新媒體營銷與運營 課件 第1章 新媒體基礎(chǔ)知識

CHAPTER01新媒體基礎(chǔ)知識新媒體基礎(chǔ)知識1.1隨著信息技術(shù)的發(fā)展，新媒體已經(jīng)取代傳統(tǒng)媒體成為信息傳播的主流模式。在新媒體環(huán)境下，每個人既可以是接收者，也可以是傳播者，信息的傳播不再是單向進行的。1.1.1新媒體的概念新媒體的概念從廣義上講，新媒體是指以網(wǎng)絡(luò)數(shù)字技術(shù)及移動通信技術(shù)為基礎(chǔ)，利用無線通訊網(wǎng)、寬帶局域網(wǎng)、衛(wèi)星及互聯(lián)網(wǎng)等傳播渠道，將手機、電腦等設(shè)備作為輸出終端，向用戶提供文字、圖片、語音數(shù)據(jù)、音頻、視頻動畫等合成信息及服務(wù)的新型傳播形式與手段的總稱。從狹義上講，新媒體可以被理解為“新興媒體”，即通過新技術(shù)手段改變了傳統(tǒng)信息傳遞模式，是一種信息載體的新變化。1.1.2新媒體的特點與類型新媒體的特點（1）傳播主體多元化（2）傳播手段社交化（3）傳播服務(wù)個性化（4）傳播內(nèi)容碎片化新媒體的類型（1）圖文類平臺（2）視頻類平臺（3）直播類平臺（4）知識類平臺1.1.3新媒體的發(fā)展現(xiàn)狀與趨勢新媒體的發(fā)展現(xiàn)狀（1）互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模龐大（2）新媒體成為數(shù)字中國建設(shè)重要組成部分（3）新媒體從融合媒體逐漸向全媒體傳播發(fā)展（4）新媒體網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管不斷加強1.1.3新媒體的發(fā)展現(xiàn)狀與趨勢新媒體的發(fā)展趨勢（1）適老化成為新的發(fā)展方向（2）多元化成為新的傳播模式（3）虛擬化成為新的應(yīng)用場景1.1.4新媒體營銷與運營的聯(lián)系與區(qū)別兩者的聯(lián)系從本質(zhì)上來講，新媒體運營是通過優(yōu)質(zhì)的傳播內(nèi)容使用戶成為忠實粉絲，從而達到品牌宣傳、產(chǎn)品銷售等目的。所以，新媒體運營與新媒體營銷相輔相成，優(yōu)秀的營銷可以為運營帶來更多的精準用戶，優(yōu)秀的運營可以幫助營銷提升銷售目標。兩者的區(qū)別相比之下，新媒體營銷更側(cè)重于對產(chǎn)品的銷售，新媒體運營更側(cè)重策劃推廣、用戶維護等方面。簡單理解就是“營銷向外，運營向內(nèi)”?！盃I銷向外”是指把產(chǎn)品、品牌、活動，推廣給更多人或機構(gòu)，從而吸引更多的新用戶；“運營向內(nèi)”是指通過用戶運營、活動運營、產(chǎn)品運營等方式進行合理的商品組合、協(xié)調(diào)產(chǎn)品與物流進度，使營銷取得更好的效果。新媒體營銷1.2隨著新媒體技術(shù)的不斷發(fā)展，新的營銷方式也變得越來越多，從而改變了傳統(tǒng)的營銷模式，因此，新媒體營銷屬于營銷策略的一種，是信息化時代營銷方式的變革，也是網(wǎng)絡(luò)營銷活動的重要表現(xiàn)方式，是一種基于現(xiàn)代營銷理論、利用新技術(shù)實現(xiàn)的營銷方式。1.2.1新媒體營銷的概念新媒體營銷的概念新媒體營銷，是指通過新媒體平臺開展的營銷活動。1.2.2新媒體營銷的特點新媒體營銷的特點（1）傳播更迅速（2）覆蓋更廣泛（3）成本更低廉（4）目標更精準（5）互動更頻繁1.2.3新媒體營銷的類型新媒體營銷的類型1、事件營銷2、口碑營銷3、饑餓營銷4、知識營銷5、情感營銷6、社群營銷7、跨界營銷新媒體運營1.3

通過策劃品牌相關(guān)的優(yōu)質(zhì)、高度傳播性的內(nèi)容和線上活動，向客戶廣泛或者精準推送消息，提高參與度，提高品牌知名度，充分利用粉絲經(jīng)濟，達到提高產(chǎn)品銷量的目的。1.3.1新媒體運營的概念新媒體運營的概念

新媒體運營，是通過現(xiàn)代化移動互聯(lián)網(wǎng)手段，通過新興媒體平臺工具進行用戶維護、活動策劃、產(chǎn)品營銷和數(shù)據(jù)分析等運營活動。1.3.2

新媒體運營的特點新媒體運營的特點

新媒體運營主要包括包含用戶分析、內(nèi)容制作、活動策劃、渠道選擇、數(shù)據(jù)分析等。由于新媒體多元化、社交化、個性化和碎片化的特點，與傳統(tǒng)運營相比，在進行新媒體運營時需要充分考慮新的行業(yè)需求，如用戶更活躍、內(nèi)容更優(yōu)質(zhì)、活動更個性、渠道更多元、數(shù)據(jù)更精確等特點。1.3.3

新媒體運營的類型新媒體運營的類型1、內(nèi)容運營2、用戶運營3、活動運營新媒體崗位清單1.4

隨著新媒體行業(yè)市場規(guī)模的不斷擴大，新媒體就業(yè)前景持續(xù)向好。據(jù)多家招聘網(wǎng)站數(shù)據(jù)統(tǒng)計，新媒體營銷與運營職位的人才需求量暴增，成為近年來人才需求增長最快的職業(yè)之一。1.4.1新媒體崗位核心能力新媒體崗位核心能力新媒體崗位的能力根據(jù)具體工作內(nèi)容的不同有所區(qū)別，其中核心能力包括專業(yè)知識技能、自我學習能力、數(shù)據(jù)分析能力、創(chuàng)新思維能力等。1.4.2新媒體崗位職業(yè)素養(yǎng)新媒體崗位職業(yè)素養(yǎng)隨著新媒體崗位成為市場主流，新媒體從業(yè)人員應(yīng)該有新的責任和擔當，要成為一名合格的新媒體工作者，除了經(jīng)過長期實踐的磨煉和學習，掌握專業(yè)知識技能外更需要具備良好的職業(yè)素養(yǎng)。（1）政治意識（2）規(guī)范意識（3）審美意識（4）法律意識1.4.3新媒體崗