公共關(guān)系理論與實(shí)務(wù)課件：公共關(guān)系調(diào)查

公關(guān)活動(dòng)程序美國著名公關(guān)專家卡特·利普和森特等人提出公關(guān)活動(dòng)四步工作程序，亦稱“公關(guān)四步工作法”?！すP(guān)調(diào)查——組織形象分析前提與基礎(chǔ)·公關(guān)策劃——組織形象設(shè)計(jì)

關(guān)鍵·公關(guān)實(shí)施——組織形象傳播·公關(guān)評估——組織形象檢測一、公關(guān)調(diào)查《孫子·謀攻篇》——“知己知彼者，百戰(zhàn)不殆；不知彼而知己，一勝一負(fù)；不知彼，不知己，每戰(zhàn)必殆。”強(qiáng)調(diào)信息對于戰(zhàn)爭謀劃的重要性。調(diào)查與收集信息是公關(guān)活動(dòng)的第一步，也是公關(guān)工作的前提和基礎(chǔ)工作。案例分析：先搞清這些酒店情況有一家酒店新設(shè)了一個(gè)公共關(guān)系部，開辦伊始，該部就配備了豪華的辦公室，漂亮迷人的公關(guān)小姐，現(xiàn)代化的通訊設(shè)備……，但該部部長卻發(fā)現(xiàn)無事可做。后來，這個(gè)部長請來了一位公共關(guān)系顧問，向他請教“怎么辦”，于是這位顧問一連問了以下幾個(gè)問題：

“本地共有多少賓館？總鋪位有多少?”

“旅游旺季時(shí)，本地的外國游客每月有多少，港澳游客有多少？國內(nèi)的外地游客有多少?”

“貴賓館的‘知名度’如何？在過去三年中，花在宣傳上的經(jīng)費(fèi)共多少?”

“貴賓館最大的競爭對手是誰？貴賓館潛在的競爭對手將是誰?”

“去年一年中因服務(wù)不周引起房客不滿的事件有多少起，服務(wù)不周的癥結(jié)何在？”

對這樣一些極其普通而又極為重要的問題，這位公共關(guān)系部部長竟張口結(jié)舌，無以對答。于是，那位被請來的公共關(guān)系顧問這樣說道：“先搞清這些問題，然后開始你們的公共關(guān)系工作?！彼伎加懻摚?．你是如何理解公關(guān)顧問的話“先搞清這些問題，然后開始你們的公共關(guān)系工作”的？公共關(guān)系調(diào)查對組織有何意義和作用？

2．公關(guān)顧問所提的五個(gè)問題體現(xiàn)了公關(guān)調(diào)查的哪些內(nèi)容？

1、什么是公共關(guān)系調(diào)查公關(guān)調(diào)查：公關(guān)調(diào)查是社會(huì)調(diào)查的一種表現(xiàn)形式。它是通過運(yùn)用定性和定量的研究法，準(zhǔn)確地了解公眾對組織的意見、態(tài)度和反映，發(fā)現(xiàn)影響公眾輿論的因素，并從中分析和確定社會(huì)環(huán)境狀況、組織的公關(guān)狀態(tài)及其存在的問題，為組織制定切實(shí)可行的公關(guān)方案提供客觀的依據(jù)。

2、公關(guān)調(diào)查的功能：1.提供信息保證2.實(shí)施環(huán)境監(jiān)測案例3.開展問題預(yù)警4.塑造組織形象3、公關(guān)調(diào)查研究的內(nèi)容（一）組織的基本情況（二）公眾輿論調(diào)研（三）組織社會(huì)環(huán)境調(diào)查（四）競爭對手的調(diào)查1）組織的基本情況

組織經(jīng)營、管理狀況；物質(zhì)基礎(chǔ)、財(cái)務(wù)實(shí)力如何；組織創(chuàng)立的時(shí)間、組織發(fā)展歷史上的重大事件及其影響；組織的經(jīng)營目標(biāo)和經(jīng)營宗旨；組織對社會(huì)的貢獻(xiàn)；組織的目標(biāo)市場分布狀況、市場占有率及市場競爭情況；產(chǎn)品、商標(biāo)、包裝、服務(wù)、價(jià)格的特點(diǎn)組織的名稱、標(biāo)志、外觀環(huán)境的特點(diǎn)等。2）員工隊(duì)伍情況員工的人事資料；如：年齡、文化程度、家庭狀況、專業(yè)特長、興趣愛好；明星人物主要成就和經(jīng)歷；如：技術(shù)標(biāo)兵、革新能手、勞動(dòng)模范組織高層領(lǐng)導(dǎo)的有關(guān)情況；如：功績、知名度、威望等。員工間的關(guān)系情況如：是否經(jīng)常進(jìn)行溝通、交流員工對管理者的期望值、信任度等3）公關(guān)活動(dòng)的歷史和現(xiàn)狀如組織曾開展過哪些大型公關(guān)活動(dòng)？有哪些成功的經(jīng)驗(yàn)，活動(dòng)效果如何？組織目前的公關(guān)狀況如何？2）公眾輿論調(diào)研1.組織形象調(diào)研（1）組織的自我期望形象（2）組織實(shí)際形象2.活動(dòng)效果調(diào)研：即活動(dòng)所產(chǎn)生的社會(huì)效果和公眾反應(yīng)

3.傳播效果調(diào)研(1)閱讀（視聽）率(2)認(rèn)知率如：企業(yè)名稱、產(chǎn)品商標(biāo)、服務(wù)特色等

(3)實(shí)效率

3）組織社會(huì)環(huán)境調(diào)查自然環(huán)境：是公關(guān)活動(dòng)中必須考慮和充分開發(fā)利用的各種自然條件（地理、資源、氣候等）和經(jīng)人工改造而形成的自然物（如街道、建筑物、交通、車輛等）。2.政治法律環(huán)境：

指一個(gè)國家或地區(qū)的政治制度、政治形象、方針政策、法律法令3）競爭對手的調(diào)查

對同行業(yè)或競爭對手基本狀況的調(diào)查，可看到同行未考慮到的問題，尋找更適合自己的發(fā)展模式。3.經(jīng)濟(jì)環(huán)境：指一個(gè)國家或地區(qū)的經(jīng)濟(jì)制度、經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)、物質(zhì)資源、經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、消費(fèi)結(jié)構(gòu)和消費(fèi)水平，以及未來的發(fā)展趨勢等狀況。4.人文環(huán)境：指一個(gè)國家和地區(qū)的人口結(jié)構(gòu)、家庭狀況、文化教育水平、生活習(xí)俗、社會(huì)規(guī)范和文化觀念等。4、公關(guān)調(diào)研的過程（一）調(diào)查課題的確定（二）調(diào)查方案的制定（三）開展調(diào)查（四）處理調(diào)研結(jié)果（一）調(diào)查課題的確定公關(guān)調(diào)查的第一步，確立調(diào)研的主要內(nèi)容和調(diào)查對象。調(diào)研課題關(guān)系著整個(gè)調(diào)研的總方向、總水平，制約調(diào)查的全過程，決定著調(diào)查成果的價(jià)值，所以選題要具有針對性、開創(chuàng)性、可行性和超前性。（二）調(diào)查方案的制定1.設(shè)計(jì)調(diào)研提綱2.確定調(diào)研范圍、對象3.確定調(diào)查的方法4.確定調(diào)研時(shí)間5.確定分工情況6.編制經(jīng)費(fèi)預(yù)算（三）開展調(diào)查小組成員分工合作，開展公共關(guān)系調(diào)查（四）處理調(diào)研結(jié)果1.整理調(diào)研資料。2.形成調(diào)研報(bào)告。3.對調(diào)研進(jìn)行總結(jié)評估。航空公司旅客信息服務(wù)調(diào)查問卷

尊敬的旅客您好：首先感謝您抽出寶貴時(shí)間填寫問卷。本次問卷的發(fā)放是為了進(jìn)行民航旅客信息服務(wù)系統(tǒng)的研究，更好的構(gòu)建旅客乘機(jī)在線信息互動(dòng)平臺(tái)。本次問卷大約占用您5分鐘時(shí)間，請根據(jù)您的真實(shí)情況填寫本問卷。本問卷采取匿名方式調(diào)查，不會(huì)泄露您的個(gè)人信息，請您放心填寫。謝謝！1.您的年齡：00后90后80后70后60后2.您的職業(yè)：學(xué)生公務(wù)員教師公司企業(yè)職員個(gè)體其他3.您每年乘坐飛機(jī)的次數(shù)：0-5次6-10次10次以上4.您乘坐飛機(jī)遇到過航班登機(jī)口變更、延誤或取消情況嗎，您是如何得知這些信息的？沒遇到過遇到過，航空公司短信通知遇到過，代理商/旅行社通知遇到過，現(xiàn)場服務(wù)人員/廣播/機(jī)場航顯接到的通知遇到過，航空公司或其他APP通知5.如果民航客票系統(tǒng)內(nèi)沒有您的手機(jī)號(hào)或非您本人手機(jī)號(hào)（無法接到航空公司的短信通知），您認(rèn)為原因是？為保護(hù)個(gè)人隱私，您未提供手機(jī)號(hào)公務(wù)出差非本人訂票，公司訂票時(shí)未提供客票代理商或旅行社未將/未正確將您本人手機(jī)號(hào)錄入客票系統(tǒng)如今航班延誤服務(wù)導(dǎo)致乘客與航空公司之間的矛盾頻發(fā)，您認(rèn)為主要原因是？

6.相關(guān)民航規(guī)定沒有充分告知旅客航空公司現(xiàn)場信息發(fā)布不夠及時(shí)航空公司與旅客雙方溝通不夠透明，存在“信息不對稱”航空公司工作人員溝通技巧不夠其他7.如果以航班為群組向旅客提供在線互動(dòng)服務(wù)（類似微信群形式），您是否有興趣加入您的航班群組，與航空公司客戶代表、現(xiàn)場工作人員以及其他旅客進(jìn)行互動(dòng)?感興趣，會(huì)進(jìn)群互動(dòng);無興趣，不會(huì)進(jìn)群8.如果您已加入所乘航班的群組中，您最希望獲得哪些類型的服務(wù)或體驗(yàn)？請按希望程度測評星級航空公司在線客戶代表人工提供的信息咨詢服務(wù)★★★★★智能機(jī)器人提供的信息查詢服務(wù)★★★★★與其他旅客進(jìn)行互動(dòng)★★★★★9.您在航班互動(dòng)群組內(nèi)最希望獲得哪些具體的服務(wù)？請按希望程度測評星級獲取乘機(jī)規(guī)定、航班機(jī)型機(jī)齡機(jī)上娛樂設(shè)施等信息★★★★★獲取航班動(dòng)態(tài)信息及信息變更提示★★★★★獲取所乘航班值機(jī)、登機(jī)截止時(shí)間倒計(jì)時(shí)★★★★★10.航空公司提供的特色服務(wù)★★★★★機(jī)場內(nèi)個(gè)人服務(wù)求助、緊急事件求助★★★★★機(jī)場航站樓內(nèi)的購物、美食信息★★★★★機(jī)場周邊交通信息、當(dāng)?shù)鼐包c(diǎn)、休閑娛樂信息★★★★★

反饋服務(wù)意見及建議或投訴★★★★★11.如果您所乘航班出現(xiàn)延誤，您希望從航班互動(dòng)群組中獲得哪些具體的服務(wù)？請按希望程度測評星級：及時(shí)并誠實(shí)的告知航班延誤的原因★★★★★延誤航班情況及信息持續(xù)、定期通報(bào)★★★★★及時(shí)與乘客溝通，了解乘客需求★★★★★提供便捷的退票或改簽服務(wù)★★★★★

協(xié)助乘客更換航班或改換其他交通工具出行★★★★★航班預(yù)計(jì)起飛時(shí)間及時(shí)通知★★★★★按規(guī)定提供餐飲、茶點(diǎn)、休息或住宿、補(bǔ)償★★★★★群內(nèi)客戶代表響應(yīng)（每10分鐘）旅客提問及時(shí)★★★★★群內(nèi)客戶代表溝通時(shí)態(tài)度誠懇、信息提供充分★★★★★12.如果您加入某航班群組后航班突發(fā)延誤，您會(huì)在航班群組互動(dòng)時(shí)扮演哪種角色？非要在群內(nèi)要個(gè)說法,與其他旅客一起起哄提出合理需求和問題理智等待航空公司客戶代表的反饋和通知和客戶代表一起在群內(nèi)安撫大家情緒不確定，可能根據(jù)當(dāng)時(shí)情景產(chǎn)生變化13.您認(rèn)為這種通過航班互動(dòng)群組向旅客提供在線咨詢服務(wù)的形式，是否有助于提升您的乘機(jī)出行體驗(yàn)？是否有助于改善航班延誤或取消服務(wù)水平？非常有幫助，希望盡快實(shí)現(xiàn)會(huì)有幫助，會(huì)有提升可能有幫助沒有幫助，都是噱頭，不會(huì)改善航空公司服務(wù)14.如果有親友或同事與您同行乘機(jī)，您是否會(huì)向他們推薦航班群組互動(dòng)的服務(wù)形式？★★★★★★★★★★您對這種航班互動(dòng)群組的服務(wù)形式有何意見或建議？____________五、公關(guān)調(diào)研的方法（一）對象范圍調(diào)查法1.普查2.典型調(diào)查（1）重點(diǎn)調(diào)查：（2）個(gè)案調(diào)查：3.抽樣調(diào)查（1）隨機(jī)抽樣（2）非隨機(jī)抽樣（3）配額抽樣（4）等距抽樣（二）收集資料方式分類法1.觀察法2.文獻(xiàn)研究法3.實(shí)驗(yàn)法4.訪談法5.問卷法1.問卷法（1）形式①封閉式問卷。Ⅰ是非式問題：Ⅱ單項(xiàng)選擇式問題Ⅲ多項(xiàng)選擇式問題②開放式問卷。

是民意調(diào)查法中一種最常用方法。也是目前國內(nèi)外社會(huì)調(diào)查中普遍運(yùn)用的一種方法。

Ⅰ是非式問題：

只有“是”與“否”兩種答案，被調(diào)查者可根據(jù)自己的情況對每個(gè)問題作出“是”、“否”的回答。例如：A．你喜歡渴酒嗎？是（）否（）B、你喜歡喝啤酒嗎？是（）否（）C、你喜歡喝百威啤酒嗎？是（）否（）Ⅱ單項(xiàng)選擇式問題給出一個(gè)問題的多種選擇答案，要求被調(diào)查者選擇其中的一個(gè)答案。例如：A．你最喜歡喝的啤酒是（）

a.三得利啤酒b.百威啤酒c.琥珀啤酒Ｂ．你認(rèn)為格蘭仕微波爐的使用效果怎樣？

a.很好b.好c.較好d.一般e：不太好f.不好g.很不好Ⅲ多項(xiàng)選擇式問題就一個(gè)問題提供多種答案，由被調(diào)查者選擇一個(gè)或幾個(gè)答案。例如：你愛喝咖啡的理由是（）a.提神補(bǔ)腦b.一種習(xí)慣c.很時(shí)髦、很洋化d.說不清楚②開放式問卷

這是一種自由回答的問卷，被調(diào)查者可自由作答，充分發(fā)表意見。例如：A．你最喜歡的三款手機(jī)是什么，請列出①②③B.你在使用格蘭仕微波爐時(shí)，有哪些不便？請列舉。C.你認(rèn)為格蘭仕微波爐同市場上的同類產(chǎn)品相比，有哪些優(yōu)點(diǎn)？請列舉出來。（2）問卷調(diào)查的內(nèi)容1.卷首語:

是寫在問卷開頭的一段話，又稱前言，是調(diào)查者向被調(diào)查者說明調(diào)查目的與要求的一封簡單的信。主要包括介紹調(diào)查人員的身份或所代表的組織、調(diào)查的性質(zhì)和目的、要求（如請示被調(diào)查對象予以配合），以及向被調(diào)查者作出承諾（如保密、不公布個(gè)人選擇情況等）卷首語要懇切，尊重被調(diào)查對象，其寫作的好壞，從某種意義上來說，決定了被調(diào)查對象的合作態(tài)度。2.指導(dǎo)語

又稱填寫說明，用來指導(dǎo)被調(diào)查者填寫問卷的一組說明，也可放在各題中。3.問題部分:

這是問卷的主體，由一個(gè)個(gè)具體的問題組合成的

4.樣本資料部分:收集被調(diào)查對象的基本資料.如：(1)個(gè)人樣本資料.包括性別、年齡、婚姻狀況、受教育程度、收入水平、職業(yè)、興趣、愛好等(2)組織樣本資料.包括名稱、經(jīng)營范圍、注冊資金、性質(zhì)、員工人數(shù)、地址、法人代表等（2）問卷調(diào)查的內(nèi)容2.文獻(xiàn)研究法