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文檔簡介

2008年下半年上海萬科整合營銷傳播威漢營銷傳播集團(上海)2008年8月28日目錄萬科公寓整合推廣市場分析市場策略傳播主張傳播策略萬科別墅整合推廣市場分析市場策略傳播主張傳播策略萬科公寓整合推廣市場解讀:大市過去近5年市場有大量熱錢湧入樓市成為類金融投資熱點

(理財手段/牟利工具)在過去幾年里,樓市泡沫逐漸形成……從03年到07年的竣工量和銷售看,一直處于供不應求……市場在回歸…市場正回歸住宅本質(zhì):居住市場由”投資熱點”回歸到”用家市場”根據(jù)搜房網(wǎng)統(tǒng)計顯示,08年上半年(截止6月30日),上海一手房成交11.08萬套,共計成交面積1108.65萬平方米,其中住宅成交8.4萬套,成交面積達800.88平方米,同比07年同期的10.17萬套,萎縮2萬余套,住宅成交面積更是比06年萎縮20%隨著宏觀形式的變化,從08年開始,之前累計的泡沫向破裂的趨勢發(fā)展……市場解讀:上海萬科盡管上海萬科環(huán)比銷售有所增長,但總體銷售有進入下降通道的趨勢6月份,萬科在全國各地項目的銷售面積和銷售金額雙雙下降而上海萬科成交也逐漸趨降未來樓市的主要支撐者以往三種類型的購房者相當一部份的萬科粉絲(改善型的二次置業(yè)者)剛性需求不管行情,該買還是買邊等邊看,決策速度降低外來的投資需求xx市場趨勢1.需求上中長期:用家市場主導短期:剛性需求2.總體上總價下降剛性需求將被放大投資及改善需求下降市場規(guī)??s小市場策略市場規(guī)??s小,要在市場總規(guī)??s小的情況下,阻止銷售下降趨勢或減緩下滑幅度:首先,只有通過競爭,增加市場份額,促使剛性需求選擇萬科在次基礎上,再考慮對潛在需求的挖掘競爭狀況上海萬科產(chǎn)品分析90+是目前主力房型,成為目前上海萬科旗下項目的基本共性著力點應該聚焦于提升90+的競爭力在90+獲得認可的基礎上,再展開地段、規(guī)劃等個案要素的溝通寶山板塊:702套90+196套其他產(chǎn)品閔行板塊:210套90+三林板塊:1084套90+競品分析從區(qū)域分布看,小戶型供應量充足,競爭非常激烈區(qū)域樓盤名稱價格總量房型松江德邑小城6400

60-95平方米的一房、二房奧林匹克花園(三期)12800117366平米一房,82-85平米二房,140-144三房象嶼都城8100元起

兩房90多平方米,三房110平方米左右綠洲香島花園12000-130000

89平方米2房及176平方米四房保利西子灣9000

60平米一房,90平米二房九城湖濱國際公寓12000

60-65平米一房,85-89平米二房浦東金領國際9600-11500

70平米一房,80-90平米二房,130平米三房金地灣流域全90電梯洋房17000

景觀小高層145001738套雙拼別墅、7+1電梯大洋房、景觀大平層、全90電梯小洋房、景觀小高層公寓金地未未來13500,總價80-120萬1611套65平米一房、86-89平米二房、綠地崴廉公寓13000米一房,95平米二房,110平米三房綠地東岸漣城8900359850-60平米小戶型高行家園10000

97平方米兩房,130平方米三房,還有少量頂層復式房源,130-215平方米保利·金爵公寓11000

65-67平方米1房、81-90平方米2房、106-122平方米3房高橋新城·荷蘭風情小鎮(zhèn)9800-12000

主力面積58-85平方米左右,另有多層電梯公寓,95-135平米可選寶山綠地領海7600二期249套84-88平方米的2房和125-128平方米的3房大華梧桐城邦12000-13000二期86960平米一房,98平米二房大華御品水岸17000

70平米一房,91平米二房麗景翠庭9000

84-87平米二房天馨花園9500

85平米二房,100-130平米三房競品分析從競品傳播看,小戶型的訴求基本分2種方向:一種“突破90束縛”,讓消費者得到更多實際面積一種強調(diào)2房的舒適度如何讓萬科90+從眾多小戶型競爭中勝出?從整合角度出發(fā),找到萬科品牌、產(chǎn)品、消費者的共性來實現(xiàn)突圍目前市場趨勢下,上海萬科的入市原則品牌要傳承產(chǎn)品要做透利益要給足三個可能解決方案:不同的側(cè)重點1.以促銷作號召,吸引消費者強勁折扣及禮品,e.g.50%折扣優(yōu)惠,購房送車…產(chǎn)品促銷化,e.g.買兩房送一房短期:吸引關(guān)注,幫助

銷售長期:矮化萬科形象及產(chǎn)品價值三個可能解決方案:不同的側(cè)重點1.以促銷作號召,吸引消費者強勁折扣及禮品,e.g.50%折扣優(yōu)惠,購房送車…產(chǎn)品促銷化,e.g.買兩房送一房短期:吸引關(guān)注,幫助

銷售長期:矮化萬科形象及產(chǎn)品價值三個可能解決方案:不同的側(cè)重點2.力推品牌市場紛紛擾擾,唯有品牌最值得消費者信賴需要較長時間的累積才能發(fā)揮作用三個可能解決方案:不同的側(cè)重點3.提升產(chǎn)品價值突出自身優(yōu)勢,正面與競品競爭短期:引導消費者了解產(chǎn)品好處,吸引購買長期:表現(xiàn)萬科產(chǎn)品的優(yōu)越性,提升品牌力三種可能方案1.以促銷作號召,吸引消費者短期:吸引關(guān)注,幫助

銷售長期:矮化萬科形象及產(chǎn)品價值2.力推品牌需要較長時間的累積才能發(fā)揮作用3.提升產(chǎn)品價值突出自身優(yōu)勢,正面與競品競爭短期:引導消費者了解產(chǎn)品好處,吸引購買長期:表現(xiàn)萬科產(chǎn)品的優(yōu)越性,提升品牌力√產(chǎn)品分析90+房系的機會“70/90”政策新開的項目中間70%的土地要用于90平方米以下,

70%的項目要以90平方米以下的戶型為主考慮消費者的承受能力:小戶型成主流三房比較合適中國傳統(tǒng)家庭生活要求主人房+小孩房+父母房(書房,衣帽間…)90+推廣回顧2月3月4月5月6月7月8月精裝景觀三房發(fā)揮你對空間的想象100萬精裝三房100萬精裝公寓100萬精裝三房浦東中環(huán)90M2精裝三房100萬精裝公寓全景精裝公寓90+產(chǎn)品系,創(chuàng)享2+N100萬精裝三房花園小城四季花城白馬花園金色雅筑90平米有多大?都市白領置業(yè)計劃于半年內(nèi)嘗試了N種溝通角度當中只有的”性價比角度”成功未切中要害,未把90+講透

消費者對90+的反饋金色90+吸引過很多消費者看房,可是看過的大都認為

空間感和舒適度不足“我覺得沒三房的必要,我寧可要更大的客飯廳,更體面”“房間比較小,不太舒適”診斷:與90平米2房相比,90+的三房是以犧牲舒適度和體面為代價的。因此,解決的要點在于這個代價是否值得傳播課題小戶型是未來的主流標準三房是符合中國家庭的生活需求要讓消費者知道在新時代(政策),不能原用舊標準評價

住宅的好壞。課題:倡導一個新的居住標準,讓90+成為公認的未來主流戶型如何建立差異化?技術(shù)優(yōu)勢:THX技術(shù)產(chǎn)品優(yōu)勢:萬科90+正是因為有THX核心技術(shù),才可能有90+的空間居住品質(zhì)和舒適度如何建立差異化?服務優(yōu)勢產(chǎn)品優(yōu)勢:萬科90+服務是萬科的傳統(tǒng)優(yōu)勢,作為主要利益點進一步強化產(chǎn)品,技術(shù)和服務的關(guān)系集團品牌主題:讓建筑贊美生命產(chǎn)品要素服務要素技術(shù)要素企業(yè)品牌:兩大引擎:品類識別:技術(shù)要素產(chǎn)品要素服務要素不是每個優(yōu)勢單打獨斗用產(chǎn)品來整合技術(shù)和服務優(yōu)勢如何著手?品牌工具:BrandBubbles品牌核心消費者洞察產(chǎn)品洞察傳播主張萬科品牌2002–2007 2004

成就.生活.夢想2005

建筑無限生活2007

讓建筑贊美生命2006

為每一幅土地,

銘刻一類生活2002

建筑你的生活

從懂得你的生活開始2003

珍視生活本質(zhì)品牌核心:建筑生活品牌核心建筑生活消費者洞察產(chǎn)品洞察傳播主張品牌工具:BrandBubbles消費者心態(tài)首置-結(jié)婚“婚房總是要買的,希望和老婆一起開開心心就是了.反正是打算長期住的.”家是愛情開花結(jié)果的地方,是甜蜜的地方.消費者心態(tài)首改-小孩出生/長大“我要把最好的都給到孩子…環(huán)境是一點不能馬虎的.”孩子就是全家人的期望,給到他最好的成長環(huán)境是大人的責任.消費者洞察孩子就是全家人的期望,

給到他最好的成長環(huán)境

是大人的責任家是愛情開花結(jié)果的地方,是甜蜜的地方.我的家就是要能讓

一家人住得舒服溫馨哪個選擇可以讓我

一家住得最舒服溫馨呢?品牌工具:BrandBubbles消費者洞察哪個選擇可以讓我

一家住得最舒服溫馨呢?產(chǎn)品洞察傳播主張品牌核心建筑生活產(chǎn)品洞察90+房系:為成長家庭而設計,是長期而非過渡性居住方案充滿生活細節(jié)的考量,居住性強得房及實用率高THX:成就了90+面世讓住宅品質(zhì)及居住實用性大大提升服務:不只是居所,而是生活購房更省心,居住更舒心,生活更開心高附加值的住宅生活品牌工具:BrandBubbles產(chǎn)品洞察高附加值的住宅生活傳播主張品牌核心建筑生活消費者洞察哪個選擇可以讓我

一家住得最舒服溫馨呢?品牌工具:BrandBubbles產(chǎn)品洞察高附加值的住宅生活傳播主張幸福新標準品牌核心建筑生活消費者洞察哪個選擇可以讓我

一家住得最舒服溫馨呢?幸福新標準一般消費者購房時只以眼前見到的作標準(空間感,交通,配套…)萬科倡領看房的新標準生活是一個整體不能忽略附加值

(設計細節(jié),建筑品質(zhì),社區(qū)文化…)因為這些附加值也是生活幸福構(gòu)成的重要因素上海萬科幸福整合營銷幸福整合營銷的元素幸福是感性的,是虛的要讓幸福變得實在4個元素:1.幸福需要證據(jù)1.上海居住幸福指數(shù)調(diào)研背景目的通過調(diào)研,證明住在萬科的業(yè)主居住幸福感最高調(diào)研數(shù)據(jù)更具說服力,為萬科的優(yōu)勢創(chuàng)造更有力的支持點完美詮釋下半年的推廣主題:幸福的選擇通過調(diào)研,可以獲取一些有價值的消費者資料調(diào)研樣本樓盤:上海幾大開發(fā)商均需涵蓋(萬科、仁恒、大華、綠地、招商、金地、復地等)人群界定:在上海相關(guān)品牌樓盤居住滿3年或以上(業(yè)主、租戶)樣本數(shù)量:各開發(fā)商品牌選擇300個調(diào)研樣本,男:女=4:6(女性對于居住的感受反饋更加精準)調(diào)研執(zhí)行調(diào)研形式與知名調(diào)研機構(gòu)合作進行最終報告萬科與調(diào)研機構(gòu)聯(lián)名發(fā)布量化的調(diào)研方式,最終取得相關(guān)數(shù)據(jù)支持執(zhí)行手段使用萬科及調(diào)研機構(gòu)相關(guān)的數(shù)據(jù)庫篩選相關(guān)性大的數(shù)據(jù)樣本電話訪問具體執(zhí)行步驟調(diào)研方案確認樣本征集調(diào)研調(diào)研進行調(diào)研數(shù)據(jù)分析10月上旬9月中9月中8月底-9月中調(diào)研報告輸出10月初問卷范例您在目前的小區(qū)居住了多久?您對目前的房屋質(zhì)量有什么評價?投訴過嗎?有幾次?物業(yè)對于投訴的反應如何?解決是否快速?一般需要多久解決?物業(yè)在日常生活中的服務周到嗎?有相關(guān)的社區(qū)活動嗎?小區(qū)的公共設施有人維護更新嗎?經(jīng)常有新的便民措施增加嗎?您有小孩嗎?是否有參加培訓班?是否為小區(qū)配備的,效果如何?您的孩子目前的學歷,所在學校?您目前的家庭結(jié)構(gòu)如何?對于上海的房地產(chǎn)開發(fā)商,你覺得哪一個品牌最可信?在上海,你覺得居住在什么地方比較舒適、幸福?那個開發(fā)商的樓盤能給你最幸福的感覺?消費者相關(guān)基本信息,便于禮品郵寄及后繼跟進您好,這里是**調(diào)研機構(gòu),可否打擾您5分鐘的寶貴時間接受我們的一個電話訪問,訪問結(jié)束后,我們會郵寄相關(guān)的禮品給您,謝謝您的配合!輸出報告關(guān)鍵詞對于所居住小區(qū)的滿意度社區(qū)生活豐富度(高)房屋質(zhì)量投訴率(低)房屋保修措施完善度(高)對于各個開發(fā)商出品質(zhì)量的信任度(高)物業(yè)服務好評度(高)小區(qū)設施配套完善度(高)孩子升學率(高)離婚率(低)幸福指數(shù)調(diào)研發(fā)布會活動目的向媒介發(fā)布萬科的幸福指數(shù)調(diào)研結(jié)果,提升大眾及媒介的關(guān)注度。主題:幸福起點切實配合下半年的傳播主題“幸福新標準”,選擇萬科,就是一個幸福的起點同時也表達了這個發(fā)布會是萬科一系列幸福舉措的起點,萬科會將幸福一直延續(xù)下去,永不停息每個環(huán)節(jié)將以不同亮點吸引觀眾,帶來感觀沖擊整個活動以一種溫馨、幸福的感覺,讓觀眾主動主動融入我們的幸福故事之中活動策略活動傳播通過調(diào)研數(shù)據(jù)庫,短信邀請潛在客戶參加短信、電話邀請萬客會會員及業(yè)主參加通過媒體的廣泛報導,告知消費者活動時間:2008年10月10日下午14:30-15:30參加人員:約150人媒體及關(guān)系客戶:約50人萬科員工:約30人萬科業(yè)主及萬客會會員:約50人其他:約20人活動場地:萬科會所(鴻藝會)活動安排建議形式建議–歌舞劇串聯(lián)發(fā)布會使用歌舞劇作為整場活動的串聯(lián)方式氣氛活潑,形式生動不斷的有一些小的高潮,讓消費者興奮活動流程14:00-14:30簽到候場14:30-14:35

入場就座14:35-14:40開場歌舞秀14:40-14:45

開幕詞14:45-15:15幸福指數(shù)調(diào)研結(jié)果發(fā)布15:15-15:30

媒體問答15:30

發(fā)布會結(jié)束開場《情歌王》歌舞串串燒,代表愛情、幸福的歌曲幸福代言人參選人員集體歌舞在開場即制造一種熱烈的氣氛幸福指數(shù)發(fā)布萬科與調(diào)研機構(gòu)聯(lián)名發(fā)布調(diào)研結(jié)果相關(guān)數(shù)據(jù),整個過程以訪談的形式進行現(xiàn)場出現(xiàn)公證人員,證明所發(fā)布信息的公正性活動流程14:00-14:30簽到候場14:30-14:35

入場就座14:35-14:40開場歌舞秀14:40-14:45

開幕詞14:45-15:15幸福指數(shù)調(diào)研結(jié)果發(fā)布15:15-15:30

媒體問答15:30

發(fā)布會結(jié)束幸福整合營銷的元素幸福是感性的,是虛的要讓幸福變得實在4個元素:1.幸福需要證據(jù)2.幸福需要原因創(chuàng)意思考任務優(yōu)化整合資源傳播營銷訊息產(chǎn)品品牌調(diào)性沖擊力新鮮感生活化品質(zhì)感執(zhí)行思考一個主題、一種面貌、一股力量包裝軟(品牌形象)、訊息硬(銷售主導)項目組合:有機、有目的、有針對性、有協(xié)調(diào)性回顧品牌工具:BrandBubbles產(chǎn)品洞察高附加值的住宅生活傳播主張幸福新標準品牌核心建筑生活消費者洞察哪個選擇可以讓我

一家住得最舒服溫馨呢?傳播主題萬科新三房幸福新標準品牌支持創(chuàng)新概念更強產(chǎn)品負面轉(zhuǎn)正面要求提升包容性標桿競爭力負面轉(zhuǎn)正面公寓整合廣告主題內(nèi)文:超越傳統(tǒng)小戶型的創(chuàng)新設計,萬科打造全新90M2三房格局,“高實用率,高性價比,高房齡保障”,貼切不同情境家庭需求,格盡空間潛能,預留成長空間,帶來幸福創(chuàng)新體驗。標題:萬科新三房,幸福新標準公寓整合廣告系列標題:相同的面積,更多生活的可能副標:90M2兩房變?nèi)?,多一處家庭的發(fā)展空間——幸福新標準一標題:相同的面積,三房的升級生活副標:90M2兩房變?nèi)?,空間提升生活提升——幸福新標準二標題:相同的面積,比國家標準更高的標準副標:THX打造精致90M2三房,房屋精準穩(wěn)定有保障——幸福新標準三標題:相同的面積,多一代天倫之樂副標:精心設計高得房率三房,讓三代人和諧共居——幸福新標準四標題:相同的三房,更高的實用率副標:THX科學引領細節(jié)鍛造,空間緊湊劃分有尺度——幸福新標準五標題:相同的三房,更長的保質(zhì)期副標:THX保障建筑精準和穩(wěn)定,品質(zhì)承諾70年——幸福新標準六標題:相同的地段,不同的小區(qū)文化副標:多項貼心服務計劃,多姿多彩的社區(qū)生活——幸福新標準七標題:相同的三林,不同的生活配套副標:5大項目1個版塊,整合優(yōu)勢資源同步共享——幸福新標準八上海樓市6連版廣告

P1-2P3-4P5-6跨版廣告跨版廣告媒體選擇曝光時間9月中-11月中(2個月)媒體選擇針對意向購房人士:雜志:上海樓市、租售情報網(wǎng)絡:萬科官網(wǎng)、搜房網(wǎng)針對社會大眾報紙:新聞晨報、新民晚報幸福整合營銷的元素幸福是感性的,是虛的要讓幸福變得實在4個元素:1.幸福需要證據(jù)3.幸福需要體驗2.幸福需要原因3.封尚家庭第二季之

尋找“幸福代言人”活動活動時間:2008年9月~12月活動目的推廣萬科”幸福的選擇”主題,增進相關(guān)知名度吸引目標群關(guān)注,拉動售樓處看房人群目標人群:萬客會會員潛在購房者背景活動概述活動主題:萬科尋找幸福代言人活動內(nèi)容:萬科尋找2組幸福代言人:二人的幸福世界和三口的幸福之家以照片和博客相結(jié)合的方式展現(xiàn)不同的“幸?!蓖ㄟ^上傳到活動統(tǒng)一的網(wǎng)絡平臺,靠網(wǎng)絡人氣評選2個組別中分別最具人氣的前5位進入決賽現(xiàn)場決賽選出每組一個最終獲勝者成為萬科的幸福代言人成為代言人不僅有相應的酬勞,而且隨萬科的廣告一起曝光幸福代言人內(nèi)容:“幸福”照片體現(xiàn):上傳3張體現(xiàn)你幸福的照片,其中一張需出現(xiàn)萬科售樓中心(7個在售項目的任何一個)“幸福博客”:記錄你的幸福參與平臺在萬客會網(wǎng)站設立本次活動網(wǎng)絡專區(qū),做為參與的平臺與工具具備投票功能活動時間和目的活動流程具體實施賽程中輿論調(diào)動,話題制造前期預熱報名評選決賽決出最終獲勝者萬科“幸福代言人”活動流程目錄活動時間和目的活動流程具體實施賽程中輿論調(diào)動,話題制造內(nèi)容:媒體廣告投放,造勢,吸引關(guān)注與參與渠道:專業(yè)媒體:吸引潛在購房者租售情報/上海樓市/搜房網(wǎng)/新浪房產(chǎn)頻道大眾媒體:擴大宣傳,增強影響電臺廣播廣告地鐵I時代報硬廣投放/上海熱線前期預熱報名評選決賽前期預熱報名報名時間:9月10日—25日報名條件:二人形式、三口之家形式需加入萬客會成為萬客會會員僅限上海地區(qū)報名方式:售樓現(xiàn)場報名當場拍攝幸福瞬間,由工作人員即時上傳至網(wǎng)絡,開立幸福帳戶,稍后可自行添加幸福日記,剪影等一系列文字圖片信息網(wǎng)絡報名自行注冊參與比賽,但必須上傳一張在任一萬科售樓點拍攝之照片作為參賽條件評選方式:投票參賽者將按照家庭成員被分為二人世界與三口之家二組分別接受網(wǎng)絡與電臺的共同推薦并進行相應的人氣比拼網(wǎng)絡投票:與各網(wǎng)站合作,在其顯眼位置推廣比賽頁面鏈接吸引更多網(wǎng)友點擊參與參賽者可轉(zhuǎn)發(fā)自己參賽頁面的鏈接給好友,邀請他們共同參與投票電臺短信投票與電臺合作,開辟專欄節(jié)目,每期介紹幾位參賽選手的參賽博客文章和比賽花絮,用抽獎及邀請投票者前往決賽現(xiàn)場的形式吸引更多聽眾用短信支持喜歡的選手截至時間:2008年11月30日評選標準:截至到11月30日前,網(wǎng)絡點擊率與電臺投票數(shù)同時累積,評選出2組別中分別人氣前五進入決賽前期預熱報名評選決賽評選場地:上海大劇院(待定)前期預熱報名評選決賽決賽決賽形式:二組選手分別出場根據(jù)給予的不同劇本當場構(gòu)思情景表演,由各嘉賓組成的評委團進行即時評論及打分,再綜合之前的人氣投票分別評出各組的優(yōu)秀選手。其他選手頒發(fā)紀念獎品評委/嘉賓導演SMG知名主持人萬科高層領導廣告公司代表時間:12月20日晚7點-9點前期預熱報名評選決賽決賽媒體邀請上海主流共同參與報導,提高活動的影響力周末畫報/申江服務導報/新聞晨報/上海樓市/租售情報/搜房網(wǎng)/東方早報/上海一周/第一財經(jīng)前期預熱報名評選決賽現(xiàn)場媒體邀請9月10月11月12月前期預熱報名評選評選總決賽媒體廣告投放1、網(wǎng)絡明顯位置推廣2、電臺節(jié)目持續(xù)宣傳舉辦決賽劇本征集,入圍者將被邀請至決賽現(xiàn)場共襄盛舉曝光即將邀請擔任評委的知名導演或演藝人員的相關(guān)新聞來制造話題,維持人氣最終勝利者簽約儀式,新聞發(fā)布會活動時間推進幸福整合營銷的元素幸福是感性的,是虛的要讓幸福變得實在4個元素:1.幸福需要證據(jù)3.幸福需要體驗2.幸福需要原因4.幸福需要能賣房4.幸福選擇萬科,輕松享受宜家--萬科地產(chǎn)宜家家居聯(lián)合促銷活動宜家印象主要目標消費群體為25歲至35歲的“新中產(chǎn)階層”年輕、時尚注重體驗產(chǎn)品設計精良、功能完善、價格相對低廉的家居產(chǎn)品注重品質(zhì)和品位實用且新穎以人為本的……宜家認為:家,是世界上最重要的地方,并努力為目標消費者打造一個品質(zhì)和品位的家合作切入點家,世界上最重要的地方倡領住宅的幸福新標準為共同的消費者打造幸福的家合作形式現(xiàn)有合作形式僅利用宜家家具佈置萬科的樣版房宜家店內(nèi)展示萬科90+3樣版房宜家賣場設計90平米樣板間,借助宜家的“生動化體驗營銷”展示萬科產(chǎn)品建議新增合作形式樣板間展示目的:在宜家賣場內(nèi)展示萬科90+產(chǎn)品,吸引目標消費者關(guān)注萬科產(chǎn)品形式:90+產(chǎn)品樣板間展示宜家家居在90平米空間的應用和宜家合作切入點:目前宜家的樣板間都是50平米以下,而90平米無疑是現(xiàn)在的主流房型,增加90平米的樣板間更全面展示宜家的產(chǎn)品體驗時間:2008年10月-12月推廣樣板間標題植入萬科信息:萬科白馬花園90平米三房樣板間標注萬科戶型、技術(shù)等信息,以小提示形式讓消費者關(guān)注萬科產(chǎn)品90平米合作形式

2“幸福選擇萬科,輕松享受宜家”簽約萬科,送宜家:宜家設計師幫你設計空間你滿意設計方案,萬科再送方案中整套家居--

買萬科就意味著解決了你所有家居的煩惱:拎包即住先送宜家設計 宜家的設計代表著目標消費者所向往的品質(zhì)和品位,而現(xiàn)在買了精裝修的萬科90+產(chǎn)品,你即可免費得到原味的宜家設計只要在10月1日-31日簽約萬科90+產(chǎn)品,萬科即免費提供宜家設計師為你的心家提供3套家居設計方案供你選擇,享受原味的宜家設計,而不只是流連于宜家的樣板間再送全套家居 宜家的設計師提供的設計師方案很棒,也許你擔心是否能得到最終的效果。萬科為您考慮到了,因為她會送你方案中的全套宜家家具只要在10月1日-31日簽約萬科90+產(chǎn)品,你先滿意了宜家提供的家居設計方案,那么萬科就再送你全套宜家家居費用評估客廳:約12,000臥房:約10,000*2=20,000共計:約42,000其他:約10,000以金色雅筑90+產(chǎn)品130萬來計算,相當于打折3%-5%的幅度推廣渠道硬廣:利用線上整合廣告資源,以小塊版位放置促銷信息網(wǎng)絡:搜房網(wǎng)文字鏈接,用比較“搶眼”的文字標題吸引消費者點開鏈接文字標題參考:簽約萬科,送整個宜家電臺促銷:利用電臺廣告的低成本、目標針對性強的特點傳播促銷信息頻道選擇:交通臺、音樂臺廣告關(guān)鍵字:幸福選擇萬科,快樂享受宜家,現(xiàn)在簽約萬科,即送整個宜家售樓中心、宜家賣場:易拉寶、海報下半年傳播節(jié)奏主題:幸福的選擇9月10月11月12月1月2月主題廣告萬科新三房,幸福新標準公關(guān)活動封尚家庭第二季——“尋找幸福代言人”“上海居住幸福度指數(shù)調(diào)查”調(diào)研結(jié)果代言廣告促銷活動萬科宜家品牌聯(lián)合促銷萬科別墅整合推廣別墅市場:供求關(guān)系06年政府推出別墅用地限制令。07年70/90政策推出。幾紙公文,將大房型產(chǎn)品的用地空間壓縮到只有約30%,而其中能夠分給低密度產(chǎn)品的空間,更是少之又少。可以預見,在小戶型市場占有比逐步提升的形勢下,別墅產(chǎn)品是買一套少一套。未來5-6年內(nèi),市場上別墅即等同于收藏品,而低密度的純別墅社區(qū),更將是鳳毛麟角。供求失衡,而供求缺口將愈拉愈大別墅是保值增值的金融工具人民幣升值原材料價格的不斷上漲,使得CPI高企,通脹預期加重股市、普通公寓市場持續(xù)低迷……別墅除了住所外,也將成為眾多資金的首選避風港市場策略萬科別墅產(chǎn)品萬科別墅產(chǎn)品

不具明顯的差異化競爭優(yōu)勢萬科別墅產(chǎn)品定位中高端,由于產(chǎn)品檔次跨度較大及別墅產(chǎn)品的特殊性和個性化,我們比較難找出像“THX、萬科服務”之類的工具來和競品進行差異化創(chuàng)造差異化利益點,提升萬科別墅價值如何創(chuàng)造?2.獨特產(chǎn)品力吸引性價比?特別的促銷化?獨有的依山傍水?1.強勢品牌力拉動市場紛紛擾擾,唯有品牌最值得消費者信賴縱觀萬科別墅產(chǎn)品,獨特的產(chǎn)品優(yōu)勢并不突出,而且各項目產(chǎn)品差別較大,比較難通過整合形式合力需要較長時間的累積才能發(fā)揮作用如何創(chuàng)造?3.從消費者心理需求出發(fā)迎合目標消費者的需求,創(chuàng)造符合其需求的利益點來打動他們適合整個萬科別墅產(chǎn)品,形成強有力的整合,所有別墅項目收益√萬科別墅有何獨特資源來滿足目標消費者的心理需求?萬科別墅的消費者洞察他們是…男性主導,在30-45歲之間;大部分已婚;在工作上,已經(jīng)達到了事業(yè)的高峰期,事業(yè)有成,但還不是富豪,看重家庭,及對子女的培育工作非常忙,壓力很大。但只要有時間他們愿意和家人呆在一起,特別是愿意開車帶著家人一起去度假。他們具有很高的責任感,除了對自己和家人,也包括

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