品牌管理概述課件

第一章品牌管理概述

1第一節(jié)導論1第二節(jié)品牌概念與基本知識2第三節(jié)利益相關者與品牌價值創(chuàng)造3第四節(jié)品牌管理過程與框架42本章教學大綱1.教學要點品牌的內涵、外延、屬性、分類、功能、效應、時間與空間；品牌思想及品牌理論的演進過程；利益相關者與品牌價值創(chuàng)造的協(xié)同關系；品牌管理的過程與框架。2.教學重點和難點重點:品牌的內涵、外延、屬性、分類、功能、效應、時間與空間；利益相關者與品牌價值創(chuàng)造的協(xié)同關系。難點:品牌管理過程與框架。3.教學要求應用品牌的內涵、外延、屬性、分類、功能、效應、時間與空間等知識分析實踐問題；了解品牌思想及品牌理論的演進過程；理解利益相關者與品牌價值創(chuàng)造的相互影響；了解品牌管理的過程與框架。4.教學時數(shù):3學時3第一節(jié)導論品牌理論的發(fā)展階段及代表性成果基本階段子階段代表性成果理論提出階段(20世紀50年代以前)早期品牌實踐與品牌思想階段(20世紀20年代以前)標記、商標和品牌廣告思想出現(xiàn)品牌理論產(chǎn)生的萌芽階段(20世紀20年代至20世紀40年代)品牌經(jīng)理制和品牌管理系統(tǒng)誕生理論發(fā)展階段(20世紀50年代至90年代)古典品牌理論階段(20世紀50年代至80年代初)品牌概念誕生;品牌研究的學術論文發(fā)表;獨特銷售主張理論誕生(20世紀50年代)品牌概念進一步發(fā)展;品牌生命周期理論、品牌形象理論、品牌個性理論誕生(20世紀60年代)品牌定位理論、品牌延伸思想誕生(20世紀70年代)品牌延伸理論、品牌權益思想誕生(20世紀80年代)現(xiàn)代品牌理論階段(20世紀80年代末至90年代中期)品牌權益(資產(chǎn)、價值)理論、品牌權益(資產(chǎn)、價值)管理理論、品牌權益(資產(chǎn)、價值)管理運作模型誕生當代品牌理論階段(20世紀90年代中后期至今)品牌關系和品牌力理論、品牌塑造方法、戰(zhàn)略性品牌管理理論、范疇性品牌理論及其他新興品牌思想誕生一品牌理論發(fā)展階段的劃分4第一節(jié)導論二、品牌理論的提出階段1、早期品牌實踐與品牌思想階段——品牌現(xiàn)象是伴隨著商品交換的產(chǎn)生而出現(xiàn)的。品牌這一子階段的發(fā)展史是與廣告、商標的發(fā)展史相互交錯、不可分割的?？傮w來說，在1870年以前，處于品牌觀念時代；在1870年至1900年間，主要是個體生產(chǎn)者擁有消費品品牌。2.品牌理論產(chǎn)生的萌芽階段：——在1915年至1928年間，主要在廣告方面突出對品牌的宣傳，有了新的管理方式，即品牌由職能部門管理；在1930年至1945年間，尤其是以寶潔公司的NeilMcElroy（1931）提出和建立品牌經(jīng)理制和品牌管理系統(tǒng)為標志，品牌實踐這才真正開始繁榮起來，品牌也日益成為提升企業(yè)競爭力的主要源泉。5第一節(jié)導論三、品牌理論的發(fā)展階段1、古典品牌理論階段：⑴首先側重于從品牌的定義、命名、標識、商標等方面對品牌的內涵和外延做出規(guī)范研究；⑵其次，從塑造角度提出了許多具有戰(zhàn)略性意義的品牌理論，如獨特銷售主張理論、品牌生命周期理論、品牌形象理論、品牌個性理論、品牌定位理論、品牌延伸理論等。2.現(xiàn)代品牌理論階段：⑴品牌權益（資產(chǎn)、價值）理論①品牌資產(chǎn)是從資產(chǎn)分類的財務會計角度對品牌的靜態(tài)描述，屬于結果性概念；②品牌權益描述的是品牌資產(chǎn)形成的動態(tài)過程以及各個影響因素之間的相互作用，屬于過程性和關系性概念；③品牌價值是從哲學和經(jīng)濟學本源上描述品牌資產(chǎn)能夠存在的根本原因，為品牌資產(chǎn)和品牌權益的研究奠定理論基礎，屬于原因性概念。6第一節(jié)導論⑵品牌權益（資產(chǎn)、價值）管理理論——隨著對品牌權益、資產(chǎn)和價值概念及其理論研究的深入,人們認識到,為保證品牌權益、資產(chǎn)或價值的有效形成和長期發(fā)展,必須設有專門的組織和規(guī)范的指南進行管理。為此,品牌權益、資產(chǎn)和價值管理理論研究應運而生。⑶品牌權益（資產(chǎn)、價值）管理運作模型——在上述品牌權益、資產(chǎn)和價值管理理論研究的基礎上,實踐界特別是咨詢界,圍繞如何做好品牌權益（資產(chǎn)、價值）管理實踐,提出了許多運作模型,例如奧美的“品牌管家(BrandStewardship)”、薩奇的“全球品牌策略(TheGlobalBranding)”、電通的“品牌傳播(BrandCommunication)”、達波思的“品牌輪(BrandWheel)”、智威湯遜的“整體品牌建設(TotalBranding)”等。總體來說,在此階段,品牌開始上升為公司戰(zhàn)略和管理中重大的新興領域。7智威湯遜廣告欣賞薩奇廣告欣賞奧美廣告欣賞8第一節(jié)導論3.當代品牌理論階段：⑴品牌關系和品牌力理論①傳統(tǒng)品牌關系階段認為，品牌關系是品牌與產(chǎn)品/市場，或品牌與顧客之間的關系。②深層品牌關系階段認為，除傳統(tǒng)觀點外品牌關系應是品牌與顧客/利益相關者，或品牌與相關品牌之間的關系。③生態(tài)型品牌關系階段認為，品牌關系是品牌與品牌化事物/市場、相關品牌、顧客/利益相關者、資源、環(huán)境之間的關系體系。⑵品牌塑造方法——主要包括品牌功能塑造方法、品牌知覺塑造方法、品牌故事塑造方法、品牌思想塑造方法和品牌特征塑造方法等五大類。這些方法之間存在著極其復雜的耦合關系。根據(jù)實際情況，這些方法既可以單獨或混合使用，也可以綜合運用。9第一節(jié)導論⑶戰(zhàn)略性品牌管理理論及操作模型——在品牌權益（資產(chǎn)、價值）管理研究的基礎上,問題領域不斷提升,出現(xiàn)了戰(zhàn)略性品牌管理理論及其操作模型。⑷范疇性品牌理論及其他新興品牌思想——隨著品牌的外延不斷擴展,出現(xiàn)了日益豐富的“泛品牌化現(xiàn)象”。這方面的主要研究成果有,如個人、學校、城市、醫(yī)藥、出版社、雜志及各種行業(yè)的品牌理論思想等。除此之外,如網(wǎng)絡品牌、品牌網(wǎng)絡、整合品牌傳播等思想開始出現(xiàn)和受到關注薩奇畫廊10第一節(jié)導論四、品牌經(jīng)濟時代與我國自主品牌戰(zhàn)略要求當前，我國正處于從“中國制造”向“中國品牌”跨越的關鍵時期。因此，政府、企業(yè)家、研究人員必須在戰(zhàn)略上重新認識品牌問題，必須認識到僅僅學習、吸收國外經(jīng)驗有很大的缺陷，應該走自主品牌創(chuàng)新的發(fā)展道路。而自主品牌創(chuàng)新的維度，不僅包括品牌事業(yè)和品牌理論創(chuàng)新，還應包括品牌學學科的創(chuàng)建與發(fā)展。其現(xiàn)實意義主要表現(xiàn)在:⑴加強品牌科學研究是解決我國品牌問題的需要。⑵加強品牌科學研究是進行品牌經(jīng)濟建設的需要。

11第一節(jié)導論五、我國組織品牌塑造的理論問題、實踐誤區(qū)1.我國組織品牌塑造的理論問題、實踐誤區(qū)⑴過分注重客戶關系管理，忽視其他利益相關者和相關品牌等對企業(yè)品牌的影響,實際上，經(jīng)營其他利益相關者的關系網(wǎng)絡可以影響顧客的態(tài)度和行為；⑵過分注重商品交易，追求短暫的勝利，忽視各種品牌關系的創(chuàng)造與培養(yǎng)；⑶過分采用大眾傳媒自演自說，忽視創(chuàng)造企業(yè)品牌與所有利益相關者，相關品牌等之間有意義的互動關系；12第一節(jié)導論⑷很多公司眼中看到的品牌只是印在產(chǎn)品包裝上的名稱和商標,他們忽視了真正的品牌其實是存在于利益相關者的內心和想法中,即許多公司注重對品牌名稱和商標所有權的擁有,忽視了品牌的真正擁有者應該是利益相關者；⑸把品牌關系管理只是作為營銷,銷售和客戶服務部的責任,而非公司全體員工共同的使命；⑹固守品牌關系管理只屬于軟件管理（如品牌文化、品牌識別傳播、品牌精神等）范疇的片面觀點,忽視了對軟件和硬件（整合、協(xié)調企業(yè)各單元并保證策略一致性）的有機并行。誤區(qū)13第一節(jié)導論2.造成實踐誤區(qū)的原因⑴物理視角下品牌關系的實質就是把品牌關系簡單地理解為品牌（或產(chǎn)品）與消費者之間的關系。由于長期受伽利略,牛頓對現(xiàn)實世界是復雜機械裝置的認識影響人們普遍固守于傳統(tǒng)的品牌物理系統(tǒng)立場。⑵以關系為核心內容的系統(tǒng)生態(tài)學理論的研究方法和研究基礎還不夠成熟,而機械模式下的關系營銷、4CS、整合營銷傳播等理論早在20世紀80年末90年代初便成為了營銷理論的主流,這就自然地使人們習慣于從“物理”視角來思考、研究品牌關系問題。14第二節(jié)

品牌概念與基本知識一、品牌內涵1.品牌內涵發(fā)展階段品牌人物復合化時間品牌物格化品牌人格化本質化程度20世紀50年代20世紀60年代20世紀70年代20世紀80年代20世紀90年代21世紀品牌內涵發(fā)展階段的演化過程15第二節(jié)

品牌概念與基本知識品牌的內涵:本質特征、專業(yè)領域及代表性理論和思想品牌的內涵:本質特征、專業(yè)領域及代表性理論和思想品牌的內涵:本質特征、專業(yè)領域及代表性理論和思想品牌的內涵:本質特征、專業(yè)領域及代表性理論和思想品牌的內涵:本質特征、專業(yè)領域及代表性理論和思想品牌的內涵:本質特征、專業(yè)領域及代表性理論和思想品牌的內涵:本質特征、專業(yè)領域及代表性理論和思想品牌的內涵:本質特征、專業(yè)領域及代表性理論和思想品牌的內涵:本質特征、專業(yè)領域及代表性理論和思想品牌的內涵:本質特征、專業(yè)領域及代表性理論和思想品牌的內涵:本質特征、專業(yè)領域及代表性理論和思想品牌的內涵:本質特征、專業(yè)領域及代表性理論和思想品牌的內涵:本質特征、專業(yè)領域及代表性理論和思想品牌的內涵:本質特征、專業(yè)領域及代表性理論和思想品牌的內涵:本質特征、專業(yè)領域及代表性理論和思想品牌的內涵:本質特征、專業(yè)領域及代表性理論和思想品牌的內涵:本質特征、專業(yè)領域及代表性理論和思想品牌的內涵:本質特征、專業(yè)領域及代表性理論和思想品牌的內涵:本質特征、專業(yè)領域及代表性理論和思想品牌的內涵:本質特征、專業(yè)領域及代表性理論和思想品牌的內涵:本質特征、專業(yè)領域及代表性理論和思想品牌的內涵:本質特征、專業(yè)領域及代表性理論和思想品牌的內涵:本質特征、專業(yè)領域及代表性理論和思想品牌的內涵:本質特征、專業(yè)領域及代表性理論和思想品牌的內涵:本質特征、專業(yè)領域及代表性理論和思想品牌的內涵:本質特征、專業(yè)領域及代表性理論和思想品牌的內涵:本質特征、專業(yè)領域及代表性理論和思想品牌的內涵:本質特征、專業(yè)領域及代表性理論和思想品牌的內涵:本質特征、專業(yè)領域及代表性理論和思想品牌的內涵:本質特征、專業(yè)領域及代表性理論和思想品牌的內涵:本質特征、專業(yè)領域及代表性理論和思想品牌的內涵:本質特征、專業(yè)領域及代表性理論和思想品牌的內涵:本質特征、專業(yè)領域及代表性理論和思想品牌的內涵:本質特征、專業(yè)領域及代表性理論和思想品牌的內涵:本質特征、專業(yè)領域及代表性理論和思想品牌的內涵:本質特征、專業(yè)領域及代表性理論和思想品牌的內涵:本質特征、專業(yè)領域及代表性理論和思想品牌的內涵:本質特征、專業(yè)領域及代表性理論和思想品牌的內涵:本質特征、專業(yè)領域及代表性理論和思想品牌的內涵:本質特征、專業(yè)領域及代表性理論和思想品牌的內涵:本質特征、專業(yè)領域及代表性理論和思想品牌的內涵:本質特征、專業(yè)領域及代表性理論和思想2品牌內涵16第二節(jié)

品牌概念與基本知識品牌是人靈魂、生命品牌是一個有靈魂的生命體宗教神學品牌精神或精髓思想等。生命、肉體品牌是一個有生理的演進實體仿生學品牌生命周期論、品牌起源思想等。故事、傳承品牌是一種創(chuàng)業(yè)史、故事或文化的傳承歷史學品牌故事塑造方法、“宗教”儀式思想等。情感、人格、認同品牌是一個可感知、映射個性的存在心理學品牌價值觀、態(tài)度、個性、認知、學習、情感、形象、識別等理論。角色、關系品牌是一種顧客、供應鏈或利益相關關系社會學品牌關系、社群、組合及角色等理論。口碑品牌是一種口碑新聞傳播學品牌口碑營銷思想等。體驗品牌是指一種體驗神經(jīng)生物學品牌體驗論等。文化、品位品牌代表的是一種文化、意義或品位文化學品牌文化論、品牌意義說、象征品牌論等。聯(lián)結、媒介品牌是產(chǎn)品、符號、企業(yè)和利益相關者之間的一種聯(lián)結和媒介信息學品牌媒介說等。文化、差異品牌體現(xiàn)了價值觀、態(tài)度和文化的差異人類學品牌的民族、本土及國際化問題研究等。完整、統(tǒng)一品牌是完整的“人”人學品牌人學思想等。17第二節(jié)

品牌概念與基本知識品牌是人與物的統(tǒng)一體承諾、品質品牌是一種承諾、品質保證或風險減弱器質量管理品牌的質量問題研究、品牌承諾論等。組織組織就是品牌，品牌就是組織組織理論組織品牌化思想等。協(xié)同、進化品牌是一種生態(tài)關系生態(tài)學品牌生態(tài)學思想、品牌起源說等。權益、過程品牌是一種權益、活動或過程管理學品牌管理、品牌權益、品牌資產(chǎn)管理等。協(xié)調、溝通品牌是一種行動的一致協(xié)調領導科學品牌領導思想等。資源、方法品牌是一種資源配置的方法或原則經(jīng)濟學品牌經(jīng)濟學思想、品牌經(jīng)營論等。差異、價值品牌是一種差異、定位或價值鏈戰(zhàn)略管理品牌差異化、品牌定位、品牌價值等理論。和諧、平衡品牌是一種平衡政治學綜合品牌塑造、平衡品牌模型等。行為、認知品牌是公眾對組織所有行為的印象感受心理學品牌行為學思想等。18第二節(jié)

品牌概念與基本知識故事品牌事件品牌活動品牌技術品牌概念品牌橫向協(xié)作性產(chǎn)品品牌個人品牌社會組織品牌社區(qū)品牌產(chǎn)業(yè)品牌城市品牌地方品牌地區(qū)品牌國家品牌區(qū)域品牌縱向層次性企業(yè)品牌政府品牌非盈利組織品牌物質產(chǎn)品品牌服務產(chǎn)品品牌政治精英社會名流體育明星文化娛樂明星企業(yè)家、雇主品牌職業(yè)經(jīng)理人、雇員品牌其他各行各業(yè)的人員品牌農業(yè)品牌工業(yè)品牌建筑業(yè)牌服務業(yè)牌思想品牌宏觀(種群及群落)微觀(個體)二、品牌的外延:品牌化事物的宏微觀結構19第二節(jié)

品牌概念與基本知識三、品牌定義1.品牌定義的現(xiàn)狀⑵不符合適度性原則⑸不符合本族語言習慣⑴不符合準確性原則⑶不符合簡明性原則⑷使用循環(huán)定義2.一個文義性品牌定義品牌是社會組織或個人對事物設計的人、物特征及體驗，不僅能滿足或創(chuàng)造利益相關者的價值需求，而且能被利益相關者感知和長期認同。20第二節(jié)

品牌概念與基本知識⑴品牌是共同創(chuàng)造的獨立體,它與社會組織（或個人）、顧客和其他利益相關者都有著千絲萬縷的聯(lián)系,但既不完全屬于社會組織（或個人）,也不完全屬于顧客或其他利益相關者。⑵事物與社會組織或個人既可以交叉重疊,如個人、組織的品牌創(chuàng)建等,也可以相互分離。⑶品牌的創(chuàng)建越來越強調社會組織或個人進行創(chuàng)意設計的自覺性、主動性和能動性。⑷作為人的品牌,擁有生命、價值觀、態(tài)度、個性、風格、氣質、能力、情感、思想、認知、學習、行為、角色、形象、溝通、故事、階層、地位和關系等人性特征；作為物的品牌,有時代表物的實體,有時代表物的特征,有時代表物的名稱、術語、標記、象征或符號,有時則代表一種權利或資產(chǎn)。⑸體驗的類型,包括感官體驗、情感體驗、思考體驗、行動體驗、關聯(lián)體驗、成就體驗、精神體驗、心靈體驗等。21第二節(jié)

品牌概念與基本知識⑹在傳統(tǒng)行業(yè)主要是滿足價值需求,在高科技行業(yè)一般是創(chuàng)造價值需求。這些價值不僅包括功能性價值,而且包括心理和社會的情感性價值。⑺自我概念與品牌相關聯(lián)的核心是自我的認同,即通過品牌這種物化的形式來折射自己的理想、現(xiàn)實、價值和個性。相似性和差異性是認同的兩個不同方面。22第二節(jié)品牌概念與基本知識四、品牌屬性物質屬性品牌屬性運動屬性精神屬性政治屬性生命屬性社會屬性真善美屬性矛盾屬性其他屬性復雜系統(tǒng)屬性23第二節(jié)品牌概念與基本知識1.品牌的物質屬性2、品牌的運動屬性3、品牌的精神屬性4、品牌的政治屬性一定的事物既包括具體的，如產(chǎn)品、服務、企業(yè)、典故史實、個人，又包括抽象的，如感情、情感、現(xiàn)象、觀念、經(jīng)歷、體驗等。即品牌就是產(chǎn)品、品牌就是企業(yè)、品牌就是人格（或個性）、品牌就是象征，已成為品牌物質屬性的經(jīng)典論斷。品牌是運動和變化的，它通過運動的方式來實現(xiàn)自我發(fā)展。不僅如此，品牌存在的世界中也沒有穩(wěn)定的事物，萬物都在變化之中。品牌范疇內的絕大多數(shù)行為和實踐，是人類意識（如理念、精神文化等）“自覺能動性”的對象性活動和結果。它是指一定品牌的政治上層建筑及其結合方式，包括宏觀（國家層次）、中觀（產(chǎn)業(yè)層次）和微觀（品牌主體層次）的。5、品牌的生命屬性從生命科學的角度來看，品牌無疑是一個具有生命的復雜系統(tǒng)，它具有三個顯著的特征：層次性、動態(tài)性、開放性24第二節(jié)品牌概念與基本知識6、品牌的社會屬性品牌自誕生具有生命開始，就一刻也不能脫離社會。真正的品牌其實是存在于關系利益人的內心和想法中。7、品牌的真善美屬性從哲學角度來說，可以把品牌分為三個層次：力量的商界，使品牌成為可能，屬于知識的范疇；即品牌的真。倫理的商界，使品牌成為必要，屬于道德的范疇；即品牌的善；審美的商界，使品牌成為現(xiàn)實，屬于美學的范疇。即品牌的美。8、品牌的矛盾屬性品牌運動的基礎在于物質，品牌運動的原因也在物質自身，在于物質自身內部所包含的各種矛盾。9、品牌的復雜系統(tǒng)屬性品牌生命復雜性的特征表現(xiàn)為，如多基元的復合體、基元間廣泛互動、次序和層次、有機整體優(yōu)于部分機械之和、開放性與適應性等。10、品牌的價值、目的、手段和結果上的規(guī)定屬性品牌的行為與實踐活動是通過目的（即目標、理想、愿望等）、手段和結果的反饋調控而自我運動、自我發(fā)展的過程。因此，品牌具有價值、目的、手段和結果上的規(guī)定屬性。25第二節(jié)品牌概念與基本知識五、品牌的分類1.品牌的分類，業(yè)界已探討得比較多，形成了一些分類標準和框架。例如：——根據(jù)知名度的輻射區(qū)域劃分為地區(qū)品牌、國內品牌、國際品牌?！鶕?jù)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營的不同環(huán)節(jié)劃分為制造商品牌和經(jīng)銷商品牌?！鶕?jù)來源劃分為自有品牌、外來品牌和嫁接品牌。26第二節(jié)品牌概念與基本知識——根據(jù)生命周期長短劃分為短期品牌和長期品牌?！鶕?jù)產(chǎn)品內銷或外銷劃分為內銷品牌和外銷品牌?！鶕?jù)行為劃分為家電業(yè)品牌、食用飲料業(yè)品牌。——根據(jù)品牌的原創(chuàng)性與延伸性劃分為主品牌、副品牌、副副品牌等?！鶕?jù)本體特征劃分為個人品牌、企業(yè)品牌、城市品牌、國家品牌、國際品牌。27第二節(jié)品牌概念與基本知識2.分類原則⑴有目的性，分類的目的是為了思路清晰，便于研究品牌問題。⑵要研究品牌屬性，根據(jù)品牌屬性不同進行分類。

⑶要反映各種分類之間的內在規(guī)律聯(lián)系。28第二節(jié)

品牌概念與基本知識六、品牌的功能1、品牌映射功能具體從品牌作為媒介的連接作用方面把映射指向分為兩類：一、是品牌化事物：如產(chǎn)品、服務、個人、組織、產(chǎn)業(yè)、城市、地區(qū)、國家或區(qū)域等；二、是品牌化事物所生存的市場。2.品牌利益功能從企業(yè)內部、外部兩個方面把利益相關者分為兩類：一、是內部利益相關者，如員工、管理人員、投資者（股東）等；二、是外部利益相關者，如消費者、業(yè)務伙伴、社會公眾、貿易團體、媒體、金融機構、行業(yè)協(xié)會、工會、當?shù)厣鐓^(qū)、政府等。29第二節(jié)

品牌概念與基本知識3.品牌競合功能具體從組織外部、內部、市場角色與組合作用等四個方面構建關系主體：從組織外部來說，有組織品牌與供應商品牌、制造商品牌、競爭者品牌、中間商品牌、個人品牌、影響者品牌（如產(chǎn)業(yè)品牌、地方或國家品牌）、中介機構品牌等；從組織內部來說，有組織品牌與產(chǎn)品品牌、產(chǎn)品線品牌、大類品牌、業(yè)務品牌、子部門品牌等；從產(chǎn)品市場的角色來說，有托權品牌與受托品牌、主品牌與副品牌、驅動性品牌與描述性品牌等；從組合的作用來說，有戰(zhàn)略性品牌、關鍵品牌、銀彈品牌和金牛品牌等。30第二節(jié)

品牌概念與基本知識4.品牌配置功能一切能被品牌的生存、延伸和發(fā)展所利用的物質、能量（如人力、物力、財力等）、信息、組織、知識、時間和空間等，都可以視為品牌的資源，具體分為四類：一是產(chǎn)品供應資源，主要包括研發(fā)設計資源和生產(chǎn)供應資源等；二是市場營銷資源，主要包括渠道分銷資源和終端零售資源等；三是形象傳播資源，主要包括形象規(guī)劃資源和傳播執(zhí)行資源等；四是組織運營資源，主要包括戰(zhàn)略規(guī)劃資源和執(zhí)行管理資源等。31第二節(jié)

品牌概念與基本知識5.品牌社會功能按照環(huán)境對品牌的服務性質，把品牌環(huán)境分為三類：一是源環(huán)境，這是品牌產(chǎn)生、生存和發(fā)展的必然條件，像政治、經(jīng)濟、文化、法律、自然、科技、藝術、審美、哲學、道德、教育等起著“源”的作用，能向品牌提供物質、能量、信息、人才、貨幣等；二是匯環(huán)境，其能夠吸收、消化和接納品牌要素，如商品市場、生產(chǎn)資料市場等；三是渠環(huán)境，像交通、通訊等，把物質、能量、信息、資金等輸入或輸出，起著疏導、傳遞、運輸及分配物、能、信息等作用。32第二節(jié)

品牌概念與基本知識七、品牌的效應1、品牌效應的概念——所謂品牌效應則是指任何事物形成（強勢）品牌之后對利益相關者、相關品牌、資源和環(huán)境的綜合影響而產(chǎn)生的（關系）效果。2.品牌效應的分類⑴陳放（2002）把名牌效應分為聚合效應、光環(huán)效應、磁場效應、“核裂變”效應、內斂效應、宣傳效應、帶動效應、穩(wěn)定效應；⑵陳蓉（2003）認為，品牌效應主要體現(xiàn)在品牌可以保護生產(chǎn)經(jīng)營者的利益、品牌是有效的推銷手段、品牌可以幫助消費者識別和選擇商品等方面；33第二節(jié)

品牌概念與基本知識⑸艾豐（2004）認為名牌效應具有市場開拓力、資產(chǎn)內蓄力、資本擴張力、企業(yè)適應力等若干方面。⑶雷國瓊（2004）把品牌效應分為擴散效應、持續(xù)效應、放大效應（乘數(shù)效應）、刺激效應、應變效應和文化傳播效應；⑷李秀石（2004）把品牌效應體系分為利潤效應、資產(chǎn)效應、消費效應、文化效應和國力效應；34第二節(jié)

品牌概念與基本知識3.品牌效應的整合根據(jù)筆者對品牌效應的定義和認識，可以從生態(tài)型品牌關系體系的高度把以上各種分類所包含的效應合并為以下五個方面，然后在此基礎上加以系統(tǒng)擴展：一是基于產(chǎn)品/市場的品牌效應研究；二是基于利益相關者的品牌效應研究；三是基于相關品牌的品牌效應研究；四是基于品牌資源的品牌效應研究；五是基于品牌環(huán)境的品牌效應研究。35第二節(jié)

品牌概念與基本知識八、品牌空間1、品牌空間內涵——品牌是四維時空即一維時間、三維空間的四維（1＋3＝4）綜合體。服務是一維時間的存在物，產(chǎn)品是三維空間的存在物。⑴從接受方式來看，品牌是一門視覺、聽覺、觸覺、味覺、嗅覺與想象的綜合體，它不受二維、三維造型體——既不能表現(xiàn)聽覺也不能表現(xiàn)運動——的束縛。⑵從創(chuàng)建方式來看，品牌是一門由各種職能、技術或手段、藝術的專業(yè)共同參與的綜合體。2.品牌空間的分類——品牌的空間可分為兩大類，即現(xiàn)實空間和虛擬空間，具體的如組織、行業(yè)、市場、網(wǎng)絡、區(qū)域或社會及其組合等。36第二節(jié)

品牌概念與基本知識九、品牌時間1、品牌時間內涵——品牌的時間問題不僅強調品牌是一個動態(tài)變化、循環(huán)演進的實體，即品牌隨著顧客等利益相關者期望的改變而不斷演進，演進的具體過程反過來又激勵和引導著這些期望，而且強調社會組織或個人的雙循環(huán)品牌學習過程與能力。2.品牌時間的表現(xiàn)一是當對假設提出質疑并對采用的品牌理論是否符合當前的跡象、觀察和經(jīng)驗進行反省時，這種品牌學習就出現(xiàn)了；二是品牌管理的精髓在于理解品牌活動和利益相關者互動之間是如何相互作用的，并在此過程中不斷地強化品牌學習。37第三節(jié)利益相關者與品牌價值創(chuàng)造為什么要討論“利益相關者與品牌價值創(chuàng)造”？20世紀后20多年里，隨著服務經(jīng)濟、服務貿易，以及信息網(wǎng)絡化的發(fā)展，出現(xiàn)了兩個特別明顯的商業(yè)思維變化：一是從關注產(chǎn)生利潤到關注創(chuàng)造價值；二是品牌概念從存在于顧客心理到存在于不同利益相關者（stakeholder）的體驗中。因此，品牌和品牌化過程的對象已經(jīng)完全改變，整個公司都被品牌化了，即組織就是品牌，品牌就是組織。公司、顧客和其它利益相關者之間的相互影響越來越大，合作越來越密切，企業(yè)品牌塑造的成敗越來越取決于利益相關者的積極回應和互動參與程度。為此，Winkler(1999)[8]指出，在某個特定的品牌生態(tài)環(huán)境中，相關的參與者和品牌越來越多，創(chuàng)建品牌關系時只考慮消費者和競爭因素已遠遠不夠。38第三節(jié)利益相關者與品牌價值創(chuàng)造幾個重要概念品牌:就是社會組織或個人對事物設計的人、物特征及體驗，它不僅能滿足或創(chuàng)造利益相關者的價值需求，而且能被利益相關者感知和長期認同。組織品牌:對所有利益相關者來說，組織品牌是對內部價值觀的外部表述。組織品牌塑造的關鍵是要使利益相關者看到的、聽到的和得到的相一致.品牌利益相關者:是指直接或間接受品牌影響，或影響品牌的關系利益人(Stakeholder)。本項目擬采用Freeman(1984)的三維方法（即所有權、經(jīng)濟依賴性和社會利益），把品牌利益相關者劃分為三類:第一類是與組織品牌存在交易關系的伙伴，如股東、債權人、雇員、消費者、供應商等；第二類是對組織品牌產(chǎn)生壓力的集團，如政府部門、當?shù)厣鐓^(qū)、媒體、金融機構、科研院所、環(huán)境保護主義者等；第三類是受到品牌塑造活動直接或間接影響的客體，如自然環(huán)境、人類后代、非人物種等。(見下圖)品牌價值:在利益相關者內心，品牌能滿足或實現(xiàn)其需求和期望的程度.品牌利益相關者的價值需求:是指利益相關者對品牌在經(jīng)濟、功能、情感等方面的期待。不同的利益相關者有不同的需求(見下表)。39第三節(jié)利益相關者與品牌價值創(chuàng)造雇主衛(wèi)安公司其他服務提供者醫(yī)療集團協(xié)會太平洋健康保險協(xié)會其他醫(yī)療基金會醫(yī)療團體醫(yī)院其他醫(yī)院醫(yī)院醫(yī)院醫(yī)療中心其他醫(yī)院集團健康中心哥倫比亞醫(yī)療團體經(jīng)紀人雇員家庭客戶加州委員會委員衛(wèi)安雇員加州退休雇員聯(lián)合會BillRoberts保險公司Johnson+Dugan保險公司Thoits保險公司衛(wèi)安公司的品牌—利益相關者關系模型案例40第三節(jié)利益相關者與品牌價值創(chuàng)造品牌與利益相關者之間的雙向價值需求一覽表利益相關者利益相關者對品牌的價值需求品牌對利益相關者的價值需求管理者安全、激勵、獎酬等工作熱情、忠誠度、敬業(yè)精神、提升品牌形象及價值等員工安全、激勵、獎酬等工作熱情、忠誠度、敬業(yè)精神等投資者安全、績效、股票價格等長期穩(wěn)定的投資等消費者最高的價值、好的服務等品牌忠誠度、重復購買、口碑宣傳等供應商公正的交易、信心等長期穩(wěn)定合作關系、較低交易成本、產(chǎn)品質量、交貨及時分銷商滿足規(guī)范、利潤率、最高的價值等暢通便利的渠道保障、較低交易成本、長期穩(wěn)定合作關系合作者合作利益、信任等可否達成合作意向，如技術、人員、資金、渠道等金融機構經(jīng)營的穩(wěn)定性、信用等級等及時、充足的金融保障等科研院所使科研技術轉化為生產(chǎn)力，并獲利基礎能力、技術開發(fā)能力、產(chǎn)品競爭力等媒體新聞題材等積極有效的正面宣傳報道等競爭者公平與合法競爭、遵循市場準則等維護行業(yè)秩序、公平正當競爭等社會公眾社會責任，如環(huán)保、捐贈、誠信等成為消費者、宣傳等政府/官員稅收、就業(yè)、經(jīng)濟發(fā)展和城市象征政策支持、宣傳等41第三節(jié)利益相關者與品牌價值創(chuàng)造一、顧客視角下品牌管理的局限與挑戰(zhàn)①過分注重客戶關系管理,忽視其他利益相關者和相關品牌對企業(yè)品牌的影響。實際上,經(jīng)營其他利益相關者的關系網(wǎng)絡可以影響顧客的態(tài)度和行為；②過分注重商品交易,追求短暫的勝利,忽視各種品牌關系的創(chuàng)造與培養(yǎng)；③過分采用大眾傳媒自演自說,忽視創(chuàng)造企業(yè)品牌與所有利益相關者,相關品牌等之間有意義的互動關系；④很多公司眼中看到的品牌只是印在產(chǎn)品包裝上的名稱和商標,他們忽視了真正的品牌其實是存在于利益相關者的內心和想法中,即許多公司注重對品牌名稱和商標所有權的擁有,忽視了品牌的真正擁有者應該是利益相關者；42第三節(jié)利益相關者與品牌價值創(chuàng)造一、顧客視角下品牌管理的局限與挑戰(zhàn)⑤把品牌關系管理只是作為營銷、銷售或客戶服務部的責任，而非公司全體員工共同的使命，使得公司內部欠缺溝通和團體交流，以致無法促進跨職能企劃的進行，難以培育真品牌；⑥由于許多公司把品牌塑造當作營銷部門的工作，與其他部門的員工無關，因而沒有對全體員工進行以客為尊的品牌文化教育。例如:教育員工要以顧客的利益為優(yōu)先，而不是以銷售為目的；員工不清楚品牌塑造與他們日常工作的關系等。Webster(2000)指出，從單個顧客視角思考品牌的傳統(tǒng)方法已經(jīng)產(chǎn)生“一個從學術視角出發(fā)的不完整的品牌分析和一個從公司視角出發(fā)的不完整的品牌管理”。43第三節(jié)利益相關者與品牌價值創(chuàng)造二、利益相關者納入品牌管理的必然性1.品牌是存在于利益相關者的內心和想法中Duncan等(1997)認為,品牌是存在于利益相關者的內心和想法中,利益相關者集中起來的支持力足以決定公司收益的大小,因為他們的支持可以左右公司收入與成本支出的多寡,他們的支持度決定了他們與品牌的關系以及他們對品牌和公司的看法。Schultz等(2002)認為,品牌曾被認為僅僅存在于顧客的內心,但現(xiàn)在品牌正逐漸占據(jù)所有利益相關者的內心,因為這種變化的發(fā)生,使品牌正在成為公司識別和價值創(chuàng)造最重要的資源。Kotler等(2002)認為,如果利益相關者不再重視企業(yè)品牌,那么品牌就一錢不值。品牌價值不同于銀行存款,它只是存在于利益相關者的頭腦中,假若品牌出現(xiàn)危機,利益相關者對品牌的信心下降,那么品牌價值就會減少。Hutton(2005)認為,品牌概念從存在于顧客心理到存在于不同利益相關者的體驗中。因此,品牌的真正擁有者應該是利益相關者。44第三節(jié)利益相關者與品牌價值創(chuàng)造二、利益相關者納入品牌管理的必然性2.品牌價值在本質上是利益相關者的價值整合Kotler等(2002)在“反向營銷”和“全方位營銷”中，提出“品牌定位就是給所有利益相關者創(chuàng)造價值”。品牌是對利益相關者價值、自己也能從中獲得價值的“承諾”。它不僅僅針對消費者，因為對企業(yè)有價值的不全是消費者。比如:品牌必須體現(xiàn)政府主管部門、執(zhí)法部門、社會裁判機構、社會輿論等的利益；品牌也是對債權人、投資者、供應商、廣告公司、咨詢服務公司等的利益承諾；品牌還應該是對企業(yè)員工、對人才發(fā)展愿景的承諾；品牌當然也是對經(jīng)銷商與終端的承諾；品牌還包括承擔社會責任、環(huán)保責任等。Foley等(2006)認為，每個利益相關者都是從他們個人和專業(yè)的價值來判斷公司的表現(xiàn)，這種判斷綜合起來就反映出公司品牌和聲譽的力量；當你的公司價值與利益相關者價值不一致時，就會出現(xiàn)麻煩；多數(shù)公司由于僅僅專注銷售和品牌活動，他們忽視了那些對塑造強有力品牌和聲譽具有重要影響的核心利益相關者的價值需求。實際上，利益相關者價值影響你所在商業(yè)的所有領域，不僅僅是市場或公共事務。45第三節(jié)利益相關者與品牌價值創(chuàng)造二、利益相關者納入品牌管理的必然性3.基于利益相關者的品牌關系創(chuàng)造品牌價值Duncan等(1997)從以下三個方面進行了論述:第一，利益相關者關系的好壞直接影響品牌培育效果，而且要更好地創(chuàng)造顧客價值，必須依賴其他利益相關者的積極參與、貢獻和支持。比如:股票投資人的對股票賣出、買入的決定影響公司股票的價格；媒體可以對每個公司的表現(xiàn)作出褒貶；產(chǎn)品供應商則將新點子提供給此品牌而非彼品牌，同時配合產(chǎn)品特性和交貨時間的要求；員工的支持度會隨著公司士氣和對品牌或公司的責任感而有所起伏；政府官員可通過或否決公司推出新產(chǎn)品、擴大新市場等；競爭者也可通過合作或共同投資的方式影響一家公司的規(guī)模。第二，利益相關者之間的互動關系還會對利益相關者（包括顧客）的品牌認知產(chǎn)生重要影響。第三，企業(yè)與利益相關者建立緊密關系，可以減低危機發(fā)生時可能帶給公司或品牌的傷害，同時，利益相關者關系的好壞直接影響他們支持品牌的方法和程度，而且利益相關者之間存在互動關系，它們會對公司與顧客的關系，以及公司根本基礎造成影響。46第三節(jié)利益相關者與品牌價值創(chuàng)造二、利益相關者納入品牌管理的必然性結論1:品牌價值的高低取決于公司如何發(fā)展與利益相關者的互動關系，銷售量與品牌占有率已不再適合作為衡量品牌價值優(yōu)劣的標準。結論2:上述變化反映了品牌管理的兩個重要趨勢。一是關系的重要性不再僅僅局限于品牌與顧客之間的關系，也包括品牌與其他利益相關者之間的關系(Vargo，2004)。二是品牌權益和品牌價值不再僅僅通過品牌與顧客之間的二重關系（dyadicrelationship）來創(chuàng)造，也需要通過各種關系影響的多重結構來實現(xiàn)(Mitchell，2002)。47第三節(jié)利益相關者與品牌價值創(chuàng)造三、品牌與利益相關者互動關系及其品牌價值創(chuàng)造

改善員工-品牌關系，使員工成為品牌價值的傳遞者

最大限度的防范危機事件對品牌傷害

重疊交集體現(xiàn)了品牌體驗與關系的多重循環(huán)效應

利用人際關系網(wǎng)發(fā)揮口碑宣傳功效

有利于吸收利益相關者的建議

直接或間接創(chuàng)造品牌價值

利益相關者對品牌價值創(chuàng)造的作用48第三節(jié)利益相關者與品牌價值創(chuàng)造三、品牌與利益相關者互動關系及其品牌價值創(chuàng)造1.品牌--利益相關者之間“一對一”的互動關系與品牌價值創(chuàng)造(1)

員工/管理者顧客/消費者股東/投資者供應商中間商合作者政府相關部門社會公眾組織品牌和產(chǎn)品或服務品牌雇傭關系產(chǎn)品買賣關系投資關系原料買賣關系渠道關系聯(lián)盟關系政治關系社會關系49第三節(jié)利益相關者與品牌價值創(chuàng)造三、品牌與利益相關者互動關系及其品牌價值創(chuàng)造1.品牌--利益相關者之間“一對一”的互動關系與品牌價值創(chuàng)造(2)上圖只列出了員工、顧客、投資者、供應商、中間商、合作者、政府相關部門和社會公眾等品牌利益相關者，并對其中的部分關系進行了初步分析?！耙粚σ弧钡幕雨P系模式包括以下三種關系:一是品牌與利益相關者之間一對一的溝通交流及傳播關系，其作用是獲得利益相關者對品牌的價值需求、期望和想法等，并且增進彼此了解，建立信任關系。二是品牌與利益相關者之間共同的價值創(chuàng)造關系，其作用是有效利用利益相關者的資源(包括人、財、物、知識、信息和關系等)。三是品牌對利益相關者的價值需求的滿足或實現(xiàn)關系，其作用是通過有效滿足利益相關者的價值需求，增強利益相關者對品牌的認同、信任和承諾，激發(fā)利益相關者對品牌價值創(chuàng)造的參與、合作、消費和支持的積極性和持續(xù)性。50第三節(jié)利益相關者與品牌價值創(chuàng)造三、品牌與利益相關者互動關系及其品牌價值創(chuàng)造2.員工與外部利益相關者的互動關系與品牌價值創(chuàng)造（1-1）

基于價值傳遞的員工-外部利益相關者互動關系模型顧客忠誠度/美譽度重復購買影響公眾帶來新顧客制造優(yōu)質產(chǎn)品;提供卓越服務;低成本；和諧關系消費者價值產(chǎn)品或服務的功能/情感/方便選購等員工價值個人成長、事業(yè)愿景、報酬等品牌信任/滿意/美譽其他利益相關者價值納稅/社會責任/環(huán)保/合作者利益等價值員工滿意/忠誠/敬業(yè)提供一流原料提供優(yōu)惠政策提供更多幫助影響公眾/顧客成為潛在顧客企業(yè)價值銷售收入/利潤/占有率/股東價值等51第三節(jié)利益相關者與品牌價值創(chuàng)造三、品牌與利益相關者互動關系及其品牌價值創(chuàng)造2.員工與外部利益相關者的互動關系與品牌價值創(chuàng)造（1-2）員工是品牌向外部利益相關者、內部其他部門傳遞品牌價值的執(zhí)行者，員工直接影響外部利益相關者對品牌的信任和滿意度等。表現(xiàn)在:(1)當員工在個人成長、事業(yè)發(fā)展、愿景目標和報酬等方面有較高滿意度時，則會產(chǎn)生出較強的敬業(yè)精神和職業(yè)忠誠感，這將直接影響公司生產(chǎn)成本、產(chǎn)品質量和服務水平。(2)員工的滿意感所產(chǎn)生主人翁精神，有助于提高他們的工作效率和效果，有效降低企業(yè)運營成本，直接轉化為企業(yè)利潤的增加。(3)員工滿意感所帶來的產(chǎn)品質量和服務水平的提高，將直接影響外部利益相關者的積極感知和行為，比如:顧客的滿意度、重復購買、口碑宣傳、一流的原料、優(yōu)惠的政策、更多的幫助、積極的合作意愿、帶來潛在顧客等等，所有這些都將為企業(yè)帶來實實在在的價值（如銷售收入和利潤的增加、材料質量的提高等）。52第三節(jié)利益相關者與品牌價值創(chuàng)造三、品牌與利益相關者互動關系及其品牌價值創(chuàng)造2.員工與外部利益相關者的互動關系與品牌價值創(chuàng)造（2-1）

基于職能部門的員工-外部利益相關者互動關系模型業(yè)務部員工生產(chǎn)部員工銷售部員工行政部員工后勤部員工政府部門投資者供應商媒體顧客營銷部員工組織/品牌中間商53第三節(jié)利益相關者與品牌價值創(chuàng)造三、品牌與利益相關者互動關系及其品牌價值創(chuàng)造2.員工與外部利益相關者的互動關系與品牌價值創(chuàng)造（2-2）

外部利益相關者總是以各種方式與企業(yè)的各部門（員工）打交道，與企業(yè)員工接觸的機會比較頻繁，這時員工的表現(xiàn)將在很大程度上影響外部利益相關者對品牌的印象。無論是企業(yè)一線的銷售、客戶服務人員，還是企業(yè)的品牌經(jīng)理、談判代表，他們所表現(xiàn)出的企業(yè)文化及工作態(tài)度將直接關系到企業(yè)與外部利益相關者合作的成功與否。該圖表明:外部利益相關者發(fā)生互動關系的不僅僅是公司營銷和銷售部門，還包括行政部、后勤部、生產(chǎn)部、業(yè)務部等部門和員工。研究證明:“品牌”滲透在公司的方方面面，所有部門都對發(fā)展有利的品牌-利益相關者互動關系負有責任，即一個真正的品牌或名牌應該是一個公司的整體努力。整個公司都被品牌化了，即組織就是品牌，品牌就是組織。54第三節(jié)利益相關者與品牌價值創(chuàng)造三、品牌與利益相關者互動關系及其品牌價值創(chuàng)造3.品牌利益相關者之間的人際關系及其對品牌價值的影響(1)基于人際關系網(wǎng)的品牌-利益相關者互動關系模型社會公眾同學親戚公眾朋友同事家人消費者媒體社區(qū)員工供應商政府相關部門投資者合作者組織品牌55第三節(jié)利益相關者與品牌價值創(chuàng)造三、品牌與利益相關者互動關系及其品牌價值創(chuàng)造3.品牌利益相關者之間的人際關系及其對品牌價值的影響(2)人際關系模式的基本思想就是利益相關者會將其品牌體驗和感知（積極的或消極的）通過人際交往過程中,有意或無意的向其他利益相關者和與他們關系密切者(如家人、親戚、朋友、同事、同學、以及與有共同價值需求的陌生人)進行傳播。品牌利益相關者與其他利益相關者業(yè)已形成的品牌體驗和感知會通過人際關系交往相互產(chǎn)生影響,若體驗或感知相同則會加深他們對品牌的信任、認同和滿意感。對于社會公眾而言,則通過與利益相關者的人際交流,從利益相關者對于某品牌的體驗和感知中獲得品牌信息,形成基本認知,有時這直接（或間接）影響社會公眾對該品牌的后續(xù)行為,如購買、支持、合作或參與等。公眾通常認為從關系密切者的品牌體驗中獲得的推薦是最可靠的信息來源,遠超過其他信息渠道,如營銷人員介紹、廣告、促銷、媒體等。56第三節(jié)利益相關者與品牌價值創(chuàng)造三、品牌與利益相關者互動關系及其品牌價值創(chuàng)造4.品牌利益相關者的角色重疊關系及其對品牌價值的影響(1)基于角色重疊的品牌-利益相關者互動關系模型投資者政府相關部門員工供應商合作者媒體社區(qū)社會公眾消費者公司/品牌57第三節(jié)利益相關者與品牌價值創(chuàng)造三、品牌與利益相關者互動關系及其品牌價值創(chuàng)造4.品牌利益相關者的角色重疊關系及其對品牌價值的影響(2)品牌利益相關者作為社會公眾成員，他們同時需要履行多種角色。我們把這種關系現(xiàn)象稱之為“角色多重性或角色重疊交集”。比如:一個員工可能是公司的股東，當?shù)卣賳T、工廠或公司旁邊的住戶，同時也可以是消費者；同時其他利益相關者也存在與品牌關系角色的多重性。再比如:一個企業(yè)員工既可能是企業(yè)品牌的忠實消費者、企業(yè)股東，還可能是某社會團體中的一員，在選購產(chǎn)品和進行投資的同時對品牌也起到一定的監(jiān)督作用。又比如:在一家銀行的整合營銷檢查中發(fā)現(xiàn)，這家銀行有超過3/4的員工是它的股東，90%以上的員工是它的顧客。同時，利益相關者之間存在不停的角色重疊和角色轉換，即消費者、公眾和其他利益相關者之間不是孤立的群體，而是不可分割的。58第三節(jié)利益相關者與品牌價值創(chuàng)造四、品牌-利益相關者互動關系的作用及價值傳遞過程1.品牌-利益相關者互動關系對品牌塑造的作用(1)持續(xù)的品牌價值創(chuàng)造因果關系因果關系間接影響組織(品牌)對利益相關者的價值承諾組織價值承諾組織管理政策與經(jīng)營行為;

發(fā)展與利益相關者的互動關系;

利用利益相關者的資源/能力/關系價值創(chuàng)造與管理滿足利益相關者的價值需求;

建立與利益相關者的良好關系;樹立責任形象等價值實現(xiàn)與滿意感利益相關者的直接合作行為;利益相關者的人際關系行為;利益相關者的角色重疊行為等利益相關者行為通過一定階段，形成利益相關者感知的品牌價值承諾(品牌美譽度)品牌價值承諾增強利益相關者信任、關系力量、合作意愿及忍耐性;降低不確定性風險;防止危機對品牌的傷害等。品牌風險防范直接影響因果引導因果因果59第三節(jié)利益相關者與品牌價值創(chuàng)造⑴直接或間接創(chuàng)造品牌價值。利益相關者通過參與、合作、消費(購買)、支持(政策)等方式直接或間接為品牌價值的創(chuàng)造作出貢獻。⑵有利于吸收利益相關者的建議,包括產(chǎn)品/服務改進意見等。⑶利用利益相關者之間的人際關系網(wǎng)發(fā)揮口碑宣傳的功效。利益相關者的高滿意度是宣傳品牌最好的資源,比廣告效果更好,從某種意義上講是對廣告費的節(jié)約。⑷利益相關者角色的重疊交集體現(xiàn)了品牌體驗與關系的多重循環(huán)效應。由于利益相關者角色的重疊交集,使得滿足利益相關者價值需求所產(chǎn)生的品牌體驗和發(fā)展互動關系所形成的品牌-利益相關者之間的良好關系,將對品牌價值創(chuàng)造、提高品牌權益產(chǎn)生多重循環(huán)效應。四、品牌-利益相關者互動關系的作用及價值傳遞過程1.品牌-利益相關者互動關系對品牌塑造的作用(2)60第三節(jié)利益相關者與品牌價值創(chuàng)造⑸最大限度地防范危機事件對品牌的傷害。建立關系的意義:良好的互動關系一旦形成，除了能直接或間接創(chuàng)造品牌價值外，還能容忍企業(yè)偶然的產(chǎn)品缺陷或工作不足，有效減少因此造成的抱怨或離開的傾向性，即不會因為危機事件而對該公司的品牌權益有太大的傷害。⑹改善員工-品牌關系，使員工成為品牌價值的傳遞者。員工-品牌關系是利益相關者-品牌關系發(fā)展的基礎，在品牌塑造中具有無法替代的作用。高敬業(yè)、高滿意度的員工將成為公司品牌價值創(chuàng)造和品牌關系培育的首要環(huán)節(jié)。其作用表現(xiàn)在:其一，有助于提高員工的工作質量，如產(chǎn)品生產(chǎn)質量、設計質量、服務質量等；其二，有助于提高其工作的責任感，達到提高質量、降低成本的作用；其三，有助于提高外部利益相關者的滿意度和認同感，真正培育良好的品牌關系。四、品牌-利益相關者互動關系的作用及價值傳遞過程1.品牌-利益相關者互動關系對品牌塑造的作用(3)61第三節(jié)利益相關者與品牌價值創(chuàng)造四、品牌-利益相關者互動關系的作用及價值傳遞過程2.品牌-利益相關者互動關系的影響因素及傳遞過程(1)顧客滿意度/美譽度重復購買影響公眾帶來新顧客制造優(yōu)質產(chǎn)品;提供卓越服務;低成本、培育和諧關系等消費者價值產(chǎn)品或服務的功能/情感/方便選購等員工價值個人成長事業(yè)愿景報酬積極參與/合作/支持其他利益相關者價值納稅/社會責任/環(huán)保/合作者利益品牌理念與價值主張重視其它利益相關者的需求;互利共贏關系;共同創(chuàng)造價值等一流的產(chǎn)品;一流的服務;卓越制造技能;先進質量管理人力資源管理重視員工成長人性化管理提供一流原料、優(yōu)惠政策、更多幫助；影響公眾/顧客成為潛在顧客潛在顧客品牌形象多角色行為互關系多角色公眾員工忠誠;敬業(yè)熱情62公司（領導者）經(jīng)營管理理念與意識品牌價值主張和政策制度員工的滿意度、價值創(chuàng)造和傳遞行為利益相關者初次互動關系中的信任、滿意度及行為等利益相關者的持續(xù)行為、他們作為其他品牌關系人角色的行為，以及向他人傳播其品牌體驗和感知的態(tài)度影響其他利益相關者或關系密切者對品牌感知和行為可控，受前者影響可控，受前者影響可控，受前者影響可控，受領導者影響第三節(jié)利益相關者與品牌價值創(chuàng)造四、品牌-利益相關者互動關系的作用及價值傳遞過程2.品牌-利益相關者互動關系的影響因素及傳遞過程(2)可控,受前兩者影響可控,受前者影響63第三節(jié)利益相關者與品牌價值創(chuàng)造五、對品牌管理的啟示—貫穿《品牌管理》課程的核心

1.組織領導者需要對品牌塑造理念和利益相關者意識進行審視，因為它決定了品牌（公司）的價值主張，可能采取的政策和規(guī)章制度等，它決定了公司品牌關系發(fā)展過程中的一切態(tài)度和行為。體現(xiàn)在:《品牌管理》課程的“品牌倫理與文化”、“品牌領導”等。2.了解利益相關者的價值需求和期望。組織應建立適當?shù)慕涣鳒贤C制，通過多種渠道和形式充分了解利益相關者對品牌的價值需要和期待。這將有助于指導組織及時調整或改進有關的品牌管理政策、管理方法、經(jīng)營策略等。體現(xiàn)在:《品牌管理》課程的“利益相關者分析”。

64第三節(jié)利益相關者與品牌價值創(chuàng)造五、對品牌管理的啟示—貫穿《品牌管理》課程的核心

3.調動員工的積極性。組織應通過改革人力資源管理政策，實行人性化和民主式管理，高度重視員工的價值需求和期望，培育員工-公司之間的良好關系，提高員工的滿意感，最大限度調動員工的敬業(yè)精神，最好地做好本職工作，向利益相關者提供卓越服務，很好地向利益相關者傳遞公司價值主張。員工是公司政策、理念的執(zhí)行者和品牌利益相關者價值的傳遞者，是培育品牌-利益相關者之間良好互動關系的關鍵和樞紐。一個基本理念就是創(chuàng)造品牌價值要從滿足利益相關者的價值需求開始，而滿足利益相關者價值需求則首先要從滿足員工的價值需求開始。體現(xiàn)在:《品牌管理》課程的“品牌人力資源管理”。65五、對品牌管理的啟示—貫穿《品牌管理》課程的核心

4.滿足利益相關者的價值需求和期望。利益相關者主要是通過品牌對自身價值需要的滿足程度，來決定其內心的品牌感知（如信任、認同、滿意和忠誠等），進而影響利益相關者及其多重角色的持續(xù)支持、參與、合作和消費品牌的行為，同時他們還會把自己對品牌的感知通過人際關系網(wǎng)進行有意或無意的口碑宣傳，影響其他利益相關者或與之關系密切者的品牌感知和行為。因此，發(fā)展良好的品牌關系，最大化地滿足利益相關者的價值需要，是品牌價值創(chuàng)造和品牌關系培育的核心和本質。體現(xiàn)在:《品牌管理》課程的“品牌展望與目標”、所有品牌管理。

5.企業(yè)所有部門應該對發(fā)展有利的品牌-利益相關者互動關系負責，即一個真正的品牌應該是一個公司的整體努力，即組織就是品牌，品牌就是組織。這就需要創(chuàng)建一個全員、全過程、全方位的品牌管理模式。體現(xiàn)在:《品牌管理》課程的“品牌運營管理”、“品牌組織”等。第三節(jié)利益相關者與品牌價值創(chuàng)造66第三節(jié)利益相關者與品牌價值創(chuàng)造五、對品牌管理的啟示—貫穿《品牌管理》課程的核心

6.有效利用利益相關者的資源和能力——通過積極發(fā)展與利益相關者互動關系，有效利用利益相關者的資源和能力。比如:消費者的購買欲望和口碑效應、供應商的原材料供應質量和及時性、中間商對產(chǎn)品的分銷積極性、合作者的資源與能力共享、員工的工作熱情、政府制定有利于公司發(fā)展的政策、投資者的投資意愿、媒體積極的正面報道和在危機事件上的配合與公正報道等。同時，利益相關者的滿意度和認同度將是其傳播品牌感知最重要的資源。雖然組織無法控制口碑傳播過程，但組織可以通過培育良好的品牌互動關系、提高品牌利益相關者價值滿意度來影響口碑傳播的積極性、正面性和顯著性。。體現(xiàn)在:《品牌管理》課程的“品牌價值管理”67第四節(jié)品牌管理過程與框架一、以系統(tǒng)為本的品牌管理過程1、品牌管理內涵——品牌管理是一切社會組織或個人對事物的輸入在一定空間中轉化增值為輸出的循環(huán)過程。2.品牌管理操作模型——包括七個要素，即信息決策、輸入、轉化增值過程、輸出、控制、環(huán)境、時空等。68第四節(jié)品牌管理過程與框架環(huán)境（創(chuàng)新）轉化增值過程（時間、空間）輸入反饋信息調節(jié)或反饋信息反饋信息調節(jié)信息調節(jié)信息反饋信息調節(jié)信息輸出控制調節(jié)信息調節(jié)信息狀態(tài)信息操作性品牌模型：層面、關系及循環(huán)過程69第四節(jié)品牌管理過程與框架二、品牌管理要素1.信息決策層面信息決策層面主要包括品牌管理信息系統(tǒng)和品牌決策兩大模塊。前者是后者的基礎，后者是前者的依據(jù)。⑴品牌管理信息系統(tǒng)模塊⑵品牌決策模塊2.輸入層面該層面主要包括：⑴品牌展望模塊⑵品牌倫理與文化⑶