公共關系理論、實務與技巧（第8版）課件：公共關系廣告

“廣告”一詞，從字面來解釋是“廣而告之”，即向廣大公眾告知某種事物。第一節(jié)公共關系廣告的產(chǎn)生公共關系廣告公共關系廣告，是指經(jīng)濟單位通過購買大眾宣傳媒介使用權(quán)的方式，向大眾宣傳企業(yè)信譽、樹立企業(yè)形象的一種廣告形式。從下表中，我們可以看出公共關系廣告與產(chǎn)品廣告的明顯區(qū)別。

公共關系廣告與產(chǎn)品廣告的區(qū)別一、企業(yè)公共關系廣告的出現(xiàn)公共關系廣告產(chǎn)品廣告廣告內(nèi)容廣告對象廣告目的廣告效果營銷功能傳播色彩與企業(yè)形象有關的信息公眾與輿論“愛我”：交朋友，樹形象長遠的社會影響間接促銷公眾色彩較濃產(chǎn)品及相關的技術(shù)、服務顧客及潛在消費者“買我”：賣產(chǎn)品，做生意近期的市場效果直接促銷商業(yè)色彩較濃影響模式表現(xiàn)方式公眾→企業(yè)→產(chǎn)品客觀性強，報喜也報憂主觀性強，只報喜公眾→產(chǎn)品→企業(yè)以下幾則公共關系廣告有助于我們認識和理解公共關系廣告和產(chǎn)品廣告的區(qū)別：

1、德國戴姆勒-奔馳汽車公司的廣告：“如果有誰發(fā)現(xiàn)奔馳牌汽車發(fā)生故障，被修理車拖走，我們贈送您1萬美金。”

2、日本公司在中國的廣告：“TOSHIBA，TOSHIDA，大家的東芝”。“TOSHIBA，TOSHIBA，新時代的東芝”。3、奧運會廣告：“更快、更高、更強、更團結(jié)”。4、兩則國內(nèi)公共關系廣告：“海外學子祝賀中國人民大學建校80周年”?！叭祟愂ァ?lián)想’，世界將會怎樣？”公共關系廣告的類型很多，常見的有以下幾種：二、公共關系廣告的類型123456789101112實力廣告觀念廣告信譽廣告聲勢廣告商標廣告祝賀廣告歉意廣告謝意廣告聲明廣告響應廣告公益廣告創(chuàng)意廣告信譽廣告，是指宣傳組織的信譽和良好形象的最直接的一種公關廣告形式。聲勢廣告主要是以宣傳組織的大型活動為內(nèi)容，如新廠房落成剪彩、慶典等，旨在創(chuàng)造聲勢，擴大影響。商標廣告就是以宣傳產(chǎn)品的商標為主要內(nèi)容的公共關系廣告。實力廣告，是指用廣告的形式向公眾展示組織機構(gòu)的實力。作為企業(yè)來說，主要是展示生產(chǎn)、技術(shù)、設備和人才等方面的實力。觀念廣告，是指向社會傳播管理哲學、價值觀念、傳統(tǒng)風格和組織精神的廣告。祝賀廣告是以向社會各類公眾賀喜為主要內(nèi)容的廣告。歉意廣告是用來承認錯誤、消除誤解和表示歉意，以取得公眾諒解的廣告。謝意廣告是用來對公眾或合作者的支持表示感謝的廣告。聲明廣告又作解釋性廣告，這是一種表明組織對某些事件的立場、態(tài)度的廣告。響應廣告，是指用廣告的形式響應社會生活中的某個重大主題，表示組織與社會生活的關聯(lián)性和公共性，以求得各方公眾的理解和支持。公益廣告是顯示組織對公益事業(yè)熱心支持的廣告，廣告的內(nèi)容不一定與組織機構(gòu)有關，而與公共事業(yè)有關。創(chuàng)意廣告，是指以組織的名義，率先發(fā)起某種運動或提倡某種有益的觀念。樹立企業(yè)形象，促進產(chǎn)品銷售提高企業(yè)信譽，吸引社會各界投資治理企業(yè)環(huán)境，為企業(yè)發(fā)展打下良好基礎為企業(yè)吸引人才三、公共關系廣告的作用一、企業(yè)處境分析公共關系廣告對企業(yè)處境的分析，主要是分析公眾對這個企業(yè)的看法如何，進而通過公共關系廣告，改變公眾對企業(yè)的不良態(tài)度或模糊認識，強化和完善公眾對企業(yè)的良好印象（見表）。第二節(jié)公共關系廣告的創(chuàng)意與策劃

公眾對企業(yè)當前的不良態(tài)度及轉(zhuǎn)變情況公眾對企業(yè)當前的不良態(tài)度通過公關廣告要轉(zhuǎn)變?yōu)閿骋曂槠娊邮芾涞d趣無知熟知公共關系廣告的對象可以細分為以下八種：（一）政府（八）輿論領袖（七）經(jīng)銷商（六）消費者和用戶（五）財務公眾（二）社區(qū)居民（三）雇員（四）供應商二、選擇目標對象（一）廣告定位

1、企業(yè)實力：企業(yè)實力主要是指企業(yè)在經(jīng)濟、技術(shù)方面所擁有的實力以及在同行業(yè)中的地位。

2、公眾心理：公眾心理主要指的是公眾的價值觀，即對于廣大公眾來說，他們對企業(yè)的評價有固有的標準。三、廣告定位和廣告主題（二）廣告主題表現(xiàn)廣告主題要在以下幾個方面下功夫：主題要新要絕要深要美一、廣告媒介的一般性分析（一）媒介標準普及性媒介對象與廣告對象一致性吸引力反復性購買條件時效性說明性保存性制作水平購買費用第三節(jié)公共關系廣告的媒介選擇中國人民大學出版社（二）媒介分析用以上十個標準對幾種主要廣告媒介的評價如下：1、報紙媒介2、雜志媒介3、廣播媒介4、電視媒介普及性較高較高較高較高一致性不強一般高度一致一致吸引力一般較大視情況而定最強反復性弱強較差較差購買條件較好較好容易難度較大時效性較強較差較強較差說明性較強較強較差一般保存性保存時間短保存時間長不具有該性質(zhì)不具有該性質(zhì)制作水平限制較大一般限制較大較高購買費用視情況而定視情況而定與電視比較低較高12345675、互聯(lián)網(wǎng)互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)點范圍廣超時空高度開放雙向互動個性化多媒體、超文本成本低互聯(lián)網(wǎng)的缺點信息選擇難虛假信息難辨識受設備和使用者文化水平限制等需要專業(yè)人員才能完成6、企業(yè)對外刊物這種廣告媒介的普及性很差，但一致性極強。吸引力雖然不大，但反復性、購買條件、保存性、購買費用等方面均較好，最突出的優(yōu)點是說明性強。（一）評價標準量化二、廣告媒介的綜合評價與選擇普及性一致性吸引力反復性購買條件時效性說明性保存性制作水平購買費用媒介

對象廣告對象媒介對象廣告對象廣告對象

媒介對象（ａ）重合（ｂ）覆蓋（ｃ）交叉（ｄ）分離媒介對象廣告對象普及性：為便于各種媒介之間進行比較，媒介的普及性要用一般性指標來表示。一致性：關于媒介對象和廣告對象的關系，我們可以概括為重合、覆蓋、交叉、分離四種情況。（參見圖）計算公式：一致率=交叉部分人數(shù)廣告對象人數(shù)不一致率=媒介對象人數(shù)-廣告對象人數(shù)媒介對象人數(shù)吸引力：主要采取經(jīng)驗判斷或抽樣調(diào)查兩種方法。反復性：反復性數(shù)量化方法也是靠經(jīng)驗判斷和市場調(diào)查獲得。購買條件：可以用從廣告購買活動開始到成交所需要的時間來表示。時效性：從廣告制作開始到廣告媒介上播出所需時間。說明性：只能根據(jù)經(jīng)驗判斷來數(shù)量化。保存性：既可由專家對多種媒介保存性打分，也可根據(jù)調(diào)查用媒介載體的保存時間來表示。制作水平：一是經(jīng)驗判斷評分，二是分別研究