服務(wù)營銷（第2版）課件：服務(wù)營銷核心概念

服務(wù)營銷核心概念

前言服務(wù)營銷學(xué)于20世紀60年代興起于西方。1974年美國拉斯摩（JohnRathmall）教授所著的第一本論述服務(wù)市場營銷專著的面世，標志著服務(wù)市場營銷學(xué)的產(chǎn)生，北歐以格隆魯斯（ChristopherGronroos）和赫斯基（JamesHeskett）為代表的諾迪克學(xué)派（NordicSchool），北美以PZB（Parasuraman，Zeithamal，Berry）為代表的北美學(xué)派對該學(xué)科的發(fā)展起了巨大的推進作用，他們有關(guān)服務(wù)質(zhì)量理論及服務(wù)營銷管理理論是服務(wù)營銷學(xué)的重要理論支柱。進入21世紀，服務(wù)營銷已成為營銷學(xué)界矚目的焦點。在中國，隨著第三產(chǎn)業(yè)的發(fā)展以及市場競爭中價格競爭與質(zhì)量競爭的弱化，服務(wù)競爭已逐漸受到我國企業(yè)的重視，成為我國企業(yè)市場競爭的焦點。企業(yè)營銷及市場競爭急需服務(wù)營銷學(xué)作為行動指導(dǎo)，服務(wù)營銷學(xué)的廣泛傳播將是21世紀我國市場營銷學(xué)發(fā)展的亮點。

服務(wù)營銷核心概念服務(wù)質(zhì)量(感知質(zhì)量)顧客滿意（服務(wù)期望）顧客忠誠（關(guān)系價值、顧客資產(chǎn)）服務(wù)利潤鏈理論顧客資產(chǎn)其中，服務(wù)質(zhì)量、顧客滿意是服務(wù)營銷的最核心概念。思政拓展根據(jù)習(xí)近平新時代中國特色社會主義思想，“發(fā)展必須是科學(xué)發(fā)展，必須堅定不移貫徹創(chuàng)新、協(xié)調(diào)、綠色、開放、共享的發(fā)展理念”。新發(fā)展理念強調(diào)綜合、協(xié)調(diào)、健康、可持續(xù)發(fā)展，由此，現(xiàn)代企業(yè)服務(wù)營銷要兼顧顧客利益、企業(yè)利益、員工利益的平衡，實現(xiàn)共同發(fā)展。追求顧客滿意的同時兼顧員工滿意，本著自由、平等、誠信、友善的原則，既尊重顧客又關(guān)懷員工，服務(wù)企業(yè)與顧客、員工三方協(xié)作，共同創(chuàng)造美好的服務(wù)體驗，共同營造美好的生活。本章思政思考2.1

服務(wù)營銷三角服務(wù)營銷三角理論1：“營銷三角”理論是20世紀90年代由比特納提出。如圖：資料來源：澤斯曼爾，《服務(wù)營銷》，機械工業(yè)出版社，2018前言體驗營銷內(nèi)部營銷關(guān)系營銷口碑營銷根據(jù)本人的研究，服務(wù)營銷正在向內(nèi)部營銷和體驗營銷兩個方向深化和發(fā)展。服務(wù)營銷三角理論2：（比特納進一步完善）2.2

服務(wù)利潤鏈理論服務(wù)利潤鏈理論“服務(wù)利潤鏈”理論是20世紀90年代由詹姆斯·赫斯科特提出。如圖：2.2

服務(wù)利潤鏈理論服務(wù)利潤鏈理論根據(jù)“服務(wù)利潤鏈”理論，服務(wù)企業(yè)的運營或服務(wù)產(chǎn)品的運作遵循兩個循環(huán)：1、“顧客忠誠循環(huán)”。優(yōu)良的服務(wù)價值促使顧客滿意，強化顧客忠誠，獲得長期“關(guān)系價值”；顧客忠誠正強化滿意度，更好地創(chuàng)造價值。2、“員工能力循環(huán)”。員工滿意促進員工忠誠度和服務(wù)效率提高，從而會創(chuàng)造更多顧客價值；員工滿意激發(fā)員工內(nèi)在潛力，實現(xiàn)員工的能力提升，有助于提高服務(wù)企業(yè)運營效率。2.3

服務(wù)質(zhì)量

1.服務(wù)質(zhì)量的定義：服務(wù)質(zhì)量是服務(wù)企業(yè)向顧客提供的服務(wù)產(chǎn)品或服務(wù)過程能否滿足顧客期望的程度。（因此，服務(wù)質(zhì)量實際上是感知服務(wù)質(zhì)量）2.影響服務(wù)質(zhì)量的關(guān)鍵要素：服務(wù)態(tài)度和服務(wù)水平。服務(wù)質(zhì)量的好壞可以說是一種個人感受！2.3

服務(wù)質(zhì)量3.服務(wù)質(zhì)量的不同視角考量：1、客觀性（技術(shù)質(zhì)量）2、主觀性（感知質(zhì)量）案例：洗頭不能少于45分鐘1、過程質(zhì)量2、結(jié)果質(zhì)量案例：以看醫(yī)生為例服務(wù)的差異性特征！服務(wù)的過程性特征！2.3

服務(wù)質(zhì)量4.服務(wù)質(zhì)量的測量1985年P(guān)arasuraman等人以“服務(wù)質(zhì)量差距模型”為基礎(chǔ)提出了服務(wù)質(zhì)量測評的SERQUAL量表，從包含22個指標的5個維度：可靠性、響應(yīng)性、保證性和移情性、有形性，對服務(wù)質(zhì)量進行測評。測評維度包括：可靠性——按照承諾行事的能力響應(yīng)性——及時主動的服務(wù)提供保證性——激發(fā)顧客的信任感移情性——良好服務(wù)產(chǎn)生美好聯(lián)想有形性——以有形物來昭示服務(wù)SERQUAL量表SERVQUAL量表要素組成項目有形性1．有現(xiàn)代化的服務(wù)設(shè)施。2．服務(wù)設(shè)施具有吸引力。3．員工有整潔的服裝和外表。4．公司的設(shè)施與他們所提供的服務(wù)相匹配?？煽啃?．公司對顧客所承諾的事情都能及時地完成。6．顧客遇到困難時，能表現(xiàn)出關(guān)心并提供幫助。7．公司是可靠的。8．能準時地提供所承諾的服務(wù)。9.正確記錄相關(guān)的服務(wù)。響應(yīng)性10．不能指望他們告訴顧客提供服務(wù)的準確時間?！?1．期望他們提供及時的服務(wù)是不現(xiàn)實的?！?2．員工并不總是愿意幫助顧客?！?3．員工因為太忙以至于無法立即提供服務(wù)，滿足顧客的需求。※保證性14．員工是值得信賴的。15．在從事交易時顧客會感到放心。16．員工是有禮貌的。17．員工可從公司得到適當?shù)闹С?，以提供更好的服?wù)。移情性18．公司不會針對不同的顧客提供個別的服務(wù)。※19．員工不會給予顧客個別的關(guān)懷?！?0．不能期望員工會了解顧客的需求。※21．公司沒有優(yōu)先考慮顧客的利益?！?2．公司提供的服務(wù)時間不能符合所有顧客的需求?！?wù)質(zhì)量差距模型圖2-3服務(wù)質(zhì)量差距分析模型2.3

服務(wù)質(zhì)量服務(wù)質(zhì)量的改進策略：1、創(chuàng)造良好的服務(wù)環(huán)境2、樹立良好的服務(wù)形象3、滿足顧客的個性化需求4、提供主動積極的服務(wù)5、標準跟進策略6、藍圖技巧策略7、及時補救策略服務(wù)質(zhì)量管理中的難點：討論1、服務(wù)具有暫時存在的特點，服務(wù)質(zhì)量不能夠“維修”和“更換”。差錯發(fā)生后，即使再采取補救性措施，企業(yè)服務(wù)質(zhì)量的聲譽也受到一定損害。2、與顧客接觸時間越長，令顧客不滿意的可能性越大。(距離感理論)3、服務(wù)提供者和顧客參與服務(wù)過程，影響服務(wù)質(zhì)量，因此顧客管理也是不可忽視的重要問題。案例討論麥當勞的服務(wù)經(jīng)營理念（QSCV）QualityServiceCleannessValue麥當勞是怎么保證服務(wù)質(zhì)量的？（漢堡包大學(xué)培訓(xùn)課程）2.4

顧客滿意與

顧客忠誠“服務(wù)質(zhì)量——顧客滿意——顧客忠誠——經(jīng)營業(yè)績”的服務(wù)邏輯：服務(wù)態(tài)度服務(wù)水平服務(wù)質(zhì)量顧客滿意顧客忠誠顧客價值實現(xiàn)企業(yè)業(yè)績提升服務(wù)期望服務(wù)感知顧客信任重復(fù)購買資料來源：本研究整理從我們身邊的企業(yè)說起，如餐飲！顧客滿意

CS1.什么是顧客滿意？(CustomerSatisfaction)借用澤思曼爾的觀點：★滿意就是消費者根據(jù)其需要或期望是否被滿足而對產(chǎn)品或服務(wù)進行的評價，沒能滿足需要和期望的產(chǎn)品或服務(wù)被假定導(dǎo)致不滿意。★滿意還可以是一種消費者因享受良好服務(wù)而產(chǎn)生的愉悅感或者快樂的感覺?！餄M意（度）是一個動態(tài)移動的指標。資料來源：澤思曼爾，《服務(wù)營銷》第4版，機械工業(yè)出版社顧客滿意

的

界定菲利普·科特勒認為：顧客滿意是一個人通過對一個產(chǎn)品的可感知效果與其期望值相比較后所形成的愉悅或失望的感覺狀態(tài)。變量：期望值感知效果≥期望，結(jié)果滿意感知效果＜期望，結(jié)果不滿意案例討論：彈彈央視CCTV“春晚”能讓所有的顧客都滿意嗎？滿意的

歸因顧客滿意（度）的影響因素？(借用澤思曼爾的觀點）★產(chǎn)品或服務(wù)本身的特性（功能）★消費者的情感（移情、聯(lián)想）★服務(wù)成功與失敗的歸因（減肥為例）★對平等或公正的感知★其他消費者、家庭成員或同事的原因★討論：你認為還有什么因素會影響滿意？資料來源：澤思曼爾，《服務(wù)營銷》第4版，機械工業(yè)出版社2.4

顧客滿意提高顧客滿意度的策略：1、牢固樹立以顧客為中心的經(jīng)營理念2、努力開發(fā)令顧客滿意的服務(wù)產(chǎn)品3、盡量熱情、真誠地為顧客著想4、謙虛、認真地聽取顧客意見討論：顧客滿意度的衡量

顧客滿意度是一種很難測量的、不易穩(wěn)定的心理狀態(tài)，顧客是否繼續(xù)購買本企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，是衡量顧客滿意度的主要標準。具體參考標準有：

顧客重復(fù)購買次數(shù)及重復(fù)購買率產(chǎn)品或服務(wù)購買的種類數(shù)量與購買百分比顧客購買時的挑選時間顧客對價格的敏感程度顧客對競爭產(chǎn)品的態(tài)度顧客對產(chǎn)品質(zhì)量事故的承受能力

等等

延伸閱讀：滿足顧客十戒1、決不，永不欺騙顧客2、決不要按毛利的百分比給員工支付薪水3、決不要告訴顧客沒法完成顧客提出的服務(wù)4、決不夸口許諾。要始終出色地工作5、永不為利潤額而擔(dān)心，顧客的滿意會使你得到回報6、永遠待客如顧主，從顧客的需要出發(fā)7、永遠公平對待每一位客人8、永遠在絕對最低的管理階層關(guān)照顧客9、永遠努力使事情一次辦成10、接受偶爾失敗，不要因偶爾失敗而沮喪

——摘自鮑勃·塔斯卡《蘭色綬帶》·2.5

顧客忠誠追求顧客滿意的最終目標是培育顧客忠誠。介紹“漏斗理論”：2.5

顧客忠誠顧客忠誠（CustomerLoyal）是指顧客對某一企業(yè)或品牌的產(chǎn)品或服務(wù)形成偏愛并長期重復(fù)購買的消費行為。顧客忠誠形成示意圖：認知嘗試感知評價再嘗試信任依賴忠誠資料來源：本研究整理

服務(wù)質(zhì)量與顧客忠誠之間的關(guān)系可靠性響應(yīng)性安全性移情性有形性服務(wù)質(zhì)量產(chǎn)品質(zhì)量價格顧客忠誠顧客滿意個人因素環(huán)境因素澤思曼爾，《服務(wù)營銷》，機械工業(yè)出版社，2008，第84頁2.5

顧客忠誠促進顧客忠誠的經(jīng)營策略：1、堅持“以顧客為中心”的經(jīng)營理念；（某酒店某客人某品牌沐浴露）2、不斷開發(fā)創(chuàng)新服務(wù)提供品；（肯德基的油條、涼茶：見剪報）3、提高服務(wù)過程質(zhì)量的穩(wěn)定性（職業(yè)態(tài)度、專業(yè)水平）4、建立健全顧客服務(wù)保障體系。（強化服務(wù)過程的監(jiān)督管理，提供高質(zhì)量穩(wěn)定的服務(wù)產(chǎn)品）案例：小知識：“滾雪球效應(yīng)”討論顧客滿意一定導(dǎo)致顧客忠誠嗎？1、“顧客忠誠”的經(jīng)濟學(xué)意義

西方學(xué)者研究發(fā)現(xiàn)：開發(fā)一個新顧客的成本是維持一個老顧客的8-12倍；

結(jié)論：留住老顧客對于服務(wù)企業(yè)的生存和發(fā)展至關(guān)重要。2、“顧客多忠誠”是否存在？問題：什么是顧客多忠誠？怎樣看待？提問/討論案例：酒店、餐飲業(yè)、百貨業(yè)經(jīng)典案例經(jīng)典案例：沃爾瑪沃爾瑪?shù)某晒υ?、薄利多銷（天天平價）2、服務(wù)至上（顧客滿意）3、團隊精神（內(nèi)部營銷）4、追求卓越（不斷超越）5、戰(zhàn)略規(guī)劃（領(lǐng)先一步）案例分析：3米微笑；分紅制度；內(nèi)部營銷；人性化管理；連鎖經(jīng)營；現(xiàn)代物流；衛(wèi)星系統(tǒng)

討論：只有滿意的員工才能帶來滿意的顧客？案例經(jīng)驗沃爾瑪?shù)某晒Ψ▌t山姆-沃頓總結(jié)沃爾瑪?shù)氖蟪晒Ψ▌t：（參考《沃爾瑪零售攻略》）1、以全部的熱忱投入你的工作2、與所有同事分享你的利潤3、想辦法激勵你的伙伴們4、和你的同事交流任何可能的事5、贊賞你的同事為公司所做的事情6、放松慶祝你們的成功7、認真傾聽每位員工的意見8、服務(wù)超出顧客的預(yù)期9、比對手更好地控制費用10、力爭上游，不斷創(chuàng)新2.6

顧客資產(chǎn)“顧客是企業(yè)的無形資產(chǎn)”,有異議嗎？

（有價值、能增值、要經(jīng)營）社區(qū)開飯店的啟示：從“市場份額”到“顧客份額”“顧客終身價值”的開發(fā)顧客資產(chǎn)

的

概念顧客資產(chǎn)（CustomerEquity）:將企業(yè)與顧客的關(guān)系視作企業(yè)的一項可經(jīng)營的資產(chǎn)，并認為企業(yè)的顧客資產(chǎn)就是企業(yè)所有顧客終身價值的折現(xiàn)現(xiàn)值的總和。顧客資產(chǎn)包括公司與顧客、分銷商和合作伙伴所形成的相互信任、合作的關(guān)系，是一種能為公司運用、產(chǎn)生長期現(xiàn)金流量的風(fēng)險資產(chǎn)。

顧客資產(chǎn)價值資產(chǎn)品牌資產(chǎn)關(guān)系資產(chǎn)顧客資產(chǎn)的分類顧客資產(chǎn)的

分類關(guān)系資產(chǎn)——超出顧客對品牌客觀和主觀評價的，持有本品牌的顧客傾向價值資產(chǎn)——顧客對品牌可用性的客觀評價，此評價建立在對所得和所失的感知之上品牌資產(chǎn)——超出品牌的客觀感知價值，顧客對品牌的主觀和無形評估

競爭壁壘·競爭成本更高·保有優(yōu)秀的員工提高顧客讓渡價值降低感知成本提高感知價值·降低搜索成本·提高產(chǎn)品或者服務(wù)質(zhì)量·降低購買風(fēng)險·及時響應(yīng)顧客·便利的購買地點·獨特的產(chǎn)品特性·友好的操作說明降低學(xué)習(xí)成本營銷資源顧客名單購買記錄營銷能力信用記錄顧客數(shù)據(jù)庫降低成本·縮短銷售周期·減少存貨·降低銷售成本·降低創(chuàng)新成本·降低新產(chǎn)品開發(fā)的失敗率·降低顧客的轉(zhuǎn)購行為加速市場滲透·加速新產(chǎn)品擴散·加快市場滲透其他選擇權(quán)