別墅項(xiàng)目全案策劃

別墅項(xiàng)目全案策劃

別塞開發(fā)模式

別墅歷經(jīng)大起大落，如今又慢慢引起發(fā)展商的注意。廣州碧桂園的別墅在幾天內(nèi)被搶購一空，

許多收入豐厚者埋怨買不到好別墅。在中國(guó)現(xiàn)階段開發(fā)別墅極具挑戰(zhàn)性，很多國(guó)際常理不通行，比

如某知名樓盤的別嬖被稱作農(nóng)民房，卻仍舊供不應(yīng)求。該講深入調(diào)杳別墅市場(chǎng)的盈利模型，為我們

提出了現(xiàn)實(shí)指南。

第1操作環(huán)節(jié)：別墅項(xiàng)目開發(fā)前期戰(zhàn)略分析

分析A：別型項(xiàng)目特性剖析

別墅的詞義出自“別業(yè)”是指本宅門外供游玩休養(yǎng)的園林房屋，《宋書.謝靈運(yùn)傳》中有“修營(yíng)別業(yè),

傍水依山，盡幽居之美?！备母镩_放前，別塞數(shù)量少，僅僅顯現(xiàn)在一些風(fēng)景勝地供度假租用，或由少

數(shù)特別人擁有，比如廣州的華僑新村。八十年代后，隨著房地產(chǎn)的發(fā)展，別墅的含義也逐步擴(kuò)大了，

在中高檔有花園的小住宅都被稱做“別壁”，甚至高層公寓頂層復(fù)式單元也被冠名“空中別愛”，功能

上不僅是游憩之處，還有居住、辦公、投資等多種用途。

別墅面積標(biāo)準(zhǔn)從100-1000平方米均有，可滿足不同經(jīng)濟(jì)水平的需求。在組合上可以獨(dú)立，也有

并聯(lián)和多聯(lián)體，橫向干擾少，沒有豎向干擾。占地由幾十平方到一百，庭院可以滿足觀景、娛樂、

停車等要求。結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)單、工期短，不論坡地、水池均可建造，造型和空間可以隨業(yè)主愛好、基地條

件而千變?nèi)f化，因此受到廣泛歡迎。但由于占地和市政投資不經(jīng)濟(jì)，因而售價(jià)高，政府從節(jié)省土地

資源出發(fā)，也有一定限制。

未來的別塞發(fā)展，有幾個(gè)值得關(guān)注的方向：

(1)生態(tài)型。著重節(jié)省能源，改善地域氣候，最大限度表現(xiàn)和利用自然環(huán)境。

(2)智能化。重在運(yùn)用最高技術(shù)設(shè)備，提高生活工作的效率和舒服度。

(3)個(gè)性化。極力體現(xiàn)業(yè)主或建筑師的個(gè)人風(fēng)格，營(yíng)造出特殊的基地環(huán)境和室內(nèi)空間。

(4)社區(qū)化。創(chuàng)造一定的群體氛圍，方便信息交換和商務(wù)活動(dòng)，豐富社區(qū)文

化。

分析B：別塞項(xiàng)目開發(fā)的致命陷阱

現(xiàn)有一些度假別墅項(xiàng)目主要存在以下問題：第一在選址上下不夠重視，一些別墅項(xiàng)目由于急功

近利，匆忙上馬，在選址時(shí)帶有一定盲目性，有的選址甚至現(xiàn)有一些度假別塞項(xiàng)目主要存在以下問

題：完全忽視環(huán)境資源和自然景觀。

一些度假別里所處地段沒有任何景觀，僅僅因?yàn)槠У貎r(jià)便宜或者有一些形狀并不優(yōu)美的山地。

在銷售遇阻后，價(jià)格一降再降，有的別墅降至每平方米2000元，比同區(qū)域住宅價(jià)格還低，別墅的功

能和意義已發(fā)生了根本的改變。其次規(guī)劃設(shè)計(jì)上十分欠缺，別墅作為生活的最高境域，與一樣住宅

最大的不同是其密度要低，容積率要低，公共環(huán)境和每個(gè)庭院都應(yīng)有足夠的空間，同時(shí)設(shè)計(jì)造型和

建筑都體現(xiàn)一定檔次，配套設(shè)施要求高。而一些環(huán)境本來相當(dāng)不錯(cuò)的度假別塞，由于片面追求利潤(rùn)，

強(qiáng)調(diào)銷售面積，只顧增加棟數(shù)，已經(jīng)從根本上脫離了度假別墅的功能，有的別墅造型呆板，選材粗

糙，施工質(zhì)量較差；有的別骷配套設(shè)施不全，甚至水電、通訊問題都不能很好地解決。

分析C：別墅開發(fā)市場(chǎng)背景分析

以深圳為例，隨中國(guó)經(jīng)濟(jì)的高度發(fā)展，深圳作為中國(guó)最大港口城市之一，吸引了許多外資機(jī)構(gòu)

及大型國(guó)有機(jī)構(gòu)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，世界500強(qiáng)經(jīng)濟(jì)集團(tuán)大多進(jìn)駐中國(guó)，其中不少在上海、廣東深圳設(shè)立總

部或分支機(jī)構(gòu)，加之國(guó)有大型機(jī)構(gòu)及香港、臺(tái)灣、內(nèi)地三資及私營(yíng)企業(yè)落戶深圳，宏觀利好形勢(shì)下,

給深圳別里物業(yè)也帶來無限商機(jī)。

目前深圳市場(chǎng)已建和在建項(xiàng)目詳情見下表

已建項(xiàng)目青青山莊、月亮灣山莊、金碧苑、怡景別墅、東方花園、頤園、田園居

在建項(xiàng)目華景園、齊明別墅（二期）、深圳國(guó)際會(huì)議中心

由于別墅物業(yè)所面對(duì)的客戶群相對(duì)較窄，所以深圳別案供給量相對(duì)較少。

分析D：別墅項(xiàng)目總體銷售狀況

目前深圳別案銷售期相對(duì)較長(zhǎng)，不少樓宇有四、五的還在發(fā)售，也有個(gè)別樓宇發(fā)展因樓市低迷,

暫時(shí)封市，如表所示的為銷售狀況較好的一些別墅盤。經(jīng)過市場(chǎng)調(diào)研后發(fā)覺：別墅項(xiàng)目大體銷售尚

可（包括尚在銷售中的青青山莊），特別銀湖區(qū)域相對(duì)其他更為優(yōu)良，其原因主要是利益于優(yōu)越地

理位置及無與倫比的自然環(huán)境。隨著深圳房地產(chǎn)大市日升溫，別墅物業(yè)的價(jià)格已見底回升，部分別

墅的升值潛力正在逐步的顯現(xiàn)出來，近期位于銀湖區(qū)域的“鳴翠谷”熱銷就是一個(gè)很好的說明，加之

目前港人對(duì)深圳住房強(qiáng)大的購買力，不少別墅物業(yè)的發(fā)展商已把目光放到了外銷上，但具體有否成

效還需在下半年才會(huì)有結(jié)果。

第2操作環(huán)節(jié)：把握別墅開發(fā)核心要素

核心要素A：價(jià)格因素

別墅物業(yè)本身的特性，決定了它的價(jià)位不菲，但深圳整體別墅市場(chǎng)相對(duì)價(jià)格并不高。目前深圳

市的別里市場(chǎng)差價(jià)很大，高價(jià)可達(dá)2萬/平方米，低價(jià)不足1萬元/平方米，主要是各別墅在區(qū)位、

環(huán)境、物業(yè)綜合素養(yǎng)及物業(yè)治理上的差別引起的?？偟膩碚f，從價(jià)格上看，有以下幾個(gè)特點(diǎn)：

（1）別墅所處區(qū)域?qū)r(jià)格影響較大，其中距市中心區(qū)較近的別墅價(jià)格相對(duì)較高，如銀湖；而距

離市中心較遠(yuǎn)的則價(jià)格相對(duì)偏低。

（2）深圳別墅市場(chǎng)總體價(jià)格不高，主要由于目前現(xiàn)有的別墅除少數(shù)別墅外大多素養(yǎng)不高。有部

分別塞內(nèi)部環(huán)境較差，且周邊自然環(huán)境已部分遭破壞，而且有的別整由于城市建設(shè)的擴(kuò)張已被城市

包圍，己不是真正意義上的別墅。

（3）別型物業(yè)配套設(shè)施差異較大。近期開發(fā)別墅追求高質(zhì)素物業(yè)治理，配備較為全面的娛樂及

健身設(shè)施。

隨著香港樓市逐步回溫，中國(guó)即將加入世貿(mào)組織等眾多因素，深圳別壑升值空間更大，具體數(shù)

據(jù)見下表

年份年度港幣價(jià)格指數(shù)升幅

199073302066

1991938226428

19921442440553

199315900446.510

199414500354.7-20.6

199513662332.7-5.7

199612466300.7-9.6

1997-19991437013.20%

由上表可見深圳別墅物業(yè)自1994年下跌，原因是整個(gè)地產(chǎn)市場(chǎng)滑坡。1997年底，別墅物業(yè)價(jià)格

逐步回升。

核心要素B：別墅項(xiàng)目選址策略

穆天子山莊的發(fā)展商選中在南海市獅山區(qū)興建這個(gè)北美式純別I5樓盤，是經(jīng)過詳細(xì)的市場(chǎng)調(diào)查

和謹(jǐn)慎考慮的。在富饒的珠江三角洲，以廣州為中心散布著不少大大小小的別墅。在廣州的中心地

帶，是尊貴的二沙島別里群；北部，有以白云山為賣點(diǎn)的白云堡豪苑；南部，除了珠江沿岸的江景

榮宅，碧桂圓、祈福新村等超大型樓盤亦大兵壓境；東部，是以生態(tài)型、健康型社區(qū)為標(biāo)榜的匯景

新城、澳洲山莊等；唯有西部，暫時(shí)而言還是空白。值得注意的是，廣州西部的南海、佛山一帶，

經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)程度與南部的番禺不相伯仲，比北部的花都、東部的增城更勝一籌。

因此穆天子山莊發(fā)展商果斷決策，在這個(gè)空白區(qū)域發(fā)展高檔物業(yè)，不但吸引了不少廣

州的客人，鄰近佛山、南海一帶的買家更川流不息。

核心要素C：別里項(xiàng)目定位策略

廣州市郊別墅在過去未能形成氣候，定價(jià)太高、銷售緩慢是一大主因。除了因?yàn)榍皫啄暾呱?/p>

的因素、地產(chǎn)過熱因素使得開發(fā)成本高企之外，發(fā)展商對(duì)別里市場(chǎng)的過高估量也是原因。在南湖鄰

近的幾個(gè)別墅盤，除了南湖莊園、松園山莊是宅基地，價(jià)格稍低外，其他接盤均價(jià)都在六七千元每

平方米之上。最高是金湖花園售價(jià)達(dá)至一萬三千元港幣每平方米。相形之下，廣州郊外的別堂盤均

價(jià)在四五千左左右，無疑在市場(chǎng)中更有競(jìng)爭(zhēng)力。另外，市郊別墅以前不注重規(guī)劃配套，相比郊外如

順德、番禺的某些別整盤也是欠缺的地方。松園山莊作為近郊接盤較成功的例子就是因?yàn)橐?guī)劃較為

合理，雖然其性質(zhì)是宅基地，定價(jià)也不低，均價(jià)超過五千元每平方米。

核心力素D：別塞項(xiàng)目規(guī)劃策略

不少大型樓盤的總體規(guī)劃仍停留在行列式、兵營(yíng)式的水平，而穆天子山莊的發(fā)展商特意聘請(qǐng)香

港石安空間創(chuàng)建有限公司和順德設(shè)計(jì)院的名師精心布局，依山形水勢(shì)將山莊劃分為18個(gè)各具風(fēng)格的

小區(qū)，每個(gè)小區(qū)都有自己的中心景觀及主題，別皇排列錯(cuò)落有致，猶如凝固的田園交響樂。散點(diǎn)布

置，不同于中心圍合的景觀控制論。

核心要素E：別墅項(xiàng)目建筑風(fēng)格策略

別15的建筑標(biāo)準(zhǔn)

在設(shè)計(jì)上要有特殊的建筑風(fēng)格和非常合理的別墅使用功能

須有必要有配置和多方位功能服務(wù)

應(yīng)采用先進(jìn)的建筑工藝、技術(shù)和材料綜觀珠三角現(xiàn)時(shí)的一些著名別皇樓盤，其建筑外形仍難以

擺脫當(dāng)?shù)剜l(xiāng)土氣息（俗稱農(nóng)民樓），而穆天子山莊的發(fā)展商直接引進(jìn)了北美最受歡迎的別里戶型，

簡(jiǎn)潔明快，淳樸無華，獨(dú)立車庫、中空大廳、落地門窗等等，每一個(gè)細(xì)部都散發(fā)著濃郁的北美風(fēng)情。

核心要素F：別鴕項(xiàng)目室內(nèi)設(shè)計(jì)策略別型項(xiàng)目室內(nèi)設(shè)計(jì)要點(diǎn)

別墅的建筑與室內(nèi)設(shè)計(jì)以“自然健康、舒服環(huán)境”為原則，風(fēng)格淡雅清新，內(nèi)部配套設(shè)施高檔齊

全。為了保證主業(yè)使用的舒服和便利，主要從以下幾個(gè)方面考慮：

(1)功能分區(qū)合理

(2)空間寬闊，滿足功能需求，保證舒服性

(3)建筑、室內(nèi)配套設(shè)備強(qiáng)調(diào)“環(huán)保、舒服、寧靜、安全”

(4)考慮家庭結(jié)構(gòu)，適合不同年齡人群居住

核心要素G：別鴕項(xiàng)目結(jié)構(gòu)風(fēng)格策略

在普通人眼中，別墅一直是時(shí)尚、經(jīng)典、舒服、豪華居住條件的標(biāo)志，但以往眾多別墅“農(nóng)民屋”

式的外形與結(jié)構(gòu)，卻令不少高品味的消費(fèi)者大失所望。近年，不少外國(guó)建材公司在深入中國(guó)房地產(chǎn)

市場(chǎng)的同時(shí)，也帶來了結(jié)構(gòu)風(fēng)格各異的新式木結(jié)構(gòu)別墅和輕鋼結(jié)構(gòu)別墅。

1、木結(jié)構(gòu)別墅

木結(jié)構(gòu)是美式別墅中歷史最悠久的結(jié)構(gòu)方式。據(jù)研究，美國(guó)的木結(jié)構(gòu)房屋最早可以追溯到十八

世紀(jì)一而目前美國(guó)已建的113萬棟別墅中、就有98%屬于木紀(jì)構(gòu)由此可見，木結(jié)構(gòu)房屋并不是一樣

人所想象的那么不堪年月和風(fēng)雨。

木結(jié)構(gòu)別墅中兒乎所有的建造材料都是各式各樣的木材制品，而這些木材制品在生產(chǎn)過程中，

經(jīng)過不同的生產(chǎn)程序，已經(jīng)具有防潮、防蟲、耐高溫等特點(diǎn)一與普通的破混結(jié)構(gòu)房屋相比，木結(jié)構(gòu)

別墅建設(shè)的成本低、環(huán)保、抗震等優(yōu)點(diǎn)更是顯而易見的。不過，木結(jié)構(gòu)房屋最大的特點(diǎn)，還是其上

下層墻面不用全部對(duì)齊、為樓面設(shè)計(jì)提供了無限的想象空間。

可見'木結(jié)構(gòu)別墅是喜愛懷舊、追求休閑的最好的挑選。

2、輕鋼結(jié)構(gòu)別墅

近年廣東省內(nèi)興建的新式別墅

廣東南海穆天子山莊別墅輕鋼結(jié)構(gòu)

深圳仙湖山莊別墅木結(jié)構(gòu)

廣東紫云山莊高爾夫社區(qū)別墅輕鋼結(jié)構(gòu)

深圳蛇口鯨山美式別墅輕鋼結(jié)構(gòu)

汕頭海外商品公司會(huì)所及豪華別墅木結(jié)構(gòu)

輕鋼結(jié)構(gòu)是近年由國(guó)外引進(jìn)的新興建筑理念之一，是在木結(jié)構(gòu)基礎(chǔ)上的新發(fā)展，它以部分型鋼

與鍍鋅輕鋼作為房屋的支承和圍護(hù)，具有極強(qiáng)的堅(jiān)實(shí)性、防風(fēng)、防震性以及更好的防蟲性、防潮性、

防火性、防腐性和隨心所欲的可塑性，并具有很強(qiáng)的綠色環(huán)保概念。

輕鋼結(jié)構(gòu)別里外形新潮、豪華，深得時(shí)尚人士的青睞。

核心要素H：別墅項(xiàng)目戶型策略

新式別建結(jié)構(gòu)先進(jìn)，款式多樣，結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)易，裝修現(xiàn)代齊全，面積在250平方左右。一樓為公共

活動(dòng)空間，二樓為私人生活空間的兩層式別墅是符合中國(guó)人生活方式的主流類型。在造價(jià)方面，包

括整體裝修在內(nèi)，造從顯吸4000元/平方米左右的新式別墅亦是較合理的挑選。

核心要素I：別里項(xiàng)目物業(yè)治理策略

隨著房地產(chǎn)市場(chǎng)逐步成熟完善，購房者的理念逐步由感性化轉(zhuǎn)變?yōu)槔硇曰?，不但?duì)硬件要求高,

而且對(duì)物業(yè)治理“軟件”要求更加挑剔。深圳目前主要?jiǎng)e墅盤挑選的物業(yè)治理公司詳見下表

項(xiàng)目名稱發(fā)展商物業(yè)治理公司

青青山莊南油房地產(chǎn)開發(fā)公司南油房地產(chǎn)開發(fā)公司

東方花苑華僑城房地產(chǎn)公司華僑城物業(yè)治理公司

棕摘泉?jiǎng)e墅棕稠泉物業(yè)發(fā)展公司中海物業(yè)治理公司

田園居田園居房地產(chǎn)公司中海物業(yè)治理公司

金海灘度假別墅深圳金海灘旅行度假俱樂部公司華樂新苑公司

怡景別墅深圳房地產(chǎn)公司深圳物業(yè)治理公司

深圳早期開發(fā)的別案大多自己開發(fā)自己治理，相對(duì)治理質(zhì)數(shù)普遍偏低，專業(yè)水平較差，很難體

現(xiàn)“以人為本''的理念。明智發(fā)展商也認(rèn)識(shí)到高素養(yǎng)的物業(yè)，特別要由高素養(yǎng)的物業(yè)治理公司治理。

近幾年開發(fā)的別墅，發(fā)展商慎之又慎，挑選深圳頂級(jí)物業(yè)治理公司，力求把別墅這種高檔物業(yè)的相

關(guān)配套服務(wù)做到最好。

核心要素J:別墅項(xiàng)目配套設(shè)施策略

別墅物業(yè)一樣比較注重外界自然環(huán)境、遠(yuǎn)離城市的喧囂，所以難以追求與物質(zhì)環(huán)境的豐富統(tǒng)一,

物業(yè)生活?yuàn)蕵放涮自O(shè)施就顯得猶為重要，具體項(xiàng)R如所列。

項(xiàng)目名稱配套設(shè)施

高爾夫球練習(xí)場(chǎng)、圖書館、棋牌室、商務(wù)中心、健身房、游泳池、住戶專

青青山莊

車

金海灘度假別

商務(wù)部、餐飲部、室內(nèi)運(yùn)動(dòng)（桌球、健身中心）、網(wǎng)球場(chǎng)、游泳池、超市

墅

保齡球室、壁球場(chǎng)、桌球室、健身室、圖書館、全天候游泳場(chǎng)、室內(nèi)

棕相泉?jiǎng)e墅

高爾夫練習(xí)場(chǎng)、鋼琴吧

東方花苑會(huì)所（尚在建設(shè)）

田園居游泳池、網(wǎng)球場(chǎng)、商務(wù)中心、圖書館、超市、美容美發(fā)

深圳別里生活配套設(shè)施逐步提高標(biāo)準(zhǔn)、全面完善。別整居民的高指數(shù)生活標(biāo)準(zhǔn)下，健康無疑為

最重要，所以健身運(yùn)動(dòng)場(chǎng)所是物業(yè)配套中的重要環(huán)節(jié)，從近年別墅項(xiàng)目可見一斑，比如，田園居、

齊明別墅，在會(huì)所設(shè)施確良更加設(shè)豐富的健身運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目，如高爾夫球練習(xí)場(chǎng)、壁球場(chǎng)等。

第3操作環(huán)節(jié)：別墅項(xiàng)目致勝的五大支柱

支柱A：套造別墅物業(yè)的建筑藝術(shù)風(fēng)格

別墅物業(yè)對(duì)建筑藝術(shù)風(fēng)格的追求超過其它一樣住宅對(duì)建筑藝術(shù)風(fēng)格的追求，這是由別墅物業(yè)本

身特點(diǎn)和對(duì)環(huán)境的要求造成的。建筑藝術(shù)風(fēng)格，就是建筑的本體特點(diǎn)，通過建筑造型、材料、顏色、

柿物等因素綜合表現(xiàn)出來。建筑藝術(shù)風(fēng)格對(duì)于物業(yè)的價(jià)值影響程度在別墅物業(yè)上的表現(xiàn)，超過其它

各種物業(yè)。因?yàn)閯e墅物業(yè)充分體現(xiàn)和滿足了人們心理存在的各種嗜好及人們生來就存在的獨(dú)異性和

尊重感。

例如：龍湖山莊的日式、歐式、美式別墅，正是因其特殊的建筑藝術(shù)風(fēng)格，使其單價(jià)高于關(guān)外

風(fēng)格一樣的別里?倍左右。建筑藝術(shù)風(fēng)格越具獨(dú)異性，其審美價(jià)值越恒久，其保值性也越強(qiáng)，如碧

濤苑。反之，建筑風(fēng)格，越缺少獨(dú)異性，審美價(jià)值隨著時(shí)間而落伍，其保值性也越弱，我們之所以

稱關(guān)外某些別墅為農(nóng)民房，也正因其建筑風(fēng)格與農(nóng)民自建房毫無分別。

支柱B：保護(hù)別墅物業(yè)的私密性

私密性是居住物業(yè)追求的一個(gè)基本要素，具體指居住人員擁有的高度私有的環(huán)境空間。對(duì)于別

塞物業(yè)來講，其對(duì)私密性的要求也較高。私密性好的別墅物業(yè)價(jià)值，高于度假別墅市場(chǎng)潛力龐大，

關(guān)鍵問題在于發(fā)展商如何做。第一回答兩個(gè)問題：

問題一：消費(fèi)者憑什么不挑選位置好、環(huán)境好的大戶型復(fù)式住宅？

問題二：消費(fèi)者為什么寧愿買別墅而不去住度假屋？

回答好這兩個(gè)問題再來做別墅私密性差的別墅物業(yè)。

目前在深圳市別塞物業(yè)的結(jié)構(gòu)主要有三種：（1）獨(dú)立式（2）連體獨(dú)立式（3）連體復(fù)式。在這

三種結(jié)構(gòu)中，從私密角度考慮價(jià)值由高到低依次為：獨(dú)立式〉連體獨(dú)立式〉連體復(fù)式。

一百多年前，英國(guó)人獲得廬山別里的開發(fā)權(quán)后，第?是對(duì)別塞區(qū)域進(jìn)行周密的規(guī)劃。按山地的自然

走向?qū)⒌貕K分割成相同大小出售，規(guī)定別墅由業(yè)主自行設(shè)計(jì)，但設(shè)計(jì)方案必須經(jīng)過開發(fā)公司嚴(yán)格審

查，必須具有本國(guó)建筑藝術(shù)的典型風(fēng)格，而且開發(fā)公司云集了當(dāng)時(shí)世界上最優(yōu)秀的設(shè)計(jì)師。因此，

廬山的黃金地段一一東谷長(zhǎng)沖河兩側(cè)，幾百棟分別代表幾十個(gè)國(guó)家建筑風(fēng)格。設(shè)計(jì)精美典雅的別墅

與秀麗清新的大自然和諧地交融在一起，相互比美，成為廬山的一大景觀。一百多年過去了，這-

區(qū)域的別墅建筑依然被公認(rèn)是中國(guó)乃至世界同類地勢(shì)中規(guī)劃最合理、最科學(xué)、建筑最精美的典范。

支柱C：完善別堂物業(yè)的配套會(huì)所

配套會(huì)所是專供別墅物業(yè)居住人員休閑娛樂的場(chǎng)所，它延展節(jié)別墅物業(yè)本身的功能，補(bǔ)償其由

于選址上的要求所造成的不足和人們除居家生活之外的娛樂需求。

配套會(huì)所的設(shè)施種類有多種。居家型別墅，其配套會(huì)所設(shè)施更側(cè)重度假休閑目的，具有特別性、

獨(dú)一性。如：網(wǎng)球場(chǎng)、壁球場(chǎng)、泳池為居家型常備。而中、西餐廳，俱樂部，則多為消閑度假型常

備。別墅物業(yè)配套會(huì)所的種類性的層次，也反映著需求群體和服務(wù)群體的差異性，并因此決定著別

建物業(yè)價(jià)值大小。其服務(wù)和需求群體層次越高，別墅物業(yè)價(jià)值也越大。例如：觀瀾豪園配套功能設(shè)

施有酒店、會(huì)所、高爾夫球場(chǎng)、鄉(xiāng)村俱樂部等一系列滿足消閑度假之用。

支柱D；優(yōu)化別型物業(yè)的自然資源和人文資源

自然資源在這里指不可再生的自然資源和自然生態(tài)環(huán)境。人文資源指人造景觀和人文環(huán)境。自

然資源和人文資源是別塞物業(yè)選址第一必須考慮的，它是決定著別塞物業(yè)價(jià)值最重要因素，即別鴕

物業(yè)其它要素均可仿照重造，唯獨(dú)自然資源和人文資源是不可重造的，真正顯示出其獨(dú)一無二和價(jià)

值永久性。

例如：東部海岸度假別墅物業(yè)金海灘，其獨(dú)有的全視角無遮擋優(yōu)美海景，依山階梯的布置使得

戶戶均可俯看海景，這一得天獨(dú)厚的自然資源為東部海岸所獨(dú)有，其不可重復(fù)性使得其別型物業(yè)價(jià)

值與鬧市區(qū)內(nèi)的獨(dú)立式別墅價(jià)值相差無幾。又如：蛇口碧濤苑別墅為依海而筑的海邊別墅，其海景

資源在蛇口并非獨(dú)一無二的。真正使其價(jià)值具有恒久性的是蛇口這一“國(guó)際社區(qū)化”文雅的人文景觀

和人文環(huán)境，這種物業(yè)所處的社區(qū)環(huán)境和物業(yè)所創(chuàng)造出的社區(qū)環(huán)境與自然資源同等重要。

支柱F：注重別罌物業(yè)自身的市場(chǎng)性

別墅物業(yè)的市場(chǎng)因其特別性而具有一定的獨(dú)立性，從某一角度講是游離于整個(gè)房地產(chǎn)市場(chǎng)之外

的。主要體現(xiàn)在：

(1)別墅物業(yè)外在環(huán)境要求的特別性。對(duì)于一樣居家住宅物業(yè)來講顯得很重要的影響價(jià)值的因

素，如：生活上的配套、商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)、交通等，對(duì)別塞物業(yè)的價(jià)值影響并不顯得重要。這是因?yàn)閯e堂

物業(yè)的業(yè)主對(duì)于居住環(huán)境的獨(dú)立性、私有性和自然舒服性上的追來超過生活配套上的要求，比起鬧

市繁華他們更喜愛寧靜。別里物業(yè)永遠(yuǎn)只是某一部分人才能享有的繁華。

(2)別墅物業(yè)需求群體的個(gè)別色彩和飽含特別性。優(yōu)質(zhì)別墅物業(yè)具良好的保值增值性，使其在

任何時(shí)期都為富人階層追捧的對(duì)象。同時(shí)別型物業(yè)最完美地體現(xiàn)表達(dá)了人類、審美樂趣的個(gè)性化和

作為財(cái)富的象征性，充滿著購買者的個(gè)人色彩，購買者的喜愛對(duì)別墅物業(yè)價(jià)值的影響，某種程度超

過市場(chǎng)因素?！扒吆凸选?，越特別的東西，其個(gè)別性越突出，其可比較性也越少。別塞物業(yè)市場(chǎng)是

一個(gè)充滿個(gè)性化的特別市場(chǎng)。

第4操作環(huán)節(jié)：別型項(xiàng)目成功動(dòng)作實(shí)戰(zhàn)示范

步驟A：項(xiàng)目主題定位

穆天子山莊案名簡(jiǎn)析

穆天子是一個(gè)具有鮮明中國(guó)特色的名稱，而區(qū)內(nèi)建筑以北美式湖泊別墅為藍(lán)本，乍看

立了好像矛盾，實(shí)則包蘊(yùn)著深厚的文化底蘊(yùn)。

穆天子山莊所處的地理位置在南海市獅山區(qū)穆院鄰近，發(fā)展商巧妙地將地名與古代神話傳說中周穗

王的傳奇故事聯(lián)系起來。相傳周穆王交游廣闊，縱橫四海，更親自駕著八匹駿馬登上天山與西王母

相會(huì)，并將西方極樂的妙品帶回中原。穆天子山莊的發(fā)展商一一南海市佰駿物業(yè)發(fā)展有限公司正是

秉承這種精神，將現(xiàn)代西方建筑藝術(shù)的精華一一北美式別里引進(jìn)了美麗富饒的珠三角，建造起一萬

里程碑式的純美園地。實(shí)際上，穆天子山莊這個(gè)案名正因其中西文化強(qiáng)烈碰撞的特性，更易被人們

牢記。

“純美園地”的含義

整體上突出伊甸園式的純美感覺，給人清新脫俗的感覺，具體還有另一種含義：純：指穆天子

山莊規(guī)劃上采用純別墅的概念，不含洋房和公寓等，保證項(xiàng)目的檔次超美：指穆天子山莊以北美式

湖泊別墅為藍(lán)本，突出美加風(fēng)情。

穆天子山莊之顯現(xiàn)，似是一個(gè)樓盤的入市，但更重要在于代表了高檔物上賣展的一個(gè)必然方向。

它意味著一個(gè)純專業(yè)化的、高標(biāo)準(zhǔn)的新物業(yè)時(shí)代之顯現(xiàn)-純美年代。穆天子山莊的發(fā)展，基本原則在

于“提純、融合、創(chuàng)新“，這是三個(gè)互相聯(lián)系、前后因果而又不斷發(fā)展的概念。

步驟B：提純

雕塑家羅丹說過：“雕刻一張臉并不難，把不是臉的地方去掉就行了?！?/p>

經(jīng)過對(duì)市場(chǎng)的判定以及對(duì)“別塞”概念的凈化，發(fā)展商提出了“純別塞”的發(fā)展概念，因此舍棄了

其它洋房、排屋、公寓等多種物業(yè)形狀，保證應(yīng)有的檔次品位。由于提純，帶來了許多措施，最大

的莫過于低容積率。

喜愛玩車的人好像有一條不成文的規(guī)定：排氣量在3.0以上可以作為豪華車的一個(gè)基本指標(biāo)。

而愛玩別里的朋友也有一個(gè)喜愛的指標(biāo)，容積率0.3以下可以做出較好的別里區(qū)，否則環(huán)境和密度

都不理想。而穆天子山在更進(jìn)一步，容積率為0.15,1000多畝土地，僅建了300余幢別墅。

僅有指標(biāo)是不夠的。風(fēng)格的確立至關(guān)重要，挑選純美風(fēng)格，在珠三角營(yíng)造北美式湖泊別里，是

一種創(chuàng)新，是一種挑戰(zhàn)。

來到穆天子山莊不難發(fā)覺，于湖泊、丘陵之內(nèi)，閃動(dòng)著越野吉普車的身影.穆天子的人們喜愛

越野車，包括他們的老總都鐘愛在山水景區(qū)。四輪驅(qū)動(dòng)能帶來特有的駕駛樂趣。大家又都記住一條:

輪子有四個(gè)，而目標(biāo)只有一個(gè)?！耙恍囊灰獍l(fā)展優(yōu)秀別里”這就是唯獨(dú)的目標(biāo)。所謂別塞，根據(jù)現(xiàn)代

漢語詞典之說明，同時(shí)參照北美及其它發(fā)達(dá)地區(qū)的情形，只有在郊外和風(fēng)景區(qū)營(yíng)造的獨(dú)立式住宅才

有資格稱為別塞，在城區(qū)內(nèi)開發(fā)的再漂亮再來華，無非有一個(gè)較為古老的名字一一花園洋房，或者

一個(gè)比較肘尚的稱呼一一都市來宅。

步驟C：融合

把不是臉的地方去掉只完成了第一步，接下來重點(diǎn)是把剩下的部分做得有血有肉。低密度、低

容積率是指標(biāo)，是手段而不是目的，目的是追求純美的風(fēng)格、完善的品質(zhì)。超量配置，雙會(huì)所、雙

車庫的設(shè)計(jì)，大面積散點(diǎn)式的運(yùn)動(dòng)娛樂，休閑設(shè)施的安排。運(yùn)動(dòng)場(chǎng)所等公共設(shè)施的人均占有面積和

可接近程度，均在珠三角名列前茅。硬件不達(dá)標(biāo)、不到位，一切只是空談。1000戶人家擁有的游泳

池叫人擠入，50人擁有的會(huì)所游泳池叫享受。

開發(fā)的理念、規(guī)律、系統(tǒng)、策劃、推進(jìn)等等好像離開了核心標(biāo)準(zhǔn)，一切都是紙糊的。

別墅的建筑標(biāo)準(zhǔn)：

1）在設(shè)計(jì)上要有特殊的建筑風(fēng)格和非常合理的別墅使用功能

2）要有必要的配置和多方位的功能服務(wù)。

3）應(yīng)采用先進(jìn)的建筑工藝、技術(shù)和材料；

具體可示范單位及輕鋼結(jié)構(gòu)別墅的裝修、設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)及環(huán)保、健康方面之特點(diǎn)列舉部分融合，將

先進(jìn)的技術(shù)融入精致的建筑風(fēng)格，將建筑融入環(huán)境中，再將風(fēng)景引入住宅。休閑會(huì)所在參照國(guó)外后

將其定位為文雅舒服的鄉(xiāng)村俱樂部，散發(fā)著親切迷人的氣息氛圍，讓人留連忘返，一位移民美國(guó)又

I可故土發(fā)展的佛山人在穆天子山莊暖和的別里客廳里，望著高大的雙層中空玻璃落地窗靜靜地體會(huì)。

他說這長(zhǎng)窗和花格讓他想起美麗的緬因州。

步驟D：創(chuàng)新

風(fēng)格和個(gè)性是別嬖的靈魂。美國(guó)的《國(guó)家地理雜志》曾編輯過一本《美國(guó)大宅》的圖書，介紹

了美國(guó)現(xiàn)有的150個(gè)最有價(jià)值的大宅，而其中風(fēng)格各異，總體和細(xì)部均很有個(gè)性特點(diǎn)，而這也成為

穆天子山莊設(shè)計(jì)者們的重要參照。那種千人一面兵營(yíng)式農(nóng)民樓的日子已經(jīng)一去不復(fù)返了。

千禧年里，穆天子山莊還將推出兒個(gè)新款型，從適合商務(wù)、公務(wù)與居住的豪華大宅到適于休閑

度假的精致小屋，真正做到量身訂造、迅速反應(yīng)，在采用的新技術(shù)、設(shè)計(jì)和材料上也會(huì)不斷進(jìn)步。

一邊提純、-邊融合，再不斷地有新品面市，以專門品牌的經(jīng)營(yíng)服務(wù)來發(fā)展專業(yè)化的高檔別塞,

好像有點(diǎn)難度，困難在于龐大的反差和平和的表面。但穆天子山莊的人們好像樂此不疲、就象他們

既喜愛重型車，又愛小轎車，既愛聽鄉(xiāng)村音樂，又看棒球壘球。

道理很簡(jiǎn)單，因?yàn)樵诩兠赖哪甏铮粩嘤兄碌陌l(fā)覺和收成，是生活的享受，也是創(chuàng)造的享

受，又是純美的享受。

這個(gè)市場(chǎng)里干什么的都有，做蛋糕的和做火鍋的（套用業(yè)界同仁的一句話），而穆天子山莊的

人們好像跟這些有點(diǎn)不同，他們更像一群釀酒師。

就象同行們做的蛋糕和火鍋，穆天子山莊如同佳釀，有一個(gè)純美麗香的好的年份，讓愛她的人

好好享受吧。

步驟E：生產(chǎn)出的優(yōu)質(zhì)的別嬖產(chǎn)品

穆天子山莊基于山地地貌的前提，整個(gè)社區(qū)依自然山勢(shì)而建成，減少推土成本。規(guī)劃依山形水

勢(shì)，變化錯(cuò)落，參差成景。在總體布置上，以大型水景廣場(chǎng)與會(huì)所結(jié)合天然水庫及遠(yuǎn)景的獅山公園

構(gòu)成整個(gè)社區(qū)的中心景觀，兩惻山坡保留，培植樹林，并用不

同等級(jí)的的道路將分散于各個(gè)組團(tuán)的多處山景、綠地、水景及娛樂設(shè)施連接起來，形成一個(gè)層

次豐富、空間滲透、格調(diào)自然爽朗的高尚居住環(huán)境。

山莊內(nèi)預(yù)留大量空間作花園綠化之用，使每家每戶都有花園景致，與大自然融為一體。為增加

環(huán)保意識(shí)，鼓勵(lì)住宅采用單車、高爾夫球車代替汽車。前區(qū)中心廣場(chǎng)占地三萬平方米，地勢(shì)平整，

配有草坪、鋪地、噴水池、棕桐樹和休息椅、主題雕塑等多種小品，平面以幾何圖形為構(gòu)成元素，

綠化以規(guī)則的草坪，行列的棕相和自然的花林配村，兩側(cè)設(shè)有山莊巴士站、弧型長(zhǎng)廊及長(zhǎng)坪，方便

住戶等候車輛時(shí)休憩，入口加設(shè)洪閘及保安亭，以確保山莊之私隱性，免被外界滋擾，形成充滿大

自然環(huán)境之北美式社區(qū)別想?yún)^(qū)域。

沿水庫開創(chuàng)休閑小路，住戶可散步、垂釣、休息，進(jìn)行各項(xiàng)水上運(yùn)動(dòng)及觀賞河獅山公園之大自

然景色。

步驟F：別墅項(xiàng)目環(huán)境與配套設(shè)計(jì)

椰樹泉：山莊內(nèi)最大的小區(qū)，40幢別墅錯(cuò)落有致，環(huán)繞組成一個(gè)組團(tuán)，上百棵大王椰的迎風(fēng)而

立；綠化特點(diǎn)：成片椰樹林（噴泉鄰近）；設(shè)施：綠地迷宮（700nf）兒童游樂場(chǎng)（300no連賽車

跑道。

爵士匯：特殊的地勢(shì)及別墅排位形成了昔士風(fēng)的圖案，顯露出爵士樂般文雅的味道。綠化特點(diǎn)：

種植超過十種的林木，形成一個(gè)青翠悅目的的小山丘。

紅楓林：別墅像樹林一樣一線排開，靠著山，抱著樹：綠化特點(diǎn)：主要樹種為楓木；設(shè)施：攀

石UU

溫華府：此區(qū)位于整個(gè)穆天子山莊的中部，突出加拿大的建筑特色，使它們成為耀眼的一顆星。

總督半島全區(qū)最好景觀、最大面積的豪宅，共3幢，位于一個(gè)小半島上，三面環(huán)水，獨(dú)有私家

碼頭；無論山、水、樹，精妙風(fēng)景，盡收眼底，人間百態(tài)，心中盡知，沖天豪氣，只屬名見綠化特

點(diǎn)：修剪整齊的針葉喬林及灌木，歐陸宮庭式園林。

歡樂廣場(chǎng)：正對(duì)大門，別具特色的大型水景廣場(chǎng)，周圍是一百多棵挺立的大王椰，中心是喻意

珠三角明珠的主題雕塑，而池底鋪砌意大利進(jìn)口的高級(jí)馬賽克，組成6朵色彩明艷的歡樂花，令整

個(gè)廣場(chǎng)充滿歡樂的氛圍；設(shè)施：草地滾球場(chǎng)、網(wǎng)球場(chǎng)。

我現(xiàn)在就要?jiǎng)由韱⒊?，因?yàn)闊o論白天黑夜，我都能聽到湖水拍打堤岸的低沉聲音；當(dāng)我站在

馬路邊或者灰色的人行道上，我聽見它就在我的靈魂深處。

——威廉姆-巴特勒?濟(jì)慈

Iwillleavenow,becauseIcanhearthelowvoicefromthelakewaterflappingthebankWhenI

standalongtheroadoronthegreypavement,Icanhearthatitismydeepheart.

------WilliamBartierJice

----賽博地產(chǎn)顧問機(jī)構(gòu)----

前H

第一章、市場(chǎng)分析

一、無錫別墅市場(chǎng)分析

二、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析

第二章、SWOT分析

一、現(xiàn)狀分析

二、SWOT分析

第三章、產(chǎn)品策略

一、產(chǎn)品定位及布局規(guī)劃

二、獨(dú)立別墅外立面風(fēng)格建議

三、其他物業(yè)形式的建議

四、功能配套

五、環(huán)境建議

六、物業(yè)治理規(guī)劃

第四章、目標(biāo)客戶群分析

第五章、營(yíng)銷策略

一、推廣案名、Logo

二、項(xiàng)目核心價(jià)值體系的建立

三、主題定位、廣告語、賣點(diǎn)提煉

四、推廣策略

五、推廣重點(diǎn)---讓Townhouse迅速竄紅市場(chǎng)

六、價(jià)格策略

七、現(xiàn)場(chǎng)銷售策略

八、階段性媒體計(jì)劃及SP活動(dòng)策略

第六章、營(yíng)銷治理

一、營(yíng)銷治理

二、人員配置及培訓(xùn)治理

前言

別墅物業(yè)曾經(jīng)作為“成功、富有”的象征，代表了生活的“最高境域”?，F(xiàn)在，無錫的

國(guó)民收入已達(dá)到中等發(fā)達(dá)國(guó)家水平，城市白領(lǐng)階層、中產(chǎn)階級(jí)的形成，更使居住理念發(fā)生了

深刻的變化。如果說，“擴(kuò)大居住面積，改善居住條件”是“第一波”，“優(yōu)化居住環(huán)境，講

究生活質(zhì)量”是“第二波”的話，那么無錫樓市將在近兩、三年進(jìn)入“第三波”一一“追求

回來自然，提高生活品位”。

繼多層、高層、小高層產(chǎn)品之后，更接近自然風(fēng)景的郊外將成為市民居住所關(guān)注的熱點(diǎn)

方向，所以別墅將成為今后幾年無錫樓市關(guān)注的熱點(diǎn)之一。

對(duì)于無錫的開發(fā)商來說，別墅物業(yè)開發(fā)的體會(huì)從總體來說并不豐富，但大多數(shù)參與別墅

開發(fā)的房產(chǎn)商，都在做著努力一一讓產(chǎn)品更具個(gè)性，讓客戶更加心動(dòng)，讓物業(yè)品牌更有魅力！

項(xiàng)目應(yīng)該怎么規(guī)劃？如何給該產(chǎn)品作準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位？她的主要客戶群體特點(diǎn)又是怎樣？

做什么樣的別墅產(chǎn)品在市場(chǎng)上才會(huì)受歡迎……這些都是本策劃案所主要闡述的。

第一章、市場(chǎng)分析

一、無錫別墅市場(chǎng)分析

1、五里湖一一將成為未來幾年無錫別墅開發(fā)的焦點(diǎn)

無論在北京、深圳，還是距離無錫較近的上海、蘇州，真正的頂級(jí)別墅都分布在風(fēng)景秀

麗的自然山水鄰近，如北京的香山周圍數(shù)十平方公里內(nèi)將建成上百萬平方米的高檔別墅區(qū)，

有開發(fā)商說“要把這里變成京城的第二個(gè)富人聚居區(qū)在一馬平川的上海，松江的余山成

為極為寶貴的自然資源，所以松江余山板塊別墅區(qū)成為上海別墅中的最高境域，在這里集合

了國(guó)內(nèi)別墅最高境域的典范一一紫園，以及余山高爾夫別墅、余山月湖別墅、余山天鄰別墅、

余山銀湖別墅等眾多經(jīng)典別墅項(xiàng)目。蘇州新推出的兩座古典園林式私家庭院，每座價(jià)格在

2500萬元左右，也是開盤即被搶購。

別墅是一種詩意存在中的鄉(xiāng)村，居住在其中的人們既要享受城市的便利與舒服，又要有

鄉(xiāng)村的寧靜安詳，所以風(fēng)景區(qū)就成為首選。從歷史傳統(tǒng)上看，別墅一樣位于城市外面像一個(gè)

衛(wèi)星一樣的位置上，使用者可以方便地到達(dá)，同時(shí)也可以方便地回到城市中去。別墅概念是

和城市生活相對(duì)立、相均衡的，離開了城市這一概念，別型也就無法懂得了。

太湖是無錫這個(gè)著名的旅行城市最為秀美的景觀之一，特別是五里湖沿岸得天獨(dú)厚的山

水自然風(fēng)貌，成為了別墅建造的上佳風(fēng)水寶地，無錫真正意義上的別嬖競(jìng)爭(zhēng)的烽火將在這里

燃起，所以近幾年內(nèi)，五里湖沿岸將成為無錫高檔別墅的開發(fā)焦點(diǎn)。

2、近年來別墅市場(chǎng)開發(fā)的嚴(yán)重滯后，積聚了龐大的消費(fèi)空間。

無錫的別墅物業(yè)，五年的時(shí)間，只有世紀(jì)湖濱太湖威尼斯花園和太湖世家三個(gè)像樣的別

型項(xiàng)目上市，加起來也不到400套物業(yè)。這與無錫這個(gè)人均GDP在全國(guó)排名前列的中等發(fā)

達(dá)城市來講，別墅市場(chǎng)的開發(fā)無論在數(shù)量還是質(zhì)量上都嚴(yán)重滯后。所以市場(chǎng)已經(jīng)積聚了龐大

的消費(fèi)空間。從2003年房交會(huì)上，唯獨(dú)參展的別里項(xiàng)目一一金色水岸超旺的人氣和只掛了

兩幅成效圖的項(xiàng)目一一湖光山色展為前川流不息的詢問者來看,無錫別墅物業(yè)的稀缺就可見

一斑了。

3、無錫的別墅普遍缺乏個(gè)性，缺乏真正的頂級(jí)高尚別墅

無錫現(xiàn)有的別墅容積率相當(dāng)高，高檔別墅形象大打折扣。威尼斯花園為典型的古典歐

式，但其中因?yàn)橛胁糠指呒?jí)公寓而使容積率較高，生活舒服度大大下降。真正的頂尖級(jí)別墅

在無錫是難覓的，但是在未來的一兩年之內(nèi)，無錫將有大量的高品質(zhì)別墅上馬，有以水景見

長(zhǎng)，有以山景見長(zhǎng)。

如何從這些項(xiàng)目中脫穎而出，樹立自己特殊的風(fēng)格是本策劃案的重點(diǎn)，要通過對(duì)項(xiàng)目

主題和內(nèi)涵的挖掘包裝,在對(duì)市場(chǎng)精準(zhǔn)分析的基礎(chǔ)上,讓本項(xiàng)目在無錫別暨物業(yè)中獨(dú)樹一幟。

4、別墅市場(chǎng)今明兩年將風(fēng)云突變，科學(xué)的營(yíng)銷企劃顯得尤為重要。

以往的無錫市場(chǎng)因?yàn)椋瑒e墅物業(yè)的稀缺，所以有像樣的別墅，一樣銷售情形都較好，相

對(duì)不需要強(qiáng)有力的推廣活動(dòng)。但是隨著幾個(gè)大規(guī)模的別墅用地推出，今明兩年的別皇市場(chǎng)競(jìng)

爭(zhēng)將正式拉開帷幕，本項(xiàng)目要從中脫穎而出，應(yīng)該重廣告包裝、重活動(dòng)的渲染、重細(xì)節(jié)的創(chuàng)

造、重口碑的傳播。因此，科學(xué)的營(yíng)銷企劃、富有創(chuàng)意的SP活動(dòng)特別重要。

二、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析

太湖虹橋花園

太湖虹橋花園依靠太湖花園度假村四星級(jí)酒店的成熟配套，有著相當(dāng)?shù)膬?yōu)勢(shì)，但是規(guī)模

不大，而且因?yàn)檎畬?duì)于五里湖周邊的規(guī)劃有所變化，所以此項(xiàng)目正在調(diào)整之中。因?yàn)榱矿w

小和部分內(nèi)部消化的原因，估量此項(xiàng)目不會(huì)有太大的市場(chǎng)炒作，所以不會(huì)對(duì)本案構(gòu)成嚴(yán)重的

威逼。

太湖明珠苑項(xiàng)目（湖光山色）

與太湖虹橋花園僅幾百米之隔，也處于旅行風(fēng)景區(qū)，有著難得的太湖山水自然資源，而

且迎合建筑風(fēng)水上所謂的“左青龍，右白虎”。得天獨(dú)厚的地理位置，決定了太湖明珠苑特

殊的物業(yè)價(jià)值?，F(xiàn)在本地塊已經(jīng)由有著商業(yè)大廈上市公司背景的民生房產(chǎn)以約110萬元/畝

的地價(jià)拿下，按照民生一貫的開發(fā)理念，肯定會(huì)造成高檔的別嬖區(qū)。2003年秋季房交會(huì)上,

此項(xiàng)目已經(jīng)亮相，案名為湖光山色，建筑風(fēng)格是類似于余山銀湖別墅的美式別墅，原規(guī)劃中

的165幢也縮為94幢，是容積率下降了還是分期開發(fā)，還有待考證，作為本項(xiàng)目最為強(qiáng)勁

的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，我們應(yīng)連續(xù)密切地關(guān)注此項(xiàng)目的發(fā)展，包括臺(tái)灣三福福禎的整體包裝及銷售策

略。

寶界山莊

地處太湖花園度假村對(duì)面的原大浮種禽場(chǎng)地塊，位于太湖風(fēng)景區(qū)第一站，地塊北面面

湖，南面倚山，與其他項(xiàng)目比，地理位置不夠優(yōu)越，聚江公司以120萬元/畝拍得，擬建造

56幢獨(dú)立別墅，整體規(guī)模較小，估量售價(jià)在10000元/rtf以上。該地塊所擁有的自然山景是

其他項(xiàng)目所無可匹敵的，聚江公司計(jì)劃建造傳統(tǒng)與現(xiàn)代相結(jié)合的類似于上海云頂別墅的風(fēng)

格，估量會(huì)利用項(xiàng)目的山體優(yōu)勢(shì)進(jìn)行大量的半地下室設(shè)計(jì)，力求更多的可銷售面積。

太湖威尼斯花園二期

金馬地產(chǎn)把地塊轉(zhuǎn)讓給了益都開發(fā)，地塊與本案距離較遠(yuǎn)，從五里湖的地勢(shì)來分析，屬

于二類區(qū)域，該項(xiàng)目的物業(yè)檔次較高，充分做足了水文章，但其中不是純粹的別墅區(qū)，估量

還有部分高級(jí)公寓。該項(xiàng)目的設(shè)計(jì)風(fēng)格仿照杭州著名的別里項(xiàng)目一一九溪玫瑰園，采用歐式

的建筑，日式景觀，若益都的項(xiàng)目已全部交給星觀達(dá)陣代理的話，其以后的營(yíng)銷策略也應(yīng)該

密切關(guān)注。

蠡湖新城1號(hào)地塊

2003年9月陽光集團(tuán)以16.71億拍得蠡湖新城1號(hào)地，如此高昂的價(jià)格和1.2的容積率,

開發(fā)商一定會(huì)采用別墅、Townhouse,公寓相結(jié)合的建筑形式，結(jié)合蠡湖新城的規(guī)劃方案，

該地區(qū)的獨(dú)棟別墅和Townhouse估量會(huì)采用現(xiàn)代式風(fēng)格。有政府宣傳作為其項(xiàng)目的有力支

持，在社會(huì)上市民的關(guān)注度就勝人一籌，本地塊也將是我們強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

太湖?金色水岸

地處馬山太湖十里明珠堤兩側(cè)，有241套別墅，分三期開發(fā)，首推73戶，其中獨(dú)立別

墅55幢，townhousel8戶（雙拼別墅，面積230m，），是目前無錫最大的別墅群落。由于地

處馬山，離市區(qū)距離相對(duì)較遠(yuǎn)，有著明顯的不足之處，定位在度假別墅?，F(xiàn)在此項(xiàng)目一期以

4000-6500元的市場(chǎng)價(jià)格已經(jīng)銷售一空，因?yàn)槠涠ㄎ慌c本項(xiàng)目有很大的差異性，故不會(huì)對(duì)本

案造成太大的競(jìng)爭(zhēng)壓力。上海新聯(lián)康的營(yíng)銷策略也沒有很大的突破，作為2003年秋季房交

會(huì)上唯獨(dú)的參展的別墅項(xiàng)目，金色水岸卻也賺足了人氣。

馬山檀溪村地塊

本地塊為供電局拍下，占地1200畝，現(xiàn)在正在拆遷階段，一部分對(duì)供電局內(nèi)部職工，

一部分對(duì)外銷售，銷售價(jià)格會(huì)有較大優(yōu)勢(shì)，估量會(huì)在明年五、六月份上市。

龐大中高檔樓盤對(duì)本案的沖擊

以上的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都是別鴕物業(yè)，但本案不是純粹的別墅社區(qū)，還有相當(dāng)?shù)膖ownhouse、

疊加式別墅和電梯洋房，所以，整個(gè)無錫市場(chǎng)今明兩年的中高檔物業(yè)都將給本案帶來龐大的

市場(chǎng)沖擊，如“財(cái)富廣場(chǎng)”的住宅部分、金色維也納的townhouse和疊加式別墅部分、構(gòu)件

廠地塊很大量體的townhouse、陽光城市花園二期、金色江南二期、奧林花園二期和蠡湖新

城內(nèi)即將推出的其它地塊，也會(huì)對(duì)本項(xiàng)目形成龐大的市場(chǎng)沖擊，而現(xiàn)在無錫各大樓盤都越來

越重視營(yíng)銷企劃或全案代理的導(dǎo)入，所以各項(xiàng)目的動(dòng)向都應(yīng)該及時(shí)關(guān)注。

第二章、SWOT分析

一、現(xiàn)狀分析

無錫有得天獨(dú)厚的自然風(fēng)光和豐富的人文資源，無錫近幾年來在經(jīng)濟(jì)和城市建設(shè)上都取

得了極大的發(fā)展。城市中心南移，市民廣場(chǎng)、太湖大道等市政重點(diǎn)工程先后建成，隨著政府

“打太湖牌，唱運(yùn)河歌，建山水城”理念的逐步深入，五里湖將成為眾多購房者關(guān)注的焦點(diǎn)。

本地塊位于五里湖之畔，無論是到市區(qū)還是太湖風(fēng)景區(qū)都非常便利，西側(cè)的蠡湖新城現(xiàn)在

已經(jīng)初綻芳容，而地塊隔湖相望是規(guī)劃中的蠡湖新城國(guó)際級(jí)演藝中心，所以本地塊是建設(shè)高

檔住宅的理想用地。

二、項(xiàng)目SWOT分析

優(yōu)勢(shì)：

1、地理位置優(yōu)勢(shì)非常明顯，三面環(huán)湖，擁有不可再生的自然資源，將成為無錫真正的

濱湖高尚社區(qū)。

2、規(guī)模優(yōu)勢(shì)也很明顯，今年上半年樓盤多為大盤，大盤也成為市民購房的一個(gè)重要籌

碼，本項(xiàng)目建筑面積22萬多平米，也是市民心目中最理想的規(guī)模。

3、地塊方正，規(guī)劃設(shè)計(jì)可發(fā)揮空間較大。

4、亮麗的美湖路已成為一道風(fēng)景，周邊的綠化等都已初具規(guī)模。

5、市民對(duì)臨湖而居的生活有種向往，五里湖整治、沿湖規(guī)劃雛形已現(xiàn)，這種高品質(zhì)生

活可成為現(xiàn)實(shí)。

6、無錫樓市一路高走，擁有極龐大的購房人群，投資者也對(duì)樓市充滿信心。

7、政府對(duì)蠡湖及湖濱的改造方案累計(jì)了一部分持幣觀望的購房者，本案優(yōu)越的地理位

置也會(huì)吸引這部分人群形成購買，即具備天時(shí)和地利。

8、蘇錫路和美湖路交叉口，正在興建的望湖樓商業(yè)中心將給社區(qū)購物帶來很大的方便,

易初蓮花賣場(chǎng)等使周邊的生活配套逐步完善。

9、規(guī)劃中金城路將與長(zhǎng)江路貫通，屆時(shí)本物業(yè)與新區(qū)的距離大大縮短了，將能吸引新

區(qū)很多白領(lǐng)及金領(lǐng)的目光。

劣勢(shì)：

1、目前周邊配套不夠成熟，給生活帶來諸多的不方便。（隨著政府規(guī)劃不斷進(jìn)展，配套會(huì)

逐步完善，小區(qū)商業(yè)部分和內(nèi)部配套也會(huì)補(bǔ)償這方面的不足）

2,目標(biāo)客戶都比較注重學(xué)區(qū)，但本社區(qū)沒有很好的學(xué)校。（建議利用泰德學(xué)校超前而氣派

的硬件設(shè)施，聯(lián)系名校進(jìn)駐，變劣勢(shì)為優(yōu)勢(shì)）

3、地塊的保留建筑為94年建造的，無論是外觀立面、整體布局，還是現(xiàn)在的居住人群素

養(yǎng)，都影響社區(qū)的整體品質(zhì)感。（可以在社區(qū)規(guī)劃中分割成不同的組團(tuán)，對(duì)其外立面與

綠化景觀作整體調(diào)整）

4、地塊對(duì)岸的現(xiàn)狀破舊不堪，成為目標(biāo)客戶的形成購買的障礙。（隨著規(guī)劃不斷進(jìn)展，政

府重金打造的金色港灣將很快啟動(dòng)，這些都將得到徹底改善，銷售說辭和銷售道具中

應(yīng)充分體現(xiàn)這些規(guī)劃的優(yōu)勢(shì)）

5、市民對(duì)本地塊還比較生疏，要認(rèn)識(shí)其價(jià)值，除靠政府規(guī)劃宣傳外，還需要較長(zhǎng)時(shí)間的

導(dǎo)入。（全面導(dǎo)入營(yíng)銷策略，新概念包裝的滲透逐步拉近與目標(biāo)客戶的心理距離）

6、離市中心有一定距離，目前公交線路不多，住戶必須有私家車，會(huì)縮小了目標(biāo)客戶的

范疇。（隨著地塊的逐步成熟這種現(xiàn)狀會(huì)逐步改善，也可開通社區(qū)巴士，既服務(wù)于業(yè)主,

又是樓盤的形象宣傳）

7、區(qū)域內(nèi)跨湖的水管會(huì)擋住部分視線，規(guī)劃設(shè)計(jì)中也要為其讓路。（景觀設(shè)計(jì)中，因勢(shì)造

景，可以營(yíng)造優(yōu)美的水系）

機(jī)會(huì)：

1、政府總體規(guī)劃中的地塊周邊基礎(chǔ)設(shè)施將逐步成熟，蠡湖新城同樣提升了本地塊所在的蠡

溪板塊的綜合居住品質(zhì)。今年10.1對(duì)市民開放的環(huán)湖路周邊區(qū)域，其嘆為觀止的美讓

人對(duì)蠡湖的價(jià)值有了感性的認(rèn)識(shí)，本地塊所在的區(qū)域內(nèi)，政府明年將重金打造的“金色

港灣”將吸引眾人的目光，市民對(duì)本項(xiàng)目會(huì)更有信心。

2、蠡湖新城一號(hào)地塊的拍賣更幫助支撐起本案的價(jià)值定位。

威逼：

1、明年無錫整體房地產(chǎn)市場(chǎng)的上市量將連續(xù)放大，townhouse的上市量會(huì)迅速增長(zhǎng)，本案

目標(biāo)客戶為中高檔收入人群，鎖定此類人群的樓盤將連續(xù)在今年下半年和明年強(qiáng)勢(shì)推

出，本案的公寓房與別墅將同樣面對(duì)的非常猛烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。

2、本案鄰近立項(xiàng)的樓盤拍賣的價(jià)格較低（四藥廠地塊和新聯(lián)村地塊），會(huì)擁有更大的價(jià)格

優(yōu)勢(shì)，從而分流掉部分客戶。（針對(duì)這些現(xiàn)狀，第一本案在規(guī)劃上要出奇制勝，在銷售過

程中導(dǎo)入強(qiáng)有力的營(yíng)銷策劃也非常重要）

第三章、產(chǎn)品策略

小區(qū)就應(yīng)該是一個(gè)社區(qū)、一個(gè)城市、一個(gè)全面照管、全員呵護(hù)的生活空間。

一、產(chǎn)品定位及布局規(guī)劃

根據(jù)地塊特點(diǎn)及指標(biāo)，結(jié)合本案目標(biāo)客戶的定位及喜好，以及本地塊樓盤的綜合定位等,

在平面布局上一定要體現(xiàn)精品樓盤的氣質(zhì)和韻味，所以應(yīng)充分考慮建筑的節(jié)奏感于韻律感。

利用地塊較方正的優(yōu)勢(shì)，形成一個(gè)圍合式的布局，優(yōu)美的立面天際線摒棄傳統(tǒng)建筑高度一致

或相差不遠(yuǎn)的特點(diǎn)，講究建筑高度的變化等落差。在地塊西南湖景最開闊處應(yīng)該造獨(dú)立別墅,

依次向東排列可以雙拼別墅、townhouse、疊加式別墅和高級(jí)公寓，使整個(gè)社區(qū)擁有優(yōu)美的

立面天際線。

本地塊的總體規(guī)劃原則是要通過道路使新建筑與保留建筑各自成區(qū)又相互聯(lián)系，充分考

慮到沿湖的景觀與美湖路沿路的景觀，形成高低錯(cuò)落的湖畔風(fēng)景線，讓建筑、景觀與自然和

諧共生。

本項(xiàng)目地分成三個(gè)部分：

第一部分位于美湖路北側(cè)，獨(dú)立成區(qū)，建議做成高層，成為一個(gè)高品質(zhì)湖景住宅，每棟

都可以觀賞太湖的風(fēng)光，面湖一側(cè)以大落地窗、大面寬拉近與湖景距離。

第二部分位于美湖路南側(cè)的東半部這里可以排布雙拼別墅、townhouse和疊加式別墅及

高級(jí)電梯公寓，并與保留建筑形成整體。

第三部分由星級(jí)酒店和提供度假式服務(wù)的獨(dú)立別墅。

美湖路南側(cè)的有兩個(gè)入口，一個(gè)是在社區(qū)中央的美湖路沿路，還有即在星級(jí)酒店廣場(chǎng)和

會(huì)所處入口。沿五里湖是退湖50米的綠化帶，也是整個(gè)小區(qū)的公共部分。本社區(qū)的幾個(gè)部

分是相對(duì)分離，但又擁有許多共享的風(fēng)景與配套，建議在沿湖適當(dāng)堆坡造景，使獨(dú)立別墅第

一排沿湖，第二排因在坡上而也能領(lǐng)略到五里湖的秀麗水景。

二、獨(dú)立別墅外立面風(fēng)格建議

別墅物業(yè)在建筑造型上風(fēng)格迥異，有充滿地中海風(fēng)情的西班牙建筑，此類風(fēng)格多見外挑

門亭、弧型長(zhǎng)窗、圓柱塔樓等；有海岸風(fēng)情的北歐式建筑，此類風(fēng)格常見三角型屋檐、米字

格墻面，獨(dú)樹一幟；有造型簡(jiǎn)潔明快的德國(guó)式建筑，常見有大坡頂包裹、外挑柱廊；有古典

現(xiàn)代完美融合的歐式城堡；也有內(nèi)廊環(huán)繞、實(shí)用美觀的歐美鄉(xiāng)村型別皇；還有簡(jiǎn)約與皇家氣

息并存的英式、富有貴族氣質(zhì)的意大利式、浪漫端莊的法式、充滿陽光的澳洲建筑，自然還

有江南山水的中國(guó)庭園式建筑等等，建筑藝術(shù)風(fēng)格越具獨(dú)異性，其審美價(jià)值就越恒久。

對(duì)于開發(fā)商來說，開發(fā)獲利是一方面，另一方面也有著一定的社會(huì)責(zé)任，應(yīng)該更是城

市新的生活方式的引導(dǎo)者，這才是開發(fā)商真正的奉獻(xiàn)所在，也是能夠迅速提升開發(fā)商品牌知

名度的捷徑，這就需要開發(fā)商的聰明、勇氣和創(chuàng)新。如始終站在中國(guó)房地產(chǎn)風(fēng)口浪尖的潘石

屹的soho現(xiàn)代城、建外soho曾一度成為中國(guó)房地產(chǎn)的里程碑，其在海口開發(fā)的博鰲藍(lán)色海

岸的現(xiàn)代式風(fēng)格一舉成為別墅產(chǎn)品創(chuàng)新的旗幟！所以建議開發(fā)商在建筑風(fēng)格上要有創(chuàng)新，將

自然資源和建筑的靈性發(fā)揮到極致！

建筑風(fēng)格建議：

根據(jù)以上別墅市場(chǎng)分析，本項(xiàng)目的SWOT分析，感覺本項(xiàng)目的優(yōu)勢(shì)和機(jī)會(huì)點(diǎn)非常清楚,

處在政府規(guī)劃的黃金地段，分析地塊處于五里湖北岸，蠡湖新城隔路為鄰，本樓盤的外立面

風(fēng)格建議以下兩種：

1、美國(guó)鄉(xiāng)村別爨

舉薦原因：

無錫至今還沒有這種風(fēng)格的別墅項(xiàng)目（僅有湖光山色在規(guī)劃中），美式別墅也是最經(jīng)典

的風(fēng)格之一，其尖屋頂及充滿鄉(xiāng)村味和藝術(shù)感的石材墻若坐落在本項(xiàng)目地，定會(huì)成為五里湖

邊最讓人贊頌的神來之筆。

可能發(fā)生的情形及解決方案：

雖然項(xiàng)目地的建筑形式有多種，但畢竟獨(dú)立別塞所吸引的人群是有很大的雷同，而其他

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有相當(dāng)部分是純粹的獨(dú)立別墅項(xiàng)目，綜合品位在本項(xiàng)目之上的。所以在主題定位上

應(yīng)該有很大的差異性。特殊的SP促銷手段也要讓其脫穎而出。

2、現(xiàn)代歐式別墅

舉薦原因：

現(xiàn)代歐式別墅這種風(fēng)格已為大眾所接受，許多人概念中豪宅的模板都是現(xiàn)代歐式的，所

以這種風(fēng)格在推廣中沒有什么市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。

可能發(fā)生的情形及解決方案：

與威尼斯二期等項(xiàng)目形成猛烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，可以在產(chǎn)品的內(nèi)部結(jié)構(gòu)上有所創(chuàng)新，比如像

上海的九溪十八島一樣，把中庭的結(jié)構(gòu)放到戶型中，使整個(gè)戶型采光和通透性特別好，并可

以設(shè)置地下室，增加功能區(qū)。另外在營(yíng)銷導(dǎo)入特殊的USP,使本案在眾多項(xiàng)目中獨(dú)樹一幟。

三、其他物業(yè)形式的建議

1.保留單位

項(xiàng)目地中的保留單位是本項(xiàng)目產(chǎn)品設(shè)計(jì)中的一個(gè)難點(diǎn)。保留單位建設(shè)初期是外銷房，當(dāng)

時(shí)檔次并不低，但是幾年下來，數(shù)易其主，加之有一部分一直沒有銷售出去，由建筑工地上

民工居住，所以整體檔次不高。為避免保留單位影響本項(xiàng)目的整體品位，我們建議在整體規(guī)

劃設(shè)計(jì)上，考慮別墅及TOWNHOUSE的立面顏色、整體風(fēng)格等，對(duì)保留單位進(jìn)行一定的改

造，保證整個(gè)社區(qū)格調(diào)的整體性，同時(shí)又要將保留單位與別墅及TOWNHOUSE適當(dāng)分離，

建議采用紅外線報(bào)警系統(tǒng)進(jìn)行隔斷，別墅和TOWNHOUSE入口處采用電子卡入戶方式，保

留單位住戶不能進(jìn)入別墅區(qū)。對(duì)于幾幢民工租住的部分，建議尋找其現(xiàn)在所有權(quán)人，協(xié)商進(jìn)

行收購，對(duì)立面、樓道、景觀進(jìn)行處理后可進(jìn)入二手房市場(chǎng)進(jìn)行銷售。

2.雙拼別墅、TOWNHOUSE及疊加式別墅

對(duì)于TOWNHOUSE我們建議采用化整為零,各個(gè)擊破的方式。本項(xiàng)目中TOWNHOUSE、

疊加式別墅及花園電梯洋房占的比重很大，而無錫的別墅市場(chǎng)至今還沒有一個(gè)真正的

TOWNHOUSE項(xiàng)目，這是我們的優(yōu)勢(shì)，同時(shí)也會(huì)成為我們銷售的一個(gè)風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)，因此我們建

議將這些建筑設(shè)計(jì)在外立面風(fēng)格上建造成時(shí)尚簡(jiǎn)潔的現(xiàn)代式風(fēng)格，規(guī)劃和景觀上設(shè)計(jì)為幾個(gè)

小型組團(tuán)，結(jié)合本項(xiàng)目“水邊的法爾內(nèi)塞貴族生活”（見后），分別以意大利著名街區(qū)命名，

同時(shí)在景觀設(shè)計(jì)上、小品運(yùn)用上與街區(qū)風(fēng)格相吻合，這樣每個(gè)小組團(tuán)都各具特色。

戶型建議：

別塞的戶型設(shè)計(jì)和室內(nèi)空間格局，理應(yīng)更注重人與環(huán)境的溝通與交互作用，如日照采光、

空氣對(duì)流、起居室、客廳、餐廳、過廊等居室活動(dòng)空間與私家花園、自然環(huán)境的視覺通透，

融為一體（即以大面積的玻璃墻體為隔斷與圍護(hù)）。Townhouse和花園洋房的戶型上做大面

寬、小進(jìn)深的設(shè)計(jì)，這樣才能讓本項(xiàng)目在產(chǎn)品上與其他項(xiàng)目有所區(qū)別，公寓房可以稱為花園

電梯洋房，每戶都有精裝修花園，而公寓房有電梯也凸現(xiàn)了社區(qū)的每一個(gè)業(yè)主都有著尊貴的

身份。

面積控制：

獨(dú)立別墅：350-500m2,主力為400m'左右

townhouse:聯(lián)排：220-250m2

疊加式：180-200m2

公寓房：120-140m2

四、功能配套

本項(xiàng)目具有自然資源優(yōu)勢(shì)，但是相對(duì)于市中心周圍的配套則不略顯不足，所以在功能配

套上要充分利用自己具備的自然資源，做到人有我有，人無我也有，自然環(huán)境與物質(zhì)環(huán)境和

諧統(tǒng)一，才能吸引消費(fèi)者的關(guān)注。

針對(duì)本項(xiàng)目多種不同的物業(yè)形式，功能配套在總體和諧基礎(chǔ)上，不同物業(yè)也應(yīng)有其不同

的配套。

總體配套：

游艇碼頭

高爾夫球推桿練習(xí)場(chǎng)

學(xué)校（建議在原泰德國(guó)際學(xué)?；A(chǔ)上進(jìn)行改建，與名校聯(lián)合辦學(xué)）

五星級(jí)VIP會(huì)所

不同產(chǎn)品功能配套：

獨(dú)立別墅：中央空調(diào)系統(tǒng)

私家游泳池

太陽能熱水系統(tǒng)

中水處理系統(tǒng)（中水用于花園灌溉）

衛(wèi)星電視接收系統(tǒng)

精裝修花園

Townhouse：精裝修花園

家用中央空調(diào)

衛(wèi)星電視接收系統(tǒng)

多層花園洋房：電梯

精裝修花園

衛(wèi)星電視接收系統(tǒng)

注：精裝修花園（即每戶的入戶花園或私家花園在交付使用的時(shí)候綠化及小品都有創(chuàng)意

的“裝修”，使室內(nèi)的綠化悅目且有品位，整體可以提高對(duì)目標(biāo)客戶的吸引力）

四、環(huán)境建議

體現(xiàn)純水岸別蟹的主題，在景觀上營(yíng)造可分可合的水岸四重奏：第一重，遠(yuǎn)山近水；第

二重，整體內(nèi)部景觀，水系、綠化、小品；第三重，組團(tuán)內(nèi)景觀，風(fēng)情街區(qū)；第四重，屋頂

花園和私家花園。

生態(tài)環(huán)境是給予人們生活的自然環(huán)境。生態(tài)，這個(gè)大內(nèi)涵包括生活的方方面面：房屋采

光、日照、保暖、節(jié)能、通風(fēng)、外墻遮陽、綠徑、人工河道等等，為人們提供清新的空氣、

怡然的視野、干凈的路徑和超然于城市的喧囂嘈雜的家居氣氛。環(huán)境組成了宏觀的生態(tài)系統(tǒng),

綠化是美化微環(huán)境、改善居住條件的關(guān)鍵要素，它構(gòu)成了綠樹成蔭的美麗景象，又能凈化空

氣、減弱噪音、調(diào)劑氣溫、濕度和風(fēng)速、改善小氣候。

為此我們提出下列建議僅供參考：

?小區(qū)道路挑選樹干高大喬木、樹冠濃密生長(zhǎng)快抗災(zāi)性強(qiáng)的樹種，例如梧桐、楊柳和香樟等;

?草地上種植無刺、無毒花木，并且顏色豐富有層次；

?水池邊的樹種宜選用灌木或垂柳等；

?近建筑物用低矮灌木、花草或間種少量喬木，遠(yuǎn)高建筑物則結(jié)合組團(tuán)主題設(shè)置不同種類植

被。

小區(qū)景觀

一個(gè)好的別墅住宅區(qū)必須具有一個(gè)良好的視覺環(huán)境，使人們對(duì)環(huán)境產(chǎn)生舒服的心理感

受，為此我們建議：

0環(huán)繞“水”作為景觀的重頭戲，根據(jù)規(guī)劃布局，重點(diǎn)規(guī)劃開挖一條貫穿小區(qū)的人工

河，以此劃分出不同區(qū)域、不同景觀、不同類別的物業(yè)形式；

0在河邊設(shè)置特色景觀，以人工河為中心（或?yàn)檩S）向外輻射將河邊的開闊地區(qū)如集

中綠地與小區(qū)各組團(tuán)特色景觀連接起來，使每一戶都非常接近特色景觀，從而把水景與其他

景觀貫穿起來成為社區(qū)業(yè)主活動(dòng)、休閑的重要場(chǎng)所；

0在小區(qū)主入口處建造獨(dú)樹一幟、景色怡人的特色景觀，獲得豐富多變的空間，凸顯

別暨住宅區(qū)的高雅性特色；

0道路走向應(yīng)符合進(jìn)出人流動(dòng)線，道路設(shè)計(jì)應(yīng)設(shè)有排水系統(tǒng)，建筑物與車行道保持一

定距離。

五、物業(yè)治理規(guī)劃

因本物業(yè)度假式別塞的定位，在物業(yè)治理上要突出自助式客戶服務(wù)，提供的服務(wù)包括：

口多功能會(huì)所□家居清潔口汽車清潔口衣服洗燙□代聘鐘點(diǎn)

工

口代購商品□代定車船票口郵政服務(wù)口住宅外觀清洗口保管行李

服務(wù)

□花匠服務(wù)□上門廚師口訂餐□地毯清洗口賓館預(yù)約

服務(wù)

□代辦快遞服務(wù)口叫車服務(wù)□代辦搬家□健身房預(yù)約口叫醒服務(wù)

□商務(wù)中心預(yù)約：電腦/傳真服務(wù)□代訂書報(bào)

智能化治理服務(wù)：

□周界報(bào)警系統(tǒng)口紅外線及閉路電視監(jiān)控系統(tǒng)口可視對(duì)講系統(tǒng)

□門窗防盜系統(tǒng)□煤氣泄露報(bào)警系統(tǒng)口給排水監(jiān)控系統(tǒng)

口輸配電監(jiān)測(cè)系統(tǒng)口照明監(jiān)測(cè)系統(tǒng)口緊急求助按鈕

口寬帶網(wǎng)入戶

二、目標(biāo)消費(fèi)群分析

從本案的市場(chǎng)定位來看，本案在目標(biāo)人群的定位上也有別于其他別墅類項(xiàng)目，它不完全

以經(jīng)濟(jì)總量來對(duì)目標(biāo)人群進(jìn)行區(qū)隔，其考慮的復(fù)雜程度，涵蓋內(nèi)容將更為廣泛，也更為細(xì)致,

簡(jiǎn)單的說就是要在有可能購買類似物業(yè)項(xiàng)目的人群中，再進(jìn)行甄選，方可成為本案的有效目

標(biāo)客源。

購買本案的客戶層面，總體上分成經(jīng)濟(jì)實(shí)力截然不同的客戶，購買獨(dú)立別墅的客戶主要

是有經(jīng)濟(jì)實(shí)力的高端人群，而其他諸如電梯洋房的主要為城市的中產(chǎn)階級(jí).

客戶的職業(yè)構(gòu)成背景

由外資企業(yè)家、外企高層治理者等外籍人士構(gòu)成的國(guó)外購買需求，隨著對(duì)外開放的深化,

在無錫工作的外國(guó)人增多，他們主要分布在新區(qū)和其他區(qū)域的外資企業(yè)，隨著這個(gè)人群的不

斷擴(kuò)大，購買需求將不斷增長(zhǎng)。

中資企業(yè)家、高級(jí)經(jīng)理人及IT、金融、房地產(chǎn)界精英，他們?cè)诼殬I(yè)生涯中積存了大量

的財(cái)富，追求生活的品位與質(zhì)量，改善居住條件時(shí)，他們會(huì)考慮在環(huán)境優(yōu)美的風(fēng)景區(qū)。

城市的“中產(chǎn)階級(jí)”，如薪資優(yōu)厚的律師、會(huì)計(jì)師、高級(jí)知識(shí)分子等，二次置業(yè)時(shí)多會(huì)

挑選良好人文環(huán)境的TOWNHOUSE。金城路和長(zhǎng)江北路貫通以后，無錫新區(qū)與本項(xiàng)目的物

理距離和心理距離大大縮短了，這樣一群高學(xué)歷高收入的人群肯定會(huì)考慮在太湖邊擁有自己

的家，他們挑選高檔公寓、疊加式別墅和townhouse等物業(yè)形式。

投資人士（來歷比較復(fù)雜），別墅抗風(fēng)險(xiǎn)能力較強(qiáng)，增值潛力大，特別是依山傍水的別

墅項(xiàng)目，低價(jià)高賣或用于出租。

但是由于社會(huì)文化背景、傳統(tǒng)生活習(xí)慣、知識(shí)文化水平、居住水平、居住觀念的差異，

不同買家對(duì)別墅要求相差很大。

客戶特點(diǎn)描述

他們屬于社會(huì)上較富裕的一族，有穩(wěn)固的社會(huì)收入，具有較高甚至顯