《宜家在華門店擴(kuò)張戰(zhàn)略實(shí)施環(huán)境及實(shí)施途徑研究》9700字（論文）

一、緒論（一）研究背景和意義對(duì)于全球性的跨國(guó)連鎖企業(yè)來(lái)說(shuō)，如何更好的實(shí)施擴(kuò)張戰(zhàn)略，是其必須認(rèn)真思考的重大問(wèn)題。在我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平不斷提升、人們?cè)絹?lái)越重視生活質(zhì)量的背景下，家居行業(yè)的發(fā)展步入了新的階段，宜家作為全球性跨國(guó)連鎖企業(yè)，盡管在華業(yè)務(wù)已經(jīng)取得了重要的成效，但在當(dāng)前形勢(shì)上，特別是在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，宜家必須高度重視在華的門店擴(kuò)張戰(zhàn)略，只有這樣，才能使宜家的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)更加顯著。在這種情況下，宜家必然會(huì)大力實(shí)施擴(kuò)張戰(zhàn)略，而如何更好的實(shí)施在華門店擴(kuò)張戰(zhàn)略，是宜家必須認(rèn)真思考的重大問(wèn)題，因而研究宜家在華門店擴(kuò)張戰(zhàn)略，不僅有利于宜家更好的開(kāi)展在華門店擴(kuò)張戰(zhàn)略，同時(shí)也對(duì)其他同類企業(yè)實(shí)施擴(kuò)張戰(zhàn)略具有重要的借鑒意義。（二）文獻(xiàn)綜述Alessandro（2013）認(rèn)為，企業(yè)在實(shí)施國(guó)際化經(jīng)營(yíng)過(guò)程中的擴(kuò)張戰(zhàn)略時(shí)，必須高度重視對(duì)整體戰(zhàn)略規(guī)劃的制定工作，只有這樣，才能使其穩(wěn)步實(shí)施。ThomasJ（2011）通過(guò)對(duì)企業(yè)擴(kuò)張戰(zhàn)略進(jìn)行深入的研究，認(rèn)為跨國(guó)企業(yè)在實(shí)施擴(kuò)張戰(zhàn)略的過(guò)程中，必須從自身的實(shí)際出發(fā)，特別是從自身的實(shí)力出發(fā)實(shí)施擴(kuò)張戰(zhàn)略，不能盲目進(jìn)行。StewantFiona（2012）通過(guò)對(duì)100家跨國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)企業(yè)實(shí)施門店擴(kuò)張戰(zhàn)略進(jìn)行實(shí)證分析發(fā)現(xiàn)，跨國(guó)連鎖企業(yè)在實(shí)施擴(kuò)張戰(zhàn)略的過(guò)程中，最為重要的就是要對(duì)所要實(shí)施的擴(kuò)張國(guó)家的基本情況進(jìn)行深入的調(diào)查，特別是對(duì)于消費(fèi)能力以及區(qū)域半徑進(jìn)行協(xié)調(diào)，同時(shí)還要考慮競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)與競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)。李霞（2016）認(rèn)為，跨國(guó)企業(yè)實(shí)施門店擴(kuò)張戰(zhàn)略，最為重要的就是要打造自身的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力和國(guó)際影響力，在此基礎(chǔ)上，才能更好的實(shí)施擴(kuò)張戰(zhàn)略，如果沒(méi)有這個(gè)基礎(chǔ)，實(shí)施擴(kuò)張戰(zhàn)略必然會(huì)受到極大的限制。朱麗（2016）認(rèn)為，隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，國(guó)際跨國(guó)連鎖集團(tuán)在華擴(kuò)張的趨勢(shì)日益顯著，但仍然有很多失敗的案例，究其原因，最為重要就是一些跨國(guó)連鎖集團(tuán)投入對(duì)中國(guó)國(guó)情的深入研究和分析，還沒(méi)有從自身企業(yè)和產(chǎn)品實(shí)際出發(fā)研究擴(kuò)張目標(biāo)以及擴(kuò)張密度。高山（2015）對(duì)連鎖經(jīng)營(yíng)企業(yè)擴(kuò)張戰(zhàn)略問(wèn)題進(jìn)行了研究，認(rèn)為連鎖經(jīng)營(yíng)企業(yè)最為重要的就是其品牌優(yōu)勢(shì)，特別是對(duì)于國(guó)際連鎖經(jīng)營(yíng)企業(yè)來(lái)說(shuō)，在實(shí)施擴(kuò)張戰(zhàn)略的過(guò)程中，首先要進(jìn)行品牌宣傳，而具有一定擴(kuò)張基礎(chǔ)的連鎖經(jīng)營(yíng)企業(yè)，則重點(diǎn)要在門點(diǎn)選址方面取得突破。郭鐵（2015）認(rèn)為，連鎖經(jīng)營(yíng)企業(yè)在擴(kuò)張的過(guò)程中，普遍都重視對(duì)一線城市的擴(kuò)張，但一線城市在這方面已經(jīng)具備了很多的相關(guān)行業(yè)和產(chǎn)品，因而應(yīng)當(dāng)采取“錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)”的模式，要在二線城市發(fā)力。趙鐵風(fēng)（2013）通過(guò)對(duì)北京家居商圈進(jìn)行調(diào)查和研究，認(rèn)為國(guó)際連鎖企業(yè)在家居行業(yè)具有一定的比較優(yōu)勢(shì)，特別是隨著人們品牌意識(shí)的不斷提升，國(guó)際連鎖家居企業(yè)在這方面更具有優(yōu)勢(shì)，因而在擴(kuò)張的過(guò)程中應(yīng)當(dāng)重視品牌效應(yīng)。（三）研究思路和方法本文主要按照“問(wèn)題導(dǎo)向”的思路進(jìn)行分析，重點(diǎn)運(yùn)用文獻(xiàn)分析法、理論分析法、SWOT分析法以及案例分析法等綜合方法進(jìn)行研究，特別是對(duì)宜家在華擴(kuò)張戰(zhàn)略實(shí)施環(huán)境進(jìn)行了SWOT分析，找出內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)、內(nèi)部劣勢(shì)、外部機(jī)遇、外部威脅，并有針對(duì)性的提出了門店擴(kuò)張戰(zhàn)略的實(shí)施策略。二、宜家在華發(fā)展現(xiàn)狀分析（一）宜家概況宜家家居（IKEA）于1943年創(chuàng)建于瑞典，瑞典宜家集團(tuán)已成為全球最大的家具家居用品商家，銷售主要包括座椅/沙發(fā)系列，辦公用品，臥室系列，廚房系列，照明系列，紡織品，炊具系列，房屋儲(chǔ)藏系列，兒童產(chǎn)品系列等約10000個(gè)產(chǎn)品。宜家家居在全球38個(gè)國(guó)家和地區(qū)擁有311個(gè)商場(chǎng)，主要經(jīng)營(yíng)包括居民家具、辦公家具、以及嬰幼兒家具在內(nèi)的各種家具的銷售，讓顧客可以享受一站式的服務(wù)。（二）宜家在華門店情況宜家家居在中國(guó)大陸有23家門店，北京2家、天津2家、上海3家、廣州1家、成都2家、深圳1家、南京1家、無(wú)錫1家、大連1家、沈陽(yáng)1家、寧波1家、重慶1家、武漢1家、杭州1家、西安2家、鄭州1家、哈爾濱1家，設(shè)立了華南區(qū)、華中區(qū)華北區(qū)采購(gòu)貿(mào)易中心。（三）宜家在華經(jīng)營(yíng)模式從具體的經(jīng)營(yíng)模式來(lái)看，宜家采取分包的方式進(jìn)行經(jīng)營(yíng)，既總公司發(fā)貨之后，再將產(chǎn)品分發(fā)給相應(yīng)的經(jīng)營(yíng)者，讓經(jīng)營(yíng)者按照整體管理來(lái)實(shí)施銷售，統(tǒng)一標(biāo)識(shí)、統(tǒng)一服裝、統(tǒng)一門店、統(tǒng)一服務(wù)“四個(gè)統(tǒng)一”，是宜家的重要經(jīng)營(yíng)模式，這一點(diǎn)也成為其在經(jīng)營(yíng)策略方面成功的重要方面，只有到宜家，人們就會(huì)感受到一種清新的感覺(jué)。（四）宜家在華經(jīng)營(yíng)成效宜家在華經(jīng)營(yíng)已經(jīng)有幾十年的時(shí)間，而且在華經(jīng)營(yíng)取得了重要成效，宜家在中國(guó)的采購(gòu)量已占到總量的18%，在宜家采購(gòu)國(guó)家中排名第一。中國(guó)已成為最大采購(gòu)市場(chǎng)和業(yè)務(wù)增長(zhǎng)最重要的空間之一，在宜家的全球戰(zhàn)略中具有舉足輕重的地位。一是消費(fèi)者數(shù)量不斷擴(kuò)大。隨著體驗(yàn)式營(yíng)銷越來(lái)越深入人心，特別是通過(guò)“口口相傳”式的“口碑營(yíng)銷”，2015年消費(fèi)者數(shù)量比2015年增加14.8%。（如圖1）圖2：2012－2015年宜家消費(fèi)者數(shù)量增長(zhǎng)率資料來(lái)源：根據(jù)宜家2012－2015年年報(bào)整理二是企業(yè)利潤(rùn)率持續(xù)上升。自2010年宜家開(kāi)展體驗(yàn)式營(yíng)銷模式以來(lái)，宜家的銷售收入直線上升，這也使得宜家家居的利潤(rùn)率更是呈現(xiàn)出良好的發(fā)展態(tài)勢(shì)。2009年的利潤(rùn)率只有4.4%，而到了2013年則達(dá)到6.3%，2016年更是創(chuàng)造了有史以來(lái)最高的7.1%的利潤(rùn)率。（如圖2）圖22013－2016年宜家利潤(rùn)率增長(zhǎng)情況資料來(lái)源：根據(jù)宜家2013－2016年年報(bào)整理從以上兩組數(shù)據(jù)就可以看出，盡管在電子商務(wù)快速發(fā)展的新形勢(shì)下，對(duì)宜家造成了一定的沖擊，但宜家由于很好的運(yùn)用了良好的營(yíng)銷策略，因而無(wú)論是消費(fèi)者數(shù)量、還是利潤(rùn)率都實(shí)現(xiàn)了“雙增長(zhǎng)”，可以說(shuō)取得了巨大的成功。（五）宜家“體驗(yàn)式”營(yíng)銷策略“體驗(yàn)式”營(yíng)銷是宜家營(yíng)銷策略最具特色的方面，而且也取得了顯著成效。宜家將傳統(tǒng)營(yíng)銷策略與現(xiàn)代營(yíng)銷策略進(jìn)行了組成。而不是過(guò)于依賴傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式，將體驗(yàn)式營(yíng)銷不斷的進(jìn)行了創(chuàng)新，可以說(shuō)營(yíng)銷模式的創(chuàng)新是宜家體驗(yàn)式營(yíng)銷取得成功的關(guān)鍵因素之一。宜家將“試用”作為重要的促銷策略，宜家會(huì)根據(jù)消費(fèi)者的需求進(jìn)行組合和設(shè)計(jì)，然后讓消費(fèi)者親身體驗(yàn)感覺(jué)，這種體驗(yàn)式“促銷”大大提升了消費(fèi)者的忠誠(chéng)度。宜家在體驗(yàn)式營(yíng)銷方面具有很強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)，特別是在設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)、感受環(huán)節(jié)、參與環(huán)節(jié)、運(yùn)輸環(huán)節(jié)、個(gè)性化環(huán)節(jié)“五個(gè)方面”進(jìn)行了體驗(yàn)式營(yíng)銷設(shè)計(jì)，使消費(fèi)者在宜家能夠充分體驗(yàn)到商品的各個(gè)環(huán)節(jié)和工序，讓消費(fèi)者有一種如家的感覺(jué)，這也是“宜家”的用意所在。在具體實(shí)施過(guò)程中，主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面的特色。一是讓消費(fèi)者參與“個(gè)人家居”設(shè)計(jì)。宜家是消費(fèi)者親身體驗(yàn)的現(xiàn)場(chǎng)和展示自我的空間，當(dāng)走進(jìn)宜家，隨處可以看到裝滿鉛筆、直尺的工具架，供購(gòu)物者隨意使用，方便其測(cè)量、計(jì)算并選擇合適的裝飾，這就使消費(fèi)者參與到個(gè)人家居的設(shè)計(jì)與規(guī)劃的整個(gè)過(guò)程。比如，宜家在開(kāi)展體驗(yàn)式營(yíng)銷過(guò)程中，都會(huì)引導(dǎo)消費(fèi)者自己走進(jìn)設(shè)計(jì)室，讓他們自己體驗(yàn)設(shè)計(jì)的研究，同時(shí)也有人員進(jìn)行引領(lǐng)和參謀，這使消費(fèi)者有一種家的感覺(jué)。二是讓消費(fèi)者體驗(yàn)家居的“感覺(jué)”。任何一個(gè)消費(fèi)者，無(wú)論最終是否購(gòu)買商品，每一個(gè)消費(fèi)者都可以親身體驗(yàn)沙發(fā)、床、柜子、衛(wèi)生間等一系列商品的感覺(jué)和舒適度，這樣就使消費(fèi)者通過(guò)親身的感受，最終影響到消費(fèi)者，因而這種體驗(yàn)式營(yíng)銷獲取了巨大的成效。宜家并沒(méi)有因此放棄消費(fèi)者個(gè)性化的展示，相反為消費(fèi)者體驗(yàn)商品各個(gè)環(huán)節(jié)提供了很多支持，這就使得消費(fèi)者能夠更好、更全面的進(jìn)行體驗(yàn)和感受。宜家的利潤(rùn)不僅沒(méi)有降低，反正每年都在提高，這一點(diǎn)也是宜家體驗(yàn)式營(yíng)銷取得成功的關(guān)系因素。三是讓消費(fèi)者體驗(yàn)“創(chuàng)意組合”。宜家將所有商品的不同部位進(jìn)行“創(chuàng)意性”的組合，只要是消費(fèi)者提出組合要求，宜家馬上會(huì)進(jìn)行組合，讓消費(fèi)者感覺(jué)到“自己設(shè)計(jì)”的成就感，進(jìn)而影響消費(fèi)者的消費(fèi)，宜家將現(xiàn)代消費(fèi)者追求文化品味、凸顯個(gè)性價(jià)值、體現(xiàn)自主獨(dú)立、樂(lè)于表現(xiàn)自我的新特征融入到體驗(yàn)式營(yíng)銷體系當(dāng)中，進(jìn)一步提升了消費(fèi)者的忠誠(chéng)度，這一點(diǎn)也是宜家體驗(yàn)式營(yíng)銷的成功之處。四是由消費(fèi)者設(shè)計(jì)“限量商品”。宜家還允許消費(fèi)者自行設(shè)計(jì)自己需要的商品，讓消費(fèi)者嘗試性的創(chuàng)造，這也使得宜家“同質(zhì)化”問(wèn)題得到了解決，使得宜家很多商品不只是限量，而且變成了“專門”的商品，這讓消費(fèi)者感受到了體驗(yàn)和成就。比如，消費(fèi)者在設(shè)計(jì)出一套產(chǎn)品之后，可以要求宜家不允許歸樣再進(jìn)行銷售，只能是“唯一”，并且簽訂相應(yīng)的合同。三、宜家在華門店擴(kuò)張戰(zhàn)略實(shí)施環(huán)境分析深入分析宜家在華的整體發(fā)展情況，自宜家入駐中國(guó)以來(lái)，宜家在華的營(yíng)銷取得了重要的成效，而且也高度重視門店擴(kuò)張戰(zhàn)略的組織實(shí)施，當(dāng)前已經(jīng)在中國(guó)設(shè)置了23家門店，宜家的品牌效應(yīng)已經(jīng)開(kāi)始顯現(xiàn)。對(duì)于宜家的未來(lái)擴(kuò)張戰(zhàn)略來(lái)說(shuō)，必須從內(nèi)部和外部?jī)蓚€(gè)方面進(jìn)行深入的研究和分析，（一）內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)分析從宜家在華門店擴(kuò)張戰(zhàn)略的內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)來(lái)看，主要體現(xiàn)在三個(gè)方面：一是宜家在華的經(jīng)營(yíng)情況較好，特別是目前已經(jīng)在華有23家門店，而且還在華南區(qū)、華中區(qū)、華北區(qū)分別設(shè)立了采購(gòu)區(qū)域，這就使得宜家在未來(lái)的擴(kuò)張過(guò)程中，既有很多的經(jīng)驗(yàn)，同時(shí)也在采購(gòu)體系建設(shè)方面能夠?qū)崿F(xiàn)自身的整體推進(jìn)，進(jìn)而使宜家在華擴(kuò)張取得更好的成效；二是宜家的市場(chǎng)開(kāi)拓能力較強(qiáng)，宜家在市場(chǎng)開(kāi)拓方面擁有專業(yè)的團(tuán)隊(duì)，而且還借助第三方進(jìn)行開(kāi)拓，從目前來(lái)看，宜家建立了比較完善的國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)制，特別是在開(kāi)拓新興市場(chǎng)方面取得了重要成效，宜家要比其他跨國(guó)連鎖家居企業(yè)具有一定的優(yōu)勢(shì)，特別是在整體的市場(chǎng)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)建設(shè)方面，宜家高度重視團(tuán)隊(duì)整體能力的提升，特別是在各個(gè)門店都設(shè)立了統(tǒng)一的管理體系，使宜家在華門店擴(kuò)張擁有良好的人才基礎(chǔ)，這也是宜家在華擴(kuò)張戰(zhàn)略方面最具有優(yōu)勢(shì)的方面，宜家應(yīng)當(dāng)將其發(fā)揚(yáng)光大；三是宜家“體驗(yàn)式”營(yíng)銷具有很強(qiáng)的特色，同時(shí)也具有很強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力，傳統(tǒng)營(yíng)銷傾向于產(chǎn)品的自我設(shè)計(jì)和提升，通過(guò)對(duì)消費(fèi)者的調(diào)查，征求消費(fèi)的意見(jiàn)等方式來(lái)改進(jìn)產(chǎn)品的外觀設(shè)計(jì)和產(chǎn)品質(zhì)量，但從宜家體驗(yàn)式營(yíng)銷來(lái)看，引入了消費(fèi)者參與設(shè)計(jì)，讓消費(fèi)者設(shè)計(jì)自己的產(chǎn)品，因而能夠使產(chǎn)品具有“獨(dú)創(chuàng)性”甚至是“專有性”，這就使得宜家的體驗(yàn)式營(yíng)銷在產(chǎn)品方面更具“人性化”，宜家還將體驗(yàn)式營(yíng)銷作為廣告進(jìn)行了宣傳，“展現(xiàn)自我、個(gè)性家居”成為重要的促銷策略，這是其他家居連鎖企業(yè)無(wú)法比擬的優(yōu)勢(shì)。（二）內(nèi)部劣勢(shì)分析從宜家在華門店擴(kuò)張戰(zhàn)略的內(nèi)部劣勢(shì)來(lái)看，主要體現(xiàn)在三個(gè)方面：一是宜家的配套服務(wù)能力比較薄弱，盡管宜家的規(guī)模較大、市場(chǎng)比較廣泛，但其配套服務(wù)能力相對(duì)比較薄弱，特別是在售后服務(wù)體系還不夠完善，同時(shí)也會(huì)出現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題，比如2016年6月29日凌晨，瑞典品牌宜家宣布召回3560萬(wàn)個(gè)“奪命抽屜柜”。召回聲明中表示，這些“抽屜柜”已經(jīng)至少讓6名孩子失去生命、給36名孩子造成了傷害，宜家因此接到的事故報(bào)告也達(dá)到了82份。此后，宜家表示，因?yàn)樵谥袊?guó)銷售的同款家居符合中國(guó)標(biāo)準(zhǔn)，該產(chǎn)品在中國(guó)不予召回，這必然會(huì)影響宜家在中國(guó)消費(fèi)者心中的形象，因而必須對(duì)此有清醒的認(rèn)識(shí)；二是宜家在營(yíng)銷過(guò)程中缺乏文化營(yíng)銷，盡管宜家的家居產(chǎn)品具有很強(qiáng)的文化特色，但在營(yíng)銷的過(guò)程中并沒(méi)有采取必要的“文化營(yíng)銷”模式，使得宜家在營(yíng)銷過(guò)程中缺乏“文化”與“品牌”的深度融合，這也是宜家在華實(shí)施門店擴(kuò)張戰(zhàn)略方面最大的劣勢(shì)，對(duì)此宜家的經(jīng)營(yíng)者應(yīng)該要有深刻的認(rèn)識(shí)；三是宜家盡管也有自己的官方網(wǎng)站，但在具體的營(yíng)銷過(guò)程中，最為重要的就是采取“商場(chǎng)”銷售的方式，還沒(méi)有建立“線上”與“線下”相結(jié)合的有效模式，這也會(huì)制約宜家在門店擴(kuò)張方面出現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)力受到影響，應(yīng)當(dāng)引起宜家的高度重視，特別是要在實(shí)施門店擴(kuò)張的過(guò)程中，一定要綜合考慮“線上”與“線下”的結(jié)合，比如可以在商場(chǎng)進(jìn)行“體驗(yàn)”，在“線上”進(jìn)行預(yù)訂以及銷售，這樣就能夠解決宜家在擴(kuò)張過(guò)程中無(wú)法滿足消費(fèi)者“網(wǎng)站”的問(wèn)題，這應(yīng)當(dāng)成為未來(lái)宜家在華門店擴(kuò)張戰(zhàn)略方面至關(guān)重要的問(wèn)題。（三）外部機(jī)遇分析從宜家在華門店擴(kuò)張戰(zhàn)略的外部機(jī)遇來(lái)看，主要體現(xiàn)在三個(gè)方面：一是隨著中國(guó)改革開(kāi)放的持續(xù)深化，中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展取得了巨大的成效，特別是中國(guó)居民收入水平顯著提升，中國(guó)的“富人階層”不斷涌現(xiàn)，由于宜家出售的家居產(chǎn)品普遍都屬于中高檔產(chǎn)品，因而使其具有十分巨大的市場(chǎng)前景，特別是從宜家在華的門店布局情況來(lái)看，目前只有23家，還有很多省會(huì)城市沒(méi)有進(jìn)行布局，而省會(huì)城市作為一個(gè)地區(qū)的政治、經(jīng)濟(jì)和文化中心，消費(fèi)能力極強(qiáng)，這就使得宜家在未來(lái)的門店擴(kuò)張戰(zhàn)略方面，有很多區(qū)域性選擇，這就使宜家在實(shí)施門店擴(kuò)張戰(zhàn)略擁有巨大的機(jī)遇；二是從宜家的發(fā)展模式來(lái)看，主要是將“適合不同層次人群”作為重要的戰(zhàn)略目標(biāo)，這就使宜家能夠吸引更多的消費(fèi)者，特別是通過(guò)“層次劃分”，能夠針對(duì)不同的消費(fèi)者采取不同的營(yíng)銷策略，進(jìn)而使其面臨著很好的發(fā)展機(jī)遇，只要宜家抓住未來(lái)的發(fā)展機(jī)遇，做好門店擴(kuò)張的選址工作，采取科學(xué)的策略，就一定能夠在未來(lái)的發(fā)展過(guò)程中搶占先機(jī)、贏得市場(chǎng)；三是隨著中國(guó)大力實(shí)施“供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革”以及“拉動(dòng)內(nèi)需”戰(zhàn)略的深入實(shí)施，宜家家居將成為未來(lái)中國(guó)實(shí)施家居行業(yè)“供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革”以及“拉動(dòng)內(nèi)需”的重要戰(zhàn)略投資者，在這方面，各地也同樣加大了對(duì)家居行業(yè)的招商引資力度，比如合肥、長(zhǎng)春等城市已經(jīng)與宜家進(jìn)行了多輪的談判，積極吸引宜家入駐，這同樣使宜家在未來(lái)的門店擴(kuò)張戰(zhàn)略方面具有很強(qiáng)的比較優(yōu)勢(shì)，特別是各地在招商引資方面力度的加大，也會(huì)為其發(fā)展創(chuàng)造更有利的條件。（四）外部威脅分析從宜家在華門店擴(kuò)張戰(zhàn)略的外部威脅來(lái)看，主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是隨著中國(guó)家居市場(chǎng)規(guī)模的不斷擴(kuò)大，家居行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力日益提升，特別是目前在華家居企業(yè)同樣都在謀求擴(kuò)張戰(zhàn)略，因而對(duì)宜家在華門店擴(kuò)張戰(zhàn)略的實(shí)施具有很強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力，比如當(dāng)前中國(guó)家居行業(yè)“十強(qiáng)”分別為曲美、紅蘋果、宜家、美克美家、華日、全友、雙葉、聯(lián)邦、華豐、中泰、宜家排在第三位，而且除了宜家、美克美家之外，其余七家都屬于中國(guó)本土家居企業(yè)，隨著這些家居企業(yè)品牌意識(shí)以及擴(kuò)張戰(zhàn)略的深入實(shí)施，將給宜家在華門店擴(kuò)張戰(zhàn)略造成極大的威脅，宜家如何更好的實(shí)施在華門店擴(kuò)張戰(zhàn)略已經(jīng)成為其必須認(rèn)真思考的重大問(wèn)題；二是隨著中國(guó)電子商務(wù)的快速發(fā)展，特別是在“網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)”越來(lái)越受到大眾歡迎的大背景下，中國(guó)政府提出了“互聯(lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略，“互聯(lián)網(wǎng)+”已經(jīng)融入到各行各業(yè)當(dāng)中，特別是當(dāng)前B2C網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)的快速揚(yáng)起，中國(guó)各類家居企業(yè)已經(jīng)開(kāi)始走“互聯(lián)網(wǎng)+家居”的路子，但從宜家的發(fā)展飛速來(lái)看，目前在“互聯(lián)網(wǎng)+家居”方面還處于“劣勢(shì)”地位，這同樣也會(huì)給宜家在華的門店擴(kuò)張戰(zhàn)略造成巨大的威脅，如果宜家仍然采取傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式，必然會(huì)使其受到極大影響，因而走“線上”與“線下”相結(jié)合、大力實(shí)施“互聯(lián)網(wǎng)+家居”戰(zhàn)略應(yīng)當(dāng)成為未來(lái)宜家在華的門店擴(kuò)張戰(zhàn)略必須認(rèn)真思考的重大問(wèn)題。四、宜家在華門店擴(kuò)張發(fā)展戰(zhàn)略的實(shí)施途徑通過(guò)對(duì)宜家在華門店擴(kuò)張戰(zhàn)略實(shí)施環(huán)境進(jìn)行SWOT分析發(fā)現(xiàn)，盡管宜家在華經(jīng)營(yíng)多年，而且目前門店已經(jīng)達(dá)到了23家，可以說(shuō)已經(jīng)取得了巨大的成效，并且擁有良好的擴(kuò)張基礎(chǔ)，但在未來(lái)的擴(kuò)張道路上，仍然面臨著一系列的內(nèi)部劣勢(shì)和外部威脅，需要宜家進(jìn)行深入的研究和思考，重點(diǎn)要在以下五個(gè)方面下功夫。（一）明確擴(kuò)張方向宜家在華門店擴(kuò)張戰(zhàn)略的有效實(shí)施，首先要求宜家必須進(jìn)一步明確擴(kuò)張方向，在這方面要突出兩點(diǎn)：一是要高度重視對(duì)中國(guó)區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展以及家居行業(yè)整體情況的調(diào)查和研究，在此基礎(chǔ)上，要根據(jù)宜家自身的品牌優(yōu)勢(shì)以及價(jià)格特點(diǎn)，優(yōu)先在省會(huì)城市以及副省級(jí)城市進(jìn)行擴(kuò)張，比如當(dāng)前在15個(gè)副省級(jí)城市當(dāng)中，宜家還有10個(gè)副省級(jí)城市沒(méi)有設(shè)立門店，而這15個(gè)副省級(jí)城市的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平在全國(guó)排在前列，購(gòu)買力也很強(qiáng)，因而應(yīng)當(dāng)在15個(gè)副省級(jí)城市優(yōu)先擴(kuò)張，這是宜家未來(lái)在門店方面的重要擴(kuò)張方向；二是在實(shí)施擴(kuò)張的過(guò)程中，要高度重視“線上”與“線下”的融合，要從中國(guó)大力實(shí)施“互聯(lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略出發(fā)，將“互聯(lián)網(wǎng)+家居”作為未來(lái)實(shí)施擴(kuò)張戰(zhàn)略的重要舉措，比如在實(shí)施門店擴(kuò)張的過(guò)程中，要將新擴(kuò)張的門店作為“顧客體驗(yàn)”的基礎(chǔ)，顧客在門店體驗(yàn)之后，可以到網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行預(yù)訂，這就會(huì)使宜家在未來(lái)的門店擴(kuò)張戰(zhàn)略方面實(shí)現(xiàn)新的突破。（二）優(yōu)化擴(kuò)張密度對(duì)于宜家來(lái)說(shuō)，盡管其具有很強(qiáng)的擴(kuò)張能力，而且資金也比較雄厚，但在實(shí)施擴(kuò)張戰(zhàn)略的過(guò)程中，應(yīng)當(dāng)高度重視“擴(kuò)張密度”的合理性，這其中至關(guān)重要的就是，在實(shí)施門店擴(kuò)張戰(zhàn)略的過(guò)程中，要對(duì)擴(kuò)張城市進(jìn)行科學(xué)的設(shè)計(jì)和安排，城市距離在200公里以內(nèi)的應(yīng)當(dāng)不進(jìn)行重要設(shè)置門店，而是要在相鄰的城市通過(guò)電子商務(wù)的模式進(jìn)行設(shè)置，這樣有效于降低成本，更有利于在擴(kuò)張戰(zhàn)略實(shí)施的過(guò)程中進(jìn)行科學(xué)的定位以及區(qū)位的有效謀劃。比如對(duì)于吉林省的長(zhǎng)春市、吉林市進(jìn)行選擇的話，應(yīng)當(dāng)優(yōu)先選擇長(zhǎng)春市，這主要由于長(zhǎng)春市屬于副省級(jí)城市、吉林省的省會(huì)、距離吉林市只有120公里，因而應(yīng)當(dāng)在長(zhǎng)春市進(jìn)行設(shè)置?？傊?，宜家在未來(lái)的門店擴(kuò)張戰(zhàn)略方面，一定要重視擴(kuò)張密度問(wèn)題，只有進(jìn)行科學(xué)的調(diào)查和分析，才能使其門店擴(kuò)張戰(zhàn)略取得實(shí)效。（三）實(shí)行錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)宜家在華的門店擴(kuò)張戰(zhàn)略要想取得更好的成效，一定要從中國(guó)家居行業(yè)特點(diǎn)以及整體布局情況出發(fā)，實(shí)行“錯(cuò)但競(jìng)爭(zhēng)”的門店擴(kuò)張模式，只有這樣，才能使宜家在未來(lái)的擴(kuò)張戰(zhàn)略上取得成功。比如當(dāng)前二線城市的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平在不斷上升，但二線城市品牌家居企業(yè)相對(duì)較少，對(duì)于宜家來(lái)說(shuō)，應(yīng)當(dāng)通過(guò)在二線城市進(jìn)行布局，以此實(shí)現(xiàn)與一線城市、省會(huì)城市、副省級(jí)城市進(jìn)行“錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)”的目標(biāo)；再比如在城市布局的過(guò)程中，在選址方面也要進(jìn)行“錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)”，可以選擇那些未來(lái)人口密度將不斷加大、購(gòu)買力將不斷提升、暫時(shí)人流不太密集的區(qū)域，這樣的布局具有一定的戰(zhàn)略性；再比如在產(chǎn)品“錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)”方面，宜家應(yīng)當(dāng)重點(diǎn)的提升服務(wù)產(chǎn)品創(chuàng)新能力方面下功夫。總之，宜家在未來(lái)實(shí)施門店擴(kuò)張戰(zhàn)略的過(guò)程中，一定要將“錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)”作為重中之重。（四）完善物流體系對(duì)于宜家家居未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)來(lái)說(shuō)，要想使在華門店擴(kuò)張戰(zhàn)略取得實(shí)效，必須高度重視自身物流體系建設(shè)，特別是在電子商務(wù)快速發(fā)展的大背景下，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物已經(jīng)成為未來(lái)宜家必須高度重視的重大問(wèn)題，因而物流體系建設(shè)必須與其門店擴(kuò)張戰(zhàn)略同步推進(jìn)。盡管宜家在華南、華中、華北都設(shè)立了采購(gòu)貿(mào)易中心，但物流體系仍然不夠完善，這必然會(huì)對(duì)未來(lái)的門店擴(kuò)張戰(zhàn)略實(shí)施造成重要的影響，因而要從建立現(xiàn)代物流體系出發(fā)，大力推動(dòng)物流管理體制改革，將物流管理納入企業(yè)整體發(fā)展戰(zhàn)略當(dāng)中要制定物流管理中長(zhǎng)期發(fā)展規(guī)劃，特別是要在物流管理改革、科技信息化建設(shè)等方面制定資金投入預(yù)算，不斷加大物流管理方面的投入，制定物流管理設(shè)施、管理設(shè)備、管理人才、管理技術(shù)投入等方面的發(fā)展策略，建立集團(tuán)統(tǒng)一、布局合理、分組負(fù)責(zé)的物流管理運(yùn)行機(jī)制，將所有的物流體系聯(lián)結(jié)起來(lái)，實(shí)現(xiàn)資源共享和科學(xué)利用。（五）做好門店選址1.調(diào)查計(jì)劃點(diǎn)周圍情況宜家在進(jìn)行區(qū)域選擇的過(guò)程中，在明確以上建設(shè)成本、物流匹配、“錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)”三個(gè)方面核心因素的基礎(chǔ)上，必須高度重視對(duì)計(jì)劃點(diǎn)周圍情況的調(diào)查，只有這樣，才能使選址更具有科學(xué)性。對(duì)計(jì)劃點(diǎn)周圍情況的調(diào)查主要包括距離核心商圈的距離、市中心的距離、交通便利、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、醫(yī)院、學(xué)校、商場(chǎng)等相關(guān)情況，如果距離核心商圈不超過(guò)1.2公里、距離市中心不超過(guò)1.5公里，而且附近交通便利，基礎(chǔ)設(shè)施比較齊全，如果有醫(yī)院、學(xué)校、商場(chǎng)、大型企業(yè)、住宅區(qū)則更加有利。通過(guò)對(duì)計(jì)劃點(diǎn)周圍情況進(jìn)行調(diào)查，有利于為決策提供重要的支撐。2.調(diào)查計(jì)劃點(diǎn)人品密度人口密度是影響宜家區(qū)域選擇的重要因素，人口密度大則有利于其發(fā)展，如果人口密度小且沒(méi)有增加的前景，那么就會(huì)不利于其發(fā)展，因而加大對(duì)區(qū)域內(nèi)人口密度的調(diào)查顯得十分重要，對(duì)于該來(lái)說(shuō)，人口密度應(yīng)當(dāng)在30000人每平方公里以上。開(kāi)展區(qū)域內(nèi)人口密度的調(diào)查必須具有科學(xué)性和準(zhǔn)確性。一是可以通過(guò)當(dāng)?shù)貞艏芾聿块T進(jìn)行調(diào)查，可以查出區(qū)域內(nèi)常住人口以及流動(dòng)人口的基本情況，這樣能夠作為決策參考；二是可以對(duì)當(dāng)?shù)氐摹督?jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展報(bào)告》進(jìn)行分析，這樣也得出結(jié)論；三是可以對(duì)當(dāng)?shù)氐木用襁M(jìn)行調(diào)查，同樣可以做好決策對(duì)策。通過(guò)這三個(gè)方面的調(diào)查，在綜合分析的基礎(chǔ)上可以得出結(jié)論3.調(diào)查計(jì)劃點(diǎn)客源流量從客流的整體規(guī)律來(lái)看，主要包括自身客流、分享客流、派生客流三個(gè)層次。在自身客流方面，應(yīng)當(dāng)計(jì)劃點(diǎn)進(jìn)行分析，那些能夠?qū)ｉT購(gòu)買商品的客流就屬于自身客流，自身客流是選址的重要基礎(chǔ)，也是收入的主要來(lái)源，因而一定要在流量統(tǒng)計(jì)方面具有科學(xué)性，可以參考計(jì)劃點(diǎn)周邊的一些服務(wù)區(qū)域，比如商場(chǎng)、銀行、醫(yī)院等等；在分享客流方面，可以對(duì)計(jì)劃點(diǎn)周邊的休閑娛樂(lè)場(chǎng)所、大型廣場(chǎng)、百貨服飾、美食廣場(chǎng)、大中型快餐店、購(gòu)物廣場(chǎng)、醫(yī)院、學(xué)校、大型企業(yè)等等的客流量進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，看是否可能分享客流；在派生客流方面，主要考慮那些順路進(jìn)店的顧客，這就需要對(duì)計(jì)劃點(diǎn)方圓0.5公里的人口流動(dòng)情況進(jìn)行統(tǒng)計(jì)。4.調(diào)查計(jì)劃點(diǎn)購(gòu)買能力消費(fèi)者的購(gòu)買力如何也是宜家選址必須考慮的重大問(wèn)題，如果消費(fèi)者的消費(fèi)水平高、購(gòu)買力強(qiáng)，而且有很好的消費(fèi)習(xí)慣，對(duì)于選址則具有一定的支撐作用。因而，宜家在選址方面還要重視對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買力進(jìn)行分析和研究，在這方面同樣可以利用客流量調(diào)查和統(tǒng)計(jì)的機(jī)會(huì)，對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買力進(jìn)行分析。在分析消費(fèi)者購(gòu)買力方面還要高度重視對(duì)計(jì)劃點(diǎn)周邊區(qū)域居民的消費(fèi)意識(shí)、消費(fèi)能力、消費(fèi)模式進(jìn)行分析，既可以采取問(wèn)卷調(diào)查的方式，還可以采取“觀察法”，看看附近的居民在穿著、飲食、言談舉止、精神狀態(tài)等方方面面進(jìn)行觀察，如果穿著相對(duì)貴重、比較注重飲食、訪談舉止從容、精神狀態(tài)向上，則基本上可以判斷出具有較強(qiáng)的購(gòu)買力，反之則購(gòu)買力會(huì)比較弱。五、結(jié)論通過(guò)對(duì)宜家在華門店擴(kuò)張戰(zhàn)略進(jìn)行全面、深入、系統(tǒng)的分析，特別是在認(rèn)真梳理和總結(jié)宜家在華經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀以及經(jīng)營(yíng)策略的基礎(chǔ)之上，發(fā)現(xiàn)宜家在華實(shí)施門店擴(kuò)張戰(zhàn)略具有很強(qiáng)的基礎(chǔ)和比較優(yōu)勢(shì)，而且宜家也在不斷的拓展門店空間，這也極大的推動(dòng)了宜家在華發(fā)展的步伐，但在未來(lái)實(shí)施門店