《基于4P理論的資生堂護(hù)膚產(chǎn)品在華營銷策略研究》18000字（論文）

IV基于4P理論的資生堂護(hù)膚產(chǎn)品在華營銷策略研究目錄TOC\o"1-3"\h\u2562115841緒論 84433800531.1研究背景 81202956811.2研究目的及意義 810273987401.3國內(nèi)外研究現(xiàn)狀 917221013001.3.1國內(nèi)研究現(xiàn)狀 917194384811.3.2國外研究現(xiàn)狀 1020625961351.4相關(guān)理論概述 1013722110712資生堂在華SWOT戰(zhàn)略分析 129245851642.1資生堂集團(tuán)概述 123111816562.2資生堂SWOT分析 139074119472.2.1資生堂集團(tuán)內(nèi)部環(huán)境分析 1315912158822.2.2資生堂集團(tuán)外部環(huán)境分析 149514726833資生堂護(hù)膚產(chǎn)品在華市場4P營銷策略分析 1612381476193.1產(chǎn)品策略 164304931033.2價格策略 174251753783.3渠道策略 1812444844773.4促銷策略 1917073668064日本資生堂護(hù)膚產(chǎn)品在華營銷中存在的問題 2110374172284.1產(chǎn)品層面 214516210034.2價格層面 2211869889234.3渠道層面 2317472318784.4促銷層面 2410347844685對資生堂護(hù)膚產(chǎn)品在華市場營銷建議 2512999802705.1產(chǎn)品策略 252697733125.2價格策略 257420759675.3渠道策略 2616332392405.4促銷策略 27715930726結(jié)論 28296837741參考文獻(xiàn) 291緒論1.1研究背景隨著中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人們生活水平的不斷提高，需求和生活觀念發(fā)生了根本變化，化妝品和護(hù)膚品產(chǎn)業(yè)也有了新的起點，呈現(xiàn)出很大的發(fā)展趨勢。自2012年以來，化妝品市場的銷售額同比增長了17％，其增長速度顯然快于經(jīng)濟(jì)增長速度。這意味著中國已經(jīng)變成一個化妝品營銷大國，中國化妝品市場有潛力成為一個龐大的市場。資生堂作為國際著名化妝品牌之一，在化妝品行業(yè)中有良好的品牌形象和知名度。經(jīng)數(shù)據(jù)調(diào)查，2018年資生堂銷售額為1.09億日元（折合人民幣月693億元），凈利潤614.03億日元（折合人民幣約39億元），資生堂在中國市場的營銷額達(dá)到117億元，成為資生堂集團(tuán)增長速度最快的市場之一。從數(shù)據(jù)中可知，中國已經(jīng)成為不可忽視的化妝品競爭市場，但是，中國的人均消費量遠(yuǎn)遠(yuǎn)少于歐美等發(fā)達(dá)國家，因此，中國仍然是世界上日用化學(xué)品最有潛力的消費市場。在這種情況下，許多國際化妝品巨頭決心打入中國市場，并將其視為其海外增長戰(zhàn)略的重要組成部分。日本資生堂集團(tuán)如何根據(jù)中國市場環(huán)境通過營銷策略在中國市場實現(xiàn)兩位數(shù)的復(fù)合增長率，這給中國日用化工公司帶來了深刻的參考意義。同時，隨著消費環(huán)境和中國市場消費觀念的變化，中國化妝品市場充滿了機(jī)遇和挑戰(zhàn)。日本資生堂護(hù)膚品如何適應(yīng)中國市場的消費環(huán)境和消費觀念的變化，以及如何調(diào)整營銷策略，也是一個非常有價值的話題。1.2研究目的及意義研究目的：資生堂是日妝最著名的品牌之一，始創(chuàng)于1872年。資生堂作為全球前十的企業(yè)之一，自2017年到2019營銷量一直位居前列，2019年，經(jīng)數(shù)據(jù)調(diào)查資生堂在中國市場實現(xiàn)營業(yè)額72億元，同比增長3.4%，護(hù)膚系列產(chǎn)品占28%。但在2020年，資生堂在中國的銷售額同比下降15.2%，同時其品牌知名度也往后下降了兩名。為了在當(dāng)前動蕩的國際市場中繼續(xù)保持著良好的競爭優(yōu)勢，采取適當(dāng)?shù)臓I銷策略才是企業(yè)成功的最重要因素。所以，本文以資生堂護(hù)膚系列產(chǎn)品在華營銷策略為主題，通過分析資生堂在中國市場的營銷策略中存在的問題與不足，并提出相應(yīng)的解決辦法，可以將其用作中國日用化工公司的負(fù)面教材，并避免在營銷策略部署中忽略市場環(huán)境的變化。本文結(jié)合市場營銷相關(guān)知識理論，為資生堂護(hù)膚系列產(chǎn)品營銷策略提出建議和對策，從而提高產(chǎn)品的銷售額，擴(kuò)大其市場占有率。研究意義：隨著經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展，科學(xué)技術(shù)的不斷進(jìn)步，同時數(shù)多種護(hù)膚品牌日新月異的出現(xiàn)，因此護(hù)膚產(chǎn)品市場的競爭也越來越激烈。雖然物美價廉的東西受人們的喜愛，但是企業(yè)的生存和發(fā)展不只是考產(chǎn)品本身，還要依靠適當(dāng)?shù)臓I銷策略。資生堂在中國市場上如何使用適合中國市場環(huán)境的一些科學(xué)有效的營銷策略來實現(xiàn)了兩位數(shù)的增長率，本文以資生堂護(hù)膚系列產(chǎn)品為研究內(nèi)容，通過分析資生堂護(hù)膚品在營銷中存在的問題，通過4Ps理論和SWOT對資生堂在華的發(fā)展概況以及營銷策略進(jìn)行深層次分析，提出了目前資生堂護(hù)膚系列在華營銷策略中存在的一些不足之處，然后根據(jù)當(dāng)前的市場環(huán)境以及資生堂護(hù)膚系列自身的情況，提出了相關(guān)的營銷建議，有效地解決資生堂系列產(chǎn)品營銷中出現(xiàn)的問題。同時研究結(jié)論也可幫助化妝品行業(yè)的同類產(chǎn)品的發(fā)展提供一些借鑒，推動化妝品行業(yè)的發(fā)展。1.3國內(nèi)外研究現(xiàn)狀1.3.1國內(nèi)研究現(xiàn)狀陳樾（2015）使用微觀環(huán)境以及宏觀環(huán)境的分析框架，針對中國的日用化工市場環(huán)境進(jìn)行了專業(yè)化分析，針對國外化妝品在中歐諾個過營銷狀況，提出合理的一個細(xì)小方法。陳慧敏（2015）使用了SWOT的分析方法，通過分析公司的內(nèi)部資源以及外部的營銷環(huán)境，從而了解到公司在當(dāng)前市場環(huán)境下的優(yōu)缺點以和當(dāng)前面臨的機(jī)遇以及挑戰(zhàn)。欒潔（2015）指出中日兩國的文化背景也極其相似，這為中日貿(mào)易的發(fā)展奠定了優(yōu)良的基礎(chǔ)。但是在中日貿(mào)易的發(fā)展歷程中，面臨著貿(mào)易不平衡、非關(guān)稅壁壘、中方貿(mào)易逆差不斷增長等問題，使兩國貿(mào)易的持續(xù)發(fā)展受阻。周家高（2016）根據(jù)自貿(mào)協(xié)議的規(guī)定，中國將在未來的20年內(nèi)，會對一些國家取消關(guān)稅政策，從關(guān)稅獲得的利益上看上去大致一樣，但是對于化妝品的進(jìn)口商來說，這部分的關(guān)稅對于他們是十分巨大的一筆錢，關(guān)稅的降低能夠讓進(jìn)口商的成本降低。朱莎（2017）提出，關(guān)稅的降低，具體關(guān)稅的降低對于進(jìn)口商來說是好是壞，還得等待市場的結(jié)果，進(jìn)口商要做的就是通過將稅來降低銷售價格，吸引消費者。李思彥（2017）提出人們在化妝品消費者心理方面是有規(guī)律的，包括尋求真相的心理，尋求品牌的心理，品牌包裝評估和可持續(xù)性心理。與消費者心理以及品牌，價格和促銷三個方面相關(guān)的營銷策略建議。李嬌嬌（2018）通過對中國的日用化工市場規(guī)模進(jìn)行了詳細(xì)的分析，在人均可支配收入增加和消費升級的雙重影響下，中國人民已成為了最具有發(fā)展?jié)摿Φ氖袌?，因此其他國家的化妝品企業(yè)在我國進(jìn)行營銷策略的調(diào)整。韓梅（2019）指出大小化妝品牌的降價策略，若大品牌化妝品降價，小品牌的化妝品企業(yè)必然改變價格，雖然除了韓國意外的化妝品企業(yè)包括中國的，都沒有享受到關(guān)稅的政策，但是也必須要跟著一起降價，不然就會引起價格上的爭議。在中國的國內(nèi)研究領(lǐng)域，國內(nèi)研究人員關(guān)注缺乏品牌意識，提出化妝品品牌的塑造，通過學(xué)習(xí)一些國內(nèi)外優(yōu)秀案例。這對于日本SHISEIDO在華市場發(fā)展的營銷策略對中國市場具有借鑒意義。許多中國學(xué)者分析并概括了化妝品消費和市場細(xì)分的特征，闡明了市場需求，并根據(jù)市場需求選擇營銷策略，才能適應(yīng)市場發(fā)展的規(guī)律。同時，關(guān)稅是化妝品工業(yè)發(fā)展中的一個困難因素，而關(guān)稅削減對化妝品工業(yè)是巨大的好處。在當(dāng)前的市場競爭中，中國學(xué)者越來越關(guān)注資生堂化妝品公司的發(fā)展，他們通過比較中日化妝品公司之間的差異來比較自身缺點和改進(jìn)，這對本文的研究具有借鑒意義。1.3.2國外研究現(xiàn)狀JeffreyIsomer（1988）提出了中國的商業(yè)環(huán)境特殊，與其他國家不同但是，這并不妨礙外國公司在中國的發(fā)展。企業(yè)可以利用環(huán)境特征和消費習(xí)慣，特別是中國人口眾多和區(qū)域經(jīng)濟(jì)差異，來制定適合中國市場發(fā)展的營銷策略。KevinLaneKeller&PhilipKotler（2011）以中國市場為例，分析海外化妝品公司的營銷策略，爭取自主開發(fā)，維護(hù)自己的品牌，克服設(shè)計準(zhǔn)則以及對中國市場的其他障礙，分析如何適應(yīng)中國市場。這是中國公司面臨的不可避免的問題。TulipRedeem（2012）有了對化妝品消費群的新認(rèn)識，我們相信人們的消費觀念和開放思想已經(jīng)從化妝品消費群中發(fā)生了某些變化。婦女是主要的消費群體，但隨著男子的消費比例有上升的跡象，應(yīng)該制定出男士化妝品戰(zhàn)略。DaivdLuyood（2017）對日本的資生堂在品牌的形象，在定位以及營銷策略等方面的戰(zhàn)略進(jìn)行了深入的研究，將理論與實踐以及營銷環(huán)境及消費觀念相結(jié)合。使用定量及定性的分析方法，充分地說明了日本資生堂集團(tuán)保持其在中國市場領(lǐng)先地位的根本原因。W.LaBallnDouglas（2017）他認(rèn)為中國市場的發(fā)展?jié)摿Υ嬖谏虡I(yè)風(fēng)險，因此指出中國消費市場的擴(kuò)展完全沒有機(jī)會。然而實際上，中國的市場環(huán)境存在著隱患，所以慎重選擇營銷策略是規(guī)避風(fēng)險的有效方法，也是使自己站在國外市場環(huán)境浪潮中的有效支撐。從上述結(jié)論得知，外國研究人員在化妝品行業(yè)進(jìn)行各種研究，但是在制定和選擇營銷策略方面存在一定差異。但是，他們以所有需求為主要構(gòu)成要素，并認(rèn)為在中國市場發(fā)展化妝品行業(yè)是前提，并通過一些典型案例分析了日本資生堂在中國市場的競爭力。同時，資生堂集團(tuán)在中國市場的分析主要歸結(jié)為產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品價格等等，這是資生堂集團(tuán)進(jìn)入中國市場的優(yōu)勢。同時，國外研究學(xué)者也分析出了一定的劣勢，這些劣勢是由于宏觀政策以及中國特有的環(huán)境造成的。并且指出了在中國經(jīng)濟(jì)較為落后的地區(qū)對資生堂化妝品的深入仍然有很大的難度。1.4相關(guān)理論概述本文研究主要采用SWOT理論和4P理論，SWOT理論是由美國舊金山大學(xué)工商管理學(xué)院著名管理學(xué)教授韋里克提出的優(yōu)勢（Strength)和劣勢(Weakness)、機(jī)遇(Opportunity)和威脅(Threat)矩陣分析方法是外企廣泛采用的一種方法，是公司用來制定相關(guān)策略，以分析資生堂的內(nèi)部優(yōu)勢和劣勢，以及外部機(jī)遇和挑戰(zhàn)。該分析方法主要是通過對外部環(huán)境、內(nèi)部資源、戰(zhàn)略能力以及最有可能影響但公司戰(zhàn)略的制定和選擇進(jìn)行了總結(jié)，可以有效幫助企業(yè)預(yù)防和解決出現(xiàn)的問題，同時，通過SWOT分析方法來評估企業(yè)是否有機(jī)會更進(jìn)一步發(fā)展。4Ps理論，市場營銷學(xué)家麥卡錫（McCarthy）提出了這一理論，麥卡錫的產(chǎn)品，價格，渠道和促銷活動一直為人們所接受。營銷組合實際上是公司的基本營銷策略。公司可以控制營銷組合的各種變量，公司可以根據(jù)目標(biāo)市場的需求確定公司的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，產(chǎn)品價格，分銷渠道和促銷方式。盡管公司擁有使用和部署這些營銷技術(shù)的主動權(quán)，但它不是絕對的，不僅受公司自身資源和目標(biāo)的影響，還受到各種宏觀環(huán)境的影響。因此，在公司進(jìn)行整體營銷活動時，最好根據(jù)目標(biāo)市場的需求調(diào)整公司內(nèi)部的人力，財力和物力，同時考慮公司外部環(huán)境的影響。您需要選擇一種營銷組合。在分析營銷組合時，必須首先考慮您的產(chǎn)品是否可以滿足目標(biāo)市場的需求。定價也是重要的一步。價格應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品的價格和客戶的期望來確定。利用產(chǎn)品范圍內(nèi)的本地分銷渠道（廣告，優(yōu)惠券等）向顧客提供相關(guān)信息，并說服目標(biāo)客戶消費。因此，產(chǎn)品策略、價格策略，渠道策略和促銷策略以及營銷組合的基本變量。為了成功進(jìn)行營銷活動，需要設(shè)置適當(dāng)?shù)膬r格，選擇正確的分銷渠道，并選擇正確的促銷方法。2資生堂在華SWOT戰(zhàn)略分析2.1資生堂集團(tuán)概述資生堂是一家將東方美學(xué)與西方科研相結(jié)合，并且具有百年歷史的國際化企業(yè)。資生堂成立于1872年，日本藥劑師福有信在銀座開設(shè)了第一家西式藥房。然而，1927年6月14日，資生堂改為商業(yè)伙伴的合資企業(yè)，并在福原信三的領(lǐng)導(dǎo)下，資生堂逐漸確立了獨特的商業(yè)與創(chuàng)造力共存的風(fēng)格。自1968年起，資生堂開始邁向國際化路線發(fā)展。由于中國經(jīng)開始發(fā)展，1991年，資生堂正式進(jìn)入中國市場。資生堂主要是利用當(dāng)時時代的審美觀念以及女性對于使用化妝品的人的意識給予的影響?；瘖y品不只是簡單的物質(zhì)，它代表的是高雅、新的美學(xué)，美麗的女性形象等等。。由于各種國際化妝品牌崛起，全世界化妝品市場競爭非常激烈。資生堂營銷不僅將重點放在主要的消費群體上，而且消費群體也主要針對25-35歲的女性，還注重潛在顧客的開發(fā)和服務(wù)質(zhì)量。因此，不管是在中國市場研發(fā)的“歐泊萊”還是進(jìn)口銷售的資生堂品牌，都是人們所熟悉的品牌。1991年，資生堂和北京麗源公司成立了中日合資的資生堂麗源化妝品有限公司，并將資生堂轉(zhuǎn)為在中國本地生產(chǎn)和銷售的化妝品。從那時起，資生堂已經(jīng)建立了數(shù)家子公司，并繼續(xù)擴(kuò)大中國的銷售市場。表2-1顯示資生堂集團(tuán)通過各種營銷渠道開展以市場為導(dǎo)向的目標(biāo)營銷活動，根據(jù)不同市場環(huán)境來營銷各種品牌，這表明資生堂需要不斷開展產(chǎn)品、品牌、營銷活動以及本土化嘗試。表2-1資生堂集團(tuán)全球事業(yè)分散數(shù)據(jù)開源：日本資生堂集團(tuán)在華市場營銷策略分析—豆丁網(wǎng)2.2資生堂SWOT分析SWOT戰(zhàn)略分析方法是對公司的優(yōu)缺點，機(jī)遇與挑戰(zhàn)進(jìn)行綜合評估和分析，并得出結(jié)論。內(nèi)部資源和外部環(huán)境的有機(jī)結(jié)合清楚地展示了公司資源的優(yōu)缺點和面臨的挑戰(zhàn)。然后在戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)上進(jìn)行調(diào)整，確保企業(yè)運作以實現(xiàn)機(jī)遇和挑戰(zhàn)，要實現(xiàn)的目標(biāo)的策略和策略。2.2.1資生堂集團(tuán)內(nèi)部環(huán)境分析優(yōu)勢：1.資生堂作為具有雄厚科研實力的化妝品企業(yè)之一，在世界多個地方設(shè)有研發(fā)基地，例如，在日本，中國，法國和美國設(shè)有科研中心。此外，研發(fā)中心具有強(qiáng)大的科研能力和技術(shù)水平，使公司能夠不斷開發(fā)新產(chǎn)品，滿足消費者需求并保證公司的市場營銷。2.同時，資生堂具有良好的品牌知名度以及雄厚的資金實力，使其銷售市場迅速擴(kuò)張。資生堂擁有成熟的渠道，并且其渠道業(yè)務(wù)人員都是訓(xùn)練有素的談判專家，是公司的核心部分。資生堂會針對顧客需求，通過市場細(xì)分，確定產(chǎn)品定位，及時推出新品。經(jīng)經(jīng)濟(jì)學(xué)家調(diào)查，資生堂成功在于它的流通領(lǐng)域和市場調(diào)查。3.資生堂通過與其他化妝品商店簽訂協(xié)議，當(dāng)顧客在商店買了資生堂品牌的產(chǎn)品，商店及時給資生堂公司反饋，這種做法可以讓資生堂了解產(chǎn)品的營銷情況，也能知道消費者更偏向于買哪些類型的產(chǎn)品，并且能了解競爭對手的缺點。4.資生堂在布局方面具有優(yōu)勢，其品牌的產(chǎn)品覆蓋了低中高端產(chǎn)品；有護(hù)膚產(chǎn)品，也有彩妝系列產(chǎn)品；其營銷渠道覆蓋了專柜、商超和流通；產(chǎn)品的深透了很強(qiáng)。5.由于中國男性人口比例大，而且隨著生活水平的提高，還有人們思想的轉(zhuǎn)變，很多男性開始注重皮膚的保養(yǎng)呵護(hù)。因此資生堂開始生產(chǎn)男性化妝品，男士化妝品的競爭遠(yuǎn)遠(yuǎn)女性化妝品競爭激烈，資生堂男士化妝品具有很大的發(fā)展空間。劣勢：1.資生堂太注重一線城市的專柜銷售，沒有深入到二、三級市場。并且資生堂的營銷方式過于單一，大部分都是經(jīng)過經(jīng)銷商來同時經(jīng)銷幾個產(chǎn)品，經(jīng)銷商看中的是哪個品牌的銷量好、利潤高就偏愛哪個品牌，就會多投入資金，這對于資生堂公司是很不利的。2.資生堂公司雖然在中國市場覆蓋了低、中、高端化妝品，但是跟競爭對手歐萊雅、寶潔等等相比，資生堂的產(chǎn)品過于單一，因此，想要擴(kuò)大資生堂在中國市場的份額，需要不斷引入新的品牌。2.2.2資生堂集團(tuán)外部環(huán)境分析機(jī)會：雖然資生堂集團(tuán)在營銷的過程中出現(xiàn)各種問題，比如通貨膨脹、宏觀政策和中國特殊環(huán)境的影響，但是人們對于化妝的需求并沒有下降。據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2018年資生堂收入為1.09億日元（折合人民幣月693億元），凈利潤614.03億日元（折合人民幣約39億元），在護(hù)膚產(chǎn)品，其中資生堂，CPB和IPSA分別創(chuàng)造了1670億日元，1220億日元和280億日元的銷售額。亞洲化妝品和個人護(hù)理產(chǎn)品Irichiciel，安耐曬和FacialCleansingSpecialty的銷售額分別為770億日元，500億日元和280億日元。在營銷收入方面，資生堂的奢侈品牌IPSA和安耐曬的利潤率更高，分別超過30％和40％。如圖2-1是資生堂集團(tuán)的一些熱銷產(chǎn)品，從圖片中可以看出，資生堂護(hù)膚產(chǎn)品是公司的不可分割的一部分，具有發(fā)展?jié)摿?。受疫情影響?020年資生堂集團(tuán)的營銷額在中國的下降了，全年虧損7.2億人民幣，但是中國是唯一實現(xiàn)銷售額增長的市場，并在2020年3月份中國市場的銷售額就已經(jīng)開始復(fù)蘇，因此，中國市場成為了不可忽視的一個化妝品營銷市場。中國作為人口大國，擁有14.1億人口，隨著人們消費水平上升，對于化妝品類來說中國市場無疑是一塊香餑餑。隨著女性對于容貌和美容事業(yè)的關(guān)注度越來越高，不同人群購買化妝品指出比例也越來越大，現(xiàn)如今，男性對于化妝品的需求也不斷增加，使資生堂有了開拓新市場的機(jī)會。隨著中國加入世界貿(mào)易組織，關(guān)稅從35%降低到15%，各種經(jīng)濟(jì)政策不斷開放，許多外國企業(yè)不斷涌入中國市場，這對資生堂會產(chǎn)生好的影響。威脅：對于資生堂來說最大的威脅就是歐萊雅、寶潔、聯(lián)合利華、雅詩蘭黛等國際知名品牌，具有很強(qiáng)的競爭力，不利于資生堂的發(fā)展。自進(jìn)入中國市場以來，歐萊雅一直在研究中國市場的需求，不斷擴(kuò)大化妝品和皮膚護(hù)理行業(yè)以及印染和頭發(fā)護(hù)理行業(yè)，并逐步將其定位為全球最大的化妝品。主要通過品牌金字塔營銷策略和多品牌研究策略，針對不同的消費群體，制定不同的營銷策略，以滿足消費者的需求。歐萊雅利用多品牌戰(zhàn)略使得其迅速獲得化妝品行業(yè)的市場占有率。寶潔也是采用多品牌策略，但是其最特別的就是派送和市場調(diào)研。寶潔通過發(fā)送免費的樣品，讓顧客與產(chǎn)品直接接觸，更好地了解產(chǎn)品的功效和質(zhì)量，憑借雄厚的實力，精心策劃，連年派送，寶潔的知名度和品牌形象得到了一定的效果。聯(lián)合利華在全球擁有400多個品牌，通過收購的手段在全球范圍內(nèi)推廣品牌。聯(lián)合利華已經(jīng)獲得了自己的研發(fā)和品牌制造，利用收購的手段將競爭品牌夏士蓮和中華收入囊中，另外，中華是中國最著名的國有品牌之一，也是市場份額最高的品牌之一，通過收購手段，聯(lián)合利華與競爭力強(qiáng)的品牌化敵為友。聯(lián)合利華利用收購策略，使其在短時間內(nèi)完成本土化，能快速適應(yīng)消費者需求，并且能節(jié)省更多的資源和成本。歐萊雅、寶潔、聯(lián)合利華能發(fā)揮公司本身的特點和品牌特色選擇和制定相應(yīng)的市場營銷策略，并在中國市場競爭激烈，這也給資生堂公司在中國市場的發(fā)展帶來巨大的威脅和挑戰(zhàn)。圖2-2資生堂公司部分熱銷產(chǎn)品數(shù)據(jù)來源：資生堂公司主要發(fā)展歷程、經(jīng)營現(xiàn)狀及在華經(jīng)營狀況分析—立鼎產(chǎn)業(yè)研究網(wǎng)3資生堂護(hù)膚產(chǎn)品在華市場4P營銷策略分析本章主要分析資生堂皮膚護(hù)理產(chǎn)品的現(xiàn)有營銷策略，并介紹資生堂皮膚護(hù)理產(chǎn)品對在中國市場實現(xiàn)穩(wěn)定增長的貢獻(xiàn)，為國內(nèi)外日用化學(xué)品的營銷提供了積極的發(fā)展啟示。3.1產(chǎn)品策略多品牌的分銷可以達(dá)到市場占有率，增加市場份額和增加市場份額。資生堂的護(hù)膚產(chǎn)品在每個細(xì)分市場中創(chuàng)建了知名品牌，并在高級產(chǎn)品線，時尚產(chǎn)品線，洗滌產(chǎn)品線和香水產(chǎn)品線中贏得了市場份額，通過每個品牌的詳細(xì)開發(fā)，資生堂護(hù)膚產(chǎn)品可以實現(xiàn)集團(tuán)內(nèi)每個品牌系列的全部業(yè)務(wù)績效，并為公司的整體業(yè)績做出貢獻(xiàn)。SHISEIDO集團(tuán)在中國市場對該品牌的投入最大，因為中國市場是資生堂皮膚護(hù)理產(chǎn)品最重要的市場之一。目前，中國（不包括香港，澳門和臺灣）擁有13個資生堂護(hù)膚品牌，涉及不同市場的消費水平。其中，高端的品牌包括東京資生堂銀座，肌膚之鑰和茵芙莎。中級和高級品牌包括歐珀萊、悠萊、泊美和臻白，而受歡迎的品牌包括Za，pomer和美容專業(yè)人士。還有專業(yè)洗發(fā)水和美容院品牌的絲蓓綺，以及男士品牌UNO，JS等。資生堂通過采取多種品牌戰(zhàn)略，在中國推出各種級別和功能的品牌來完全滿足中國各級目標(biāo)消費群體的需求，從而擁有更大的市場份額。日本的資生堂護(hù)膚品在中國市場實施多品牌戰(zhàn)略，實現(xiàn)每個品牌的獨立運作，通過建立旗艦產(chǎn)品來打造行業(yè)領(lǐng)先品牌，從而使資生堂護(hù)膚品遍地開花并實現(xiàn)總體效果的市場目標(biāo)。表3-1顯示，2018年中國資生堂護(hù)膚品幾個品牌的銷售額超過5億元，這為資生堂中國護(hù)膚品的整體表現(xiàn)做出了貢獻(xiàn)。2019年，資生堂高端品牌 CPB、IPSA、NARS等高端品牌呈現(xiàn)上升趨勢，高端品牌在中國市場的營銷收入比2018年增長了40%以上（主要是專柜營銷），資生堂護(hù)膚產(chǎn)品在中國市場上半年的銷售額同比增長了15.9%（1076.84億日元），高端品牌的專柜銷售也有一定的優(yōu)勢。表3-12018年資生堂護(hù)膚產(chǎn)品旗下品牌在華銷售額品牌業(yè)績（元人民幣）歐珀萊35億SHISEIDOGINZATOKYO25億ZA（姬芮）＞6億CPB（肌膚之鑰）15億2018年在華銷售額總計117億數(shù)據(jù)來源：2018年資生堂護(hù)膚品牌的營銷狀況-品觀網(wǎng)資生堂一直以顧客滿意的產(chǎn)品和服務(wù)為目的，根據(jù)消費者的需求，針對性的研發(fā)產(chǎn)品。資生堂護(hù)膚產(chǎn)品主要致力于研發(fā)具有抗老化、美白、祛斑等等功能的護(hù)膚產(chǎn)品，能為顧客提供多樣化“價值”。一言以蔽之，多品牌戰(zhàn)略的實施使資生堂護(hù)膚品不僅占領(lǐng)了各個細(xì)分市場，而且還讓中國的整體績效得到提高。多品牌戰(zhàn)略符合中國市場的不同消費群體的需求。對于外國品牌而言，本地化策略不僅在產(chǎn)品方面更適合本地消費者，而且更容易贏得本地消費者的支持，而且由于不可控的政治因素也會導(dǎo)致性能下降，因此如何避免風(fēng)險是營銷策略中具有研究意義的。資生堂的護(hù)膚產(chǎn)品通過各種本土化策略，成功地將其某些品牌“裝扮”為“國產(chǎn)”化妝品品牌，從而最大程度地減少了政治變化對中日關(guān)系惡化的負(fù)面影響。從實現(xiàn)資生堂國內(nèi)護(hù)膚產(chǎn)品生產(chǎn)戰(zhàn)略的角度出發(fā)，它主要利用品牌，營銷理念，包裝，代言人和會員制的本土化來迎合中國市場，從而實現(xiàn)深入的市場滲透。從歐泊萊品牌在中國的市場表現(xiàn)來看，資生堂護(hù)膚產(chǎn)品的策略是有效的。3.2價格策略價格整合和產(chǎn)品創(chuàng)新。產(chǎn)品創(chuàng)新認(rèn)識到設(shè)置產(chǎn)品的高價格，這些產(chǎn)品將“銷售”的營銷理念引入了品牌。通過將價格納入中國市場的產(chǎn)品創(chuàng)新中，日本的資生堂集團(tuán)已通過各種產(chǎn)品創(chuàng)新實現(xiàn)了高價格、高利潤的目標(biāo)。日?；瘜W(xué)公司中的產(chǎn)品創(chuàng)新通常集中在品牌創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新和包裝創(chuàng)新上。以日本SHISEIDO護(hù)膚產(chǎn)品為例，在名稱創(chuàng)新方面，資生堂集團(tuán)已根據(jù)歐萊雅和紐約美寶蓮的名稱將“資生堂”的品牌名稱更改為“資生堂銀座東京”。通過將東京銀座的精致，現(xiàn)代，高品質(zhì)的生活方式與“東京資生堂銀座”聯(lián)系起來，消費者可以創(chuàng)造出資生堂品牌的卓越效果。在技術(shù)創(chuàng)新方面，資生堂銀座東京的紅色面部精華可以使用具有ULTIMUNECOMPLEX營銷理念的資生堂30ml皮膚精華，包含保加利亞玫瑰水，樺木提取物和酵母提取物。它以1140元的價格出售。在包裝技術(shù)創(chuàng)新方面，東京資生堂銀座的“紅肌精華”看起來像人體器官的腎臟，呈不規(guī)則和不對稱的形狀，被消費者稱為“紅色腎臟”。2018年，資生堂上新的EssentialEnergy護(hù)膚系列，其粉色的包裝，代表的是人們粉嫩的臉，提醒人們護(hù)膚皮膚，喚回肌膚的活力。包裝創(chuàng)新可以提高人們對產(chǎn)品的意識，以及包裝對消費者對產(chǎn)品價格的感知有多大。因此，有創(chuàng)意的設(shè)計、有獨特性的包裝不僅為產(chǎn)品定價提供了更多空間，而且還允許無消費者的營銷人員增加對產(chǎn)品的印象。簡而言之，資生堂的護(hù)膚產(chǎn)品品牌名稱，技術(shù)元素和包裝創(chuàng)新帶來了高額收入和靈活的定價空間。中國傳統(tǒng)的日用化工公司需要結(jié)合自身品牌文化的含義來掌握定價政策，并向中國消費者提供產(chǎn)品創(chuàng)新的方方面面，以獲取更大的利潤。資生堂把高價和中價的市場作為目標(biāo)市場，并且它只把產(chǎn)品放在高檔商店銷售，雖然定價高，但是與雅詩蘭黛、蘭蔻等高檔著名品牌相比還要便宜一些。目前，在中國市場資生堂擁有25個品牌，其中以資生堂、CPB、IPSA等高端品牌通過大型百貨商店專柜銷售；而怡麗絲爾、悠萊等中低端品牌主要通過資生堂的連鎖店進(jìn)行銷售。資生堂護(hù)膚產(chǎn)品還推出了JS（俊士）為代表的男士系列品牌，針對不同消費群體制定不同的價格，有利于擴(kuò)大市場占有率。針對經(jīng)濟(jì)較為落后的地區(qū)，生活水平較低，在定價時應(yīng)考慮到這些問題。是否可以使用簡便包裝，降低成本和價格。滿足消費水平較低地區(qū)的消費者。圖3-2資生堂護(hù)膚產(chǎn)品價格，從數(shù)據(jù)可知，資生堂護(hù)膚產(chǎn)品價格還是比較便宜的，對于經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的地區(qū)來說，這個價格是可以接受的，但是，在經(jīng)濟(jì)較落后的地區(qū)來說價格偏高，尤其是高端品牌的護(hù)膚產(chǎn)品，以圖片的價格很難進(jìn)入二、三級市場，并且這些價格并非是實體店的價格，實體店的價格會比原來的價格高，因此，資生堂集團(tuán)應(yīng)該對護(hù)膚產(chǎn)品的價格坐一些調(diào)整，可以采取市場調(diào)研的方式，針對二、三級市場消費群體的人均收入和目標(biāo)市場進(jìn)行分析，最后采取相應(yīng)的價格策略。品牌單支/價格（人民幣）套裝/價格（人民幣）CPB（肌膚之鑰）500-8001200-1800IPSA（茵芙莎）300-700800-1500資生堂200-800400-1500圖3-2資生堂護(hù)膚產(chǎn)品價格數(shù)據(jù)來源：作者根據(jù)百度搜索-資生堂護(hù)膚品牌的價格整理3.3渠道策略渠道組合策略。中國市場上資生堂護(hù)膚產(chǎn)品的渠道可以分為電商渠道、線上渠道和線下渠道。這兩個渠道相輔相成，共同的目標(biāo)就是為資生堂護(hù)膚產(chǎn)品的渠道部署實現(xiàn)更完整的布局。線上線下渠道結(jié)合自身優(yōu)勢，能使資生堂護(hù)膚產(chǎn)品在中國市場的實現(xiàn)業(yè)績增長。線下營銷手段對資生堂皮膚護(hù)理產(chǎn)品具有增強(qiáng)的品牌定位屬性，可實現(xiàn)差異化的品牌定位和渠道資源整合。百貨公司的柜臺渠道主要集中于CPB，東京資生堂銀座，IPSA，歐泊萊等中高端品牌，SHISEIDO通過會員和增值服務(wù)提高消費者的品牌知名度和品牌知名度，從而提高忠誠度。在化妝品專營專售渠道上，主要集中于中低檔品牌，如泊美，ZA（姬芮），悠萊，化妝品專賣店等，以實現(xiàn)消費者的購買便利。在超市渠道，它主要集中于個人護(hù)理和專業(yè)美容品牌，如絲蓓綺和水之玉，達(dá)到基本市場的范圍。通過在線渠道部署，資生堂目前專注于以天貓旗艦店為首的B2C平臺，避免了由渠道中斷引起的管理失衡，降低了假冒產(chǎn)品的風(fēng)險，并以較低的運營成本實現(xiàn)了大型平臺的效果。在渠道管理方面，資生堂的護(hù)膚產(chǎn)品在中國市場的各個市場領(lǐng)域?qū)嵤┘惺角缿?zhàn)略。在大眾化妝品市場，有必要加深百貨商店，化妝品部門等線下渠道。資生堂擁有針對中國市場的線下渠道管理結(jié)構(gòu)，如表4-1所示，資生堂的皮膚護(hù)理部門已在四個地區(qū)設(shè)立了區(qū)域總監(jiān)，以幫助在線渠道更好地利用產(chǎn)品展示，品牌促銷和促銷功能。渠道和產(chǎn)品。除了地區(qū)總監(jiān)外，資生堂還擔(dān)任地區(qū)銷售經(jīng)理，負(fù)責(zé)根據(jù)離線渠道每個地區(qū)的發(fā)展?jié)摿褪袌霰憩F(xiàn)集中管理所有地區(qū)品牌，渠道和業(yè)務(wù)模型。表3-3資生堂護(hù)膚產(chǎn)品線下渠道四個大區(qū)北區(qū)、中南區(qū)、東區(qū)、西區(qū)每個大區(qū)配備大區(qū)總監(jiān)大區(qū)總監(jiān)管理大區(qū)內(nèi)所有的渠道、品牌、生意模式管理大區(qū)內(nèi)所有代理商的發(fā)展業(yè)務(wù)區(qū)域劃分大區(qū)內(nèi)按生意占比、地理分布和發(fā)展?jié)摿澐指鱾€地區(qū)分別設(shè)置一個地區(qū)銷售經(jīng)理銷售經(jīng)理集中管理區(qū)域內(nèi)所有的品牌、渠道、生意模式服務(wù)所有的代理商資料來源：/article/805556.html簡而言之，渠道組合策略試圖通過充分考慮各種渠道的特征，通過各種渠道的互補(bǔ)效應(yīng)來打造全渠道。資生堂的護(hù)膚產(chǎn)品通過各種渠道的互補(bǔ)效應(yīng)和適合市場的渠道管理機(jī)制，在中國市場取得了穩(wěn)定的增長和性能改善。3.4促銷策略促銷策略是不可忽視的一個步驟，不僅可以使用媒體廣告，也可以使用明星宣傳等等方式進(jìn)行。明星效應(yīng)是一種認(rèn)可品牌的行為。粉絲對明星的熱愛將盡可能地轉(zhuǎn)移到他們對品牌和產(chǎn)品的熱愛中，從而達(dá)到擴(kuò)大品牌影響力，增加銷量的效果。SHISEIDO使用中國的明星效應(yīng)，并且除了很少獲得電影或電視綜藝節(jié)目或在互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行名人活動外，還獲得了名人認(rèn)證。但是，資生堂在選擇明星效應(yīng)和明星代言支持時總是足夠準(zhǔn)確，足以與品牌定位相匹配，并且總是通過品牌代言人和與品牌產(chǎn)品相關(guān)的活動來促進(jìn)產(chǎn)品增長的新維度。資生堂針對女性的消費特點，高端品牌采用雜志和網(wǎng)絡(luò)手段進(jìn)行宣傳。企業(yè)也會通過會員積分制度，尤其是節(jié)假日或是購物節(jié)對某一款產(chǎn)品采取搞特價優(yōu)惠的形式，不僅可以維持與老顧客之間的聯(lián)系，也能吸引新顧客。中端品牌通過捆綁銷售、折扣、贈送禮物等等，同時開展講座，讓顧客了解資生堂護(hù)膚產(chǎn)品、美容知識，并且可以現(xiàn)場做護(hù)膚美容演示，讓顧客親身接觸產(chǎn)品，同時也能將資生堂的營銷理念和宗旨傳遞給三級市場以下的顧客；也可以將產(chǎn)品帶到百貨店、日化店進(jìn)行推銷，擴(kuò)大市場占有率。廣告是產(chǎn)品向市場推廣的一個關(guān)鍵策略。針對不同的消費群體，采用不同的廣告策略，要針對目標(biāo)群體來設(shè)計廣告、能將有效的信息傳遞給顧客。同時可以通過平面媒體向消費這傳遞資生堂護(hù)膚產(chǎn)品的信息，也能將資生堂的品牌形象和知名度傳達(dá)。不管是資生堂、CPB、IPSA品牌，還是歐泊萊、悠萊品牌等等，公司都設(shè)計了不一樣又具有特色的廣告。4日本資生堂護(hù)膚產(chǎn)品在華營銷中存在的問題4.1產(chǎn)品層面資生堂護(hù)膚品正處于市場環(huán)境轉(zhuǎn)型的尷尬時期，其過去在市場上的成就不能作為淡化市場變化的砝碼。目前，在中國市場上，隨著人們對皮膚護(hù)理意識的增強(qiáng)，化妝品的消費市場進(jìn)入了一個更年輕的階段，消費者對皮膚護(hù)理和化妝的看法得到明顯改善。然而，資生堂的護(hù)膚產(chǎn)品在中國市場的定位和路徑一直是一致的，許多新興的年輕群體已經(jīng)獲得了“母品牌”標(biāo)簽的認(rèn)可。即使年輕人和年輕人沒有資生堂特定高級產(chǎn)品的目標(biāo)消費群，這些定型觀念也非常重要。資生堂的護(hù)膚產(chǎn)品的品牌屬性是潛在的危險，并且來自日?；瘜W(xué)公司的適銷性。在華化妝品營銷市場上，與具有品牌老化風(fēng)險的日用化工企業(yè)相比，注重品牌復(fù)興的日用化工企業(yè)在市場潛力方面具有很大優(yōu)勢。如圖4-1所示，資生堂護(hù)膚產(chǎn)品的年齡超過30歲占總比例的59％。Shiseido對19歲以下的消費者來說吸引力最低，僅占總數(shù)的5％。30-39歲的資生堂皮膚護(hù)理產(chǎn)品這個年齡段是最關(guān)注品牌和產(chǎn)品的年齡組，幾乎占全國的一半。資生堂護(hù)膚品的時代根據(jù)人們的關(guān)注，資生堂護(hù)膚品實際上正面臨品牌形象老化的問題。公共路線的老齡化品牌形象已將資生堂護(hù)膚產(chǎn)品與目標(biāo)年輕消費者的消費需求區(qū)分開來。資生堂的護(hù)膚產(chǎn)品在過去幾年中一直保持兩位數(shù)的增長，但是中國市場的復(fù)合年增長率為20％，這表明很有必要復(fù)興品牌。簡而言之，“品牌老化”是資生堂皮膚護(hù)理產(chǎn)品需要改進(jìn)的緊迫問題。中國的資生堂護(hù)膚產(chǎn)品需要通過各種形式和內(nèi)容創(chuàng)新來改變資生堂集團(tuán)的消費者定型觀念。這樣，資生堂的護(hù)膚產(chǎn)品就可以吸引新興消費者的注意力。原產(chǎn)地效應(yīng)意味著消費者對產(chǎn)品（服務(wù)）的決定受其原產(chǎn)地影響。原產(chǎn)國的影響不僅可以是該國獨特的宏觀印象，包括民族特征，經(jīng)濟(jì)和政治背景以及歷史文化，而且還可以基于先前的營銷活動的微觀印象。就原產(chǎn)地的影響而言，例如消費者在提及香水時總是指巴黎。在化妝和數(shù)字營銷方面，他們將把紐約與中國聯(lián)系起來。美味佳肴總會想到中國。一般而言，從區(qū)域和經(jīng)濟(jì)的角度看，發(fā)達(dá)國家的原產(chǎn)地效應(yīng)要比欠發(fā)達(dá)地區(qū)更為積極。對于這類技術(shù)密集型化妝品，其的原產(chǎn)地效果更為明顯。隨著中國化妝品市場消費環(huán)境的改善和消費者選擇的增加，消費者購買意愿的原產(chǎn)地產(chǎn)品變得越來越重要。表4-3顯示，在消費者決策方面，中國消費者對品牌來源和產(chǎn)品來源更感興趣，而不是促銷，包裝和科學(xué)研發(fā)。由于收入水平不斷提高，消費者對產(chǎn)品的來源和產(chǎn)品特性越來越感興趣。表4-3中國消費者選擇化妝品考慮的因素對比整體家庭月收入10000元以下10000-12000元12000-20000元20000-4000元40000元以上品牌64%56%60%68%67%59%成分49%44%50%49%53%47%價格44%53%51%46%36%34%品牌來源地32%20%29%33%39%39%產(chǎn)品產(chǎn)地27%16%24%29%33%32%高科技研制19%10%16%17%28%23%宣傳11%8%8%12%13%17%包裝11%9%7%10%14%13%數(shù)據(jù)來源：作者根據(jù)香港貿(mào)發(fā)局公布的中國彩妝消費調(diào)查報告整理為了搶占中國市場，資生堂開發(fā)新的護(hù)膚品牌泊美，悠萊等中國市場開發(fā)了多個品牌，以滿足大眾化妝品市場消費者的需求。位于中間市場的大眾化妝品正在實施徹底的國內(nèi)本土策略，研發(fā)和生產(chǎn)能力已得到顯著提高。所有生產(chǎn)和銷售將在中國市場完成。但是，大量戴著“中國”帽子的化妝品失去了資生堂護(hù)膚產(chǎn)品來源屬性的溢出效應(yīng)。盡管在線下百貨商店中流行的在線品牌做出了巨大努力，但大眾市場的增長率仍在逐年下降。2018年流行化妝品市場的增長率為-25％，遠(yuǎn)低于奢侈品牌31％和流行化妝品30％。SHISEIDO護(hù)膚產(chǎn)品意識到化妝品市場的起源對消費者決策的影響。因此，我們計劃在大阪府茨城市建立全球供應(yīng)鏈基金會，該基金會將于2018年啟動并于2020年投入使用，并創(chuàng)造“日本制造”起源的價值外流效應(yīng)。此外，資生堂集團(tuán)專門引進(jìn)了從日本進(jìn)口的怡麗絲爾，以改善中等批量生產(chǎn)市場的表現(xiàn)，從而改善中等批量生產(chǎn)產(chǎn)品在國內(nèi)生產(chǎn)和原產(chǎn)地競爭中的不利地位?？偠灾袊Y生堂護(hù)膚品的本土化戰(zhàn)略確實降低了資生堂的生產(chǎn)和運營成本，但“日本制造”的原產(chǎn)地溢出效應(yīng)也被削弱了，這是一個不容忽視的問題。4.2價格層面價格對市場欠缺考慮。為了保持品牌的高端形象，資生堂的護(hù)膚產(chǎn)品在中國市場采用了比日本更高的定價策略。在中國人均可支配收入低于日本的經(jīng)濟(jì)形勢下，這種價格不符合市場邏輯。維持企業(yè)形象的戰(zhàn)略性定價對中國非常重要，而大眾消費者難以接受，這正使資生堂在中國市場（尤其是奢侈品市場）失去了護(hù)膚產(chǎn)品。從網(wǎng)上渠道價格來看，資生堂天貓官方旗艦店資生堂時間杯的價格為2180元，但海外購買的平均價格為1500元，相當(dāng)于國內(nèi)產(chǎn)品的30％折扣。從資生堂銀座TOKYO天貓旗艦店的銷售量來看，總銷量僅為1。瓶數(shù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于個別海外代購店的數(shù)百瓶。與同級別的韓國日用化工公司AmoriPacificGroup相比，天貓旗艦店中其高端品牌Whoo護(hù)膚產(chǎn)品的價格為1210元。海外購買價格有8.5-9％的折扣。對于消費者而言，直接購買不容易在購買渠道上消費，因為直接購買之間的價格差異很小。他們尤其喜歡代表他人購買商品，而放棄國內(nèi)百貨商店和電子商務(wù)渠道。天貓旗艦店Whoo的產(chǎn)品價格，加上經(jīng)濟(jì)因素和中國市場的消費水平，可以維持每月平均200以上的銷售量，這也是市場因素和消費水平導(dǎo)致的，證明了仔細(xì)考慮的重要性。它還基于Amori集團(tuán)的中低價位品牌投放市場條件。EdieHouse和Innisfree的價格維持在國內(nèi)當(dāng)?shù)貎r格的20％以上，海外購買線下品牌商店的影響很小，單一品牌商店的銷售量僅超過100萬以上。簡而言之，當(dāng)價格差異較大時，適時的低價消費者更有可能通過海外采購代理機(jī)構(gòu)，海外電子商務(wù)等購買質(zhì)量相同且價格低廉的產(chǎn)品。從企業(yè)的角度來看，這是對中國市場購買環(huán)境的惡意破壞，無助于市場的良性循環(huán)。因此，資生堂的護(hù)膚產(chǎn)品可以參考韓國愛茉莉集團(tuán)的定價策略，該策略充分考慮了國內(nèi)市場因素，并受到了消費者的歡迎。4.3渠道層面渠道下沉不足。渠道下沉的作用是使企業(yè)能夠通過消費升級來考慮新興市場的增長潛力。資生堂在中國市場的護(hù)膚產(chǎn)品并未考慮二級和三級新興市場的可能性，取決于渠道沉沒的程度和方法，渠道下沉的問題直接影響了集團(tuán)的業(yè)績。從渠道下沉的角度比較資生堂的護(hù)膚產(chǎn)品與競爭對手歐萊雅集團(tuán)。后者于2003年開始在中國市場開發(fā)頻道同步策略。歐萊雅集團(tuán)通過收購“無錫”和“小護(hù)士”，在兩個區(qū)域性品牌之后，在二，三級城市中獲得了隱形渠道資源。收購后品牌整合步驟之后，歐萊雅集團(tuán)通過小護(hù)士和L'OréalParis的渠道推出了Maybelline，L'OréalParis和其他低價品牌，以達(dá)到相同水平的同步渠道同步品牌。增加了消費者數(shù)量。這為歐萊雅集團(tuán)的批量生產(chǎn)線和其他渠道下沉奠定了基礎(chǔ)。隨著渠道的下沉，資生堂的護(hù)膚產(chǎn)品分銷一直相對落后。由于渠道的下沉，資生堂護(hù)膚品在二，三線城市的市場份額對于整個集團(tuán)的表現(xiàn)來說并不光明。二、三線市場品牌下跌25％。與歐萊雅集團(tuán)相比，資生堂在二，三級城市的渠道和市場定位相對容易和被動。資生堂在二，三層城市的渠道建設(shè)主要集中在化妝品部門和資生堂商店。毫無疑問，在建立擁有專賣店的二樓和三樓城市的初期，大量投資會增加資生堂皮膚護(hù)理產(chǎn)品的運營成本和管理難度。以資生堂護(hù)膚品的奢侈品牌歐寶萊特（OpelLight）為例，資生堂的渠道定位相對容易，集中在百貨商店的渠道中，并通過百貨商店的渠道吸引和滲透市場。這種方法是1990年代的行業(yè)創(chuàng)新，但是在當(dāng)今的消費者環(huán)境中，單一渠道并不是品牌的最佳選擇。另外，根據(jù)最近兩年歐寶的市場數(shù)據(jù)，在新的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，目前的8％的市場增長率并未落后，與市場增長率相比仍然存在一些差異，相差30％。在輝煌的時代。簡而言之，僅渠道沉沒的力量是不夠的，忽視幾級城市的潛力已經(jīng)影響了資生堂集團(tuán)大眾品牌的市場表現(xiàn)。資生堂的護(hù)膚產(chǎn)品需要針對不斷變化的消費環(huán)境做出相應(yīng)的改變。資生堂的護(hù)膚產(chǎn)品需要分配資源以進(jìn)行渠道同步策略，注意渠道位置對流行品牌的負(fù)面影響，并與在線渠道合作以實現(xiàn)全渠道模式的更多增長。以下是資生堂2019-2020年度百度指數(shù)區(qū)域分布圖4-2資生堂護(hù)膚產(chǎn)品2017-2020年區(qū)域分布數(shù)據(jù)來源：作者根據(jù)百度指數(shù)-搜索資生堂人群分布整理4.4促銷層面促銷形式過于單一，并且頻率較低。促銷活動可確保良好的營銷環(huán)境并影響消費者的購買決策明星的作用是通過媒體廣告和公共關(guān)系建立品牌形象和品牌知名度。資生堂在日本的護(hù)膚產(chǎn)品始終保持相對單一且不常見的營銷策略。但是，這種單一的低頻公共關(guān)系策略顯然不適合中國本土市場。與競爭對手相比，在促銷方面，歐萊雅集團(tuán)2019年1月至9月的國內(nèi)省級衛(wèi)視廣告收入達(dá)到18.3億元。它通過電視廣告，綜藝節(jié)目投放，電視投放等方式增加了曝光率。歐萊雅集團(tuán)的密集廣告給它帶來了實實在在的流量。表4-4顯示，在2018年發(fā)布的第二季度化妝品品牌指數(shù)中，歐萊雅集團(tuán)在大眾產(chǎn)品線和高端產(chǎn)品線中均表現(xiàn)良好。巴黎歐萊雅和大眾汽車的美寶蓮排在前五位的歐萊雅集團(tuán)分別排名第一和第四。高端歐萊雅集團(tuán)的蘭蔻、科顏氏分別占據(jù)第二位、第五位的位置。但是，日本的資生堂護(hù)膚產(chǎn)品僅在ZA（姬芮）的公共產(chǎn)品中列出，這也反映了由于對推廣方法和推廣工作的重視程度不同而引起的市場關(guān)注問題。表4-42018年Q2化妝品品牌檢索指數(shù)對比大眾品牌檢索指數(shù)咼端品牌檢索指數(shù)巴黎歐萊雅30%雅詩蘭黛35%ZA21%蘭蔻30%OLAY17%倩碧11.6%美寶蓮9%DIOR25%露得清5%科顏氏20%數(shù)據(jù)來源：《2018年Q2化妝品行業(yè)數(shù)據(jù)研究報告》-360數(shù)據(jù)平臺簡而言之，中國市場是一個喜新厭舊的市場，需要通過促銷策略來刺激，以保持品牌活躍度。資生堂護(hù)膚產(chǎn)品以單一形式的促銷和低頻促銷形式顯然不適合中國市場，資生堂護(hù)膚產(chǎn)品需要意識到這一重要問題，并更加重視促銷。5對資生堂護(hù)膚產(chǎn)品在華市場營銷建議5.1產(chǎn)品策略對于1981年進(jìn)入中國市場的資生堂護(hù)膚產(chǎn)品而言，品牌復(fù)興戰(zhàn)略迫在眉睫。如果為美容和護(hù)膚人群提供消費者畫像，他們顯然更年輕，更個性化，并且專注于獨立選擇。85歲以后，年輕合適的品牌已成為逐漸成為中國美容和護(hù)膚支柱的那些人面前選擇的主要標(biāo)準(zhǔn)。在年輕人眼中，愛茉莉太平洋集團(tuán)和青年領(lǐng)導(dǎo)者韓國化妝品品牌無疑是一個更好的選擇。資生堂和愛茉莉?qū)儆趤喼尥患彝鈬?。就宏觀經(jīng)濟(jì)和政治環(huán)境，微觀管理和產(chǎn)品定位屬性而言，它們非常相似。但是，由于資生堂品牌形象的老化，資生堂不適合年輕人。該品牌的吸引力逐漸減弱，針對年輕消費者的流行化妝品品牌逐漸失去了資生堂質(zhì)量標(biāo)簽的好處?？傮w而言，資生堂的護(hù)膚產(chǎn)品需要實施品牌復(fù)興戰(zhàn)略，以振興市場并通過技術(shù)創(chuàng)新和包裝創(chuàng)新來實現(xiàn)品牌復(fù)興戰(zhàn)略。資生堂的護(hù)膚產(chǎn)品在全球擁有約120個品牌。目前，我們計劃通過品牌整合將品牌數(shù)量減少20％，增加主要品牌的技術(shù)開發(fā)和營銷以及促銷成本，提高資本利用效率并實現(xiàn)利潤最大化。對于中國市場，在中國市場表現(xiàn)不佳的中國資生堂本土化品牌，例如悠萊，泊美和吾諾，已經(jīng)在調(diào)整化妝品市場管理機(jī)制，線下渠道整合和在線之后，市場表現(xiàn)仍然持平。資生堂護(hù)膚產(chǎn)品必須在2018年進(jìn)行渠道部署。SHISEIDO護(hù)膚產(chǎn)品需要重新考慮如何使用品牌整合策略來實現(xiàn)資源整合，并為具有更大市場開發(fā)潛力的品牌分配更多資源。通過多年的營銷活動，中國消費者已經(jīng)形成了市場上現(xiàn)有品牌的定型觀念。重建品牌形象是可能的，但是很困難。因此，很難通過增加現(xiàn)有品牌的新產(chǎn)品線來實現(xiàn)品牌增長。通過剔除與市場相對不兼容的品牌，并建立一種新的子品牌整合模型，使其與消費者的喜好和目標(biāo)消費者群體的品牌形象相匹配，因此更具可操作性，并且對消費者的需求也更加敏感。5.2價格策略產(chǎn)品價格應(yīng)與市場需求結(jié)合起來。充分考慮市場價格的方法主要是以客戶需求為中心，價格隨市場需求變化而變化。產(chǎn)品成本要素不是定價的主要要素，而是與其基于客戶的營銷活動的現(xiàn)代概念相一致。當(dāng)前，在整個日用品市場中，外國品牌占據(jù)了中國先進(jìn)日用品市場的一半，國內(nèi)品牌占據(jù)了大眾市場，西方化妝品品牌正在老化，日本和韓國正在老化?；瘖y品品牌。它正在上升。由于每個市場領(lǐng)域的競爭環(huán)境不同，資生堂的護(hù)膚產(chǎn)品必須考慮其在市場領(lǐng)域中的地位以及消費者品牌意識和需求。對于資生堂集團(tuán)而言，研發(fā)和生產(chǎn)部門可以根據(jù)需求確定價格，而不是簡單地根據(jù)成本確定價格，從而完全而直接地掌握市場趨勢，請采取相應(yīng)的措施。為生產(chǎn)和銷售提供集中的資源分配。資生堂（Shiseido）和CPB等品牌的定價為400以上，但是在中國生產(chǎn)和銷售的L'OréalParis和泊美以100-400的價格銷售，這樣的本地品牌被大多數(shù)中低價消費者所接受。這會吸引更多的消費者消費，其中大多數(shù)消費者和對此類品牌的需求最高，但必須設(shè)定消費者可以接受的合理價格。5.3渠道策略目前，資生堂的護(hù)膚產(chǎn)品采用在線和離線渠道相結(jié)合的方式來構(gòu)建渠道，為1、2、4和5級城市的消費者提供便利，從而極大地實現(xiàn)了目標(biāo)覆蓋率。市場。但是在當(dāng)今的消費環(huán)境中，資生堂的護(hù)膚產(chǎn)品需要在在線渠道運營方面發(fā)揮重大作用，同時要考慮年輕和流動消費群體的消費偏好。在本節(jié)中，作者提出了三個建議。全渠道模式指是全面的利用線下渠道，在線渠道以及在線、離線渠道的組合使企業(yè)利用最低的成本最大程度地提高品牌和產(chǎn)品的知名度和聲譽(yù)，從而讓戶可以輕松了解品牌內(nèi)涵和產(chǎn)品功能。至于Omni渠道的應(yīng)用，對于外國化妝品牌來說，顯然落后于“更多了解中國客戶”的本土品牌。本土品牌相繼在“微商業(yè)”和“互聯(lián)網(wǎng)紅色經(jīng)濟(jì)”等在線渠道上進(jìn)行了開拓和創(chuàng)新，使用戶對本土品牌的認(rèn)知從“本土”，“庸俗”和“效果差”的刻板觀念轉(zhuǎn)變?yōu)椤靶詢r比高”和“大品牌平價”“替代”。此外，我們可以通過在線流行的微博客小視頻和現(xiàn)場直播來實現(xiàn)品牌推廣和銷售的本地化。美容行業(yè)正在整個渠道中進(jìn)行創(chuàng)新。它是韓立旗幟下的樹葉面具。通過選擇大量的電視廣告和選擇“小鮮肉”陸寒作為代言人，在營銷策略中分配面膜。創(chuàng)造新鮮營養(yǎng)又有活力的品牌形象使用全渠道模式，同時實現(xiàn)兩步走的品牌策略；線下傳統(tǒng)渠道通過百貨公司，化妝品店，超市的同時銷售；在線電子商務(wù)渠道，傳統(tǒng)的電子商務(wù)平臺天貓旗艦店，還包括美容電子商務(wù)渠道-聚美優(yōu)品，唯品會和一個創(chuàng)新的在線銷售渠道，可幫助公司節(jié)約總成本和時間。資生堂尋求成為全渠道模式的護(hù)膚產(chǎn)品，不僅意味著中國本土品牌的創(chuàng)新，而且還需要結(jié)合自己的品牌定位和品牌氣質(zhì)，充分考慮每個創(chuàng)新渠道對品牌的潛在威脅，因此以清除資生堂頻道部署的障礙。如圖5-2資生堂集團(tuán)2021年Q1銷售額2440億元在中國市場增長超過50%以上，高檔化妝品是電商 渠道主要營銷產(chǎn)品，并且銷量持續(xù)增長，增長超過40%。同時，護(hù)膚品牌已經(jīng)成為集團(tuán)增長引擎，實現(xiàn)同比增長兩位數(shù)。護(hù)膚品業(yè)務(wù)已達(dá)到64%，比去年增加2.7%。因此，資生堂在中國的市場地位市不可忽視的。圖5-2資生堂集團(tuán)2021年Q1銷售額數(shù)據(jù)來源：作者根據(jù)百度指數(shù)-搜索資生堂2021年銷售額5.4促銷策略化妝品企業(yè)應(yīng)在促銷策略上與時俱進(jìn)，并根據(jù)消費市場的變化做出相應(yīng)的調(diào)整。中國美容行業(yè)中大量在線博客的興起培養(yǎng)了一批新的KOL（意見領(lǐng)袖），他們代表了85歲以后新興的主要消費群體。與明星相比，美麗網(wǎng)紅具有更準(zhǔn)確的目標(biāo)群體定位，以及更多的親和力和參考力。對于普通的粉絲，他們更愿意通過模仿網(wǎng)紅的消費習(xí)慣來提高自己的美感。作為一種新的促銷策略，旺宏促銷不僅是對現(xiàn)有促銷策略的補(bǔ)充和創(chuàng)新，而且還是與中國美容市場趨勢相吻合的促銷策略。SHISEIDO護(hù)膚產(chǎn)品在選擇意見領(lǐng)袖方面仍然相對保守，而選擇名人來推動業(yè)務(wù)是資生堂品牌最受歡迎的方式。實際上，明星效應(yīng)和網(wǎng)紅效果之間是沒有沖突。資生堂的護(hù)膚產(chǎn)品可以推廣到其他品牌，也可以在同一品牌的多個推廣階段使用明星效應(yīng)和網(wǎng)絡(luò)名人效應(yīng)的組合。凈網(wǎng)紅效應(yīng)是資生堂護(hù)膚產(chǎn)品的新嘗試和新挑戰(zhàn)，但是資生堂護(hù)膚產(chǎn)品忽略凈紅色經(jīng)濟(jì)背后的巨大市場并非明智之舉。因此，在品牌形象復(fù)興中不占主導(dǎo)地位的資生堂護(hù)膚產(chǎn)品必須具有緊迫感，才能充分利用旺宏的經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢。在促銷策略上，我們應(yīng)該找到更多與旺宏進(jìn)行經(jīng)濟(jì)合作的切入點，以實現(xiàn)資生堂集團(tuán)實現(xiàn)品牌復(fù)興和促銷手段多樣化的目標(biāo)。農(nóng)村消費群體是一個特殊的群體，也是一個不容忽視的市場。要想占領(lǐng)農(nóng)村市場，必須先了解農(nóng)村的消費特點，在農(nóng)忙季節(jié)人們并沒有時間考慮護(hù)膚問題，其次，在農(nóng)忙時期人們沒有多余的前去消費。因此，針對農(nóng)村市場，資生堂利用農(nóng)閑時期進(jìn)行季節(jié)性促銷。結(jié)論在綜合和分析資生堂中國市場的營銷狀況來看，資生堂護(hù)膚產(chǎn)品的銷售額在中國市場不容小覷。本文通過SWOT分析理論和4Ps理論得出，在實施營市場銷策略時，要選擇適合企業(yè)發(fā)展的營銷策略，根據(jù)資生堂公司內(nèi)部環(huán)境與外部環(huán)境條件，選擇適合具有自己品牌特色的品牌戰(zhàn)略和家和自身企業(yè)文化特色才能在中國指出站穩(wěn)腳跟。首先，面對眾多實力強(qiáng)大競爭對手，資生堂可通過自身存在的優(yōu)勢，利用先進(jìn)的科研技術(shù)，并結(jié)合每個地區(qū)的營銷狀況開發(fā)新產(chǎn)品，針對不同群體開發(fā)不一樣的新產(chǎn)品。在營銷策略方面，資生堂護(hù)膚產(chǎn)品必須重新考慮如何通過品牌整合策略實現(xiàn)資源整合，并為具有更大市場發(fā)展?jié)摿Φ钠放品峙涓噘Y源。必須建立符合消費者喜好和目標(biāo)消費者群體品牌形象的新的子品牌整合模式，可操作性更強(qiáng)，更符合消費者需求，概念。針對經(jīng)濟(jì)較為落后的地區(qū)，資生堂通過降低包裝成本，降低價格，通過網(wǎng)絡(luò)營銷慢慢滲透到二、三級市場。實施多品牌戰(zhàn)略，順應(yīng)市場的需求，及時調(diào)整品牌的目標(biāo)市場及目標(biāo)顧客，重新定位新的需求。國內(nèi)日用化工企業(yè)應(yīng)該向資生堂集團(tuán)在中國的競爭定價中學(xué)習(xí)，以抵消其產(chǎn)品定位，并為其產(chǎn)品找到明確的市場地位和目標(biāo)消費群體。此外，資生堂集團(tuán)