電商行業(yè)：年輕用戶電商消費(fèi)洞察報(bào)告尋找電商換道增長機(jī)遇

——尋找電商換道增長機(jī)遇內(nèi)容前言電商市場持續(xù)增長：中國是全球最大的電商市場，仍在持續(xù)增長中，2021年1-11月中國電商市場交易額達(dá)到11.9萬億元，同及拼多多為代表的傳統(tǒng)電商渠道，以抖音電商為代表的直播電商增長更加迅猛，在短時(shí)間內(nèi)迅速崛起，已經(jīng)接棒傳統(tǒng)電商，成為電商市場真正的增長引擎，中國電商行業(yè)正處在變道增長的關(guān)鍵節(jié)Z世代成為電商最重要的增長動(dòng)力：從全球來看Z世代人口達(dá)到24.7億，占全球人口的32.1%，超越Y(jié)世代，成為全球人口最多的代際。Z世代正在對(duì)全球消費(fèi)、娛樂及流行文化產(chǎn)生具有決定意義的深刻影響。中國擁有2.61億Z世代人口，Z世代已經(jīng)開始大規(guī)模成人，具備持續(xù)增長的消費(fèi)能力，由于X世代及Y世代電商滲透率已接近飽和點(diǎn)，Z世代成為中國電商最主要的增長動(dòng)力，未來十年能贏得Z世代年輕用戶青睞的電商模式，必將可以成就新的電商巨頭。最多元化的一代：相比Y世代，Z世代價(jià)值觀更加多元化，擁有更多樣的生活狀態(tài)，展現(xiàn)出更加多元的文化觀念，在自由與熱愛、主流與自我之間的文化碰撞中呈現(xiàn)出蓬勃生長的狀態(tài)。年輕的Z世代們渴望與酷的品牌建立互動(dòng)關(guān)系，更樂意為國潮及環(huán)保買單。Z世代認(rèn)為消費(fèi)不僅是一種自我展示方式、更是一種價(jià)值認(rèn)同及自我價(jià)值符號(hào)標(biāo)簽。Z世代更愿意分享自己的真實(shí)生活、情感、價(jià)值及購物體驗(yàn)，創(chuàng)作線上內(nèi)容積攢數(shù)字資產(chǎn)及社交貨幣。直播電商深受年輕用戶青睞：直播電商平臺(tái)有海量優(yōu)質(zhì)內(nèi)容產(chǎn)出能力，能滿足不同價(jià)值觀用戶情感、用戶在直播電商平臺(tái)更有歸屬感、更有粘性及依賴感，直播電商平臺(tái)成為了Z世代自我展示、娛樂及消費(fèi)新的線上聚集地，直播電商平臺(tái)正在重構(gòu)線上社交、娛樂及消費(fèi)生態(tài)，正在為年輕用戶打造一座包羅萬象的線上新消費(fèi)商業(yè)綜合體。電商新內(nèi)容流量生態(tài)時(shí)代已至：用戶紅利時(shí)代已過，電商新內(nèi)容流量生態(tài)正在形成，直播電商營銷+銷售一體化持續(xù)增強(qiáng)，正在拓展傳統(tǒng)電商的供應(yīng)鏈生態(tài)邊界。無論對(duì)于新品牌還是成熟品牌，傳統(tǒng)電商渠道及線下渠道營銷成本高、增長放緩、品牌營銷投入ROI較低，品牌方難以實(shí)現(xiàn)借力起飛，品牌快速崛起。對(duì)于新品牌來說，積極擁抱直播電商帶來的新電商生態(tài)，借助快速增長的直播電商平臺(tái)，有助于實(shí)現(xiàn)品牌快速破局、成長及崛起。對(duì)于成熟品牌來說，直播電商平臺(tái)活躍的年輕的用戶是品牌未來增量的重要來源。走進(jìn)年輕消費(fèi)者聚集地可以提高品牌在年輕用戶中的知名度，有助于品牌把握未來市場并刷新品牌形象。抓住直播電商新內(nèi)容流量紅利，與消費(fèi)者建立“新型關(guān)系”，所有品牌都值得再做一次。KeyData2021年前11月中國電商交易額萬億元萬億元2021年11月電商新增用戶Z世代占比2021上半年直播電商交易額占比近十年“國潮”相關(guān)內(nèi)容搜索量增長前10月直播電商農(nóng)產(chǎn)品銷售額同比增長12015年-2021年11月中國電商市場交易額電商交易額（萬億元）同比增速（%）963-數(shù)字技術(shù)對(duì)零售業(yè)帶來的變革還在繼續(xù)，電商正在成為用戶最重要的購物方式實(shí)物商品電商交易額占社會(huì)消費(fèi)品零售總額比重趨勢2020年中國不同電商模式GMV同比增速657%.淘寶+天貓京東拼多多直播電商注：因電商消費(fèi)有一定季節(jié)性及部分公司財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)口徑尚未對(duì)齊，所以2017年-2021年上半年直播電商交易額占實(shí)物商品電商交易額比例21.8%21.8%0.5%2.2%從早期C2C到現(xiàn)今的直播電商，電商消費(fèi)模式的?C2C階段??抖音電商崛起?拼多多崛起直播電商平臺(tái)賦能賣家品牌打造，電商品牌宣傳+銷售一體化趨勢增強(qiáng)直播電商平臺(tái) 變，內(nèi)容種草對(duì)消費(fèi)決策影響持續(xù)增強(qiáng)種草種草策略新品強(qiáng)引爆銷量穩(wěn)增長SurgeTouch破圈獲客Expand持續(xù)迭代Persist“S+P+N”種草模式模式“S+P+N”種草模式模式Professionaltalent電商新增用戶年齡結(jié)構(gòu)分析電商新增用戶年齡結(jié)構(gòu)分析（%）2017年11月2019年11月用戶遷入用戶流出近十年“國潮”內(nèi)容搜索量增長近六倍，從2011年11月20成為新青年新消費(fèi)的一面旗幟2011年與2021年中國國貨品牌與國外品牌關(guān)注度對(duì)比分析.不同階段不同增長動(dòng)能，推動(dòng)中國產(chǎn)業(yè)邁向品牌化發(fā)展之路中國加入世貿(mào)組織全球金融危機(jī)一帶一路共同富裕地2.22.230.13.88 39.230.13.88 39.211.7611.76直播電商助農(nóng)活動(dòng)重要成績分析?2021年前10月直播電商農(nóng)產(chǎn)品訂單?2021年前10月直播電商農(nóng)產(chǎn)品訂單?2021年前10月直播電商農(nóng)產(chǎn)品訂單增速??2021年前10月直播電商農(nóng)產(chǎn)品銷售額增速?2021年前10月從直播電商平臺(tái)獲得收入的注：用戶可能同時(shí)使用抖音及快手，所以各個(gè)平臺(tái)2相比傳統(tǒng)電商，直播電商在人口眾多的二線及以2021年11月中國傳統(tǒng)電商與直播電商用戶不同城市等級(jí)分布TGI指數(shù)傳統(tǒng)電商一線城市傳統(tǒng)電商一線城市注：城市等級(jí)分布TGI指數(shù)=該城市等級(jí)電商用戶占電商總用戶比重/該等續(xù)增長，性別分布也將趨向于均衡2021年11月傳統(tǒng)電商與直播電商用戶性淘寶京東拼多多抖音電商快手電商小紅書47.2%14.5%X世代Y世代Z世代.zalandoRen近25億Z世代對(duì)全球電商消費(fèi)帶來了深刻變革，正在將符合自身需求的電商模式推向新的成功Z世代正在深刻的改變著全球消費(fèi)市場的需求及競爭要素文化破圈中華傳統(tǒng)國粹、民間市井文化買單的群體，傳統(tǒng)文化題材電影廢柴”，“成功不只是一種定義”逐漸變成了裝與不裝樂“土”眾創(chuàng)在虛擬世界體驗(yàn)平行世界的快感年輕人將生活融入科技，而不是將科技融入生活8科技破壁數(shù)字分身?情緒表達(dá)：在“秘密據(jù)點(diǎn)”去中心化娛樂：Z世代興趣廣泛，青睞具備情感侵入、互動(dòng)性及具備價(jià)值認(rèn)同感的娛樂方式娛樂至上，Z世代享受新娛樂方式帶來的愉悅體驗(yàn)萬物皆飯圈萬物皆飯圈小眾既大眾碎片化娛樂消費(fèi)：Z世代認(rèn)為消費(fèi)行為是自我展示、價(jià)值認(rèn)消費(fèi)是自我身份構(gòu)建的一部分：消費(fèi)在Z世代的身消費(fèi)是自我身份構(gòu)建的一部分：消費(fèi)在Z世代的身份構(gòu)造中，發(fā)揮著強(qiáng)有力的作用，如果年輕人在你提供的消費(fèi)方式或品牌中能獲得積極正面的反饋，你就更有機(jī)會(huì)培養(yǎng)與他們的情感紐帶。讓消費(fèi)方式為自己認(rèn)同的人、產(chǎn)品及事物的認(rèn)同與支持，Z世代只有在與消費(fèi)方式或品牌擁有共同的價(jià)值觀和興作為工具和途徑使用，還代表思考和價(jià)值標(biāo)記，Z世代希望展示自由、獨(dú)立和個(gè)性等深層次的價(jià)值標(biāo)意為環(huán)保買單，創(chuàng)作線上內(nèi)容積攢社交貨幣樂于分享生活及消費(fèi)體驗(yàn)?Z世代樂于展示自己的真實(shí)生活、情感、價(jià)值及消費(fèi)購物體驗(yàn)，Z世代通過短視頻平臺(tái)、朋友圈、微博等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)分享自己的生活，構(gòu)建自我在網(wǎng)絡(luò)的虛擬形象。消費(fèi)分享積攢社交貨幣?社交網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)填補(bǔ)了這個(gè)高度碎片化的世界，內(nèi)容是年輕人最重要的社交貨幣之一，Z世代通過將消費(fèi)體驗(yàn)分享在短視頻平臺(tái)、朋友圈等，積攢自己的社交貨幣。?相比Y世代及X世代，Z世代對(duì)環(huán)保更加關(guān)注，越來越多的年輕用戶愿意為對(duì)環(huán)境更友好的消費(fèi)方式與品推崇數(shù)字資產(chǎn)?NFT的特點(diǎn)在于與代幣相關(guān)聯(lián)的數(shù)字資產(chǎn)，可以是網(wǎng)絡(luò)圖像、視頻、推文或音樂片段，從而創(chuàng)建要出售的NFT,上鏈之后，這個(gè)作品變被賦予唯一性，不可改變，保證真實(shí)性。消費(fèi)：開源不截流、興趣消費(fèi)，Z世代更愿意為快消費(fèi)有理，樂于“拔草”?Z世代群體消費(fèi)正在從滿足生活需求，向追求意義等方向演進(jìn)，KOL+優(yōu)質(zhì)內(nèi)容對(duì)Z世代消費(fèi)決策?Z世代一面對(duì)自己不感興趣的消費(fèi)非?！笆″X”，另一方面想法設(shè)法賺錢，不斷提升自己收入水平，為興趣愛好瘋狂燒錢。?Z世代消費(fèi)正在不斷升級(jí)中，更好的品質(zhì)、更優(yōu)的體驗(yàn)、能夠獲得精神滿足及能夠給與年輕人情緒上療愈的消費(fèi)受到年輕人認(rèn)可。?Z世代更懂得花錢買開心，虛擬戀人陪伴、花錢買安慰、花錢買鼓勵(lì)、花錢買驚喜等深受部分Z世代推崇。娛樂社交，購物消費(fèi)及歸屬感一站式獲取，直播直播電商平臺(tái)正在為用戶的社交、娛樂、消費(fèi)方式帶來的變革2021年11月傳統(tǒng)電商與直播電商用戶年齡抖音電商及快手電商聚集Z世代消費(fèi)者，年2021年11月中國典型傳統(tǒng)電商與直播電商平臺(tái)Z世代電商用戶占比分析抖音電商快手電商京東拼多多淘寶京東用戶粘性低，消費(fèi)決策更加簡潔高效Z世代用戶粘性分析2021年11月典型傳統(tǒng)電商與直播電商平臺(tái)Z世代電商用戶粘性分析徑依賴，電商用戶正在加速遷移與重構(gòu)電商用戶遷移重構(gòu)分析電商用戶遷移重構(gòu)分析遷入用戶同比增速流出用戶同比增速注：1.遷入用戶：指在統(tǒng)計(jì)當(dāng)月用戶提交電商訂單，且在2.流出用戶：指在統(tǒng)計(jì)當(dāng)月及之前兩個(gè)月的連續(xù)三個(gè)月中，未在該平臺(tái)提方式解構(gòu)傳統(tǒng)電商及本地生活消費(fèi)場景提交過一次即時(shí)電商訂單用戶規(guī)模同比增速44.6%44.6%2021年11月2019年11月2020年11月2021年11月2019年11月2020年11月估值超400億美元，在即時(shí)電商領(lǐng)域已搶2015年-2021年美國即時(shí)電商平臺(tái)Gopuff融資歷程及融資金額840840應(yīng)用場景外延營銷矩陣核心能力層應(yīng)用場景外延營銷矩陣核心能力層直播平臺(tái)正在構(gòu)建全新的商品、服務(wù)及旅游消費(fèi)生態(tài)?營銷模型-矩陣化求3影響電商用戶遷移重構(gòu)的主要因素分析Z世代持續(xù)涌入收入分配再平衡電商模式不斷演進(jìn)?未成年的Z世代人隨著這些年輕人具備了消費(fèi)能力，未來電商市場的人口結(jié)構(gòu)將持續(xù)年輕化、年輕的用戶帶來新新消費(fèi)變革，影響現(xiàn)有消費(fèi)者偏好，?國家再次將共同富裕作為重要的目標(biāo)之一，調(diào)節(jié)過高收入，增加低收入人口收入，未來隨著收入再平衡，用戶消費(fèi)能力、消費(fèi)偏好將不斷改變，這種偏好改變，將帶來用戶分層，用戶從B2C到、B2B再到及拼多多相繼崛起，到如今直播電商快速崛起，必將帶來新電商巨頭的崛起，引起電商行業(yè)用戶重新的聚合與重構(gòu)，電商競爭格局的重變道增長關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，行業(yè)競爭格局將改變2020年中國主要傳統(tǒng)電商與直播電商平臺(tái)淘寶京東拼多多快手電商抖音電商98765432102021年主要傳統(tǒng)電商及直播電商平臺(tái)預(yù)估GMV淘寶京東拼多多抖音電商快手電商年輕用戶電商消費(fèi)決策影響因素分析KOLKOL+優(yōu)質(zhì)內(nèi)容對(duì)用戶錨定價(jià)值認(rèn)同，搶占心智價(jià)值認(rèn)同，搶占心智興趣消費(fèi)將更受重視興趣消費(fèi)將更受重視?Z世代年輕用戶帶來的不僅是消費(fèi)偏好及模式改變，更是消費(fèi)理念的革命性改變，越來越的年輕人開始關(guān)注生命的本質(zhì)，關(guān)注能讓自己變的快樂的花錢方場景帶入，需求延展場景帶入，需求延展?優(yōu)質(zhì)內(nèi)容及KOL直播帶來了短視頻平臺(tái)海量消費(fèi)場景，結(jié)合多層次、矩陣式的反復(fù)觸達(dá)，年輕用戶在單一平臺(tái)費(fèi)、游戲及旅游消費(fèi)的一站力釋放完畢，電商流量運(yùn)營邏輯正在迎來變革部分存量用戶帶來的收入增長已經(jīng)到瓶頸期，隨著電商新模式的出現(xiàn)，用戶也可能選擇更符中國電商市場最主要的增長動(dòng)力來自Z世代電度內(nèi)容消費(fèi)者的年輕的Z世代用戶對(duì)于娛樂、每一次電商消費(fèi)模式的變革，都會(huì)帶來用戶的每一次電商消費(fèi)模式的變革，都會(huì)帶來用戶的大規(guī)模遷移與重構(gòu)，直播電商的快速崛起，打破了原有存量電商用戶購物消費(fèi)的路徑依賴，激發(fā)了存量用戶尋找更契合自己興趣、價(jià)值認(rèn)傳統(tǒng)電商與直播電商的競合還將繼續(xù)，流量跨平傳統(tǒng)電商與直播電商流量獲取能力對(duì)比分析?平臺(tái)用戶知名度高，物流及售后服務(wù)流程完善成熟，賣家數(shù)量龐?頭部傳統(tǒng)電商平臺(tái)用戶規(guī)模已經(jīng)十分龐大，即使用戶規(guī)模停止增長，服務(wù)好現(xiàn)有客戶仍然可以獲得較強(qiáng)的競爭力。?短視頻平臺(tái)日活用戶超過7億、用戶停留時(shí)間長。海量用戶+代入式場景+去中心KOL+矩陣式用戶觸達(dá)，讓短視頻平臺(tái)具備將內(nèi)容用戶轉(zhuǎn)化為直播電商用戶的潛力。?年輕用戶對(duì)于直播電商模式接受度更高、收入增長空間大，消費(fèi)力提升潛力大，用戶LTM高，直播電商平臺(tái)商業(yè)價(jià)值也將持續(xù)加速釋放。?線上流量成本持續(xù)上升，伴隨著年輕用戶擁抱多種模式的電商平臺(tái)、及用戶分層遷移，傳統(tǒng)電商平臺(tái)獲取流量將會(huì)更加艱難，流量成本將會(huì)進(jìn)一步上升。?未來傳統(tǒng)電商與直播電商平臺(tái)的競爭與合作還將繼續(xù)，傳統(tǒng)電商借助直播電商平臺(tái)引流，直播電商也在借助傳統(tǒng)電商的經(jīng)驗(yàn)以及服務(wù)能力更好的服務(wù)消費(fèi)者。?對(duì)于部分已經(jīng)習(xí)慣傳統(tǒng)電商購物的X世代及Y世代轉(zhuǎn)化吸引能力不夠直播電商平臺(tái)電商售后服務(wù)、物流及用戶認(rèn)知度與傳統(tǒng)電商平臺(tái)仍然存在差距，但隨著直播平臺(tái)加碼電商基礎(chǔ)服務(wù)能力建設(shè)，與傳統(tǒng)電商新內(nèi)容流量時(shí)代已至，直播電商新電商生態(tài)正在形成，營銷+銷售一體化不斷拓展電商供應(yīng)鏈邊界直播電商新電商生態(tài)正在快速形成——以抖音電商為例?以抖音電商為代表的直播電商平臺(tái)聚集了大量的內(nèi)容創(chuàng)作者和圈層KOL達(dá)人；用戶已經(jīng)養(yǎng)成觀看習(xí)慣、創(chuàng)作UGC內(nèi)容的熱情高，內(nèi)容生態(tài)比較完善，為用戶持續(xù)??中國電商市場品牌打造+產(chǎn)品銷售一體化趨勢明顯，部分品牌已經(jīng)借助達(dá)人及自播在抖音電商平臺(tái)取得一定“品+效”的成績，