客戶取舍之道

摘要：一靠數(shù)據(jù)，分析未來購買模式。二靠判斷，預測客戶動態(tài)變化。年里多次下單但金額都不大的客戶；只下過一個大單的客戶；長期以來零星下單的客戶。解決并沒有那么簡單。所謂客戶終身價值，是指由單個客戶可能帶來的未來收入的現(xiàn)值?！癈LV現(xiàn)在是炙手可熱?！蔽诸D商學院教授沙維·德雷茲(XavierDreze)指出。CLV算不上是新然而很多公司發(fā)現(xiàn)，作為客戶關(guān)系管理（CRM）組成部分的CLV仍然是很難把握。首先，測算時缺乏確定性；其次，難以用之于實踐?！敖?jīng)理人唯一真正有把握的數(shù)據(jù)是客戶現(xiàn)在帶來的盈利率?！蔽诸D商學院教授喬治·戴伊（GeorgeDay）說，“根本的問題在于，你現(xiàn)在有了數(shù)據(jù)，那該怎么用它呢？有些公司利用客戶要性高低而得到不同水平的服務。但這樣做很有可能激起其他客戶的不滿?！贝送?，很難預測一個客戶將在多長時間內(nèi)保持和公司的交易關(guān)系，或他的“增長性”有多強。戴伊指出：“在對增長性的分析中，很難確切知道客戶可能帶來的贏利到底有多少?！痹讷@取和保留客戶的成本較高的行業(yè)，如金融服務業(yè)、航空運輸業(yè)和酒店服務業(yè)，CLV倒－－－如酒店服務業(yè)的情況；或當企業(yè)能夠通過獎勵或其他激勵措施來影響消費行為的時候，C比較有效。”沃頓商學院營銷學教授大衛(wèi)·貝客調(diào)整到頭等艙來吸引乘客，乘客因此而得到的好處多多，而航空公司增加的成本卻微乎其微。貝爾還指出，收集與CLV相關(guān)的信息準確地進行業(yè)務拓展。貝爾認為哈拉娛樂（Harrah誷）公司的博彩忠誠度計劃中獲取的信息，哈拉娛樂公司可以發(fā)現(xiàn)“哪些人會進入本公司的博彩廳，進彩項目的種類和設(shè)置進行適度的調(diào)整?！笨赡軓腃LV數(shù)據(jù)中獲益的行業(yè)還包括：醫(yī)療保健業(yè)銷業(yè)，部分原因是他們都直接與客戶發(fā)生聯(lián)系，容易記錄客戶信息。德雷茲舉了制藥業(yè)的例子：銷售人員可以根據(jù)相關(guān)信息來決定他們拜訪醫(yī)生進行藥物推廣的頻率。戴伊說：“通常情況下，只要具備了客戶資料和交易信息等數(shù)據(jù)，CLV的可用性就比較高。但如果你不和客戶發(fā)生直接聯(lián)系，而是通過諸如可以增加價值的零售商之類的渠道來銷售的話，那么運用CLV就不是那么簡單了?！薄叭烁鞑煌??！必悹栒f道，“分析單個顧客的行為比較難，而預測一個市場區(qū)隔的行為模式容在希爾頓酒店待上幾晚就很難辦?！必悹栠€指出，運用CLV法的困難之一經(jīng)常假定客戶將維持多久和公司的業(yè)務關(guān)系、客戶消費是否活躍以及客戶將花費多少錢。然而，其中的一些假設(shè)是不準確的?！拔胰ツ晗M了10是他轉(zhuǎn)而選擇了競爭對手的同類產(chǎn)品？?值是多少，獲取客戶的成本是多少，客戶將和公司保持多長時間的業(yè)務關(guān)系等?！岸鴥r值計算的老實實的待在那兒。但實際情況是：如果你一開始的服務態(tài)度好一點，也許我就會成為重要客戶?！贝送?，當企業(yè)評估自己客戶的價值時，總習慣以客戶與企業(yè)的歷史交易關(guān)系為基礎(chǔ)來推斷。美元，但同時卻購買了你的競爭對手500美元的產(chǎn)品?！必悹栒f，他指的是“錢夾份額（shareofwallet）?---即客戶花多少錢購買你的產(chǎn)品，花多少錢購買你的競爭對手的產(chǎn)品。這就是問題所在：不能僅僅用客戶和你一家公司的交易數(shù)據(jù)來評估他的價值。貝爾補充道。戴伊舉了例子：一個大型元器件制造商發(fā)現(xiàn)某個客戶不能帶來贏利?！斑@種情況下來利潤的客戶”。往交易的信息并不是預測未來最好的或唯一的因素?！笨蛻艚K身價值。然而成功與否，尚難一概而論。做的吸引力是顯而易見的?！跋蚶项櫩屯其N要容易得么在他隨意購買甲產(chǎn)品和隨意購買乙產(chǎn)品之間，很難說有什么必然聯(lián)系?！笔者f送費；或者客戶購買第一本書后，提供第二本書的優(yōu)惠折扣?！霸趤嗰R遜公司的例的提高可以歸功于營銷措施?！迸c交叉銷售類似的一種策略是多渠道營銷。此而增加？?費德爾說，問題歸根到底在于：“有些銷售策略不錯，有些銷售策略則效說，很難從營銷方面的投入所獲得的回報當中，找出可以歸功于持續(xù)分。公司為了吸引客戶實施了各種各樣的銷售策略，無意中降低了以據(jù)此確定未來哪些客戶該取、哪些客戶該舍?！焙屠罴螛罚↘aLokLee）分析了在經(jīng)理人員廣泛運用CLV法之前，以（指交易的新近度、頻率和貨幣價值）來對客戶價值前景進行分類分析?！盧FM實際上源自CLV概念應用得最廣泛的直接營銷業(yè)。費德爾及合著者希望了解相對簡單易的新近度和頻率之間的重要性應如何平衡？?來的終身價值提供有效的估算數(shù)據(jù)。他說：“對于有限而精煉的交易信息，只可以和完整詳細的交易信息一樣，得出精確的CLV預測理決策的?！眱?yōu)客戶和最差客戶時，經(jīng)理們還是要大量使用主觀判斷的方法。單中各增加和刪除哪些客戶的名字），以及向他們遞交消費者購買信息的形式?！盀闋栒f，“我們要在努力建立高科技的預測模型和更好地了解經(jīng)理人在管理決策中的心理找準平衡點?！痹谀硞€時點上將流失，轉(zhuǎn)而選擇其他公司的產(chǎn)品?！钡吕灼澱f。但在做出這種假設(shè)的時候，“你低估了數(shù)據(jù)庫的價值。如果依據(jù)這種方式來優(yōu)化營銷措施，－－－戶價值最大化?！庇袝r，公司會推斷它所面對的是什么類型的客戶?！叭缓?，公司再決定為該客戶提質(zhì)量和服務該客戶的成本的運營控制措施?！睂某姓J，相互競爭的供應商會自然地認同一個服準?！彼f，“以呼叫中心業(yè)務為例