實戰(zhàn)營銷培訓(xùn)-區(qū)域市場規(guī)劃與開發(fā)-amandadai

2024/11/21聯(lián)縱智達－實戰(zhàn)營銷培訓(xùn)1區(qū)域市場規(guī)劃與開發(fā)2024/11/21聯(lián)縱智達－實戰(zhàn)營銷培訓(xùn)2并不多余的前言——關(guān)于培訓(xùn)培訓(xùn)不是什么？培訓(xùn)不是強行灌輸培訓(xùn)不是傳經(jīng)布道培訓(xùn)不是游戲玩笑培訓(xùn)不是正式咨詢培訓(xùn)不能包醫(yī)百病培訓(xùn)不能解急救火培訓(xùn)是什么？培訓(xùn)是知識補充培訓(xùn)是思路整理培訓(xùn)是打破頑固培訓(xùn)是相互碰撞培訓(xùn)能告知捷徑培訓(xùn)能激活僵化參加培訓(xùn)的態(tài)度:空杯心態(tài)補充、學(xué)習(xí)的心態(tài)渴求進步的心態(tài)平等交流的心態(tài)參加培訓(xùn)的要求用耳聽、用腦想、用心解、用筆記自己可以不聽,但不要影響他人請與講師交流,不要臺下議論手機、拷機開至震動,室外接聽AREYOUREADY？？？http://

擁有龐大的管理資料庫志當(dāng)存高遠輝煌的歷史只能照亮身后的路,未來,需要我們再次攜手開拓http://

擁有龐大的管理資料庫中國乳業(yè)市場前景光明中國乳業(yè)的現(xiàn)狀與發(fā)展智強乳品致勝的法寶中國奶類產(chǎn)品總量增長情況63060166371887091901002003004005006007008009001,000199519961997199819992000單位（萬噸）20011123＋22.2％中國液態(tài)奶總量增長情況5259689502040608010012014016018020019961997199819992000單位（萬噸）2001189％199中國液態(tài)奶產(chǎn)品類型55%25%12%8%巴氏殺菌奶UHT奶酸奶其它中國乳業(yè)的現(xiàn)狀與發(fā)展（一）欠缺奶畜資源城市乳業(yè)與牧場乳業(yè)相互滲透繁育觀念不正確養(yǎng)育不科學(xué)牛舍環(huán)境衛(wèi)生差擠奶多靠人工方式無抗奶只是個概念飼養(yǎng)頭數(shù)少,相對成本高飼養(yǎng)分散,集中擠奶不易中國乳業(yè)的現(xiàn)狀與發(fā)展（二）原料奶品質(zhì)低水平不一寡頭壟斷還沒有形成生產(chǎn)設(shè)備拼湊,規(guī)模小。產(chǎn)品品質(zhì)不穩(wěn)定運輸能力小品質(zhì)差倉儲條件不符合食品儲藏標準戰(zhàn)略布局還在進行中我們的機會在哪里整個乳品行業(yè)處于高速增長期,市場容量在放大,市場前期教育工作基本完成乳品企業(yè)產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重,細分市場空間廣闊,差異化進入機會較大乳品行業(yè)競爭多表現(xiàn)在價格戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)等平面競爭,產(chǎn)品獨特賣點和功能訴求尚未形成主流補腦益智產(chǎn)品市場的潛力驚人,蘊含著無窮商機兒童和學(xué)生市場容量巨大,說教與“誘導(dǎo)”相對容易2024/11/21聯(lián)縱智達－實戰(zhàn)營銷培訓(xùn)12促銷整合產(chǎn)品儲備包裝概念分銷通路產(chǎn)品品牌企業(yè)定位區(qū)域拓展乳業(yè)里的專業(yè)戶聚焦核桃,再做老大智強＋賣點,力度＋誘惑三類模型,循序漸進核桃寶藏?zé)o盡活潑＋說教＝第一廣告牛奶＋飲料,各有個的道活腦益智,聰明健康智強乳品致勝的法寶！綜合手段,以巧制勝2024/11/21聯(lián)縱智達－實戰(zhàn)營銷培訓(xùn)13重點市場其他外圍市場智強乳業(yè)市場戰(zhàn)略布局2024/11/21聯(lián)縱智達－實戰(zhàn)營銷培訓(xùn)14一級二級三級第一期開發(fā)區(qū)域第二期開發(fā)區(qū)域第三期開發(fā)區(qū)域智強乳業(yè)區(qū)域戰(zhàn)略布局表現(xiàn)圖智強乳業(yè)市場開發(fā)節(jié)奏2024/11/21聯(lián)縱智達－實戰(zhàn)營銷培訓(xùn)15思路決定財路財路決定出路！2024/11/21聯(lián)縱智達－實戰(zhàn)營銷培訓(xùn)16用銷售的眼光看銷售處處都是困難用市場的眼光看銷售處處都是生機2024/11/21聯(lián)縱智達－實戰(zhàn)營銷培訓(xùn)17掌控全局區(qū)域？2024/11/21聯(lián)縱智達－實戰(zhàn)營銷培訓(xùn)181.沒有區(qū)域，何來全局？

——區(qū)域市場的重要性拼圖游戲——再美妙的圖畫都是由一塊塊散片拼裝起來的:增值、獲利是企業(yè)存在的理由與目的，而企業(yè)要想獲得利潤，就必須在局部市場獲得銷售上的成功。任何一個企業(yè)的資源都是有限的，因此，如何把有限的資源集中和分配到最能獲利的區(qū)域市場，首先獲得“局部”的成功，進而擴大市場區(qū)域，獲得“全局”的成功，這將是每一個企業(yè)都必須慎重考慮、周密規(guī)劃的戰(zhàn)略問題。事實上，所謂“全球化經(jīng)營”就是強勢企業(yè)（品牌）要在世界范圍內(nèi)占領(lǐng)更多的“區(qū)域市場”——區(qū)域市場是構(gòu)成“全球”的地理（空間）單位2024/11/21聯(lián)縱智達－實戰(zhàn)營銷培訓(xùn)19區(qū)域市場是一個地理概念——我國各地區(qū)之間地理、文化、語言、風(fēng)俗、宗教、地方法規(guī)等方面存在許多的不同,因此,消費者（或稱顧客群）也表現(xiàn)出很大的差異性。為此,企業(yè)必須正視各地區(qū)的差異性,實事求是,因地制宜,有針對性地制定出符合區(qū)域化特點的經(jīng)營戰(zhàn)略和行銷推廣策略。區(qū)域市場具有相對性和可變性——相對于全球而言,亞洲就是區(qū)域市場；相對于中國而言,浙江是區(qū)域市場；相對于浙江而言,蕭山又是區(qū)域市場；對不同的企業(yè)而言,它是相對的,對同一企業(yè)而言,因目標市場的定位不同,它又是可變的。2024/11/21聯(lián)縱智達－實戰(zhàn)營銷培訓(xùn)20區(qū)域市場開發(fā)的“常見病”“跟著感覺走”,沒有明確的衡量標準和量化的市場信息,區(qū)域市場開發(fā)變得盲目性、隨機性“蜻蜒點水”式的“游擊戰(zhàn)”,或是“撒胡椒粉”式的“全擊戰(zhàn)”,未建立起企業(yè)賴以生存的根據(jù)地“虎頭蛇尾”,重開發(fā),輕維護,將市場做成“夾生飯”,再重新開發(fā)往往需要付出2—3倍的代價“摸著石子過河”,沒有一個周密的實施計劃和按月、按季度實效檢查的一套方案及各種應(yīng)變措施,企業(yè)經(jīng)營成功了不知道為什么,失敗了也不知道為什么“個人英雄主義”,缺乏系統(tǒng)規(guī)劃、體系保證與團隊協(xié)調(diào)能力,區(qū)域市場成功與否完全依賴具體負責(zé)人個人能力,企業(yè)變數(shù)極大“各自為政”,區(qū)域市場的各子市場之間缺少協(xié)調(diào)呼應(yīng)瞻前顧后,優(yōu)柔寡斷,錯失良機······2024/11/21聯(lián)縱智達－實戰(zhàn)營銷培訓(xùn)212.區(qū)域市場開發(fā)的基本流程行業(yè)、經(jīng)銷商、媒體、政府等市場調(diào)研分析：消費者、競品、中間商考評、洽談、簽約確定渠道模式與推廣方法隊伍組建與培訓(xùn)，建章建制終端布局與開發(fā)（親自或協(xié)助）中間商方法指導(dǎo)和培訓(xùn)落實推廣計劃終端維護工作開始協(xié)銷及管理、培訓(xùn)、匯報、調(diào)整、提高決定直營2024/11/21聯(lián)縱智達－實戰(zhàn)營銷培訓(xùn)223.區(qū)域市場調(diào)研的基本內(nèi)容多大？——區(qū)域空間范圍（明確責(zé)任范圍與“沖貨”邊界）多少？——區(qū)域人口數(shù)量、結(jié)構(gòu)、收入水準、相關(guān)支出等多特？——區(qū)域消費特性、文化習(xí)俗、地方法規(guī)等多強？——競品進入時間及經(jīng)營現(xiàn)狀，確立“對標”體系多好？——同類商品消費水準及本品前景預(yù)測多難？——區(qū)域市場進入的主要障礙與難點多響？——當(dāng)?shù)孛襟w實況（覆蓋率、有效送達率、價格與折扣、單位成本等）多密？——當(dāng)?shù)刂虚g商與終端狀況多久？——開發(fā)時間安排多差？——最壞結(jié)果預(yù)估2024/11/21聯(lián)縱智達－實戰(zhàn)營銷培訓(xùn)23市場概況的資料與數(shù)據(jù)來源:區(qū)域空間、人口數(shù)據(jù)、人均收入、消費水準、消費特性等，一般可從當(dāng)?shù)貓D書館或書店售賣的近年《統(tǒng)計年鑒》中獲得，也可與本地人（熟人、街頭百姓、出租車司機等）問詢、交談中得到印證和補充關(guān)于同類商品的信息，較為直接的獲取渠道就是從該品種的經(jīng)銷商（或代理商）那里獲知——目前多數(shù)經(jīng)銷商在此方面的保密意識并不是很高；也可以通過終端走訪獲得補充（詳見《決勝終端》）；當(dāng)然，最佳的途徑是直接從該品種廠家駐當(dāng)?shù)氐匿N售負責(zé)人那里獲得——這就要看你的手段嘍！關(guān)于當(dāng)?shù)孛襟w的影響力、價格等情況，可從兩個方面獲得：1、將當(dāng)?shù)刂饕矫婷襟w（報紙、雜志）購買齊全，并向報攤攤主打探銷售情況，廣播、電視、戶外廣告則需要你自己的耳朵和眼睛了；2.直接打電話給向當(dāng)?shù)貙I(yè)（媒體代理廣告）公司，并說明自己企業(yè)將有大量廣告投放，并索要收視情況統(tǒng)計、價目、折扣等相關(guān)資料，廣告公司十有八九會“慷慨解囊”當(dāng)然，聘請當(dāng)?shù)氐膶I(yè)公司（如聯(lián)縱智達或其分支機構(gòu)）協(xié)助調(diào)查將會更準確和全面，但費用將會較高2024/11/21聯(lián)縱智達－實戰(zhàn)營銷培訓(xùn)243.1.區(qū)域市場調(diào)研主要內(nèi)容之一——消費者調(diào)研確定影響購買者購買行為的主要因素文化因素社會因素個人因素心理因素五種類型的消費心理和模式發(fā)燒型先鋒型實用型保守型懷疑型分析購買過程通過購買決策過程的分析可以回答以下問題：何時開始熟悉本企業(yè)的產(chǎn)品？他們對品牌的信念是什么？他們對產(chǎn)品的愛好程度如何？如何作出品牌選擇以及購買后他們?nèi)绾卧u價滿意程度？2024/11/21聯(lián)縱智達－實戰(zhàn)營銷培訓(xùn)25消費者研究分兩種調(diào)研方式:專業(yè)調(diào)研：委托當(dāng)?shù)卣{(diào)研公司或自己設(shè)計問卷、組織人員（如：大學(xué)生、下崗人員），采取攔截式流動街訪、入戶、座談等方式進行，并對數(shù)據(jù)進行相關(guān)分析非專業(yè)調(diào)研：即，由自己人開展的調(diào)研，形式上不拘一格，可以向熟人、店員、店內(nèi)購買者、街頭固定人員（看自行車的、賣報紙的，等等）、出租車司機、公交車乘客等進行直接問詢（若條件允許，可準備一些小禮品或自己公司的小產(chǎn)品）。但問詢內(nèi)容事先必須有統(tǒng)一規(guī)劃。更重要的是，做為區(qū)域主管或其他開發(fā)人員，你必須在內(nèi)心深處樹立起區(qū)域特性研究的思想意思——信息無處不在！2024/11/21聯(lián)縱智達－實戰(zhàn)營銷培訓(xùn)263.2.區(qū)域市場調(diào)研主要內(nèi)容之二——競爭狀況分析行業(yè)結(jié)構(gòu)的具體類型完全獨占:壟斷:純粹壟斷；差別壟斷壟斷競爭完全競爭識別企業(yè)競爭者——4種層次的競爭者品牌競爭:如:“光明”、“蒙牛”、“華西”行業(yè)競爭:如:乳品行業(yè)形式競爭:如:塑料瓶裝通常競爭:如:營養(yǎng)品判定競爭者的目標評估競爭者的優(yōu)、劣勢必須監(jiān)視的三個變量市場份額——實際占有心理份額——消費者想到、提名情感份額——消費者喜愛、首選2024/11/21聯(lián)縱智達－實戰(zhàn)營銷培訓(xùn)27評估競爭者的反映模式：單憑競爭者的目標和優(yōu)/劣勢還不足以解釋其可能采取的行動和對諸如降價、加強促銷或推出新產(chǎn)品等公司舉動的反應(yīng)。此外，每個競爭者都有一定的經(jīng)營哲學(xué)、某些內(nèi)在的文化和某些起主導(dǎo)作用的信念。競爭者通常的反應(yīng)模式從容型競爭者選擇型競爭者兇狠型競爭者隨機型競爭者流氓型競爭者“全向度對標”——鎖定你的單項競爭者，你一定會成為市場強者！2024/11/21聯(lián)縱智達－實戰(zhàn)營銷培訓(xùn)283.3.區(qū)域市場調(diào)研主要內(nèi)容之三——終端調(diào)研先了解“零售”,再確定“批發(fā)”一般的商品的流通渠道:產(chǎn)品與市場的開發(fā)過程是從了解消費者開始的；渠道的開發(fā)過程則要從了解終端開始不了解終端（多指零售）而先確定批發(fā)（代理商或批發(fā)商）無異于不知道哪里需要灌溉卻已開始挖地掘井——如果挖對了,只能歸功于運氣對于瓷磚行業(yè)來講,“批發(fā)者”與“零售者”往往是難以嚴格界定的,但中間商級數(shù)與深銷模式卻是可以視終端狀況而確定的。渠道（通路）生產(chǎn)企業(yè)批發(fā)商（多層級）零售商消費者2024/11/21聯(lián)縱智達－實戰(zhàn)營銷培訓(xùn)29終端調(diào)研的目的確立分銷模式與分銷層級：代理？批發(fā)？（幾級？）直營？直銷？混合？為確定中間商提供直接幫助：多數(shù)情況下，中間商的分銷長項會有所不同；了解終端，便于洽談確定協(xié)銷程度：深度？中度？淺度？混合？確定促銷模式，確保有的放矢幫助確定銷售目標與進程：可細化到單個終端確定分支機構(gòu)設(shè)置形式、人員配置與管理方式為終端開發(fā)與維護打下基礎(chǔ)，提供依據(jù)了解市場，了解競品，打有準備之仗2024/11/21聯(lián)縱智達－實戰(zhàn)營銷培訓(xùn)30終端調(diào)研的方法“掃街”式的走訪、觀察——百聞不如一見同行（競品）跟隨——一般情況下，競爭對手不會都是“傻瓜”當(dāng)?shù)貥I(yè)內(nèi)人士（批發(fā)商、終端人員等）訪談——很多時候，“經(jīng)驗之談”會減少你的許多失誤和無用之功消費者調(diào)研——弄清楚他們到底喜歡或習(xí)慣在哪里購買（營銷的“最高境界”！但目前執(zhí)行起來不夠?qū)嶋H）經(jīng)驗類推——都是人，區(qū)別不會很大（但一定會有?。┵Y料收集與查閱——市場發(fā)達了，有很多人或公司會為你做些“免費”勞動（調(diào)研公司、統(tǒng)計部門、新聞媒體等）本企業(yè)已有資料——“前人栽樹，后人乘涼”，何樂而不為？2024/11/21聯(lián)縱智達－實戰(zhàn)營銷培訓(xùn)31終端調(diào)研的原則與要求實在,實效,實用,不流于形式力所能及,準確與全面要與花費相均衡節(jié)約財力,但不要節(jié)約體力終端開發(fā)與維護人員要身體力行皮厚嘴勤,不懼上問,不恥下問,善于橫問畫圖、填表、歸檔,好記性不如爛筆頭（盤點結(jié)束后請在較大、較詳細的城市地圖上標明售點類別、序號、位置等——見《終端調(diào)研表》,并用不同顏色的紙張分別代表每一類終端,標圖、列表、存檔。）2024/11/21聯(lián)縱智達－實戰(zhàn)營銷培訓(xùn)32終端調(diào)研內(nèi)容之一終端物理條件:單位名稱企業(yè)性質(zhì)（國營、私營、個體、外資、合資）上級主管及股東背景地理位置規(guī)模（面積、樓層數(shù)）專用于售賣本類產(chǎn)品的面積，以及所處位置售賣形式（開架、柜售、散攤、批零）賣場輔助硬件（空調(diào)、電梯、休息區(qū)、停車場等）周邊社區(qū)（商圈）狀況人流與客流——兩個不同的概念周邊其它售點（終端）狀況成立時間（經(jīng)營歷史）2024/11/21聯(lián)縱智達－實戰(zhàn)營銷培訓(xùn)33終端調(diào)研內(nèi)容之二終端人員狀況：與自己業(yè)務(wù)相關(guān)的終端人員業(yè)務(wù)掛接點、重要性及排序：總經(jīng)理？部門經(jīng)理？柜組負責(zé)人？具體聯(lián)系人？柜組售貨員（理貨員）？財務(wù)？庫管？保安？等等主要關(guān)聯(lián)人員情況：職位，關(guān)聯(lián)點，入本單位工作時間，每月“陽光收入”，圈內(nèi)關(guān)系；性別，年齡，學(xué)歷，出生時間（生日），家庭成員，家中最愛，摯友親朋；性格特征，業(yè)余愛好，是否上網(wǎng)；酒量，賭性，膽識，義氣；等本企業(yè)產(chǎn)品銷售狀況與其個人的聯(lián)系：責(zé)任？職位？業(yè)績？名譽？私利？等聯(lián)系方法：辦公室、家庭住址、宅電、手機、BP機（數(shù)字或中文）、E-mail、經(jīng)常出沒的場所、常伴聯(lián)系方法2024/11/21聯(lián)縱智達－實戰(zhàn)營銷培訓(xùn)34終端調(diào)研內(nèi)容之三經(jīng)營狀況及口碑:去年及上月銷售整體總額去年及上月本柜組銷售總額去年及上月同類商品具體銷量及排行同類商品營業(yè)額在本市及本區(qū)域所占比重已有競爭產(chǎn)品品牌種類及數(shù)量競品進場條件:租金、裝修要求與費用、入場費、廣告費、售賣形式、加價率、結(jié)款方式（賬期）、個人溝通方式與程度主要競品是否有導(dǎo)購（專職或兼職）終端單位與競品廠家關(guān)系密切程度供應(yīng)商之評價（實力、信譽、承諾兌現(xiàn)狀況等）與同行（終端單位）之關(guān)系死呆帳傳說與實證危機預(yù)測與防范2024/11/21聯(lián)縱智達－實戰(zhàn)營銷培訓(xùn)35終端分類與劃級終端分類:商場、超市、量販店（大賣場）、士多店（便利店）、批發(fā)市場、專業(yè)市場、專賣店、店中店、專柜等終端分級:可按照銷量分級，亦可按照重要性分級終端分類與分級的益處:內(nèi)部統(tǒng)一稱謂，便于溝通抓大放小，“集中火力”均衡業(yè)務(wù)員工作量及業(yè)績考核依據(jù)便于界定中轉(zhuǎn)分銷或直營促銷活動有的放矢便于總部銷量統(tǒng)計與分析2024/11/21聯(lián)縱智達－實戰(zhàn)營銷培訓(xùn)36一般日用消費品的終端調(diào)研方法分區(qū)劃片,各負其責(zé)一圖在手,方向不失橫豎不混,一店不漏多問勤記,信息詳實畫圖列表,圖表如一分類劃級,色彩分明彼此互檢,有獎有罰小圖在手,大圖上墻珍視成果,全面存檔動態(tài)調(diào)整,拾遺補缺市區(qū)尋訪的最佳交通工具是自行車和助動車,最能提高效率的記錄工具是錄音筆或小型錄音機2024/11/21聯(lián)縱智達－實戰(zhàn)營銷培訓(xùn)37終端調(diào)研表示例（大賣場等）調(diào)研時間單位名稱詳細地址商圈描述大約規(guī)模類別級別負責(zé)人聯(lián)系方法陳列方式主要競品導(dǎo)購情況全年銷量折扣要求進場難點備注對于專賣店之類的“自有”終端,調(diào)研內(nèi)容還需加上預(yù)估銷量與成本核算兩個重要指標。2024/11/21聯(lián)縱智達－實戰(zhàn)營銷培訓(xùn)383.4.區(qū)域市場調(diào)研主要內(nèi)容之四——中間商調(diào)研調(diào)研手段:追根溯源——終端倒推（向終端打探進貨單位）旁敲側(cè)擊——同行打探（向同行打聽中間商口碑）察言觀色——冷眼探察（不露身份，暗中觀察）順藤摸瓜——外圍突破（打探銀行、稅務(wù)、協(xié)作單位等）投石問路——“變身”接觸（以二批、零售等身份電話詢問）開門見山——登門洽談（面對面、真誠的交流與洽談）

2024/11/21聯(lián)縱智達－實戰(zhàn)營銷培訓(xùn)39中間商的評估H實力中間商素質(zhì)描述模型H能力L能力L實力×首選候選？2024/11/21聯(lián)縱智達－實戰(zhàn)營銷培訓(xùn)40中間商能力指標網(wǎng)絡(luò)（網(wǎng)點）布控能力市場價格、品種、區(qū)域控制能力終端管理能力對業(yè)務(wù)員日常工作的管理能力服務(wù)意識與能力企業(yè)內(nèi)部管理能力實現(xiàn)銷售目標能力誠信能力2024/11/21聯(lián)縱智達－實戰(zhàn)營銷培訓(xùn)41中間商能力指標對本企業(yè)理念的理解、認可能力代理區(qū)域公共關(guān)系能力商品配送能力市場信息反饋能力抑制競爭能力促銷配合能力經(jīng)銷品種占有能力

2024/11/21聯(lián)縱智達－實戰(zhàn)營銷培訓(xùn)42中間商實力指標資金實力現(xiàn)有網(wǎng)點質(zhì)、量實力社會資信實力銷售閱歷實力商場關(guān)系實力投資（培養(yǎng)市場）意識人員實力自有店面實力可投入固定資產(chǎn)實力倉儲、配送實力特有實力此處列出的多項指標在實際實施考核時全面執(zhí)行大多是不夠現(xiàn)實的。但做為一名區(qū)域主管與市場負責(zé)人,頭腦中必須樹立“全方位”考核的思想意識,這對市場開發(fā)工作肯定是有利的。2024/11/21聯(lián)縱智達－實戰(zhàn)營銷培訓(xùn)43對目前已有中間商的主要評價指標

（此項指標也可以延展為生產(chǎn)企業(yè)對區(qū)域經(jīng)理的考核指標）銷售量指標:銷售額的增長率銷售目標完成情況鋪貨率2024/11/21聯(lián)縱智達－實戰(zhàn)營銷培訓(xùn)44對目前已有中間商的主要評價指標

（此項指標也可以延展為生產(chǎn)企業(yè)對區(qū)域經(jīng)理的考核指標）綜合指標:經(jīng)銷占有率→本企業(yè)產(chǎn)品占中間商經(jīng)銷總額的比率費用比率→本企業(yè)對中間商所支出的費用與銷售額的比率配送力度庫存情況銷售品種→按本企業(yè)品種當(dāng)量確定終端展示情況價格執(zhí)行情況守區(qū)銷售服務(wù)意識和能力→對消費者的服務(wù)(售后服務(wù))，對下線經(jīng)銷商的支持與服務(wù)貨款回收促銷配合力度2024/11/21聯(lián)縱智達－實戰(zhàn)營銷培訓(xùn)454.認識自己——企業(yè)自身資源分析企業(yè)內(nèi)部資源企業(yè)外部資源人才資源

財務(wù)資源

產(chǎn)品資源

開發(fā)資源

品牌資源生命資源

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2024/11/21聯(lián)縱智達－實戰(zhàn)營銷培訓(xùn)465.區(qū)域市場預(yù)期銷量分析傳統(tǒng)和常規(guī)的市場銷量預(yù)測法本區(qū)域內(nèi)潛在目標客戶的數(shù)量X內(nèi)潛在目標客戶的年度消費率目標區(qū)域市場潛在的年購買量＝本企業(yè)預(yù)計要達到的市場份額

目標區(qū)域市場潛在的年購買量X＝本企業(yè)產(chǎn)品在本區(qū)域的潛在銷量本企業(yè)產(chǎn)品在本區(qū)域的潛在銷量X本企業(yè)產(chǎn)品在本區(qū)域的平均售價＝本企業(yè)產(chǎn)品在本區(qū)域的估計銷售額

除此之外,還要考慮到市場增長速度、行業(yè)在成長周期中目前所處的階段等相關(guān)因素2024/11/21聯(lián)縱智達－實戰(zhàn)營銷培訓(xùn)47六個方面量化市場潛力從過去幾年自己企業(yè)的銷售歷史數(shù)據(jù)和增長率可以得出一個趨勢性的數(shù)據(jù),當(dāng)然如果知道競爭對手的這些數(shù)據(jù),則更完整一些；從國家、地方的各種文件、報告、政策、法規(guī)等方面入手,也會得到很多有價值的宏觀經(jīng)濟信息和指導(dǎo)性數(shù)據(jù),國家在鼓勵什么,限制什么,反對什么,都能分析得出。從各種報刊雜志上也能得到各行業(yè)、各地區(qū)的投資和發(fā)展等方面的信息,只要掌握分析與匯總的方法,比較與檢驗的技巧,就能得出很多有用的數(shù)據(jù)。從用戶的供應(yīng)商和用戶的角度來分析供求關(guān)系和狀況,把握住市場可能出現(xiàn)的上升或下降。很多行業(yè)某個產(chǎn)品的市場規(guī)模取決于配比關(guān)系,比如說用戶每購買一套房屋就要配置多少平方米的墻磚、地磚等。所以了解最終用戶的供應(yīng)商（如房地產(chǎn)商）和他的下一層用戶的情況,了解了某個行業(yè)的配比數(shù)字,也可以計算出一個市場的規(guī)模來；從市場調(diào)研公司那里得到第二手的統(tǒng)計和分析數(shù)據(jù)。當(dāng)然這需要資金去做這件事,但卻是很合算的一項工作,因為專業(yè)的市場調(diào)研公司有這方面專長,效率比企業(yè)自己去做要高,同時也更客觀,不會因為從事調(diào)研的人員為考慮部門利益和自身利益而帶有傾向性。從用戶的消費心理和產(chǎn)品的生命周期的角度來判斷某類產(chǎn)品處在什么狀態(tài),能普及到什么程度。這是涉及到產(chǎn)品生命周期的四個階段,他們是投入期、成長期、成熟期和衰退期,而五大類消費群體則是發(fā)燒型、先鋒型、實用型、保守型和懷疑型。2024/11/21聯(lián)縱智達－實戰(zhàn)營銷培訓(xùn)48如果說前面所述地方法過于繁瑣或不夠可行,那么現(xiàn)在告訴你一個聯(lián)縱智達“獨創(chuàng)”的“土法”,也許不夠科學(xué)、嚴謹,但一定保你簡便、可行,并具實際指導(dǎo)意義——“終端倒推累計法”即,首先落實本企業(yè)在該區(qū)域內(nèi)已開發(fā)或本年度內(nèi)擬開發(fā)的終端數(shù)量,然后依據(jù)如上所述的幾項基本依據(jù),以及與已經(jīng)營業(yè)的相關(guān)競品終端的比較,估算出我們每個終端預(yù)估的可能銷量,然后把每個終端預(yù)估銷量相加,便可得出全年的預(yù)測銷量及銷售額。甚至可以細化到每月、每周、每天每個終端的預(yù)期銷量,這對銷售過程對銷售指標的預(yù)估和把握是十分具有實際指導(dǎo)意義的。若終端個數(shù)實在太多,則可將銷量類似的終端加權(quán)平均,然后再按照如上方法計算。2024/11/21聯(lián)縱智達－實戰(zhàn)營銷培訓(xùn)496.區(qū)域市場開發(fā)的戰(zhàn)略規(guī)劃完成了市場背景分析，企業(yè)對整個市場有了比較全面、宏觀的認識和了解，在此基礎(chǔ)上，可以對未來的區(qū)域和目標細分市場進行戰(zhàn)略定位。6.1.區(qū)域定位區(qū)域市場選擇原則:①市場分類原則:□導(dǎo)入期市場□成長期市場□成熟期市場□衰退期市場□盈利型市場□戰(zhàn)略型市場□雞肋型市場□空白型市場②“四化”原則:營銷資源投入最小化達到營銷目標時間最短化達到營銷目標管理最簡化規(guī)模盈余最大化2024/11/21聯(lián)縱智達－實戰(zhàn)營銷培訓(xùn)50區(qū)域市場選擇方法:產(chǎn)品可能適銷對路的區(qū)域定位為“目標市場”，作為候選對象。把“目標市場”中企業(yè)當(dāng)前營銷能力可以涉及的區(qū)域定位為“首選市場”把“首選市場”中可能創(chuàng)造局部優(yōu)勢的區(qū)域定位為“重點市場”把“重點市場”中可以起到輻射作用的區(qū)域定位為“中心市場”，把具有代表意義、能夠總結(jié)模式、鍛煉隊伍，并可“復(fù)制”的區(qū)域市場定位為“樣板市場”

把上述市場以外的區(qū)域定位為“次要市場”、當(dāng)前無須全力開拓，但可有針對性地培育市場，選擇客戶。2024/11/21聯(lián)縱智達－實戰(zhàn)營銷培訓(xùn)516.2.市場細分地理區(qū)域細分人文統(tǒng)計細分購買心理細分購買行為細分6.3.選擇細分市場市場評估市場吸引力:比如市場的規(guī)模、成長性、規(guī)模經(jīng)濟、低風(fēng)險等等投資與目標和資源的一致性:某些細分市場雖然有較大的吸引力，但不符合企業(yè)長遠目標，因此不得不放棄。即使該市場符合企業(yè)的目標，也必須考慮企業(yè)是否具備在該市場獲勝所必須的技術(shù)和資源。選擇目標典型市場6.4.市場定位根據(jù)競爭者在市場上所處的位置，針對消費者對產(chǎn)品的重視程度，強有力地塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的、給人印象鮮明的個性或形象，從而使產(chǎn)品在市場上確定適當(dāng)?shù)奈恢?。市場定位并不是你對一件產(chǎn)品本身做些什么，而是你在潛在消費者的心目中做些什么。市場定位實際上是心理效應(yīng)，它產(chǎn)生的結(jié)果是潛在消費者怎樣認識一種產(chǎn)品?！跏斑z補缺定位策略□迎頭定位策略□突出特色定位策略2024/11/21聯(lián)縱智達－實戰(zhàn)營銷培訓(xùn)52

江蘇市場特點區(qū)域劃分:蘇南、蘇北、蘇中消費特點:我們聚焦的目光:2024/11/21聯(lián)縱智達－實戰(zhàn)營銷培訓(xùn)53山東市場特點區(qū)域劃分:膠東、魯南、消費特點:我們聚焦的目光:2024/11/21聯(lián)縱智達－實戰(zhàn)營銷培訓(xùn)54安徽市場特點區(qū)域劃分:皖南、皖北、皖中消費特點:我們聚焦的目光:2024/11/21聯(lián)縱智達－實戰(zhàn)營銷培訓(xùn)55浙江市場特點區(qū)域劃分:皖南、皖北、皖中消費特點:我們聚焦的目光:2024/11/21聯(lián)縱智達－實戰(zhàn)營銷培訓(xùn)567.營銷策略規(guī)劃——4PS策略組合從4P到4C,改變的不只是一個字母忘掉促銷,而專注與消費者溝通忘掉分銷,而專注消費者怎樣購買最便捷忘掉價格,而專注消費者所能接受的成本忘掉產(chǎn)品,而專注研究消費者的需求4C促銷渠道價格產(chǎn)品4P對產(chǎn)品經(jīng)營者的啟迪:消費者的需求是唯一的市場與產(chǎn)品研發(fā)導(dǎo)向，技術(shù)不是導(dǎo)向，而是推動力和基礎(chǔ)?！昂卯a(chǎn)品”與“壞產(chǎn)品”的唯一區(qū)別就在于:“好產(chǎn)品”恰當(dāng)?shù)貪M足并讓消費者了解和相信我們滿足了他們的需求（得到了認可和購買），“壞產(chǎn)品”卻沒能做到。從4P到4C,改變的是經(jīng)營者的思維模式與市場理念。7.1.產(chǎn)品策略□產(chǎn)品線□品牌□包裝和標簽等2024/11/21聯(lián)縱智達－實戰(zhàn)營銷培訓(xùn)577.2.價格,企業(yè)利益的標簽——價格組合選擇定價目標（企業(yè)目標）確定目標消費群的需求與承受能力估算綜合成本分析競爭者成本、價格并做產(chǎn)品比較選擇定價方法（多種）選定最終零售價格確定渠道（中間商與終端）獲利空間明確價格體系與掌控方法基本生存目標

最大當(dāng)期利潤最高當(dāng)期收入最高銷售成長最大市場撇脂產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)先通常情況下，需求和價格是反向關(guān)系，即價格越高，需求越低；價格越低，需求越高。但也不絕對，關(guān)鍵要看產(chǎn)品的綜合“性價比”

成本元素之一風(fēng)險，也是綜合全方位綜合比較給中間商預(yù)留多少利潤（加價率、折扣、返利等），即是確定價格的要素，也是取得分銷優(yōu)勢的重要手段成本定價法需求定價法競爭定價法品質(zhì)定價法可考慮心理定價、高價高折扣、一口價等定價手段。但必須明確的是，消費者關(guān)注的是產(chǎn)品與服務(wù)的綜合性價比價格是企業(yè)利益的標簽，是一個綜合體系。動態(tài)管控極其重要。2024/11/21聯(lián)縱智達－實戰(zhàn)營銷培訓(xùn)587.3.擬定營銷傳播策略（促銷組合）確定目標受眾想對誰說？——對目標消費者的分析與把握是傳播策略擬定的關(guān)鍵，決定企業(yè)生死。確定傳播目標購買者購買準備的6個階段：知曉→認識→喜愛→偏好→確信→購買→喜愛并傳播設(shè)計信息設(shè)計信息需要解決4個問題：說什么（信息內(nèi)容），如何符合邏輯地敘述（信息結(jié)構(gòu)），以什么符號進行敘述（信息格式）及誰來說（信息源）。選擇傳播渠道人員的信息傳播渠道：提倡者渠道、專家渠道、社會渠道；非人員信息傳播渠道：包括大眾性的和有選擇的媒體——印刷媒體、廣播媒體、電子媒體、顯示媒體、氣氛（整體配套的環(huán)境）和事件（新聞發(fā)布會、慶典）。編制總促銷預(yù)算即在促銷方面應(yīng)投入多少費用，這是最困難的營銷決策之一。常用的方法有量入為出法、銷售百分比法、競爭對策法目標和任務(wù)法。促銷組合決策與實施即把總的促銷預(yù)算分配到廣告、公關(guān)、銷售促進、人員推廣中的決策。2024/11/21聯(lián)縱智達－實戰(zhàn)營銷培訓(xùn)59渠道設(shè)計與開發(fā)的九項原則接近終端,接近消費者加大有效市場覆蓋,方便購買精耕細作,深銷、助銷、協(xié)銷、管銷,全方位,全程先下手為強,“時間就是勝利”利益均沾——利益是維系關(guān)系的最牢固的鎖鏈有話好好說,有效化解渠道矛盾,世上沒有解不開的疙瘩誰播種,誰耕田,誰施肥,誰收獲——錢不能打水漂爭取做渠道領(lǐng)袖——誰能成為渠道的主導(dǎo)者,決定因素除了實力,還是實力。實力可能是產(chǎn)品、品牌、規(guī)模、商譽、資金、經(jīng)驗等等變則通,通則久,渠道的動態(tài)調(diào)整屬正常7.4.擬訂渠道策略2024/11/21聯(lián)縱智達－實戰(zhàn)營銷培訓(xùn)60決定渠道模式的十大要素渠道成本：開發(fā)和維護中間商所需要的投入及日常費用產(chǎn)品特性：是否獨有？毛利率高低？保質(zhì)期與保質(zhì)條件、體積與價值比、毛利率等人員狀況：廠方合格業(yè)務(wù)人員是否充實、人員成本等資金狀況：廠方資金實力、季節(jié)平衡、國定資產(chǎn)投入等市場投入：一般情況下：多→短渠道；少→長渠道預(yù)期目標：快速攫取→長渠道；長久耕耘→短渠道競品實態(tài)：競爭弱→長渠道；競爭激烈→短渠道贏得終端終端門檻：終端成本是否可以轉(zhuǎn)嫁？儲運成本：高→長渠道；低→短渠道中間商實態(tài)及實際洽談結(jié)果2024/11/21聯(lián)縱智達－實戰(zhàn)營銷培訓(xùn)617.5.影響渠道模式的主要要素細分產(chǎn)品與渠道設(shè)計量度渠道設(shè)計備要1．單位價值單位價值越小，路徑越長、網(wǎng)絡(luò)越密，要求布點越多，以便民為原則，中間商的作用越重要；單位價值越大，要求路徑越短，宜采取“門對門”、專賣或總代理方式，要體現(xiàn)“物有所值”。2．體積和重量從節(jié)省物流成本及保存角度考慮，體積和重量越大，越應(yīng)采取短渠道策略。3．大眾化程度大眾化產(chǎn)品購買頻率高，應(yīng)密集布點，走便民路線；貴重大件商品，應(yīng)選擇知名度較高賣場或?qū)Ｙu。4．專用程度專用產(chǎn)品，技術(shù)和售后服務(wù)要求高，如采取先訂貨后生產(chǎn)方式，“門對門”最佳；如不是，也應(yīng)選擇短路徑。至于通用性產(chǎn)品，借助于中間商的力量，效果更好。產(chǎn)品2024/11/21聯(lián)縱智達－實戰(zhàn)營銷培訓(xùn)62市場與渠道設(shè)計1．市場容量市場容量大的區(qū)域，廣泛布點，大面積覆蓋，分銷方式多樣化。2．市場密集度市場密度大的區(qū)域，應(yīng)集中營銷，網(wǎng)絡(luò)要細密，以爭取市場份額為主要出發(fā)點；分散性市場，則借助于中間商處較多。3．市場成熟度投入期求快，加之自身營銷力量單薄，主要依賴中間商打開市場；進入成長期后，應(yīng)培植自己的營銷網(wǎng)絡(luò)；進入成熟期后，主要依靠自己的網(wǎng)絡(luò)，廣泛布點；衰退期時，應(yīng)四處撒網(wǎng)，以盡快逃脫為要。4．地理位置發(fā)達地區(qū)與不發(fā)達地區(qū)、城鎮(zhèn)與鄉(xiāng)村、中心區(qū)與郊區(qū)、文化區(qū)與商業(yè)區(qū)，對渠道的要求都不同。5．顧客性質(zhì)一般性顧客，渠道較為復(fù)雜；專業(yè)用戶，短路徑為宜，主要在技術(shù)支持和售后服務(wù)上。6．購買習(xí)慣渠道的設(shè)計要體現(xiàn)“顧客想怎么買，我們就怎么賣”的指導(dǎo)思想。市場特性2024/11/21聯(lián)縱智達－實戰(zhàn)營銷培訓(xùn)63競爭戰(zhàn)略從某種意義上來說,渠道設(shè)計、開發(fā)本身就是為企業(yè)的競爭戰(zhàn)略服務(wù)的。競爭戰(zhàn)略與渠道設(shè)計量度渠道設(shè)計備要1．對抗型競爭戰(zhàn)略采取“你去哪兒，我就跟到哪兒”的思路，憑借自身實力，在肉搏戰(zhàn)中“立萬兒”。與股市的“高風(fēng)險、高收益”道理相似，該戰(zhàn)略要求密切關(guān)注競爭對手動向。2．共生型競爭戰(zhàn)略同樣采取“你去哪兒，我就跟到哪兒”的思路，但卻不以擊倒競爭對手為目標，相反可能經(jīng)營同類產(chǎn)品供顧客選擇或經(jīng)營相關(guān)產(chǎn)品以求互補?！笆辰帧钡男纬赏褪侨绱?。3．規(guī)避型競爭戰(zhàn)略采取“避實就虛”的手法，避開對手鋒芒，尋找市場空白點，專找別人做不了或不愿意做的市場開拓，往往成為渠道的開拓者。2024/11/21聯(lián)縱智達－實戰(zhàn)營銷培訓(xùn)64制造商本身確定渠道模式之前,制造商必須對自身的優(yōu)勢和劣勢缺乏有著清醒的認識。制造商與渠道設(shè)計量度渠道設(shè)計備要1．控制能力制造商可以憑借自身實力，如品牌、知名度、商譽、財務(wù)狀況、管理水平、經(jīng)驗等，可以按照自己的意圖進行網(wǎng)絡(luò)布局，戰(zhàn)略性較強；力量單薄的制造商往往更多地依賴中間商，尤其在實力強大的中間商面前，談判能力較弱，渠道運作比較被動。2．制造商產(chǎn)品組合渠道布局與產(chǎn)品的種類、花色、規(guī)格、關(guān)聯(lián)度等產(chǎn)品組合密切相關(guān)，尤其是關(guān)聯(lián)度比較大的產(chǎn)品，通過相同或類似渠道經(jīng)銷，成本可大大降低。2024/11/21聯(lián)縱智達－實戰(zhàn)營銷培訓(xùn)65

思考三級市場一級市場二級市場三級市場由商品零售總額多寡決定,但要辨證看

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思考三級市場三級市場特點指名購買不多品牌概念相對較弱經(jīng)銷商喜新厭舊消費者相對感性知名品牌進入不多競爭相對不激烈投入費用不高

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他們?nèi)绾尾僮魅壥袌黾t桃K（小報、墻標、義診、專題片）TCL（幸?？燔?、露天電影）寶潔（ROADSHOW、洗衣服）腦白金（江陰起家）金義（分公司設(shè)在縣）2024/11/21聯(lián)縱智達－實戰(zhàn)營銷培訓(xùn)68我們?nèi)绾尾僮魅壥袌鲂膽B(tài)（前途比苦累更重要）經(jīng)銷商（能沉下去的經(jīng)銷商,可能是小戶）行商不是坐商沒有錢也要做廣告（電視捆綁）覆蓋率很重要消費領(lǐng)導(dǎo)人群的挖掘2024/11/21聯(lián)縱智達－實戰(zhàn)營銷培訓(xùn)698.分銷網(wǎng)絡(luò)規(guī)劃——區(qū)域開發(fā)重中之重點、線、面:網(wǎng)絡(luò)化的基本要素營銷渠道網(wǎng)絡(luò)化的實質(zhì)，就是通過合理設(shè)計網(wǎng)點、網(wǎng)線與網(wǎng)面三個基本要素，使物流、資金流、信息流、促銷流、服務(wù)流與談判流在營銷活動各個參與者之間有效組織與順暢運行。布置網(wǎng)點:再密集的網(wǎng)絡(luò)也是由一個個單點構(gòu)成的。終端售點的布局與建設(shè)是區(qū)域行銷工作的重中之重。不同的企業(yè)、不同的產(chǎn)品、不同的區(qū)域、不同的競爭環(huán)境、不同的階段，終端網(wǎng)點建設(shè)的規(guī)劃與要求不盡相同。疏通網(wǎng)線:網(wǎng)線是指網(wǎng)點與網(wǎng)點、網(wǎng)點與中間商、網(wǎng)點與廠家、網(wǎng)點與消費者、之間的連線，反映了營銷參與者活動的軌跡。其作用是使物流、資金流、信息流、談判流、促銷流、服務(wù)流等流程在各個網(wǎng)絡(luò)成員之間傳播和溝通。擴大網(wǎng)面:網(wǎng)面也稱市場覆蓋面，指網(wǎng)點、網(wǎng)線所覆蓋的市場廣度。營銷網(wǎng)點市場覆蓋面大，有利于廠家最大限度地接近消費者，提高市場占有率，擴大銷量和提高知名度，并對競品形成最有效的攔截。2024/11/21聯(lián)縱智達－實戰(zhàn)營銷培訓(xùn)70網(wǎng)絡(luò)布局的幾種基本模式之比較網(wǎng)絡(luò)布局類型優(yōu)點缺點備注四處撒網(wǎng)型即廠家將營銷資源投放到一個相當(dāng)大的市場區(qū)域內(nèi)，廣泛布點，設(shè)立根據(jù)地。

市場覆蓋面大，線路多，可在同一時間供貨，能夠交好地貫徹廠家的銷售意圖，也有利于宣傳品牌?！叭龊贩邸保骄峙淞α?，銷售力度不夠；市場覆蓋面雖廣，但較脆弱，極易為入侵者抓住破綻，乘虛而入，導(dǎo)致全線潰敗。實力不強的廠家應(yīng)謹慎采用這種套路重點突破型將營銷資源投放到一個或幾個較小的區(qū)域市場或?qū)ζ髽I(yè)營銷有重大意義的市場區(qū)域內(nèi)，重點突破適用于營銷資源有限的企業(yè)；市場開拓性強，如能輔以多種營銷手段，短期內(nèi)拿下應(yīng)當(dāng)不是太大的問題。目標市場狹小，容量有限，如消費彈藥過多，會影響市場的覆蓋率。小企業(yè)應(yīng)該堅持：與其做大池塘里的小魚，不如做小池塘里的大魚。蠶食型將營銷資源有計劃、有步驟地投放到目標市場，采取穩(wěn)扎穩(wěn)打、逐步蠶食的策略，逐塊占領(lǐng)市場，之后連接成片，形成網(wǎng)絡(luò)比較穩(wěn)健，打下一塊，鞏固一塊；可以合理安排營銷力量。市場覆蓋速度較慢，對時效性或時尚性產(chǎn)品不適合?！靶切侵?，可以燎原”2024/11/21聯(lián)縱智達－實戰(zhàn)營銷培訓(xùn)71細化運作目標——理想渠道規(guī)劃的九大指標順暢:是最基本的功能，直銷或短渠道較為合適。增大流量:追求鋪貨率，廣為布局，多路并進。便利:應(yīng)最大程度地貼近消費者，廣泛布點，靈活經(jīng)營。開拓市場:一般較多地依賴經(jīng)銷商、代理商，待站穩(wěn)腳跟之后，再組建自己的網(wǎng)絡(luò)。提高市場占有率:渠道保養(yǎng)至關(guān)重要。擴大品牌知名度:實際上就是爭取和維系客戶對品牌的信任度與忠誠度。經(jīng)濟性:要考慮渠道的建設(shè)成本、微細成本、替代成本及收益。市場覆蓋面積和密度:多家分銷和密集分銷?？刂魄?廠家應(yīng)扎扎實實地培植自身能力，以管理、資金、經(jīng)驗、品牌或所有權(quán)來掌握渠道的主動權(quán)。2024/11/21聯(lián)縱智達－實戰(zhàn)營銷培訓(xùn)72確定渠道的層次結(jié)構(gòu)——長短渠道主要優(yōu)劣之比較長渠道短渠道優(yōu)勢與適用范圍單筆進貨及回款金額較大，發(fā)貨、收款工作簡便幫控目標單一，日常維護工作較為簡捷“養(yǎng)大戶”，樹榜樣，廠商關(guān)系相對親密、穩(wěn)定市場覆蓋面廣；廠家可以將中間商的優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為自己的優(yōu)勢一般消費品銷售較為適宜；減輕廠家費用壓力。有利于深度分銷，便于終端開發(fā)與管控，廠方毛利率較高信息通路縮短，反饋速度快，促銷執(zhí)行相對快捷“把雞蛋放進不同的幾個籃子”，中間商反目風(fēng)險降低廠家對渠道的