全媒體運營慕課版-課件全套 周穎 - 第1-3章 全媒體內(nèi)容運營-全媒體運營概述

全媒體運營實務(wù)目錄全媒體運營概述1全媒體定位策略2全媒體內(nèi)容運營3全媒體用戶運營4全媒體直播運營5全媒體營銷管理策略7全媒體品牌傳播策略8全媒體電商運營61全媒體運營概述1.1全媒體與全媒體運營--全媒體的定義通過對各種媒體形式、平臺和內(nèi)容的深度整合，而形成的一種“1＋1＞2”的綜合性信息傳播方式核心在于一個“全”字，覆蓋面全、技術(shù)手段全、媒介載體全，以及受眾傳播面全概述1.1全媒體與全媒體運營--全媒體的發(fā)展過程全媒體（Omnimedia）是Omni和Media的合成詞，意味著全部的、聯(lián)合的、全能的媒體。全媒體的發(fā)展，離不開不同階段的媒體演變和融合概述數(shù)字媒體階段2此階段，門戶網(wǎng)站、博客新聞和社交媒體興起，信息傳播更快更廣，但大眾仍多被動接受信息，內(nèi)容創(chuàng)作者多為傳統(tǒng)媒體記者和編輯此階段后期，“新媒體”“媒介融合”“融媒體”概念興起多聚焦于傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型，如電視臺網(wǎng)站運營、報紙電子版優(yōu)化等傳統(tǒng)媒體階段1主要指印刷媒體（報紙和雜志）、電視以及廣播盛行的時代，大致是20世紀末21世紀初這個階段信息的傳播速度較慢，以一對多的方式傳播，受限于時間和空間，但能夠提供深度報道，權(quán)威性強移動媒體階段32011年后，智能手機出現(xiàn)并催生了移動媒體時代此階段，更強調(diào)個性化、即時性和多媒體性質(zhì)。大眾需求發(fā)生轉(zhuǎn)變，從被動接收信息到主動搜索信息信息庫變豐富，可獲取的信息量增加。與此同時，網(wǎng)頁營銷信息也逐漸變多全媒體階段4全媒體整合了傳統(tǒng)媒體、數(shù)字媒體和移動媒體，以滿足不同用戶群體的需求全媒體不斷發(fā)展，出現(xiàn)了全程媒體、全息媒體、全員媒體、全效媒體?！八娜泵襟w分別從時間維度、空間維度、主體維度、效能維度來總結(jié)全媒體，是對全媒體內(nèi)容和特征的高度概括1.1全媒體與全媒體運營--全媒體和其他概念的關(guān)聯(lián)/異同內(nèi)容定義特點與全媒體的關(guān)聯(lián)/異同新媒體“新”是相較于傳統(tǒng)媒體的“舊”而言的。新媒體不僅指新的媒體形態(tài)，還包括一切利用新的技術(shù)手段傳播信息的載體技術(shù)新、形式新、傳播方式新新媒體是全媒體的一部分，推動了全媒體的發(fā)展自媒體自媒體指個體或團體通過互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體平臺自主創(chuàng)作和傳播內(nèi)容，而不依賴傳統(tǒng)媒體機構(gòu)強調(diào)個體創(chuàng)作者自主創(chuàng)作和傳播內(nèi)容自媒體也是全媒體的一部分，是全媒體的一個重要分支融媒體融媒體是一種整合了不同媒體形式的媒體運營模式，強調(diào)不同媒體之間的協(xié)同工作以提供更全面的報道和內(nèi)容強調(diào)傳統(tǒng)媒體和新媒體的融合，多針對傳統(tǒng)媒體的升級和轉(zhuǎn)型融媒體側(cè)重“融合”，全媒體側(cè)重“全”媒介融合媒介融合指將不同媒體之間的技術(shù)、平臺和內(nèi)容進行整合，以提供更多元化的信息和娛樂體驗強調(diào)不同媒體之間的相互作用和互補包括技術(shù)整合、內(nèi)容整合和受眾整合媒介融合可以看作全媒體發(fā)展路徑中的一個階段性概念內(nèi)容定義特點與全媒體的關(guān)聯(lián)/異同1.1全媒體與全媒體運營--全媒體運營的特點多渠道覆蓋1全媒體運營核心思想是將不同的新媒體工具和平臺相互結(jié)合，以最大限度地擴大品牌的影響力和提升品牌可見性，同時更好地滿足不同受眾的需求通過全媒體運營，企業(yè)和品牌可以在多個在線平臺上建立存在感，從而覆蓋更廣泛的受眾細分受眾3不同的新媒體平臺通常會吸引不同的受眾。在全媒體運營策略下，企業(yè)和品牌可以根據(jù)目標受眾的特征和偏好在合適的平臺上進行針對性的推廣，以形成不同平臺、不同渠道的流量抓手和觸點，從而盡可能多地吸引潛在受眾的注意力，搶占市場多樣化內(nèi)容2不同的媒體平臺可能需要不同類型的內(nèi)容，如文本、圖像、視頻等全媒體運營策略下，企業(yè)應(yīng)為不同平臺創(chuàng)建符合平臺特色和風(fēng)格的內(nèi)容，以吸引和保持受眾的興趣1.1全媒體與全媒體運營--全媒體運營的優(yōu)勢全媒體運營的基礎(chǔ)目標是實現(xiàn)全方位的品牌宣傳。采用全媒體運營，企業(yè)的宣傳信息能夠覆蓋不同年齡、地域興趣群體，確保品牌信息深入人心在全方位品牌宣傳中，一致性至關(guān)重要。通過在各種媒體上展示一致的品牌形象，企業(yè)能夠提高用戶對品牌的認知度和記憶度全方位品牌宣傳全媒體運營在用戶轉(zhuǎn)化方面提供了更多的機會。通過在多個平臺上展示產(chǎn)品或服務(wù)，企業(yè)能夠吸引更多潛在用戶，并為其提供多樣化的購買渠道這種多平臺用戶轉(zhuǎn)化的策略能夠更好地滿足不同用戶的需求和購物偏好。通過深入了解各個平臺的用戶的行為和反饋，企業(yè)能夠制定針對性的營銷策略，提高用戶的轉(zhuǎn)化率多平臺用戶轉(zhuǎn)化有效的全媒體運營可以促進多渠道產(chǎn)品銷售多渠道產(chǎn)品銷售營銷策略下，傳統(tǒng)的零售渠道、電子商務(wù)平臺、社交媒體廣告、短視頻及直播平臺，以及線下展覽等多個銷售渠道，共同構(gòu)成了企業(yè)產(chǎn)品的多渠道銷售網(wǎng)絡(luò)多渠道產(chǎn)品銷售全媒體運營能夠在很大程度上為企業(yè)節(jié)省營銷成本，實現(xiàn)更高效的營銷一方面，企業(yè)通過有效的全媒體運營，在全網(wǎng)多個平臺布局媒體賬號，能夠依靠自身賬號完成基本的品牌宣傳新品宣傳等，不需要依賴其他自媒體賬號或“達人”賬號，節(jié)省了一定的營銷成本。另一方面，在全媒體運營策略下，很多平臺的內(nèi)容是可以有效整合甚至是重復(fù)利用的低成本高效營銷1.2全媒體通用平臺企業(yè)開展全媒體運營，一般都會涉及傳統(tǒng)媒體、圖文平臺、短視頻平臺、直播平臺，以及一些其他平臺概述1.2全媒體通用平臺--傳統(tǒng)媒體報紙一些企業(yè)和品牌會選擇在報紙上投放廣告，其中本地廣告商居多電視電視媒體因為其嚴格的把關(guān)和優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容生產(chǎn)能力成為受眾更加信賴的信息來源廣播在廣播平臺投放廣告也是一些品牌和本地企業(yè)選擇室外廣告室外廣告包括樓宇廣告、電梯廣告，以及一些車載廣告、戶外廣告等，如圖所示1.2全媒體通用平臺--圖文平臺公眾號以長文章為主，對比其他平臺的碎片化的短信息形式，公眾號文章更能實現(xiàn)信息的深度傳遞和有效觸達企業(yè)可以借助公眾號內(nèi)容吸引潛在用戶，塑造專業(yè)人設(shè)，逐漸提升知名度和影響力微信生態(tài)內(nèi)的諸多產(chǎn)品，如小程序、視頻號、朋友圈、社群等已經(jīng)和公眾號打通，功能相互關(guān)聯(lián)所以企業(yè)運營好公眾號十分重要公眾號微博的前身是博客，是一個基于用戶關(guān)系進行信息分享、傳播及獲取簡短實時信息的廣播式社交媒體網(wǎng)絡(luò)平臺微博的特點包括：流量基數(shù)大、互動性強、泛娛樂化、熱搜功能強大，聚焦性強微博1.2全媒體通用平臺--圖文平臺小紅書是一款生活分享類App，創(chuàng)辦于2013年以用戶發(fā)布筆記、分享好物為特色，擁有圖文和短視頻兩種內(nèi)容形式。如圖所示為小紅書的瀏覽頁面小紅書1.2全媒體通用平臺--圖文平臺特點①以美妝和穿搭為特色內(nèi)容小紅書上的內(nèi)容分享逐漸多樣化，包含美妝、文娛、運動、旅游、家居等觸及消費經(jīng)驗和生活方式的眾多內(nèi)容，但美妝和穿搭仍是其特色內(nèi)容特點②以年輕女性用戶為主導(dǎo)在女性經(jīng)濟作用下，小紅書也成為經(jīng)營美妝、服飾等時尚品類的品牌獲取年輕女性用戶關(guān)注的必爭之地特點③圖文式筆記攻略受歡迎在小紅書上，眾多內(nèi)容創(chuàng)作者通過總結(jié)圖文類筆記攻略、知識點等來獲取用戶關(guān)注。對比短視頻，圖文的創(chuàng)作成本更低也省去了出鏡拍攝、配音等環(huán)節(jié)，因此更能激勵創(chuàng)作者不斷更新1.2全媒體通用平臺--圖文平臺特點④“種草”氛圍濃厚小紅書是當(dāng)前十分熱門的生活分享平臺，已經(jīng)形成了濃厚的“種草”氛圍，用戶會自發(fā)在小紅書上分享好物，也會被其他博主的“種草”所影響而購買相關(guān)商品特點⑤強社區(qū)氛圍，利于品牌營銷在小紅書上，用戶主動搜索內(nèi)容的概率較高。用戶能夠更準確地找到感興趣的內(nèi)容和話題關(guān)鍵詞，而一個話題又聚焦了無數(shù)個同類內(nèi)容，這使得品牌在利用小紅書做營銷時有強化標簽和話題組合的發(fā)揮空間1.2全媒體通用平臺--圖文平臺豆瓣豆瓣起初是一個社區(qū)網(wǎng)站論壇創(chuàng)辦于2005年，后也開發(fā)了App，有較為固定的用戶群體巔峰時期日活躍用戶量有兩億人次。豆瓣頁面如圖所示1.2全媒體通用平臺--圖文平臺特點①書影音豆瓣以“書影音”起家，即書籍、電影、音樂。如今，“豆瓣評分”也被許多用戶認為是衡量一本書或一部電視劇、電影等文化產(chǎn)品好與不好的依據(jù)特點③同城豆瓣的同城功能提供各種類型的線下活動信息，包括展覽、音樂會、電影放映、講座、聚會等。還有用戶在豆瓣上發(fā)布租房、同城招聘信息等特點④小組豆瓣的小組功能提供基于各種興趣創(chuàng)建的小組，用戶可以根據(jù)自己的興趣加入相應(yīng)的小組，在小組內(nèi)發(fā)布討論帖、分享信息、交流經(jīng)驗等豆瓣作為文藝青年的聚集地，大量有創(chuàng)作激情的用戶在豆瓣上積極進行內(nèi)容輸出，包括對音樂、電影、書籍、美食、旅行等的討論特點②用戶共創(chuàng)1.2全媒體通用平臺--圖文平臺知乎知乎是一個在線問答社區(qū)平臺，創(chuàng)立于2011年，其創(chuàng)立目標是通過用戶的問答、分享和討論來推動知識分享、傳播和交流知乎頁面如圖所示1.2全媒體通用平臺--圖文平臺特點①知識分享和交流知乎致力于建立一個知識型社區(qū)，用戶可以通過提問、回答和評論等形式分享自己的知識和經(jīng)驗，與其他用戶進行交流和互動。知乎上的高贊回答和內(nèi)容通常具有一定的深度和質(zhì)量特點②專業(yè)性和學(xué)術(shù)性知乎的用戶群體中包括許多領(lǐng)域的專家、學(xué)者和業(yè)界從業(yè)者。因此，知乎的內(nèi)容通常具有一定的專業(yè)性和學(xué)術(shù)性，用戶可以在知乎上找到很多對某專業(yè)領(lǐng)域的深入討論和獨到觀點特點③廣泛的話題覆蓋領(lǐng)域知乎上涵蓋了各個領(lǐng)域的話題，包括科學(xué)、技術(shù)、社會、藝術(shù)、文化、歷史等。無論用戶對哪個領(lǐng)域感興趣，幾乎都可以在知乎上找到相關(guān)的問題、回答和討論1.2全媒體通用平臺--圖文平臺特點④良好的用戶社區(qū)氛圍知乎鼓勵用戶營造友善、理性和尊重的交流氛圍，尊重用戶的知識、經(jīng)驗和觀點。知乎的用戶社區(qū)比較成熟和理性，用戶之間的互動多以討論為主，對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和高質(zhì)量回答給予積極評價特點⑤知乎專欄和知乎Live知乎提供了專欄和知乎Live兩個板塊。專欄允許用戶以文章的形式深入分享知識和觀點，知乎Live則是一種直播形式，使用戶能夠通過直播與專家、學(xué)者和業(yè)界從業(yè)者進行互動特點⑥個性化推薦和內(nèi)容發(fā)現(xiàn)知乎會根據(jù)用戶的興趣和關(guān)注，推送個性化的內(nèi)容和問題，使用戶能夠發(fā)現(xiàn)更多相關(guān)的內(nèi)容和感興趣的話題。知乎還會根據(jù)用戶的瀏覽和互動行為，提供推薦的用戶和專欄作者1.2全媒體通用平臺--圖文平臺今日頭條是以圖文為主的內(nèi)容平臺，基于算法為用戶推薦精準信息，和抖音同屬于北京抖音信息服務(wù)有限公司今日頭條產(chǎn)品形態(tài)今日頭條的產(chǎn)品形態(tài)以圖文為主，推出產(chǎn)品有頭條號、微頭條、西瓜視頻等，包括文字、圖片和視頻3種主流內(nèi)容形式。其較為豐富的內(nèi)容形式能夠為企業(yè)開展營銷活動提供更多推廣路徑智能推薦今日頭條的基于算法的智能推薦已經(jīng)應(yīng)用到很多新媒體應(yīng)用中，包括抖音、快手、小紅書等。在短視頻和直播日益強大的今天，今日頭條雖不如當(dāng)初那樣火爆，但影響力依然在，依舊是一些企業(yè)和品牌在營銷時會重點考慮的平臺1.2全媒體通用平臺--短視頻平臺抖音無疑是近幾年流量非常大、用戶活躍度非常高的平臺抖音特點②沉浸式用戶體驗由于精準的算法推薦和全屏式的“刷”視頻模式，用戶很容易被優(yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引，營造了一種沉浸式體驗，使很多用戶沉浸其中特點①精準的算法推薦短視頻平臺通過算法推薦機制，為視頻內(nèi)容做分類、貼標簽，根據(jù)用戶特征和喜好，持續(xù)為用戶推薦其可能喜歡的內(nèi)容特點③強電商屬性抖音在短視頻“帶貨”和直播“帶貨”方面有著較大潛力，這也使得很多企業(yè)和品牌紛紛發(fā)力抖音直播，無論是自己直播還是和“達人”主播合作直播，抖音的高流量都能為企業(yè)營銷帶來較好的效果1.2全媒體通用平臺--短視頻平臺特點④泛娛樂化內(nèi)容在抖音上線初期，其標簽是潮、酷、時尚，確定了抖音年輕、時尚的風(fēng)格。這個定位讓抖音在初期吸引了大量一、二線城市的年輕人。受定位的影響，音樂、舞蹈等泛娛樂化的內(nèi)容在抖音平臺上比較受歡迎，促使創(chuàng)作者在創(chuàng)作短視頻時向輕松、娛樂的方向靠攏特點⑤互動性強抖音會定期推出不同的視頻標簽、視頻特效、話題活動等，引導(dǎo)用戶積極參與制作視頻，這大大激發(fā)了用戶的創(chuàng)作靈感，而用戶發(fā)布的視頻帶有的特效和話題提示會帶動其他用戶參與制作視頻，由此形成平臺用戶共同參與到同一主題的視頻創(chuàng)作氛圍中1.2全媒體通用平臺--短視頻平臺特點①記錄普通人的生活與抖音的“高大上”相比，快手接地氣一些?？焓謭猿帧懊總€人都值得被記錄”的理念，所以快手上的內(nèi)容生態(tài)相對豐富特點②下沉市場用戶多快手用戶主要集中在三線及以下城市，同時，快手的男性用戶占比超過女性用戶，但差別不大在短視頻陣營中，抖音目前處于領(lǐng)先地位，而緊隨其后的是快手?？焓譄o論是用戶量，還是營銷潛力，都不容小覷快手1.2全媒體通用平臺--短視頻平臺特點③去中心化流量分發(fā)模式與抖音單一的全屏播放模式不同，快手為用戶提供了兩種瀏覽模式。一種是點擊播放模式，即頁面會展示多個短視頻的封面圖；另一種是跟抖音一樣的全屏播放模式?？焓值膬煞N瀏覽模式，如圖所示1.2全媒體通用平臺--短視頻平臺年輕一代高度聚集文化社區(qū)和短視頻平臺，成立于2009年。在早期，以提供與“動畫”“漫畫”“游戲”（Animation、Comics、Games，ACG）相關(guān)垂直內(nèi)容為主嗶哩嗶哩特點②以“Z世代”用戶群體為主據(jù)QuestMobile的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，截至2022年年底，嗶哩嗶哩的用戶群體中，“Z世代”用戶較多，18～24歲用戶占比超過60%。嗶哩嗶哩用戶中，男性用戶略多于女性用戶，男女比例大概為6∶4特點①特色“彈幕”文化引領(lǐng)了彈幕的社交潮流。彈幕可以給用戶營造一種實時互動的感覺，仿佛大家在同時討論這件事。嗶哩嗶哩的彈幕已經(jīng)成為視頻內(nèi)容的組成部分特點③用戶黏性強,UP主影響力大創(chuàng)作者統(tǒng)稱為“UP主”。在嗶哩嗶哩上，粉絲愿意為好的內(nèi)容付費，對UP主形成強追隨，UP主對粉絲的號召性和帶動性強。對企業(yè)和品牌方來說，找到合適的UP主做短視頻營銷，能夠達到事半功倍的效果。此外，在長視頻、長音頻賽道上，嗶哩嗶哩的月均使用人數(shù)及月均使用時長都位居前列1.2全媒體通用平臺--短視頻平臺2020年1月，視頻號橫空出世。到2023年，視頻號日活躍用戶數(shù)已經(jīng)突破3億，視頻號雖為短視頻平臺后起之秀，但發(fā)展勢頭迅猛視頻號特點①扎根微信,流量入口多視頻號直接內(nèi)嵌于微信，用戶在微信里就可以“刷”視頻與“刷”朋友圈一樣。視頻號的視頻在微信生態(tài)內(nèi)可以暢通無阻地被用戶分享。無論是在微信聊天頁面，還是在朋友圈、公眾號、微信社群等，用戶分享視頻號視頻都沒有門檻特點②社交優(yōu)勢明顯,有利于冷啟動視頻號作為微信生態(tài)內(nèi)應(yīng)用對微信用戶進行滲透，比作為獨立App更容易獲得大量用戶。且視頻號主頁面中的“朋友”頁面，會顯示微信好友點贊過的視頻，這樣的功能，不僅有利于創(chuàng)作者的內(nèi)容擴散，還有利于創(chuàng)作者與好友之間的內(nèi)容互動1.2全媒體通用平臺--短視頻平臺特點④微信生態(tài)互通,流量形成閉環(huán)視頻號已和公眾號、社群、朋友圈、企業(yè)微信、小程序等微信其他應(yīng)用打通，企業(yè)可以結(jié)合短視頻、長視頻、直播、文章、活動、話題、圖片等形式進行內(nèi)容創(chuàng)作，還可以借助朋友圈、官方公眾號、官方小程序等進行宣傳推廣，把視頻號當(dāng)宣傳片、把視頻號當(dāng)名片、把視頻號當(dāng)產(chǎn)品手冊、把視頻號當(dāng)商城等特點③全方位用戶覆蓋公開數(shù)據(jù)顯示，微信擁有幾乎全量的用戶基數(shù)，從一線城市到五線城市均有用戶分布，年齡覆蓋范圍廣，呈現(xiàn)出全天活躍的狀態(tài)。這個特點一定程度上有利于視頻號突破圈層限制，實現(xiàn)從一線到五線城市的同步滲透1.2全媒體通用平臺--直播平臺小紅書直播對比其他平臺，小紅書直播的女性用戶占比較大，高客單價產(chǎn)品較受歡迎，“高質(zhì)量”和“生活化”成為關(guān)鍵詞，與其他直播平臺相比，具有差異，在一定程度上契合了小紅書作為生活方式社區(qū)的定位，也更容易得到平臺用戶的支持快手直播由于下沉市場用戶多，所以快手直播的低客單價產(chǎn)品相對受歡迎。近幾年，在快手直播中，越來越豐富的品牌越來越高的客單價，體現(xiàn)著快手用戶的消費水平在不斷升級，消費金額在200元以上的用戶占比也在持續(xù)增大后續(xù)營銷潛力大不論是短視頻平臺，還是圖文平臺，都以內(nèi)容傳播為主，均可以稱為內(nèi)容平臺。目前的內(nèi)容平臺中，直播市場的競爭較為激烈內(nèi)容平臺1.2全媒體通用平臺--直播平臺抖音直播抖音直播流量大，直播類型豐富。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，無論是總使用次數(shù)占比，還是總有效使用時間占比，抖音在同類型平臺中都處于領(lǐng)先地位。抖音以短視頻起家，聚集了大量內(nèi)容創(chuàng)作者和用戶很多內(nèi)容創(chuàng)作者依靠短視頻內(nèi)容積累了大量粉絲，在此基礎(chǔ)上開啟直播，有一定的基礎(chǔ)流量優(yōu)勢嗶哩嗶哩直播在嗶哩嗶哩上，游戲類直播和動畫類直播早期占比較大，但這類直播的獲利方式基本以粉絲“打賞”為主，依靠主播的個人吸引力來變現(xiàn)，覆蓋范圍有限，不適合一般創(chuàng)作者?，F(xiàn)如今，嗶哩嗶哩開始發(fā)力直播“帶貨”，且增長趨勢明顯視頻號直播企業(yè)在視頻號直播，可以實現(xiàn)視頻號與公眾號、社群、朋友圈、小程序（商城）等應(yīng)用的聯(lián)動，有效利用微信生態(tài)內(nèi)不同渠道的流量，實現(xiàn)“宣傳—引流—直播—購買—沉淀”的良性流量閉環(huán)微博直播早在2016年，微博就上線了直播功能，但直播作為微博的一項輔助性功能，早期發(fā)展較為緩慢，并沒有較早地入場直播“帶貨”?，F(xiàn)如今，微博也開始大力發(fā)展直播營銷，鼓勵微博創(chuàng)作者進行直播，越來越多的微博博主開始在微博直播1.2全媒體通用平臺--直播平臺私域直播平臺近幾年由于直播技術(shù)的成熟和普及，私域直播平臺逐漸興起，很多知識付費平臺的學(xué)習(xí)形式由訂閱式、提問式變成直播式，很多付費課程采用私域式直播。目前主要的私域直播平臺有小鵝通、騰訊課堂等電商平臺但電商平臺的直播在直播市場中有著不可替代的作用①交易在電商平臺內(nèi)完成，用戶無須跳轉(zhuǎn)流量轉(zhuǎn)化率相對較高，用戶流失率較低②電商平臺用戶的購物目的更加明確，需求更強，也更容易在直播間形成交易轉(zhuǎn)化③電商平臺的店鋪多有一定的用戶沉淀和積累，直播營銷的流量基礎(chǔ)更好垂直類直播平臺垂直類直播平臺是指專門以直播為主要功能的平臺，如虎牙直播等。這類直播平臺的用戶以男性用戶為主，直播內(nèi)容以游戲直播娛樂直播、秀場直播、賽事直播為主，通常以“游戲+泛娛樂”為主要模式，通過內(nèi)容吸引用戶，盈利方式主要是用戶打賞、游戲聯(lián)運、廣告推廣和賽事競猜，目前也在發(fā)展直播“帶貨”電子科技類產(chǎn)品、運動類產(chǎn)品、游戲類產(chǎn)品適合在虎牙直播等直播平臺投放廣告，進行推廣1.2全媒體通用平臺--直播平臺總結(jié)平臺特點直播平臺營銷優(yōu)勢營銷劣勢短視頻平臺+直播模塊抖音直播流量大，直播類型豐富

能夠?qū)崿F(xiàn)精準推送

計費方式靈活，投入成本低競爭激烈

頭部主播流量集中

新手主播起步難快手下沉市場用戶多

直播類型豐富，包羅萬象

社交屬性強，“老鐵經(jīng)濟”明顯

普通主播也有曝光機會高客單價品類市場有限

主播人設(shè)單一

內(nèi)容質(zhì)量有待提升視頻號扎根微信生態(tài)，流量入口多

打通社群、公眾號等，有效利用流量

平臺處于上升期，新手主播有機會內(nèi)容生態(tài)不夠豐富，用戶體驗有待提升

用戶觀看直播的隨機性較強，購買習(xí)慣和信任機制尚未形成嗶哩嗶哩粉絲黏性強，破圈效應(yīng)明顯

彈幕文化，年輕人高度聚集

游戲直播、動畫直播等有粉絲基礎(chǔ)主播變現(xiàn)渠道有限

以粉絲“打賞”為主，“帶貨”市場有提升空間內(nèi)容社區(qū)+直播功能小紅書女性用戶占比較大，“女性經(jīng)濟”作用明顯

“種草”氛圍濃厚，用戶付費意愿強

平臺處于上升期，補貼多，活動多，新手主播機會多直播板塊不明顯，流量入口不多，以推薦為主

以內(nèi)容為主要導(dǎo)向，用戶觀看直播的習(xí)慣尚未養(yǎng)成微博“大V”賬號流量基礎(chǔ)大，互動率高

不受時間限制，可反復(fù)回看

聚焦效應(yīng)明顯，熱搜功能放大營銷潛能以娛樂性直播為主，“帶貨”氛圍較弱

用戶隨機觀看，流量不穩(wěn)定

用戶黏性較弱，付費意愿不強平臺特點直播平臺營銷優(yōu)勢營銷劣勢1.2全媒體通用平臺--直播平臺總結(jié)平臺特點直播平臺營銷優(yōu)勢營銷劣勢電商平臺+直播板塊淘寶用戶基數(shù)大，流量多，主動搜索概率高

商品與直播直接關(guān)聯(lián)，直播間轉(zhuǎn)化率高

直播間功能豐富被抖音、快手等擠壓流量

頭部主播流量集中，新手直播有難度用戶黏性較弱，購買行為受商品評分等影響京東入口位置明顯，平臺扶持政策多

用戶黏性較強，信任度高，有物流優(yōu)勢

男性用戶多，電子科技類產(chǎn)品有優(yōu)勢被抖音、快手、淘寶等擠壓流量

沒有平臺自身的頭部主播，流量相對分散拼多多下沉市場用戶多，低價產(chǎn)品多，薄利多銷

平臺補貼多，活動多，吸引用戶策略多產(chǎn)品質(zhì)量和用戶信任度有待提升

高客單價品類市場受限知識分享+私域直播騰訊課堂知識類課堂式直播

用戶主動搜索比例大，付費意愿強

公域轉(zhuǎn)私域，利于后續(xù)轉(zhuǎn)化直播品類有限，直播“帶貨”成交率低，以私域流量后續(xù)跟進為主小鵝通以私域式知識類直播為主

用戶黏性較強，信任度高直播品類有限，直播“帶貨”成交率低，以私域流量后續(xù)跟進為主釘釘以企業(yè)式直播、辦公類直播為主

精準對應(yīng)職場人群，用戶較多

平臺處于上升期，營銷潛力大尚未對外開通直播入口，以平臺邀請式直播為主垂直類直播平臺虎牙直播以游戲類直播為主

用戶黏性強直播內(nèi)容較為單一

以用戶“打賞”為主，主播變現(xiàn)渠道受限平臺特點直播平臺營銷優(yōu)勢營銷劣勢1.2全媒體通用平臺--其他平臺App（Application）一般指手機軟件，即移動客戶端，是一種安裝在移動設(shè)備上的第三方軟件，需要從應(yīng)用商店或官網(wǎng)下載并安裝，占用設(shè)備一定的存儲空間前文說到的圖文平臺、短視頻平臺、直播平臺等通常以App的形式存在于用戶的手機中但對有一定數(shù)量的用戶群體、有特定服務(wù)功能的企業(yè)和品牌來說，開發(fā)自己的專屬App很有必要APP1.2全媒體通用平臺--其他平臺網(wǎng)絡(luò)音頻行業(yè)正處于高速發(fā)展階段。在中國的網(wǎng)絡(luò)音頻市場中，喜馬拉雅、荔枝、蜻蜓FM被稱為音頻“三巨頭”企業(yè)利用音頻平臺做營銷，可以通過App主頁的焦點圖廣告、首頁大圖、評論區(qū)廣告、音頻中插廣告等形式來進行。對比一些熱門媒體平臺，音頻平臺的廣告成本相對較低，且針對特定用戶群體，有一定的轉(zhuǎn)化效果音頻平臺當(dāng)前國內(nèi)比較熱門的三個長視頻平臺是愛奇藝、騰訊視頻、優(yōu)酷長視頻平臺適合作為企業(yè)的廣告投放平臺廣告包括貼片廣告、劇情植入廣告、定制廣告、冠名廣告、角標廣告等形式，投放成本相對較高對企業(yè)來說，在長視頻平臺投放廣告的目的是宣傳新品或者活動，維持曝光等長視頻平臺1.3全媒體運營的基本步驟全媒體運營是一項系統(tǒng)性較強的綜合性工作，涉及多個平臺、多個崗位、多個賬號的協(xié)同管理且需要實時調(diào)整，因此其不是一項簡單的按時間軸展開的任務(wù)。如果企業(yè)的全媒體運營尚未開始或者一片空白，可以按圖所示的基本步驟展開概述市場調(diào)研效果評估目標制定內(nèi)容生產(chǎn)運營推廣1.3全媒體運營的基本步驟--市場調(diào)研市場調(diào)研主要針對行業(yè)內(nèi)的競品企業(yè)或品牌。企業(yè)選擇3～5個同級別的競品企業(yè)或品牌，調(diào)研他們的全媒體運營做得如何，包括布局了哪些平臺、各平臺粉絲數(shù)量如何、“漲粉”速度如何、“爆款”數(shù)據(jù)如何、變現(xiàn)路徑和轉(zhuǎn)化情況如何、運營成本如何等企業(yè)在競品企業(yè)或品牌的全媒體運營中找到有用的經(jīng)驗和能避免的失誤，從而揚長避短，使企業(yè)在前期的運營工作中提高效率，避免走彎路概述1.3全媒體運營的基本步驟--目標制定概述在策劃中，目標的制定是極為關(guān)鍵的一步在制定運營目標時，要結(jié)合運營預(yù)算、競品研究和背景調(diào)查等多方面因素，包括品牌定位、品牌受眾產(chǎn)品的用戶畫像等運營目標需要滿足SMART原則，即目標必須是具體的（Specific,S）、可衡量的（Measurable，M）可達到的（Attainable,A）、相關(guān)的（Relevant,R）有時限的（Time-bound,T），如圖所示。這就意味著運營目標不能是籠統(tǒng)的，不能是無法量化的，不能是與實際不相符的，不能是過高或者過低的目標Measurable可衡量的Time-bound有時限的Relevant相關(guān)的Specific具體的Attainable可達到的SMART原則MSATR1.3全媒體運營的基本步驟--目標制定分為三類，一是流量目標，二是銷售目標，三是影響力目標企業(yè)在全媒體運營的前期，要以流量目標為主，即以賬號“漲粉”為主要目的；中期要以銷售目標為主，以變現(xiàn)和銷售轉(zhuǎn)化為主要落腳點；后期要以影響力目標為主，即在實現(xiàn)了前兩個目標的基礎(chǔ)上，將重點放在提升行業(yè)排名和市場占有率上全媒體運營目標概述類型一流量目標流量目標是指通過全媒體運營優(yōu)化流量數(shù)據(jù)，例如，企業(yè)抖音賬號粉絲量上漲5萬人次，點贊量達到20萬人次話題閱讀量達到1000萬人次等流量目標的設(shè)定更適合企業(yè)較為長期的運營活動或日常的定期宣傳。流量目標的達成，有助于企業(yè)提升品牌和產(chǎn)品的知名度類型二銷售目標銷售目標即通過全媒體運營，企業(yè)或品牌的產(chǎn)品銷量能夠在一定時間內(nèi)提升，或者產(chǎn)品的購買率得到提升在大數(shù)據(jù)背景下，多數(shù)新媒體平臺都可設(shè)置分銷渠道和追蹤碼，可以實時統(tǒng)計不同賬號的銷售情況，因此，銷售目標是可以細分和拆解的，也是可以有效評估的類型三影響力目標影響力目標是指通過全媒體營銷進入行業(yè)類的榜單或者提升榜單排名影響力目標的設(shè)定是為了跟競品進行對比，明確市場占有率，是一種更有挑戰(zhàn)性的目標，比較適合在大促活動季度目標、年度目標中設(shè)立。通過跟同行對比，明確企業(yè)或品牌在市場中的位置，對未來做出清晰規(guī)劃1.3全媒體運營的基本步驟--內(nèi)容生產(chǎn)賬號搭建賬號的搭建要細化到賬號名稱、頭像、簡介、背景圖等，要設(shè)計好賬號的整體風(fēng)格擬定選題內(nèi)容的制作要以選題為基礎(chǔ)，無論是圖文類內(nèi)容還是短視頻類、直播類的內(nèi)容，都要提前做好選題策劃，選題方向?qū)α?，?nèi)容才有火的基礎(chǔ)內(nèi)容制作根據(jù)選題進行內(nèi)容制作，包括圖文的寫作、短視頻的拍攝與剪輯直播腳本的撰寫等內(nèi)容發(fā)布將制作好的內(nèi)容發(fā)布到對應(yīng)的平臺賬號上，并進行數(shù)據(jù)的觀察與記錄，保持與用戶的適當(dāng)互動內(nèi)容生產(chǎn)1.3全媒體運營的基本步驟--運營推廣內(nèi)容生產(chǎn)只是全媒體運營的一部分，內(nèi)容是基礎(chǔ)，要想內(nèi)容達到較好的運營效果，就必須要進行運營推廣運營推廣措施包括但不限于：參與平臺活動、將內(nèi)容發(fā)布到更多渠道、組建粉絲群、引導(dǎo)用戶到私域、評論區(qū)維護、與用戶互動、與其他賬號聯(lián)動、策劃賬號活動、優(yōu)化賬號數(shù)據(jù)等。運營推廣需要根據(jù)賬號實際情況持續(xù)地進行整體的維護，一切為賬號數(shù)據(jù)服務(wù)概述1.3全媒體運營的基本步驟--效果評估在全媒體運營中，每完成一個活動或一個階段性任務(wù)，都要根據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計來進行效果評估，從而判斷前面的步驟是否合理，是否需要調(diào)整，從而為下一個步驟打下基礎(chǔ)。這個過程也是一個復(fù)盤和數(shù)據(jù)分析的過程。例如，評估某抖音賬號運營一個月后，“漲粉”數(shù)據(jù)是否達到預(yù)期，內(nèi)容整體的完成度怎樣，達到預(yù)期或沒達到預(yù)期的原因是什么概述1.4全媒體運營的四大核心全媒體運營涉及眾多平臺和內(nèi)容，但主要圍繞內(nèi)容、用戶、電商、直播這四大板塊展開，因此全媒體運營的四大核心即：內(nèi)容運營、用戶運營、電商運營、直播運營概述“內(nèi)容”通常是指用戶在各大媒體平臺所看到或聽到的，由運營者為達到運營目標而發(fā)布的一切信息。做好內(nèi)容是“漲粉”的基礎(chǔ)，也是變現(xiàn)的基礎(chǔ)。同樣，內(nèi)容運營也是用戶運營和電商運營的基礎(chǔ)內(nèi)容運營是依靠優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，讓更多的用戶打開內(nèi)容、完整瀏覽內(nèi)容并愿意互動或傳播，因為內(nèi)容而關(guān)注賬號，或者對企業(yè)或品牌產(chǎn)生好感，甚至參與共創(chuàng)內(nèi)容運營11.4全媒體運營的四大核心一切以用戶為中心而開展的工作都屬于用戶運營的范疇用戶運營的工作主要圍繞四個方面展開：拉新、促活、留存和轉(zhuǎn)化，如表所示用戶運營2內(nèi)容目的對象拉新實現(xiàn)企業(yè)用戶/粉絲規(guī)模的擴大所有符合企業(yè)目標用戶特征，但暫時還未成為企業(yè)用戶的群體促活提升用戶打開頻率和增加用戶在線時長企業(yè)現(xiàn)有的所有用戶留存減少流失用戶，對已流失用戶進行召回企業(yè)正在流失及已經(jīng)流失的用戶轉(zhuǎn)化將潛在用戶轉(zhuǎn)化為付費用戶，獲取收益企業(yè)現(xiàn)有的所有用戶，尤其是活躍用戶1.4全媒體運營的四大核心全媒體運營的最終目的是變現(xiàn)，無論是直接的變現(xiàn)（如售賣商品、直播“帶貨”），還是間接的變現(xiàn)（如引流獲客、品牌日常宣傳），只有持續(xù)變現(xiàn)，提高轉(zhuǎn)化率，運營才算成功。而變現(xiàn)，離不開電商運營這里的電商運營，不僅是指傳統(tǒng)意義上的電商運營，還指在新媒體時代，內(nèi)容驅(qū)動下的電商運營。在內(nèi)容平臺電商化和電商平臺內(nèi)容化的發(fā)展趨勢下，內(nèi)容和商品是相互關(guān)聯(lián)的，并且可以相互促動電商運營31.4全媒體運營的四大核心直播運營改變了傳統(tǒng)電商的剛需性購物需求，用戶進入直播間后，由于主播的引導(dǎo)和直播場景的代入，被激發(fā)出臨時的、非計劃性的、非剛性的、潛在的消費需求，所以從一定程度上來說直播已經(jīng)成為眾多企業(yè)和品牌不能忽視的運營渠道和獲客方式對零售行業(yè)來說，企業(yè)可以直接通過直播銷售產(chǎn)品，對傳統(tǒng)行業(yè)來說，企業(yè)可以利用直播引流獲客，促進線下成交還有一些企業(yè)將新品發(fā)布會、招聘會等搬進直播間，越來越多的企業(yè)專門成立直播部門，開展直播運營工作。在這種趨勢下，直播運營將成為全媒體運營中不可缺少的一環(huán)直播運營41.5全媒體運營的發(fā)展前景--全媒體運營師概述人社部、國家市場監(jiān)督管理總局、國家統(tǒng)計局對全媒體運營師的職業(yè)定義是：綜合利用各種媒介技術(shù)和渠道，采用數(shù)據(jù)分析、創(chuàng)意策劃等方式，從事對信息進行加工、匹配分發(fā)、傳播、反饋等工作的人員作為國家職業(yè)體系的新成員，全媒體運營師是伴隨著信息技術(shù)的飛速發(fā)展和媒介融合、全媒體、融媒體、新媒體、智媒體的發(fā)展而出現(xiàn)的。全媒體運營師需要具備賬號搭建內(nèi)容生產(chǎn)、運營推廣、效果評估、內(nèi)容變現(xiàn)等全流程、多方面的綜合能力針對這一職業(yè)的技能需求，國家推出了對應(yīng)的全媒體運營師職業(yè)教育培訓(xùn)體系，即社會工作者可以通過考取全媒體運營師證書做到書證融通，更好地就業(yè)上崗。全媒體運營師證書樣本如圖所示1.5全媒體運營的發(fā)展前景--全媒體運營師的崗位需求方向崗位示例側(cè)重點及要求短視頻方向短視頻運營、編導(dǎo)、拍攝與剪輯、制作、后期處理、策劃、專員等側(cè)重短視頻，需掌握選題策劃、內(nèi)容制作、發(fā)布推廣等，了解平臺特點，具備“網(wǎng)感”，能產(chǎn)生“爆款”新媒體方向新媒體運營、策劃、文案寫作、編輯、記者、媒介專員、自媒體等側(cè)重圖文類媒體，需掌握文案撰寫、用戶互動、內(nèi)容推廣、話題活動策劃等，對數(shù)據(jù)負責(zé)直播方向直播運營、編導(dǎo)、中控、主播、助理、助播、電商專員、投放、數(shù)據(jù)分析師、產(chǎn)品上架、推廣等側(cè)重直播，需掌握直播間搭建、宣傳引流、內(nèi)容策劃、直播跟進、維護、協(xié)調(diào)管理、數(shù)據(jù)分析、效果優(yōu)化、售后處理自媒體方向自媒體專員、策劃、打造、推廣等側(cè)重點根據(jù)領(lǐng)域不同而異，需掌握自媒體賬號經(jīng)驗精通某一領(lǐng)域知識，可能需出鏡或包裝產(chǎn)品為IP品牌營銷方向品牌推廣、營銷、策劃、宣傳、公關(guān)、運營、專員、總監(jiān)等側(cè)重品牌，需有品牌宣傳意識、營銷操盤推廣能力熱點運用能力，通過多平臺提升品牌形象方向崗位示例側(cè)重點及要求1.5全媒體運營的發(fā)展前景--全媒體運營的機遇與挑戰(zhàn)機遇人才需求大國家政策支持發(fā)展前景廣闊全媒體運營機遇與挑戰(zhàn)挑戰(zhàn)行業(yè)門檻不高，競爭激烈平臺依賴性強行業(yè)處于探索期2全媒體定位策略2.1平臺定位--選擇平臺需考慮的因素平臺用戶群體在選擇重點平臺前，要了解清楚不同平臺的用戶畫像。除此之外，還可以在平臺上搜索同類賬號，看看這類賬號的粉絲數(shù)量最多有多少，變現(xiàn)情況如何123企業(yè)所在行業(yè)和變現(xiàn)路徑企業(yè)所在的行業(yè)在哪個平臺受歡迎、在哪個平臺容易變現(xiàn)是需要考慮的重要因素企業(yè)現(xiàn)有營銷資源企業(yè)所積累的營銷資源主要分布在哪個平臺，與哪個平臺合作資源多、有優(yōu)勢等也是需要考慮的因素選擇平臺需考慮的因素2.1平臺定位--全媒體的平臺定位全媒體平臺定位要求企業(yè)通過布局不同的新媒體平臺、新媒體賬號，通過內(nèi)容和有效的運營方法來吸引不同的用戶群體，傳達企業(yè)的形象和宣傳品牌產(chǎn)品，從而實現(xiàn)更好的營銷效果概述2.1平臺定位--全媒體的平臺定位著名手機品牌小米的新媒體矩陣營銷較為典型其團隊布局了多個新媒體平臺的多個賬號，包括但不限于抖音、快手、視頻號、小紅書、嗶哩嗶哩、微博、知乎、豆瓣、今日頭條等平臺不同平臺的內(nèi)容各有特色。僅抖音平臺，小米就有“小米官方旗艦店”“小米公司”“小米手機”“小米智能生態(tài)”“小米之家”等賬號。小米的賬號矩陣如圖所示案例2.1平臺定位--全媒體的平臺定位橫向定位橫向定位是指企業(yè)在全媒體平臺的布局，代表了同一個主體或賬號IP在全網(wǎng)不同平臺的覆蓋式運營，重點在于廣度，追求全網(wǎng)覆蓋，觸達不同平臺的用戶，以提升企業(yè)和品牌知名度12縱向定位縱向定位是指企業(yè)在某一兩個平臺上的深度生態(tài)布局，代表的是同一主體在相同平臺上的多IP垂直縱深運營，是其各個產(chǎn)品線的縱深布局，重點在于深度，追求領(lǐng)域深耕，精準鎖定目標人群，提升企業(yè)和品牌的專業(yè)度3橫縱聯(lián)合定位當(dāng)企業(yè)的新媒體運營做到一定程度，一般都會考慮以橫縱聯(lián)合矩陣的形式即橫向矩陣和縱向矩陣相結(jié)合的形式進行定位，既布局不同平臺的新媒體賬號，也追求產(chǎn)品線的縱深布局，打造細分賬號，兼具廣度與深度全媒體的平臺定位分類2.2賬號定位--從品牌出發(fā)確定賽道在確定賬號定位時，要結(jié)合品牌確定賽道所謂賽道，在新媒體領(lǐng)域是指行業(yè)及垂直類別，即某個大方向的內(nèi)容熱門賽道，市場需求大，變現(xiàn)簡單，門檻相對較低，但競爭激烈，后來者有一定運營難度，需要從小切口入手進行一定程度的創(chuàng)新冷門賽道，競爭較小，容易吸引精準用戶，但=市場需求小，門檻高，變現(xiàn)難，可供學(xué)習(xí)的經(jīng)驗少，很大程度上需要運營者自己摸索運營方法概述2.2賬號定位--全媒體的賬號定位短視頻類賬號依據(jù)表現(xiàn)形式大致可以分為原創(chuàng)拍攝類、虛擬形象類、二次剪輯類和配音呈現(xiàn)類這四大類。不同短視頻的特點、適用類型及案例如表所示1賬號形式短視頻類型特點適用類型案例原創(chuàng)拍攝類由真人出鏡拍攝，后期剪輯加工而成

真人出鏡，粉絲黏性高劇情類賬號

口播類賬號

Vlog類賬號“秋葉PPT”

“秋葉大叔”

“房琪kiki”虛擬形象類多以動畫人物或動物作為賬號主角

省去了前期拍攝的環(huán)節(jié)

對角色設(shè)計、后期剪輯、特效制作等提出了更高的要求

整體技術(shù)難度大于原創(chuàng)拍攝類短視頻科技類賬號

品牌形象類賬號

動畫類賬號“柳夜熙”

“網(wǎng)易噠噠”

“喵小兔漫畫”二次剪輯類幾乎沒有前期拍攝成本，只需尋找素材和進行后期剪輯加工

成本較低，但也存在著容易侵權(quán)和變現(xiàn)渠道有限、變現(xiàn)難等問題影視解說類賬號

新聞類賬號

財經(jīng)類賬號“毒舌電影”

“××新聞”

“資本論”配音呈現(xiàn)類沒有人物出鏡，由后期配音而成

拍攝難度相對較低，后期剪輯難度也較低做菜類賬號

辦公技巧類賬號

生活小妙招類賬號“皮皮（教做菜）”

“PS干貨營”

“生活妙招哥”2.2賬號定位--全媒體的賬號定位2賬號風(fēng)格賬號風(fēng)格示例賬號搞笑幽默papi醬,祝曉晗,陳翔六點半溫馨勵志李柘遠,李筱懿,房琪kiki日常生活張同學(xué),王蓉,鄉(xiāng)愁（沈丹）喜劇夸張七顆猩猩,李宗恒,秋葉Excel時尚百變李儒儒,bobo最洋氣,霹靂無敵璟er文藝復(fù)古李子柒,冷少,山白嚴肅正式心中有術(shù),外交部發(fā)言人辦公室2.2賬號定位--全媒體的賬號定位3賬號設(shè)計①賬號名稱要素1簡單好記賬號名稱以2～6個字為宜，不必過于復(fù)雜，讓用戶看一兩次就能記住，想搜索的時候能直接搜到做到好記、好傳播、好理解要素4凸顯個性賬號名稱要盡量有個性在起名的時候盡量做到體現(xiàn)賬號特色要素2

語義清晰如果某賬號做到了語義清晰那么其被用戶搜索到和關(guān)注的可能性就很大要素3唯一性在起名時要盡量避免和平臺已有的名稱相同，尤其是在該賬號有較多粉絲的情況下常用的起名公式：新媒體賬號名稱=昵稱/品牌+行業(yè)例如：皮皮家常菜，秋葉PPT，大胡子說房等2.2賬號定位--全媒體的賬號定位3賬號設(shè)計②頭像真實。盡量用個人生活照做頭像，拉近與用戶的距離，如圖所示展示專業(yè)性。如果是個人品牌類賬號，最好選用個人形象照做頭像，展示其專業(yè)性企業(yè)和機構(gòu)類賬號要注重展示品牌價值。用品牌標志做頭像更有利于提升品牌曝光度和受眾信任度有個性。有些劇情類賬號、美妝類賬號，適合用個性化形象做頭像，新穎又吸睛不要頻繁更換頭像。從品牌推廣和記憶點的角度來看，頻繁更換頭像不利于給用戶留下印象2.2賬號定位--全媒體的賬號定位3賬號設(shè)計③簡介突出身份或權(quán)威性在賬號簡單中說明具備哪些能力，在哪個領(lǐng)域里獲得過專業(yè)獎項或榮譽，或者所屬的單位或擔(dān)任的職務(wù)等突出個性或優(yōu)勢賬號簡介不一定非要做成嚴謹、官方的自我介紹，也可以用幽默、有個性的話給用戶留下深刻印象，促使其關(guān)注賬號排版清晰簡介中文字信息太多會影響賬號主頁的美觀，建議簡介不要超過四行，并注意換行分行，使排版清晰，讓用戶一眼看到關(guān)鍵信息2.2賬號定位--全媒體的賬號定位3賬號設(shè)計④賬號性質(zhì)企業(yè)的新媒體賬號，按照賬號性質(zhì)，可以分為圖文類賬號、短視頻類賬號、直播類賬號。企業(yè)可以在重點媒體平臺組建多個賬號，包括官方賬號、直播賬號和人設(shè)賬號官方賬號以傳遞官方信息、展示品牌形象、展示官方商城等為主。該類賬號的重點在于傳遞官方信息和開展活動，以實現(xiàn)流量目標為主直播賬號以直播為主，逐漸打造企業(yè)自己直播團隊。該類賬號重點在于提升直播的銷售業(yè)績，以實現(xiàn)變現(xiàn)目標為主人設(shè)賬號需要有企業(yè)或品牌自己的專屬出鏡人物，打造IP，以拉近和用戶的距離，增強用戶的好感度，適當(dāng)時候也可以進行直播。該類賬號以實現(xiàn)流量目標和影響力目標為主2.3用戶定位--從產(chǎn)品出發(fā)找用戶一個成功的賬號的用戶定位在于，賬號的用戶畫像與產(chǎn)品的目標用戶群體基本一致品牌和企業(yè)，在規(guī)劃賬號時，必須提前考慮到后期的變現(xiàn)問題，產(chǎn)品在一定程度上決定了用戶群體，所以要從產(chǎn)品出發(fā)找用戶，即賬號的粉絲要和產(chǎn)品的潛在用戶人群基本一致概述2.3用戶定位--從產(chǎn)品出發(fā)找用戶抖音和視頻號上的“女子成鑒”就是一個很經(jīng)典的服裝類賬號。該賬號的內(nèi)容以各種職場、愛情、人生等話題為主，以二人對話的形式展開每個視頻中，對話人物都身著與場景相符的精美服裝，從中景到近景再到特寫，服裝的切入絲毫不違和，服裝與場景相結(jié)合反而錦上添花如圖所示案例2.3用戶定位--全媒體的用戶定位在結(jié)合品牌確定賬號定位時，基本上已經(jīng)確定了大概的用戶范圍。但用戶范圍是一個比較模糊的范疇，需要進一步細分，根據(jù)產(chǎn)品倒推出用戶畫像，從而找準用戶需求概述用戶的興趣、消費偏好生活方式和愛好等屬性可以揭示他們的需求和喜好。通過了解用戶的興趣和偏好，可以更好地生產(chǎn)產(chǎn)品，提供更有針對性的功能，讓用戶產(chǎn)生較好的體驗興趣和偏好人口統(tǒng)計屬性是用戶畫像中最基本的屬性也是最重要的屬性，包括用戶的性別、地理位置、年齡、身份等人口統(tǒng)計屬性了解用戶的痛點和需求包括用戶當(dāng)前所面臨的問題、挑戰(zhàn)和不滿意的方面，有助于開發(fā)出解決用戶痛點和滿足其需求的產(chǎn)品，提高用戶的滿意度和忠誠度痛點和需求用戶的行為模式和使用習(xí)慣可以給產(chǎn)品設(shè)計和營銷策略提供重要的參與。了解用戶如何使用產(chǎn)品、何時使用、使用頻率以及使用目的，有助于優(yōu)化產(chǎn)品功能和提升用戶體驗感行為模式和使用習(xí)慣用戶的心理和情感需求是決定其購買和使用產(chǎn)品的關(guān)鍵因素。了解用戶的情感狀態(tài)、價值觀念、所追求的體驗感和情感需求，有助于設(shè)計出更具吸引力和切合用戶需求的產(chǎn)品心理和情感需求2.4人設(shè)定位--好的賬號人設(shè)的優(yōu)勢人設(shè)是指賬號所呈現(xiàn)出來的人物形象、特色、性格等設(shè)定打造好賬號人設(shè)，有以下三方面的優(yōu)勢：有人設(shè)的賬號更容易被記住有人設(shè)的賬號更容易維持粉絲黏性有人設(shè)的賬號后期更利于變現(xiàn)概述2.4人設(shè)定位--全媒體的人設(shè)定位類型特點案例專業(yè)型人設(shè)擅長某一專業(yè)領(lǐng)域，能夠傳遞出在某一學(xué)科、行業(yè)或者某項技藝上的專業(yè)性，能夠有效解決領(lǐng)域內(nèi)的各種問題“秋葉大叔”

“科學(xué)育兒小七老師”偶像型人設(shè)擁有較好的外在形象，有氣質(zhì)或才藝，能夠吸引粉絲追隨“李柘遠”

“老師好我叫何同學(xué)”勵志榜樣型人設(shè)自強不息，能夠在某方面形成精神鼓勵蘇敏（50歲阿姨自駕游）”

“房琪kiki”幽默搞笑型人設(shè)以輕松、娛樂的方式呈現(xiàn)內(nèi)容“祝曉晗”

“陳翔六點半”個性化人設(shè)或古靈精怪、特立獨行、高冷神秘，或風(fēng)格新穎、題材獨特，給人以深刻印象，在同質(zhì)化的賬號中以個性化的存在而給粉絲留下印象“papi醬”類型特點案例2.4人設(shè)定位--全媒體的人設(shè)定位抖音、快手等短視頻平臺的賬號人設(shè)，可以通過這個公式來打造：賬號人設(shè)=身份標簽+人物故事+記憶點身份標簽可以通過簡介體現(xiàn)，通過將身份介紹給粉絲來建立信任人物故事即與粉絲有共鳴的故事，如成長故事、創(chuàng)業(yè)故事、感情故事、家庭故事等記憶點指能讓粉絲記住賬號的要點，具體包括5個方面：1短視頻平臺的賬號人設(shè)記憶點名稱內(nèi)容昵稱記憶點通過在賬號名稱上強化人設(shè)記憶點，讓粉絲看到賬號名稱就產(chǎn)生畫面感，如“高矮胖瘦一家人”等外形記憶點在外形上塑造一定的記憶點，如穿漢服、戴墨鏡、拿扇子、帶著相同的帽子、扎著相同的雙馬尾發(fā)型等，如安秋金的圓墨鏡動作記憶點在視頻中重復(fù)某個動作，如扇扇子、喝茶、敲黑板、戴帽子、打響指等。動作記憶點一般需要與語言記憶點相結(jié)合，體現(xiàn)人物特色，如白冰視頻開頭的鎖車動作語言記憶點在短視頻的開頭或結(jié)尾重復(fù)強調(diào)同一句話，如papi醬的“我是papi醬，一個集美貌、才華于一身的女子”場景記憶點視頻在特殊場景中展開，或者反復(fù)在同一場景中展開，如賬號“貧窮燒烤”中，視頻主人公都是拿著很少的錢去買食材，然后將食材做成燒烤吃掉2.4人設(shè)定位--全媒體的人設(shè)定位圖文平臺，如知乎、公眾號等，賬號內(nèi)容中雖然可能并沒有人物形象，但仍然可以通過賬號昵稱、粉絲互動、觀點傾向等來凸顯人設(shè)2圖文平臺的賬號人設(shè)直播平臺的賬號人設(shè)一般需要結(jié)合短視頻賬號的人設(shè)，要么往專業(yè)型方向塑造，打造靠譜、值得信賴的人設(shè)，要么往居家、省錢等方向塑造，打造幫粉絲謀福利、貼心的人設(shè)3直播平臺的賬號人設(shè)2.4人設(shè)定位--全媒體定位策略賬號定位以品牌為出發(fā)點做賬號在什么樣的賽道做什么樣的賬號平臺定位平臺旋轉(zhuǎn)選擇哪些重點平臺及哪個平臺定位方式用戶定位以產(chǎn)品為出發(fā)點找用戶抓往怎樣的用戶群體人設(shè)定位賬號要有人設(shè)做什么樣的人沒全媒體定位策略3全媒體內(nèi)容運營3.1圖文類內(nèi)容策劃--圖文類文案寫作1文案的類型分類標準類型描述按文案目的促銷文案提升產(chǎn)品或服務(wù)銷售轉(zhuǎn)化，如“雙十一”推廣文案傳播文案擴大品牌影響力，如企業(yè)品牌故事按篇幅長短長文案1000字以上，用于公眾號推薦文章、電商產(chǎn)品詳情頁短文案低于500字，用于海報、朋友圈或微博按廣告植入方式軟廣廣告具有隱蔽性，如電視劇中的產(chǎn)品特寫硬廣直接發(fā)布內(nèi)容，如地鐵、公交車廣告按使用場景朋友圈文案針對朋友圈好友，需親切感，控制廣告比例微博文案不宜太長，需考慮話題關(guān)鍵字，配合圖文小紅書文案結(jié)合平臺習(xí)慣，注意標題和封面圖，運用表情包公眾號文案1000字以上，完整講述主題，有賬號風(fēng)格短視頻文案闡釋短視頻內(nèi)容，配合腳本，簡練3.1圖文類內(nèi)容策劃--圖文類文案寫作2文案寫作要點①標題標題常見寫法舉例亮點前置+犀利觀點入職12年，離職一瞬間；最笨的努力，就是沒有方法的瞎忙亮點前置+懸念某大廠設(shè)計團隊幾乎全數(shù)離職，發(fā)生了什么設(shè)問+犀利觀點（懸念）你會把父母送進養(yǎng)老院嗎？看看攝影師鏡頭下的老人顛覆大眾的刻板印象，形成反差孩子睡覺踢被子，別以為是熱挑戰(zhàn)認知，激發(fā)討論英語專業(yè)的我，成為一名數(shù)學(xué)老師犀利觀點/現(xiàn)象，引發(fā)共鳴對不起，我要的是辭職報告，不是入職申請3.1圖文類內(nèi)容策劃--圖文類文案寫作2文案寫作要點②開頭常見寫法描述舉例巧設(shè)懸念巧設(shè)懸念有兩種，一種是倒敘沖突，另一種是打破常識

倒敘沖突是指以故事高潮開場，先告訴用戶這個故事里最大的沖突事件或人物矛盾是什么，然后再回到正常的敘事邏輯，慢慢地解釋故事的起因、經(jīng)過、結(jié)果“是的，我分手了，原因是……”打破常識，即文案要出乎意料“傳統(tǒng)健身誤區(qū)全揭秘！為什么你的鍛煉方式可能是錯的？”開門見山開門見山是指文案要直截了當(dāng)?shù)厍腥胫髦?，用平實樸素的語言，營造一個帶有情緒的情境，能夠讓用戶快速進入主題，與文案描述的內(nèi)容產(chǎn)生共鳴。這種寫法干脆利落、入題快，頗受歡迎語文課本中《白楊禮贊》這篇文章開頭就觸達主旨：“白楊樹實在是不平凡的，我贊美白楊樹?！?.1圖文類內(nèi)容策劃--圖文類文案寫作3寫作策略①吸引力策略常見寫法描述舉例與“我”相關(guān)人總是關(guān)注自己想關(guān)注的內(nèi)容，對與自己沒有直接利益的事情都不會很在乎讓人越來越健康的飲食習(xí)慣，你都有嗎？——暗示用戶進來測試制造對比對比，即把兩種相關(guān)的事物對照比較，使目標人群的感受更加強烈從PPT新手到高手，他做對了什么滿足好奇心工作與生活中有一個很好的運用句式——將“如何”這一詞運用在句子開頭，就可以自然而然地使用“認識性好奇”的原理如何用3000元玩遍新疆啟動情感文案創(chuàng)作者通過刺激用戶的情緒、情感，吸引用戶注意、打動人心。刺激情緒、情感的文案更容易直達人的內(nèi)心并引起強烈的感受真正的愛，從學(xué)會愛自己開始3.1圖文類內(nèi)容策劃--圖文類文案寫作3寫作策略②代入感策略常見寫法描述舉例講故事用故事來加強用戶和產(chǎn)品之間的情感聯(lián)系如品牌創(chuàng)始人的故事、用戶的故事、產(chǎn)品背后的故事等提問題提問題能讓用戶進行思考，引起重視，做出反應(yīng)，促使用戶理解廣告文案要表達的主題“你有多久沒有開心大笑了？”用情懷情懷是一種高尚的心境、情趣和胸懷“生活不只眼前的茍且，還有詩和遠方”3.1圖文類內(nèi)容策劃--圖文類文案寫作3寫作策略③信任感策略常見寫法描述舉例用細節(jié)企業(yè)或品牌通常會通過拆分細節(jié)賣點來表現(xiàn)整體的賣點如果直接說某手機很好，可信度不高，但是通過展示手機的高配置等細節(jié)，就能說明手機好在哪里，為什么好用數(shù)據(jù)在廣告文案中用數(shù)據(jù)是以較理性的方式來呈現(xiàn)賣點，在必要的時候還需要羅列準確的數(shù)據(jù)超過5000家餐廳選擇我們的配送服務(wù)！”

“經(jīng)過10年的研發(fā)和1000項臨床試驗，我們的產(chǎn)品是有保障的！”用戶自證用戶自證即鼓勵用戶通過自己的方式去驗證產(chǎn)品或服務(wù)的賣點，讓信息可信、可驗證賣電餅鐺的商家會邀請用戶直接現(xiàn)場做蛋糕，賣刀的商家會邀請用戶現(xiàn)場展示用刀切各種物品的效果示范效果對實用性強的產(chǎn)品，更適合運用示范效果這一策略。示范效果可以對產(chǎn)品賣點及效果進行進一步強調(diào)說明汰漬通過“衣服非常臟—用汰漬清洗—展示洗過之后的效果”來表現(xiàn)汰漬洗衣粉的去污效果名人代言名人代言就是利用名人的光環(huán)效應(yīng)（或暈輪效應(yīng)）將某知名的、令人喜愛的人物形象與具體產(chǎn)品聯(lián)系起來，將前者的價值轉(zhuǎn)移到后者上3.1圖文類內(nèi)容策劃--圖文類文案寫作對比短視頻，圖文的可塑性有限，難以有更多不同的形式，所以內(nèi)容排版顯得較為重要注重內(nèi)容排版，一是要做到封面圖吸引人，最好是與標題相呼應(yīng)或補充；二是要做到正文的排版自然美觀，圖文相得益彰，信息量適度小紅書上的圖文排版如圖所示4圖文搭配3.1圖文類內(nèi)容策劃--公眾號的內(nèi)容策劃及傳播技巧1公眾號的內(nèi)容策劃①教程型這類文章的作用是讓用戶學(xué)會某一種技能或幫助用戶解決某一個問題，實用價值較高。好的教程型文章會得到用戶自發(fā)的轉(zhuǎn)發(fā)和收藏，并吸引用戶長期關(guān)注該賬號例如，職場類公眾號“秋葉PPT”每周都會發(fā)布關(guān)于PPT軟件操作技能的教程型文章案例:①不開玩笑，這個新出的AI“神器”，真能一鍵生成PPT?、谕耆粫懳陌?，居然還能靠文字賺到錢？這個方法我都不敢想……③制作下拉列表必用，1分鐘學(xué)會這個Excel引用函數(shù)?、诠适滦凸适滦臀恼乱话阋詳⑹鲆婇L。小說類、傳記類、報道類、歷史類等題材都經(jīng)常使用講故事的方式吸引用戶，一般詼諧幽默的講解方式更能促使用戶點贊與轉(zhuǎn)發(fā)故事型文章常用于敘述歷史人物和事件，或者當(dāng)下社會知名人物的成長經(jīng)歷、組織機構(gòu)的發(fā)展壯大、文化的起源和發(fā)展過程等案例:①從35歲裸辭到被央視推薦，他始終堅持做這一件事，太厲害了?、?8歲離開小鎮(zhèn)，27歲收入超一千萬元，這個不認命的小伙，太厲害了。3.1圖文類內(nèi)容策劃--公眾號的內(nèi)容策劃及傳播技巧1公眾號的內(nèi)容策劃③觀點型觀點型文章常向用戶傳遞自己的觀點、評價、態(tài)度，一般具有鮮明立場和個人風(fēng)格，涵蓋面比較廣，從對新聞事件的解讀，到對熱門電影的評論，再到對商業(yè)經(jīng)濟的看法等觀點型文章是大多數(shù)自媒體創(chuàng)作者創(chuàng)作的主要內(nèi)容類型一般結(jié)合熱點話題的觀點型文章會被廣泛傳播，有一定粉絲基數(shù)的自媒體人發(fā)布的觀點型文章更容易引起用戶的討論和轉(zhuǎn)發(fā)。所以，觀點型文章也是追熱點時常用的一種內(nèi)容類型案例:①比×××更狠！1800元一支的“雪糕刺客”，到底是誰在買？②當(dāng)別人問你工資多少時？千萬別說“就那樣”，聰明的人都這么說。③蜜雪冰城與瑞幸這一戰(zhàn)，誰會是最終贏家？④整合型與觀點型文章傳遞個人立場和價值觀不同，整合型文章沒有明顯的主觀判斷，更多的是呈現(xiàn)搜集并整理好的某一類與主題相關(guān)的內(nèi)容這種類型的文章常用于推薦某樣物品，如推薦假期書單、電影清單，以及家居百貨、服飾鞋包、護膚品等物品。此外，這類文章還可以用于收集整理一些詩歌名句、名言警句等內(nèi)容案例:①免費送10個PS接單渠道，干兼職居然這么輕松?、谖野疽拐砹私?000篇Excel教程合集，免費分享?、劢衲曩I風(fēng)扇前，我勸你先看看我做的風(fēng)扇測評。3.1圖文類內(nèi)容策劃--公眾號的內(nèi)容策劃及傳播技巧1公眾號的內(nèi)容策劃⑤廣告型廣告型文章的目的很明顯，即廣而告之，促進用戶產(chǎn)生購買、報名、轉(zhuǎn)發(fā)等行為，以此達到獲利或者傳播的目的比較常見的廣告型文章有兩種，一種被稱為“硬廣”，另一種被稱為“軟廣”。其中，“硬廣”一般純粹介紹產(chǎn)品或者優(yōu)惠信息，而“軟廣”指結(jié)合某一種類型的載體，如教程或故事巧妙地將廣告植入文章中案例:①出過3本書的我，為什么還要堅持來秋葉寫書私房課？②3天2晚、一價全包，這里是更適合中國人的親子度假村。③換了3次電話手表后，我發(fā)現(xiàn)×××或許不是最好的選擇。⑥UGC型用戶生成內(nèi)容的本質(zhì)是激發(fā)用戶真實地表達情緒并與他人進行交互UGC型文章主要用于引導(dǎo)用戶輸出內(nèi)容，需要內(nèi)容運營者制造話題，拋出能引起他人共鳴、能引發(fā)討論的問題，引導(dǎo)用戶在評論區(qū)留言討論，而用戶查看此類型的文章主要是看文章后的留言而不是文章本身。有的賬號經(jīng)過精心運營，甚至可以打造出“評論比內(nèi)容更精彩”的效果案例:①朋友圈瘋狂“刷屏”的暑期總結(jié)，你也是這樣嗎？②“70后”“80后”“90后”媽媽帶娃區(qū)別，看到第一條就笑了。③網(wǎng)友說的“男寶媽”和“女寶媽”的區(qū)別，第一條我就震驚了！3.1圖文類內(nèi)容策劃--公眾號的內(nèi)容策劃及傳播技巧1公眾號的內(nèi)容策劃⑦資訊型資訊型文章一般用于向用戶傳達某個信息，這類文章在企業(yè)、機構(gòu)、學(xué)校、部門類的賬號中比較常見。這些賬號主體發(fā)布的資訊型文章一般是關(guān)于活動介紹、事件通知及政策傳達案例:①不簡單！他們造了一架“飛機”，還有“火星探測器”?、谥放苿?chuàng)始人，被公安機關(guān)控制?、劬o急提醒：多地開學(xué)時間有變。值得注意的是，在對一篇創(chuàng)作內(nèi)容進行類型劃分時，該創(chuàng)作內(nèi)容不是只屬于一種類型，它有可能同時涵蓋兩種類型，如有的教程型文章在講解案例或介紹產(chǎn)品時植入了和品牌相關(guān)的信息，那么其既是教程型文章，同時又是廣告型文章3.1圖文類內(nèi)容策劃--公眾號的內(nèi)容策劃及傳播技巧2公眾號的內(nèi)容傳播技巧①通過優(yōu)化標題提高打開率傳播技巧描述拋出問題“職場新人必讀：為什么老員工不愿意教我？”結(jié)合熱點結(jié)合熱點就是利用名人效應(yīng)、熱點新聞引起用戶興趣對號入座“PPT高手必備的10個‘神器’，你知道幾個？”善用數(shù)字“90%營銷人寫文案前犯的第一個錯誤”就比“大多數(shù)營銷人寫文案前都會犯的錯誤”更加直接、明確、吸引人利用符號將“互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都盯上了人工智能”換成“蘋果、谷歌、阿里巴巴……都盯上了人工智能”之后，表達變得更清晰、明確巧設(shè)懸念看到標題“國際足聯(lián)世界杯冠軍德國隊：認真是一種可怕的力量”，用戶基本能夠猜出大概內(nèi)容，但如果將標題改成“德國隊！只因簡單的兩個字，便擁有可怕的力量”，就可以引起用戶強烈的好奇心3.1圖文類內(nèi)容策劃--公眾號的內(nèi)容策劃及傳播技巧2公眾號的內(nèi)容傳播技巧②通過促進分享提高傳播率用戶是否轉(zhuǎn)發(fā)公眾號內(nèi)容，關(guān)鍵是內(nèi)容能不能體現(xiàn)轉(zhuǎn)發(fā)者的境界和品位轉(zhuǎn)發(fā)的核心是可以幫助用戶進行“形象補充”，用戶用所轉(zhuǎn)發(fā)的內(nèi)容向外界展示自己的興趣愛好、價值觀、世界觀，或者借助所轉(zhuǎn)發(fā)的內(nèi)容表達自己的觀點、立場和態(tài)度③通過私域積累提升閱讀量除了可以通過用戶轉(zhuǎn)發(fā)提升閱讀量外，還可以通過將文章鏈接轉(zhuǎn)發(fā)到微信群、QQ群的方式，讓群內(nèi)的用戶點擊閱讀、進行轉(zhuǎn)發(fā)來提升閱讀量為了讓群內(nèi)用戶的轉(zhuǎn)發(fā)更加有效，可以通過話題討論、發(fā)紅包、有獎問答的形式提高群的活躍度，讓群內(nèi)用戶關(guān)注轉(zhuǎn)發(fā)的文章3.1圖文類內(nèi)容策劃--小紅書的內(nèi)容策劃及傳播技巧1小紅書的內(nèi)容策劃①攻略型筆記：夠?qū)嵱盟^“攻略”，就是指用戶希望通過閱讀一篇筆記，找到解決問題的辦法。常見的攻略型筆記如旅行類攻略、穿搭類攻略對于圖文內(nèi)容來說，如果不是實用性非常高的內(nèi)容，用戶是不愿意浪費時間閱讀的某博主的小紅書數(shù)據(jù)如圖所示3.1圖文類內(nèi)容策劃--小紅書的內(nèi)容策劃及傳播技巧1小紅書的內(nèi)容策劃②知識型筆記：可復(fù)制很多用戶習(xí)慣在小紅書搜索內(nèi)容，希望通過閱讀小紅書筆記獲得知識，助力個人成長。這就促成了知識型筆記的誕生和發(fā)展。常見的知識型筆記如學(xué)習(xí)類、房產(chǎn)類、汽車類、護膚美妝類等創(chuàng)作者在創(chuàng)作和知識相關(guān)的內(nèi)容時，要格外注意內(nèi)容的真實性和實操性，知識型筆記示例如圖所示3.1圖文類內(nèi)容策劃--小紅書的內(nèi)容策劃及傳播技巧1小紅書的內(nèi)容策劃③技術(shù)型筆記：能落地這類筆記旨在教用戶學(xué)會某項技能，需要突出的一個點便是能夠落地，用戶跟著筆記中的步驟或者方法做能夠達到理想的效果。常見的技術(shù)型筆記有做菜類、裝修類整理類、清潔類、生活妙招類等如圖所示為兩篇典型的技術(shù)型筆記3.1圖文類內(nèi)容策劃--小紅書的內(nèi)容策劃及傳播技巧1小紅書的內(nèi)容策劃④勵志型筆記：有共鳴小紅書上也有較多的勵志型筆記。勵志型筆記一般由一個矛盾問題或一個場景引入，或?qū)で笃渌脩舻目捶ɑ虼鸢福蚍窒碜约旱男牡皿w會，引發(fā)他們的共鳴。勵志型筆記適合情感類、職場類、心理類、生活類賬號如圖所示為典型的勵志型筆記想要創(chuàng)作出受歡迎的勵志型筆記，可以從以下幾個角度構(gòu)思：（1）盡可能真實，貼近生活；（2）拋出問題或觀點，引發(fā)討論；（3）找對話題，引發(fā)共鳴3.1圖文類內(nèi)容策劃--小紅書的內(nèi)容策劃及傳播技巧2小紅書的內(nèi)容傳播技巧①標題：眼前一亮標題是決定用戶是否愿意點擊查看筆記詳情的關(guān)鍵因素之一。如何取一個極具吸引力的標題呢？具體分為兩個步驟：確定核心關(guān)鍵詞幾乎每一篇“爆款”筆記的標題的核心關(guān)鍵詞都非常突出，讓用戶只看一眼就能了解這篇筆記的重點。創(chuàng)作者可以通過千瓜數(shù)據(jù)、百度指數(shù)、微信指數(shù)等平臺評判某一個詞的關(guān)鍵性和熱度，也可以直接在小紅書搜索頁面查看目前在小紅書上搜索熱度比較高的關(guān)鍵詞將核心關(guān)鍵詞融入場景中確定好核心關(guān)鍵詞之后，就可以撰寫標題了。小紅書標題限制在20個字符以內(nèi)，在創(chuàng)作標題時，要盡可能精簡語言公式描述舉例落差公式前半句結(jié)果好，后半句結(jié)果不好；或是前半句結(jié)果不好，后半句結(jié)果好“考了5次都沒考上？你可以采取這種學(xué)習(xí)方法”結(jié)果公式營造具體的場景，讓某一件事情具體化，還可以在結(jié)果之后加上一些保證或語氣助詞“兩分鐘搞定的美味早餐，學(xué)會后可以多睡十分鐘”3.1圖文類內(nèi)容策劃--小紅書的內(nèi)容策劃及傳播技巧2小紅書的內(nèi)容傳播技巧②封面：賞心悅目海報大片封面帶給用戶強大的視覺沖擊力，讓用戶在看到封面的一瞬間感受到美好拼貼式封面將多張圖片進行拼貼，提升封面吸引力。拼貼式封面多用于美食盤點、好物“種草”、旅游攻略、穿搭分享等內(nèi)容3.1圖文類內(nèi)容策劃--小紅書的內(nèi)容策劃及傳播技巧2小紅書的內(nèi)容傳播技巧②封面：賞心悅目對比類封面通過對比形成的巨大反差來展現(xiàn)積極的改變，吸引用戶關(guān)注。通常情況下，健身減肥、美妝護膚、穿搭分享、裝修前后等內(nèi)容常用對比類封面文字信息類封面用文字和信息內(nèi)容作為封面圖片更適用于“干貨”分享、硬核教程、知識科普等筆記。因為筆記中涉及的內(nèi)容過多，需要通過文字信息類封面在封面中使用若干關(guān)鍵詞向用戶介紹筆記的主要內(nèi)容，以此來吸引用戶關(guān)注3.1圖文類內(nèi)容策劃--微博的內(nèi)容策劃及傳播技巧1.微博的內(nèi)容策劃比較受歡迎的幾類微博內(nèi)容熱點類1跟蹤熱點是一個非常重要的提升閱讀量的途徑。運營者需要從及時性、精確性、圖文并茂三個方面入手：及時性運營者在發(fā)現(xiàn)熱點后要及時跟上熱點，微博熱搜的熱度順序：“爆”＞“沸”＞“熱”＞“新”精確性發(fā)布的內(nèi)容要符合賬號定位。運營者在“蹭熱點”之前一定要考慮擬“蹭”的熱點是否和自己的賬號定位能夠很好地結(jié)合圖文并茂要設(shè)計引導(dǎo)粉絲關(guān)注、點贊、轉(zhuǎn)發(fā)的內(nèi)容。運營者發(fā)布的內(nèi)容在有配圖的時候更容易吸引粉絲注意3.1圖文類內(nèi)容策劃--微博的內(nèi)容策劃及傳播技巧“干貨”類2目前微博上的“干貨”內(nèi)容主要分為三類專業(yè)內(nèi)容普及類專業(yè)內(nèi)容普及類擁有一定的專業(yè)門檻，只有擁有專業(yè)背景的人才能寫。運營者可以將生活中的小事與行業(yè)專業(yè)知識相結(jié)合，進行專業(yè)內(nèi)容普及實踐經(jīng)驗分享類實踐經(jīng)驗分享類主打?qū)嵱茫瑫r要求在此基礎(chǔ)上讓用戶產(chǎn)生共鳴。例如：分享攝影教程、美食教程、穿搭技巧、美妝教程等一些日常生活類內(nèi)容合集分享類合集分享類覆蓋范圍較廣，如辦公軟件快捷鍵合集、英語四六級必備短句、職場人必看書籍等3.1圖文類內(nèi)容策劃--微博的內(nèi)容策劃及傳播技巧常見的微博“干貨”形式有：九圖“干貨”、視頻“干貨”、長文“干貨”、問答“干貨”等視頻“干貨”長文“干貨”問答“干貨”九圖“干貨”3.1圖文類內(nèi)容策劃--微博的內(nèi)容策劃及傳播技巧美圖類3美圖類微博中的圖片多為實地拍攝或者實物展示圖片，用以引起粉絲的注意。例如：家居設(shè)計圖、美食餐具圖、清新風(fēng)景圖、人物圖、飾品圖等故事類4故事不僅能夠吸引粉絲觀看，故事中的人和事也經(jīng)常能引發(fā)粉絲在評論區(qū)討論。故事類微博不一定都需要原創(chuàng)，可以是從其他平臺搜集到的故事，也可以是解析影視劇中的人物故事，還可以是一些新聞故事等生活類5在微博平臺上，真實的生活分享，配上美圖，有一種生活的“煙火氣”，能吸引很多粉絲的關(guān)注3.1圖文類內(nèi)容策劃--微博的內(nèi)容策劃及傳播技巧2.微博的內(nèi)容傳播技巧通過有獎活動吸引用戶參與1方法一：有獎轉(zhuǎn)發(fā)只要粉絲“轉(zhuǎn)發(fā)+評論”或“轉(zhuǎn)發(fā)+關(guān)注”就有機會中獎方法二：有獎?wù)骷ㄟ^征集某一問題的解決方法吸引粉絲參與。常見的有獎?wù)骷黝}有廣告語、段子、祝福語、創(chuàng)意點子等方法三：有獎競猜通過出題并在回答正確者中進行抽獎。有獎競猜包括猜圖、猜文字、猜結(jié)果、猜價格等方式方法四：有獎?wù){(diào)查粉絲回答問題并轉(zhuǎn)發(fā)或回復(fù)微博后就可以參與抽獎3.1圖文類內(nèi)容策劃--微博的內(nèi)容策劃及傳播技巧通過高效互動增強粉絲黏性2在微博平臺上，與粉絲常見的互動形式有回復(fù)評論回復(fù)私信點贊和評論粉絲發(fā)布的與自己相關(guān)的微博轉(zhuǎn)發(fā)精彩評論設(shè)置粉絲群，在群內(nèi)和粉絲保持適度互動設(shè)置粉絲活躍度獎勵，每年為活躍度排在前面的粉絲送出禮物3.1圖文類內(nèi)容策劃--微博的內(nèi)容策劃及傳播技巧通過話題提升微博閱讀量3這里談到的“話題”有兩種含義第一種：熱點信息既然是熱點就有話題性、傳播性，一般能夠引發(fā)討論和轉(zhuǎn)發(fā)的微博都是話題，運營者需要實時關(guān)注微博熱搜話題，將微博內(nèi)容與熱搜話題巧妙結(jié)合第二種：微博平臺話題功能運營者可以在內(nèi)容中設(shè)置關(guān)于企業(yè)和品牌的常用話題，可以把話題關(guān)鍵詞用“#”標注，吸引更多粉絲注意3.1圖文類內(nèi)容策劃--微博的內(nèi)容策劃及傳播技巧與“大V”賬號互動4一個“大V”賬號的轉(zhuǎn)發(fā)，能夠為賬號帶來大量曝光，尤其是在新賬號起步階段，很有必要通過“大V”賬號來強化知名度另一方面，新賬號要多與行業(yè)內(nèi)的“大V”賬號互動，發(fā)布與某些“大V”賬號相關(guān)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，并“@”這些“大V”賬號，吸引用戶轉(zhuǎn)發(fā)一方面，企業(yè)可以通過已有微博賬號來轉(zhuǎn)發(fā)新賬號的相關(guān)內(nèi)容，實現(xiàn)老號帶新號3.1圖文類內(nèi)容策劃--知乎的內(nèi)容策劃及傳播技巧綜合型賬號專業(yè)型賬號故事型賬號內(nèi)容特征不同話題相關(guān)性低，專業(yè)內(nèi)容輸出能力較弱，內(nèi)容垂直度低不同話題相關(guān)性高，專業(yè)內(nèi)容輸出

能力較強，內(nèi)容垂直度高專注故事創(chuàng)作，如短篇故事長篇小說創(chuàng)作主打內(nèi)容經(jīng)驗感受、生活分享知識科普、問題解析小說、故事價值點滿足用戶對情感體驗的需求滿足用戶對某方面專業(yè)知識的需求滿足用戶的閱讀需求適合的運營者個體、品牌和機構(gòu)個體、品牌和機構(gòu)個體典型賬號“天眼查”“李雷”、“華為”“七月荔”1.知乎的內(nèi)容策劃知乎的內(nèi)容策劃可以從綜合型賬號、專業(yè)型賬號、故事型賬號這三個角度來構(gòu)思，如表所示3.1圖文類內(nèi)容策劃--知乎的內(nèi)容策劃及傳播技巧綜合型賬號1綜合型賬號的話題選擇很廣泛，運營者一般會在多個話題維度下回答問題，沒有特別注重某一個話題或某一個領(lǐng)域，且回答的內(nèi)容具有很強的生活氣息，如圖所示3.1圖文類內(nèi)容策劃--知乎的內(nèi)容策劃及傳播技巧這類賬號的優(yōu)缺點如下賬號優(yōu)點賬號缺點回答大多不涉及深度專業(yè)內(nèi)容，對賬號創(chuàng)作者知識積累深度要求較低可選話題廣泛，各類話題均有權(quán)重可快速轉(zhuǎn)換運營策略各類熱點話題均可享有部分流量文章多為生活事件描述，需要有較多生活經(jīng)驗和良好的寫作功底流量不固定，缺乏穩(wěn)定獲取粉絲的手段獲取官方認證領(lǐng)域優(yōu)秀答主困難3.1圖文類內(nèi)容策劃--知乎的內(nèi)容策劃及傳播技巧專業(yè)型賬號2專業(yè)型賬