生活用紙企業(yè)通過價(jià)值溢價(jià)實(shí)現(xiàn)新一輪增長策略研究報(bào)告

3 3第一節(jié)季度維度：順周期預(yù)期疊加成本周期，生活紙或進(jìn)入3 3 3 5 6 8 8 8第四節(jié)復(fù)盤日本生活用紙行業(yè)，經(jīng)濟(jì)下行階段生活用 9 9 9 11 12 13 13 14 14 16 17 17 18 18 18 19 20 21 21 21 22 24 24 25 25 25 26 26 27 27 281 29 30 30 30 31 31 31 31 31 31 32 32 32 32 32 32 33 33 34 34 34 35 35 37 37 40 40 40 41 41 44 44 44 45 45 45 46 47 48 48 492疫情下，有企業(yè)不堪重負(fù)，也有企業(yè)逆勢(shì)上揚(yáng)。這些逆勢(shì)上揚(yáng)的企業(yè)品牌價(jià)值的挖掘，拉長企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略周期。未來，隨著這樣的企業(yè)逐這將為您經(jīng)營管理、戰(zhàn)略部署、成功投資提供有力的決策參考價(jià)值，也為第一節(jié)季度維度：順周期預(yù)期疊加成本周期，生點(diǎn)滯后漿價(jià)拐點(diǎn)2個(gè)季度至2011Q4，113主要受到庫存影響，參考2022年報(bào)，恒安國際/維達(dá)國際/中順潔柔存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)分別為117/135/104天，本輪針葉漿/闊葉漿于3大成本項(xiàng)，根據(jù)中順潔柔招股說明書，紙漿成本約占總成本60%，按照當(dāng)計(jì)算，闊葉漿/針葉漿成本占總成本的42%/16%，另外還有輔材(包括濕強(qiáng)劑毛銷差：供需格局惡化導(dǎo)致生產(chǎn)環(huán)節(jié)利潤率承壓；消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)下品牌商利2011年行業(yè)產(chǎn)能擴(kuò)張238.61萬噸至684.85萬噸，不過伴隨需求快速增達(dá)14.74%產(chǎn)能利用率維持在85%的較高水平2020年70%。對(duì)于生活紙生產(chǎn)環(huán)節(jié)（主要產(chǎn)成品是大軸紙）：行業(yè)供銷售價(jià)格整體穩(wěn)定，不過企業(yè)會(huì)動(dòng)態(tài)調(diào)整銷售費(fèi)用率，消費(fèi)信心決定結(jié)構(gòu)性行2020年漿價(jià)下行周期中，雖然行業(yè)產(chǎn)能利用率持續(xù)下行，不過考慮到4牌和渠道成為致勝關(guān)鍵。參考16-20年，雖然行業(yè)大量擴(kuò)產(chǎn)，但頭部品營銷品牌投入，集中度亦逐步提升；反觀2015年受制于消費(fèi)信心擾動(dòng)，二季度行業(yè)利潤率筑底。維達(dá)國際23Q2實(shí)現(xiàn)收入51億港元，同比下0.8億港元，同比下降72.5%。中順潔實(shí)現(xiàn)歸母凈利率-0.19%，為2010年以來首次虧損。消費(fèi)信心伴隨制造費(fèi)信心指數(shù)回暖通常滯后于企業(yè)部門，后續(xù)伴隨政策發(fā)力下的生產(chǎn)端改善區(qū)間。進(jìn)入7月后促銷費(fèi)、穩(wěn)增長政策密集出臺(tái)，如：《關(guān)于恢復(fù)和持協(xié)調(diào)發(fā)展稅費(fèi)優(yōu)惠政策指引》等，后續(xù)實(shí)質(zhì)性政策仍值得持續(xù)期待，看海外需求疲軟疊加產(chǎn)能投放，漿價(jià)降至歷史低位。根據(jù)Wind數(shù)據(jù)，2023價(jià)格最高達(dá)到920/845美元/噸，針葉漿/闊葉漿價(jià)格自進(jìn)入2023年后進(jìn)入年7月Arauco針葉漿/闊葉漿報(bào)價(jià)分別為660/515木漿產(chǎn)能脈沖式投放，漿價(jià)或持續(xù)處于筑底狀態(tài)。20215加權(quán)平均法核算成本，漿價(jià)下行約滯后一個(gè)季度傳導(dǎo)至潔柔利潤端。由國生活用紙企業(yè)使用的紙漿為一個(gè)季度之前的紙漿，即漿價(jià)的下跌需要潤端帶來利好。23年1月起漿價(jià)持續(xù)下跌，23Q1-Q2（對(duì)紙漿彈性測(cè)算：假設(shè)除紙漿外原材料成本、公司其他費(fèi)用不10%/20%/30%，潔柔毛利率在23Q1的價(jià)為1.21萬元/噸，同增3.64%。206我國生活用紙人均消費(fèi)量持續(xù)增長，對(duì)比發(fā)達(dá)國家和地區(qū)仍有較大提升空均生活用紙消費(fèi)量為8.4千克，同增2.4%，1993-2022年，我國人均生活用千克提升至8.4千克，CAGR為7.97%。對(duì)比其他發(fā)達(dá)國然低于2017年美日韓等發(fā)達(dá)國家，我們預(yù)計(jì)隨著我國經(jīng)濟(jì)持續(xù)增長，居分品類看，衛(wèi)生紙占比持續(xù)下降，面巾紙、擦手紙占比提升。2022/面巾紙/擦手紙/手帕紙分別占比50.6%/32.6%/5.6%/4.6%，2009-2022年占比分別變16.0/+18.6/+5.3/-5.8pct。據(jù)《造紙信息（類TAD）等新型衛(wèi)生紙機(jī)在中國大陸市場的推廣和應(yīng)用，生產(chǎn)廚房紙巾、分原材料看，木漿占比持續(xù)提升。2022年我國生活用紙纖維原料中木漿廢紙漿分別占比83.3%/0.9%/2%/12.1%/15.6/+5.4/-3.1pct。相比其他漿，木漿紙色澤、起皺均勻，柔韌7年，生活用紙超市/大賣場/雜貨店/線上渠道占比分別為44.4%/然是生活用紙銷售的主流渠道。電商渠道自2012年起占比快速提升，2012-行業(yè)競爭格局穩(wěn)定，近幾年有優(yōu)化趨勢(shì)。生活用紙屬于低價(jià)高消時(shí)考慮的重要因素。除了價(jià)格相對(duì)較高的中高端原生木漿紙外，消費(fèi)區(qū)域性及地方性紙企，因此行業(yè)集中度相對(duì)較低。我國紙企可分為三際（旗下品牌維達(dá)）、中順潔柔（旗下品牌face&lo行業(yè)第二梯隊(duì)兩極分化，主打高端及中低端市場。第二梯隊(duì)主要潔、王子妮飄等定位細(xì)分市場的品牌商，舒潔和妮飄產(chǎn)品主打高端細(xì)分領(lǐng)體較少，2013-2022年市占率持續(xù)下滑。第二梯隊(duì)中其他國產(chǎn)品牌產(chǎn)品單價(jià)市場，2013-2022年間市占率普遍上行。第三梯隊(duì)主要是地方小型生產(chǎn)商美國、日本生活用紙行業(yè)成熟，行業(yè)集中度高。2022年，美國生活用紙前三的市場份額，其中寶潔、金佰利、喬治亞-太平洋公司市占率分消費(fèi)者需求。金佰利成立于1872年，1890年首推Scott?浴室卷筒衛(wèi)生紙，第一張Scott?紙手巾，隨后陸續(xù)首推衛(wèi)生巾、面巾紙，并拓展至嬰兒紙拭系列等等。對(duì)標(biāo)國內(nèi)生活用紙企業(yè)仍可通過多品牌覆蓋更多消費(fèi)群體和8第四節(jié)復(fù)盤日本生活用紙行業(yè)，經(jīng)濟(jì)下行階段長20世紀(jì)，日本經(jīng)濟(jì)發(fā)展經(jīng)歷了由輝煌到衰退的階段性轉(zhuǎn)折。二戰(zhàn)均經(jīng)濟(jì)增長在15%以上，進(jìn)入經(jīng)濟(jì)的高增長的全盛期，日本也躋身世界主數(shù)量增加，失業(yè)率降低，老齡化人口增速緩慢，是日本人口紅利最大化時(shí)期。高，居民消費(fèi)水平提高。泡沫經(jīng)濟(jì)階段（1974-1990出現(xiàn)石油危機(jī)，日本GDP增15.5%下滑到7.7%。石油減供和價(jià)格上漲，使工業(yè)生產(chǎn)、出口受阻，投資和了整體經(jīng)濟(jì)增長。勞動(dòng)人口增速開始放緩，失業(yè)率上升，老齡化人口占比漸消失。同時(shí)，CPI增速放緩，居民消費(fèi)水平提升速度放緩。泡沫經(jīng)濟(jì)破滅階段），失業(yè)率持續(xù)上升，老齡化人口占比翻倍，進(jìn)入老齡社會(huì)。同時(shí)，C經(jīng)濟(jì)下行期間，日本戶均生活用紙消費(fèi)保持增長，而戶均總消費(fèi)下滑。2000年戶均生活用紙（面巾紙和衛(wèi)生紙）消費(fèi)依然呈增長趨勢(shì)。年戶均9年生活用紙價(jià)格指數(shù)下滑至81.4，下降32.7%。量方面，1990-2015年金伯利、王子控股）從58.9%提升至59.6%，行業(yè)大王制紙：主要包括造紙及家庭和個(gè)人護(hù)理業(yè)務(wù)。造紙方面產(chǎn)品主版紙、紙板和包裝紙；個(gè)護(hù)方面產(chǎn)品主要包括面巾紙、衛(wèi)生紙、嬰兒尿布和成實(shí)現(xiàn)收入6462億日元，其中造紙業(yè)務(wù)大王以新聞紙起家，通過自主品牌進(jìn)入衛(wèi)生紙市場，憑借自主品牌后在海外建廠拓展海外銷售。大王制紙成立于1943年，主營新聞紙的生產(chǎn)和王紙業(yè)全面進(jìn)入紙業(yè)市場；1979年，公司利用其造紙技術(shù)，通過Elleair場；1980年代，大王利用通過Elleair培養(yǎng)的營銷專業(yè)知識(shí)進(jìn)入一次性尿濕巾等相關(guān)產(chǎn)品市場，在1985年和1986年分別成功實(shí)現(xiàn)了面巾紙與廁所一。2011年，大王開始全面海外拓展個(gè)護(hù)業(yè)務(wù)，在泰國、中國、印度產(chǎn)、本地消費(fèi)為基本戰(zhàn)略，積極推出以一次性嬰兒紙尿褲為中心的個(gè)護(hù)產(chǎn)品個(gè)生產(chǎn)基地，以維達(dá)Vinda、Tempo得寶、維達(dá)多康Tork、添寧TENA、包大人Dr.薇爾、Libero、Drypers等主要品牌發(fā)展生活用紙、失禁護(hù)理、女性護(hù)理務(wù)。2022年實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入/歸母凈利潤194.18/7.06億港元，同比+3.97%/-56.91公司產(chǎn)品包括生活用紙和個(gè)人護(hù)理兩大類。2022年公司161/33億港元，分別占比82.93%/17.07%，公司多品牌覆蓋四個(gè)細(xì)分賽道。公司擁有生活用紙品牌維等多個(gè)生活用紙賽道；失禁護(hù)理品牌添寧、包大人，分別深耕全球和生活用紙：專注高端生活用紙，持續(xù)布局高品質(zhì)多元化產(chǎn)品。由于生力布局高品質(zhì)多元化產(chǎn)品市場，推出立體美系列濕廁紙、多康QuickD水洗廚房紙、維達(dá)棉韌奢柔紙巾、中心抽3層衛(wèi)生紙等高品質(zhì)新品。前維達(dá)高端產(chǎn)品組合包括得寶、維達(dá)立體美、多康及濕巾，2017~20213.1%提升至36.3%，2022年高端紙巾應(yīng)用SECUREFIT研發(fā)出符合人體工學(xué)的V型剪裁產(chǎn)品。2021年，公司精華的“植萃V感”新系列產(chǎn)品，柔軟的天然植物面層深受廣大女性喜愛。本土化產(chǎn)品開發(fā)、生產(chǎn)和營銷，銷量持續(xù)提升，2022年實(shí)及電商渠道進(jìn)行銷售，2022年占比分別為24%/11%/21%/44%。近年來，伴隨司，總部位于瑞士，擁有歐洲最大的私有森林，系歐洲最大、全球第二的生并于2013年出資86.475億港元一躍成為維達(dá)國際第一大股東。2016年，愛生雅拆和Essity兩家公司，Essity接管了衛(wèi)生健康和生活用紙業(yè)務(wù)。當(dāng)前，Es門的紙巾與個(gè)護(hù)業(yè)務(wù)；2016年，維達(dá)國際完成愛生雅在韓國、馬來西亞、臺(tái)灣得寶”的使用權(quán)，并成功拓展進(jìn)入個(gè)護(hù)市場。新增板塊帶動(dòng)產(chǎn)能調(diào)整。一方面激下維達(dá)國際不斷擴(kuò)產(chǎn)能，造紙業(yè)務(wù)增產(chǎn)同時(shí)淘汰落后產(chǎn)能，當(dāng)前產(chǎn)能維持在13面，自2014年收購愛生雅亞洲子公司起，維達(dá)國際新增個(gè)護(hù)板塊，收購?fù)瓿杉以隈R來西亞、一家在臺(tái)灣的生產(chǎn)基地；建設(shè)東南亞總部基地，促進(jìn)公司朵蕾蜜三大品牌，產(chǎn)品包括生活用紙與個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品兩大類。2022年實(shí)現(xiàn)85.70/3.50億元，同比-6.34%/-39.77%，2007-2022年CAGR分別為公司產(chǎn)品覆蓋生活用紙與個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品。其中生活用紙是主要收系列、Face系列、棉柔感系列、太陽品牌及廚房系列。2022年，公億元，收入貢獻(xiàn)率為97.44%，個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)收入0.51億元，其他產(chǎn)品公司持續(xù)進(jìn)入新細(xì)分賽道，推出高端化產(chǎn)品，打開收入增長天花霜的Lotion柔滑面紙；2012-2014年陸續(xù)推出“憤怒的小鳥”系列產(chǎn)品、全球首款2018年首次推出棉花柔巾產(chǎn)品，亦為高毛利率細(xì)分賽道；2019年推用針對(duì)年輕人的太陽品牌，從兩個(gè)角度打開收入增長的天花板；2020-2021年推持續(xù)進(jìn)入高毛利率細(xì)分賽道，提升公司盈利能力。公司新品類油畫、Lo巾濕廁紙、潔面巾、朵蕾蜜衛(wèi)生巾、一次性用品均為高毛利率新品，公我國人均消費(fèi)仍有較大提升空間。2015-2020年，我國濕巾行業(yè)規(guī)模從54億元提升至109元，CAGR為15.08%，同期生活用紙行業(yè)持續(xù)完善濕巾矩陣布局，2022年品牌煥新再出發(fā)。公司于2015年加厚水刺無紡布，可達(dá)到一張抵兩張的效果；2019年開發(fā)了女性護(hù)理衛(wèi)生濕巾產(chǎn)品；2020年新增廚房濕巾、純凈水濕巾產(chǎn)品；2022年濕巾系列逐濕巾、消毒殺菌系列濕巾、母嬰系列濕巾及濕廁紙，針對(duì)多用途、多人群高速增長。目前，潔柔濕巾貫徹品牌年輕化戰(zhàn)略，瞄準(zhǔn)新