教學課件：《客戶關系管理》湯兵勇

主要內(nèi)容思考練習第1章客戶關系管理（CRM）綜述第1章客戶關系管理（CRM）綜述

1.1客戶關系管理定義及本質1.2客戶關系管理產(chǎn)生的背景與發(fā)展歷史1.4客戶關系管理與電子商務主要內(nèi)容1.3客戶關系管理的作用與企業(yè)文化1.1客戶關系管理定義及本質

客戶關系管理（CRM，CustomerRelationshipManagement），從管理科學的角度來考察，它源于“以客戶為中心”的市場營銷理論，是一種旨在改善企業(yè)與客戶之間關系的管理機制；從解決方案的角度考察，它是將市場營銷的科學管理理念通過信息技術集成在軟件上，在網(wǎng)絡時代的顧客關系管理應該是利用現(xiàn)代信息技術手段，在企業(yè)與顧客之間建立一種數(shù)字的、實時的、互動的交流管理系統(tǒng)。1.1客戶關系管理定義及本質CRM的核心管理思想包括以下三方面：（1）客戶是企業(yè)發(fā)展最重要的資源之一；（2）對企業(yè)與客戶發(fā)生的各種關系進行全面管理；（3）進一步延伸企業(yè)供應鏈管理。

1.1客戶關系管理定義及本質IBM把CRM分為三類：關系管理流程管理接入管理

CRM成功實施的關鍵是業(yè)務流程必須靈活，隨商業(yè)條件或競爭壓力的變化必須要做出相應的改變。

1.1客戶關系管理定義及本質IBM對CRM的定義包括兩個層面的內(nèi)容:

首先，企業(yè)實施CRM的目的，就是通過一系列的技術手段了解客戶目前的需求和潛在客戶的需求，適時地為客戶提供產(chǎn)品和服務。

其次，企業(yè)對分布于不同的部門、存在于客戶所有接觸點上的信息進行分析和挖掘，分析客戶的所有行為，預測客戶下一步對產(chǎn)品和服務的需求，企業(yè)內(nèi)部相關部門實時地輸入、共享、查詢、處理和更新這些信息，進行一對一的個性化服務。

1.1客戶關系管理定義及本質CRM主要包含以下內(nèi)容:（1）客戶概況分析（Profiling）：包括客戶的基本信息、信用、偏好、習慣等；

（2）客戶忠誠度分析（Persistency）：指客戶對產(chǎn)品或商家的信任程度、持久性、變動情況等；（3）客戶利潤分析（Profitability）：指不同客戶所消費的產(chǎn)品的邊際利潤、總利潤額、凈利潤等；（4）客戶性能分析（Performance）：指不同客戶所消費的產(chǎn)品按種類、渠道、銷售地點等指標劃分的銷售額；（5）客戶未來分析（Prospecting）：包括客戶數(shù)量、類別等情況的未來發(fā)展趨勢、爭取客戶的手段等；

1.1客戶關系管理定義及本質CRM主要包含以下內(nèi)容:（6）客戶產(chǎn)品分析（Product）：包括產(chǎn)品設計、關聯(lián)性、供應鏈等；（7）客戶促銷分析（Promotion）：包括廣告、宣傳等促銷活動的管理。如果說ERP軟件幫助企業(yè)優(yōu)化了內(nèi)部的管理流程和其他內(nèi)部資源，那么CRM的出現(xiàn)則使企業(yè)的外部資源（主要是客戶資源）得以合理利用，其目標在于通過提供快速、周到、優(yōu)質的服務來吸引和保持更多的客戶，通過優(yōu)化面對客戶的工作流程以減少獲取客戶和保留客戶的成本。

1.2客戶關系管理產(chǎn)生的背景與發(fā)展歷史1.2.1客戶關系管理產(chǎn)生的背景

CRM是營銷管理的自然演變，而并非技術進步的結果。西方工業(yè)界不斷用各種工具和方法進行產(chǎn)業(yè)升級：流程、財務、IT和人力資源，目前進展到最核心的堡壘——營銷。

1.2客戶關系管理產(chǎn)生的背景與發(fā)展歷史1.2.1客戶關系管理產(chǎn)生的背景企業(yè)管理中心的觀念經(jīng)過了五個演變階段：第一階段是“產(chǎn)值中心論”階段第二階段是“銷售額中心論”階段第三階段是“利潤中心論”階段第四階段是“客戶中心論”階段第五階段是當今“客戶滿意中心論”階段的企業(yè)管理基本觀念

1.2客戶關系管理產(chǎn)生的背景與發(fā)展歷史1.2.1客戶關系管理產(chǎn)生的背景最終消費者價值選擇的變遷也相應經(jīng)歷了三個階段：

第一階段是“理性消費時代”第二階段是“感覺消費時代”第三階段是“感情消費時代”總之，經(jīng)濟的全球化，使得行業(yè)之間的劃分越來越模糊，競爭對手已不僅僅來自行業(yè)內(nèi)部，在利益機制驅動之下，許多來自行業(yè)外部的競爭者也會加入這個行業(yè)。

1.2客戶關系管理產(chǎn)生的背景與發(fā)展歷史1.2.2客戶關系管理的發(fā)展歷史最早發(fā)展CRM的國家是美國，早在1980年便有所謂的“接觸管理”(ContactManagement)業(yè)務，專門收集客戶與公司聯(lián)系的所有信息；到1990年，“接觸管理”演變成電話服務，開展客戶資料分析以支持“客戶關懷”（CustomerCare）。從20世紀80年代中期開始，為了降低成本，提高效率，增強企業(yè)競爭力，許多公司進行了業(yè)務流程的重新設計。為了對業(yè)務流程的重組提供技術支持，很多企業(yè)采用了企業(yè)資源計劃系統(tǒng)ERP（EnterpriseResourcePlanning），這一方面提高了企業(yè)內(nèi)部業(yè)務流程的自動化程度，使員工從日常事務中解放出來，另一方面也對

1.2客戶關系管理產(chǎn)生的背景與發(fā)展歷史1.2.2客戶關系管理的發(fā)展歷史原有的流程進行了優(yōu)化。

20世紀90年代中期推出了整合交叉功能的CRM解決方案，把內(nèi)部數(shù)據(jù)處理、銷售跟蹤、國外市場和客戶服務請求融合一體，不僅包括軟件，還包括硬件、專業(yè)服務和培訓，為公司雇員提供全面的、及時的數(shù)據(jù)，讓他們清晰了解每位客戶的需求和購買歷史從而提供相應的服務。但CRM這一概念直到20世紀90年代末才開始深入到一些公司。

20世紀90年代后期因特網(wǎng)技術的迅猛發(fā)展加速了CRM的應用和發(fā)展。

1.3客戶關系管理的作用與企業(yè)文化1.3.1客戶關系管理的作用

CRM軟件的基本功能包括了客戶管理、時間管理、聯(lián)系人管理、銷售管理、潛在客戶管理、電話銷售、電話營銷、營銷管理、客戶服務，有的還涉及到了呼叫中心、合作伙伴關系管理、商業(yè)智能、知識管理、電子商務等。

1.3客戶關系管理的作用與企業(yè)文化1.3.1客戶關系管理的作用CRM的具體作用如下：

1、提高市場營銷效果企業(yè)通過CRM的營銷模塊，對市場營銷活動加以計劃、執(zhí)行、監(jiān)視、分析。通過調(diào)用企業(yè)外部的電信、媒體、中介機構、政府等資源，與客戶發(fā)生關聯(lián)。

2、為生產(chǎn)研發(fā)提供決策支持CRM的成功在于數(shù)據(jù)倉庫和數(shù)據(jù)挖掘。

1.3客戶關系管理的作用與企業(yè)文化1.3.1客戶關系管理的作用3、技術支持的重要手段

CRM使企業(yè)有了一個基于電子商務的面向客戶的前端工具，企業(yè)通過CRM，借助通信、因特網(wǎng)等手段，利用本企業(yè)及銷售商、服務商等合作伙伴的共享資源，對已有客戶自動化地提供個性化的技術解答、現(xiàn)場服務、產(chǎn)品修理等支持和服務，并優(yōu)化其工作流程。

1.3客戶關系管理的作用與企業(yè)文化1.3.1客戶關系管理的作用4、為財務金融策略提供決策支持企業(yè)通過中介機構和其他途徑獲得客戶的信用狀況，通過本企業(yè)CRM系統(tǒng)的檢驗和修正，反饋出企業(yè)對不同客戶提供不同財務政策的決定，企業(yè)銷售人員據(jù)此可在與客戶的前期洽談、合同簽訂、貨款回收等過程中采取相應的、合理的對策。

1.3客戶關系管理的作用與企業(yè)文化1.3.1客戶關系管理的作用5、為適時調(diào)整內(nèi)部管理提供依據(jù)企業(yè)的CRM系統(tǒng)是企業(yè)整個內(nèi)部管理體系的重要部分，企業(yè)通過CRM系統(tǒng)的反饋信息可以檢驗企業(yè)已有內(nèi)部管理體系的科學性和合理性，以便及時調(diào)整內(nèi)部管理各項政策制度。

1.3客戶關系管理的作用與企業(yè)文化1.3.1客戶關系管理的作用6、優(yōu)化企業(yè)業(yè)務流程

CRM的成功實施必須通過對業(yè)務流程的重新設計，使之更趨合理化，才能更有效地管理客戶關系，從而降低企業(yè)成本。

CRM的應用直接關系到一個企業(yè)的銷售業(yè)績，其實施成果經(jīng)得起銷售額、用戶滿意度、用戶忠誠度、市場份額等“硬指標”的檢測，它為企業(yè)新增的價值是看得見、摸得著的。

1.3客戶關系管理的作用與企業(yè)文化1.3.2客戶關系管理與企業(yè)文化

1、CRM實施的前提是企業(yè)文化的改造企業(yè)要成功的應用CRM，應該從以下幾個方面對企業(yè)文化進行改造：（1）重視客戶利益，讓客戶滿意（2）關注客戶個性需求（3）注重情感消費的經(jīng)營思路（4）形成努力爭取以客戶為主的企業(yè)外部資源的思想

1.3客戶關系管理的作用與企業(yè)文化1.3.2客戶關系管理與企業(yè)文化

2、CRM的實施也推動了企業(yè)文化的變革讓上至最高管理人員下至一般員工都能從思維和行為習慣上真正的聚焦到客戶身上，是實施CRM的核心，是影響企業(yè)能否有效地建立與客戶之間的良好關系的關鍵。

1.4客戶關系管理與電子商務電子商務不僅是指網(wǎng)頁設計或網(wǎng)上商城的建立，數(shù)字化信息存儲和交換、無線通信、信息家電、Internet等以比特（byte）為載體、加速了信息流通的商業(yè)行為，促進從“批量生產(chǎn)”轉變?yōu)椤芭慷ㄖ啤钡氖侄危紝儆陔娮由虅盏姆懂?。可以說，電子商務是一個非常大的概念，CRM只是其中一個子集。

1.4.1Internet與電子商務對CRM的關鍵性要求

Internet和電子商務對CRM應用系統(tǒng)的關鍵性要求有：1、客戶信息同步化2、Internet在CRM系統(tǒng)中的核心地位3、支持與開發(fā)電子商務總之，基于Web應用、功能完善、模塊通用以便于靈活組配、支持電子商務的CRM應用系統(tǒng)是市場的發(fā)展方向。

1.4客戶關系管理與電子商務1.4.2基于Internet平臺和電子商務戰(zhàn)略下的CRM集成系統(tǒng)

1、eCRM：客戶關系管理集成系統(tǒng)的擴展

2、eCRM系統(tǒng)集成的設計思路重點

在eCRM系統(tǒng)的集成解決方案的設計思路中，應當格外重視以下幾點：（1）整合效果最重要（2）實時響應是要點（3）在系統(tǒng)應用程序的外掛與內(nèi)置之間平衡

1.4客戶關系管理與電子商務1.4.2基于Internet平臺和電子商務戰(zhàn)略下的CRM集成系統(tǒng)對企業(yè)來說，進行eCRM集成時可以有兩種基本的工作方式：購買整套eCRM系統(tǒng)并技術更新和集成自身的CRM系統(tǒng)；采購預制式的eCRM產(chǎn)品，它包括了企業(yè)在整個客戶生命周期中的各項綜合性功能，然后企業(yè)根據(jù)自身的需求實施eCRM集成。但無論選擇哪種途徑和方法進行eCRM集成，企業(yè)都需要從戰(zhàn)略、領導、資源方面做出巨大的努力。

1.4客戶關系管理與電子商務思考練習什么是客戶關系管理？其本質是什么？談談你對客戶關系管理和CRM系統(tǒng)以及兩者聯(lián)系與區(qū)別的理解及認識。實施CRM對企業(yè)有哪些作用？你是如何理解CRM與企業(yè)文化之間關系的？營造基于Internet和電子商務的CRM應用系統(tǒng)的重點在哪里？

主要內(nèi)容思考練習第2章客戶關系管理及其關聯(lián)系統(tǒng)

2.1客戶關系管理與供應鏈管理（SCM）2.2客戶關系管理與企業(yè)資源計劃（ERP）主要內(nèi)容2.3CRM應用中的業(yè)務流程再造（BPR）第2章客戶關系管理及其關聯(lián)系統(tǒng)2.1客戶關系管理與供應鏈管理（SCM）2.1.1供應鏈管理的應用現(xiàn)代商業(yè)環(huán)境給企業(yè)帶來了巨大的壓力，不僅僅是銷售產(chǎn)品，還要為客戶和消費者提供滿意的服務，從而提高客戶的滿意度，讓其產(chǎn)生幸福感?？铺乩毡硎荆骸邦櫩途褪巧系?，沒有他們，企業(yè)就不能生存。一切計劃都必須圍繞挽留顧客、滿足顧客進行”。要在國內(nèi)和國際市場上贏得客戶，必然要求供應鏈企業(yè)能快速、敏捷、靈活、協(xié)作地響應客戶的需求。面對多變的供應鏈環(huán)境，構建幸福供應鏈成為現(xiàn)代企業(yè)的發(fā)展趨勢。

2.1.1供應鏈管理的應用

1、供應鏈管理的定義供應鏈管理(SupplyChainManagement,簡稱SCM)，就是指在滿足一定的客戶服務水平的條件下，為了使整個供應鏈系統(tǒng)成本達到最小而把供應商、制造商、倉庫、配送中心和渠道商等有效地組織在一起來進行的產(chǎn)品制造、轉運、分銷及銷售的管理方法。供應鏈管理包括以下五大基本內(nèi)容：

2.1客戶關系管理與供應鏈管理（SCM）

2.1.1供應鏈管理的應用

（1）計劃（2）采購（3）制造（4）配送（5）退貨

2.1客戶關系管理與供應鏈管理（SCM）2.1.1供應鏈管理的應用

2、供應鏈管理中的關鍵問題在實施供應鏈管理中需要注意的關鍵問題主要有：

（1）配送網(wǎng)絡的重構（2）配送戰(zhàn)略問題（3）供應連集成與戰(zhàn)略伙伴（4）庫存控制問題（5）產(chǎn)品設計（6）信息技術和決策支持系統(tǒng)（7）顧客價值的衡量

2.1客戶關系管理與供應鏈管理（SCM）2.1.1供應鏈管理的應用

3、供應鏈管理的發(fā)展趨勢

（1）時間與速度

（2）質量與資產(chǎn)生產(chǎn)率

（3）組織精簡

（4）客戶服務方面

2.1客戶關系管理與供應鏈管理（SCM）2.1.2面向供應鏈的客戶關系管理

當前的市場競爭已不是企業(yè)同企業(yè)的競爭，而是一組企業(yè)的供應鏈同其它幾組企業(yè)供應鏈之間的競爭，是一種新的“合作競爭”觀念，因此必須從供應鏈的角度，建立一種能實時靈活適應市場變化的客戶---制造商---供應商網(wǎng)絡和集成的利益共同體。

2.1客戶關系管理與供應鏈管理（SCM）2.1.2面向供應鏈的客戶關系管理

1、SCM與CRM的關系供應鏈管理與客戶關系管理最大的共同點是都十分重視客戶?？蛻絷P系管理是供應鏈管理與外部客戶打交道的平臺，它在企業(yè)系統(tǒng)與外部客戶之間樹立一道智能的過濾網(wǎng)，同時又提供了一個統(tǒng)一高效的平臺，二者應該形成無縫的閉環(huán)系統(tǒng)。兩者之間的關系如圖1.1所示。

2.1客戶關系管理與供應鏈管理（SCM）1、SCM與CRM的關系圖2.1CRM與SCM的關系2.1客戶關系管理與供應鏈管理（SCM）2.1.2面向供應鏈的客戶關系管理

2、面向SCM的CRM系統(tǒng)的構建原則（1）將客戶與供應鏈鏈接起來。（2）支持企業(yè)由“科層制”向“流層制”管理模式的轉變。（3）傾聽市場的需求信息，及時傳達給整條供應鏈。（4）全面管理企業(yè)與客戶發(fā)生的各種關系。

2.1客戶關系管理與供應鏈管理（SCM）2.2客戶關系管理與企業(yè)資源計劃（ERP）2.2.1企業(yè)資源計劃的應用與發(fā)展

1、企業(yè)資源計劃（ERP）的定義

ERP是指建立在信息技術基礎上，以系統(tǒng)化的管理思想，為企業(yè)決策層及員工提供決策運行手段的管理平臺。

2.2.1企業(yè)資源計劃的應用與發(fā)展

ERP是集成化管理信息系統(tǒng)經(jīng)歷了大約四個階段的發(fā)展后形成的（1）早期的物料需求計劃MRP階段（2）閉環(huán)MRP生產(chǎn)計劃與控制系統(tǒng)階段（3）MRPII階段（4）ERP階段

2.2客戶關系管理與企業(yè)資源計劃（ERP）2.2.1企業(yè)資源計劃的應用與發(fā)展

ERP是將企業(yè)所有資源進行整合集成管理，將企業(yè)的物流、資金流和信息流進行全面一體化管理的管理信息系統(tǒng)。一般企業(yè)的管理主要包括生產(chǎn)控制(計劃、制造)、物流管理(分銷、采購、庫存管理)、財務管理(會計核算、財務管理)和人力資源管理。ERP針對這些子系統(tǒng)提供了通用的功能模塊，主要是：（1）生產(chǎn)控制管理模塊（2）物流管理模塊（3）財務管理模塊（4）人力資源管理模塊

2.2客戶關系管理與企業(yè)資源計劃（ERP）2.2.1企業(yè)資源計劃的應用與發(fā)展

3、ERP市場與企業(yè)實施ERP的現(xiàn)狀正是由于ERP的應用將為企業(yè)帶來多種好處，在歐美等發(fā)達國家，ERP應用普及度已大為提高，多數(shù)大中型企業(yè)已采用MRPII/ERP的先進管理方式，許多小型企業(yè)也在紛紛應用MRPII/ERP系統(tǒng)。據(jù)美國權威市場預測研究機構AMR研究宣布，全球ERP市場在近五年內(nèi)將以年綜合增幅37%的速度發(fā)展。

2.2客戶關系管理與企業(yè)資源計劃（ERP）2.2.2ERP與CRM的整合

1、ERP：Internet與電子商務帶來的挑戰(zhàn)

ERP首先必須實現(xiàn)與電子商務的整合，它必須從其構架、技術和功能上都適應電子商務時代的特點，要發(fā)展為電子商務的基礎。其次，ERP必須適應Internet帶來的挑戰(zhàn)。

2.2客戶關系管理與企業(yè)資源計劃（ERP）2.2.2ERP與CRM的整合

2、CRM與ERP的發(fā)展與整合總的來說，CRM側重于管理企業(yè)的客戶，這是企業(yè)最重要的資源，ERP作為企業(yè)資源計劃系統(tǒng)，必須保證企業(yè)的物質、資金、人力、信息等資源圍繞客戶資源進行配置；與此同時，CRM以客戶戰(zhàn)略帶動企業(yè)整體組織和業(yè)務流程的優(yōu)化，ERP必須遵循此戰(zhàn)略對自身的生產(chǎn)制造、物流管理、財務和人力資源管理流程進行改造和更新。

2.2客戶關系管理與企業(yè)資源計劃（ERP）2.2.2ERP與CRM的整合

CRM與ERP進行整合的重點環(huán)節(jié)是：

（1）客戶信息管理

（2）業(yè)務流程管理

（3）信息管理與商業(yè)智能

2.2客戶關系管理與企業(yè)資源計劃（ERP）2.3.1業(yè)務流程再造的應用與發(fā)展

1、業(yè)務流程再造的產(chǎn)生與定義業(yè)務流程再造（BPR）的產(chǎn)生并不是偶然的，它來自三個方面的驅動力：一是企業(yè)外部的環(huán)境發(fā)生了變化，全球化、技術更新和顧客至上成為主要動力；第二個方面的驅動力來自組織內(nèi)部：日益龐大的組織機構滋生了官僚主義，組織的資源沒有得到充分的利用，這些弊端促使組織反思過去，尋找更有效的經(jīng)營方式；第三個方面的驅動力來自管理理論的發(fā)展。流程再造、價值鏈、核心競爭力等理論為流程重組理論的誕生提供了豐厚的理論滋養(yǎng)。

2.3CRM應用中的業(yè)務流程再造（BPR）2.3.1業(yè)務流程再造的應用與發(fā)展

1、業(yè)務流程再造的產(chǎn)生與定義簡單來講，組織的業(yè)務流程主要存在如下的問題：（1）部門割裂完整的流程（2）員工缺乏顧客導向的思想

員工以上級為導向，而不是以顧客為導向。（3）官僚習氣嚴重，產(chǎn)生僵化現(xiàn)象。（4）缺乏資源共享的信息平臺

2.3CRM應用中的業(yè)務流程再造（BPR）2.3.1業(yè)務流程再造的應用與發(fā)展

2、業(yè)務流程再造相關理論研究

BPR主要繼承了以下七種思想或理論：（1）流程管理思想（2）組織管理理論（3）信息技術與組織結構的關系研究（4）組織創(chuàng)新理論（5）社會---技術理論（6）信息化及功能理論（7）其他管理思想

2.3CRM應用中的業(yè)務流程再造（BPR）2.3.2業(yè)務流程再造和CRM作為一個管理信息系統(tǒng)和人機系統(tǒng)，CRM系統(tǒng)的實施符合信息系統(tǒng)建設的一般規(guī)律。也就是說，在實施CRM系統(tǒng)時，一方面進行CRM軟件系統(tǒng)的建設，建立一個信息技術的系統(tǒng)，另一方面進行管理的改善，建立與CRM系統(tǒng)相符合的人的系統(tǒng)。

CRM中

BPR的重要性主要表現(xiàn)在：

BPR為CRM的產(chǎn)生奠定觀念基礎BPR是CRM項目的必經(jīng)階段

BPR是CRM成功的重要因素

2.3CRM應用中的業(yè)務流程再造（BPR）我國傳統(tǒng)企業(yè)、新興知識型企業(yè)和跨國公司實施CRM戰(zhàn)略，分別應該如何進行業(yè)務和組織再造？比較典型的CRM和ERP系統(tǒng)的異同點？并舉例說明哪些企業(yè)更適合實施CRM，哪些企業(yè)更應側重建設ERP系統(tǒng)。探討生產(chǎn)型企業(yè)應該如何更有效地把CRM和SCM整合起來。討論CRM與BPR之間存在怎樣的關系？

思考練習主要內(nèi)容思考練習第3章客戶關系簡介

3.2靜態(tài)客戶關系主要內(nèi)容3.1客戶關系分類第3章客戶關系簡介3.3動態(tài)客戶關系3.4客戶忠誠分析3.5客戶滿意與客戶忠誠關系分析3.1客戶關系分類企業(yè)在具體的經(jīng)營管理實踐中，建立何種類型的客戶關系，必須針對其商品的特性和對客戶的定位來做出抉擇。市場營銷學大師菲利普·科特勒（PhilipKotler）在研究中，對企業(yè)建立的把客戶關系的不同水平、程度區(qū)分為以下5種，如表3.1所示。

表3.1客戶關系的類型

3.1客戶關系分類類型特征描述基本型銷售人員把產(chǎn)品銷售出去后就不再與客戶接觸被動型銷售人員把產(chǎn)品銷售出去，同意或鼓勵客戶在遇到問題或有意見時聯(lián)系企業(yè)負責型產(chǎn)品銷售完成后，企業(yè)及時聯(lián)系客戶，詢問產(chǎn)品是否符合客戶的要求，有何缺陷或不足，有何意見或建議，以幫助企業(yè)不斷改進產(chǎn)品，使之更加符合客戶需求能動型銷售完成后，企業(yè)不斷聯(lián)系客戶，提供有關改進產(chǎn)品的建議和新產(chǎn)品的信息伙伴型企業(yè)不斷地協(xié)同客戶努力，幫助客戶解決問題，支持客戶的成功，實現(xiàn)共同發(fā)展科特勒提出，企業(yè)可以根據(jù)其客戶的數(shù)量以及產(chǎn)品的邊際利潤水平，根據(jù)圖3.1所示的思路，選擇合適的客戶關系類型。

圖3.1企業(yè)選擇客戶關系類型示意圖

3.1客戶關系分類客戶關系還可按其形態(tài)的不同,分為靜態(tài)客戶關系與動態(tài)客戶關系,其中靜態(tài)客戶關系主要是指客戶滿意與客戶忠誠。3.2.1客戶滿意

客戶滿意度是指客戶對企業(yè)以及企業(yè)產(chǎn)品/服務的滿意程度。它是客戶的一種主觀感受，是客戶對產(chǎn)品/服務或者對企業(yè)的一種情感表現(xiàn)。要想研究客戶滿意度首先必須了解客戶滿意（CustomerSatisfaction,CS）的概念。

3.2靜態(tài)客戶關系3.2.1客戶滿意以下是幾個主要的關于客戶滿意的定義：（1）在1969年，Howard&Sheth定義客戶滿意為客戶對其購買商品的付出與所獲得的報酬是否達到滿足的心理狀態(tài)。（2）基于預期不一致的CS模型給出了這樣的定義：客戶的滿意感產(chǎn)生于他將獲得的產(chǎn)品或服務與事先預期比較的結果。如果產(chǎn)品或服務的可視品質超過他的預期（此時為正的不一致），則客戶滿意；如果產(chǎn)品或服務的可視品質沒有達到他的預期（此時為負的不一致），則客戶不滿意。

3.2靜態(tài)客戶關系3.2.1客戶滿意

（3）

Richard等人提出的綜合性的CS模型認為：客戶滿意感產(chǎn)生于他所獲得的產(chǎn)品或服務的品質與預期（expectation）和愿望（desires）的綜合比較，客戶滿意并不局限于產(chǎn)品或服務，還與客戶事先獲得的信息有關?？蛻粼诖_定總體感受時，評價產(chǎn)品或服務，同時也評價他們獲得的信息。

3.2靜態(tài)客戶關系3.2.1客戶滿意（4）

PhilipKotler給出了客戶滿意的另一種定義，他將客戶滿意定義為一種人的感覺狀態(tài)的水平，它來源于對一件產(chǎn)品所設想的績效或產(chǎn)出與人們的期望值所進行的比較。滿意水平是預期績效與預期差異的函數(shù)。如果績效不及期望，客戶會不滿意;如果績效與期望相稱，客戶會滿意：如果績效超過期望，客戶會十分滿意、高興或者喜悅。

3.2靜態(tài)客戶關系3.2.2客戶忠誠客戶忠誠（CustomerLoyalty,CL）的定義為：客戶堅持重復購買或惠顧自己喜歡的同一品牌的產(chǎn)品和服務，不管環(huán)境的影響和市場的作用?？蛻糁艺\度研究領域在有關客戶忠誠的本質、前提和概念方面已經(jīng)建立了一個龐大的知識體系。

3.2靜態(tài)客戶關系3.2.2客戶忠誠客戶忠誠表現(xiàn)為兩種形式：一種是客戶忠誠于企業(yè)的意愿;另一種是客戶忠誠于企業(yè)的行為。

3.2靜態(tài)客戶關系3.3.1客戶資料的系統(tǒng)收集

實施客戶關系管理，需要對客戶資料的系統(tǒng)收集與整理，因此企業(yè)應建立多渠道的、便于客戶與企業(yè)溝通的信息來源，如銷售中心、電話、呼叫中心、電子郵件、企業(yè)的Web站點、客戶座談會等。需要掌握的客戶資料包括：

1.客戶背景資料2.競爭對手資料3.項目資料4.客戶的個人資料5.客戶的上下游資料

3.3動態(tài)客戶關系3.3.1客戶資料的系統(tǒng)收集

不同類型的客戶，他們各自關心不同的內(nèi)容，有不同的需求，所以在營銷過程中，銷售人員只能針對他們不同的需求來銷售產(chǎn)品，不能一視同仁，應該各個擊破。

3.3動態(tài)客戶關系3.3.2客戶資料的系統(tǒng)動態(tài)分析對于收集的客戶資料，需要歸類和系統(tǒng)的分析，進行基于數(shù)據(jù)庫的動態(tài)分析于挖掘，通過客戶資料的收集、分析，找出大客戶，實施對大客戶的個性化管理，并對大客戶服務進行跟蹤，及時改進服務，保持大客戶的忠誠。

3.3動態(tài)客戶關系3.3.3客戶關系的系統(tǒng)管理

客戶關系管理可分為

1.客戶群管理通過各企業(yè)制定的相應指標識別群體特征，找出大客戶。

2.客戶行為管理運用統(tǒng)計方法(如回歸分析，馬爾可夫過程模型等)發(fā)現(xiàn)客戶內(nèi)部行為的特點及其與外部行為和社會行為的關系。

3.3動態(tài)客戶關系3.4.1客戶忠誠的概念理解高頻度的購買即是客戶忠誠?？蛻糁艺\的理解似乎不外乎兩種基本方法：行為方法與態(tài)度方法。根據(jù)以上文獻對客戶忠誠的定義，我們認為客戶忠誠是內(nèi)在態(tài)度和外在行為的統(tǒng)一，是客戶長期以來所形成的對某一產(chǎn)品或服務的一種偏好，是客戶態(tài)度忠誠和行為忠誠的有機結合。

3.4客戶忠誠分析3.4.2客戶忠誠的分類

1、Dick&Basu的分類將客戶忠誠細分為四種不同的狀態(tài)：不忠減、虛假忠誠、潛在忠誠和持續(xù)忠誠。

2、Jones&Sasser的分類客戶被劃分為四種類型：忠誠者，傳道者(高滿意度-高忠誠度)，背叛者／恐怖分子(低滿意度-低忠誠度)，惟利是圖者(高滿意度-低忠誠度)和人質客戶(低滿意度-高忠誠度)。

3.4客戶忠誠分析3.4.2客戶忠誠的分類

3、Cremler&Brown的分類

Cremler＆Brown(1996)將客戶忠誠劃分為行為忠誠，意向忠誠和情感忠誠三種類型，以幫助人們理解它的涵義。

3.4客戶忠誠分析3.4.3客戶忠誠的類型分析（1）壟斷忠誠：指客戶別無選擇。常指企業(yè)是壟斷經(jīng)營?？蛻舻奶卣魇堑鸵缿?、高重復購買。（2）惰性忠誠：指客戶由于惰性而不愿意去尋找其他的供應商。特點：低依戀、高重復購買。（3）價格忠誠：指客戶忠誠于提供最低價格的零售商。特點：對價格敏感，低依戀、低重復購買。（4）激勵忠誠：當企業(yè)優(yōu)獎勵活動的時候，會來購買；當活動結束，就會轉向其他獎勵或有更多獎勵的公司。特點：低依戀、高重復購買。（5）超值忠誠：指對企業(yè)高依戀、高重復購買的客戶。此類客戶對企業(yè)最有價值。

3.4客戶忠誠分析3.4.4超值客戶的行為（1）客戶關系的持久性，表現(xiàn)在時間和聯(lián)系的持續(xù)性。（2）客戶花在企業(yè)的消費金額提高，表現(xiàn)在正加錢包份額，增加交叉銷售。（3）客戶對企業(yè)有很深的感情，非常愿意購買企業(yè)的產(chǎn)品，自覺地為企業(yè)作正面宣傳，不會總是等到打折時才購買，對企業(yè)的滿意度很高。

3.4客戶忠誠分析3.4.4超值客戶的行為超值忠誠的這些體現(xiàn)可以為企業(yè)帶來諸多功效：

1、為企業(yè)帶來利潤2、利用口碑宣傳企業(yè)3、示范作用4、降低企業(yè)成本5、降低經(jīng)營風險

3.4客戶忠誠分析3.4.5客戶忠誠的成分

1、客戶忠誠的情感成分

2、客戶忠誠的行為成分

3.4客戶忠誠分析3.4.6客戶忠誠度指標體系

3.4客戶忠誠分析購買持續(xù)期A11購買頻率A12購買頻率變化趨勢A13錢包份額A21客戶滿意度A34購買自愿程度A33交叉銷售A22產(chǎn)品被提及率A31對價格敏感性A32關系的持久性A1消費金額A2情感因素A3客戶忠誠度A圖3.2客戶忠誠度的指標體系3.5.1客戶滿意與客戶忠誠關系的靜態(tài)分析表3.2客戶感知服務質量與客戶滿意、客戶忠誠關系

3.5客戶滿意與客戶忠誠關系分析分類描述滿意度忠誠度優(yōu)質服務質量客戶愉悅不確定優(yōu)良的服務質量客戶滿意不確定可接受的服務質量客戶滿意不確定難以接受的服務質量客戶不滿意不確定3.5.2客戶滿意與客戶忠誠關系的動態(tài)分析

1、無隨機因素情況下的客戶滿意與忠誠關系

2、存在隨機因素情況下的客戶滿意與忠誠的關系（1）約束對客戶忠誠的影響（2）服務補救對客戶忠誠的影響（3）競爭對手價格或其他方面的誘惑也會對客戶忠誠形成強烈的沖擊作用

3.5客戶滿意與客戶忠誠關系分析1、客戶關系有哪些基本類型及其特征？企業(yè)如何選擇客戶關系類型？2、談談你對客戶滿意與客戶忠誠定義的理解及認識。3、結合自身體會分析與客戶忠誠有關的客戶心理因素和購買行為。4、結合實際分別進行客戶滿意與客戶忠誠關系的靜態(tài)和動態(tài)分析。

思考練習主要內(nèi)容思考練習第4章客戶滿意度指數(shù)

4.2客戶滿意度指數(shù)測評體系主要內(nèi)容4.1客戶滿意度指數(shù)模型

第4章客戶滿意度指數(shù)4.1客戶滿意度指數(shù)模型4.1.1模型介紹滿意度指數(shù)測評模型包括6個潛在變量及其因果關系構成：

（1）預期質量，即消費者在購買該產(chǎn)品或服務前對其質量的預期；

（2）感知質量，即消費者購買和使用該產(chǎn)品或服務后對其質量的評價；

（3）感知價格，即消費者通過購買和使用該產(chǎn)品或服務對其提供價值的感受；

4.1.1模型介紹（4）顧客滿意度，即消費者對該產(chǎn)品或服務的總體滿意度；（5）顧客報怨，即消費者對該產(chǎn)品或服務不滿的正式表示；（6）顧客忠誠度，即消費者繼續(xù)選購該產(chǎn)品或服務的可能性。

4.1客戶滿意度指數(shù)模型4.1.1模型介紹

CSI模型使用的6個潛在變量中每個潛在變量由若干觀測變量來測量，其中顧客期望、顧客對質量的感知和顧客對價值的感知是3個前提變量；顧客滿意度、顧客抱怨、顧客忠誠是3個結果變量，前提變量綜合影響并決定著結果變量。

4.1客戶滿意度指數(shù)模型4.1.2客戶購買決策過程

1、需求意識

2、信息搜集

3、評估選擇

4、期望意識

5、購買經(jīng)歷

6、使用體驗

7、價值評判

4.1客戶滿意度指數(shù)模型4.1.3客戶需求結構

1、功能需求（1）主導功能需求（2）輔助功能需求（3）兼容功能需求

2、形式需求（1）質量層面需求（2）品牌層面需求（3）載體層面需求

3、外延需求（1）服務需求（2）心理需求

4.1客戶滿意度指數(shù)模型4.1.3客戶需求結構

3、外延需求（3）文化需求

4、價格需求價格需求是指客戶將產(chǎn)品的質量與價值進行比較后對價格的要求。在分析客戶的價格需求時，應該從質量與價格之比的兩個方向進行。

4.1客戶滿意度指數(shù)模型4.1.4客戶期望

1、無經(jīng)歷的期望

2、一次經(jīng)歷后的期望3、重復經(jīng)歷的期望

4.1客戶滿意度指數(shù)模型4.1.5客戶對質量的感知客戶對質量的感知是指客戶在購買和消費產(chǎn)品或服務的過程中對質量的實際感受和認知。如果說期望是事前產(chǎn)生的，那么感知便是事后形成的?？蛻魧|量的感知雖然是客戶對其購買決策過程在主觀上的判斷，但是其判斷的基礎來自于實際經(jīng)歷的客觀體驗過程，其判斷的依據(jù)就是客戶在經(jīng)歷前的需求期望（參見圖4.2）。

4.1客戶滿意度指數(shù)模型功能需求形式需求外延需求價格需求主導功能需求輔助功能需求質量層面需求品牌層面需求載體層面需求服務需求心理需求文化需求質量價格比價格質量比兼容功能需求客戶需求結構客戶對產(chǎn)品質量的感知客戶對服務質量的感知客戶對產(chǎn)品或服務價值的感知4.1客戶滿意度指數(shù)模型圖4.2基于需求和期望的客戶感知4.1客戶滿意度指數(shù)模型4.1.5客戶對質量的感知

1、客戶對產(chǎn)品質量的感知

2、客戶對服務質量的感知

4.1客戶滿意度指數(shù)模型4.1.6客戶對價值的感知

1、客戶對總成本的感知貨幣成本時間成本精神成本體力成本

2、客戶對總價值的感知產(chǎn)品價值服務價值人員價值形象價值

4.1客戶滿意度指數(shù)模型4.1.7客戶滿意度

1、理念滿意

2、行為滿意

3、視聽滿意

4.1客戶滿意度指數(shù)模型4.1.8客戶抱怨

1、客戶不滿意的反應

不滿意不采取行動向親友傳遞不滿信息采取行動不再重復購買向商店或制造商投訴向部門或組織投訴采取法律行動圖4.3客戶不滿意的反應4.1客戶滿意度指數(shù)模型4.1.8客戶抱怨

2、客戶抱怨或投訴帶來的影響和危害3、客戶抱怨的主要原因

產(chǎn)品問題

服務問題

4.1客戶滿意度指數(shù)模型4.1.8客戶抱怨

4、抱怨的化解今日管理雜志（ManagementToday）建議，公司將顧客抱怨化負面為正面的幾個做法：（1）正視顧客抱怨（2）記錄顧客抱怨（3）公司有在聽嗎？（4）賦予員工權力（5）設定預期（6）從中學得教訓（7）別忘了其它的相關人

4.2客戶滿意度指數(shù)測評體系4.2.1測評指標體系的組成

客戶滿意度指數(shù)測評指標體系的構成分為四個層次，其中“客戶滿意度指數(shù)”是總的測評目標，為一級指標，即第一層次；客戶滿意度指數(shù)模型中的客戶期望、客戶對質量的感知、客戶對價值的感知、客戶滿意度、客戶抱怨和客戶忠誠等溜達要素作為二級指標；根據(jù)不同產(chǎn)品、服務、企業(yè)或者行業(yè)特點，可將六大要素展開為具體的三級指標；三級指標可以展開為問卷上的問題，就形成了四級指標。

4.2客戶滿意度指數(shù)測評體系4.2.2測評指標的量化1、態(tài)度和態(tài)度測量2、李克特量表

測評指標很滿意

滿意一般不滿意很不滿意產(chǎn)品包裝產(chǎn)品外觀穩(wěn)定性耐用性安全性表4.2李克特量表測評實例4.2客戶滿意度指數(shù)測評體系4.2.3測評指標權重的確定

1、主觀賦權法

2、客觀賦權法

3、直接比較法

4、對偶比較法

4.2客戶滿意度指數(shù)測評體系4.2.4建立測評指標體系的步驟1、確定被測評對象2、抽樣設計3、問卷設計下面介紹問卷的設計方法和步驟：（1）問卷的設計思路（2）問卷的基本格式

4.2客戶滿意度指數(shù)測評體系4.2.4建立測評指標體系的步驟4、實施調(diào)查對外部客戶滿意度的問卷調(diào)查，較常用的方法是：（1）面談訪問（2）郵寄問卷調(diào)查（3）電話調(diào)查（4）電子郵件調(diào)查（5）Internet網(wǎng)上調(diào)查

5、調(diào)查數(shù)據(jù)匯總整理6、計算客戶滿意度指數(shù)，分析評價

1、客戶滿意度指數(shù)測評模型包括那幾個潛在變量？結合實際討論它們之間的相互作用關系。2、舉例說明客戶購買決策過程的七個階段。3、什么是客戶需求結構？它有那幾個板塊組合而成？試舉例說明。4、什么是客戶期望？是從客戶購買經(jīng)歷的不同情況來分析客戶的不同期望。5、結合實際說明客戶滿意是有那幾個要素構成的。6、什么是客戶抱怨？結合實際說明客戶抱怨帶來的影響與危害，并分析客戶抱怨的主要原因。7、客戶滿意度指數(shù)測評指標體系有那幾個層次組成？

思考練習主要內(nèi)容思考練習第5章客戶終生價值

5.2客戶終生價值分析主要內(nèi)容5.1客戶關系管理的競爭力

5.3客戶終生價值的測量方法與模型第5章客戶終生價值5.1客戶關系管理的競爭力企業(yè)實施CRM系統(tǒng)，目的是建立企業(yè)的核心競爭力。所謂企業(yè)的核心競爭力是指可以更有效率、更有效果地獲得、保留、服務和發(fā)展客戶。一般地，可以用這樣六個指標來評估企業(yè)CRM能力：（1）是不是把客戶的信息作為戰(zhàn)略性的資產(chǎn)來管理？（2）是否評估客戶持續(xù)的價值？（3）如何滿足和定義客戶的期望？（4）企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略是否與客戶的價值相匹配？（5）是否進行了跨部門或跨分支機構的集成？（6）是否主動地管理客戶體驗？

5.1客戶關系管理的競爭力量身訂制全部產(chǎn)品客戶化，自由討論訂單/賬單

個性化的反饋服務

利潤

個性化的營銷和銷售CRM流程流程圖5.1價值鏈和CRM流程模型5.1客戶關系管理的競爭力利用CRM可以幫助企業(yè)解決兩個最基本的業(yè)務問題：一方面使更高效率地獲得客戶（客戶獲得），另一方面是長期保留他們的客戶（客戶保留）。

5.2客戶終生價值分析5.2.1客戶終生價值定義

RolandRust(2000)認為，客戶的終生價值是某機構的客戶在其一生中為了享受和使用該機構提供的產(chǎn)品和服務而付出的給該機構的回報總和。從企業(yè)對客戶所帶來的價值來看，是客戶整個生命周期中與企業(yè)的交易行為給企業(yè)帶來的凈利潤或虧損(BergerandNasr,2002)。從企業(yè)的角度來看，客戶價值就是指客戶給企業(yè)所帶來的收益，它包含時間和價格兩方面因素。時間性因素方面，長期穩(wěn)定的企業(yè)客戶對比與偶爾與企業(yè)接觸的客戶價值肯定更高；價格性因素方而，關系型客戶對比交易型客戶對于企業(yè)的價值肯定更高。

5.2客戶終生價值分析5.2.1客戶終生價值定義“客戶終生價值”(CustomerLifetimeValue)指的是每個購買者在未來可能為企業(yè)帶來的收益總和。營銷經(jīng)理需要對客戶數(shù)據(jù)進行更加精細的研究，更加精確地測量出客戶終生價值。（1）黃金客戶（2）流星客戶（3）小溪客戶（4）負擔客戶

5.2客戶終生價值分析5.2.2客戶終生價值的關鍵驅動因素與成功因素

1、客戶終生價值的關鍵驅動因素服務性企業(yè)與顧客之間可能存在十種關系紐帶：法律紐帶經(jīng)濟紐帶技術紐帶地理紐帶時間紐帶知識紐帶社交紐帶文化紐帶價值觀念紐帶心理紐帶

5.2客戶終生價值分析5.2.2客戶終生價值的關鍵驅動因素與成功因素

2、客戶終生價值的關鍵成功因素（1）獲得客戶信息（2）據(jù)企業(yè)的需要定義客戶終生價值的影響屬性（3）利用（4）共享5.2客戶終生價值分析5.2.3客戶終生價值的組成經(jīng)研究分析，有以下的客戶終生價值組成公式：

CLV=CLV1+CLV2+CLV3+CLV4+CLV5+CLV6(5.1)其中：CLV表示客戶終生價值，即指客戶在其一生中有可能為企業(yè)帶來的價值之和；CLV1指客戶初期購買給企業(yè)帶來的收益；CLV2指以后若干時間內(nèi)客戶重復購買及由于客戶提高支出分配（或稱為錢包份額）為企業(yè)所帶來的收益；

CLV3指交叉銷售帶來的收益?？蛻粼陂L時期內(nèi)傾向于使用一個廠家的更多種產(chǎn)品和服務；

5.2客戶終生價值分析5.2.3客戶終生價值的組成

CLV4指由于廠商和客戶都知道如何在長期內(nèi)更有效地相互配合，使得服務成本降低、并能原諒某些失誤及提高營銷效率所帶來的收益；CLV5指客戶是公司的一個免費的廣告資源，客戶向朋友或家人推薦企業(yè)的產(chǎn)品或服務所給企業(yè)帶來的收益，即推薦收益；CLV6指隨著時間推移，重復購買者或忠誠客戶對價格的敏感性降低，不是等到降價或不停地討價還價才購買所獲得的收益。

5.2客戶終生價值分析5.2.4影響客戶終生價值各因素分析

1、計算的時間長度

2、貼現(xiàn)率

3、客戶的維系率

4、產(chǎn)品被提及率

5、客戶的收入變化

6、客戶關系的維系成本

7、營銷費用

8、其它總之，影響客戶終生價值的因素眾多，非常復雜，可以通過各種分析方法如象限圖分析、相關分析、判別分析等分析各因素對客戶終生價值的影響。

5.3.1測量客戶終生價值的方法目前，比較流行和具有代表性的客戶終生價值預測方法是DWYER方法和客戶事件預測法。

1、DWYER方法1985年，Jackson根據(jù)顧客購買行為的差異，把工業(yè)客戶分為兩大類:永久流失型和暫時流失型。永久流失型指的是這樣一類客戶，他們要么把其業(yè)務全部給予現(xiàn)在的供應商，要么完全流失給與另外的供應商。5.3客戶終生價值的測量方法與模型5.3.1測量客戶終生價值的方法1、DWYER方法暫時流失型指的是這樣一類客戶，他們將其業(yè)務同時給予多個供應商，每個供應商得到的只是其總業(yè)務量的一部分(一份)。

2、客戶事件預測法利用“客戶事件”的概念預測未來的客戶終生價值是一般營銷領域比較常用的方法，一些咨詢公司，如QubeConsultingLimited甚至推出了基于這種方法的預測軟件。5.3客戶終生價值的測量方法與模型5.3.2不考慮客戶支出分配的客戶終生價值模型1．模型一：基于收入的忠誠客戶的客戶終生價值模型

2．模型二：基于利潤的忠誠客戶的客戶終生價值模型

5.3客戶終生價值的測量方法與模型5.3.2不考慮客戶支出分配的客戶終生價值模型3．模型三：基于利潤貢獻的忠誠客戶的客戶終生價值模型但是客戶購買行為是復雜的，上述三個模型都沒有考慮客戶的支出分配對客戶終生價值的影響，下面提出考慮客戶支出分配的客戶終生價值模型。5.3客戶終生價值的測量方法與模型5.3.3考慮客戶支出分配的客戶終生價值模型1．考慮支出分配的客戶終身價值模型2、確定客戶支出分配設客戶每次購買有n個品牌可以選擇，其購買轉換矩陣如下：5.3客戶終生價值的測量方法與模型5.3.3考慮客戶支出分配的客戶終生價值模型2、確定客戶支出分配Pij表示客戶當前購買品牌i下次購買品牌j的可能性，其中Pii表示品牌i的維系概率。其中：

，i=1,2,…,n；j=1,2,…..,n。3．考慮支出分配的客戶終生價值計算舉例4．觀察客戶維系概率的變化對客戶終生價值的影響5．觀察客戶購買轉換變化對客戶終生價值的影響

5.3客戶終生價值的測量方法與模型5.3.3考慮客戶支出分配的客戶終生價值模型綜上所述，模型一、模型二及模型三從靜態(tài)的角度去考慮客戶的終生價值，其中模型一、模型三在實際操作中較容易，模型三比模型一更能區(qū)分不同的客戶對企業(yè)的貢獻，為企業(yè)評估客戶資產(chǎn)提供了方便。而基于客戶支出分配的模型更從企業(yè)與客戶的關系緊密程度來討論客戶的終生價值，有效地動態(tài)反映客戶終生價值，對企業(yè)開展客戶關系管理更有幫助。

5.3客戶終生價值的測量方法與模型1．什么是客戶的終生價值？它常有哪些部分組成？2．影響客戶終生價值常有哪些因素？它們是怎么影響的？舉例說明。3．假設客戶與公司保持交易時間n=10年,公司最初吸引每個客戶的成本Co=￥500，客戶第一次購買的產(chǎn)品價格Po=￥3000，公司期望每年從每個客戶處增加的收入In=￥1000，利率r=8%，每年的直接服務成本Cs=￥100，用模型一和模型二分別計算客戶的終生價值？

思考練習4、設客戶A、客戶B與公司保持交易時間均為10年，公司期望每年從客戶A處增加的收入為Ina=￥500,從客戶B處增加的收入為Inb=￥550,但每年用于客戶A的直接服務成本為Csa=￥200,用于B的直接服務成本Csb=￥300，請用模型一和模型二計算客戶A和客戶B的終身價值？并分析這兩種模型的適用性。

思考練習主要內(nèi)容思考練習第6章客戶生命周期

6.2客戶生命周期的劃分及各階段特點主要內(nèi)容

6.3客戶的維持策略第6章客戶生命周期

6.1客戶關系發(fā)展的四階段模型CRM的理念要求企業(yè)完整地認識整個客戶生命周期，提供與客戶溝通的統(tǒng)一平臺，提高員工與客戶接觸的效率和客戶反饋率；因此研究客戶生命周期的形成和特點具有十分重要的意義。

6.1客戶關系發(fā)展的四階段模型1、考察期：客戶關系的探索和試驗階段在這一階段，雙方考察和測試目標的相容性、對方的誠意、對方的績效，考慮如果建立長期關系雙方潛在的職責、權利和義務。

2、形成期：客戶關系的快速發(fā)展階段雙方關系能進入這一階段，表明在考察期雙方相互滿意，并建立了一定的相互信任和交互依賴。

6.1客戶關系發(fā)展的四階段模型3、穩(wěn)定期：客戶關系發(fā)展的最高階段在這一階段，雙方或含蓄或明確地對持續(xù)長期關系作了保證。這一階段有如明顯特征:（1）雙方對對方提供的價值高度滿意；（2）為能長期維持穩(wěn)定的關系，雙方都作了大量有形和無形投入；（3）大量的交易。

6.1客戶關系發(fā)展的四階段模型4、退化期：客戶關系發(fā)展過程中關系水平逆轉的階段關系的退化并不總是發(fā)生在穩(wěn)定期后的第四階段，實際上，在任何一階段關系都可能退化，有些關系可能永遠越不過考察期，有些關系可能在形成期退化，有些關系則越過考察期、形成期而進入穩(wěn)定期,并在穩(wěn)定期維持較長時間后退化。

6.1客戶關系發(fā)展的四階段模型6.2.1潛在客戶階段的特點最初，當一個客戶在詢問企業(yè)的業(yè)務時，他就表現(xiàn)出對該業(yè)務的興趣，他就成為了該企業(yè)業(yè)務的潛在客戶。他的特征是：詢問。

在這個階段，客戶由于需求產(chǎn)生了需求意識（請見圖6.2的客戶的需求結構）。在這個階段，客戶最需要的就是建立對企業(yè)業(yè)務或產(chǎn)品的信心，他對業(yè)務或產(chǎn)品的信任程度或認可度，決定了他上升為新客戶可能，但也可能就此喪失信心，從而讓企業(yè)失去這個客戶。有以下的一些因素對客戶進入下一階段有影響：

6.2客戶生命周期的劃分及各階段特點6.2.1潛在客戶階段的特點

1、外界評價對該企業(yè)業(yè)務評價的高低，將會影響客戶對企業(yè)業(yè)務的信心和興趣。

2、客戶的層次客戶所屬的層次越高，對企業(yè)業(yè)務了解得越多，就越能明確自己的行為，受到外界的影響就越少，更易在詢問之后確定使用。

3、客戶的所屬行業(yè)客戶的行業(yè)與企業(yè)業(yè)務有聯(lián)系，就有助于客戶了解他所選的業(yè)務，有助于客戶做出結論。

6.2客戶生命周期的劃分及各階段特點6.2.1潛在客戶階段的特點

6.2客戶生命周期的劃分及各階段特點功能需求形式需求外延需求價格需求輔助功能需求兼容功能需求載體層面需求主導功能需求質量層面需求品牌層面需求服務需求心理需求文化需求質量價格比客戶需求結構價格質量比圖6.2客戶需求結構6.2.2新客戶階段的特點客戶決定使用或者購買某一企業(yè)的某個產(chǎn)品或是服務時，他就由潛在客戶上升為了新客戶。這個階段，客戶還是處于初級，需要逐步培養(yǎng)對該企業(yè)業(yè)務和產(chǎn)品的信心和信任感，同時，也為他繼續(xù)使用該企業(yè)業(yè)務進而使用更多業(yè)務奠定基礎。

6.2客戶生命周期的劃分及各階段特點6.2.2新客戶階段的特點有如下這些因素影響新客戶：

1、客戶對產(chǎn)品質量的感知2、客戶對產(chǎn)品服務質量的感知

3、客戶對價值的感知

4、企業(yè)競爭者的資費信息

5、客戶需求的情況

6.2客戶生命周期的劃分及各階段特點6.2.3老客戶階段的特點這個階段，用戶對企業(yè)培養(yǎng)起了基本的信任感，使用該企業(yè)的業(yè)務也持續(xù)了一段時間，從而成為了該企業(yè)業(yè)務的老用戶。影響老客戶的因素主要是：

1、企業(yè)的服務情況2、客戶新的業(yè)務需求3、企業(yè)競爭者的信息

6.2客戶生命周期的劃分及各階段特點6.2.4新業(yè)務的新客戶階段的特點這里所指的新業(yè)務的新用戶，是由原來的老用戶發(fā)展而來的，即原有的老客戶由于建立起對該企業(yè)業(yè)務的信任感，進而進一步使用了該企業(yè)的新業(yè)務，這時的使用是建立在一種相互的信任上的，不同于一個純粹新客戶對新業(yè)務的接受。

6.2客戶生命周期的劃分及各階段特點6.2.4新業(yè)務的新客戶階段的特點影響新業(yè)務的新客戶的因素主要是：

1、老業(yè)務的運行情況

2、新業(yè)務的發(fā)展情況

3、客戶的滿意程度

4、企業(yè)的發(fā)展狀況

6.2客戶生命周期的劃分及各階段特點在這個時期，客戶一般都愿意與企業(yè)建立長期的合作關系，如果企業(yè)的發(fā)展狀況達不到客戶的預期和期望，客戶就可能轉向至他認為更有前途的運營商。

當客戶進入這一階段時，客戶的生命周期就進入了循環(huán)階段，客戶的潛力也被發(fā)揮的淋漓盡致，延長了客戶的使用周期，從而保持了客戶，節(jié)約了成本。

6.2客戶生命周期的劃分及各階段特點總之，在整個生命周期中，各個環(huán)節(jié)的各個因素是互相作用和影響的，對客戶產(chǎn)生著綜合的作用。無論是內(nèi)部還是外部的信息都會對客戶是否持續(xù)他的生命周期有影響，客戶是從整體的效果和發(fā)展狀況來考慮持續(xù)的必要性和盈利性的，只有在客戶認為這是個雙贏的狀態(tài)和服務滿足需求的情況下，客戶的生命周期才可以延續(xù)下去，使得企業(yè)降低成本、獲得盈利。

6.2客戶生命周期的劃分及各階段特點6.3.1客戶維系策略的必要性客戶關系管理（CRM）的策略主要在于維系現(xiàn)有客戶，而不是一味地爭取新客戶。衡量一個企業(yè)是否成功的標準不再僅僅是企業(yè)的投資收益率和市場份額而是該企業(yè)的客戶保持率、客戶份額及數(shù)據(jù)資產(chǎn)的收益等指標。

CRM強調(diào)以客戶為中心的管理模式。相對于市場份額，CRM以客戶份額作為衡量標準。大多數(shù)企業(yè)都是以短期的市場份額變化來估計企業(yè)的得失，隨著信息技術在企業(yè)經(jīng)營活動中的廣泛應用，企業(yè)對市場和客戶信息的把握更為準確，CRM更側重于客戶份額所帶來的長期收益。

6.3客戶的維持策略6.3.1客戶維系策略的必要性這主要有兩方面原因：其一，傳統(tǒng)上一般以短期利潤的增減論企業(yè)的成敗，而短期利潤則是以交易量為基礎的；CRM策略則投資于客戶的忠誠，通過保持客戶來使企業(yè)獲得長期收益，而不計較一時得失；其二，信息技術實現(xiàn)了企業(yè)與客戶間交互式的溝通，有助于企業(yè)與客戶建立長期關系。這樣，以客戶份額作為衡量企業(yè)業(yè)績顯得更為現(xiàn)實。增加客戶份額有兩種手段：

一、多吸引新客戶

二、保留老客戶

6.3客戶的維持策略6.3.2客戶維系策略的組成

1、提高客戶保持率提高客戶保持率的關鍵是通過確定客戶愿意與企業(yè)建立關系的本質和內(nèi)容然后加強客戶與企業(yè)關系中認為重要的方面。

2、分析客戶的轉換成本如果客戶轉到競爭對手那兒購買，她必須放棄什么？然后評估忠誠回報活動是否對你企業(yè)的優(yōu)秀客戶十分重要。

3、實施特殊贊賞活動確定企業(yè)是否面臨為優(yōu)秀客戶開發(fā)和實施特殊贊賞和特殊對待活動的挑戰(zhàn)。

6.3客戶的維持策略6.3.2客戶維系策略的組成

4、加強與客戶的情感聯(lián)系深入開展營銷研究，了解客戶愛好和情感聯(lián)系；了解向客戶提供與情感聯(lián)系相關的利益。然后通過加強客戶與企業(yè)的情感聯(lián)系，以及口碑推薦的附加利益，聯(lián)誼活動可提升客戶保持率。

5、組織團體活動實施團隊之前，確定客戶是否認為團隊活動有意義；分析企業(yè)是否有明顯的“品牌個性”。若有，可考慮組織團體活動。

6.3客戶的維持策略6.3.2客戶維系策略的組成

6、建立學習關系實現(xiàn)知識學習活動之前，確認客戶同意使用客戶信息來建立個性化的關系；利用獲得的客戶信息，建立學習關系，向客戶提供個性化利益。

6.3客戶的維持策略6.3.3客戶維系策略的三個層次客戶維系策略有三個層次，無論在哪一層次上實施客戶維系策略，都可以建立不同程度上的企業(yè)與客戶間的聯(lián)系，同時也意味著為客戶提供不同的個性化服務。

1、增加客戶關系的財務利益第一層次，維系客戶的手段主要是利用價格刺激來增加客戶關系的財務利益。

2、優(yōu)先增加社會利益第二層次，既增加財務利益，又增加社會利益，而社會利益要優(yōu)先于財務利益。

6.3客戶的維持策略6.3.3客戶維系策略的三個層次

3、附加深層次的結構性聯(lián)系第三層次，在增加財務利益和社會利益的基礎上，附加了更深層次的結構性聯(lián)系。當然，這里并不是要否定贏得新客戶的作用，側重于贏得新客戶的策略在一定的條件和環(huán)境下，對企業(yè)的生存和發(fā)展起著至關重要的作用。但是企業(yè)管理策略的重心必須隨著市場環(huán)境的變化而變化。

6.3客戶的維持策略

1、客戶關系發(fā)展有哪些類型及其特征？企業(yè)如何對待？

2、客戶生命周期有哪些階段組成？談談你對客戶生命周期的理解及認識。

3、結合實際討論客戶生命周期各階段的特點是什么？

4、舉例說明客戶維系策略的必要性、組成與三個層次。

思考練習主要內(nèi)容思考練習第7章客戶關系管理系統(tǒng)簡介

主要內(nèi)容

7.2客戶關系管理系統(tǒng)的功能介紹

7.1客戶關系管理系統(tǒng)的一般模型第7章客戶關系管理系統(tǒng)簡介

客戶關系管理（CRM）軟件系統(tǒng)以最新的信息技術為手段，運用先進的管理思想，通過業(yè)務流程與組織上的深度變革，幫助企業(yè)最終實現(xiàn)以客戶為中心的管理模式。本章首先描述了CRM軟件系統(tǒng)的一般模型，然后根據(jù)模型，進一步對CRM系統(tǒng)的功能作詳細分析。

第7章客戶關系管理系統(tǒng)簡介目前主流客戶關系管理系統(tǒng)的一般模型如圖7.1所示：

7.1客戶關系管理系統(tǒng)的一般模型圖7.1客戶關系管理系統(tǒng)的一般模型模型闡明了客戶關系管理系統(tǒng)的主要過程是對營銷、銷售和客戶服務三部分業(yè)務流程的信息化；與客戶進行溝通所需要的各種渠道（如電話、傳真、網(wǎng)絡、親自訪問等）的集成和自動化處理；對上面兩部分功能所積累下的信息進行的加工處理，產(chǎn)生客戶智能，為企業(yè)的戰(zhàn)略戰(zhàn)術的決策作支持。圖7.1反映了目標客戶、主要過程以及功能之間的相互關系。一般來講，當前的客戶關系管理產(chǎn)品所具有的功能都是圖7.1的子集。

7.1客戶關系管理系統(tǒng)的一般模型客戶關系管理系統(tǒng)具有銷售、營銷和服務的綜合支持能力。系統(tǒng)采用閉環(huán)設計，可顯著改善企業(yè)在客戶關系、業(yè)務交易執(zhí)行、完成客戶預期和在供服務等方面的處理能力。首先，在市場營銷過程中，目標消費者位居于中心地位。企業(yè)識別總體市場，將其劃分為較小的細分市場，選擇最有開發(fā)價值的細分市場，并集中力量滿足和服務于這些細分市場。企業(yè)設計由其控制的四大要素（產(chǎn)品、價格、渠道和促銷）所組成的市場營銷組合。為找到和實施最好的營銷組合，企業(yè)要進行市場營銷分析、計劃、實施和控制。通過這些活動，企業(yè)觀察并應變于市場營銷環(huán)境。而銷售的任務是執(zhí)行營銷計劃，包

7.1客戶關系管理系統(tǒng)的一般模型括發(fā)現(xiàn)潛在客戶、信息溝通、推銷產(chǎn)品和服務、收集信息等，目標是建立銷售訂單，實現(xiàn)銷售額。在客戶購買了企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務后，還需對客戶提供進一步的服務與支持，這主要是客戶服務部門的工作。產(chǎn)品開發(fā)和質量管理過程分別處于客戶關系管理過程的兩端，提供必要的支持。在客戶關系管理軟件系統(tǒng)中，各種渠道的集成是非常重要的。客戶關系管理改變了企業(yè)前臺業(yè)務運作方式，各部門間信息共享，密切合作。

7.1客戶關系管理系統(tǒng)的一般模型7.2.1客戶關系管理系統(tǒng)功能的分類

ＣＲＭ系統(tǒng)功能是相當豐富的，對系統(tǒng)功能的劃分可以有兩種方法:

1、以系統(tǒng)的具體操作分類以ＣＲＭ的具體操作來分類，ＣＲＭ的功能大致有：（1）客戶和聯(lián)系人管理（2）時間管理（3）銷售管理、項目管理、潛在客戶管理（4）電話營銷和電話銷售（5）營銷管理（6）客戶服務管理

7.2客戶關系管理系統(tǒng)的功能介紹7.2.1客戶關系管理系統(tǒng)功能的分類

1、以系統(tǒng)的具體操作分類（7）呼叫中心管理（8）合作伙伴關系管理（9）電子商務（10）商業(yè)智能

2、以企業(yè)業(yè)務模塊分類以企業(yè)的業(yè)務模塊來對ＣＲＭ系統(tǒng)的功能分類，可以分為：營銷自動化模塊（Marketi