財(cái)經(jīng)應(yīng)用寫(xiě)作課件 模塊三 財(cái)經(jīng)專(zhuān)業(yè)文書(shū)寫(xiě)作5VIP

模塊三

財(cái)經(jīng)專(zhuān)業(yè)文書(shū)寫(xiě)作目錄前導(dǎo)知識(shí)項(xiàng)目二招投標(biāo)文書(shū)任務(wù)一招標(biāo)公告任務(wù)二招標(biāo)書(shū)任務(wù)三投標(biāo)函任務(wù)四投標(biāo)書(shū)項(xiàng)目一財(cái)經(jīng)調(diào)研決策文書(shū)任務(wù)一調(diào)查問(wèn)卷任務(wù)二市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告任務(wù)三可行性研究報(bào)告項(xiàng)目三財(cái)經(jīng)協(xié)約文書(shū)任務(wù)一商務(wù)信函任務(wù)二意向書(shū)任務(wù)三協(xié)議書(shū)任務(wù)四合同項(xiàng)目四財(cái)經(jīng)信息傳播文書(shū)任務(wù)一啟事任務(wù)二簡(jiǎn)報(bào)任務(wù)三消息項(xiàng)目五營(yíng)銷(xiāo)文書(shū)任務(wù)一營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)任務(wù)二招商說(shuō)明書(shū)任務(wù)三廣告文案項(xiàng)目四營(yíng)銷(xiāo)文書(shū)任務(wù)一營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)營(yíng)銷(xiāo)策劃企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)有形產(chǎn)品及無(wú)形理念的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，借助科學(xué)方法與創(chuàng)新思維，研究市場(chǎng)和分析對(duì)手并結(jié)合自身情況制定營(yíng)銷(xiāo)方案的理性思維活動(dòng)。營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)，就是這些思維活動(dòng)的書(shū)面表現(xiàn)形式。營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)的類(lèi)型有形產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)無(wú)形理念營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)主要是針對(duì)有形的，具體存在的產(chǎn)品進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)，所使用到的策劃書(shū)。因此按照有形產(chǎn)品的不同類(lèi)別，它又可以分出不同的類(lèi)來(lái)，如“農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)”、“工業(yè)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)”、“服務(wù)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)”、“房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)”等。主要是以某一具體理念為中心，針對(duì)國(guó)家機(jī)關(guān)、企事業(yè)單位，為了提高本地區(qū)或本部門(mén)的知名度和影響，改善本地區(qū)或本部門(mén)形象而進(jìn)行的以某一理念為主的形象營(yíng)銷(xiāo)。根據(jù)主體不同，它可以分為兩類(lèi)，一是提高自身形象的營(yíng)銷(xiāo)策劃，一是提高地區(qū)形象的節(jié)慶營(yíng)銷(xiāo)策劃。當(dāng)然無(wú)形理念營(yíng)銷(xiāo)策劃并不是說(shuō)內(nèi)容不包括具體實(shí)物，而是說(shuō)以何為主的問(wèn)題，這里的實(shí)物只是這個(gè)理念的載體，而且這里的實(shí)物主要是具有一定歷史、文化價(jià)值的實(shí)物。封面目錄標(biāo)題企業(yè)名稱(chēng)＋產(chǎn)品名稱(chēng)＋文種：×公司×牌洗衣粉營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)產(chǎn)品名稱(chēng)＋文種：×牌挖掘機(jī)營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)企業(yè)名稱(chēng)＋文種：×食品公司營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)主標(biāo)題+副標(biāo)題：抓住機(jī)遇，再創(chuàng)輝煌—×房地產(chǎn)公司營(yíng)銷(xiāo)策劃策劃者署名策劃完成日期目錄營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)的內(nèi)容比較復(fù)雜，頁(yè)碼比較多，為了便于閱讀，應(yīng)當(dāng)設(shè)有目錄。目錄編制方法和其它文本目錄編制方法基本相同，一般由標(biāo)題號(hào)、標(biāo)題、略號(hào)和頁(yè)碼四部分構(gòu)成。標(biāo)題號(hào)，即從上到下給本標(biāo)題標(biāo)注的次序號(hào)，即編、章、節(jié)等次序號(hào)；標(biāo)題，即文本中的相應(yīng)標(biāo)題；略號(hào)用連續(xù)的點(diǎn)組成；頁(yè)碼，即本標(biāo)題所在的頁(yè)碼數(shù)。前言前言既可以寫(xiě)在目錄前面，也可以寫(xiě)在目錄后面。如果是委托給專(zhuān)門(mén)公司制定的營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)，則前言中一般要簡(jiǎn)單介紹委托情況，策劃目的及意義，以及策劃的概略情況，這時(shí)前言通常放在目錄前。如果是本公司制作，則前言一般寫(xiě)明策劃目的及意義，以及策劃的概略情況，這時(shí)前言通常放在目錄后。如果是比較簡(jiǎn)單的營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)，則通常沒(méi)有目錄，前言一般寫(xiě)在標(biāo)題后面。策劃摘要用簡(jiǎn)短的文字簡(jiǎn)明扼要的闡述整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)書(shū)的要點(diǎn)，使閱讀者在最短的時(shí)間內(nèi)能抓住核心。。在比較簡(jiǎn)單的營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)中，則策劃摘要可以寫(xiě)在前言中，并且前言與策劃摘要可以看作主體內(nèi)容的一部分。（二）主體1.營(yíng)銷(xiāo)狀況描述2.SWOT分析3.營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)包括營(yíng)銷(xiāo)的宗旨和營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。營(yíng)銷(xiāo)宗旨，即在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中應(yīng)該堅(jiān)持和貫徹的主要原則。營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，即制定本營(yíng)銷(xiāo)策劃方案所要達(dá)到的營(yíng)銷(xiāo)目的。營(yíng)銷(xiāo)狀況市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況本行業(yè)總體發(fā)展?fàn)顩r、本公司行業(yè)地位、市場(chǎng)需求、產(chǎn)品周期階段、競(jìng)品情況消費(fèi)者分析年齡、職業(yè)、教育水平、收入水平、偏好特點(diǎn)分銷(xiāo)形式營(yíng)銷(xiāo)渠道和銷(xiāo)售主要方式SWOT分析S優(yōu)勢(shì)本產(chǎn)品在同類(lèi)產(chǎn)品中的優(yōu)勢(shì)W弱勢(shì)本產(chǎn)品在同類(lèi)產(chǎn)品中的劣勢(shì)O機(jī)會(huì)本產(chǎn)品開(kāi)拓的空間和機(jī)會(huì)T威脅影響實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的因素，如同行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)、消費(fèi)者需求的變化等營(yíng)銷(xiāo)策略廣告宣傳策略廣告定位，投放廣告的渠道、范圍、時(shí)間段等價(jià)格策略盈利前提下被消費(fèi)者接受，價(jià)格是采取遞增還是遞減促銷(xiāo)策略促銷(xiāo)的方式、手段、時(shí)間、地點(diǎn)、面向人群公關(guān)活動(dòng)策略對(duì)政府相關(guān)部門(mén)、經(jīng)銷(xiāo)商、消費(fèi)者的公關(guān)方式，營(yíng)造良好外部環(huán)境5.策劃費(fèi)用預(yù)算6.策劃實(shí)施時(shí)的步驟說(shuō)明以及計(jì)劃書(shū)7.策劃的預(yù)期效果8.對(duì)本策劃問(wèn)題癥結(jié)的設(shè)想9.可供參考的策劃案、文獻(xiàn)、案例等10.其它方案概要11.實(shí)施中注意事項(xiàng)（三）尾部有形產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)的尾部部分一般包括附錄、署名和成文日期。附錄一般將主體中涉及到的圖片、圖表、或其它內(nèi)容附錄與此，以供參考，有時(shí)，附錄也可以作為主體的結(jié)尾部門(mén)內(nèi)容而歸入主體內(nèi)容當(dāng)中。署名，一般署上文件制作單位的名稱(chēng)。成文日期，要年、月、日齊全，采用漢字小寫(xiě)，要寫(xiě)文件完成日期。項(xiàng)目四營(yíng)銷(xiāo)文書(shū)任務(wù)二招商說(shuō)明書(shū)招商說(shuō)明書(shū)也稱(chēng)招商手冊(cè)或招商方案，是指有招商需求的企業(yè)為尋求合作對(duì)象、場(chǎng)所、資金等目的而公開(kāi)向社會(huì)說(shuō)明對(duì)外商務(wù)項(xiàng)目相關(guān)信息的文書(shū)。招商說(shuō)明書(shū)在招商工作中發(fā)揮著極其重要的作用，是招商企業(yè)開(kāi)展相關(guān)工作的基礎(chǔ)，也是客戶(hù)了解招商項(xiàng)目的主要載體。招商說(shuō)明書(shū)展示了項(xiàng)目的基本情況和前景，初步提出了合作方式與約定，有利于吸引客戶(hù)，提高招商工作的效率和質(zhì)量?？蛻?hù)通過(guò)閱讀招商說(shuō)明書(shū)能夠深入理解項(xiàng)目，從而對(duì)是否參與合作進(jìn)行決策判斷。招商說(shuō)明書(shū)的特點(diǎn)真實(shí)誠(chéng)信內(nèi)容明確招商說(shuō)明書(shū)的類(lèi)型產(chǎn)品招商說(shuō)明書(shū)服務(wù)招商說(shuō)明書(shū)場(chǎng)所招商說(shuō)明書(shū)加盟招商說(shuō)明書(shū)招商說(shuō)明書(shū)的結(jié)構(gòu)與寫(xiě)法封面目錄標(biāo)題招商項(xiàng)目名稱(chēng)+招商說(shuō)明書(shū)：福耀商業(yè)步行街招商說(shuō)明書(shū)童裝加工外包項(xiàng)目招商說(shuō)明書(shū)招商商品名稱(chēng)+招商說(shuō)明書(shū)：×牌新型LED燈具招商說(shuō)明書(shū)招商方及聯(lián)系方法招商日期目錄項(xiàng)目概況將招商項(xiàng)目的基本情況予以簡(jiǎn)要揭示，如項(xiàng)目名稱(chēng)、地點(diǎn)、場(chǎng)地面積等。招商企業(yè)概況企業(yè)簡(jiǎn)史、企業(yè)性質(zhì)、主要業(yè)績(jī)、管理人員、特殊資質(zhì)、所獲獎(jiǎng)項(xiàng)等。項(xiàng)目說(shuō)明項(xiàng)目地點(diǎn)、進(jìn)展現(xiàn)狀、產(chǎn)品特點(diǎn)、技術(shù)特點(diǎn)、主要功能等。市場(chǎng)前景市場(chǎng)定位、市場(chǎng)容量、市場(chǎng)需求、行業(yè)現(xiàn)狀、發(fā)展趨勢(shì)、利潤(rùn)效益等。招商政策合作方式價(jià)格政策、招商方的權(quán)利和義務(wù)、客戶(hù)的權(quán)利和義務(wù)、招商方的服務(wù)支持內(nèi)容及范圍、合作期限、招商流程或程序等。合作要求對(duì)合作客戶(hù)的篩選條件，合理的合作要求能夠減少無(wú)效客戶(hù)的干擾，提高招商的效率和質(zhì)量。主要包括：資金要求、資質(zhì)要求、場(chǎng)地條件、人員要求、技術(shù)要求、商業(yè)信譽(yù)要求等。附錄根據(jù)招商項(xiàng)目的具體情況和需要，在招商說(shuō)明書(shū)中附上相關(guān)的其他文件，供有意向的客戶(hù)參考，例如合同范本、技術(shù)說(shuō)明、檢測(cè)報(bào)告、效果圖等。項(xiàng)目四營(yíng)銷(xiāo)文書(shū)任務(wù)三廣告文案廣告，即為了某種需要，通過(guò)一定的媒介，廣泛地向公眾傳遞信息的一種宣傳方式。廣告文案是廣告的具體表現(xiàn)形式,廣義的廣告文案是是文字、形像、聲音等所有廣告內(nèi)容的總和.狹義的廣告文案是指廣告中文字的部分，即廣告文稿。我們所談的廣告文案，主要是指狹義的廣告文案，即廣告文稿。廣告文案的最基本的作用是傳達(dá)廣告信息。需要將產(chǎn)品的“賣(mài)點(diǎn)”向受眾進(jìn)行恰當(dāng)有效地傳達(dá)。廣告文案還能表達(dá)廣告創(chuàng)意，是創(chuàng)意的集中體現(xiàn)。廣告文案在塑造品牌形象和企業(yè)形象方面發(fā)揮著積極的作用。廣告文案在廣告的制作過(guò)程中會(huì)對(duì)設(shè)計(jì)廣告表現(xiàn)形式、廣告畫(huà)面產(chǎn)生必要的限制。廣告文案的特點(diǎn)內(nèi)容真實(shí)語(yǔ)言簡(jiǎn)明通俗追求效益廣告文案的類(lèi)型商業(yè)性廣告文案公益性廣告文案企業(yè)或服務(wù)部門(mén)向消費(fèi)者推銷(xiāo)、促銷(xiāo)商品或提供有償服務(wù)時(shí)所使用到的一種文案形式。它主要目的是通過(guò)廣告宣傳，提高企業(yè)或服務(wù)部門(mén)、商品或某項(xiàng)服務(wù)的知名度，吸引消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)，從而獲得最大的經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)。國(guó)家機(jī)關(guān)、企事業(yè)單位為了樹(shù)立自身在社會(huì)中的良好形象，向公眾傳達(dá)有益的行為或消費(fèi)觀(guān)念，需要廣而告之，所使用到的一種文案形式。它主要目的是向公眾推銷(xiāo)有益的行為觀(guān)念，并通過(guò)這種方式在公眾中樹(shù)立企業(yè)的良好形象。廣告文案的結(jié)構(gòu)與寫(xiě)作方法1.標(biāo)題標(biāo)題能夠揭示廣告文案的主題，往往也是廣告內(nèi)容追求的重點(diǎn)。它的作用在于吸引人們對(duì)廣告的關(guān)注，留下印象，引起人們對(duì)廣告的興趣。只有當(dāng)廣告對(duì)象對(duì)標(biāo)語(yǔ)產(chǎn)生興趣時(shí)，才會(huì)閱讀正文。廣告標(biāo)題的設(shè)計(jì)形式有：情報(bào)式，問(wèn)答式、祈使式、新聞式、口號(hào)式、暗示式、提醒式等。廣告標(biāo)語(yǔ)撰寫(xiě)時(shí)要語(yǔ)言簡(jiǎn)明扼要，易懂易記，新穎個(gè)性，傳遞信息清楚，句子中的文字?jǐn)?shù)量一般掌握在12個(gè)字以?xún)?nèi)為宜。292.正文廣告正文是對(duì)廣告產(chǎn)品或廣告服務(wù)，以客觀(guān)的事實(shí)、明確形象的語(yǔ)言闡述來(lái)增加消費(fèi)者的了解與認(rèn)識(shí)，以理服人或以情感人。廣告正文撰寫(xiě)內(nèi)容要實(shí)事求是，通俗易懂。不論采用何種題材式樣，都要抓住主要的信息來(lái)敘述，言簡(jiǎn)意明。30標(biāo)準(zhǔn)型標(biāo)題：這類(lèi)廣告標(biāo)題往往直接說(shuō)明中心和主題，平鋪直敘、真實(shí)可靠，力求四平八穩(wěn)。如某牙膏的廣告標(biāo)題是《××牙膏，潔齒皇后》，直接說(shuō)明牙膏的牌子，作用和效果；如××航空公司廣告的標(biāo)題《每日有三條航線(xiàn)飛往美國(guó)，只有××航空公司》，直接說(shuō)明了航空公司提供最多班次飛往美國(guó)的服務(wù)，是其它航空公司不能提供的。新聞型標(biāo)題：這類(lèi)標(biāo)題簡(jiǎn)單明了，常用于新產(chǎn)品的廣告消息，標(biāo)題上常加“新”字眼。如某腸胃藥品廣告標(biāo)題《專(zhuān)治腸胃弱新藥問(wèn)世》，直接說(shuō)明治療腸胃弱的新藥產(chǎn)生。寓意型標(biāo)題：這類(lèi)標(biāo)題一般通過(guò)修辭的手法或暗示的方式與所要廣告的事物發(fā)生聯(lián)系，達(dá)到吸引消費(fèi)者注意的目的。語(yǔ)調(diào)型標(biāo)題：這類(lèi)標(biāo)題一般以特殊的語(yǔ)調(diào)，如祈使、反問(wèn)等方式，進(jìn)行強(qiáng)調(diào)，從而給消費(fèi)者留下深刻的印象。如某表的廣告標(biāo)題《講究?jī)x表，××不可少》，就采用了祈使的語(yǔ)氣，說(shuō)明了該品牌手表對(duì)人的重要性；××面粉的廣告的標(biāo)題《為什么不從現(xiàn)在就開(kāi)始用××面粉？》，使用了反問(wèn)語(yǔ)氣，號(hào)召消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)。思考型標(biāo)題：也叫懸念型。這類(lèi)標(biāo)題是通過(guò)制造懸念的方式，引起消費(fèi)者的思考，從而和要廣告的事物發(fā)生聯(lián)系。如某小兒藥品廣告的標(biāo)題《感冒的季節(jié)，媽媽的愛(ài)心》，讓消費(fèi)者產(chǎn)生思考在感冒的季節(jié)，媽媽的愛(ài)心是什么呢？而廣告的產(chǎn)品就是這個(gè)標(biāo)題的答案。對(duì)比型標(biāo)題：這類(lèi)標(biāo)題通過(guò)比較的方式，展現(xiàn)對(duì)所要廣告事物的自信，從而引起消費(fèi)者的注意。如某調(diào)味店廣告的標(biāo)題《民以食為天，食以味為先》，通過(guò)“民”與“食”的對(duì)比，說(shuō)明了調(diào)味店對(duì)自己調(diào)味品的自信。場(chǎng)景型標(biāo)題：這類(lèi)標(biāo)題往往配合圖片、形象、活動(dòng)畫(huà)面等，引起消費(fèi)者的興趣，以達(dá)到宣傳廣告事物的效果。如某啤酒廣告的標(biāo)題《身處鬧市，享受自然》，表達(dá)標(biāo)題時(shí)，配合鬧市和清新自然的圖片，從而給消費(fèi)者留下深刻印象。主體廣告文案的主體是對(duì)廣告主題的詳細(xì)說(shuō)明和展開(kāi)，是廣告文案的核心部分。寫(xiě)作廣告主體，一定要緊扣主題，精選事實(shí)、點(diǎn)面結(jié)合、層次分明。廣告主體的寫(xiě)作方式有以下幾種：時(shí)序式：即以主題為軸，以時(shí)間為序，對(duì)主題展開(kāi)說(shuō)明。主次式：即將廣告主題所要表達(dá)的方面按照主次進(jìn)行區(qū)分，需要特別突出的主要方面重點(diǎn)寫(xiě)，重點(diǎn)闡述，不需要特別突出的次要方面略寫(xiě)。邏輯式：即按照人們的認(rèn)識(shí)、思維、事物發(fā)展的邏輯來(lái)進(jìn)行描寫(xiě)。如例文1的主體寫(xiě)法，就遵循了人們的認(rèn)識(shí)與思維邏輯，人們?cè)诮榻B自身時(shí)，首先要介紹自身存在的優(yōu)點(diǎn)，然后介紹自己能夠從事什么樣的工作，而匯豐銀行的廣告首先就介紹了自身的優(yōu)勢(shì)，然后介紹了可以提供的服務(wù)，這符合人們認(rèn)識(shí)與思維的內(nèi)在邏輯。文學(xué)式：即采用文學(xué)樣式，如詩(shī)歌、散文等來(lái)闡發(fā)主題，從而渲染意境，引起消費(fèi)者的注意和思考。3.廣告口號(hào)口號(hào)經(jīng)過(guò)重復(fù)的、相同的語(yǔ)言或畫(huà)面表現(xiàn)，以便區(qū)別于其他企業(yè)精神或文化的不同，使消費(fèi)者掌握商品或服務(wù)的個(gè)性?？谔?hào)已經(jīng)成為推廣商品不可或缺的要素。廣告口號(hào)常有的形式：聯(lián)想式、比喻式、許諾式、推理式、贊揚(yáng)式、命令式。廣告口號(hào)的撰寫(xiě)要注意簡(jiǎn)潔明了、語(yǔ)言明確、獨(dú)創(chuàng)有趣、便于記憶、易讀上口。34廣告口號(hào)創(chuàng)作方法口語(yǔ)法：即使用一些生活化的口語(yǔ)、俗語(yǔ)、諺語(yǔ)，易于被消費(fèi)者接受和傳播。對(duì)偶法：即使用正對(duì)、反對(duì)、順對(duì)等對(duì)偶修辭手法，言簡(jiǎn)意深，讓消費(fèi)者過(guò)目不忘。如某潤(rùn)滑油的廣告語(yǔ)“多一些潤(rùn)滑，少一些摩擦”，就采用了反對(duì)。排比法：即使用排比句式，增強(qiáng)氣勢(shì)，給消費(fèi)者造成強(qiáng)烈的沖擊，喚起消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的欲望。如某電視機(jī)的廣告語(yǔ)“看新畫(huà)王，聽(tīng)新畫(huà)王，用新畫(huà)王”?？鋸埛ǎ杭床捎每鋸埵址?，突出產(chǎn)品的功效，給消費(fèi)者留下深刻印象。如某抗皺霜的廣告語(yǔ)“別人都說(shuō)我們是姐妹，其實(shí)我們是母女”。頂針?lè)ǎ杭床捎庙斸樞揶o手段，吸引消費(fèi)者的興趣。廣告口號(hào)創(chuàng)作方法諧音法：即采用諧音的手法，將所要廣告的內(nèi)容引出。如電風(fēng)扇的廣告語(yǔ)“心地善良（涼）”，如止咳藥的廣告語(yǔ)“刻（咳）不容緩”。比喻法：使用比喻修辭格，突出產(chǎn)品的某一特性。如童鞋的廣告語(yǔ)“像媽媽的手一樣溫暖”，音響器材的廣告語(yǔ)“把交響樂(lè)團(tuán)帶到家里