管理，必要時通過短信或電話激活用戶5全媒體直播運營5.1直播的幾種類型--電商式直播:人，貨，場1.人--主播與用戶①主播電商式直播也就是直播“帶貨”，即以銷售商品為主要目的的一類直播。其營銷的流程是：主播推薦商品—用戶購買—品牌或廠家供應商品一個優(yōu)秀的主播往往擁有以下三個特質對商品熟悉，能熟練而專業(yè)地展示商品的優(yōu)點有鮮明的特色、人設、風格、個人魅力能夠使用合適的話術，打動用戶②用戶吸引精準用戶可以從以下幾個方面考慮明確內容方向，依靠內容吸引精準用戶投放定向推廣積累私域流量，做好直播營銷的精準觸達5.1直播的幾種類型--電商式直播:人，貨，場2.貨--選品與渠道①選品直播營銷中，選品是關鍵環(huán)節(jié)，商品選擇需靈活直播團隊在供貨渠道、商品品類、成本與定價等方面有較大自主權選品原則是選擇低價、高頻、剛需、展示性強、標準化高的商品②渠道一是自有商品渠道，適合線下實體店鋪和品牌自營的直播二是供貨商或產品供應鏈渠道，適合無自身商品、依靠流量或廣告費用來“帶貨”的網(wǎng)絡紅人企業(yè)通常自供自銷，能自主把控商品質量和定價，還可以在各平臺挖掘有潛力的“帶貨”主播合作，以分傭形式合作，企業(yè)作為供應商5.1直播的幾種類型--電商式直播:人，貨，場3.場--場景搭建（1）直播團隊為銷售商品而搭建的滿足商品使用環(huán)境的場景，目的是讓用戶有身臨其境的感覺一種是專門為商品搭建的符合商品使用環(huán)境的實物場景另一種是圍繞展示商品特色及質量等而搭建的虛擬場景5.1直播的幾種類型--電商式直播:人，貨，場1碎片式場景2社交式場景3消遣式場景4需求式場景5沉浸式場景6陪伴式場景（2）用戶觀看直播和購買直播間商品時的場景用戶通過觀看直播而產生消費行為，主要有以下六種場景5.1直播的幾種類型--引流式直播：后端變現(xiàn)一些高客單價的、不能直接在線上銷售的產品，如房產、汽車、咨詢服務等，通過直播吸引意向用戶留下聯(lián)系方式，促進后續(xù)成交銷售高客單價產品時其他軟件想要從抖音、快手等平臺拉新，如通過直播的形式展示某個游戲或影視劇類軟件，吸引用戶下載利用直播導流至其他軟件時這些課程其實是引流課，吸引用戶到私域，如吸引用戶到社群或者小鵝通上體驗課，在用戶上體驗課的過程中再進一步促使其購買正式課程，常見于教育培訓行業(yè)銷售“低轉高”課程時5.1直播的幾種類型--發(fā)布會式直播：造勢宣傳越來越多的品牌方以直播的形式進行新品發(fā)布或線上活動宣傳，發(fā)布會式直播多是商業(yè)活動類直播，目的在于宣傳造勢為新品銷售打下基礎發(fā)布會式直播5.1直播的幾種類型--發(fā)布會式直播：造勢宣傳發(fā)布會式直播特點主播：以品牌方為主體用戶：品牌用戶+流量聚集直播形式：發(fā)布會+綜藝化圍繞品牌活動進行，直播頻率較低，可能在多個平臺同時直播直播內容以品牌為主體，通常沒有特定的主播，可能有活動主持人或主播品牌方在多個新媒體平臺布局矩陣賬號直播間用戶流動性較強，主要流量來自品牌用戶、網(wǎng)紅及平臺推送流量品牌方有忠實用戶群體，關注品牌活動，參與新品發(fā)布會或直播福利活動品牌方通常會邀請代言人、藝人、網(wǎng)紅或行業(yè)大咖等自帶流量的嘉賓，還會在直播平臺投放廣告主要有三種形式：與頭部主播合作進行專場直播、品牌方在自己賬號開啟直播、品牌創(chuàng)始人直播發(fā)布會式直播通常以新品發(fā)布為形式，融入綜藝元素，避免枯燥，涉及演講、用戶互動、節(jié)目表演等，營造大型文藝晚會的氛圍。5.2直播間定位與IP打造--直播定位與選品策略品牌直播品牌直播賬號通常為品牌官方認證賬號或總賬號商品價格不能與品牌在其他渠道銷售的同類商品有明顯出入，且商品質量需保證直播間布置要與品牌形象保持一致，定期的直播以保持曝光低價特賣式直播主要銷售品牌打折商品、斷碼商品、過季商品和清倉處理商品以品牌特價作為賣點吸引用戶購買過品式直播快速展示每個商品，不詳細介紹細節(jié)商品價格一般低于日常價，以促進用戶快速決策需注意平臺規(guī)則變動，部分平臺可能對這類直播進行嚴格管控源頭式直播直播場地設置在原產地、工廠或車間，讓用戶看到商品的生產過程和環(huán)境強化用戶信任感，給用戶“一手價”和“沒有中間商賺差價”的感覺常見的源頭式直播包括水果采摘、零食生產、食品生產車間等實體店直播區(qū)域直播直播場地設置在實體店鋪內，營造現(xiàn)場體驗感，主播邊講解邊展示商品強化用戶信任感，目標用戶一般為本地或周圍用戶，吸引更多線上購買或到店成交1.定位直播5.2直播間定位與IP打造--直播定位與選品策略2.選品策略①選品思路推薦好賣單品直播間要多上架企業(yè)好賣的單品，反復推薦推出直播間特供商品體現(xiàn)直播間特供商品的稀缺性和獨特性，激發(fā)用戶購買多生產新品需要多生產新品以滿足用戶需求，尤其是低價、高“顏值”、有特色的商品5.2直播間定位與IP打造--直播定位與選品策略②選品配置的策略商品類型特點及作用“帶貨”技巧案例引流品價格低、大眾化的走量商品；吸引用戶在直播間停留；快速營造直播間的購物氣氛，為

直播營銷打造良好開端將商品價格設置為9.9元、19.9元這

類不太需要決策的價格，提升銷量，設置一定數(shù)量，但數(shù)量不能太少，讓大多數(shù)人都能買到；固定時間段開賣衛(wèi)生紙、零食、紙杯、洗衣液等日常生活用品利潤品直播間重點推薦的商品；用于增加直

播間的收益和

整體利潤重點推薦，反復強調，多次推出；多準備物料，如照片、視頻、現(xiàn)場展示、用戶好評等自有品牌商品，品牌

服裝、美妝商品等印象品經常在直播間出現(xiàn)、長期合作的商品，賽道維持性商品；讓用戶有專屬感，營造一種在該直播間買更放心的感覺設置專屬物料和道具；固定臺詞，強調商品的質量和專有性；設置一定贈品和福利；每次設置固定數(shù)量秋葉大叔直播間的不二醬“寵粉”

福利品“

寵粉”福利品也叫專屬福利品，多用于福袋抽獎，或者粉絲團專購；有利于提升粉絲對直播間的黏性，增加在線人數(shù)設置時長較長的福袋，如10分鐘，延長用戶在線時長；直播過程中不斷提醒用戶抽福袋某直播間的抽福袋活動選品配置圖5.2直播間定位與IP打造--直播定位與選品策略先推薦引流品，以快速提升直播間的流量，并營造直播間的購買氛圍當直播間的人氣通過引流品得到很大的提高后，再推出利潤品、印象品，以促成主要交易“寵粉”福利品需要全程陸續(xù)發(fā)出，或者當直播間用戶人數(shù)減少時發(fā)出，增加直播間的在線人數(shù)在一場直播中，上架商品可以按照以下比例來組合直播商品組成=10%引流品+60%利潤品+20%印象品+10%“寵粉”福利品另外，安排商品的推薦順序有以下技巧1235.2直播間定位與IP打造--主播IP打造1口頭表達能力及鏡頭表現(xiàn)能力5良好的身體素質和職業(yè)素養(yǎng)2過硬的專業(yè)能力4銷售轉化能力靈活應變的能力3主播需具備的能力5.2直播間定位與IP打造--主播IP打造運營者可以為主播設置一些記憶點來凸顯特色，如以下記憶點1243昵稱記憶點取一個簡短好記、好聽的昵稱外形記憶點如穿著固定衣服，或戴著固定帽子、拿著扇子、扎著雙馬尾等語言記憶點在直播中重復強調同一句話，且這句話要與主播人設貼合動作記憶點如撩頭發(fā)、打響指、敲黑板、喝茶等固定動作主播人設5.2直播間定位與IP打造--直播策劃與腳本腳本的設計要考慮到以下關鍵點確定直播節(jié)奏確定好直播節(jié)奏就是指控制好直播中各個環(huán)節(jié)所占的時間比例，從而能夠有序地完成每一個步驟體現(xiàn)商品賣點商品外觀，如顏色、形狀、包裝及給人的感覺等商品使用感覺，如食品的口感、數(shù)碼商品的使用流暢感、服飾的使用場景和效果等商品的直接或間接背書，如知名人士代言、所獲獎項、銷售數(shù)據(jù)設計互動環(huán)節(jié)互動環(huán)節(jié)的設計可以考慮才藝展示、游戲互動、邀請嘉賓、粉絲“連麥”等方式5.2直播間定位與IP打造--直播策劃與腳本根據(jù)直播的時間規(guī)劃，結合直播主題、目標及參與人員的工作內容，即可策劃出一個完整的直播腳本時間段流程主播助理客服備注

18:00—18:03打招呼主播進入直播狀態(tài)，和用戶打招呼進行簡單互動助理簡單自我介紹，引導點贊向用戶群推送開播

通知

18:03—18:10暖場

互動介紹抽獎規(guī)則，引

導用戶關注直播間演示抽獎方式，回復用戶問題，

引導點贊向用戶群推送直播

信息—18:10—18:15活動

劇透劇透今日直播的商

品和優(yōu)惠力度補充主播遺漏

內容，引導點贊—商品名稱、抽獎信息、

商品優(yōu)惠活動信息18:15—18:20福利

抽獎講述獎品和抽獎規(guī)則，引導用戶參與抽獎演示參與抽獎

的方法收集獲獎信息，引

導點贊

18:20—18:30商品

1

介紹介紹引流品，展示使用方法，分享商品使用經驗配合演示商品用法，展示使用效果，引導用戶下單在直播間添加引流

品鏈接，回復關于

商品和訂單的問題引流品名稱、市場價格、直播間價格18:30—18:50商品

2

介紹介紹印象品，展示使用方法，分享商品使用經驗配合演示商品用法，展示使用效果，引導用戶下單添加印象品鏈接，回復關于商品和訂

單的問題印象品名稱、市場價格、直播間價格直播主題可以從用戶需求的角度來設計直播主題如“新年福利專場”“幸福感好物專場”直播目標流量目標：吸引××萬用戶觀看銷售目標：推薦×款商品銷售量突破××件直播人員主播：××助理：××客服：××直播時間××××年××月××日18:00—20:005.2直播間定位與IP打造--直播策劃與腳本時間段流程主播助理客服備注18:50—19:10商品3介紹介紹利潤品，展示使用方法，分享商品使用經驗配合演示商品使用方法，展示使用效果，引導用戶下單添加利潤品鏈接，回復關于商品和訂

單的問題利潤品名稱、市場價

格、直播間價格19:10—19:20主播講故事主播講述自己或者

團隊的故事配合主播講故事引導點贊，收集直播間用戶反饋

19:20—19:25福利抽獎講述獎品和抽獎規(guī)則，引導用戶參與抽獎演示參與抽獎的方法收集獲獎信息獎品數(shù)量、名稱、市場價格

19:25—19:35商品4介紹介紹直播間的寵粉活動，介紹寵粉福利品，介紹加入粉絲團的方法引導用戶加入粉絲團，展示商

品的用法和效果，導下單添加寵粉福利品鏈接，回復關于商品和訂單的問題寵粉福利品名稱、市場

價格、直播間價格

19:35—19:55

商品5介紹介紹利潤品，展示使用方法，分享商品使用經驗配合演示商品使用方法，展示使用效果，

引導用戶下單在直播間添加利潤

品鏈接，回復關于

商品和訂單的問題

利潤品名稱、市場價

格、直播間價格19:55—20:00下期預告預告下一場直播引導用戶關注直播間回復關于商品和訂單的問題下期直播的時間、商品和福利5.3直播互動與推廣--直播預告技巧宣傳輪次發(fā)布時間宣傳內容與目的第一輪直播前1～3天發(fā)布直播預告視頻，為直播間引流，平衡用戶記憶和預告效果第二輪直播開始前0～3小時在直播平臺發(fā)布宣傳信息，提醒用戶直播即將開始，預留觀看時間第三輪直播開始后廣泛發(fā)布直播間信息，吸引用戶進入直播間1．預告內容發(fā)布“常規(guī)的短視頻內容＋直播預告信息”形式的短視頻發(fā)布“純直播預告式”短視頻2．發(fā)布時間5.3直播互動與推廣--直播預告技巧3．案例主播A在直播開始前一周將抖音賬號名稱更改為與直播預告相關的名稱，使用戶在搜索或訪問主頁時直接看到直播信息在賬號簡介中提及直播并預告福利，設置直播預約提醒，以便用戶在直播開始時收到通知在直播前發(fā)布5條包含直播預告信息的短視頻，文案中帶有“中秋××破億挑戰(zhàn)”的話題標簽，短視頻中提及直播時將送出的高價值商品，引導用戶預約直播抖音某頭部主播A在每次直播前都會利用短視頻進行大量宣傳在A的2023年中秋主題直播中，A分別進行了以下操作改名稱改簡介大量短視頻預告5.3直播互動與推廣--直播話術設計1.開場白打招呼如“各位朋友大家好，歡迎大家來到我的直播間”主播介紹如“大家好我是×××,是××的負責人，做過……”主題預告如“今天的直播主要是跟大家講××主題”或“今天主要為大家?guī)怼痢翆龊梦铩卑凳净尤纭敖裉斓闹辈ジ＠芏?，大家可以分享給自己的好朋友哦”“在線的朋友可以留言‘1’，我看看有多少人”簡單的直播話術可以按照這樣的組合來設計開場白+商品介紹+福利話術+互動話術+結尾話術5.3直播互動與推廣--直播話術設計2.商品介紹場景代入如“直播間有沒有那種一到夏天臉就出油的女孩子”或“有沒有想吃零食但害怕長胖的女孩子”引入商品如“首先我們要介紹一款大家都很期待的××”或“之前很多粉絲私信我說沒搶到××,今天就給大家安排”商品介紹如“這款×是由×品牌推出的，它的亮占是……”它的主要成分是……”“它主打××功能，采用了××技術”強化信任如“它的這項技術是經過××認證的”或“這款商品××都在用，都在推薦”，或“大家可以看看某網(wǎng)的評價，大多是好評”突出利益如“這款商品平時官方價是99元，今天我們直播間給大家爭取到了69元的福利價”或“用買一杯咖啡的錢，就可以買到××,真的很值”刺激成交如“想要在夏天變美的女生，一定要買”5.3直播互動與推廣--直播話術設計3.福利話術福利引入如“剛剛看到很多朋友說沒搶到，那我給大家發(fā)個福利吧”或“右上角福袋有我身上的同款，大家一定要抽獎試試”福利強調如“大家只需要點擊福袋，就有機會抽中這臺價值7999元的筆記本電腦，一定不要錯過”或“今天給大家準備了100部手機，大家可以抽獎試試”福利刺激如“剛剛的抽獎結果已經出來了，恭喜×××,這部手機我們馬上給你寄出”福利安慰如“沒有抽到的朋友不要不開心，后面我們還為大家準備了××大獎”5.3直播互動與推廣--直播話術設計4.互動話術吸引關注如“大家記得給主播點點關注，點了關注就有機會拿獎”引導評論如“有沒有想要我手上這款商品的用戶，有的話給我留言‘有’”或“大家還想看幾號商品，在評論區(qū)留言，我來試給你看”靈活轉場如“我看到××說太貴了，沒關系，我下面就給你上個便宜的”或“最近北京真的好冷啊，大家一定要注意保暖。這條毛褲穿起來很暖和……”活躍氛圍如“說了這么久，還真有點餓，給大家表演一個吃月餅”或“不要急，不要慌，鏈接正在上，我給大家唱兩句吧”5.3直播互動與推廣--直播話術設計5.結尾話術表達感謝如“感謝大家今天陪伴了我兩小時”或“感謝大家一直沒有離開直播間”引導關注如“大家如果覺得在今天的直播中有收獲，記得點個關注”或“點個關注，下次就不用擔心找不到主播啦”強化記憶如“今天主要給大家講了××”或“我是××,專注于××,我們下次見”預告下次直播如“下次直播時間是××,我將給大家?guī)怼痢?大家記得預約哦”或“下次直播有大家喜歡的××,一定不要錯過哦”5.3直播互動與推廣--直播互動技巧直播的互動技巧主要有發(fā)福袋、截圖抽獎、表演節(jié)目、與嘉賓“連麥”1.發(fā)福袋發(fā)福袋是一種抽獎送獎品的互動方式，常見于抖音、快手、視頻號等平臺的直播間。在淘寶等電商平臺，通常以發(fā)紅包的形式出現(xiàn)，且紅包限于直播間使用2.截圖抽獎主播要求用戶在評論區(qū)發(fā)送特定文字，直播團隊截圖選出1～5名幸運用戶送出禮物。這種截圖抽獎的方式可以在短時間內快速激活評論區(qū)，提升直播間的熱度3.表演節(jié)目當直播間氣氛冷下來時，可以讓主播表演唱歌、跳舞、說繞口令等節(jié)目或者讓主播扮演某種角色、快問快答等，從而有效留住直播間用戶，獲得新流量4.與嘉賓“連麥”和比主播影響力大的其他主播“連麥”，可以借助其他主播的影響力實現(xiàn)“漲粉”；適當?shù)嘏c粉絲“連麥”，可以增強與粉絲之間的聯(lián)系，增強粉絲黏性5.3直播互動與推廣--直播推廣與引流3直播投放投放技巧包括設置定向投放注意投放時間投放近期數(shù)據(jù)較好的短視頻2直播時的短視頻導流直播時用于導流的短視頻包括直播現(xiàn)場花絮短視頻日常短視頻與福利相關的短視頻1直播前多渠道推廣直播宣傳渠道包括但不限于平臺店鋪、公眾號、微信社群、微博、今日頭條、小紅書、知乎，以及其他有影響力的、同類型的媒體賬號5.4全媒體融合下的直播運營--直播運營所需的基本能力目標設定明確直播的目標和預期效果，如增加粉絲數(shù)、提升品牌知名度等資源整合合理安排人力、物力和財力等資源，確保直播活動的順利進行進度控制制訂詳細的計劃，對直播前的準備、直播過程中的各個環(huán)節(jié)及直播后的收尾工作進行進度控制風險管理預測可能出現(xiàn)的風險和問題，并制定應對措施，確保直播活動不受干擾規(guī)劃和組織能力15.4全媒體融合下的直播運營--直播運營所需的基本能力制定營銷推廣策略根據(jù)直播目標，制定有針對性的營銷推廣策略社交媒體營銷利用社交媒體平臺（如微信、微博、抖音等）進行直播宣傳和推廣，提高直播間的達到率廣告投放通過有效的直播投放，增加直播的場觀和提高ROI數(shù)據(jù)分析通過直播數(shù)據(jù)分析原因，優(yōu)化營銷策略以提升推廣效果營銷推廣能力25.4全媒體融合下的直播運營--直播運營所需的基本能力用戶數(shù)量分析分析用戶數(shù)量變化趨勢，了解用戶數(shù)量和變動情況轉化效果分析分析直播的實際轉化效果，如商品銷售量增加、品牌知名度提升數(shù)據(jù)分析能力3互動數(shù)據(jù)分析分析評論、點贊、分享等互動數(shù)據(jù)，了解用戶參與度和活躍度競品分析對競爭對手的直播內容和策略進行分析，了解市場動態(tài)和競爭優(yōu)勢觀看時長分析分析用戶平均觀看時長和留存率，了解用戶對直播內容的興趣和滿意度數(shù)據(jù)分析的運用將分析結果運用到后續(xù)直播工作中，優(yōu)化直播內容、改進互動環(huán)節(jié)和提高用戶滿意度5.4全媒體融合下的直播運營--直播運營所需的基本能力技術趨勢了解關注直播行業(yè)最新的技術趨勢和發(fā)展動態(tài)，了解新技術對直播行業(yè)的影響和應用前景技術問題解決遇到技術問題和故障時迅速找到問題產生原因并尋求解決方案或與技術人員進行溝通協(xié)調技術選型評估根據(jù)實際需求評估不同的直播技術和工具的優(yōu)缺點，選擇合適的平臺和工具進行直播活動技術優(yōu)化建議根據(jù)使用體驗和技術分析提出技術優(yōu)化建議，改進直播流程和技術支持體系技術應用能力45.4全媒體融合下的直播運營--直播運營所需的基本能力危機處理能力危機識別及時發(fā)現(xiàn)潛在的直播危機并進行預警，比如評論區(qū)有用戶發(fā)表不良言論危機公關針對重大危機進行公關處理，維護品牌形象和信譽危機應對直播前針對可能發(fā)生的問題，制定應急預案并快速采取行動，解決突發(fā)問題信息溝通與相關人員保持密切溝通，確保信息傳遞及時準確5反饋調整根據(jù)危機處理效果進行反饋和復盤，總結經驗教訓，避免再出現(xiàn)危機5.4全媒體融合下的直播運營--直播團隊的人員分工崗位

職能分工主播熟悉商品、熟悉直播話術、介紹直播間促銷活動、介紹及展示直播間商品、活躍直播間氣氛、

引導用戶互動、為用戶答疑、對直播內容進行復盤總結等副播輔助主播進行直播、引導用戶關注直播間、配合主播演示、留意用戶留言并提醒主播、及時

播報商品庫存、營造購買氛圍、傳遞直播間樣品等編導研究競品、策劃主播人設、策劃商品介紹節(jié)奏、策劃及撰寫直播話術、直播前進行溝通和預

演、監(jiān)測直播效果，對直播內容進行復盤總結等運營研究直播平臺運營規(guī)則、策劃直播間的促銷活動、制定促銷方案、撰寫商品文案，

對直播內

容進行復盤總結等選品了解用戶需求、招募品牌商和供貨商、選擇商品、開展價格談判、維護了供貨商的關系、協(xié)

助處理售后事務等場控調試直播設備、上架及下架商品、監(jiān)測直播數(shù)據(jù)、傳遞臨時信息、提醒主播注意相關事項等投手熟悉直播平臺廣告投放渠道及方式、制定直播間投放策略、觀察直播間的流量變動情況及互

動情況、及時調整競價推廣、優(yōu)化投放計劃、投放效果復盤等客服在直播間評論區(qū)回答用戶提問、引導用戶購買與評論、提供商品的售后服務、商品物流情況

跟進與溝通等直播團隊的各崗位及職能分工5.4全媒體融合下的直播運營--直播運營的工具OBS1直播監(jiān)測工具5直播投放工具4抖音直播伴侶2運營工具3抖音直播助手5.4全媒體融合下的直播運營--整合直播運營的基本策略1.明確直播目標和定位整體目標：直接服務于企業(yè)的核心戰(zhàn)略，以實現(xiàn)長遠的商業(yè)價值階段性目標：有助于分解整體目標，使之更具可操作性，以逐步實現(xiàn)整體目標2.一體化內容營銷布局首先，要與其他平臺協(xié)同，制定統(tǒng)一的內容格調和傳播節(jié)奏，保證直播內容與其他媒體渠道內容的一致性與互動性其次，通過跨平臺內容串聯(lián)和延伸，將直播內容進行二次包裝，形成圖文、短視頻等其他形式，擴大內容傳播的維度和深度不同平臺的目標與定位：不同平臺的特點和不同平臺用戶群體不同5.4全媒體融合下的直播運營--整合直播運營的基本策略3.打造團隊IP以老主播帶新主播，逐漸形成整個主播團隊使主播團隊成為一個IP，團隊中的每個主播都有自己的粉絲群體4.持續(xù)優(yōu)化直播內容首先，要了解用戶的興趣和需求，設計有趣、有價值、能引起用戶共鳴的主題和內容其次，要注重內容的多樣性和質量，避免單一和乏味同時，要關注直播的互動性，通過回答問題、抽獎等形式增強用戶的參與感5.全媒體數(shù)據(jù)監(jiān)測建立全媒體數(shù)據(jù)監(jiān)測系統(tǒng)，對每個平臺的每場直播進行記錄和復盤，對直播內容傳播效果和用戶反饋進行全方位、多角度的數(shù)據(jù)監(jiān)測和分析?；跀?shù)據(jù)分析結果，不斷優(yōu)化直播內容、互動形式和傳播策略，形成數(shù)據(jù)驅動的運營閉環(huán)6全媒體電商運營6.1從傳統(tǒng)電商到內容電商--傳統(tǒng)電商平臺的特點以商品售賣為主導傳統(tǒng)電商平臺的核心業(yè)務是商品的購買和銷售，用戶在平臺上主要進行搜索、挑選和購物等行為。其強調的是商品的交易和商品本身商品搜索導向用戶在這些平臺上通常有明確的購物目的，他們潛意識中已經知道自己想要購買什么，因此會通過搜索功能找到并購買所需商品轉化性強傳統(tǒng)電商注重交易的效率和實用性，購物流程相對直接，用戶進入平臺的主要目的是完成購物行為，而非娛樂基于價格和品質競爭競爭主要體現(xiàn)在價格和商品質量上，平臺通過降價、促銷等手段爭奪用戶6.1從傳統(tǒng)電商到內容電商--電商平臺內容化點淘的短視頻頁面商家短視頻內容頻道商品主頁面電商平臺內容化可以理解為傳統(tǒng)的貨架式電商平臺將引入更多內容，具體表現(xiàn)為平臺方連接分散的內容創(chuàng)作者及MCN①內容機構，將圖文、直播、短視頻等內容在平臺上傳播以淘寶為例，從2019年開始，淘寶的頁面逐漸有了短視頻和直播板塊6.1從傳統(tǒng)電商到內容電商--內容平臺電商化

內容電商是一種新型的電商銷售模式，是指在如今的新媒體時代，商家或品牌通過傳播帶有商品信息的短視頻內容精準地觸達目標用戶，激發(fā)用戶的購買欲望，從而實現(xiàn)購買轉化的一種方式目前較為常用的手段內容平臺電商化內容平臺依據(jù)自身的影響力和用戶基礎，將電商功能添加到平臺上，使用戶可以在平臺上完成購物行為直播短視頻6.2以抖店為代表的內容電商運營--抖店的流量來源由人而來--“網(wǎng)紅”、KOL、主播有基礎粉絲量的“網(wǎng)紅”和KOL賬號，以及受歡迎的主播IP賬號，能為抖店帶來基礎流量企業(yè)可通過與這些賬號合作，快速獲得關注和曝光以及穩(wěn)定的銷售額由內容積累而來——賬號累積粉絲企業(yè)持續(xù)產出優(yōu)質內容，吸引用戶關注，增加店鋪曝光量和流量先“漲粉”后變現(xiàn)，粉絲黏性高，更可能關注店鋪，實現(xiàn)留存和轉化由品牌而來——有一定知名度有知名度的品牌在抖音上具備天然流量優(yōu)勢品牌可通過發(fā)布宣傳內容、舉辦活動提升曝光度和知名度，為抖店帶來流量由商品而來——系統(tǒng)推薦或推流用戶可能因系統(tǒng)推薦或品牌方推廣被吸引進入商品詳情頁或購買商品質量、口碑和評價影響轉化效果，優(yōu)質商品吸引用戶認可和好評，增加店鋪流量由搜索而來——關鍵詞排名用戶搜索關鍵詞或話題時，相關商品和抖店會出現(xiàn)在搜索結果中企業(yè)可通過優(yōu)化商品關鍵詞或話題，提高在搜索結果中的排名和曝光率，獲得搜索流量6.2以抖店為代表的內容電商運營--抖店的搭建1．抖店優(yōu)勢短視頻創(chuàng)作者可以在短視頻中添加商品鏈接，鏈接將直接顯示在短視頻畫面左下方，用戶可以邊看邊買用戶在購買商品時無須跳轉至第三方平臺，可以直接在抖店中完成消費，提升用戶購買率開通抖店以后，用戶進入賬號主頁面將會看到“商品櫥窗”字樣，其中“我的”即抖店的展示窗口位抖店的展示窗口位2.抖店的開通步驟打開抖音，點擊右下角【我】，然后點擊右上角“”按鈕，在彈出的頁面中點擊【抖音創(chuàng)作者中心】—【全部】—【開通小店】—【立即入駐】，然后根據(jù)認證類型和對應要求完成認證即可6.2以抖店為代表的內容電商運營--抖店的搭建6.2以抖店為代表的內容電商運營--商品選擇與優(yōu)化選擇賣點突出的商品1賣點可以是商品的功能、設計感、品質保證或價格優(yōu)勢選擇有特色設計的商品2活動主題就是常說的活動策劃的“點子”生產直播間特供商品3有些商品只在直播間售賣，用戶在其他渠道買不到。這類商品往往視覺設計突出選擇復購率高的商品4選擇維度：銷量最高、轉化率最高的商品有哪些，這些商品有哪些特點，用戶反饋是什么專注于熱門商品5當一個商品有“熱賣”趨勢時，品牌應該盡可能地將更多營銷資源投在該商品上，從短視頻、直播、平臺廣告等各方面入手，全方位營銷該商品提高上新頻率6不斷推出新品能夠刺激用戶的購物欲望，同時保持用戶的黏性6.2以抖店為代表的內容電商運營--口碑評分與等級抖店的評分（綜合體驗分）滿分為5分，由近30天內的商品體驗、物流體驗及服務體驗三個評分維度的分數(shù)加權計算得出，每天上午進行分數(shù)更新商品體驗物流體驗服務體驗考核商品退貨率和差評率運營團隊需制定考核標準，嚴格把關商品品質，提供7天無理由退貨服務，主動聯(lián)系用戶尋求正面評價，解決用戶異議考核物流發(fā)貨時間和虛假發(fā)貨情況運營團隊應控制發(fā)貨時間在48小時內，與供應商廠家溝通確保庫存充足，避免虛假發(fā)貨以防止平臺懲罰考核用戶對客服回復的滿意度，包括等待時長和問題是否得到有效回復運營團隊需及時回復用戶消息，解決用戶問題，并主動尋求好評以提高服務體驗評分6.3四種典型的電商“帶貨”--“種草”式“帶貨”:好物分享1.“種草”式“帶貨”的特點多以推薦某類商品作為開頭，以一款商品或多款商品貫穿主題通常有自然分享的感覺，文案中通常含有“我一直在用”“我使用過”“我覺得好用所以推薦給你們”等，使粉絲更信任，購買的可能性也更大如果賬號的“種草”類視頻較多，就有“硬廣”的嫌疑，粉絲的信任度也會降低2.“種草”式“帶貨”的技巧在拍攝場景上，在日常生活化場景中拍攝會比在攝影棚拍攝更容易得到用戶的信任在視頻形式上，口播、Vlog、開箱、測評等視頻形式都是較為合適的“種草”形式在話術上強調“使用過”“好用”等，減少廣告類話術，盡量從用戶的角度出發(fā)在商品類型上，選好用不貴的、非知名品牌類的、居家好物類的、新奇的小眾類的商品6.3四種典型的電商“帶貨”--“硬廣”式“帶貨”：開門見山1.“硬廣”式“帶貨”的特點“帶貨”更為直接，目的性更強對商品的介紹往往較為專業(yè)形式較多樣2.“硬廣”式“帶貨”的技巧視頻開頭要夠吸引人，盡量以痛點式場景和問題來開頭，而不是直接介紹產品從專業(yè)角度出發(fā)，讓“帶貨”更有說服力從產品類型上來說，護膚類產品、電子類產品、電器類產品更適合這種形式在畫面的體現(xiàn)上，應盡可能生動形象6.3四種典型的電商“帶貨”--劇情式“帶貨”：軟植入適合新品宣傳或福利活動劇情式“帶貨”更適合用于新品宣傳或推廣福利活動概述劇情式“帶貨”，指通過在劇情類視頻中植入商品信息，吸引用戶購買的一種形式，也可以理解為軟植入本質在于劇情劇情式“帶貨”通過在吸引人的劇情中植入商品信息廣告宣傳作用有限用戶主要是為了劇情而來，因此劇情式“帶貨”的轉化率相對較低需要重復宣傳可能需要多個視頻重復宣傳，以便在用戶心中留下對商品的印象劇情式“帶貨”的特點6.3四種典型的電商“帶貨”--劇情式“帶貨”：軟植入“帶貨”技巧控制廣告時間廣告出現(xiàn)的時間應盡可能晚，放在視頻的中后段，以減少對完播率的影響減少廣告時長，讓劇情占據(jù)視頻的大部分時間自然植入商品商品的植入應與劇情自然融合，順著劇情發(fā)展插入商品，而不是讓劇情圍繞商品展開，避免用戶感覺劇情是為了推銷商品而設合作形式劇情式“帶貨”的效果相對有限，因此合作時應以品牌露出、新品宣傳、活動宣傳為主要目的可以考慮不使用“購物車”，更注重品牌和產品的宣傳效果6.3四種典型的電商“帶貨”--場景式“帶貨”：Vlog場景式“帶貨”，多出現(xiàn)在Vlog中。這類視頻一般不會直接附帶“購物車”，但是其商品櫥窗和直播間會有Vlog中高頻出現(xiàn)的商品場景式“帶貨”的特點場景式“帶貨”比“種草”式、“硬廣”式、劇情式“帶貨”更為自然，大多發(fā)生在人物的生活日常中，間接帶動用戶購買“帶貨”技巧場景式“帶貨”的“帶貨”技巧如下視頻盡可能固定主題，貼近生活。如早起化妝上班、今日穿搭、下班做晚飯、周末的一天等，主題盡可能貼近用戶的生活場景且是發(fā)生頻率較高的場景。要通過場景潛移默化地宣傳。視頻中應盡可能自然地露出商品，不要用過多的臺詞去宣傳商品，也不要刻意強調，而要通過一次次的露出，潛移默化地影響用戶。視頻要保持一定的風格，不論是溫馨的家庭就餐，還是文藝的周末假期，或是治愈的深夜食堂，盡可能形成視頻特色，讓用戶記住6.4全媒體融合下的電商運營--電商運營所需的基本能力審美與設計能力制作美觀、有吸引力的商品圖片和詳情頁，通過精美圖片和視頻展示商品特點，激發(fā)用戶購買欲望店鋪管理能力熟悉電商平臺管理后臺，進行商品上下架、價格調整、促銷活動設置等操作及時處理訂單，跟進物流狀態(tài)，提供售后服務，解決用戶問題和投訴，維護用戶關系供應鏈管理能力與倉庫管理人員、供應商建立合作關系，確保商品質量和供應穩(wěn)定了解供應鏈基本知識，如庫存管理和物流配送，并根據(jù)銷售數(shù)據(jù)預測，調整庫存和物流計劃數(shù)據(jù)分析能力通過數(shù)據(jù)分析了解用戶行為習慣、購買偏好和市場競爭情況，制定營銷策略，優(yōu)化商品展示，提高轉化率掌握數(shù)據(jù)分析方法和工具，如Excel、SPSS等，運用數(shù)據(jù)驅動思維進行決策良好的溝通能力處理用戶問題，提高用戶滿意度，減少差評、退貨等情況6.4全媒體融合下的電商運營--電商運營的工具PS、PPT、創(chuàng)客貼、稿定設計、美圖秀秀等圖片制作與處理，制作詳情頁、海報等pexels、AI

工具等提供免費、無版權的優(yōu)質圖片和視頻素材京東商智、多多參謀、生意參謀、蟬媽媽查詢淘寶、拼多多、京東、抖音等不同平臺的商品銷量

數(shù)據(jù)Google

Analytics、百度統(tǒng)計了解網(wǎng)站訪問情況、用戶行為和轉化率聚水潭、E店寶、百勝

ERP幫助商家進行庫存管理平臺的電商后臺提供詳細的店鋪數(shù)據(jù)、商品數(shù)據(jù)、用戶數(shù)據(jù)電商運營的工具工具用途6.4全媒體融合下的電商運營--整合電商運營的基本策略制定清晰的多平臺運營戰(zhàn)略明確各平臺的目標市場、產品線、定價策略和促銷活動，保持運營戰(zhàn)略的一致性深入分析各平臺特性和優(yōu)勢，進行有針對性的產品選擇、定價和營銷活動保持價格的一致性避免不同平臺間產品價格差異過大，減少內部惡性競爭盡管存在促銷活動，產品的日常價格應保持基本一致，特定活動可設置專福利產品做好口碑維護注重賬號評論區(qū)維護，關注與品牌相關的標簽和話題關鍵詞，隨時做好口碑挽回研究不同平臺的品牌關鍵詞，選擇與品牌形象、產品或行業(yè)緊密相關的關鍵詞保持信息互通電商運營人員需保持信息互通，及時推廣熱門產品，下架口碑差、退貨率高的產品關注平臺間協(xié)同效應，通過統(tǒng)一品牌形象、共享庫存和物流資源等方式降低成本，提高效率7全媒體營銷管理策略7.1新媒體和傳統(tǒng)媒體的互動營銷與傳播--營銷策略利用傳統(tǒng)媒體引導新媒體流量通過電視、廣播、報紙等傳統(tǒng)媒體投放廣告，引導用戶關注新媒體賬號在廣告中嵌入新媒體賬號二維碼或名稱，設置互動環(huán)節(jié)如問答、投票，鼓勵用戶分享互動經驗到新媒體平臺宣傳新媒體平臺上的獨家內容或活動，吸引用戶關注新媒體平臺反哺傳統(tǒng)媒體，提升內容價值在新媒體平臺發(fā)布優(yōu)質內容，吸引用戶關注和互動，提升傳統(tǒng)媒體內容價值將新媒體熱門話題或用戶互動內容整理成專題報道，在傳統(tǒng)媒體上發(fā)布利用新媒體數(shù)據(jù)分析工具，為傳統(tǒng)媒體內容策劃提供參考，開展用戶調研活動舉辦跨平臺合作活動，實現(xiàn)資源共享合作舉辦線上線下活動，如新產品發(fā)布會、用戶見面會，吸引用戶參與和互動在新媒體平臺開設傳統(tǒng)媒體節(jié)目專區(qū)，提供獨家內容或互動環(huán)節(jié)，吸引用戶關注利用新媒體社交屬性，開展跨平臺互動活動，如話題討論、投票，增強用戶黏性7.1新媒體和傳統(tǒng)媒體的互動營銷與傳播--案例分析《三聯(lián)生活周刊》（以下簡稱《三聯(lián)》）由中國出版集團下屬的生活·讀書·新知三聯(lián)書店主辦，以深度報道和評論為特色，其前身為鄒韜奮先生在20世紀20年代創(chuàng)辦的《生活周刊》作為國內知名的綜合性文化雜志，《三聯(lián)》在傳統(tǒng)媒體中有著舉足輕重的地位作為傳統(tǒng)媒體，《三聯(lián)》成功地進行了新媒體轉型，在各個平臺都布局了賬號矩陣，并積極利用新媒體和傳統(tǒng)媒體展開互動營銷，做到了用新媒體帶動傳統(tǒng)媒體（雜志）的銷7.1新媒體和傳統(tǒng)媒體的互動營銷與傳播--案例分析維持定位，新媒體堅持傳統(tǒng)媒體的深度風格《三聯(lián)》系列賬號堅持發(fā)布長文章、長視頻，深度剖析話題或新聞事件背后的故事與其他新聞資訊類賬號不同，不追求時效性，而是注重深度內容，吸引用戶點贊和傳播通過深度報道和分析熱點事件，獲得用戶信任，提高用戶黏性《三聯(lián)》的新媒體和傳統(tǒng)媒體的互動營銷主打圖文，更能找到目標用戶雖然《三聯(lián)》在短視頻平臺建立賬號，但重點仍在圖文類新媒體平臺圖文類內容符合深度資訊傳播屬性，符合《三聯(lián)》用戶群體的喜好在小紅書等平臺上發(fā)布深度討論的長圖文信息，獲得用戶認可互動互推，實現(xiàn)流量與產品的雙向互補《三聯(lián)》在不同平臺的新媒體賬號中開通電商櫥窗，為紙質雜志帶來流量和銷量發(fā)布的文章與紙質期刊相關，吸引用戶購買期刊在內容文案區(qū)或評論區(qū)放置紙質期刊廣告，賬號商品櫥窗中有購買鏈接深化矩陣，回歸內容整合營銷《三聯(lián)》旗下多個新媒體賬號覆蓋多個平臺和用戶群體，構建新媒體營銷矩陣成功實現(xiàn)內容傳播與品牌價值的正向發(fā)展積極探索多元化盈利方式，包括銷售圖書、文創(chuàng)產品、課程等新媒體賬號承接與內容風格協(xié)調的廣告，實現(xiàn)內容與廣告融為一體7.2線上和線下的互動營銷與傳播--營銷策略1利用企業(yè)微信和微伴助手等工具，采取精準化的運營動作，增加私域用戶數(shù)量，增加銷售機會5在線下門店展示抖音賬號、公眾號等，吸引用戶關注，或者引導用戶發(fā)帶定位的視頻宣傳店鋪。這種措施尤其適用于餐飲業(yè)和服務業(yè)2當用戶進店挑選產品時，導購員可以用優(yōu)惠券等福利邀請用戶添加企業(yè)微信、關注品牌官方公眾號或綁定小程序注冊為店鋪會員等，將用戶沉淀這種措施適用于服飾類店鋪4建立和運營會員制度，通過會員權益和福利吸引用戶成為會員，實現(xiàn)用戶的精細化管理和個性化營銷對某些忠實用戶或高黏度用戶，導購員可邀請其進入企業(yè)會員群或福利群，在社群中進行二次營銷尋找轉化機會3線下引導線上策略7.2線上和線下的互動營銷與傳播--營銷策略線上互動與宣傳策略公眾號作為私域運營主要陣地用戶需通過公眾號注冊會員，聚集用戶和流量，用于大型營銷活動和產品宣傳公眾號與視頻號關聯(lián)，打通微信商城小程序公眾號發(fā)布圖文內容，視頻號輔助轉化，成交環(huán)節(jié)在小程序完成通過公眾號和視頻號吸引用戶進入社群公眾號設置社群導流活動，增強用戶黏性，通過小程序實現(xiàn)購買轉化和數(shù)據(jù)收集設置售后引流用戶在天貓、京東或抖音等渠道購買產品后，通過附帶的賀卡或售后卡上的公眾號二維碼或社群福利碼，吸引用戶沉淀到私域微信朋友圈日常運營通過專業(yè)知識科普和產品宣傳，促進用戶線上小程序購買和到店消費加深用戶對企業(yè)產品的印象公眾號發(fā)布圖文內容，視頻號輔助轉化，成交環(huán)節(jié)在小程序完成抖音線上店鋪團購活動用低價或體驗產品吸引用戶到店消費，適用于餐飲業(yè)和服務業(yè)7.2線上和線下的互動營銷與傳播--營銷策略渠道產品銷售策略設計線上線下不同產品企業(yè)應為線上和線下設計有區(qū)別的產品，實現(xiàn)差異化定位線上產品注重便捷性、個性化定制和快速迭代線下產品注重體驗感、品質和售后服務針對直播間營銷，生產特供產品，既不影響線下銷售，也吸引直播間用戶購買線上線下聯(lián)通銷售實現(xiàn)線上線下庫存共享，避免庫存積壓和缺貨現(xiàn)象線上或線下缺貨時，可以從另一渠道調撥，確保用戶及時購買所需產品設置線上+線下雙渠道營銷，提供一體化購物體驗和服務例子：周黑鴨公眾號提供多種購買選擇，包括線上下單門店自取、外賣配送到家和線上商城購買派送到家7.2線上和線下的互動營銷與傳播--案例分析：周大生

案例分析：周大生周大生是國內珠寶行業(yè)中的知名品牌，成立于1999年，在線下?lián)碛?000多家門店通過多元化的線上與線下互動營銷策略，周大生的利潤顯著增長在2023年的微信公開課上，周大生獲得2022年度“數(shù)字化企業(yè)先鋒獎”，這肯定了周大生在門店數(shù)字化轉型、線上與線下互動營銷方面的優(yōu)異成績現(xiàn)如今，周大生已成為我國黃金珠寶類市場中的領軍企業(yè)之一7.2線上和線下的互動營銷與傳播--案例分析：周大生線下深度接觸，將用戶留在私域用門店優(yōu)勢輻射用戶群周大生通過線下門店覆蓋大量用戶群，門店數(shù)量從2018年的3073家增長到2023年的4831家，覆蓋300多個城市致力于將門店打造成一體化銷售平臺，覆蓋全場景、布局全零售多樣化線下活動，吸引用戶參與周大生在傳統(tǒng)節(jié)日期間在門店或大型商超開展線下活動，如門店打卡、買金條抽獎、展會活動等針對不同產品主題進行線下場景搭建，吸引用戶打卡拍照并宣傳門店導購員提供一對一服務，引導用戶至私域門店導購員通過一對一溝通強化用戶信任，引導用戶添加企業(yè)微信，積累線下用戶在企業(yè)微信上促進產品宣傳觸達以及用戶的下次到店和購買7.2線上和線下的互動營銷與傳播--案例分析：周大生周大生線下活動7.2線上和線下的互動營銷與傳播--案例分析：周大生線上全方位營銷，提升品牌影響力品牌聯(lián)名周大生與知名IP和文化機構進行聯(lián)名合作，提升品牌線上傳播度，提供具有獨特設計元素的珠寶飾品合作案例包括與《國家寶藏》、熱門影視劇、荷蘭凡高博物館等推出聯(lián)名珠寶飾品直播“帶貨”周大生重視直播帶貨，GMV成績在同行業(yè)直播榜單中名列前茅。2023年“雙十一”直播成績顯著，線上全渠道GMV超13.78億元，獲得多個平臺珠寶行業(yè)排名前列。舉辦品牌年度盛典直播，聯(lián)動全國門店開展門店打卡、線上直播等活動，增強互動性社群營銷通過線下門店導購、公眾號、電商小程序、微博等渠道引導用戶加入企業(yè)微信粉絲群，積累私域流量從20多萬人提升到300多萬人，通過新品宣傳活動和社群活動提高用戶黏性，進行線上轉化和數(shù)據(jù)收集話題互動與“種草”利用抖音網(wǎng)紅、小紅書KOC、微博大V等進行“種草”，設置獎品吸引用戶參與話題互動。在全媒體渠道打造“黃金就買周