項目6-遴選分銷渠道

項目六遴選分銷渠道1.理解分銷渠道的含義和類型2.掌握影響分銷渠道選擇的因素3.掌握分銷渠道選擇策略4.了解分銷渠道沖突的概念5.理解渠道沖突的根本原因考綱點擊6.理解渠道沖突的基本類型7.了解竄貨的含義8.理解造成竄貨的原因9.理解竄貨的危害分析10.掌握竄貨的預(yù)防和處理措施措施知識體系案例導(dǎo)入

海爾集團營銷渠道網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)，經(jīng)歷了一個由區(qū)域性網(wǎng)絡(luò)到全國性網(wǎng)絡(luò)，由全國性網(wǎng)絡(luò)再到全球性網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展歷程。發(fā)展初期，海爾集團依靠商場銷售到店中店，再到建設(shè)自己的品牌專賣店，樹立起海爾品牌的聞名度和信譽度，海爾集團的多元化產(chǎn)品策略以及在營銷上投入雄厚資金，使它在全國范圍內(nèi)的家電專賣店得以高效運營，目前，海爾集團已在全國主要縣城建立了自己的品牌專賣店，在城市家電市場，海爾集團也建立了完善的自控銷售網(wǎng)絡(luò)。海爾集團針對自身產(chǎn)品類別多，年銷售量大、品牌聞名度高等特性，適時進行了整合。在全國每一個一級城市設(shè)有海爾工貿(mào)公司；在一級城市設(shè)有海爾營銷中心，負責(zé)當?shù)厮泻柈a(chǎn)品的銷售工作，包括對一級市場零售商和二級市場零售商的管理；在二、四級市場按“一縣一點”設(shè)專賣店。這樣，取締了中間環(huán)節(jié)，降低了銷售渠道成本，有利于對零售終端銷售的控制和管理。海爾集團通過自己的銷售分公司－海爾工貿(mào)公司直接向零售商供貨并提供相應(yīng)支持，還將很多零售商改造成了海爾專賣店，在海爾的營銷渠道中，百貨店和零售店是分銷主力，海爾工貿(mào)公司就相當于總代理商，所以批發(fā)商的作用很小。海爾的銷售政策也傾向于零售商，不但向他們提供更多的服務(wù)和支持，還保證零售商可以獲得更高的毛利率。案例導(dǎo)入

在對國外市場的拓展方面，海爾集團沒有簡單地把自己的人派到國外去開拓市場，而是采用了直接利用國外經(jīng)銷商現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)的方法。這方法最大的好處是可以擁有整套的銷售網(wǎng)絡(luò)，特別是國外代理商完善的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。在2019年2月18日召開的德國科隆國際博覽會上，海爾集團的冰箱、冰柜、空調(diào)器、洗衣機、微波爐、熱水器等十幾個品種的家電，吸引了世界各地三千多位客商，其中三百二十多位當場簽訂了經(jīng)銷“海爾牌”各種家電產(chǎn)品的合同和意向書其中多數(shù)經(jīng)銷商是第一次與海爾集團合作。在科隆博覽會開幕的當天下午，海爾集團總裁張瑞敏向來自歐洲的12位“海爾”產(chǎn)品專營商頒發(fā)了“海爾產(chǎn)品專營證書”。這些經(jīng)銷商獲得了海爾空調(diào)，冰箱等系列家電產(chǎn)品在德國、荷蘭、意大利等歐洲國家的代理權(quán)。我國企業(yè)向外國經(jīng)銷商頒發(fā)產(chǎn)品專營證書，這在家電企業(yè)中還是第一家。這是“海爾”產(chǎn)品走向世界的扎扎實實的第一步，“海爾”產(chǎn)品將成為西方人追求的“洋貨”。到2019年年初，“海爾”產(chǎn)品在四十多個國家和地區(qū)都有專營商，專營商的總數(shù)已達5879個。海爾在海外建立了三萬八千多個營銷網(wǎng)點，產(chǎn)品銷往世界一百六十多個國家和地區(qū)。海爾在渠道開發(fā)和建設(shè)方面的成功做法值得很多企業(yè)學(xué)習(xí)，那么分銷渠道的具體作用有哪些？企業(yè)可以利用的渠道類型又有哪此眼？分銷渠道概述第一節(jié)【考點】了解分銷渠道的含義和類型。一、分銷渠道的含義1．分銷渠道是指商品和勞務(wù)從生產(chǎn)者向消費者移動時取得這種商品和勞務(wù)的所有權(quán)或幫助轉(zhuǎn)移其所有權(quán)的所有企業(yè)和個人。包括商人中間商、代理中間商，還包括處于渠道起點生產(chǎn)者和終點消費者及用戶。分銷渠道不包括供應(yīng)商和輔助商。第一節(jié)分銷渠道概述分銷渠道概念包括以下3層含義。(1)分銷渠道是產(chǎn)品及其所有權(quán)轉(zhuǎn)移的通道。(2)分銷渠道的起點是生產(chǎn)者，終點是消費者或者用戶。(3)分銷渠道是一些相關(guān)經(jīng)營組織或個人的組合，是由生產(chǎn)商根據(jù)產(chǎn)品的特性進行組織和設(shè)計的，在大多數(shù)情況下，他們因共同的經(jīng)濟和社會利益結(jié)成共生伙伴關(guān)系，但這種關(guān)系也會發(fā)生矛盾和沖突。第一節(jié)分銷渠道概述【考點】了解分銷渠道的含義和類型。一、分銷渠道的含義1．分銷渠道是指商品和勞務(wù)從生產(chǎn)者向消費者移動時取得這種商品和勞務(wù)的所有權(quán)或幫助轉(zhuǎn)移其所有權(quán)的所有企業(yè)和個人。概念包括以下3層含義。(1)______________________________________________________________(2)______________________________________________________________(3)______________________________________________________________產(chǎn)品

價格

渠道

促銷

4P營銷理論市場營銷理論市場營銷渠道是指配合生產(chǎn)、分銷和消費某一生產(chǎn)者的產(chǎn)品和服務(wù)的所有企業(yè)和個人。這就說明市場營銷渠道包括參與某產(chǎn)品供、產(chǎn)、銷過程的所有相關(guān)企業(yè)和個人，如供應(yīng)商、生產(chǎn)者、商人中間商、代理中間商、輔助商（如支持分銷活動的倉儲、廣告代理），以及最終消費者或用戶等。(2014年試題)關(guān)于分銷渠道的含義，下列說法錯誤的是()A．分銷渠道是產(chǎn)品及其所有權(quán)轉(zhuǎn)移的通道B．分銷渠道的起點是消費者，終點是生產(chǎn)者C．分銷渠道是相互依存的組織和個人的集合D．分銷渠道的中間環(huán)節(jié)包括參與商品交易活動的各批發(fā)商、零售商、代理商和經(jīng)紀人【答案】B【解析】本題考查的是關(guān)于分銷渠道含義的各種解析。分銷渠道的起點是生產(chǎn)者，終點是消費者，所以本題的答案應(yīng)選B。真題模擬分銷渠道的類型第二節(jié)1．按商品在銷售過程是否經(jīng)過中間商環(huán)節(jié)，將分銷渠道分為——直接渠道與間接渠道。（1)直接渠道，指生產(chǎn)企業(yè)不通過中間商環(huán)節(jié)，直接將產(chǎn)品銷售給消費者。直接渠道是生產(chǎn)者市場上商品銷售的主要類型。例如大型設(shè)備、專用工具及技術(shù)復(fù)雜需要提供專門服務(wù)的產(chǎn)品，都采用直接分銷，消費品中有部分也采用直接分銷類型，諸如鮮活商品等。（2)間接渠道，指生產(chǎn)企業(yè)通過若干個中間商環(huán)節(jié)把產(chǎn)品傳送到消費者手中。間接分銷渠道是消費品分銷的主要類型。工業(yè)品中許多諸如化妝品等也采用間接渠道?！纠?】以下不屬于直接銷售渠道的是()A．制造商通過自己的代理商將產(chǎn)品銷售給最終用戶B．制造商通過電話將其產(chǎn)品銷售給最終消費者C．制造商采取郵購方式將其產(chǎn)品銷售給最終用戶D．菜農(nóng)不僅在農(nóng)場門口還在城市市場上擺攤銷售自己的蔬菜【答案】A【解析】本題考查的是對分銷渠道類型的理解。生產(chǎn)者將產(chǎn)品直接銷售給最終消費者或用戶屬于直接渠道，其他情況則屬于間接渠道，所以BCD屬于直接銷售渠道，A屬于間接銷售渠道。典型例題2.按商品流通過程中介入的中間商數(shù)量，間接渠道可分為長渠道和短渠道。具體包括以下：生產(chǎn)者消費者或用戶代理商批發(fā)商零售商零售商批發(fā)商零售商零層渠道一階渠道三階渠道二階渠道短渠道長渠道間接渠道直接渠道01

(1)____________和_____________都屬于短渠道，價值___________，_______、_______、_________和________商品大多采用短渠道。(2)二階及以上的渠道屬于________，絕大多數(shù)________、_____、______、和_________都用長渠道。021．(2013年試題)隨著電子商務(wù)的發(fā)展，更多的企業(yè)為了能夠降低流通成本，選擇通過網(wǎng)絡(luò)將產(chǎn)品直接銷售給最終消費者。這種分銷渠道屬于()A．一層渠道和直接渠道B．零層渠道和直接渠道C．一層渠道和間接渠道D．零層渠道和間接渠道【答案】B【解析】本題考查的是分銷渠道的類型。零層渠道，也稱直接渠道，即由生產(chǎn)者直接將產(chǎn)品銷售給最終消費者或用戶。所以本題應(yīng)選B。真題模擬3.寬渠道和窄渠道渠道寬窄取決于分銷渠道中每個環(huán)節(jié)中使用同類型中間商數(shù)目的多少。企業(yè)使用的同類中間商多，產(chǎn)品在市場上的分銷面廣，稱為寬渠道。如一般的日用消費品（毛巾、牙刷、開水瓶等）。企業(yè)使用的同類中間商少，分銷渠道窄，稱為窄渠道，它一般適用于專業(yè)性強的產(chǎn)品，或貴重耐用消費品。優(yōu)點：使生產(chǎn)企業(yè)容易控制分銷。缺點：市場分銷面受到限制。【例2】一般情況下，日常生活用品適合采取的渠道是()A．寬渠道B．長渠道C．窄渠道D．以上都可以【答案】A【解析】本題考查的是寬渠道和窄渠道的選擇條件。市場范圍廣，購買者眾多的產(chǎn)品或服務(wù)，需要“寬”渠道，如日用小商品；市場范圍窄，用戶很專業(yè)化或數(shù)量有限的情況，適合采用“窄”渠道。價值昂貴的名牌產(chǎn)品的市場范圍較窄，用戶數(shù)量有限，所以應(yīng)選A。典型例題單擊此處添加標題單擊此處添加標題單擊此處添加標題單擊此處添加標題單擊此處添加標題單擊此處添加標題單擊此處添加標題單擊此處添加標題單擊此處添加標題單擊此處添加標題單擊此處添加標題單擊此處添加標題單擊此處添加標題單擊此處添加標題單擊此處添加標題單擊此處添加標題單擊此處添加標題單擊此處添加標題單擊此處添加標題單擊此處添加標題(2015年試題)牙膏和肥皂的消費者眾多且購買頻繁，消費者希望隨時隨地能夠買到。最適合這兩種商品的分銷渠道是()A．較短且窄B．較短且寬C．較長且窄D．較長且寬【答案】D【解析】本題考查的是影響分銷渠道選擇的因素。“消費者眾多且購買頻繁，消費者希望隨時隨地能夠買到”是受到了消費者的購買習(xí)慣的影響。針對這種情況，生產(chǎn)企業(yè)可以通過批發(fā)商，以及為數(shù)眾多的中小零售商轉(zhuǎn)賣給廣大消費者，因此，適合牙膏和肥皂這兩種商品的分銷渠道應(yīng)“較長且寬”。所以本題的正確答案是D。真題模擬影響分銷渠道選擇的因素第三節(jié)產(chǎn)品因素選擇思路選擇操作指導(dǎo)價格渠道長短與價格成反比(1)價格高的產(chǎn)品——

(2)價格低的產(chǎn)品——

體積和重量渠道長短與體積和重量成反比(3)體積大、重——

(4)體積小、輕巧——

類型與規(guī)格品格規(guī)格越專業(yè)，渠道越短(5)日用消費品多、量大、挑選性強——

(6)規(guī)格少但產(chǎn)量大，糧食——

(7)品種規(guī)格復(fù)雜的專用品——

時尚特性時尚性強，渠道短(8)式樣多變、時尚性強——

影響分銷渠道選擇的因素——產(chǎn)品因素理化特性商品耐損性與渠道長短成反比(9)易壞、破、腐爛產(chǎn)品——

(10)耐損性好——

技術(shù)特征及服務(wù)要求技術(shù)服務(wù)性高，渠道越短、窄(11)技術(shù)含量高、特殊服務(wù)—

(12)技術(shù)含量低、標準化產(chǎn)品—

用途標準化程度越高，渠道越長(13)通用標準件——

(14)定制品、特殊設(shè)備——

生命周期生命周期不同階段選擇(15)投入期——

(16)成長期、成熟期——

影響分銷渠道選擇的因素——產(chǎn)品因素影響分銷渠道選擇的因素——市場因素市場因素選擇思路選擇操作指導(dǎo)市場大小市場越大，要求覆蓋面越廣，宜采用長寬渠道(1)市場范圍大——

(2)市場范圍小——

市場的地理位置地理位置越分散，要求覆蓋面廣，宜采用長渠道(3)地理位置集中——

(4)地理位置分散——

市場的季節(jié)性季節(jié)性越強，渠道越短、越寬(5)季節(jié)性強的產(chǎn)品——

消費者購買習(xí)慣消費者對不同的消費品的購買習(xí)慣，影響渠道選擇(6)日用品要求方便——

(7)耐用品要求放心——

交易量大小交易量越大，渠道越短(8)一次購買量大——

零星交易，中間商服務(wù)影響分銷渠道選擇的因素——生產(chǎn)企業(yè)本身的因素1．資金能力企業(yè)本身資金雄厚，則可________選擇分銷渠道，可建立自己的銷售網(wǎng)點，采用________的經(jīng)營方式，也可以選擇________。企業(yè)資金薄弱則必須依賴中間商進行銷售和提供服務(wù)，只能選擇________。2．銷售能力生產(chǎn)企業(yè)在銷售力量、儲存能力和銷售經(jīng)驗等方面具備較好的條件，則應(yīng)選擇________。反之，則必須借助中間商可選擇________。3．可能提供的服務(wù)水平：提供的服務(wù)水平越低，采用

；服務(wù)水平高，

。4．發(fā)貨限額發(fā)貨限額高有利于________；發(fā)貨限額低，則有利于________。影響分銷渠道選擇的因素——環(huán)境特性(四)環(huán)境特性從宏觀環(huán)境看，經(jīng)濟形勢有較大的制約作用。此外，政府有關(guān)商品流通的種種政策、法規(guī)也會限制渠道選擇的范圍。影響分銷渠道選擇的因素——競爭者因素(五)競爭者因素一般地說，生產(chǎn)者要盡量避免和競爭者使用________的分銷渠道。(2014年試題)關(guān)于影響分銷渠道選擇的因素，下列說法錯誤的是()A．對于單價較低、市場較廣的產(chǎn)品，通常采用多環(huán)節(jié)的間接分銷渠道B．便利品分銷渠道應(yīng)“較長且寬”C．如果企業(yè)能和中間商進行良好的合作，可選擇直接分銷渠道D．政府有關(guān)商品流通的政策、法規(guī)會限制渠道選擇的范圍【答案】C【解析】本題考察的是影響分銷渠道選擇的因素。生產(chǎn)者將產(chǎn)品直接銷售給最終消費者或用戶屬于直接銷售渠道，所以選項C的說法是不正確的。真題模擬(2016年試題)關(guān)于分銷渠道的選擇，說法正確的是()A．一般來說，產(chǎn)品單價越高，越應(yīng)增加流通環(huán)節(jié)B．小而輕且購買數(shù)量少的產(chǎn)品，最適合采用直接分銷渠道C．若消費者的潛在需求多，市場范圍大，可選擇間接分銷渠道D．標準品具有明確的質(zhì)量標準、規(guī)格和式樣，最適合采用直接銷售真題模擬【答案】C【解析】本題考查的是影響分銷渠道選擇的因素。產(chǎn)品因素中產(chǎn)品價格單價較低、市場較廣的產(chǎn)品，通常采用多環(huán)節(jié)的間接分銷渠道。反之，則選擇直接銷售渠道。產(chǎn)品因素中產(chǎn)品的體積和重量產(chǎn)品的體積大小和輕重直接影響運輸和儲存的費用，過重或體積過大的產(chǎn)品，應(yīng)盡可能選擇最短的分銷渠道；小而輕且數(shù)量大的產(chǎn)品，則可考慮采取間接分銷渠道。產(chǎn)品因素中定制品和標準品定制品不宜經(jīng)由中間商銷售，標準品宜由中間商間接銷售，有的則可按照樣本或產(chǎn)品目錄直接銷售。市場因素中潛在顧客的數(shù)量：潛在需求多，市場范圍大，需要中間商提供服務(wù)來滿足消費者的需求，宜選間接銷售；潛在需求少，市場范圍小，則可選擇直接銷售。因此本題選C。真題模擬(2017年高考)下列更適合選擇較長且寬分銷渠道的商品是()A．定制家具B．海鮮C．醬油D．歐米茄手表【答案】C【解析】定制家具應(yīng)采用短而窄的直接渠道，海鮮采用短而寬的渠道，醬油生活用品，單位價值較低，宜采用長而寬的渠道，歐米茄手表為高端消費品，宜采取長而窄的渠道真題模擬(2018年試題)華夏出版社將書籍銷售給言幾又、老書蟲、先鋒等書店，再由書店將書籍銷售給消費者。這種分銷渠道是()A．零階渠道B．一階渠道C．二階渠道D．三階渠道【答案】B【解析】生產(chǎn)企業(yè)只通過零售商(書店)一個環(huán)節(jié)將商品銷售給消費者，屬于一階渠道。真題模擬(2018年試題)辰星服裝廠生產(chǎn)的青年女裝式樣多變、時尚性強。該廠適宜選擇的分銷渠道是()A．短、寬渠道B．短、窄渠道C．長、寬渠道D．長、窄渠道【答案】A【解析】時尚型越強，式樣多變的產(chǎn)品越應(yīng)該盡快到達消費者面前，所以應(yīng)該采取短寬渠道。真題模擬【例1】關(guān)于分銷渠道的選擇，下列說法正確的是()A．企業(yè)本身資金雄厚，可自由選擇分銷渠道B．生產(chǎn)企業(yè)規(guī)定的發(fā)貨限額高時，有利于間接銷售C．經(jīng)濟蕭條時，應(yīng)盡量增加流通環(huán)節(jié)，延長銷售渠道D．從微觀環(huán)境看，企業(yè)大多使用與競爭對手相同的分銷渠道【答案】A【解析】本題考查的是對分銷渠道影響因素的理解。企業(yè)本身資金雄厚可直銷，也可選擇間接分銷渠道；發(fā)貨限額高，有利于直接銷售；發(fā)貨限額低，則有利于間接銷售；從宏觀環(huán)境看，在經(jīng)濟蕭條時，盡量減少流通環(huán)節(jié)；生產(chǎn)者要盡量避免和競爭者使用一樣的分銷渠道。所以選A。典型例題【例2】下列說法不正確的是()A．對于體大物重的產(chǎn)品，廠家應(yīng)盡可能縮短分銷渠道B．對于剛剛投放市場的新產(chǎn)品，廠家應(yīng)盡量縮短分銷渠道C．對于市場銷售范圍大的產(chǎn)品，廠家只能擴大銷售隊伍直接分銷D．實力強、信譽好的廠家選擇分銷渠道的自由度較大【答案】C【解析】本題考查的是對影響分銷渠道選擇的影響因素的理解。要求能根據(jù)產(chǎn)品因素、市場因素的內(nèi)容正確判斷適合選擇什么樣的渠道。典型例題分銷渠道選擇策略模塊二分銷渠道選擇策略，要根據(jù)渠道類型的特點和影響渠道類型選擇的因素來確定。企業(yè)可選擇的分銷渠道策略有：一、選擇直接分銷渠道策略（主要形式）二、選擇間接分銷渠道策略（選擇中間商考慮因素）三、選擇渠道終端策略（影響選擇渠道終端策略的因素）模塊二分銷渠道選擇策略一、選擇直接分銷渠道策略（主要形式）主要形式有自營店鋪銷售、無店鋪銷售、電子商務(wù)等。（一）自營店鋪銷售：1.定義：自營店鋪是企業(yè)直接經(jīng)營的零售店，由生產(chǎn)廠家投資建立和管理，主要經(jīng)營銷售本企業(yè)的產(chǎn)品。一些實力雄厚的大品牌直接投資在大商場經(jīng)營專柜或黃金地段開設(shè)專賣店進行零售。模塊二分銷渠道選擇策略一、選擇直接分銷渠道策略（主要形式）主要形式有自營店鋪銷售、無店鋪銷售、電子商務(wù)等。2.優(yōu)點：（1)企業(yè)擁有自營店鋪直接控制權(quán)，便于操作管理，可及時準確地執(zhí)行公司的營銷理念、方針政策；（2)自營店鋪直接面對消費者，為公司決策提供了第一手的市場信息；（3)自營連鎖店面能有效顯示公司的實力，提高企業(yè)品牌知名度、美譽度及公司的整體實力。3.適用：對于體積不大、重量較輕的產(chǎn)品，顧客要求看貨選購的產(chǎn)品，需要通過商品展示來宣傳的產(chǎn)品。模塊二分銷渠道選擇策略自營店輔一般有四種形式：（1）企業(yè)投資建立。企業(yè)門市部是生產(chǎn)廠家直接投資建立的。一般來說，只要有一塊能吸引顧客光臨的商業(yè)地盤、建設(shè)商店的資金要求不高，生產(chǎn)廠家就可以考慮自己投資建立自營店。當然，在投資建設(shè)之前，要分析、、等，以最終決定店鋪位置、規(guī)模和規(guī)格。（2）全資購買現(xiàn)存商店。在某些商業(yè)環(huán)境較好的市區(qū)內(nèi)設(shè)立自營商店，可以最大限度地接近目標顧客。但由于場地限制，難以設(shè)立新店鋪，因此，可購買現(xiàn)有的店鋪，將其變?yōu)槠髽I(yè)自營店鋪。（3）購買現(xiàn)存商店的部分股權(quán)。企業(yè)也可通過購買現(xiàn)存商店的部分股權(quán)，獲得商店的經(jīng)營權(quán)。（4）租賃店鋪。生產(chǎn)廠家通過租賃店鋪開展對顧客的直接銷售，可以減少對房地產(chǎn)的投入，從面減少投資成本。模塊二分銷渠道選擇策略（二）無店鋪銷售無店鋪銷售又稱為“無固定地點的批發(fā)和零售行為”?！盁o店鋪銷售”是現(xiàn)代市場營銷的重要形式之一。無店鋪銷售的基本類型包括直復(fù)營銷、直銷和自動售貨機銷售。模塊二分銷渠道選擇策略1.直銷、直復(fù)營銷。直銷也叫訪問銷售或直接推銷。直銷是指直銷企業(yè)招募直銷員，由直銷員在固定營業(yè)場所之外的地方直接向最終消費者推銷產(chǎn)品的經(jīng)銷方式。主要特點是直銷者繞過傳統(tǒng)批發(fā)商或零售通路，不通過固定零售店鋪，直接從顧客處接收訂單。

直銷在方法上有上門銷售、家庭聚會銷售、展示零售等；在形式上，按計酬方法分為單層次直銷和多層次直銷兩種。直復(fù)營銷和直銷都是

，兩者的區(qū)別是，直銷是推銷員以

方式面向消費者；直復(fù)營銷則是以

方式（如通過電話、目錄等）向消費者推銷商品。模塊二分銷渠道選擇策略(2)自動售貨機。其優(yōu)勢在于24小時連續(xù)營業(yè)，

，而且由于實現(xiàn)了無人銷售，可以

。其局限在于僅適合銷售、、、的商品和服務(wù)。模塊二分銷渠道選擇策略(3)電子商務(wù)電子商務(wù)通常是指買賣雙方不謀面地進行各種商貿(mào)活動，實現(xiàn)消費者的網(wǎng)上購物、商戶之間的網(wǎng)上交易和在線電子支付，以及各種商務(wù)活動、交易活動、金融活動和相關(guān)的綜合服務(wù)活動的一種新型的商業(yè)運營模式。它是無店鋪銷售的一種最新形式，正在迅速發(fā)展。模塊二分銷渠道選擇策略二、選擇間接分銷渠道策略當企業(yè)決定采用間接分銷渠道時，首先要決定渠道的長度和寬度。因此，間接分銷渠道的長短與寬窄的決策就是合理選擇中間商及其組合的策略。模塊二分銷渠道選擇策略（一）中間商的類型作用：能有效地簡化流通過程，降低流通費用，提高流通效率；能集中商品，平衡供求，擴散商品，方便消費者或用戶購買。按照中間商是否擁有商品所有權(quán)可將其劃分為經(jīng)銷商和代理商。1.經(jīng)銷商。經(jīng)銷商是指從事商品流通業(yè)務(wù)并擁有商品所有權(quán)的中間商。他們在買賣過程中取得商品的所有權(quán)，并承擔一定的經(jīng)營風(fēng)險，包括批發(fā)商和零售商。批發(fā)商是指向生產(chǎn)企業(yè)購進產(chǎn)品，然后轉(zhuǎn)售給零售商、產(chǎn)業(yè)用戶或各種非營利組織，不直接服務(wù)于個人消費者的商業(yè)機構(gòu)。模塊二分銷渠道選擇策略批發(fā)商的類型分類依據(jù)分類特點以經(jīng)營主體為標準劃分獨立批發(fā)商指不依附于生產(chǎn)部門的獨立的批發(fā)企業(yè)制造批發(fā)商指生產(chǎn)企業(yè)所設(shè)立的批發(fā)商共同批發(fā)商指為了與百貨商店、連鎖商店等大型零售商進行競爭,由零售團體組成的共同批發(fā)企業(yè)批零兼營批發(fā)商指以批發(fā)業(yè)務(wù)為主，同時又開展零售業(yè)務(wù)的批發(fā)商連鎖批發(fā)商指由多家批發(fā)商共同組成的連鎖組織，利用大批量采購的有利條件，集結(jié)下游的零售商，來對抗大型零售商的競爭以經(jīng)營商品的范圍劃分普通商品批發(fā)商經(jīng)營的商品范圍較廣、種類繁多，批發(fā)對象主要是中小零售商店。在產(chǎn)業(yè)用戶市場上，直接面對產(chǎn)品用戶大類商品批發(fā)商專營某大類商品，經(jīng)營的這類商品花色、品種、品牌、規(guī)格齊全。通常是以行業(yè)劃分商品品類，如酒類批發(fā)公司、專營汽車零配件的公司、儀器批發(fā)公司等專業(yè)批發(fā)商專業(yè)化程度高，專營某類商品中的某個品牌。經(jīng)營商品范圍雖然窄而單一，但業(yè)務(wù)活動范圍和市場覆蓋面卻十分大，一般是全國性的，如商品糧批發(fā)商、石油批發(fā)商、木材批發(fā)商、紙張批發(fā)商、金屬材料批發(fā)商、化工原料批發(fā)商、礦產(chǎn)品批發(fā)商等批發(fā)交易市場批發(fā)交易市場介于零售業(yè)和批發(fā)業(yè)之間的一種經(jīng)營業(yè)態(tài)，交易行為也不十分規(guī)范。是以批發(fā)價格對商品進行批量交易。其類型有產(chǎn)地批發(fā)市場、銷地批發(fā)市場、集散地批發(fā)市場零售商是面向消費者，直接為消費者服務(wù)的組織和個人。零售商處在流通過程的終點，直接為廣大消費者服務(wù)。零售商業(yè)種類繁多、經(jīng)營方式變化快，構(gòu)成了多樣的、動態(tài)的零售分銷系統(tǒng)。模塊二分銷渠道選擇策略零售商的類型分類主要包括特點零售商店專用品商店(1)專門經(jīng)營某一類商品或某一類商品中的某一個品牌的商店。特點：（1）品種齊全（2）經(jīng)營富有特色、個性（3）專業(yè)性強

百貨商店綜合各類商品品種的零售商后。特點：①商品種類齊全；②客流量大；③資金雄厚，人才齊全；④重視商譽和企業(yè)形象；⑤注重購物環(huán)境和商品陳列

超級市場以主、副食及家庭日用商品為主要經(jīng)營范圍，實行敞開式售貨，

顧客自我服務(wù)的零售商店。特點：①實行自我服務(wù)和一次性集中結(jié)算的售貨方式；②薄利多銷，商品周轉(zhuǎn)快③商品包裝規(guī)格化、條碼化，明碼標價，并注有商品的質(zhì)量和重量便利店接近居民生活小區(qū)的小型商店。特點：營業(yè)時間長，以經(jīng)營方便品、應(yīng)急品等周轉(zhuǎn)快的商品為主，并提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)；商品品種有限，價格較高，但因方便，仍受消費者歡迎折扣店以低價、薄利的方式銷售商品的商店。特點：①設(shè)在租金便宜但交通繁忙的地段；②經(jīng)營商品品種齊全，多為知名度高的品牌；③設(shè)施投入少，費用低；④自助式售貨無店鋪零售上門推銷

企業(yè)銷售人員直接上門，挨門挨戶逐個推銷電話電視銷售

利用電話、電視作為溝通工具，向顧客傳遞商品信息，顧客通過電話直接訂貨，賣方送貨上門，整個交易過程簡單、迅速、方便。自動售貨

通過自動售貨機進行商品售賣活動的零售業(yè)態(tài)零售組織連鎖商店

由總店統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)管理、經(jīng)營同樣業(yè)務(wù)的零售商店群體專用品商店百貨商店(2)代理商。代理商因不擁有商品的所有權(quán)，相比經(jīng)銷商來說，承擔的經(jīng)營風(fēng)險要小得多。分類定義類型(1)企業(yè)代理商

受生產(chǎn)者委托，簽訂銷貨協(xié)議，在一定區(qū)域內(nèi)負責(zé)代銷生產(chǎn)企業(yè)制造的產(chǎn)品的中間商，生產(chǎn)企業(yè)按照銷售額的一定比例，付給其傭金作為報酬無現(xiàn)貨供應(yīng)的委托代銷(2)銷售代理商

受生產(chǎn)者委托全權(quán)代銷生產(chǎn)者全部產(chǎn)品的獨立中間商，銷售代理商替委托人代銷全部產(chǎn)品，而且不限定在一定地區(qū)內(nèi)的代銷，在規(guī)定銷售價格和其他銷售條件方面有較大的權(quán)利。是委托人的獨家全權(quán)代理商。銷售代理商也實行

全權(quán)獨家代理(3)寄售商

受生產(chǎn)者委托進行現(xiàn)貨的銷售業(yè)務(wù)。生產(chǎn)者根據(jù)協(xié)議向寄售商交付產(chǎn)品，銷售后所得的貨款扣除傭金及有關(guān)銷售費用后，再支付給生產(chǎn)者。委托現(xiàn)貨代銷（形式上類似于無所有權(quán)的零售業(yè)務(wù)）(4)經(jīng)紀商

專門為買賣雙方提供產(chǎn)品價格和一般市場情況，為交易雙方洽談銷售業(yè)務(wù)的中間商，雙方一旦成交，經(jīng)紀商得到一定比例的傭金沒有固定的關(guān)系，為買賣雙方牽線搭橋★長渠道與短渠道最根本的區(qū)別是有無批發(fā)商的參與。（二）中間商的選擇：決策了間接分銷渠道的長度和寬度之后，緊接著是決策選用中間商的標準和數(shù)量。一般來說，選擇中間商主要應(yīng)考慮以下幾個方面：（1)中間商的市場范圍。市場是選擇中間商最關(guān)鍵的因素。一是考慮預(yù)先選定的中間商經(jīng)營范圍所包括的地區(qū)與產(chǎn)品的預(yù)計銷售地區(qū)是否一致；二是考慮中間商的銷售對象是否是生產(chǎn)商所希望的潛在顧客，中間商能否打人企業(yè)已確定的目標市場，并最終說服消費者購買本企業(yè)產(chǎn)品。（2)中間商的產(chǎn)品政策。中間商承銷的產(chǎn)品種類及其組合情況是中間商產(chǎn)品政策的具體體現(xiàn)。選擇時一要看中間商有多少“產(chǎn)品線”（即供應(yīng)來源），二要看各種經(jīng)銷產(chǎn)品的組合關(guān)系，是競爭產(chǎn)品還是促銷產(chǎn)品。（二）中間商的選擇：決策了間接分銷渠道的長度和寬度之后，緊接著是決策選用中間商的標準和數(shù)量。一般來說，選擇中間商主要應(yīng)考慮以下幾個方面：（3)中間商的地理位置；（4)中間商的產(chǎn)品知識。（5)中間商的預(yù)期合作程度；（6)中間商的財務(wù)狀況及管理水平。（7)中間商的政策和技術(shù)。（8)中間商服務(wù)能力。(三)選擇渠道終端策略1.影響渠道終端策略的因素(1)根據(jù)消費者收入和購買力水平選擇。收入水平的高低是指導(dǎo)企業(yè)認識商品購買者和選擇終端銷售點的重要依據(jù)；(2)根據(jù)目標顧客出現(xiàn)的位置來選擇。(3)根據(jù)顧客購買心理來選擇；(4)根據(jù)競爭需要來選擇。(5)根據(jù)銷售方式來選擇。WAITTING可選擇的渠道終端策略（1）獨家分銷策略含義：生產(chǎn)企業(yè)在某一地區(qū)僅通過一家中間商推其產(chǎn)品。優(yōu)勢：提高商品形象，拉開商品檔次差距；排除了競爭，利潤較高；生產(chǎn)企業(yè)有利于控制中間商，提高他們的經(jīng)營水平，加強產(chǎn)品的形象，增加利潤。不足：因缺乏競爭，顧客的滿意程度可能會受到影響。策略重心：控制市場、控制中間商，或者是彼此充分利用對方的商譽和經(jīng)營能力。WAITTING可選擇的渠道終端策略（1）獨家分銷策略獨家分銷策略適合銷售的商品（適用范圍）：①適用于顧客非常重視品牌，尤其是重視私人品牌的商品；如鋼琴、轎車鉆石等。②相當多的產(chǎn)業(yè)用品；如鋼材、化工板料等。WAITTING可選擇的渠道終端策略（2）普遍分銷策略含義：生產(chǎn)企業(yè)盡可能通過更多的中間商為其推銷產(chǎn)品。優(yōu)勢：市場覆蓋率高；加快進入新市場的速度；使消費者和用戶能隨時隨地買到新產(chǎn)品。不足：生產(chǎn)廠家要承擔起商品的廣告宣傳、贈品包裝、購買獎勵等促銷活動，渠道管理成本相對較高。策略重心：擴大市場覆蓋或加快進入一個新市場的速度，使眾多消費者和用戶能隨時隨地買到新產(chǎn)品。WAITTING可選擇的渠道終端策略（2）普遍分銷策略普遍分銷策略適合銷售的商品（適用范圍）：商品類型舉例具有的優(yōu)勢①顧客重復(fù)購買頻率高的商品食品、飲料等日用品食品、飲料等日用品節(jié)約顧客購買時間和精力，減少顧客購買成本②顧客購買前較少選擇的商品禮品、小五金、小工具等能隨時隨地提供產(chǎn)品，爭取顧客購買的重要途徑③顧客購買欲望容易消退的商品裝飾品、節(jié)日用品、兒童玩具等想購買時能及時購買到，避免供求雙方時空的差異造成顧客流失④不宜長期存放的商品鮮花、水果、肉制品、鮮雞蛋等讓每一位顧客最方便地購買，以便快速地銷售和消費⑤對于競爭對手或替代品較多，而自身品牌競爭力相對較低的商品家電、衣服方便顧客購買，用網(wǎng)點多的優(yōu)勢來彌補品牌不足WAITTING可選擇的渠道終端策略（3）選擇分銷策略含義：有選擇地利用中間商來銷售企業(yè)產(chǎn)品。優(yōu)勢：能提高商品形象、強化推介力度、增加商品選擇率。WAITTING可選擇的渠道終端策略（3）選擇分銷策略選擇分銷策略適合銷售的商品（適用范圍）：①耐用品，尤其是名牌或者有一定知名度的耐用品，如家電。家具；②挑選性較強的商品，如服裝、鞋帽等：③具有較強實用性的新產(chǎn)品，如新型化妝品、健身器材；④檔次較高、價格偏高的產(chǎn)品，如金銀首飾、玉器：⑤需要提供一定銷售服務(wù)的商品，如需驗光配制的眼鏡。課堂小測分銷渠道沖突第三節(jié)【考點】了解分銷渠道沖突的概念理解分銷渠道沖突的根本原因理解分銷渠道沖突的基本類型一、渠道沖突的含義(一)分銷渠道沖突的概念分銷渠道沖突是指渠道成員之間因利益關(guān)系產(chǎn)生的種種矛盾和不協(xié)調(diào)。渠道沖突是一種__________，受_______影響的以_______為中心的渠道成員之間的爭執(zhí)、敵對和報復(fù)行為。渠道競爭是一種_______、不以_______為中心的渠道成員之間的競爭行為。渠道競爭如果表現(xiàn)為______________，即為渠道沖突。(二)渠道沖突的根本原因(1)_______________________________________________________________________(2)_______________________________________________________________________(3)_______________________________________________________________________(4)_______________________________________________________________________(5)_______________________________________________________________________(三)分銷渠道沖突的基本類型1．水平渠道沖突指的是______________之間的沖突。集中表現(xiàn)為圈地運動2．垂直渠道沖突，又稱上下游渠道沖突指在________________的沖突，這種沖突較之____________要更常見。3．________________；多渠道營銷系統(tǒng)服務(wù)同一目標市場產(chǎn)生的沖突。4._______________在某一渠道降低價格（一般發(fā)生在大量購買的情況下）或降低毛利時表現(xiàn)得尤為強烈。從本質(zhì)上講：渠道沖突是經(jīng)濟利益的沖突。二、渠道沖突的突出表現(xiàn)——竄貨(一)竄貨的含義在營銷實踐中，越區(qū)銷售通常被稱為_______或_______，是企業(yè)銷售網(wǎng)絡(luò)中的分銷機構(gòu)受短期利益驅(qū)使，違反銷售協(xié)議，有意識跨區(qū)域低價銷售產(chǎn)品，并造成市場混亂和嚴重影響廠家聲譽及渠道關(guān)系的惡性銷售行為。事實上，竄貨既可能是以高于廠商規(guī)定的某區(qū)域的市場價格向轄區(qū)之外的市場_______行為，也可能是以低于廠商規(guī)定的某區(qū)域的市場價格向轄區(qū)之外的市場_______產(chǎn)品的行為。(二)理解造成竄貨的原因1.竄貨的本質(zhì)是。2．竄貨主要原因表現(xiàn)在：①；②；③；④；⑤；⑥其他原因。(三)竄貨的危害分析1．擾亂市場價格。2．。3．。4．。5．。(四)竄貨的預(yù)防和處理措施1.竄貨發(fā)生需要的條件：________；________；________?！锔Z貨的預(yù)防和處理措施：(1)選擇好經(jīng)銷商；(2)創(chuàng)造良好的經(jīng)銷環(huán)境；創(chuàng)造良好的經(jīng)銷環(huán)境的具體做法？1)