《電子商務(wù)概論》課件第9章

9.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)概述9.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)理論9.3網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的職能9.4網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方法9.5網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策劃9.6小結(jié)第九章網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)

學(xué)習(xí)目標(biāo)

·掌握網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的概念；

·了解網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的相關(guān)理論；

·掌握網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的主要職能；

·了解并掌握常用的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方法；

·了解網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策劃的基本方法。

2003年前，知道化州橘紅(簡(jiǎn)稱(chēng)化橘紅)在止咳平喘方面有奇特療效的僅限于化州本地人及一些醫(yī)療專(zhuān)家，而如今在百度的搜索欄中輸入“化州橘紅”幾個(gè)字，能得到的搜索結(jié)果有幾十萬(wàn)條。一種曾經(jīng)的冷門(mén)植物成了熱門(mén)商品，僅僅是通過(guò)一個(gè)女生手中的一支“筆”。這個(gè)女生名叫袁燕，網(wǎng)名為“綠浣紗”。2003年，她第一次把天然止咳化痰的化橘紅寫(xiě)進(jìn)了自己的博客里。從此，這種只在廣東省化州市出產(chǎn)的珍稀藥材才逐漸被廣大消費(fèi)者認(rèn)可。

2007年1月，她又在阿里巴巴、淘寶網(wǎng)上開(kāi)始介紹“世界一級(jí)珍稀特產(chǎn)——天然止咳化痰的化橘紅”，以介紹療效為主，輔以相關(guān)病癥的藥方，很快就吸引了不少人的注意。一位海外客人出于對(duì)她的信賴(lài)，成為袁燕的美國(guó)代理商。

除了寫(xiě)博客，袁燕還在博客中發(fā)布了“綠浣紗化橘紅達(dá)人”計(jì)劃。這個(gè)依托于網(wǎng)絡(luò)博客的征文活動(dòng)很有新意，這次活動(dòng)幫她拿下了一個(gè)原果供應(yīng)100萬(wàn)元的訂單，這又是一次成功的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)。

9.1.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的概念

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)目前并沒(méi)有統(tǒng)一的定義，具有代表性的概念有以下兩類(lèi)：

一類(lèi)強(qiáng)調(diào)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)在技術(shù)手段方面的差異性，認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)就是以網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)，利用數(shù)字化的信息和網(wǎng)絡(luò)媒體的交互性來(lái)輔助實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的一種新型的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方式。9.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)概述網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)質(zhì)上是指利用以網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)的信息技術(shù)(包括利用Web技術(shù)的網(wǎng)站建設(shè)、搜索引擎、E-mail鏈接、數(shù)據(jù)庫(kù)、數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)和數(shù)據(jù)挖掘、多媒體技術(shù)、虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)、通信技術(shù)等)，為企業(yè)和市場(chǎng)提供以前無(wú)法達(dá)到的獲得信息和處理信息的能力。因此，面對(duì)新的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，應(yīng)該充分利用新的營(yíng)銷(xiāo)手段。

另一類(lèi)則強(qiáng)調(diào)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)在戰(zhàn)略目標(biāo)上的一致性，認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)整體營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的一個(gè)組成部分，是為實(shí)現(xiàn)企業(yè)總體經(jīng)營(yíng)目標(biāo)所進(jìn)行的、以互聯(lián)網(wǎng)為基本手段營(yíng)造網(wǎng)上經(jīng)營(yíng)環(huán)境的各種活動(dòng)。這個(gè)概念表明，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)在互聯(lián)網(wǎng)上的應(yīng)用和擴(kuò)充，是企業(yè)整體營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的組成部分。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)質(zhì)上是指利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)最大程度地滿足客戶的需求，達(dá)到開(kāi)拓市場(chǎng)、增加產(chǎn)品(服務(wù))銷(xiāo)售和盈利的一個(gè)經(jīng)營(yíng)過(guò)程。因此，無(wú)論網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)還是傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)，基本的營(yíng)銷(xiāo)目的和原理是相同的。

綜上，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是借助互聯(lián)網(wǎng)、計(jì)算機(jī)通信和數(shù)字交互式的媒體，運(yùn)用新的營(yíng)銷(xiāo)理念、新的營(yíng)銷(xiāo)模式、新的營(yíng)銷(xiāo)渠道和新的營(yíng)銷(xiāo)策略為達(dá)到一定的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)所進(jìn)行的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)貫穿于企業(yè)經(jīng)營(yíng)的全過(guò)程，從信息發(fā)布、市場(chǎng)調(diào)查、客戶關(guān)系管理，到產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、制定網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)組合策略、進(jìn)行網(wǎng)上采購(gòu)、銷(xiāo)售及售后服務(wù)都屬于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的范疇。

國(guó)外對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的稱(chēng)謂也是多種多樣，主要包括：

(1)

CyberMarketing：強(qiáng)調(diào)開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)空間的虛擬性。

(2)

InternetMarketing：強(qiáng)調(diào)基于Internet，屬狹義網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)。

(3)

NetworkMarketing：強(qiáng)調(diào)網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)的廣泛性，開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)的網(wǎng)絡(luò)不僅包括Internet,而且包括Intranet、Extranet、EDI等。

(4)

E-Marketing：E代表Electronic，表示電子化、信息化、網(wǎng)絡(luò)化，是目前的流行稱(chēng)謂。9.1.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)

與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)相比，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)具有以下特點(diǎn)：

(1)交易更自由?；ヂ?lián)網(wǎng)的跨時(shí)空性使得脫離時(shí)空限制的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)成為可能，企業(yè)有了更多的時(shí)間和更大的空間進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，可每周7天、每天24小時(shí)隨時(shí)隨地提供全球性營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)。

(2)過(guò)程更簡(jiǎn)單。互聯(lián)網(wǎng)上的營(yíng)銷(xiāo)可由商品信息發(fā)布至收款、售后服務(wù)一氣呵成，對(duì)容易配送的商品，如數(shù)字產(chǎn)品和某些服務(wù)，買(mǎi)賣(mài)雙方還可以直接在網(wǎng)上完成交易全過(guò)程。

(3)形式更豐富?；ヂ?lián)網(wǎng)被設(shè)計(jì)成可以傳輸多種媒體的信息，如文字、聲音、圖像等，使得為達(dá)成交易進(jìn)行的信息能以多種形式存在和交換，可以充分發(fā)揮營(yíng)銷(xiāo)人員的創(chuàng)造性和能動(dòng)性。

(4)服務(wù)更周到?；ヂ?lián)網(wǎng)的交互式特征增強(qiáng)了供需互動(dòng)與雙向溝通。企業(yè)可借助各種網(wǎng)絡(luò)工具實(shí)時(shí)地與顧客溝通并獲得反饋，及時(shí)、有效地了解并滿足顧客的需求，并能根據(jù)市場(chǎng)需求及時(shí)更新產(chǎn)品或調(diào)整價(jià)格?；诰W(wǎng)絡(luò)的一對(duì)一的、理性的、消費(fèi)者主導(dǎo)的、非強(qiáng)迫性的、循序漸進(jìn)式的溝通方式更人性化，有利于企業(yè)與消費(fèi)者建立長(zhǎng)期良好的關(guān)系。

(5)成本更低廉。通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行信息交換代替以前的實(shí)物交換，一方面可以減少印刷與郵遞成本，可以無(wú)店面銷(xiāo)售，免交租金，節(jié)約水電與人工成本；另一方面可以減少由于迂回多次交換帶來(lái)的損耗。

客觀市場(chǎng)環(huán)境和技術(shù)基礎(chǔ)是現(xiàn)有市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論賴(lài)以形成和發(fā)展的根基，互聯(lián)網(wǎng)強(qiáng)大的通信能力改變了原有市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論的根基。9.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)理論在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，供求雙方在信息的需求和傳播模式上發(fā)生了很大的變化，市場(chǎng)更趨于多樣化、個(gè)性化，并呈現(xiàn)出徹底的市場(chǎng)細(xì)分化特征。同時(shí)，商業(yè)流通的部分作用逐步淡化，網(wǎng)絡(luò)和電子商務(wù)系統(tǒng)巨大的信息處理能力，為消費(fèi)者挑選商品提供了規(guī)?？涨暗倪x擇余地。

這些變化使得傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)理論不能完全勝任對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的指導(dǎo)，從而出現(xiàn)了許多不同于傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的新理論。目前網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)主要建立在整合營(yíng)銷(xiāo)、軟營(yíng)銷(xiāo)、直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)等理論基礎(chǔ)之上。9.2.1整合營(yíng)銷(xiāo)理論

整合營(yíng)銷(xiāo)又稱(chēng)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播(IMC，IntegratedMarketingCommunications)，是20世紀(jì)80年代中期由美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)大師唐?舒爾茨提出的。IMC的核心思想是：以整合企業(yè)內(nèi)外部所有資源為手段，再造企業(yè)的生產(chǎn)行為與市場(chǎng)行為，充分調(diào)動(dòng)一切積極因素以實(shí)現(xiàn)企業(yè)統(tǒng)一的傳播目標(biāo)。

整合營(yíng)銷(xiāo)傳播一方面把廣告、促銷(xiāo)、公關(guān)、直銷(xiāo)、CI(CorporateIdentity)、包裝、新聞媒體等一切傳播活動(dòng)都涵蓋于營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的范圍之內(nèi)，另一方面則使企業(yè)能夠?qū)⒔y(tǒng)一的傳播信息傳達(dá)給顧客。其中心思路是以通過(guò)企業(yè)與顧客的溝通滿足顧客需要的價(jià)值為取向，確定企業(yè)統(tǒng)一的促銷(xiāo)策略，協(xié)調(diào)使用各種不同的傳播手段，發(fā)揮不同傳播工具的優(yōu)勢(shì)，取得最佳營(yíng)銷(xiāo)效果。

整合營(yíng)銷(xiāo)理論是傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論不斷適應(yīng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的變化而逐步轉(zhuǎn)化形成的。傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略理論是1960年由美國(guó)密西根州立大學(xué)教授杰羅姆·麥卡錫(E.JeromeMcCarthy)首次系統(tǒng)提出的。他將企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)要素歸結(jié)為四個(gè)基本策略的組合，即著名的“4P’s”理論：產(chǎn)品(Product)，價(jià)格(Price)，分銷(xiāo)(Place)；促銷(xiāo)(Promotion)。由于這四個(gè)詞的英文字頭都是P，再加上策略(Strategy)，所以簡(jiǎn)稱(chēng)為“4P’s”。4P’s理論的經(jīng)濟(jì)學(xué)基礎(chǔ)是廠商理論，即利潤(rùn)最大化。因此，其基本出發(fā)點(diǎn)是企業(yè)的利潤(rùn)，而沒(méi)有把顧客的需求放到與企業(yè)的利潤(rùn)同等重要的位置上，它指導(dǎo)的營(yíng)銷(xiāo)決策是一條單向的鏈。

1990年，北卡萊羅納大學(xué)教授勞特朋(Larterborn)針對(duì)4P’s的問(wèn)題提出了4C’s營(yíng)銷(xiāo)理論。4C’s(Customer、Cost、Convenience、Communication)營(yíng)銷(xiāo)理論以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，重新設(shè)定了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的四個(gè)基本要素：Customer——“客戶”策略，Cost——“成本”策略，Convenience——“便利”策略，Communication——“溝通”策略。以消費(fèi)者為中心的4C’s營(yíng)銷(xiāo)理論拓寬了營(yíng)銷(xiāo)的視角，但是由此就認(rèn)為在新時(shí)期的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，可以完全用4C’s來(lái)取代4P’s的觀點(diǎn)也是有失偏頗的。事實(shí)上，4C’s營(yíng)銷(xiāo)理論的提出只是進(jìn)一步明確了企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略的基本前提和指導(dǎo)思想，從操作層面上講，仍然必須通過(guò)以4P’s為代表的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)來(lái)具體運(yùn)作。4C’s只是深化了4P’s，兩者是互補(bǔ)關(guān)系，而非替代關(guān)系。例如，Customer強(qiáng)調(diào)的“客戶”是不能取代“產(chǎn)品”的，企業(yè)在制定產(chǎn)品策略時(shí)，不能閉門(mén)造車(chē)，應(yīng)先考慮企業(yè)能生產(chǎn)什么產(chǎn)品；同樣，Cost策略所強(qiáng)調(diào)的“成本”也不能取代“價(jià)格”，在制定定價(jià)策略時(shí)，企業(yè)要先了解顧客愿意付出的成本。整合營(yíng)銷(xiāo)傳播是4C’s營(yíng)銷(xiāo)理論的進(jìn)一步發(fā)展，它把廣告、公關(guān)、促銷(xiāo)、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為乃至員工溝通等曾被認(rèn)為相互獨(dú)立的因素看成一個(gè)整體，進(jìn)行重新組合?；ヂ?lián)網(wǎng)的出現(xiàn)使得整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論有了更好的載體。同時(shí)，整合營(yíng)銷(xiāo)理論也成為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)理論之一。

整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理念向互聯(lián)網(wǎng)介質(zhì)移植后，出現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的概念。一般認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播是基于互聯(lián)網(wǎng)，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)傳播手段實(shí)施整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理念(或思維方式)，最終達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)目的的營(yíng)銷(xiāo)理論。網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)的特性使得顧客能夠真正參與到整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中來(lái)，顧客不僅參與的主動(dòng)性增強(qiáng)，而且選擇的主動(dòng)性也得到加強(qiáng)。在滿足個(gè)性化消費(fèi)需求的驅(qū)動(dòng)之下，企業(yè)必須嚴(yán)格地執(zhí)行以消費(fèi)者需求為出發(fā)點(diǎn)、以滿足消費(fèi)者需求為歸宿點(diǎn)的現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)思想，否則顧客就會(huì)選擇其他企業(yè)的產(chǎn)品。所以，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)首先要求把顧客整合到整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中來(lái)，從他們的需求出發(fā)開(kāi)始整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程。在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，4P’s能夠更好地與4C’s理論相結(jié)合，更好地體現(xiàn)整合營(yíng)銷(xiāo)的思想。首先，互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的營(yíng)銷(xiāo)可以更好地實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品和服務(wù)以顧客為中心的理念。由于互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)具有很好的互動(dòng)性和引導(dǎo)性，因此用戶通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)在企業(yè)的引導(dǎo)下對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行選擇或提出具體要求，企業(yè)可以根據(jù)顧客的選擇和要求及時(shí)進(jìn)行生產(chǎn)并提供服務(wù)，使得顧客跨時(shí)空得到滿足其要求的產(chǎn)品和服務(wù)。另外，企業(yè)還可以及時(shí)了解顧客需求，并根據(jù)顧客要求組織生產(chǎn)銷(xiāo)售，提高企業(yè)的生產(chǎn)效益和營(yíng)銷(xiāo)效率。例如，美國(guó)PC銷(xiāo)售公司DELL公司在1995年還是虧損的，但在1996年，該公司通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)來(lái)銷(xiāo)售計(jì)算機(jī)，業(yè)績(jī)得到了100%的增長(zhǎng)。這是因?yàn)轭櫩屯ㄟ^(guò)互聯(lián)網(wǎng)可以在公司的主頁(yè)上進(jìn)行選擇和組合計(jì)算機(jī)，公司的生產(chǎn)部門(mén)馬上根據(jù)要求組織生產(chǎn)，特別是在計(jì)算機(jī)部件價(jià)格急劇下降的年代，零庫(kù)存不但可以降低庫(kù)存成本，還可以避免因高價(jià)進(jìn)貨帶來(lái)的損失。

其次，在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，企業(yè)可以充分依據(jù)顧客能接受的成本進(jìn)行定價(jià)。傳統(tǒng)的以生產(chǎn)成本為基準(zhǔn)的定價(jià)在以市場(chǎng)為導(dǎo)向的營(yíng)銷(xiāo)中是必須拋棄的。新型的價(jià)格應(yīng)以顧客能接受的成本來(lái)確定，并依據(jù)該成本來(lái)組織生產(chǎn)和銷(xiāo)售。企業(yè)以顧客為中心定價(jià)，必須測(cè)定市場(chǎng)中顧客的需求以及對(duì)價(jià)格的認(rèn)同標(biāo)準(zhǔn)，否則以顧客接受成本來(lái)定價(jià)格是空中樓閣。企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)上可以很容易地實(shí)現(xiàn)這些要求，顧客可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)提出接受的成本，企業(yè)根據(jù)顧客的成本提供柔性的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和生產(chǎn)方案供用戶選擇，直到顧客認(rèn)同確認(rèn)后再組織生產(chǎn)和銷(xiāo)售，這一切都是顧客在公司的服務(wù)器程序的引導(dǎo)下完成的，并不需要專(zhuān)門(mén)的服務(wù)人員，因此成本也極其低廉。目前，美國(guó)的通用汽車(chē)公司允許顧客在互聯(lián)網(wǎng)上通過(guò)公司的有關(guān)引導(dǎo)系統(tǒng)自己設(shè)計(jì)和組裝滿足自己需要的汽車(chē)，用戶首先確定接受價(jià)格的標(biāo)準(zhǔn)，然后系統(tǒng)根據(jù)價(jià)格的限定顯示滿足要求式樣的汽車(chē)，用戶還可以進(jìn)行適當(dāng)?shù)男薷模咀罱K生產(chǎn)的產(chǎn)品恰好能滿足顧客對(duì)價(jià)格和性能的要求。第三，在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，能更好地實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的分銷(xiāo)以便于以顧客為主的營(yíng)銷(xiāo)理念的推行。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是一對(duì)一的分銷(xiāo)，可以跨時(shí)空進(jìn)行銷(xiāo)售，顧客可以隨時(shí)隨地利用互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)訂貨和購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。例如，法國(guó)鋼鐵制造商猶齊諾

洛林公司由于采用了電子郵件和世界范圍的訂貨系統(tǒng)，因此把加工時(shí)間從15天縮短到了24小時(shí)。同時(shí)，該公司通過(guò)內(nèi)部網(wǎng)與汽車(chē)制造商建立聯(lián)系，從而能在對(duì)方提出需求后及時(shí)把鋼材送到對(duì)方的生產(chǎn)線上。第四，在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，能更好地實(shí)現(xiàn)壓迫式促銷(xiāo)向強(qiáng)化顧客溝通與聯(lián)系的方式轉(zhuǎn)變。傳統(tǒng)的促銷(xiāo)是以企業(yè)為主體，通過(guò)一定的媒體或工具對(duì)顧客進(jìn)行壓迫式的灌輸，以加強(qiáng)顧客對(duì)公司和產(chǎn)品的接受度和忠誠(chéng)度。顧客在此時(shí)似乎是被動(dòng)的，公司缺乏與顧客的溝通和聯(lián)系，同時(shí)公司的促銷(xiāo)成本很高?；ヂ?lián)網(wǎng)絡(luò)上的營(yíng)銷(xiāo)是一對(duì)一和交互式的，顧客可以參與到公司的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中來(lái)，因此借助互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)企業(yè)更能加強(qiáng)與顧客的溝通和聯(lián)系，更能了解顧客的需求，更容易引起顧客的認(rèn)同。美國(guó)的雅虎(Yahoo！)公司開(kāi)發(fā)了一種能在互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)上對(duì)信息進(jìn)行分類(lèi)檢索的工具。由于該產(chǎn)品具有很強(qiáng)的交互性，用戶可以將自己認(rèn)為重要的分類(lèi)信息提供給雅虎公司，雅虎公司會(huì)馬上將該分類(lèi)信息加入產(chǎn)品中供其他用戶使用，因此不用做宣傳其產(chǎn)品就廣為人知，并且在短短兩年之內(nèi)，公司的股票市場(chǎng)價(jià)值達(dá)到幾十億美元，增長(zhǎng)速度極快。

可見(jiàn)，基于4C’s的網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷(xiāo)理論是對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)理論的創(chuàng)造性改進(jìn)，它把顧客的利益最大化要求和企業(yè)的利潤(rùn)最大化要求整合為了一體。9.2.2軟營(yíng)銷(xiāo)理論

所謂軟營(yíng)銷(xiāo)理論，是針對(duì)工業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的以大規(guī)模生產(chǎn)為主要特征的“強(qiáng)勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)”而提出的新理論。它強(qiáng)調(diào)企事業(yè)在進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)，必須尊重消費(fèi)者的感受和體驗(yàn)，讓消費(fèi)者樂(lè)意地主動(dòng)接受企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。導(dǎo)出這個(gè)理論基礎(chǔ)的原因是消費(fèi)者個(gè)性化需求的回歸，而互聯(lián)網(wǎng)使得軟營(yíng)銷(xiāo)理論得到了更好的發(fā)揮。

傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)中最能體現(xiàn)強(qiáng)勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)特征的是傳統(tǒng)廣告和人員推銷(xiāo)，這兩種促銷(xiāo)手段企圖以一種信息灌輸?shù)姆绞皆谙M(fèi)者心中留下深刻印象，而不管消費(fèi)者是否需要和喜歡(或憎惡)它的產(chǎn)品和服務(wù)。在網(wǎng)絡(luò)上這種以企業(yè)為主動(dòng)方的強(qiáng)勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)，無(wú)論是有直接商業(yè)利潤(rùn)目的的推銷(xiāo)行為還是沒(méi)有直接商業(yè)目標(biāo)的主動(dòng)服務(wù)，是遭到唾棄并可能遭到報(bào)復(fù)的。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)必須遵循一定的規(guī)則，這就是“網(wǎng)絡(luò)禮儀”。軟營(yíng)銷(xiāo)的特征主要體現(xiàn)在：遵守網(wǎng)絡(luò)禮儀的同時(shí)，通過(guò)對(duì)網(wǎng)絡(luò)禮儀的巧妙運(yùn)用，獲得一種微妙的營(yíng)銷(xiāo)效果。軟營(yíng)銷(xiāo)和強(qiáng)勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)根本區(qū)別就在于：軟營(yíng)銷(xiāo)的主動(dòng)方是消費(fèi)者，而強(qiáng)勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)的主動(dòng)方是企業(yè)。個(gè)性化消費(fèi)需求的回歸也使消費(fèi)者在心理上要求自己成為主動(dòng)方，而網(wǎng)絡(luò)的互動(dòng)特性又使消費(fèi)者成為主動(dòng)方真正有了可能。目前，網(wǎng)絡(luò)社區(qū)(NetworkCommunity)是網(wǎng)絡(luò)軟營(yíng)銷(xiāo)的主要陣地。網(wǎng)絡(luò)社區(qū)是指那些具有相同興趣和目的、經(jīng)常相互交流和互利互惠的互聯(lián)網(wǎng)上的單位或個(gè)人所組成的團(tuán)體。人們利用E-mail、網(wǎng)絡(luò)論壇、新聞組等網(wǎng)絡(luò)工具，就共同感興趣的話題展開(kāi)討論，形成如計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)、程序員、游戲、園藝愛(ài)好者、攝影愛(ài)好者甚至某球星的球迷等社區(qū)。網(wǎng)絡(luò)社區(qū)是用戶自己創(chuàng)建的，而不是網(wǎng)絡(luò)本身創(chuàng)建的，網(wǎng)絡(luò)僅提供了創(chuàng)建社區(qū)的工具和場(chǎng)所。網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商會(huì)對(duì)他們服務(wù)范圍內(nèi)的社區(qū)進(jìn)行維護(hù)，由專(zhuān)職工作人員、志愿人員等在社區(qū)內(nèi)組織討論，安排文章發(fā)布，阻止不合乎網(wǎng)絡(luò)禮儀的商業(yè)廣告的發(fā)送等?；诰W(wǎng)絡(luò)社區(qū)的特點(diǎn)，不少敏銳的營(yíng)銷(xiāo)人員已在利用這種普遍存在的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，使之成為企業(yè)利益來(lái)源的一部分。例如，專(zhuān)營(yíng)運(yùn)動(dòng)和健美體育用品的Reebok(銳步)公司是最早的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)創(chuàng)建者之一。該公司通過(guò)在企業(yè)網(wǎng)站上建立網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，并邀請(qǐng)?bào)w育明星進(jìn)行實(shí)時(shí)交談，有效地將該消費(fèi)群體吸引到它的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中，為企業(yè)帶來(lái)了更大的商機(jī)。9.2.3直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)理論

美國(guó)直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)(ADMA)為直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)下的定義是：直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)是一種為了任何地方產(chǎn)生可度量的反應(yīng)和(或)達(dá)成交易而使用一種或多種廣告媒體的相互作用的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)體系。

直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)的“直”來(lái)自英文的“Direct”，即“直接”的縮寫(xiě)，是指不通過(guò)中間分銷(xiāo)渠道而直接通過(guò)媒體連接企業(yè)和消費(fèi)者；直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)中的“復(fù)”來(lái)自英文中的“Response”，即“回復(fù)”的縮寫(xiě)，是指企業(yè)與顧客之間的交互，顧客對(duì)這種營(yíng)銷(xiāo)努力有一個(gè)明確的回復(fù)(買(mǎi)還是不買(mǎi))，企業(yè)可以統(tǒng)計(jì)到這種明確回復(fù)的數(shù)據(jù)，由此可對(duì)以往的營(yíng)銷(xiāo)效果作出評(píng)價(jià)。

傳統(tǒng)的直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)手段主要包括直接郵購(gòu)營(yíng)銷(xiāo)、目錄營(yíng)銷(xiāo)、電話營(yíng)銷(xiāo)以及電視營(yíng)銷(xiāo)等，這些方法營(yíng)銷(xiāo)成本較高，收效也不明顯。電話營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)常被用戶毫不客氣地掛斷，電視營(yíng)銷(xiāo)常常會(huì)遭遇轉(zhuǎn)換頻道，產(chǎn)品目錄和街頭宣傳品也常免不了被投入垃圾箱的命運(yùn)。網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的出現(xiàn)對(duì)直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)理論的發(fā)展起到了非常重要的作用，互聯(lián)網(wǎng)的互動(dòng)性、全球化、跨時(shí)空、雙向溝通等特點(diǎn)與直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)在要求不謀而合，基于互聯(lián)網(wǎng)的直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)更加符合直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)的理念。

首先，互聯(lián)網(wǎng)能很好地實(shí)現(xiàn)直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)理論所強(qiáng)調(diào)的互動(dòng)性。直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)作為一種相互作用的體系，特別強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷(xiāo)者與顧客之間的雙向信息交流，以克服傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中營(yíng)銷(xiāo)者與顧客之間無(wú)法直接溝通的致命弱點(diǎn)。互聯(lián)網(wǎng)作為一個(gè)自由的、開(kāi)放的、雙向式信息溝通的網(wǎng)絡(luò)，使作為營(yíng)銷(xiāo)者的生產(chǎn)企業(yè)與作為消費(fèi)者的顧客之間，可以實(shí)現(xiàn)直接的一對(duì)一的信息交流與溝通。其次，互聯(lián)網(wǎng)具備了直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)理論所要求的跨時(shí)空特征。直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)強(qiáng)調(diào)的是在任何時(shí)間、任何地點(diǎn)都可以實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)者與顧客的雙向信息交流。由于互聯(lián)網(wǎng)具有持續(xù)性和全球性的特征，因此顧客可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)在任何時(shí)間、任何地點(diǎn)直接向作為營(yíng)銷(xiāo)者的生產(chǎn)企業(yè)提出服務(wù)請(qǐng)求或反映問(wèn)題，企業(yè)也可以利用互聯(lián)網(wǎng)，低成本地跨越地域空間和突破時(shí)間限制與顧客實(shí)現(xiàn)雙向交流。第三，互聯(lián)網(wǎng)易于實(shí)現(xiàn)直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)所提倡的一對(duì)一服務(wù)。直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)最關(guān)鍵的是為每個(gè)目標(biāo)顧客提供直接向營(yíng)銷(xiāo)者反映情況的通道，這樣企業(yè)可以憑借顧客反應(yīng)，找到自己的不足之處，為下一次直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)作好準(zhǔn)備。由于互聯(lián)網(wǎng)溝通工具簡(jiǎn)單、方便、快捷，如MSN、阿里旺旺、QQ等，因此企業(yè)能夠利用這些工具實(shí)現(xiàn)與顧客的一對(duì)一服務(wù)，提高服務(wù)質(zhì)量。

【案例1】麥考林——傳統(tǒng)直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)公司的互聯(lián)網(wǎng)之旅。

麥考林國(guó)際郵購(gòu)有限公司(簡(jiǎn)稱(chēng)麥考林)成立于1996年1月8日，是中國(guó)第一家獲得政府批準(zhǔn)的從事郵購(gòu)業(yè)務(wù)的三資企業(yè)，提供女裝、男裝、童裝、首飾、化妝品、保健品、日常用品、家用電器等多種產(chǎn)品的郵購(gòu)業(yè)務(wù)。該公司主要通過(guò)專(zhuān)門(mén)的產(chǎn)品目錄、雜志廣告等媒體向顧客介紹產(chǎn)品。在中國(guó)大陸地區(qū)，麥考林每年發(fā)放“歐夢(mèng)達(dá)郵購(gòu)目錄”和“歐風(fēng)世家郵購(gòu)目錄”多達(dá)百萬(wàn)冊(cè)。

2000年3月15日該公司推出了它的電子商務(wù)網(wǎng)站——“麥網(wǎng)”(http//)，為消費(fèi)者提供全面的互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)服務(wù)，在線銷(xiāo)售商品多達(dá)5萬(wàn)種，并提供全國(guó)快遞送貨服務(wù)和多種便捷的網(wǎng)上直接支付方式?；ヂ?lián)網(wǎng)使這家傳統(tǒng)的直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)公司的業(yè)務(wù)延伸到了線上百貨商店，成為一個(gè)網(wǎng)絡(luò)直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)公司。

作為多渠道零售企業(yè)，麥考林旗下的電子商務(wù)平臺(tái)——“麥網(wǎng)”在2009年獲得爆發(fā)性增長(zhǎng)，增長(zhǎng)率接近90%，特別是完成一系列發(fā)展措施后的2009年下半年，增長(zhǎng)率超過(guò)100%，在麥考林各銷(xiāo)售渠道中的占比也從原來(lái)的25%增長(zhǎng)為超過(guò)40%，帶動(dòng)了整個(gè)公司的業(yè)務(wù)，成為麥考林新的發(fā)展引擎。

基于互聯(lián)網(wǎng)的直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)的可測(cè)試性、可度量性、可評(píng)價(jià)性和可控制性等特點(diǎn)，大大提高了麥考林的營(yíng)銷(xiāo)決策效率和營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行效用。此外，麥考林在國(guó)內(nèi)還首創(chuàng)了以數(shù)據(jù)庫(kù)為核心，整合郵購(gòu)目錄、電子商務(wù)、實(shí)體門(mén)店的多渠道零售模式。這三種營(yíng)銷(xiāo)渠道并不是簡(jiǎn)單的平行排列，而是在共享數(shù)據(jù)庫(kù)的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播。無(wú)論從哪一個(gè)渠道購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的顧客，其信息都會(huì)被保存在集中的數(shù)據(jù)庫(kù)里。這些信息不僅包含姓名、年齡、職業(yè)、家庭成員、主要收入等基本資料，還包括其所有的購(gòu)買(mǎi)記錄、用戶反饋信息、回訪調(diào)查信息、投訴信息等。在產(chǎn)品、服務(wù)及營(yíng)銷(xiāo)方式上的不斷創(chuàng)新使麥考林在經(jīng)歷了2000年瀕臨倒閉的危機(jī)后，重新成為中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)的標(biāo)桿企業(yè)(麥考林曾榮獲2009年中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)標(biāo)桿企業(yè)大獎(jiǎng))。9.2.4關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)理論

關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)理論把營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)看成是一個(gè)企業(yè)與消費(fèi)者、供應(yīng)商、分銷(xiāo)商、競(jìng)爭(zhēng)者、政府機(jī)構(gòu)及其他公眾發(fā)生互動(dòng)作用的過(guò)程，其核心是建立和發(fā)展與這些公眾的良好關(guān)系。

德克薩斯州A&M大學(xué)的倫納德·L·貝瑞(LeonardL.Berry)教授于1983年在美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)會(huì)的一份報(bào)告中最早對(duì)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)做出了如下定義：“關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)是吸引、維持和增強(qiáng)客戶關(guān)系?！痹?996年他又給出了更為全面的定義：“關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)是為了滿足企業(yè)和相關(guān)利益者的目標(biāo)而進(jìn)行的識(shí)別、建立、維持、促進(jìn)同消費(fèi)者的關(guān)系并在必要時(shí)終止關(guān)系的過(guò)程，這只有通過(guò)交換和承諾才能實(shí)現(xiàn)”。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)理論主要包括兩個(gè)基本點(diǎn)：在宏觀上，要認(rèn)識(shí)到市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)會(huì)對(duì)范圍很廣的一系列領(lǐng)域產(chǎn)生影響，包括顧客市場(chǎng)、勞動(dòng)力市場(chǎng)、供應(yīng)市場(chǎng)、內(nèi)部市場(chǎng)、相關(guān)者市場(chǎng)以及影響者市場(chǎng)(政府、金融市場(chǎng))；在微觀上，要認(rèn)識(shí)到企業(yè)與顧客的關(guān)系不斷變化，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的核心應(yīng)從過(guò)去簡(jiǎn)單的、一次性的交易關(guān)系轉(zhuǎn)變到注重保持長(zhǎng)期的關(guān)系上來(lái)。

關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的核心是保持顧客，為顧客提供高度滿意的產(chǎn)品和服務(wù)價(jià)值，通過(guò)加強(qiáng)與顧客的聯(lián)系，提供有效的顧客服務(wù)，保持與顧客的長(zhǎng)期關(guān)系，并在此基礎(chǔ)上開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)并不是以損傷企業(yè)利益為代價(jià)的，據(jù)研究，爭(zhēng)取一個(gè)新顧客的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用是老顧客的五倍，只有加強(qiáng)與顧客關(guān)系并建立顧客的忠誠(chéng)度，才可以為企業(yè)帶來(lái)長(zhǎng)遠(yuǎn)的利益，它提倡的是企業(yè)與顧客雙贏策略。互聯(lián)網(wǎng)作為一種有效的雙向溝通渠道，可使企業(yè)與顧客之間實(shí)現(xiàn)低成本的溝通和交流，為企業(yè)與顧客建立長(zhǎng)期關(guān)系提供了有效的保障。

首先，利用互聯(lián)網(wǎng)，企業(yè)可以直接接收顧客的訂單，顧客可以直接提出自己的個(gè)性化需求。企業(yè)可以根據(jù)顧客的個(gè)性化需求利用柔性化的生產(chǎn)技術(shù)最大限度滿足顧客的需求，為顧客在消費(fèi)產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)創(chuàng)造更多的價(jià)值。企業(yè)也可以從顧客的需求中了解市場(chǎng)、細(xì)分市場(chǎng)和鎖定市場(chǎng)，最大限度降低營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用，提高對(duì)市場(chǎng)的反應(yīng)速度。

其次，利用互聯(lián)網(wǎng)，企業(yè)可以更好地為顧客提供服務(wù)和與顧客保持聯(lián)系?；ヂ?lián)網(wǎng)的不受時(shí)間和空間限制的特性能最大限度地方便顧客與企業(yè)進(jìn)行溝通，顧客可以借助互聯(lián)網(wǎng)在最短時(shí)間內(nèi)以簡(jiǎn)便方式獲得企業(yè)的服務(wù)。交易企業(yè)可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量及交易服務(wù)等整個(gè)過(guò)程的全程質(zhì)量控制。此外，互聯(lián)網(wǎng)還能以低廉的成本幫助企業(yè)與其供應(yīng)商、分銷(xiāo)商等建立協(xié)作伙伴關(guān)系。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的職能是指網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的作用和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)工作的主要內(nèi)容，同時(shí)也說(shuō)明了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)該實(shí)現(xiàn)的效果。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)職能的概念是馮英健博士于2002年首次提出的。他將網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的職能歸納為八個(gè)方面：網(wǎng)絡(luò)品牌、網(wǎng)站推廣、信息發(fā)布、銷(xiāo)售促進(jìn)、網(wǎng)上銷(xiāo)售、顧客服務(wù)、顧客關(guān)系、網(wǎng)上調(diào)研。9.3網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的職能9.3.1網(wǎng)絡(luò)品牌

狹義的網(wǎng)絡(luò)品牌是指企業(yè)域名和企業(yè)名稱(chēng)商標(biāo)的總稱(chēng)。廣義的網(wǎng)絡(luò)品牌是指企業(yè)、組織或者個(gè)人在網(wǎng)絡(luò)上建立的一切產(chǎn)品或者服務(wù)在人們心目中樹(shù)立的美好形象。這里所探討的網(wǎng)絡(luò)品牌是指網(wǎng)絡(luò)虛擬環(huán)境下企業(yè)的品牌塑造，即企業(yè)如何利用互聯(lián)網(wǎng)塑造品牌。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的重要任務(wù)之一就是在互聯(lián)網(wǎng)上建立并推廣企業(yè)的品牌，以及讓企業(yè)的網(wǎng)下品牌在網(wǎng)上得以延伸和拓展。在互聯(lián)網(wǎng)上建立并推廣企業(yè)品牌的例子比比皆是。例如，土豆網(wǎng)被《互聯(lián)網(wǎng)周刊》評(píng)為“2008年最具品牌價(jià)值的視頻網(wǎng)站”；淘寶網(wǎng)在中科三方互聯(lián)網(wǎng)2010年4月研究發(fā)布的《第四次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)品牌認(rèn)知、消費(fèi)行為及滿意度調(diào)查報(bào)告》中被評(píng)為“最具知名度購(gòu)物網(wǎng)站”；新浪財(cái)經(jīng)被評(píng)為“最具知名度財(cái)經(jīng)網(wǎng)站”；搜房網(wǎng)被評(píng)為“最具知名度房產(chǎn)網(wǎng)站”等。另外，海爾、必勝客、沃爾瑪、聯(lián)邦快遞等傳統(tǒng)企業(yè)也通過(guò)積極的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，使各自的網(wǎng)下品牌在網(wǎng)上得到了延伸和拓展。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)為企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)建立品牌形象提供了有利的條件，無(wú)論是大型企業(yè)還是中小企業(yè)都可以用適合自己企業(yè)的方式展現(xiàn)品牌形象。網(wǎng)絡(luò)品牌建設(shè)是指以企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)為基礎(chǔ)，通過(guò)一系列的推廣措施，達(dá)到顧客和公眾對(duì)企業(yè)的認(rèn)知和認(rèn)可。網(wǎng)絡(luò)品牌價(jià)值是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)效果的表現(xiàn)形式之一，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)品牌的價(jià)值轉(zhuǎn)化可實(shí)現(xiàn)持久的顧客關(guān)系和更多的直接收益。在一定程度上說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)品牌的價(jià)值甚至高于通過(guò)網(wǎng)絡(luò)獲得的直接收益。

【案例2】Google——在互聯(lián)網(wǎng)上建立的網(wǎng)絡(luò)品牌。

2009年6月，美國(guó)市場(chǎng)研究公司尼爾森評(píng)出了美國(guó)十大互聯(lián)網(wǎng)品牌。Google排名第一(Google已連續(xù)三年在全球品牌價(jià)值排行榜中名列榜首)，排名第二的為雅虎，第三名則是微軟旗下的MSN/WindowsLive/Bing，微軟主站排名第四。另外，YouTube和Facebook分居第六和第七位。

Google創(chuàng)立于1998年，幾乎已經(jīng)成為搜索引擎的代名詞。

2003年初，《福布斯》撰文稱(chēng)贊Google“沒(méi)做廣告便樹(shù)立了一個(gè)20億的品牌”。在計(jì)算機(jī)和網(wǎng)絡(luò)愛(ài)好者中間，它不僅是一個(gè)公司，更是一個(gè)動(dòng)詞，代表了獲得信息和知識(shí)。那么，“Google”這個(gè)詞匯是怎樣成為網(wǎng)絡(luò)生活不可或缺的一部分的呢？

1.激發(fā)靈感

整合營(yíng)銷(xiāo)之父唐·舒爾茨認(rèn)為，品牌的塑造是一個(gè)由內(nèi)而外的過(guò)程。Google正是這一思想的實(shí)踐者。

Google公司的工作環(huán)境堪稱(chēng)出奇地舒服：在裝修辦公室之前，Google發(fā)給每位員工100美元，讓他們按照自己的想法，裝飾屬于自己的“地盤(pán)”。按照大家的想象和建議，Google為員工們提供了專(zhuān)業(yè)的按摩、瑜伽培訓(xùn)、免費(fèi)的冰激凌和高質(zhì)量的餐飲，會(huì)議室里唯一的桌子是張乒乓球臺(tái)。公司還配備了游泳池、游戲機(jī)、鋼琴，每星期組織一兩次曲棍球比賽，甚至還備有一間臥室。更重要的是，Google還給每位工程師20%的自由支配時(shí)間。這些時(shí)間的唯一作用是享受以上豪華設(shè)施，充分激發(fā)自己的靈感。這個(gè)政策帶來(lái)的結(jié)果是誕生了Gmail，它頗受用戶好評(píng)，還有實(shí)踐六度空間理論的人際網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品Orkut，它的設(shè)計(jì)者來(lái)自土耳其，Orkut正是他的姓氏。

正是在這樣的工作氛圍下，形成了鼓勵(lì)想象與創(chuàng)新的企業(yè)文化，給予了Google這個(gè)品牌與眾不同的風(fēng)格和內(nèi)涵。

2．不斷點(diǎn)燃用戶的熱情

每當(dāng)節(jié)日、紀(jì)念日，或者某個(gè)偉大人物的生日，打開(kāi)Google的頁(yè)面，你肯定會(huì)感覺(jué)有點(diǎn)不一樣，進(jìn)而發(fā)現(xiàn)，原來(lái)是Google的LOGO變了——妙趣橫生，而且貼合當(dāng)日的

意義——這就是所謂的節(jié)日“彩蛋”。很多人每逢節(jié)日，都不會(huì)忘記打開(kāi)Google，只為了看看今天的LOGO是什么樣子。

另一個(gè)例子是Gmail。Gmail從推出至今一直處于測(cè)試階段，不可以公開(kāi)申請(qǐng)，只有得到邀請(qǐng)才能獲得賬號(hào)。Gmail創(chuàng)新的技術(shù)特色和這種獨(dú)特的獲得方式，吊足了用戶的胃口，使得一款郵箱產(chǎn)品獲得了與之不相稱(chēng)的“尊貴”地位。

Gmail的容量是一個(gè)刺激用戶熱情的很好的手段。在Gmail的首頁(yè)上，郵箱容量字節(jié)數(shù)像秒表一樣跳動(dòng)著。從開(kāi)始測(cè)試至今，Gmail的總?cè)萘恳恢痹诓粩嗟卦鲩L(zhǎng)。當(dāng)用戶每天打

開(kāi)Gmail的時(shí)候，一半目的是看有沒(méi)有重要郵件，而另一半則是看看自己的郵箱增長(zhǎng)了多少。

Google用各種別致的手段來(lái)調(diào)動(dòng)用戶對(duì)其產(chǎn)品的特殊感覺(jué)，不斷點(diǎn)燃用戶的熱情，從單純關(guān)注產(chǎn)品質(zhì)量轉(zhuǎn)移到了關(guān)注消費(fèi)者心理。

3．高度整合的產(chǎn)品線策略

Google成功的一大特色就是它始終走在技術(shù)的前沿。要想由內(nèi)而外地打造品牌，要想創(chuàng)造客戶體驗(yàn)，沒(méi)有技術(shù)是不行的。

成功建立起品牌識(shí)別以后，Google的所有產(chǎn)品都圍繞“信息整理”這一核心目標(biāo)展開(kāi)。海量郵箱Gmail對(duì)繁多的E-mail進(jìn)行有效整理；GoogleAdWords則在搜索知識(shí)時(shí)，將包含相關(guān)信息的廣告自動(dòng)匹配；Google的地圖服務(wù)是對(duì)地理信息的整合；Orkut則是對(duì)人際關(guān)系信息的整合?？傊珿oogle的目標(biāo)就是整理人類(lèi)信息，它的產(chǎn)品線也是圍繞這一主旨展開(kāi)的，各產(chǎn)品之間通過(guò)整合，實(shí)現(xiàn)了密切的配合。這種產(chǎn)品策略使得Google在品牌延伸的過(guò)程中“平滑過(guò)渡”。

4．強(qiáng)化品牌識(shí)別

Google十分重視技術(shù)，并善于利用新技術(shù)為用戶創(chuàng)造全新的體驗(yàn)。

經(jīng)過(guò)幾年的發(fā)展，Google已經(jīng)在用戶中樹(shù)立了極佳的口碑，簡(jiǎn)潔、快速、高效、嚴(yán)謹(jǐn)、富于想象力是其核心的品牌識(shí)別。Google是在業(yè)界第一個(gè)將Web2.0的AJAX技術(shù)引入

郵箱產(chǎn)品的企業(yè)，AJAX技術(shù)的使用提高了響應(yīng)速度，增強(qiáng)了用戶的交互性體驗(yàn)，極大地改變了郵箱的使用效率，也鞏固了Google在用戶心目中快速、高效和充滿想象的形象。打造品牌是要由內(nèi)而外的。有價(jià)值的信息和服務(wù)才是網(wǎng)絡(luò)品牌的核心內(nèi)容。正所謂“身教重于言傳”，一種品牌識(shí)別的確立，不是憑廣告、憑宣傳就可以“說(shuō)”出來(lái)的，你想要用戶怎樣看待你，首先你自己要確實(shí)去那樣做。9.3.2網(wǎng)站推廣

網(wǎng)站推廣就是把企業(yè)網(wǎng)站的信息推廣到受眾目標(biāo)，讓更多的客戶知道企業(yè)的網(wǎng)站在什么位置。具體手段有兩種：

(1)通過(guò)傳統(tǒng)的廣告、企業(yè)形象系統(tǒng)去推廣；

(2)利用網(wǎng)絡(luò)廣告、鏈接等網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的方式去宣傳。

獲得必要的訪問(wèn)量是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)取得成效的基礎(chǔ)。對(duì)于中小企業(yè)而言，由于經(jīng)營(yíng)資源的限制，發(fā)布新聞、投放廣告、開(kāi)展大規(guī)模促銷(xiāo)活動(dòng)等宣傳機(jī)會(huì)比較少，因此通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)手段進(jìn)行網(wǎng)站推廣的意義顯得更為重要，這也是中小企業(yè)對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)更為熱衷的主要原因。即使對(duì)于大型企業(yè)，網(wǎng)站推廣也是非常必要的。事實(shí)上，許多大型企業(yè)雖然有較高的知名度，但網(wǎng)站訪問(wèn)量卻不高。因此，網(wǎng)站推廣是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)最基本的職能之一，是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)工作。9.3.3信息發(fā)布

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的基本思想就是通過(guò)各種互聯(lián)網(wǎng)手段，將企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)信息以高效的方式向目標(biāo)用戶、合作伙伴、公眾等群體傳遞。互聯(lián)網(wǎng)為企業(yè)發(fā)布信息創(chuàng)造了優(yōu)越的條件，不僅可以將信息發(fā)布在企業(yè)網(wǎng)站上，還可以利用各種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)工具和網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商的信息發(fā)布渠道向更大的范圍傳播。

【案例3】“封殺王老吉”——基于互聯(lián)網(wǎng)的事件營(yíng)銷(xiāo)。

2008年中國(guó)汶川遭遇了前所未有的8.0級(jí)地震，5月18日在央視為四川汶川大地震舉辦的賑災(zāi)晚會(huì)上，王老吉公司向地震災(zāi)區(qū)捐款1億元，此舉讓含著眼淚收看晚會(huì)的全中國(guó)電視觀眾贊嘆不已。王老吉是一個(gè)民營(yíng)企業(yè)，1億的數(shù)額有可能是企業(yè)一年的利潤(rùn)，企業(yè)如此慷慨的行為讓所有人為其叫好。于是，網(wǎng)絡(luò)上贊揚(yáng)該企業(yè)的帖子海量增長(zhǎng)，就在褒獎(jiǎng)之聲不絕于耳的時(shí)候，一個(gè)倡議“封殺王老吉”的帖子突然出現(xiàn)在某知名論壇，引起軒然大波。在這樣的風(fēng)口浪尖，到底是誰(shuí)敢“昧良心”地說(shuō)話？當(dāng)網(wǎng)友們滿腔怒火地準(zhǔn)備斥責(zé)帖主時(shí)，卻發(fā)現(xiàn)該帖的內(nèi)容是正話反說(shuō)：“一個(gè)中國(guó)的民營(yíng)企業(yè)，一下就捐款1個(gè)億，真夠狠的!平時(shí)支持的那些國(guó)外品牌現(xiàn)在都哪去了？網(wǎng)友一致認(rèn)為不能再讓王老吉出現(xiàn)在超市的貨架上，見(jiàn)一罐買(mǎi)一罐，堅(jiān)決買(mǎi)空王老吉的涼茶！”網(wǎng)友們轉(zhuǎn)怒為笑，馬上熱情回帖。于是，在極短的時(shí)間內(nèi)，“封殺帖”幾乎遍及國(guó)內(nèi)所有知名網(wǎng)站、社區(qū)、論壇和博客。該帖巨大的煽動(dòng)力直接鼓動(dòng)起了網(wǎng)民對(duì)于王老吉的購(gòu)買(mǎi)熱情，一時(shí)間，王老吉在多個(gè)城市的終端都出現(xiàn)了斷貨的情況。

這是一個(gè)典型的、成功的網(wǎng)絡(luò)事件營(yíng)銷(xiāo)案例，充分體現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的信息發(fā)布職能?！笆录I(yíng)銷(xiāo)”可以理解成“炒作”。事件炒作所產(chǎn)生的推動(dòng)力往往比其他推廣手法的效果要強(qiáng)得多。

事件營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)特點(diǎn)是：得有一系列起承轉(zhuǎn)合的事件。從開(kāi)始到發(fā)展，再到高潮，最后精彩地結(jié)束在目標(biāo)上。關(guān)鍵是要在整個(gè)事件中知道新聞價(jià)值或能吸引眼球的“炒作點(diǎn)”，然后通過(guò)新聞傳播等手法，發(fā)動(dòng)網(wǎng)民激烈討論甚至辯論，一波連一波，情節(jié)推進(jìn)，滔滔不絕，讓人不由自主地、持續(xù)地關(guān)注，從而起到很好的營(yíng)銷(xiāo)效果——提高企業(yè)品牌知名度和產(chǎn)品美譽(yù)度，從而提高產(chǎn)品的銷(xiāo)售量。9.3.4銷(xiāo)售促進(jìn)

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的基本目的是為最終增加銷(xiāo)售提供支持，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)也不例外。各種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方法大都直接或間接具有促進(jìn)銷(xiāo)售的效果，同時(shí)還有許多針對(duì)性的網(wǎng)上促銷(xiāo)手段，如一些網(wǎng)站的團(tuán)購(gòu)及“秒殺”活動(dòng)。這些促銷(xiāo)方法并不僅限于對(duì)網(wǎng)上銷(xiāo)售的支持，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)于促進(jìn)網(wǎng)下銷(xiāo)售同樣很有價(jià)值，這也就是為什么一些沒(méi)有開(kāi)展網(wǎng)上銷(xiāo)售業(yè)務(wù)的企業(yè)一樣有必要開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的原因。

【案例4】亞馬遜的明星促銷(xiāo)活動(dòng)。

2003年暑假間，亞馬遜舉辦了明星促銷(xiāo)活動(dòng)：每天都有一位著名的演員、作家、導(dǎo)演、音樂(lè)家或主持人免費(fèi)為亞馬遜的顧客提供一些獨(dú)家內(nèi)容。例如，米歇爾·J·?？怂?MichaelJ.Fox)和杰克·布萊克(JackBlack)展示了他們的原始作品，音樂(lè)家布魯斯·斯比林斯廷(BruceSpringsteen)出人意料地展示了他最近改編的一個(gè)作品及“幕后”的特殊內(nèi)容。

亞馬遜名人出現(xiàn)的時(shí)間表并不事先公之于眾，這就誘使顧客每天都進(jìn)入網(wǎng)站查看下一期的名人將會(huì)是誰(shuí)。伴隨著產(chǎn)品種類(lèi)增加及訂書(shū)超過(guò)25美元免費(fèi)送貨的措施，亞馬遜的業(yè)務(wù)量大增，甚至在一天之內(nèi)就有超過(guò)210萬(wàn)顧客訂購(gòu)了圖書(shū)，即平均每秒有24張訂單。9.3.5網(wǎng)上銷(xiāo)售

網(wǎng)上銷(xiāo)售是企業(yè)銷(xiāo)售渠道在網(wǎng)上的延伸。一個(gè)具備網(wǎng)上交易功能的企業(yè)網(wǎng)站本身就是一個(gè)網(wǎng)上交易場(chǎng)所。網(wǎng)上銷(xiāo)售渠道建設(shè)并不限于企業(yè)網(wǎng)站本身，還包括建立在專(zhuān)業(yè)電子商務(wù)平臺(tái)上的網(wǎng)上商店，以及與其他電子商務(wù)網(wǎng)站不同形式的合作等，不同規(guī)模的企業(yè)都有可能擁有適合自己需要的在線銷(xiāo)售渠道。9.3.6顧客服務(wù)

互聯(lián)網(wǎng)提供了更加方便的在線顧客服務(wù)手段，從形式最簡(jiǎn)單的FAQ(常見(jiàn)問(wèn)題解答)，到電子郵件、郵件列表，以及在線論壇和各種即時(shí)信息服務(wù)等。在線顧客服務(wù)具有成本低、效率高的優(yōu)點(diǎn)，在提高顧客服務(wù)水平方面具有重要作用，因此也成為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的主要職能之一。9.3.7顧客關(guān)系

顧客關(guān)系對(duì)于開(kāi)發(fā)顧客的長(zhǎng)期價(jià)值具有至關(guān)重要的作用，以顧客關(guān)系為核心的營(yíng)銷(xiāo)方式成為企業(yè)創(chuàng)造和保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要策略。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)為建立顧客關(guān)系、提高顧客滿意度和顧客忠誠(chéng)度提供了更為有效的手段，利用網(wǎng)絡(luò)的交互性和多樣的顧客服務(wù)手段增進(jìn)顧客關(guān)系是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)取得長(zhǎng)期效果的必要條件。9.3.8網(wǎng)上調(diào)研

網(wǎng)上調(diào)研是指在互聯(lián)網(wǎng)上針對(duì)特定的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境進(jìn)行簡(jiǎn)單調(diào)查設(shè)計(jì)、資料收集和初步分析的活動(dòng)，為企業(yè)的網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)決策提供數(shù)據(jù)支持和分析依據(jù)。網(wǎng)上調(diào)研與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的其他職能具有同等地位，既可以依靠其他職能的支持而開(kāi)展，也可以相對(duì)獨(dú)立進(jìn)行，網(wǎng)上調(diào)研的結(jié)果反過(guò)來(lái)又可以為更好地發(fā)揮其他職能提供支持。

利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研有兩種方式：一是網(wǎng)上直接調(diào)研；二是網(wǎng)上間接調(diào)研。

1.網(wǎng)上直接調(diào)研

網(wǎng)上直接調(diào)研指的是為當(dāng)前特定的目的在互聯(lián)網(wǎng)上收集一手資料或原始信息的過(guò)程。直接調(diào)研的方法有四種：觀察法、專(zhuān)題討論法、問(wèn)卷法和實(shí)驗(yàn)法。網(wǎng)上使用最多的是專(zhuān)題討論法和問(wèn)卷法。專(zhuān)題討論法可通過(guò)Usenet新聞組、電子公告牌(BBS)或郵件列表討論組進(jìn)行。問(wèn)卷法是請(qǐng)求瀏覽網(wǎng)站的每個(gè)人參與企業(yè)的各種調(diào)查。問(wèn)卷不能過(guò)于復(fù)雜、詳細(xì)，否則會(huì)使被調(diào)查者產(chǎn)生厭煩情緒，從而影響調(diào)查問(wèn)卷所收集數(shù)據(jù)的質(zhì)量。在調(diào)研過(guò)程中，應(yīng)注意遵循網(wǎng)絡(luò)規(guī)范和禮儀。

2.網(wǎng)上間接調(diào)研

網(wǎng)上間接調(diào)研指的是網(wǎng)上二手資料的收集。二手資料的來(lái)源有很多，如政府出版物、公共圖書(shū)館、大學(xué)圖書(shū)館、貿(mào)易協(xié)會(huì)、市場(chǎng)調(diào)查公司、廣告代理公司、媒體、專(zhuān)業(yè)團(tuán)體、企業(yè)情報(bào)室等等。許多單位和機(jī)構(gòu)都已在互聯(lián)網(wǎng)上建立了自己的網(wǎng)站，各種各樣的信息都可通過(guò)訪問(wèn)其網(wǎng)站獲得，再加上眾多綜合型ICP(互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容提供商)、專(zhuān)業(yè)型ICP，以及成千上萬(wàn)個(gè)搜索引擎網(wǎng)站，互聯(lián)網(wǎng)上二手資料的收集非常方便。

網(wǎng)上查找資料主要通過(guò)三種方法，即利用搜索引擎、訪問(wèn)相關(guān)的網(wǎng)站以及利用相關(guān)的網(wǎng)上數(shù)據(jù)庫(kù)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的各個(gè)職能之間相互聯(lián)系、相互促進(jìn)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的最終效果是各項(xiàng)職能共同作用的結(jié)果。開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)需要用全面的觀點(diǎn)，充分協(xié)調(diào)和發(fā)揮各種職能的作用，讓網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的整體效益最大化。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的職能是通過(guò)各種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方法來(lái)實(shí)現(xiàn)的，同一個(gè)職能可能需要多種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方法的共同作用，而同一種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方法也可能適用于多個(gè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)職能。9.4節(jié)將介紹各種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方法。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方法是對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)理論的實(shí)踐。從IT技術(shù)的角度，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方法是不會(huì)有以“客戶”或“廠商”為中心的差異的，它們只是一些不同形式的借助網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行的信息溝通方式。這些網(wǎng)絡(luò)信息溝通方式在商業(yè)的范疇里，被賦予了不同的營(yíng)銷(xiāo)特征，形成了各種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方法，或稱(chēng)之為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)手段。

9.4網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方法網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方法是對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)工具和各種網(wǎng)絡(luò)資源的合理應(yīng)用。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)工具與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方法是相輔相成的，只有工具而沒(méi)有應(yīng)用，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值不會(huì)自動(dòng)發(fā)揮出來(lái)，離開(kāi)了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)工具，一些網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方法也將無(wú)所依托。9.4.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方法的分類(lèi)

對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方法的分類(lèi)主要有兩種：一種是根據(jù)企業(yè)是否建立網(wǎng)站，可將網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方法分為無(wú)站點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)和基于網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)兩類(lèi)；另一種是根據(jù)企業(yè)所擁有的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)資源狀況，可將網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方法分為基于內(nèi)部資源的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)和基于外部資源的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)。內(nèi)部資源是企業(yè)自己可以掌握和利用的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)資源，包括企業(yè)網(wǎng)站、注冊(cè)會(huì)員資料等；外部資源指各種網(wǎng)絡(luò)服務(wù)資源、合作伙伴資源、媒體資源等。下面主要介紹第一種分類(lèi)方法。這樣分類(lèi)的好處在于可以消除對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的一些誤解，例如以為只有建立企業(yè)網(wǎng)站才能開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，或者將建設(shè)網(wǎng)站本身就理解為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的全部?jī)?nèi)容等。圖9-1所示為常用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方法的分類(lèi)體系。

圖9-1常用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方法分類(lèi)體系由圖9-1可知，無(wú)站點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)僅能實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的信息發(fā)布和網(wǎng)上銷(xiāo)售職能，而基于網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)則能完整地實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的八項(xiàng)職能。

沒(méi)有建立自己的企業(yè)網(wǎng)站，也可以利用一定的方法開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，這種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方式稱(chēng)為無(wú)站點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)。沒(méi)有建立企業(yè)網(wǎng)站可分為兩種情形：一種是企業(yè)暫時(shí)沒(méi)有條件或者認(rèn)為沒(méi)有必要建立網(wǎng)站；另一種是不需要擁有網(wǎng)站即可達(dá)到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的目的，如臨時(shí)性、階段性的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，或者因?yàn)橄蛴脩魝鬟f的營(yíng)銷(xiāo)信息量比較小，無(wú)需通過(guò)企業(yè)網(wǎng)站即可實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的信息傳遞。如運(yùn)用得當(dāng)，無(wú)站點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)同樣可以取得滿意的效果，因此在一定程度上可以說(shuō)，沒(méi)有最好的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方法，只有最適用的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方法。

從理論上講，無(wú)論采取哪種方式，只要具備了接入互聯(lián)網(wǎng)的基本條件，就具備了企業(yè)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的基本條件。無(wú)自建站點(diǎn)的企業(yè)除了可以通過(guò)電子郵件等方式與客戶交流之外，也可通過(guò)發(fā)布供求信息、發(fā)布網(wǎng)絡(luò)分類(lèi)廣告、加入在線黃頁(yè)服務(wù)或網(wǎng)上社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)等方式開(kāi)展初步的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，或者利用網(wǎng)上商店、網(wǎng)上拍賣(mài)等形式開(kāi)展網(wǎng)上銷(xiāo)售等。一般來(lái)說(shuō)，凡是未建立企業(yè)網(wǎng)站可采用的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方法，已經(jīng)建立網(wǎng)站的企業(yè)同樣可以采用，即基于網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)包含了無(wú)站點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)。同時(shí)，通過(guò)這種對(duì)比也可以發(fā)現(xiàn)，在擁有企業(yè)網(wǎng)站的情況下，可以采用的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方法更多，如可廣泛采用搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)、網(wǎng)站資源合作、病毒性營(yíng)銷(xiāo)、網(wǎng)絡(luò)廣告、許可E-mail營(yíng)銷(xiāo)和網(wǎng)絡(luò)會(huì)員制營(yíng)銷(xiāo)等。這說(shuō)明了企業(yè)網(wǎng)站在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中的重要地位。9.4.2常用的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方法

1．發(fā)布供求信息

發(fā)布供求信息是指利用第三方網(wǎng)站提供的企業(yè)供求信息發(fā)布平臺(tái)發(fā)布產(chǎn)品或服務(wù)信息。阿里巴巴、中國(guó)化工網(wǎng)、中國(guó)紡織網(wǎng)、醫(yī)藥網(wǎng)等都是提供此類(lèi)服務(wù)的第三方平臺(tái)。行業(yè)信息網(wǎng)通常是一個(gè)行業(yè)的門(mén)戶網(wǎng)站，匯集了整個(gè)行業(yè)的資源，因此為供應(yīng)商和客戶了解行業(yè)信息提供了巨大方便，形成了一個(gè)虛擬的網(wǎng)上專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)。如果所在的行業(yè)已經(jīng)建立了這樣的專(zhuān)業(yè)信息網(wǎng)，則加入行業(yè)信息網(wǎng)是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的必要手段。即使已經(jīng)建立了自己的網(wǎng)站，仍有必要在行業(yè)信息網(wǎng)上登錄自己企業(yè)的信息。

2．發(fā)布網(wǎng)絡(luò)分類(lèi)廣告

分類(lèi)廣告就是平面媒體在其版面上位置相對(duì)固定的地方，將大量的短小廣告按照性質(zhì)等標(biāo)準(zhǔn)分門(mén)別類(lèi)地進(jìn)行有規(guī)則的排列，以便于讀者查找的一種廣告形式。所謂網(wǎng)絡(luò)分類(lèi)廣告，是傳統(tǒng)意義上的分類(lèi)廣告以互聯(lián)網(wǎng)為載體的表現(xiàn)形式。

網(wǎng)絡(luò)分類(lèi)廣告是網(wǎng)絡(luò)廣告中的一種常見(jiàn)形式，它具有形式簡(jiǎn)單、費(fèi)用低廉、發(fā)布快捷、信息集中、查詢(xún)方便等優(yōu)點(diǎn)。分類(lèi)廣告站點(diǎn)主要有兩類(lèi)：一類(lèi)是專(zhuān)業(yè)的分類(lèi)廣告網(wǎng)站；另一類(lèi)是綜合性網(wǎng)站開(kāi)設(shè)的頻道和欄目，如搜狐分類(lèi)信息。

【案例5】分類(lèi)廣告網(wǎng)站Craigslist。

Craigslist是1995年創(chuàng)建于美國(guó)的一家分類(lèi)廣告網(wǎng)站。事實(shí)上，網(wǎng)站的自我定義是“地方性的分類(lèi)廣告網(wǎng)站及論壇——有管理人并且以免費(fèi)服務(wù)為主的社區(qū)”。所以，可以認(rèn)為Craigslist既是一個(gè)分類(lèi)廣告網(wǎng)站，又是個(gè)社區(qū)。

Craigslist的網(wǎng)站上沒(méi)有圖片(如圖9-2所示)，只有密密麻麻的文字，涵蓋了求職招聘、房屋租賃買(mǎi)賣(mài)、二手產(chǎn)品交易、家政服務(wù)、地區(qū)活動(dòng)指南、尋找羅曼史對(duì)象等各種分類(lèi)信息。雖然看上去這是個(gè)極其普通的網(wǎng)站，甚至頁(yè)面有些令人感到乏味，卻是美國(guó)人最喜歡的網(wǎng)站之一，瀏覽量驚人。至2010年6月，該網(wǎng)站上顯示的月瀏覽量已經(jīng)達(dá)到了200億次，僅在美國(guó)就有5000萬(wàn)用戶，網(wǎng)站的網(wǎng)頁(yè)數(shù)量在以每年近百倍的速度增長(zhǎng)，按此增速計(jì)算，其網(wǎng)頁(yè)數(shù)量將很快超過(guò)Amazon、Yahoo！，甚至Google。

圖9-2Craigslist的首頁(yè)及中國(guó)北京站

根據(jù)Alexa排名，Craigslist是排名全美第7、全球第25的網(wǎng)站，它成功地打造了一個(gè)網(wǎng)上分類(lèi)廣告網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)品牌。目前，Craigslist已在34個(gè)國(guó)家和175個(gè)城市開(kāi)通了服務(wù)，并且在繼續(xù)擴(kuò)張。有關(guān)Craigslist成功因素的分析主要集中在以下幾方面：

首先，保證發(fā)布信息的真實(shí)性是Craigslist成功的關(guān)鍵。隨著Craigslist上的內(nèi)容爆炸式增長(zhǎng)，惡意信息也逐漸出現(xiàn)。創(chuàng)始人Newmark把清除惡意廣告當(dāng)做自己的重要工作，他最開(kāi)心的事情就是他的團(tuán)隊(duì)能夠在防止、檢測(cè)、刪除惡意廣告和虛假信息方面取得技術(shù)上的突破。Newmark履行了自己的職責(zé)，人們也給了他應(yīng)有的尊重。2004年，舊金山市破天荒地把10月10日定為CraigslistDay。

其次，優(yōu)質(zhì)的客戶服務(wù)非常重要?？蛻舴?wù)是Craigslist得以生存到今天的最重要原因，美國(guó)并不缺少同類(lèi)型的網(wǎng)站，但是很少有人能堅(jiān)持10年以上，并且人氣越來(lái)越旺。

第三，信任的文化氛圍。Craigslist通過(guò)很多方面創(chuàng)造了一個(gè)值得信任的文化氛圍。比如，Newmark和其他員工對(duì)用戶的電子郵件有問(wèn)必答；Craiglist對(duì)網(wǎng)站的重大改動(dòng)總是在向用戶宣布、進(jìn)行用戶測(cè)試和獲得用戶首肯后才進(jìn)行；Craigslist積極地按照用戶反饋改進(jìn)產(chǎn)品，所有有較多支持者的用戶建議都在網(wǎng)站中實(shí)施了；網(wǎng)站上沒(méi)有頁(yè)面廣告，這讓用戶感覺(jué)Craigslist“不以賺錢(qián)為目的”；.org域名給人以非營(yíng)利機(jī)構(gòu)的印象；主要依靠用戶來(lái)過(guò)濾掉不合適的內(nèi)容和錯(cuò)誤分類(lèi)的內(nèi)容，雖然網(wǎng)站本身提供了這方面的機(jī)制。

第四，通過(guò)口碑營(yíng)銷(xiāo)的策略進(jìn)行推廣。Craigslist是最早通過(guò)口碑營(yíng)銷(xiāo)成功進(jìn)行推廣的網(wǎng)站之一。Craigslist起始于一個(gè)電子郵件群發(fā)列表。如果它初期的發(fā)展能稱(chēng)為“推廣”的話，那完全是口口相傳的推廣。Newmark最初通過(guò)電子郵件列表Craigslist通知他的朋友有關(guān)舊金山附近的各種技術(shù)和藝術(shù)活動(dòng)。當(dāng)郵件列表上的人數(shù)太多后，Craigslist演變成一個(gè)網(wǎng)站。網(wǎng)站內(nèi)容也擴(kuò)展到分類(lèi)廣告，直至今天的規(guī)模。

第五，社會(huì)層面帶動(dòng)商業(yè)層面?！胺诸?lèi)廣告

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論壇”的社區(qū)網(wǎng)站模式是Craigslist成功的又一重要因素，這也是一個(gè)很難復(fù)制的因素。其他分類(lèi)廣告平臺(tái)即便更穩(wěn)定，搜索功能更強(qiáng)，或提供更出色的用戶體驗(yàn)，也不足以撼動(dòng)用戶在過(guò)去十幾年建立起來(lái)的對(duì)Craigslist的忠誠(chéng)。把Craigslist僅僅看做一個(gè)分類(lèi)廣告站點(diǎn)是大大地低估了它，娛樂(lè)價(jià)值是Craigslist用戶體驗(yàn)的一個(gè)重要組成部分。由于社區(qū)的歸屬感和由此產(chǎn)生的信任，用戶對(duì)商業(yè)內(nèi)容的信任度也提高了。正因如此，在2000年左右的互聯(lián)網(wǎng)泡沫危機(jī)中，95%以上的同類(lèi)網(wǎng)站紛紛倒閉，一直不以賺錢(qián)為目標(biāo)的Craigslist卻從1999年開(kāi)始一直保持盈利。

第六，網(wǎng)站的易用性。Craigslist的發(fā)貼功能簡(jiǎn)單易用，在降低用戶發(fā)帖的門(mén)檻和方便網(wǎng)站瀏覽方面，Craigslist做得非常出色。Craigslist產(chǎn)品決策的核心恐怕要算不強(qiáng)迫用戶注冊(cè)，用戶可以匿名發(fā)帖和瀏覽。在撥號(hào)上網(wǎng)的時(shí)代，簡(jiǎn)潔、完全文字的網(wǎng)站設(shè)計(jì)保證了用戶瀏覽的速度。

3．加入在線黃頁(yè)服務(wù)

簡(jiǎn)單地講，在線黃頁(yè)就是紙上黃頁(yè)在互聯(lián)網(wǎng)上的延伸和發(fā)展，它不僅改變了用戶手工翻閱的傳統(tǒng)模式，排除了時(shí)間、空間的約束，支持電話、短信、電子郵件等多種客戶溝通方式，為廣大互聯(lián)網(wǎng)用戶提供了便利的查詢(xún)通道，而且還允許企業(yè)即時(shí)更新信息，這是紙上黃頁(yè)所望塵莫及的。從功能和加入方式上說(shuō)，在線黃頁(yè)有些類(lèi)似于行業(yè)信息網(wǎng)，但在線黃頁(yè)不局限于某個(gè)特定的行業(yè)，而是匯集了多個(gè)行業(yè)和領(lǐng)域的綜合性企業(yè)信息系統(tǒng)。圖9-3所示為中國(guó)114黃頁(yè)網(wǎng)的首頁(yè)。

圖9-3中國(guó)114黃頁(yè)網(wǎng)的首頁(yè)

4．網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)

網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)就是把具有共同興趣的訪問(wèn)者集中到一個(gè)虛擬空間，達(dá)到成員相互溝通的目的，從而達(dá)到商品的營(yíng)銷(xiāo)效果。網(wǎng)絡(luò)社區(qū)是網(wǎng)站所提供的虛擬頻道，讓網(wǎng)民產(chǎn)生互動(dòng)、維系情感及分享資訊。從網(wǎng)站經(jīng)營(yíng)者的角度來(lái)看，網(wǎng)絡(luò)社區(qū)經(jīng)營(yíng)成功，不僅可以帶來(lái)穩(wěn)定及更多的流量，還可以增加廣告收入。另外，注冊(cè)會(huì)員也能藉此擁有獨(dú)立的資訊存放與討論空間，會(huì)員多、人氣旺還給社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)造就了良好的場(chǎng)所。一個(gè)優(yōu)秀的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的功能包括電子公告牌(BBS)、電子郵件、聊天室、討論組、回復(fù)即時(shí)通知和博客等功能。網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)主要有兩種形式：利用其他網(wǎng)站的社區(qū)和利用自己網(wǎng)站的社區(qū)。例如，案例5中，Craigslist公司就是充分利用了自己網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，有效地提高了用戶的忠誠(chéng)度，從而獲得了較好的營(yíng)銷(xiāo)效果。企業(yè)若沒(méi)有自己的網(wǎng)站社區(qū)，也可以利用諸如阿里巴巴的商人社區(qū)之類(lèi)的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)。網(wǎng)站社區(qū)的主要作用包括：

(1)可以與訪問(wèn)者直接溝通，既可以了解客戶對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的意見(jiàn)，又容易得到訪問(wèn)者的信任。

(2)聚集人氣，增加用戶黏度。社區(qū)是志趣相投者聚會(huì)的場(chǎng)所，為參加討論或聊天，人們?cè)敢庵貜?fù)訪問(wèn)某一網(wǎng)站。

(3)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)可以作為一種顧客服務(wù)的工具。利用BBS或聊天室等形式可實(shí)時(shí)在線回答顧客的問(wèn)題，增強(qiáng)顧客的服務(wù)體驗(yàn)。

(4)可以作為資源合作的手段。有社區(qū)的網(wǎng)站可以與那些沒(méi)有建立自己社區(qū)的網(wǎng)站合作，允許使用自己的論壇和聊天室。當(dāng)然，那些網(wǎng)站必須為進(jìn)入你的社區(qū)建立鏈接和介紹，這種免費(fèi)宣傳機(jī)會(huì)很有價(jià)值。

(5)可以與同類(lèi)社區(qū)建立互惠鏈接。

(6)方便在線調(diào)查。無(wú)論是進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，還是對(duì)某些熱點(diǎn)問(wèn)題進(jìn)行調(diào)查，在線調(diào)查都是一種高效廉價(jià)的手段。在主頁(yè)或相關(guān)網(wǎng)頁(yè)設(shè)置一個(gè)在線調(diào)查表是通常的做法，然而對(duì)多數(shù)訪問(wèn)者來(lái)說(shuō)，由于占用額外的時(shí)間，因而大都不愿參與調(diào)查，即使提供某種獎(jiǎng)勵(lì)措施，參與的人數(shù)可能仍然不多。如果充分利用論壇和聊天室的功能，主動(dòng)、熱情地邀請(qǐng)?jiān)L問(wèn)者或會(huì)員參與調(diào)查，參與者的比例一定會(huì)大幅增加。同時(shí)，通過(guò)收集BBS上顧客的留言也可以了解到一些關(guān)于產(chǎn)品和服務(wù)的反饋意見(jiàn)。

5．網(wǎng)上拍賣(mài)

網(wǎng)上拍賣(mài)是以互聯(lián)網(wǎng)為平臺(tái)、以競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格為核心，建立生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間的交流與互動(dòng)機(jī)制，共同確定價(jià)格和數(shù)量，從而達(dá)到均衡的一種市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)過(guò)程。網(wǎng)上拍賣(mài)是電子商務(wù)領(lǐng)域比較成功的一種商業(yè)模式。這種方式比較簡(jiǎn)單，只要在網(wǎng)站進(jìn)行注冊(cè)，然后按照提示，很容易就可以發(fā)布產(chǎn)品買(mǎi)賣(mài)信息。

6．網(wǎng)上商店

有一些網(wǎng)站為了吸引用戶的注意，提供自助網(wǎng)頁(yè)建設(shè)、產(chǎn)品信息發(fā)布系統(tǒng)、網(wǎng)上商店平臺(tái)，企業(yè)可以利用這些平臺(tái)建立自己的網(wǎng)上商店，相當(dāng)于擁有了一個(gè)簡(jiǎn)單的網(wǎng)站，并將該網(wǎng)上商店作為企業(yè)在網(wǎng)上的窗口。

7．搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)

搜索引擎是人們發(fā)現(xiàn)新網(wǎng)站的主要手段。所以，當(dāng)一個(gè)網(wǎng)站建成并正式發(fā)布之后，首要的推廣任務(wù)就是向各大搜索引擎登記。如果網(wǎng)站的潛在客戶不僅限于國(guó)內(nèi)，則除了向國(guó)內(nèi)主要的搜索引擎登記之外，還要向國(guó)外的搜索引擎登記。

搜索引擎推廣的主要形式包括搜索引擎優(yōu)化、關(guān)鍵詞廣告、競(jìng)價(jià)排名、固定排名、基于內(nèi)容定位的廣告等多種。

8．網(wǎng)站資源合作

資源合作是一種常見(jiàn)的網(wǎng)站推廣方法。每個(gè)企業(yè)網(wǎng)站均可以擁有自己的資源，這種資源可以表現(xiàn)為一定的訪問(wèn)量、注冊(cè)用戶信息、有價(jià)值的內(nèi)容和功能、網(wǎng)絡(luò)廣告空間等。利用網(wǎng)站的資源可以與合作伙伴開(kāi)展合作，實(shí)現(xiàn)資源共享，達(dá)到共同擴(kuò)大收益的目的。

資源合作的主要形式有：交換鏈接、交換廣告、內(nèi)容合作、用戶資源合作等。在這些資源合作形式中，交換鏈接是最簡(jiǎn)單的一種合作方式，也是新網(wǎng)站推廣的有效方式之一。交換鏈接也稱(chēng)互惠鏈接，是具有一定互補(bǔ)優(yōu)勢(shì)的網(wǎng)站之間的簡(jiǎn)單合作形式，即分別在自己的網(wǎng)站上放置對(duì)方網(wǎng)站的LOGO或網(wǎng)站名稱(chēng)并設(shè)置對(duì)方網(wǎng)站的超級(jí)鏈接，使得用戶可以從合作網(wǎng)站中發(fā)現(xiàn)自己的網(wǎng)站，以達(dá)到互相推廣的目的。交換鏈接的作用主要表現(xiàn)在幾個(gè)方面：獲得訪問(wèn)量，增加用戶瀏覽時(shí)的印象，在搜索引擎排名中增加優(yōu)勢(shì)，通過(guò)合作網(wǎng)站的推薦增加訪問(wèn)者的可信度等。更重要的是，交換鏈接的意義已經(jīng)超出了增加訪問(wèn)量，比直接效果更重要的在于業(yè)內(nèi)的認(rèn)知和認(rèn)可。一般來(lái)說(shuō)，每個(gè)網(wǎng)站都傾向于鏈接價(jià)值高的其他網(wǎng)站，因此獲得其他網(wǎng)站的鏈接也就意味著獲得了合作伙伴和一個(gè)領(lǐng)域內(nèi)同類(lèi)網(wǎng)站的認(rèn)可。交換廣告與交換鏈接有許多相似之處，都是出于平等互惠的目的，為增加訪問(wèn)量而采取的一種推廣手段，其主要區(qū)別在于交換的是標(biāo)志廣告(也有文本廣告)，而不是各自網(wǎng)站的LOGO或名稱(chēng)，并且通常是加入專(zhuān)業(yè)的廣告交換網(wǎng)與其他成員建立交換廣告，而不是自行尋找相關(guān)的網(wǎng)站直接交換雙方的標(biāo)志廣告。

9．病毒式營(yíng)銷(xiāo)

病毒式營(yíng)銷(xiāo)(ViralMarketing)是指那些鼓勵(lì)目標(biāo)受眾將市場(chǎng)信息像病毒一樣傳遞給他人，使之在曝光率和影響上產(chǎn)生幾何級(jí)增長(zhǎng)速度的一種營(yíng)銷(xiāo)推廣策略。

病毒性營(yíng)銷(xiāo)利用的是用戶口碑傳播的原理。在互聯(lián)網(wǎng)上，這種口碑傳播更為方便，可以像病毒一樣迅速蔓延，耗費(fèi)較少的人力、物力，將信息在短暫的時(shí)間內(nèi)快速地、爆炸式地傳遞給成千上萬(wàn)的消費(fèi)者。病毒式營(yíng)銷(xiāo)常用于進(jìn)行網(wǎng)站推廣、品牌推廣等，已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)最為獨(dú)特的手段，被越來(lái)越多的商家和網(wǎng)站成功利用。著名的H網(wǎng)站是世界上最大的免費(fèi)電子郵件服務(wù)提供商，在創(chuàng)建之后的1年半時(shí)間里就吸引了1200萬(wàn)注冊(cè)用戶，而且還在以每天超過(guò)15萬(wàn)新用戶的速度發(fā)展。Hotmail之所以呈現(xiàn)爆炸式的發(fā)展，就是由于利用了“病毒式營(yíng)銷(xiāo)”的巨大效力。其原理和操作方法很簡(jiǎn)單：總是在郵件的結(jié)尾處附上一句關(guān)于Hotmail的廣告詞。這樣郵件接收者可以看出發(fā)件人是Hotmail的用戶，每一個(gè)用戶都成了Hotmail的推廣者。如果商家想開(kāi)展病毒式營(yíng)銷(xiāo)，讓人們快速傳播其產(chǎn)品或服務(wù)，則必須首先讓他人獲利。人們獲利越大，傳播產(chǎn)品或服務(wù)的速度也越快，這是典型的雙贏。“免費(fèi)”一直是最有效的詞語(yǔ)，大多數(shù)病毒式營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃提供有價(jià)值的免費(fèi)產(chǎn)品或服務(wù)來(lái)引起注意，在為用戶提供有價(jià)值的免費(fèi)服務(wù)的同時(shí)，附加上一定的推廣信息，常用的工具包括免費(fèi)電子書(shū)、免費(fèi)軟件、免費(fèi)FLASH作品、免費(fèi)賀卡、免費(fèi)郵箱、免費(fèi)即時(shí)聊天工具等可以為用戶獲取信息、使用網(wǎng)絡(luò)服務(wù)、娛樂(lè)等帶來(lái)方便的工具和內(nèi)容?！懊赓M(fèi)”吸引眼球，會(huì)帶來(lái)有價(jià)值的電子郵件地址、廣告收入、電子商務(wù)銷(xiāo)售機(jī)會(huì)等。一個(gè)有效的病毒式營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略需要六項(xiàng)基本要素，包括：

(1)提供有價(jià)值的產(chǎn)品或服務(wù)；

(2)提供簡(jiǎn)單的向他人傳遞信息的方式；

(3)信息傳遞范圍很容易從小規(guī)模向很大規(guī)模擴(kuò)散；

(4)利用公眾的積極性和行為；

(5)利用現(xiàn)有的通信網(wǎng)絡(luò)；

(6)利用別人的資源。

【案例6】百度的病毒式營(yíng)銷(xiāo)。

2005年年底，百度公司面對(duì)強(qiáng)大對(duì)手谷歌的競(jìng)爭(zhēng)，準(zhǔn)備發(fā)動(dòng)廣告宣傳攻勢(shì)，嘗試超越對(duì)方，但問(wèn)題是百度沒(méi)有大額的預(yù)算支付龐大的推廣費(fèi)用，于是百度巧妙地應(yīng)用了病毒式營(yíng)銷(xiāo)的策略。

百度投入大約10萬(wàn)元，拍攝了三個(gè)視頻短片：《唐伯虎篇》、《孟姜女篇》和《刀客篇》。在《唐伯虎篇》中，將“百度，更懂中文”闡釋得淋漓盡致。片子是在一種周星馳式的風(fēng)格中展開(kāi)的。通過(guò)這一短片，表達(dá)了百度對(duì)中文有更深的理解力，以及擁有獨(dú)到的中文分詞技術(shù)等。這部片子幾乎是結(jié)合了所有娛樂(lè)的、八卦的因素，與市場(chǎng)現(xiàn)狀以及與人們心理現(xiàn)狀又極為呼應(yīng)，并成功滿足了一種民族自豪的潛意識(shí)心理?！睹辖纷叩氖枪叛b幽默小品路線，旁白用四川話，主角是一個(gè)神叨叨的導(dǎo)演和一個(gè)滿臉無(wú)辜的孟姜女，在肆無(wú)忌憚、滔滔滿天的淚水中用四川話喊出“這個(gè)流量硬是大得很啊”，訴求百度的中文流量第一?！兜犊推樊?huà)面極其簡(jiǎn)潔明快，視覺(jué)張力極強(qiáng)，內(nèi)容是一個(gè)獨(dú)坐案卷前的刀客在滿天葉絮中閉目用筷子夾住飛刀，然后在百度的大旗下奮起而舞，長(zhǎng)刀劃破天際。其創(chuàng)意既表現(xiàn)百度超凡的搜索抓取能力，又暗喻一種張揚(yáng)于天地間的個(gè)人英雄精神。短片在上市路演時(shí)即引來(lái)了全球頂尖投資者的贊嘆，為百度的品牌價(jià)值建設(shè)提供了豐富的溝通體驗(yàn)。在視頻廣告的傳播方式上，百度沒(méi)有通過(guò)電視臺(tái)進(jìn)行投放，而是巧妙地利用百度員工和他們的朋友，以郵件、QQ、論壇等來(lái)上傳這些視頻，并要求一百多個(gè)合作小網(wǎng)站掛出鏈接。由于這三個(gè)視頻短片幽默搞笑，很快被網(wǎng)友廣泛瀏覽、推薦和轉(zhuǎn)載。在推出后短短一個(gè)多月的時(shí)間，幾乎所有網(wǎng)絡(luò)搞笑交流中心、視頻中心及不計(jì)其數(shù)的個(gè)人博客和BBS論壇都出現(xiàn)了這三個(gè)短片的觀賞和下載，傳播人群迅速超過(guò)2000萬(wàn)人次。這次病毒式營(yíng)銷(xiāo)策略的成功實(shí)施，使百度從占據(jù)中國(guó)搜索引擎市場(chǎng)的45%上升到了62%，幫助百度超越了Google。

10．網(wǎng)絡(luò)廣告

網(wǎng)絡(luò)廣告是一種常用的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)手段，其常見(jiàn)形式包括：BANNER廣告、關(guān)鍵詞廣告、分類(lèi)廣告、贊助式廣告、E-mail廣告、植入式廣告等。近年來(lái)，網(wǎng)絡(luò)植入式廣告比較流行，這也是軟營(yíng)銷(xiāo)理論的實(shí)踐方式之一。網(wǎng)絡(luò)文章、網(wǎng)絡(luò)新聞、個(gè)人博客、網(wǎng)絡(luò)論壇、網(wǎng)絡(luò)游戲及網(wǎng)絡(luò)視頻中均可使用植入式廣告。例如，開(kāi)心網(wǎng)“爭(zhēng)車(chē)位”的游戲中，各種車(chē)的品牌及停車(chē)場(chǎng)的背景裝飾等都滲透了植入式廣告的元素；大唐風(fēng)云網(wǎng)絡(luò)游戲中出現(xiàn)的綠盛牛肉店、飛石嶺景區(qū)的三維仿真虛擬景點(diǎn)等也是網(wǎng)絡(luò)植入式廣告的典型。

BANNER廣告所依托的媒體是網(wǎng)頁(yè)，關(guān)鍵詞廣告屬于搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)的一種形式，E-mail廣告是許可E-mail營(yíng)銷(xiāo)的一種，植入式廣告則包括了軟營(yíng)銷(xiāo)、博客營(yíng)銷(xiāo)、論壇營(yíng)銷(xiāo)、視頻營(yíng)銷(xiāo)等多種營(yíng)銷(xiāo)形式?？梢?jiàn)，網(wǎng)絡(luò)廣告本身并不能獨(dú)立存在，需要與各種網(wǎng)絡(luò)工具相結(jié)合才能實(shí)現(xiàn)信息傳遞的功能。與傳統(tǒng)媒體廣告相比，網(wǎng)絡(luò)廣告有著獨(dú)特之處，如成本低廉，不受地理區(qū)域限制，廣告效果容易統(tǒng)計(jì)，具有交互性、實(shí)時(shí)性、用戶主動(dòng)性等。

11．許可E-mail營(yíng)銷(xiāo)

許可E-mail營(yíng)銷(xiāo)又稱(chēng)電子郵件營(yíng)銷(xiāo)。它被證明是一種效果最好的網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)工具，據(jù)統(tǒng)計(jì)其反饋率為5%～15%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于標(biāo)志廣告的回應(yīng)率。不過(guò)，電子郵件營(yíng)銷(xiāo)不是隨意向潛在客戶發(fā)送產(chǎn)品信息，而是基于事先征得用戶許可的軟營(yíng)銷(xiāo)方式，所以也常稱(chēng)為許可E-mail營(yíng)銷(xiāo)。其基本思路是：通過(guò)為顧客提供某些有價(jià)值的信息，如時(shí)事新聞、最新產(chǎn)品信息、免費(fèi)報(bào)告以及其他為顧客定制的個(gè)性化服務(wù)內(nèi)容，吸引顧客參與，從而收集顧客的電子郵件地址(郵件列表)，在發(fā)送定制信息的同時(shí)對(duì)自己的網(wǎng)站、產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行宣傳介紹?；谟脩粼S可的E-mail營(yíng)銷(xiāo)比傳統(tǒng)的推廣方式或未經(jīng)許可的濫發(fā)郵件(Spam)具有明顯的優(yōu)勢(shì)，比如可以減少?gòu)V告對(duì)用戶的滋擾，增加潛在客戶定位的準(zhǔn)確度，增強(qiáng)與客戶的關(guān)系，提高品牌忠誠(chéng)度等。開(kāi)展許可E-mail營(yíng)銷(xiāo)的前提是擁有潛在用戶的E-mail地址。許可E-mail營(yíng)銷(xiāo)根據(jù)其所應(yīng)用的用戶電子郵件地址資源的所有形式，可以分為內(nèi)部列表E-mail營(yíng)銷(xiāo)(簡(jiǎn)稱(chēng)內(nèi)部列表)和外部列表E-mail營(yíng)銷(xiāo)(簡(jiǎn)稱(chēng)外部列表)。內(nèi)部列表也就是通常所說(shuō)的郵件列表，是利用網(wǎng)站的注冊(cè)用戶資料開(kāi)展E-mail營(yíng)銷(xiāo)的方式，常見(jiàn)的形式有新聞郵件、會(huì)員通訊、電子刊物等。外部列表則是利用專(zhuān)業(yè)服務(wù)商的用戶電子郵件地址來(lái)開(kāi)展E-mail營(yíng)銷(xiāo)，也就是以電子郵件廣告的形式向服務(wù)商的用戶發(fā)送信息。許可E-mail營(yíng)銷(xiāo)是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方法體系中相對(duì)獨(dú)立的一種，既可以與其他網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方法相結(jié)合，也可以獨(dú)立應(yīng)用。

12．網(wǎng)絡(luò)會(huì)員制營(yíng)銷(xiāo)

網(wǎng)絡(luò)會(huì)員制營(yíng)銷(xiāo)(AffiliatePrograms)是把傳統(tǒng)渠道中的會(huì)員制營(yíng)銷(xiāo)理論移植到網(wǎng)絡(luò)渠道而產(chǎn)生的。在傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)渠道，企業(yè)為了擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)規(guī)模、穩(wěn)定銷(xiāo)售渠道、團(tuán)結(jié)和服務(wù)分銷(xiāo)成員，通常會(huì)采用會(huì)員制營(yíng)銷(xiāo)。會(huì)員制營(yíng)銷(xiāo)的主要形式有兩種：

(1)連鎖經(jīng)營(yíng)會(huì)員制。

(2)零售會(huì)員制。

網(wǎng)絡(luò)會(huì)員制營(yíng)銷(xiāo)同樣面向這兩類(lèi)用戶，但網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中重點(diǎn)研究連鎖經(jīng)營(yíng)會(huì)員制。其基本原理是：通過(guò)利益關(guān)系和計(jì)算機(jī)程序?qū)o(wú)數(shù)網(wǎng)站連接起來(lái)，將商家的分銷(xiāo)渠道擴(kuò)展到地球的各個(gè)角落，同時(shí)為會(huì)員提供簡(jiǎn)單的賺錢(qián)途徑。具體來(lái)說(shuō)，就是一個(gè)網(wǎng)站注冊(cè)為某個(gè)電子商務(wù)網(wǎng)站的會(huì)員(加入會(huì)員程序)，然后在自己的網(wǎng)站放置各類(lèi)產(chǎn)品或標(biāo)志廣告的鏈接，以及這個(gè)電子商務(wù)網(wǎng)站提供的商品搜索功能，當(dāng)該網(wǎng)站的訪問(wèn)者點(diǎn)擊這些鏈接進(jìn)入這個(gè)電子商務(wù)網(wǎng)站并購(gòu)買(mǎi)某些商品之后，根據(jù)銷(xiāo)售額的多少，這個(gè)電子商務(wù)網(wǎng)站付給這些會(huì)員網(wǎng)站一定比例的傭金。網(wǎng)絡(luò)會(huì)員制營(yíng)銷(xiāo)是一種商家與加盟會(huì)員共享利益的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方法。一方面，從開(kāi)展會(huì)員制計(jì)劃的公司來(lái)看，會(huì)員制營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)被證明是網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的成功模式，從理論到實(shí)踐都已經(jīng)比較完善，因此許多國(guó)際知名的公司都已經(jīng)將會(huì)員制納入營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃之中。會(huì)員制營(yíng)銷(xiāo)對(duì)品牌推廣的價(jià)值也是顯而易見(jiàn)的，擁有大量的會(huì)員，實(shí)際上相當(dāng)于把網(wǎng)絡(luò)廣告投放到所有會(huì)員網(wǎng)站上，是一種節(jié)約在線廣告支出的重要途徑。另一方面，對(duì)于加盟的會(huì)員網(wǎng)站來(lái)說(shuō)，也許自身不具備直接開(kāi)展電子商務(wù)的條件，于是可以通過(guò)參與會(huì)員制計(jì)劃，依附于一個(gè)或多個(gè)大型網(wǎng)站，方便地開(kāi)展網(wǎng)上銷(xiāo)售，這樣雖然獲得的不是全部銷(xiāo)售利潤(rùn)，而只是一定比例的傭金，但相對(duì)于自行建設(shè)一個(gè)電子商務(wù)網(wǎng)站的巨大投入和復(fù)雜的管理而言，無(wú)需面臨很大的風(fēng)險(xiǎn)，這樣的收入也是客觀合理的。

【案例7】亞馬遜的網(wǎng)絡(luò)會(huì)員制營(yíng)銷(xiāo)。

一般認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)會(huì)員制營(yíng)銷(xiāo)由亞馬遜公司首創(chuàng)。因?yàn)锳于1996年7月發(fā)起了一個(gè)“聯(lián)合”行動(dòng)，其基本形式是這樣的：一個(gè)網(wǎng)站注冊(cè)為Amazon的會(huì)員(加入會(huì)員程序)，然后在自己的網(wǎng)站放置各類(lèi)產(chǎn)品或標(biāo)志廣告的鏈接，以及亞馬遜提供的商品搜索功能，當(dāng)該網(wǎng)站的訪問(wèn)者點(diǎn)擊這些鏈接進(jìn)入Amazon網(wǎng)站并購(gòu)買(mǎi)某些商品之后，根據(jù)銷(xiāo)售額的多少，Amazon會(huì)付給這些網(wǎng)站一定比例的傭金。從此，這種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方式開(kāi)始廣為流行并吸引了大量網(wǎng)站參與，現(xiàn)在稱(chēng)之為“網(wǎng)絡(luò)會(huì)員制營(yíng)銷(xiāo)”。

13．博客營(yíng)銷(xiāo)

博客營(yíng)銷(xiāo)就是利用博客這種網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用形式開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)。企業(yè)博客區(qū)別于一般的博客，也突破了常規(guī)的電子商務(wù)服務(wù)功能，將“博客”的概念與電子商務(wù)有機(jī)地結(jié)合在一起，為企業(yè)構(gòu)建了一個(gè)網(wǎng)上商務(wù)與辦公門(mén)戶。對(duì)于企業(yè)而言，與客戶進(jìn)行溝通是企業(yè)動(dòng)態(tài)實(shí)現(xiàn)宣傳甚至是營(yíng)銷(xiāo)的手段。博客的企業(yè)化運(yùn)用有利于塑造企業(yè)品牌，增進(jìn)與客戶的交流，維系與客戶的關(guān)系。

企業(yè)博客營(yíng)銷(xiāo)主要表現(xiàn)為兩種基本形式：①企業(yè)網(wǎng)站自建博客頻道，允許企業(yè)員工及其他用戶在上面自由地發(fā)表文章，形成互動(dòng)，以吸引更多的潛在用戶；②利用第三方博客平臺(tái)的博客文章發(fā)布功能開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。

企業(yè)網(wǎng)站自建博客頻道的例子很多。例如，微軟公司的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)在對(duì)應(yīng)用程序做重大改進(jìn)前，都會(huì)先去了解顧客在博客上留下的反饋；波音公司利用博客來(lái)收集顧客反饋，開(kāi)發(fā)出了全新的“787夢(mèng)幻之旅”飛機(jī)；通用汽車(chē)公司實(shí)施了“讓顧客為GE提建議”的新概念，鼓勵(lì)大家到其博客FastLane(快車(chē)道)上留言，如今它已是世界排名前500的超人氣博客。除了前面介紹的常用方法外，還有許多行之有效的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)手段，如網(wǎng)絡(luò)實(shí)名制和通用網(wǎng)址營(yíng)銷(xiāo)、QQ營(yíng)銷(xiāo)、游戲營(yíng)銷(xiāo)、口碑營(yíng)銷(xiāo)、短信營(yíng)銷(xiāo)、無(wú)線網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)等，并且新的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方法正在被不斷地創(chuàng)造出來(lái)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)人員應(yīng)該掌握并能結(jié)合具體情況靈活運(yùn)用各種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方法為企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值。

9.5.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策劃的分類(lèi)

根據(jù)企業(yè)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的目的不同，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策劃可分為以下兩類(lèi)：

9.5網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策劃

1．改進(jìn)型網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策劃

對(duì)于有些已經(jīng)開(kāi)展了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)，由于市場(chǎng)和網(wǎng)絡(luò)發(fā)展迅速、更新頻率加快，現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)制已經(jīng)無(wú)法滿足大眾口味，營(yíng)銷(xiāo)效果減弱。此時(shí)，就需要考慮對(duì)原來(lái)

的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方案進(jìn)行改進(jìn)，對(duì)無(wú)效的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略、策略和方法進(jìn)行淘汰、更新、補(bǔ)充等。改進(jìn)型網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策劃的重點(diǎn)是：在對(duì)原來(lái)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方案實(shí)施效果進(jìn)行評(píng)估的基礎(chǔ)上，找出問(wèn)題及其原因，并有針對(duì)性地加以改進(jìn)。改進(jìn)方案時(shí)，一要考慮市場(chǎng)發(fā)展的大環(huán)境，剔除那些不能適應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展的因素；二要考慮網(wǎng)絡(luò)的新技術(shù)特征，創(chuàng)新地使用適合企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的新的營(yíng)銷(xiāo)手段和營(yíng)銷(xiāo)工具；三要洞察同行競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)上采取的策略，使得營(yíng)銷(xiāo)策略更有針對(duì)性。

2．創(chuàng)新型網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策劃

創(chuàng)新型網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策劃是在企業(yè)創(chuàng)始之初就著手開(kāi)展的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策劃。這類(lèi)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策劃類(lèi)似于完整的商業(yè)計(jì)劃書(shū)，綜合性較強(qiáng)，內(nèi)容全面。需要包含的內(nèi)容主要有：項(xiàng)目發(fā)起、項(xiàng)目預(yù)測(cè)、項(xiàng)目預(yù)實(shí)施、不可預(yù)見(jiàn)性因素預(yù)測(cè)、項(xiàng)目投放、項(xiàng)目評(píng)估、項(xiàng)目改進(jìn)、具體內(nèi)容實(shí)施、改進(jìn)型策劃。

項(xiàng)目預(yù)測(cè)中需要做網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)和網(wǎng)下市場(chǎng)調(diào)查，確保網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的順利進(jìn)行，并且在發(fā)現(xiàn)問(wèn)題后及時(shí)解決。不可預(yù)見(jiàn)性因素預(yù)測(cè)是非常重要的，需要結(jié)合同類(lèi)或者其他產(chǎn)品在投入網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)之后所遇到的各種問(wèn)題，充分考慮項(xiàng)目的風(fēng)險(xiǎn)性及應(yīng)對(duì)策略，以確保整個(gè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的成功。9.5.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策劃的基本原則

1.系統(tǒng)性原則

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是以網(wǎng)絡(luò)為工具的系統(tǒng)性的企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，它是在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的信息流、商流、制造流、物流、資金流和服務(wù)流進(jìn)行的管理。因此，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方案的策劃是一項(xiàng)復(fù)雜的系統(tǒng)工程，策劃人員必須以系統(tǒng)論為指導(dǎo)，對(duì)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的各種要素進(jìn)行整合和優(yōu)化，使“六流”皆備，相得益彰。

2.創(chuàng)新性原則

在個(gè)性化消費(fèi)需求日益明顯的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中，通過(guò)創(chuàng)新，創(chuàng)造與顧客的個(gè)性化需求相適應(yīng)的產(chǎn)品特色和服務(wù)特色，是提高效用和價(jià)值的關(guān)鍵。特別的奉獻(xiàn)才能換來(lái)特別的回報(bào)。創(chuàng)新帶來(lái)特色，特色不僅意味著與眾不同，而且意味著額外的價(jià)值。在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方案的策劃過(guò)程中，必須在深入了解網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境尤其是顧客需求和競(jìng)爭(zhēng)者動(dòng)向的基礎(chǔ)上，努力營(yíng)造旨在增加顧客價(jià)值和效用，受到顧客歡迎的產(chǎn)品特色和服務(wù)特色。

3.可操作性原則

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策劃的第一個(gè)結(jié)果是形成網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方案。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方案必須具有可操作性，否則毫無(wú)價(jià)值可言。這種可操作性表現(xiàn)為策劃者要根據(jù)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)和環(huán)境條件，就企業(yè)在未來(lái)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中做什么、何時(shí)做、何地做、何人做、如何做等問(wèn)題進(jìn)行周密的部署、詳細(xì)的闡述和具體的安排。也就是說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方案是一系列具體的、明確的、直接的、相互聯(lián)系的行動(dòng)計(jì)劃的指令，一旦付諸實(shí)施，企業(yè)的每一個(gè)部門(mén)、每一個(gè)員工都能明確自己的目標(biāo)、任務(wù)、責(zé)任以及完成任務(wù)的途徑和方法，并懂得如何與其他部門(mén)或員工相互協(xié)作。

4.經(jīng)濟(jì)性原則

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策劃必須以經(jīng)濟(jì)效益為核心。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策劃不僅本身消耗一定的資源，而且通過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方案的實(shí)施，改變企業(yè)經(jīng)營(yíng)資源的配置狀態(tài)和利用效率。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策劃的經(jīng)濟(jì)效益是策劃所帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)收益與實(shí)施成本之間的比率。成功的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策劃，應(yīng)當(dāng)是在策劃和方案實(shí)施成本既定的情況下取得最大的經(jīng)濟(jì)收益，或花費(fèi)最小的實(shí)施成本取得目標(biāo)經(jīng)濟(jì)收益。

5.協(xié)同性原則

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策劃應(yīng)該是各種營(yíng)銷(xiāo)手段的配合應(yīng)用，而不是某種方法的孤立使用。諸如論壇、博客、社區(qū)、網(wǎng)媒等等資源要協(xié)同應(yīng)用才能真正達(dá)到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的效果。協(xié)同不僅強(qiáng)調(diào)多種營(yíng)銷(xiāo)手段的綜合運(yùn)用，而且要從整合營(yíng)銷(xiāo)理論出發(fā)，實(shí)現(xiàn)認(rèn)知