全媒體運營慕課版-課件 周穎 -第6-8章 全媒體電商運營-全媒體品牌傳播策略

全媒體運營實務6全媒體電商運營6.1從傳統(tǒng)電商到內容電商--傳統(tǒng)電商平臺的特點以商品售賣為主導傳統(tǒng)電商平臺的核心業(yè)務是商品的購買和銷售，用戶在平臺上主要進行搜索、挑選和購物等行為。其強調的是商品的交易和商品本身商品搜索導向用戶在這些平臺上通常有明確的購物目的，他們潛意識中已經知道自己想要購買什么，因此會通過搜索功能找到并購買所需商品轉化性強傳統(tǒng)電商注重交易的效率和實用性，購物流程相對直接，用戶進入平臺的主要目的是完成購物行為，而非娛樂基于價格和品質競爭競爭主要體現(xiàn)在價格和商品質量上，平臺通過降價、促銷等手段爭奪用戶6.1從傳統(tǒng)電商到內容電商--電商平臺內容化點淘的短視頻頁面商家短視頻內容頻道商品主頁面電商平臺內容化可以理解為傳統(tǒng)的貨架式電商平臺將引入更多內容，具體表現(xiàn)為平臺方連接分散的內容創(chuàng)作者及MCN①內容機構，將圖文、直播、短視頻等內容在平臺上傳播以淘寶為例，從2019年開始，淘寶的頁面逐漸有了短視頻和直播板塊6.1從傳統(tǒng)電商到內容電商--內容平臺電商化

內容電商是一種新型的電商銷售模式，是指在如今的新媒體時代，商家或品牌通過傳播帶有商品信息的短視頻內容精準地觸達目標用戶，激發(fā)用戶的購買欲望，從而實現(xiàn)購買轉化的一種方式目前較為常用的手段內容平臺電商化內容平臺依據自身的影響力和用戶基礎，將電商功能添加到平臺上，使用戶可以在平臺上完成購物行為直播短視頻6.2以抖店為代表的內容電商運營--抖店的流量來源由人而來--“網紅”、KOL、主播有基礎粉絲量的“網紅”和KOL賬號，以及受歡迎的主播IP賬號，能為抖店帶來基礎流量企業(yè)可通過與這些賬號合作，快速獲得關注和曝光以及穩(wěn)定的銷售額由內容積累而來——賬號累積粉絲企業(yè)持續(xù)產出優(yōu)質內容，吸引用戶關注，增加店鋪曝光量和流量先“漲粉”后變現(xiàn)，粉絲黏性高，更可能關注店鋪，實現(xiàn)留存和轉化由品牌而來——有一定知名度有知名度的品牌在抖音上具備天然流量優(yōu)勢品牌可通過發(fā)布宣傳內容、舉辦活動提升曝光度和知名度，為抖店帶來流量由商品而來——系統(tǒng)推薦或推流用戶可能因系統(tǒng)推薦或品牌方推廣被吸引進入商品詳情頁或購買商品質量、口碑和評價影響轉化效果，優(yōu)質商品吸引用戶認可和好評，增加店鋪流量由搜索而來——關鍵詞排名用戶搜索關鍵詞或話題時，相關商品和抖店會出現(xiàn)在搜索結果中企業(yè)可通過優(yōu)化商品關鍵詞或話題，提高在搜索結果中的排名和曝光率，獲得搜索流量6.2以抖店為代表的內容電商運營--抖店的搭建1．抖店優(yōu)勢短視頻創(chuàng)作者可以在短視頻中添加商品鏈接，鏈接將直接顯示在短視頻畫面左下方，用戶可以邊看邊買用戶在購買商品時無須跳轉至第三方平臺，可以直接在抖店中完成消費，提升用戶購買率開通抖店以后，用戶進入賬號主頁面將會看到“商品櫥窗”字樣，其中“我的”即抖店的展示窗口位抖店的展示窗口位2.抖店的開通步驟打開抖音，點擊右下角【我】，然后點擊右上角“”按鈕，在彈出的頁面中點擊【抖音創(chuàng)作者中心】—【全部】—【開通小店】—【立即入駐】，然后根據認證類型和對應要求完成認證即可6.2以抖店為代表的內容電商運營--抖店的搭建6.2以抖店為代表的內容電商運營--商品選擇與優(yōu)化選擇賣點突出的商品1賣點可以是商品的功能、設計感、品質保證或價格優(yōu)勢選擇有特色設計的商品2活動主題就是常說的活動策劃的“點子”生產直播間特供商品3有些商品只在直播間售賣，用戶在其他渠道買不到。這類商品往往視覺設計突出選擇復購率高的商品4選擇維度：銷量最高、轉化率最高的商品有哪些，這些商品有哪些特點，用戶反饋是什么專注于熱門商品5當一個商品有“熱賣”趨勢時，品牌應該盡可能地將更多營銷資源投在該商品上，從短視頻、直播、平臺廣告等各方面入手，全方位營銷該商品提高上新頻率6不斷推出新品能夠刺激用戶的購物欲望，同時保持用戶的黏性6.2以抖店為代表的內容電商運營--口碑評分與等級抖店的評分（綜合體驗分）滿分為5分，由近30天內的商品體驗、物流體驗及服務體驗三個評分維度的分數(shù)加權計算得出，每天上午進行分數(shù)更新商品體驗物流體驗服務體驗考核商品退貨率和差評率運營團隊需制定考核標準，嚴格把關商品品質，提供7天無理由退貨服務，主動聯(lián)系用戶尋求正面評價，解決用戶異議考核物流發(fā)貨時間和虛假發(fā)貨情況運營團隊應控制發(fā)貨時間在48小時內，與供應商廠家溝通確保庫存充足，避免虛假發(fā)貨以防止平臺懲罰考核用戶對客服回復的滿意度，包括等待時長和問題是否得到有效回復運營團隊需及時回復用戶消息，解決用戶問題，并主動尋求好評以提高服務體驗評分6.3四種典型的電商“帶貨”--“種草”式“帶貨”:好物分享1.“種草”式“帶貨”的特點多以推薦某類商品作為開頭，以一款商品或多款商品貫穿主題通常有自然分享的感覺，文案中通常含有“我一直在用”“我使用過”“我覺得好用所以推薦給你們”等，使粉絲更信任，購買的可能性也更大如果賬號的“種草”類視頻較多，就有“硬廣”的嫌疑，粉絲的信任度也會降低2.“種草”式“帶貨”的技巧在拍攝場景上，在日常生活化場景中拍攝會比在攝影棚拍攝更容易得到用戶的信任在視頻形式上，口播、Vlog、開箱、測評等視頻形式都是較為合適的“種草”形式在話術上強調“使用過”“好用”等，減少廣告類話術，盡量從用戶的角度出發(fā)在商品類型上，選好用不貴的、非知名品牌類的、居家好物類的、新奇的小眾類的商品6.3四種典型的電商“帶貨”--“硬廣”式“帶貨”：開門見山1.“硬廣”式“帶貨”的特點“帶貨”更為直接，目的性更強對商品的介紹往往較為專業(yè)形式較多樣2.“硬廣”式“帶貨”的技巧視頻開頭要夠吸引人，盡量以痛點式場景和問題來開頭，而不是直接介紹產品從專業(yè)角度出發(fā)，讓“帶貨”更有說服力從產品類型上來說，護膚類產品、電子類產品、電器類產品更適合這種形式在畫面的體現(xiàn)上，應盡可能生動形象6.3四種典型的電商“帶貨”--劇情式“帶貨”：軟植入適合新品宣傳或福利活動劇情式“帶貨”更適合用于新品宣傳或推廣福利活動概述劇情式“帶貨”，指通過在劇情類視頻中植入商品信息，吸引用戶購買的一種形式，也可以理解為軟植入本質在于劇情劇情式“帶貨”通過在吸引人的劇情中植入商品信息廣告宣傳作用有限用戶主要是為了劇情而來，因此劇情式“帶貨”的轉化率相對較低需要重復宣傳可能需要多個視頻重復宣傳，以便在用戶心中留下對商品的印象劇情式“帶貨”的特點6.3四種典型的電商“帶貨”--劇情式“帶貨”：軟植入“帶貨”技巧控制廣告時間廣告出現(xiàn)的時間應盡可能晚，放在視頻的中后段，以減少對完播率的影響減少廣告時長，讓劇情占據視頻的大部分時間自然植入商品商品的植入應與劇情自然融合，順著劇情發(fā)展插入商品，而不是讓劇情圍繞商品展開，避免用戶感覺劇情是為了推銷商品而設合作形式劇情式“帶貨”的效果相對有限，因此合作時應以品牌露出、新品宣傳、活動宣傳為主要目的可以考慮不使用“購物車”，更注重品牌和產品的宣傳效果6.3四種典型的電商“帶貨”--場景式“帶貨”：Vlog場景式“帶貨”，多出現(xiàn)在Vlog中。這類視頻一般不會直接附帶“購物車”，但是其商品櫥窗和直播間會有Vlog中高頻出現(xiàn)的商品場景式“帶貨”的特點場景式“帶貨”比“種草”式、“硬廣”式、劇情式“帶貨”更為自然，大多發(fā)生在人物的生活日常中，間接帶動用戶購買“帶貨”技巧場景式“帶貨”的“帶貨”技巧如下視頻盡可能固定主題，貼近生活。如早起化妝上班、今日穿搭、下班做晚飯、周末的一天等，主題盡可能貼近用戶的生活場景且是發(fā)生頻率較高的場景。要通過場景潛移默化地宣傳。視頻中應盡可能自然地露出商品，不要用過多的臺詞去宣傳商品，也不要刻意強調，而要通過一次次的露出，潛移默化地影響用戶。視頻要保持一定的風格，不論是溫馨的家庭就餐，還是文藝的周末假期，或是治愈的深夜食堂，盡可能形成視頻特色，讓用戶記住6.4全媒體融合下的電商運營--電商運營所需的基本能力審美與設計能力制作美觀、有吸引力的商品圖片和詳情頁，通過精美圖片和視頻展示商品特點，激發(fā)用戶購買欲望店鋪管理能力熟悉電商平臺管理后臺，進行商品上下架、價格調整、促銷活動設置等操作及時處理訂單，跟進物流狀態(tài)，提供售后服務，解決用戶問題和投訴，維護用戶關系供應鏈管理能力與倉庫管理人員、供應商建立合作關系，確保商品質量和供應穩(wěn)定了解供應鏈基本知識，如庫存管理和物流配送，并根據銷售數(shù)據預測，調整庫存和物流計劃數(shù)據分析能力通過數(shù)據分析了解用戶行為習慣、購買偏好和市場競爭情況，制定營銷策略，優(yōu)化商品展示，提高轉化率掌握數(shù)據分析方法和工具，如Excel、SPSS等，運用數(shù)據驅動思維進行決策良好的溝通能力處理用戶問題，提高用戶滿意度，減少差評、退貨等情況6.4全媒體融合下的電商運營--電商運營的工具PS、PPT、創(chuàng)客貼、稿定設計、美圖秀秀等圖片制作與處理，制作詳情頁、海報等pexels、AI

工具等提供免費、無版權的優(yōu)質圖片和視頻素材京東商智、多多參謀、生意參謀、蟬媽媽查詢淘寶、拼多多、京東、抖音等不同平臺的商品銷量

數(shù)據Google

Analytics、百度統(tǒng)計了解網站訪問情況、用戶行為和轉化率聚水潭、E店寶、百勝

ERP幫助商家進行庫存管理平臺的電商后臺提供詳細的店鋪數(shù)據、商品數(shù)據、用戶數(shù)據電商運營的工具工具用途6.4全媒體融合下的電商運營--整合電商運營的基本策略制定清晰的多平臺運營戰(zhàn)略明確各平臺的目標市場、產品線、定價策略和促銷活動，保持運營戰(zhàn)略的一致性深入分析各平臺特性和優(yōu)勢，進行有針對性的產品選擇、定價和營銷活動保持價格的一致性避免不同平臺間產品價格差異過大，減少內部惡性競爭盡管存在促銷活動，產品的日常價格應保持基本一致，特定活動可設置專福利產品做好口碑維護注重賬號評論區(qū)維護，關注與品牌相關的標簽和話題關鍵詞，隨時做好口碑挽回研究不同平臺的品牌關鍵詞，選擇與品牌形象、產品或行業(yè)緊密相關的關鍵詞保持信息互通電商運營人員需保持信息互通，及時推廣熱門產品，下架口碑差、退貨率高的產品關注平臺間協(xié)同效應，通過統(tǒng)一品牌形象、共享庫存和物流資源等方式降低成本，提高效率7全媒體營銷管理策略7.1新媒體和傳統(tǒng)媒體的互動營銷與傳播--營銷策略利用傳統(tǒng)媒體引導新媒體流量通過電視、廣播、報紙等傳統(tǒng)媒體投放廣告，引導用戶關注新媒體賬號在廣告中嵌入新媒體賬號二維碼或名稱，設置互動環(huán)節(jié)如問答、投票，鼓勵用戶分享互動經驗到新媒體平臺宣傳新媒體平臺上的獨家內容或活動，吸引用戶關注新媒體平臺反哺傳統(tǒng)媒體，提升內容價值在新媒體平臺發(fā)布優(yōu)質內容，吸引用戶關注和互動，提升傳統(tǒng)媒體內容價值將新媒體熱門話題或用戶互動內容整理成專題報道，在傳統(tǒng)媒體上發(fā)布利用新媒體數(shù)據分析工具，為傳統(tǒng)媒體內容策劃提供參考，開展用戶調研活動舉辦跨平臺合作活動，實現(xiàn)資源共享合作舉辦線上線下活動，如新產品發(fā)布會、用戶見面會，吸引用戶參與和互動在新媒體平臺開設傳統(tǒng)媒體節(jié)目專區(qū)，提供獨家內容或互動環(huán)節(jié)，吸引用戶關注利用新媒體社交屬性，開展跨平臺互動活動，如話題討論、投票，增強用戶黏性7.1新媒體和傳統(tǒng)媒體的互動營銷與傳播--案例分析《三聯(lián)生活周刊》（以下簡稱《三聯(lián)》）由中國出版集團下屬的生活·讀書·新知三聯(lián)書店主辦，以深度報道和評論為特色，其前身為鄒韜奮先生在20世紀20年代創(chuàng)辦的《生活周刊》作為國內知名的綜合性文化雜志，《三聯(lián)》在傳統(tǒng)媒體中有著舉足輕重的地位作為傳統(tǒng)媒體，《三聯(lián)》成功地進行了新媒體轉型，在各個平臺都布局了賬號矩陣，并積極利用新媒體和傳統(tǒng)媒體展開互動營銷，做到了用新媒體帶動傳統(tǒng)媒體（雜志）的銷7.1新媒體和傳統(tǒng)媒體的互動營銷與傳播--案例分析維持定位，新媒體堅持傳統(tǒng)媒體的深度風格《三聯(lián)》系列賬號堅持發(fā)布長文章、長視頻，深度剖析話題或新聞事件背后的故事與其他新聞資訊類賬號不同，不追求時效性，而是注重深度內容，吸引用戶點贊和傳播通過深度報道和分析熱點事件，獲得用戶信任，提高用戶黏性《三聯(lián)》的新媒體和傳統(tǒng)媒體的互動營銷主打圖文，更能找到目標用戶雖然《三聯(lián)》在短視頻平臺建立賬號，但重點仍在圖文類新媒體平臺圖文類內容符合深度資訊傳播屬性，符合《三聯(lián)》用戶群體的喜好在小紅書等平臺上發(fā)布深度討論的長圖文信息，獲得用戶認可互動互推，實現(xiàn)流量與產品的雙向互補《三聯(lián)》在不同平臺的新媒體賬號中開通電商櫥窗，為紙質雜志帶來流量和銷量發(fā)布的文章與紙質期刊相關，吸引用戶購買期刊在內容文案區(qū)或評論區(qū)放置紙質期刊廣告，賬號商品櫥窗中有購買鏈接深化矩陣，回歸內容整合營銷《三聯(lián)》旗下多個新媒體賬號覆蓋多個平臺和用戶群體，構建新媒體營銷矩陣成功實現(xiàn)內容傳播與品牌價值的正向發(fā)展積極探索多元化盈利方式，包括銷售圖書、文創(chuàng)產品、課程等新媒體賬號承接與內容風格協(xié)調的廣告，實現(xiàn)內容與廣告融為一體7.2線上和線下的互動營銷與傳播--營銷策略1利用企業(yè)微信和微伴助手等工具，采取精準化的運營動作，增加私域用戶數(shù)量，增加銷售機會5在線下門店展示抖音賬號、公眾號等，吸引用戶關注，或者引導用戶發(fā)帶定位的視頻宣傳店鋪。這種措施尤其適用于餐飲業(yè)和服務業(yè)2當用戶進店挑選產品時，導購員可以用優(yōu)惠券等福利邀請用戶添加企業(yè)微信、關注品牌官方公眾號或綁定小程序注冊為店鋪會員等，將用戶沉淀這種措施適用于服飾類店鋪4建立和運營會員制度，通過會員權益和福利吸引用戶成為會員，實現(xiàn)用戶的精細化管理和個性化營銷對某些忠實用戶或高黏度用戶，導購員可邀請其進入企業(yè)會員群或福利群，在社群中進行二次營銷尋找轉化機會3線下引導線上策略7.2線上和線下的互動營銷與傳播--營銷策略線上互動與宣傳策略公眾號作為私域運營主要陣地用戶需通過公眾號注冊會員，聚集用戶和流量，用于大型營銷活動和產品宣傳公眾號與視頻號關聯(lián)，打通微信商城小程序公眾號發(fā)布圖文內容，視頻號輔助轉化，成交環(huán)節(jié)在小程序完成通過公眾號和視頻號吸引用戶進入社群公眾號設置社群導流活動，增強用戶黏性，通過小程序實現(xiàn)購買轉化和數(shù)據收集設置售后引流用戶在天貓、京東或抖音等渠道購買產品后，通過附帶的賀卡或售后卡上的公眾號二維碼或社群福利碼，吸引用戶沉淀到私域微信朋友圈日常運營通過專業(yè)知識科普和產品宣傳，促進用戶線上小程序購買和到店消費加深用戶對企業(yè)產品的印象公眾號發(fā)布圖文內容，視頻號輔助轉化，成交環(huán)節(jié)在小程序完成抖音線上店鋪團購活動用低價或體驗產品吸引用戶到店消費，適用于餐飲業(yè)和服務業(yè)7.2線上和線下的互動營銷與傳播--營銷策略渠道產品銷售策略設計線上線下不同產品企業(yè)應為線上和線下設計有區(qū)別的產品，實現(xiàn)差異化定位線上產品注重便捷性、個性化定制和快速迭代線下產品注重體驗感、品質和售后服務針對直播間營銷，生產特供產品，既不影響線下銷售，也吸引直播間用戶購買線上線下聯(lián)通銷售實現(xiàn)線上線下庫存共享，避免庫存積壓和缺貨現(xiàn)象線上或線下缺貨時，可以從另一渠道調撥，確保用戶及時購買所需產品設置線上+線下雙渠道營銷，提供一體化購物體驗和服務例子：周黑鴨公眾號提供多種購買選擇，包括線上下單門店自取、外賣配送到家和線上商城購買派送到家7.2線上和線下的互動營銷與傳播--案例分析：周大生

案例分析：周大生周大生是國內珠寶行業(yè)中的知名品牌，成立于1999年，在線下?lián)碛?000多家門店通過多元化的線上與線下互動營銷策略，周大生的利潤顯著增長在2023年的微信公開課上，周大生獲得2022年度“數(shù)字化企業(yè)先鋒獎”，這肯定了周大生在門店數(shù)字化轉型、線上與線下互動營銷方面的優(yōu)異成績現(xiàn)如今，周大生已成為我國黃金珠寶類市場中的領軍企業(yè)之一7.2線上和線下的互動營銷與傳播--案例分析：周大生線下深度接觸，將用戶留在私域用門店優(yōu)勢輻射用戶群周大生通過線下門店覆蓋大量用戶群，門店數(shù)量從2018年的3073家增長到2023年的4831家，覆蓋300多個城市致力于將門店打造成一體化銷售平臺，覆蓋全場景、布局全零售多樣化線下活動，吸引用戶參與周大生在傳統(tǒng)節(jié)日期間在門店或大型商超開展線下活動，如門店打卡、買金條抽獎、展會活動等針對不同產品主題進行線下場景搭建，吸引用戶打卡拍照并宣傳門店導購員提供一對一服務，引導用戶至私域門店導購員通過一對一溝通強化用戶信任，引導用戶添加企業(yè)微信，積累線下用戶在企業(yè)微信上促進產品宣傳觸達以及用戶的下次到店和購買7.2線上和線下的互動營銷與傳播--案例分析：周大生周大生線下活動7.2線上和線下的互動營銷與傳播--案例分析：周大生線上全方位營銷，提升品牌影響力品牌聯(lián)名周大生與知名IP和文化機構進行聯(lián)名合作，提升品牌線上傳播度，提供具有獨特設計元素的珠寶飾品合作案例包括與《國家寶藏》、熱門影視劇、荷蘭凡高博物館等推出聯(lián)名珠寶飾品直播“帶貨”周大生重視直播帶貨，GMV成績在同行業(yè)直播榜單中名列前茅。2023年“雙十一”直播成績顯著，線上全渠道GMV超13.78億元，獲得多個平臺珠寶行業(yè)排名前列。舉辦品牌年度盛典直播，聯(lián)動全國門店開展門店打卡、線上直播等活動，增強互動性社群營銷通過線下門店導購、公眾號、電商小程序、微博等渠道引導用戶加入企業(yè)微信粉絲群，積累私域流量從20多萬人提升到300多萬人，通過新品宣傳活動和社群活動提高用戶黏性，進行線上轉化和數(shù)據收集話題互動與“種草”利用抖音網紅、小紅書KOC、微博大V等進行“種草”，設置獎品吸引用戶參與話題互動。在全媒體渠道打造“黃金就買周大生”等“種草”關鍵詞，累積超過上千萬瀏覽量，成為引領黃金購買需求的獨特內容營銷案例7.2線上和線下的互動營銷與傳播--案例分析：周大生線上線下互推周大生通過門店導購員引導線上私域用戶到線下購買，實現(xiàn)線上線下互推，形成流量良性閉環(huán)2023年第一季度線上銷售收入5.21億元，同比增長85.72%，占總收入的12.65%一體化銷售體系建立完善的線上線下一體化銷售體系，記錄產品數(shù)據，了解市場需求，把握用戶消費行為、偏好和生命周期數(shù)據通過導購員進行精準一對一邀約，提高門店復購率和銷售額，老用戶回店率達到30%打造線上特賣款為區(qū)分直播電商與線下門店產品，周大生打造低單價、高頻率、高復購的銷售模式。直播間產品設計感強、元素豐富、價格較線下門店便宜，吸引年輕人喜好，不影響線下門店銷售線上線下流量互通，實現(xiàn)流量閉環(huán)7.3矩陣營銷的多渠道營銷與傳播--矩陣營銷布局策略按照平臺和內容形式的組合，矩陣營銷的三種布局為橫向矩陣、縱向矩陣和橫縱聯(lián)合矩陣這三種橫向矩陣縱向矩陣橫縱聯(lián)合矩陣特點也指外矩陣，是指企業(yè)在全媒體平臺的布局，代表著同一個主體或IP在全網不同平臺的覆蓋式運營也指內矩陣，指企業(yè)在某一些平臺上的生態(tài)布局，代表著是同一主體在相同平臺下的多IP垂直縱深運營，是其各個產品線的縱深布局當企業(yè)的新媒體運營做到一定程度，一般都會考慮橫縱聯(lián)合矩陣的形式，即橫向矩陣和縱向矩陣相結合重點重點在于“廣度”，追求全網覆蓋，觸達不同平臺的用戶人群，以提升企業(yè)和品牌知名度重點在于“深度”，追求領域深耕，精準鎖定行業(yè)類人群，提升企業(yè)和品牌的專業(yè)度既布局不同平臺的新媒體賬號，也追求產品線的縱深布局，打造細分賬號，兼具廣度與深度案例美食賬號“小貝餓了”就在抖音、快手、B站、視頻號、微博等多個平臺布局了賬號，全網統(tǒng)一名稱知名測評類賬號“老爸測評”就相繼在抖音平臺開設了“老爸測評親子母嬰”“老爸測評綠色家裝”“老爸測評家裝家居”等細分賬號秋葉品牌旗下“秋葉大叔”“秋葉PPT”“秋葉Excel”“秋葉word”等，深耕職場辦公這一賽道，覆蓋全網多個平臺，形成橫縱聯(lián)合的矩陣營銷7.3矩陣營銷的多渠道營銷與傳播--案例分析：樊登讀書案例分析：樊登讀書樊登讀書是由前中央電視臺節(jié)目主持人樊登于2013年創(chuàng)辦的一款移動閱讀應用（現(xiàn)已改名為“帆書”，后仍稱為“樊登讀書”），在全國各地運營有線下書店樊登讀書實行會員制，以為用戶講解圖書等為主要內容，引領了“聽書”的新閱讀模式早在2022年，樊登讀書總注冊用戶已經超過6000萬人，付費會員已經超過1200萬人，具備一定的粉絲和流量基礎樊登讀書在新媒體矩陣營銷方面相當成功。截至2023年年底，樊登讀書系列賬號在全網新媒體平臺的粉絲總量超過一億人7.3矩陣營銷的多渠道營銷與傳播--案例分析：樊登讀書1.系列賬號分布樊登讀書構建了一個較為完整的以App為中心，以微信、微博、小紅書、抖音、快手等社交媒體為平臺的平臺化機構藍圖樊登系列賬號橫向矩陣（不完全展示）7.3矩陣營銷的多渠道營銷與傳播--案例分析：樊登讀書1.系列賬號分布樊登讀書的縱向矩陣以抖音和微信為主，兩個平臺各有近20個賬號樊登系列賬號縱向矩陣（不完全展示）以微信平臺為例7.3矩陣營銷的多渠道營銷與傳播--案例分析：樊登讀書2.矩陣營銷策略樊登矩陣營銷采取的是典型的橫縱聯(lián)合矩陣，其矩陣營銷策略可以總結為以下幾點平臺：不同平臺差異化運營樊登系列賬號在不同內容平臺有差異化功能，如抖音以擴大影響力為主，微信以服務功能為主抖音上樊登賬號多達上百個，快速搶占讀書類市場微信上重點在于沉淀私域，并發(fā)力直播，串聯(lián)公眾號、視頻號、社群及小程序等內容：多樣性話題打造“爆款”內容圍繞讀書、薦書，但形式多樣，包括談話、演講、訪談對話等，覆蓋職場、兩性、親子等多個領域視頻內容適合各年齡段用戶，如視頻號上單條視頻播放量達2.4億，增粉近90萬運營：批量內容生產模式樊登團隊采用IP全網分發(fā)+低成本復制的矩陣擴張模式，通過批量生產捕獲流量利用平臺算法和推薦機制，多個賬號同時發(fā)布類似內容，提高傳播效率和影響力擁有上千個獨立運營的授權點，運營商和加盟商開設賬號，分發(fā)視頻，獲取收益變現(xiàn)：全方位引流App變現(xiàn)主要依靠短視頻和直播賣書，以及將用戶引流到樊登讀書App或購買年卡會員賬號全方位導流至樊登讀書App，如設置福利鏈接、免費聽書、免費領取VIP權益等通過免費試聽引導用戶購買會員，避免產品質量問題和惡性競爭，高效統(tǒng)計引流數(shù)量，最大化團隊激勵7.4全媒體數(shù)據分析和運營優(yōu)化--數(shù)據驅動全媒體營銷概述企業(yè)進行數(shù)據驅動全媒體營銷時，可以從內容、用戶、直播、電商這四個方面入手“爆款”數(shù)據驅動創(chuàng)意生成與內容推廣數(shù)據提供指引，幫助創(chuàng)作者科學、精準地把握用戶需求和市場趨勢，創(chuàng)作“爆款”內容“爆款”數(shù)據來源于市場趨勢分析、歷史“爆款”內容分析、用戶反饋。數(shù)據驅動不僅用于內容創(chuàng)意生成，也用于精準定位目標受眾和選擇推廣渠道，提高曝光率和傳播效果用戶數(shù)據驅動產品開發(fā)與優(yōu)化用戶數(shù)據包括購買記錄、行為、社交媒體互動、搜索關鍵詞等，構成用戶畫像。企業(yè)通過分析用戶數(shù)據深入了解用戶偏好、需求、購買行為，有針對性地開發(fā)或優(yōu)化產品直播數(shù)據驅動直播優(yōu)化直播團隊復盤直播情況，分析引流數(shù)據、觀看數(shù)據、互動數(shù)據、銷售數(shù)據、轉化率數(shù)據、退款退貨數(shù)據等。過往直播數(shù)據為后續(xù)活動提供參考，調整直播策略，提升直播吸引力和轉化率電商數(shù)據驅動精細化電商運營電商數(shù)據提供市場洞察和用戶行為分析依據，驅動運營決策、優(yōu)化用戶體驗和提升銷售。數(shù)據驅動的精細化電商運營核心在于深入挖掘和分析銷售數(shù)據、用戶購買行為、市場趨勢。企業(yè)通過分析用戶購買行為數(shù)據，了解購買偏好、需求變化，制定個性化營銷策略，優(yōu)化庫存管理和物流配送7.4全媒體數(shù)據分析和運營優(yōu)化--案例分析：蕉下

案例分析：蕉下蕉下成立于2013年，是我國輕量化戶外生活方式品牌，在數(shù)據驅動產品營銷方面有不錯的成果蕉下針對年輕女性防曬市場推出首款防曬產品——雙層小黑傘，迅速成為公司旗艦產品，并在防曬領域引領新風潮創(chuàng)立之初經過多年發(fā)展，蕉下產品線從防曬傘擴展到袖套、帽子等防曬服飾，進一步延伸到帆布鞋、馬丁靴等非防曬產品，顯示了品牌從專業(yè)防曬品牌向輕量化戶外生活方式品牌的轉型產品線擴展2021年，蕉下成為中國市場上最大的防曬服飾品牌，線上市場份額達12.9%。2023年“6·18”大促期間，蕉下銷售額同比增長648.78%，直播帶貨和自然銷售額均表現(xiàn)卓越市場地位蕉下將線上銷售渠道作為核心戰(zhàn)場，通過電商平臺和內容平臺推廣產品，積累了大量忠實粉絲。近幾年，蕉下開始拓展線下門店，2023年門店數(shù)量近300家，實現(xiàn)線上線下全方位覆蓋銷售渠道背景介紹7.4全媒體數(shù)據分析和運營優(yōu)化--案例分析：蕉下蕉下的公開資料顯示，蕉下的成功，離不開其獨特的“經典品‘爆款’四步法”的需求1了解市場需求，確定產品方向2運用防護科技進行產品創(chuàng)新3建立DTC數(shù)據中臺，依據數(shù)據制定推廣和銷售策略4實施消費者圈層運營，包括社群建設和品牌推廣，在開拓市場的同時發(fā)現(xiàn)新的需求7.4全媒體數(shù)據分析和運營優(yōu)化--案例分析：蕉下蕉下的DTC模式全渠道互動蕉下通過自建官網、App、旗艦店、自營電商等線上渠道及線下門店與消費者直接互動