第四章 購(gòu)買行為分析課件

第四章市場(chǎng)購(gòu)買行為分析第四章購(gòu)買行為分析◎第一節(jié)消費(fèi)者市場(chǎng)特點(diǎn)◎第二節(jié)影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的因素◎第三節(jié)消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程◎第四節(jié)生產(chǎn)者市場(chǎng)購(gòu)買分析第四章購(gòu)買行為分析第一節(jié)消費(fèi)者市場(chǎng)特點(diǎn)

一、市場(chǎng)的定義“致天下之民，聚天下之貨，交易而退，各得其所?！?-《史記·貨殖列傳》

市場(chǎng)，簡(jiǎn)而言之，就是商品交換的場(chǎng)所。市，即為人們提供從事商品交換活動(dòng)的區(qū)域；場(chǎng)，即平坦的空地。第四章購(gòu)買行為分析二、市場(chǎng)的內(nèi)涵市場(chǎng)是商品交換的場(chǎng)所；市場(chǎng)是營(yíng)銷關(guān)系的總和；市場(chǎng)是所有購(gòu)買者的集合。第四章購(gòu)買行為分析三、消費(fèi)者市場(chǎng)的含義

組織市場(chǎng)指以某種組織為購(gòu)買單位的購(gòu)買者所構(gòu)成的市場(chǎng)，購(gòu)買目的是為了生產(chǎn)、銷售、維持組織運(yùn)作或履行組織職能。消費(fèi)者市場(chǎng)是個(gè)人或家庭為了生活消費(fèi)而購(gòu)買商品或服務(wù)的市場(chǎng)。生活消費(fèi)是商品和服務(wù)在流通環(huán)節(jié)的終點(diǎn)，因而消費(fèi)者市場(chǎng)也稱為最終商品市場(chǎng)。第四章購(gòu)買行為分析

四、消費(fèi)者市場(chǎng)的特點(diǎn)1、分散性2、復(fù)雜性3、發(fā)展性4、多變性5、替代性6、地區(qū)性7、季節(jié)性8、非專家性9、非贏利性第四章購(gòu)買行為分析五、消費(fèi)者的購(gòu)買模式1、消費(fèi)者購(gòu)買行為模式WhoOccupants(購(gòu)買者)WhatObjects(購(gòu)買對(duì)象)WhyObjectives(購(gòu)買目的)HowOperations(購(gòu)買方式)WhoOrganizations(購(gòu)買組織)WhenOccasions(購(gòu)買時(shí)間)WhereOutlets(購(gòu)買地點(diǎn))第四章購(gòu)買行為分析

女包品牌排名2010最新版1.路易·威登LV(LouisVuitton創(chuàng)于1854法國(guó)巴黎,十佳手袋品牌)2.古琦歐·古琦Gucci(于1923年意大利佛羅倫薩,十佳手袋品牌)3.香奈兒(爾)Chanel(1913年法國(guó)巴黎,著名品牌,十佳手袋品牌)4.普拉達(dá)Prada(于1913年意大利,成為享譽(yù)世界的傳奇品牌,手袋品牌)第四章購(gòu)買行為分析5.百麗BELLE(百麗國(guó)際控股有限公司,十佳手袋品牌)6.迪奧Dior(Christiandior開(kāi)始于1946年法國(guó),十佳手袋品牌)7.圣大保羅Polo(世界名牌,源自1910年的美國(guó),十佳手袋品牌)8.鱷魚(yú)Lacoste(世界品牌,開(kāi)始于1933年法國(guó),十佳包品牌)9.巴寶莉Burberry(1856年在英格蘭開(kāi)始第一家品牌戶外服飾店)10.寇茲Coach(1941年紐約曼哈頓,美國(guó)著名皮革制品公司,十佳手袋品牌)第四章購(gòu)買行為分析2、幾種典型群體的購(gòu)買行為特點(diǎn)

[作業(yè)]1、老年消費(fèi)者3、女性消費(fèi)者2、青年消費(fèi)者4、兒童消費(fèi)者第四章購(gòu)買行為分析3、消費(fèi)者購(gòu)買心理暗箱

消費(fèi)者購(gòu)買行為通常受一系列復(fù)雜因素的影響，理論界形象地把由這些影響因素產(chǎn)生的環(huán)節(jié)或過(guò)程稱為“消費(fèi)者購(gòu)買心理暗箱”。刺激-反應(yīng)模型是認(rèn)識(shí)購(gòu)買者的起點(diǎn)

營(yíng)銷刺激外部刺激產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)的價(jià)格技術(shù)的分銷政治的促銷文化的購(gòu)買者特征購(gòu)買決策過(guò)程文化問(wèn)題認(rèn)識(shí)信息處理評(píng)估決策購(gòu)后行為社會(huì)個(gè)人心理購(gòu)買者的反應(yīng)產(chǎn)品選擇品牌選擇經(jīng)銷商選擇購(gòu)買時(shí)機(jī)購(gòu)買數(shù)量第四章購(gòu)買行為分析第二節(jié)影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的主要因素心理因素動(dòng)機(jī)知覺(jué)學(xué)習(xí)信念和態(tài)度文化因素文化亞文化社會(huì)階層社會(huì)因素相關(guān)群體家庭角色和地位個(gè)人因素年齡和生命周期的階段職業(yè)經(jīng)濟(jì)環(huán)境生活方式個(gè)性和生活方式購(gòu)買者第四章購(gòu)買行為分析１、文化：指人類從生活實(shí)踐中建立起來(lái)的價(jià)值觀念、道德、理想和其他有意義的象征的綜合體。文化假定是人類欲望和行為的基本因素，文化差異引起消費(fèi)行為差異。２、亞文化：

民族亞文化

宗教亞文化

種族亞文化

地理亞文化

一、文化因素第四章購(gòu)買行為分析例：中國(guó)文化?中國(guó)人特性：勤儉、愛(ài)講禮貌、和平文弱、知足常樂(lè)、守舊、堅(jiān)韌及殘忍、韌性及彈性、圓滑老到。?中國(guó)的文化特征：多民族融合、歷史悠久、幾乎沒(méi)有宗教的人生、家族制度、講究禮、德、仁、忠、孝等。?中國(guó)的文化傳統(tǒng)：仁愛(ài)、信義、禮貌、智慧、誠(chéng)實(shí)、忠孝、上進(jìn)、尊老愛(ài)幼及尊師重教等。第四章購(gòu)買行為分析二、社會(huì)因素（一）相關(guān)群體（參照群體）

指能夠影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的個(gè)人或集體。或者說(shuō)，只要一群人在消費(fèi)行為上存在相互影響，就構(gòu)成一個(gè)相關(guān)群體。無(wú)論他們是否有組織，在相關(guān)群體中有影響的人物就稱為意見(jiàn)領(lǐng)袖，他們的行為會(huì)引起群體內(nèi)追隨者、崇拜者的仿效。第四章購(gòu)買行為分析參照群體成員群體次要群體

首要群體非成員群體厭惡群體向往群體第四章購(gòu)買行為分析?相關(guān)群體對(duì)消費(fèi)行為的影響：

1、示范性：相關(guān)群體的消費(fèi)行為和生活方式為消費(fèi)者提供了可供選擇的模式；2、仿效性：相關(guān)群體的消費(fèi)行為引起人們的分銷的欲望，影響人們的購(gòu)買行為；3、一致性：由于仿效使消費(fèi)行為趨于一致。第四章購(gòu)買行為分析

（二）社會(huì)階層

1、社會(huì)階層的概念：具有同質(zhì)性和持久性的社會(huì)群體?！钊藗円宰约核幍纳鐣?huì)階層來(lái)判斷各自在社會(huì)中占有的高低地位。2、社會(huì)階層的特點(diǎn)：

①同一階層的成員具有類似的價(jià)值觀、興趣和行為，在消費(fèi)行為上趨于一致；②個(gè)人的社會(huì)階層不是由某一變量決定，而是受到職業(yè)、收入、教育、價(jià)值觀和居住區(qū)域等多種因素制約；③人們所在的社會(huì)階層會(huì)隨各種因素的變化而調(diào)整。第四章購(gòu)買行為分析

（三）家庭

1、家庭決策模式丈夫決策型：人身保險(xiǎn)、汽車、電視；妻子決策型：洗衣機(jī)、廚房用品、家具；共同決策型：住宅、度假、娛樂(lè)；各自決策型：經(jīng)濟(jì)上互相獨(dú)立。第四章購(gòu)買行為分析2、家庭生命周期和購(gòu)買行為概述家庭生命周期階段購(gòu)買和行為模式1、單身階段：年輕、不住在家里幾乎沒(méi)有經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)，新觀念的帶頭人，娛樂(lè)導(dǎo)向。購(gòu)買：一般廚房用品和家具、汽車、模型游戲設(shè)備、度假。2、新婚階段：年輕、無(wú)子女經(jīng)濟(jì)比下一階段要好，購(gòu)買力最強(qiáng)、耐用品購(gòu)買力高。購(gòu)買：汽車、冰箱、電爐、家用家具、耐用家具、度假。3、滿巢階段一：最年幼的子女不到6歲家庭用品采購(gòu)的高峰期，儲(chǔ)蓄部分錢，喜歡新產(chǎn)品，如廣告宣揚(yáng)的產(chǎn)品。購(gòu)買：洗衣機(jī)、烘干機(jī)、電視機(jī)、嬰兒食品。4、滿巢階段二：最年幼的子女6歲或超過(guò)6歲經(jīng)濟(jì)狀況較好，對(duì)廣告不敏感，購(gòu)買大包裝商品。購(gòu)買：各色食品、清潔用品、自行車、音樂(lè)課本、鋼琴。

5、滿巢階段三：年長(zhǎng)的夫婦和尚未獨(dú)立的子女同住經(jīng)濟(jì)狀況仍然較好，許多妻子有工作，一些子女也有工作，對(duì)廣告不敏感，耐用品購(gòu)買力強(qiáng)。購(gòu)買：汽車、旅游用品，非必需品、船、牙齒保健服務(wù)，雜志。

6、空巢階段一：年長(zhǎng)的夫婦，無(wú)子女同住，戶主仍在工作大都擁有自己的住宅，經(jīng)濟(jì)富裕，對(duì)旅游、娛樂(lè)、自我教育尤感興趣。購(gòu)買：度假用品、奢侈品。7、空巢階段二：年老的夫婦，無(wú)子女同住，已退休者收入銳減，閑在家。購(gòu)買：有助于健康、睡眠和消化的醫(yī)用護(hù)理保健產(chǎn)品。

8、鰥寡階段一：尚在工作收入仍較可觀，但也許會(huì)出售房子。

9、鰥寡階段二：退休需要與其他退休群體相仿的醫(yī)療用品，收入銳減，特別需要得到關(guān)注、情感和安全保障。第四章購(gòu)買行為分析三、個(gè)人因素（一）、生理因素：指年齡、性別、健康及嗜好等生理特征的差別；（二）、個(gè)性：指一個(gè)人的心理特征；1、西方按個(gè)性將消費(fèi)者購(gòu)買行為分類：A.習(xí)慣型B.理智型C.經(jīng)濟(jì)型D.沖動(dòng)型E.想象型F.不定型

2、自我觀念：描述我們?nèi)绾慰创约旱谒恼沦?gòu)買行為分析

（三）、生活方式：指一個(gè)人在生活中表現(xiàn)出來(lái)的活動(dòng)、興趣、看法的模式。（四）、信念和態(tài)度1、信念：

指一個(gè)人對(duì)某些事物所持有的描述性思想。2、態(tài)度：

指一個(gè)人對(duì)某些事物或觀念長(zhǎng)期持有的好與壞的認(rèn)識(shí)評(píng)價(jià)、情感感受和行動(dòng)傾向（五）職業(yè)：個(gè)人的消費(fèi)形態(tài)受其職業(yè)的影響。

第四章購(gòu)買行為分析

四、動(dòng)機(jī)因素(一)、消費(fèi)者的需要需要層次論：美國(guó)行為學(xué)家馬斯洛將人類的需要行為由低向高分為五個(gè)層次，即生理需要、安全需要、社交需要、尊重需要和自我實(shí)現(xiàn)的需要。第四章購(gòu)買行為分析自我實(shí)現(xiàn)社交尊重安全

生理馬斯洛（Maslow）的需要層次論自我發(fā)展、自我實(shí)現(xiàn)自尊、賞識(shí)、地位歸屬感、愛(ài)情人身安全、保護(hù)饑餓、口渴、生存（藥品、保險(xiǎn)）（禮品）（藝術(shù)品、炫耀品）（學(xué)習(xí)用品）第四章購(gòu)買行為分析（二）心理動(dòng)力學(xué)派△創(chuàng)始人：弗洛伊德（SigmundFreud）△代表作：《夢(mèng)的解析》

△恩納斯·狄希特是把精神分析論用于購(gòu)買行為研究的主要代表人物。1、精神分析法：將一些本能，特別是性本能活動(dòng)（Libido）作為推動(dòng)人類心理活動(dòng)和行為的源泉。

精神動(dòng)力學(xué)說(shuō)：以欲力的動(dòng)力變化說(shuō)明人格的發(fā)展。第四章購(gòu)買行為分析2、心理活動(dòng)的三個(gè)層次

意識(shí)：是當(dāng)前注意到的心理活動(dòng)，感知外界的各種刺激；

前意識(shí)：是當(dāng)前未曾注意到，但一經(jīng)他人提醒或自己集中注意、努力回憶即可進(jìn)入意識(shí)的心理活動(dòng)；

潛意識(shí)：又稱無(wú)意識(shí)，是不能被人意識(shí)到的。正常人的大部分心理活動(dòng)是在潛意識(shí)中進(jìn)行，大部分的日常行為是受潛意識(shí)驅(qū)動(dòng)的。第四章購(gòu)買行為分析3、弗洛伊德動(dòng)機(jī)理論在營(yíng)銷學(xué)中的應(yīng)用代表人物：歐內(nèi)斯特?迪克特應(yīng)用：將購(gòu)買情景與產(chǎn)品選擇用潛意識(shí)來(lái)解釋[案例1]消費(fèi)者不喜歡干梅，因?yàn)樗耐獗戆櫦y多，使人想到老年；[案例2]男子把抽雪茄煙看成是成年人吮指的變種，他們喜歡自己散發(fā)的煙草氣味，以顯示男子氣。第四章購(gòu)買行為分析（三）雙因素理論：是由美國(guó)心理學(xué)家弗雷德里克·赫茨伯格(FrederickHerzberg)于1959年創(chuàng)立的。（四）生理購(gòu)買動(dòng)機(jī)和心理購(gòu)買動(dòng)機(jī)1、生理購(gòu)買動(dòng)機(jī)：由生理需要所引起的購(gòu)買動(dòng)機(jī)；2、心理購(gòu)買動(dòng)機(jī)：有消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)、意志、情感等心理活動(dòng)所引起的購(gòu)買動(dòng)機(jī)(求新、求美、求名、求便、求廉、求實(shí)、模仿或從眾、癖好動(dòng)機(jī)）第四章購(gòu)買行為分析

五、經(jīng)驗(yàn)因素（一）感覺(jué)和知覺(jué)：消費(fèi)者對(duì)外部世界的認(rèn)識(shí)從感覺(jué)開(kāi)始。知覺(jué)表現(xiàn)為：1、選擇性注意2、選擇性理解3、選擇性記憶（二）學(xué)習(xí)：指人們的購(gòu)買行為有后天學(xué)習(xí)的因素在內(nèi)。其學(xué)習(xí)的模式為：驅(qū)使力刺激物誘因驅(qū)使力

第四章購(gòu)買行為分析

第三節(jié)

消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程一、消費(fèi)者購(gòu)買行為

（一）購(gòu)買者角色

討論：飯店如何吸引消費(fèi)者來(lái)舉辦婚宴？第四章購(gòu)買行為分析（二）、消費(fèi)者購(gòu)買行為類型

參

與

程

度

高

低

復(fù)雜型購(gòu)買行為

變化型購(gòu)買行為

協(xié)調(diào)型購(gòu)買行為

習(xí)慣型購(gòu)買行為

品牌差異大小第四章購(gòu)買行為分析二、消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程

討論：以平時(shí)的購(gòu)買為例闡述購(gòu)買決策過(guò)程第四章購(gòu)買行為分析(一）引起需要

（二）收集信息

消費(fèi)者信息來(lái)源主要有個(gè)人來(lái)源（如家庭、朋友、鄰居、熟人）、商業(yè)來(lái)源（如廣告、推銷員、經(jīng)銷商、包裝、展覽）、公共來(lái)源（如大眾傳播媒體、消費(fèi)者評(píng)審組織等）、經(jīng)驗(yàn)來(lái)源（如處理、檢查和使用產(chǎn)品）等。

（三）評(píng)價(jià)方案

1.產(chǎn)品屬性。即產(chǎn)品能夠滿足消費(fèi)者需要的特性。

2.屬性權(quán)重。即消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品有關(guān)屬性所賦予的不同的重要性權(quán)數(shù)。

3.品牌信念。

4.效用函數(shù)。

5.評(píng)價(jià)模型。

第四章購(gòu)買行為分析（四）決定購(gòu)買

（五）購(gòu)后行為

購(gòu)買者對(duì)其購(gòu)買活動(dòng)的滿意感（S）是其產(chǎn)品期望（E）和該產(chǎn)品可覺(jué)察性能（P）的函數(shù)，即S=F（E，P）。若E=P，則消費(fèi)者會(huì)感到滿意；若E>P，則消費(fèi)者會(huì)感到不滿意，若E<P,則消費(fèi)者會(huì)感到非常滿意。第四章購(gòu)買行為分析第四節(jié)組織市場(chǎng)購(gòu)買行為分析一、組織市場(chǎng)構(gòu)成

組織市場(chǎng)是指各種組織機(jī)構(gòu)形成的對(duì)企業(yè)商品和勞務(wù)需求的總和。它可分為四種類型，即生產(chǎn)者市場(chǎng)、中間商市場(chǎng)、非營(yíng)利組織和政府市場(chǎng)。第四章購(gòu)買行為分析（一）生產(chǎn)者市場(chǎng)：也稱為產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)或企業(yè)市場(chǎng)，它指所購(gòu)買的一切商品和服務(wù)將用于生產(chǎn)其他商品或勞務(wù)，以銷售、出租或供應(yīng)給他人和組織。第四章購(gòu)買行為分析（二）中間商市場(chǎng)

也稱轉(zhuǎn)賣者市場(chǎng)，是指那些將購(gòu)買商品或勞務(wù)轉(zhuǎn)售或出租給他人以獲取利潤(rùn)為目的的組織市場(chǎng)。（三）非營(yíng)利組織：指所有不以贏利為目的、不從事贏利性活動(dòng)的組織。我國(guó)通常把非營(yíng)利組織稱為“機(jī)關(guān)團(tuán)體、事業(yè)單位”。

（四）政府市場(chǎng)：指那些為執(zhí)行政府的主要職能而采購(gòu)或租用商品的各級(jí)政府單位，也就是說(shuō)，政府市場(chǎng)上的購(gòu)買者是國(guó)家各級(jí)政府的采購(gòu)機(jī)構(gòu)。第四章購(gòu)買行為分析

二、組織市場(chǎng)特點(diǎn)（一）購(gòu)買者比較少（二）購(gòu)買量比較大（三）供需關(guān)系密切（四）購(gòu)買者的地理位置相對(duì)集中（五）需求彈性小（六）專業(yè)人員采購(gòu)（七）影響購(gòu)買的人多：形成事實(shí)上的“采購(gòu)中心”

（八）直接采購(gòu)：不經(jīng)過(guò)中間商環(huán)節(jié)

第四章購(gòu)買行為分析三、消費(fèi)者市場(chǎng)與生產(chǎn)者市場(chǎng)的區(qū)別

消費(fèi)者市場(chǎng)生產(chǎn)者市場(chǎng)市場(chǎng)分布面廣、人數(shù)眾多集中、數(shù)目較少需求差異大?。ㄅ缮枨螅┵?gòu)買頻率高（單次購(gòu)買量少）低（單次購(gòu)買量多）