美妝行業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)白皮書(shū)

看見(jiàn)價(jià)值聚勢(shì)破圈新浪新聞美妝行業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)白皮書(shū)克勞銳出品2023年08月|目錄01

行業(yè)變化丨美妝行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀及發(fā)展變化02

營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值丨新浪新聞美妝行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)特點(diǎn)及價(jià)值03

營(yíng)銷(xiāo)模式

丨美妝行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)模式及案例解讀04

資源展示

丨美妝行業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)資源支持.01行業(yè)變化丨美妝行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀及發(fā)展變化中國(guó)大陸美妝市場(chǎng)份額全球占比17%位居第二2022年我國(guó)美妝用戶人均消費(fèi)407元距TOP5均值相差1000元+2022年美妝用戶人均消費(fèi)額（單位：元）1484

32.9%

29.2%

8.6%

7.7%

4.5%

3.3%

1.7%1.4%2020-2025E中國(guó)大陸美妝個(gè)護(hù)市場(chǎng)營(yíng)收規(guī)模（單位：億元）

10%

6%

694063095214

57354數(shù)據(jù)來(lái)源：埃森哲研究與分析；中關(guān)村互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)驗(yàn)室《2022年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告數(shù)據(jù)報(bào)告》；歐睿數(shù)據(jù)，TOP5國(guó)家包括美國(guó)、中國(guó)、日本、德國(guó)、英國(guó)美妝個(gè)護(hù)及母嬰

食品飲料

交通網(wǎng)絡(luò)及通訊類(lèi)

醫(yī)療保健數(shù)碼電子產(chǎn)品

家用電器

零售物流

服裝服飾旅游/娛樂(lè)/休閑

美妝消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)增長(zhǎng)，營(yíng)銷(xiāo)投放盤(pán)量繼續(xù)擴(kuò)大?2016-2022年美妝市場(chǎng)規(guī)模復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)11%，

未來(lái)三年美妝市場(chǎng)規(guī)模加速增長(zhǎng)?我國(guó)美妝用戶人均消費(fèi)額距全球TOP5國(guó)家相差

甚遠(yuǎn)，國(guó)內(nèi)美妝消費(fèi)仍處于藍(lán)海市場(chǎng)?2022年美妝行業(yè)投放市占率持續(xù)提升，互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)投量擴(kuò)大、穩(wěn)居行業(yè)之首美妝投放在互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)中穩(wěn)居首位美妝用戶消費(fèi)仍具有較大成長(zhǎng)空間未來(lái)三年美妝市場(chǎng)規(guī)模加速穩(wěn)步發(fā)展4072021-2022年互聯(lián)網(wǎng)廣告收入占比TOP10行業(yè)及變化2020

2021

20222023E2024E

2025E行業(yè)發(fā)展中國(guó)TOP5國(guó)家均值

2021年

2022年4571

4989

1.1%

1.1%|

|

美妝產(chǎn)品概念創(chuàng)新加速，品牌營(yíng)銷(xiāo)需求量愈加旺盛美妝賽道越來(lái)越細(xì)分，新產(chǎn)品概念有出圈需求美妝社交內(nèi)容產(chǎn)能增長(zhǎng)，側(cè)面證明品牌投放需求旺盛美妝細(xì)分賽道爭(zhēng)奪配方成分產(chǎn)品功效創(chuàng)新概念

氨基酸

清潔

早C晚A

玻尿酸

補(bǔ)水保濕

早P晚R

煙酰胺

美白祛斑

以油養(yǎng)膚

蘆薈

防曬

純凈妝護(hù)

水楊酸

祛痘

微生態(tài)護(hù)膚

果酸

抗皺防衰老

ABC護(hù)膚公式

多肽

抗敏

精簡(jiǎn)護(hù)膚

膠原蛋白

維生素C

控油

使用人群、研發(fā)工藝

美妝產(chǎn)品越來(lái)越多元、細(xì)

分，美妝新概念也愈加豐富2022年上半年vs2023年上半年社交平臺(tái)美妝內(nèi)容總數(shù)量變化+12%

----"5數(shù)據(jù)來(lái)源：克勞銳指數(shù)研究院，社交平臺(tái)統(tǒng)計(jì)范圍包含微博、抖音、快手、小紅書(shū)、嗶哩嗶哩五大平臺(tái)，美妝內(nèi)容總數(shù)量指由美妝達(dá)人發(fā)布的或與美妝相關(guān)的圖文、短視頻等內(nèi)容數(shù)量之和?在市場(chǎng)消費(fèi)增長(zhǎng)趨勢(shì)下，美妝社交內(nèi)容投放量不斷增長(zhǎng)，微博具備

天然輿論引爆優(yōu)勢(shì)，成為品牌營(yíng)銷(xiāo)的重要陣地?產(chǎn)品多元細(xì)分、美妝產(chǎn)品概念創(chuàng)新加速，打造新概

念產(chǎn)品的品牌營(yíng)銷(xiāo)需求增多TOP-1

TOP-2

TOP-3

營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀2022年

2023年2023年H1美妝內(nèi)容占比TOP-3平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)痛點(diǎn)

用戶理性決策下心智教育難度加大，本土美妝呼吁“品牌力回歸”

69%

62%

62%

50%

48%

41%

37%?美妝用戶心智壁壘抬高，消費(fèi)決策受到品牌價(jià)值（如品牌故事、品牌口碑）和產(chǎn)品價(jià)值（如適用人群、測(cè)評(píng)結(jié)果）等多面影響，美妝品牌急需通過(guò)PUGC內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)繼續(xù)強(qiáng)化用戶心智，與用戶建立有效信息連接和加強(qiáng)信任鏈接6數(shù)據(jù)來(lái)源：歐睿數(shù)據(jù)；艾瑞咨詢《2023年美妝和家清產(chǎn)品消費(fèi)者洞察報(bào)告》用戶側(cè)美妝用戶消費(fèi)回歸理性、決策信息獲取需求旺盛，品牌與用戶的信息連接、信任鏈接仍需強(qiáng)化?本土新銳美妝品牌爆紅和衰落的速度加快，導(dǎo)

致市場(chǎng)淘汰率遠(yuǎn)高國(guó)際品牌，注重口碑、建立

品牌力仍是我國(guó)美妝品牌面臨的長(zhǎng)期課題對(duì)比測(cè)評(píng)成分使用禁忌

使用體驗(yàn)分享

產(chǎn)品知識(shí)科普

適用人群/場(chǎng)景

相關(guān)評(píng)論新品資訊品牌口碑主打產(chǎn)品形象風(fēng)格關(guān)聯(lián)品牌信息品牌故事

創(chuàng)始人相關(guān)

品牌新聞資訊

78%

66%

54%近10年美妝市場(chǎng)品牌淘汰率對(duì)比20%品牌側(cè)行業(yè)淘汰率居高不下，品牌力有待提升

24%

18%國(guó)際美妝品牌本土美妝品牌消費(fèi)者對(duì)品牌信息的需求點(diǎn)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品信息的需求點(diǎn)40%40%13%|營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)一

廣告主重新正視“品牌價(jià)值”品牌價(jià)值是廣告主追逐效果目標(biāo)的根本2023年品牌投放希望達(dá)到的目標(biāo)提升銷(xiāo)量強(qiáng)化品牌形象提升品牌知名度?廣告主雖以效果目標(biāo)為先，但仍有過(guò)半廣告主重視

品牌形象強(qiáng)化和提升品牌知名度的價(jià)值，品牌價(jià)值是品牌長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)和效果營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)、關(guān)鍵數(shù)據(jù)來(lái)源：秒針《2023中國(guó)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)報(bào)告》；克勞銳新媒體平臺(tái)聲量系統(tǒng)1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月?廣告主加強(qiáng)節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)投放，節(jié)日大促前美妝品牌聲量持續(xù)增長(zhǎng)、達(dá)到峰值，為大

促蓄水、種草、獲客拉新，品牌聲量是電商大促美妝品牌銷(xiāo)量增長(zhǎng)的助推器7節(jié)點(diǎn)大促前廣告主加強(qiáng)品牌投放為大促蓄水促轉(zhuǎn)化雙11、雙12大促,節(jié)點(diǎn)前增加投放提高大促轉(zhuǎn)化勢(shì)能七夕

818大促女神節(jié)618大促2022年美妝品牌總體聲量月度分布情況67%83%58%|

|

營(yíng)銷(xiāo)投放渠道多樣化，不同類(lèi)型平臺(tái)以差異化優(yōu)勢(shì)幫助品牌實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)“社交

+內(nèi)容

+私域”三重優(yōu)勢(shì)

幫助品牌達(dá)成“品效合一”

目標(biāo)“內(nèi)容

+電商”是品牌效果轉(zhuǎn)化的重要陣地特色內(nèi)容實(shí)現(xiàn)品牌潮流、年輕、專(zhuān)業(yè)等不同訴求的種草提供權(quán)威性品牌背書(shū)以優(yōu)質(zhì)、深度內(nèi)容拉升品牌聲量?美妝品牌在各類(lèi)型平臺(tái)上保持活躍的市場(chǎng)投放，效果轉(zhuǎn)化和提升品牌價(jià)值是品牌營(yíng)銷(xiāo)的兩大目標(biāo)，美妝品牌基于不同平臺(tái)的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)主動(dòng)選擇分散平臺(tái)進(jìn)行不同目標(biāo)的營(yíng)銷(xiāo)投放。55.7%24.3%10.7%5.6%3.8%電商廣告短視頻廣告社交廣告資訊信息流廣告OTV廣告預(yù)算類(lèi)型營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用

市場(chǎng)費(fèi)用營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用

市場(chǎng)費(fèi)用營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用

公關(guān)費(fèi)用市場(chǎng)費(fèi)用

公關(guān)費(fèi)用 Lil

bi

知乎2022年美妝行業(yè)典型媒介投放費(fèi)用分布平臺(tái)分類(lèi)及代表性平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)小抖音

島快手?jǐn)?shù)據(jù)來(lái)源：QuestMobile《2022美妝行業(yè)市場(chǎng)及營(yíng)銷(xiāo)洞察》營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)二短視頻平臺(tái)社交

平臺(tái)資訊

平臺(tái)內(nèi)容

社區(qū)8

克勞銳洞察：流量瓶頸期品牌營(yíng)銷(xiāo)看向長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)，重點(diǎn)打造品牌力?經(jīng)歷流量的成長(zhǎng)、爆發(fā)，逐漸進(jìn)入流量瓶頸期后，品牌不再一味追求轉(zhuǎn)化，ROI和收入只能體現(xiàn)短期的利益；品牌需要考慮利潤(rùn)和成長(zhǎng)性，提升影響力、品牌形象，建立和消費(fèi)者間的信任鏈接成為了長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵。流量瓶頸期品牌營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)組合：

社交平臺(tái)

+資訊平臺(tái)目標(biāo)：實(shí)現(xiàn)品牌影響力的躍升深化品牌認(rèn)知、提高品牌形象收獲忠實(shí)消費(fèi)者、建立信任鏈接流量成長(zhǎng)期品牌營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)組合：社交平臺(tái)

+內(nèi)容社區(qū)目標(biāo)：社交破圈、內(nèi)容種草快速實(shí)現(xiàn)品牌認(rèn)知擴(kuò)散邊打造影響力邊收獲轉(zhuǎn)化殺出重圍，生存是第一要?jiǎng)?wù)流量爆發(fā)期品牌營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)組合：短視頻平臺(tái)

+內(nèi)容社區(qū)目標(biāo)：種拔一體化以收入和ROI為核心打通產(chǎn)品售賣(mài)收獲GMV品牌價(jià)值回歸賦能長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)優(yōu)選陣地品效合一降本增效

效果優(yōu)先|.02營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值丨新浪新聞美妝行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)特點(diǎn)及價(jià)值

綜述：品牌長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)需以平臺(tái)為紐帶，連接用戶與行業(yè)提升形象、口碑和產(chǎn)品價(jià)值?新浪新聞依托端內(nèi)優(yōu)質(zhì)的用戶積累和微博的流量生態(tài)支撐，構(gòu)成適合品牌進(jìn)行長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)的社交+資訊平臺(tái)組合，雙端場(chǎng)域釋放的營(yíng)銷(xiāo)能量將助力品牌獲得形象、產(chǎn)品價(jià)值和品牌口碑的三重破圈提升。營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值品牌形象、產(chǎn)品價(jià)值、品牌口碑

三維破圈用戶價(jià)值穩(wěn)定的用戶連接關(guān)系

高品質(zhì)、深興趣生態(tài)價(jià)值協(xié)同互補(bǔ)、雙端共振、

多元供給雙端

場(chǎng)域

+

用戶基礎(chǔ)積

累

口碑B

C端

高

效鏈

接|

|

用戶畫(huà)像：“穩(wěn)、高、深”的平臺(tái)用戶特征，與美妝目標(biāo)用戶營(yíng)銷(xiāo)的適配度高新浪新聞MAU

1.25億≈每9個(gè)網(wǎng)民就有1個(gè)看過(guò)新浪新聞

用戶黏性比值63%

用戶日均使用時(shí)長(zhǎng)72分鐘本科及以上學(xué)歷用戶占比69%月收入1.5萬(wàn)及以上用戶占比31%用戶TOP4內(nèi)容興趣：旅游、理財(cái)、健康、時(shí)尚新浪新聞的美妝內(nèi)容消費(fèi)用戶占比68%每天瀏覽美妝內(nèi)容超過(guò)20分鐘的用戶占比30%高凈值高品質(zhì)追求數(shù)據(jù)來(lái)源：Quest

Mobile，CNNIC第51次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，新浪新聞?dòng)脩魞?nèi)容消費(fèi)在線調(diào)研，N=438；用戶黏性比值=

日活用戶數(shù)/月活用戶數(shù)美妝內(nèi)容消費(fèi)深穩(wěn)定的用戶連接關(guān)系用戶價(jià)值【實(shí)用】【精致】是用戶選擇美妝內(nèi)容的主要影響因素【尋好物】

【找攻略】

【拓認(rèn)知】是用戶瀏覽內(nèi)容的主要訴求回搜-->【種草】比價(jià)/下單-->【轉(zhuǎn)化意愿】關(guān)注/互動(dòng)--

>【品牌私域積累】是用戶內(nèi)容消費(fèi)后的重要貢獻(xiàn)內(nèi)容消費(fèi)行為：美妝用戶偏好實(shí)用、精致內(nèi)容，輔助消費(fèi)決策美妝用戶閱后行為貼近日常生活教學(xué)使用技能

內(nèi)容精致/有創(chuàng)意成分解讀清晰

喜歡明星/KOL本人比價(jià)加購(gòu)物車(chē)

搜索品牌/產(chǎn)品信息

關(guān)注品牌官方號(hào)

下單購(gòu)買(mǎi)參與討論數(shù)據(jù)來(lái)源：新浪新聞?dòng)脩魞?nèi)容消費(fèi)在線調(diào)研，N=438；美妝內(nèi)容消費(fèi)用戶指日常在新浪新聞客戶端中經(jīng)常瀏覽美妝相關(guān)內(nèi)容的用戶占比，深度用戶指平均每天瀏覽美妝內(nèi)容超過(guò)20分鐘的用戶好物分享

使用攻略/教程

性價(jià)比對(duì)比推薦

成分科普仿妝變妝67.2%62.2%

55.9%37.0%35.3%52.9%

45.8%40.3%27.3%27.0%56.3%53.7%41.6%37.0%33.2%用戶價(jià)值美妝內(nèi)容選擇瀏覽影響因素TOP5美妝內(nèi)容消費(fèi)原因用戶偏好瀏覽的美妝內(nèi)容TOP5用戶內(nèi)容瀏覽后的行為T(mén)OP5美妝內(nèi)容偏好|月活用戶生態(tài)流量疊加矩陣號(hào)粉絲量生態(tài)價(jià)值協(xié)同互補(bǔ)：流量輔助內(nèi)容生產(chǎn)協(xié)同作戰(zhàn)，多維度互補(bǔ)提升營(yíng)銷(xiāo)覆蓋度?新浪新聞和微博協(xié)同互補(bǔ)：微博頂級(jí)社交流量生態(tài)為新浪新聞原創(chuàng)內(nèi)容和議題設(shè)置加熱，支持內(nèi)容快速傳播與發(fā)酵

構(gòu)、

內(nèi)容供給和情感勢(shì)能三方面互補(bǔ)，在極大程度上擴(kuò)展了品牌不同訴求下對(duì)用戶、

內(nèi)容及表達(dá)的營(yíng)銷(xiāo)滿足度。?

新聞端：中青年男性為主性別男59%—女41%

年齡41歲以上占比39%?

微博端：年輕女性為主性別男45%—女55%年齡24歲及以下占比34%?

新聞端：專(zhuān)業(yè)深度報(bào)道專(zhuān)題動(dòng)態(tài)追蹤權(quán)威發(fā)布、專(zhuān)家視角深度解讀?

微博端：碎片化興趣內(nèi)容小圈層興趣內(nèi)容分發(fā)和傳播

多層次、多視角觀點(diǎn)?

新聞端：理性傳遞強(qiáng)公信力、強(qiáng)權(quán)威性?

微博端：感性揚(yáng)升數(shù)據(jù)來(lái)源：微博2023年一季度財(cái)報(bào)；QuestMobile；2023新浪新聞美妝奢侈品行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)解決方案；艾瑞《新浪新聞生態(tài)局勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值研究報(bào)告》發(fā)布信息快速及時(shí)內(nèi)容有深度、專(zhuān)業(yè)性強(qiáng)

能夠引起情感共鳴新浪新聞原生內(nèi)容快速輸出、議題設(shè)置引發(fā)用戶共鳴5.93億5.74億5億+流量支撐內(nèi)容生產(chǎn)

快速傳播與發(fā)酵80.0%66.0%60.7%用戶對(duì)新浪新聞生態(tài)感知評(píng)價(jià)協(xié)同互補(bǔ)熱搜沖榜、圈層交叉種草;雙端在用戶結(jié)情感勢(shì)能互補(bǔ)用戶結(jié)構(gòu)互補(bǔ)內(nèi)容供給互補(bǔ)……|品牌陣地生態(tài)價(jià)值

雙端共振：2022年新浪新聞&微博雙端聯(lián)動(dòng)

美妝商業(yè)話題40+話題閱讀量13億+討論總量80萬(wàn)+參與內(nèi)容發(fā)布媒體數(shù)100+美妝品牌營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)熱搜數(shù)22+次數(shù)據(jù)來(lái)源：新浪新聞、微博供給美妝用戶內(nèi)容消費(fèi)雙端

場(chǎng)域?qū)＜?/p>

KOL點(diǎn)評(píng)

植入傳遞美妝品牌價(jià)值

|為美妝品牌實(shí)現(xiàn)資產(chǎn)沉淀與復(fù)用提效品牌資產(chǎn)沉淀用戶資產(chǎn)種子用戶

口碑與轉(zhuǎn)化?

新浪新聞&微博陣地內(nèi)，通過(guò)雙端渠道打通、

產(chǎn)品協(xié)同實(shí)現(xiàn)陣地內(nèi)流量、

內(nèi)容高效流轉(zhuǎn)，為美妝品牌資產(chǎn)沉淀與復(fù)用提效內(nèi)容資產(chǎn)內(nèi)容沉淀

長(zhǎng)尾復(fù)用平臺(tái)陣地行業(yè)

熱點(diǎn)用戶

討論生態(tài)價(jià)值多元供給：不同類(lèi)型內(nèi)容滿足美妝品牌不同訴求的營(yíng)銷(xiāo)組合直播連麥各領(lǐng)域大V專(zhuān)業(yè)解答護(hù)膚知識(shí)、詮釋品牌內(nèi)涵動(dòng)畫(huà)視頻趣味產(chǎn)品測(cè)評(píng)滲透美妝用戶心智微紀(jì)錄片講述真實(shí)故事引發(fā)話題討論九宮格圖文詳細(xì)護(hù)膚攻略拆解產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)劇情短片美妝品牌植入傳遞女性力量短視頻欄目IP定制、傳播品牌時(shí)尚理念H5數(shù)據(jù)報(bào)告專(zhuān)業(yè)、權(quán)威為品牌背書(shū)微綜藝引發(fā)用戶價(jià)值共鳴|?

用戶是營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容傳遞的接受者，生態(tài)是服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的場(chǎng)域，感性的內(nèi)容經(jīng)由場(chǎng)域能量的放大最終觸達(dá)與營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)相匹配

的用戶，即營(yíng)銷(xiāo)渠道的價(jià)值。新浪新聞的

“穩(wěn)、

高、深”的用戶價(jià)值及協(xié)同互補(bǔ)、雙端共振、

多元供給的生態(tài)支撐，

共同匯聚合力打造新浪新聞的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值。用戶場(chǎng)用戶價(jià)值輿論場(chǎng)生態(tài)價(jià)值品牌達(dá)成營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)

用戶價(jià)值為基礎(chǔ)，生態(tài)價(jià)值做加持，合力匯聚出營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值釋放||營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值總論：全方位為破圈賦能，社交+資訊成為美妝品牌長(zhǎng)效營(yíng)銷(xiāo)必選組合之一?

新浪新聞的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值圍繞破圈賦能展開(kāi)，能夠助力美妝品牌實(shí)現(xiàn)品牌形象破圈（知名度）

、產(chǎn)品價(jià)值破圈（認(rèn)知度）

和品牌口碑破圈（美譽(yù)度）。聲量擴(kuò)圈樹(shù)品牌美妝品牌搭載明星、行業(yè)熱點(diǎn)、泛興趣內(nèi)容，通過(guò)裂變傳播形成社交熱點(diǎn)、占領(lǐng)聲量高地，

達(dá)成品牌形象破圈內(nèi)容種草打爆品圍繞美妝產(chǎn)品特質(zhì)、賣(mài)點(diǎn)以攻略、科普、

解讀等干貨內(nèi)容種草，配合節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)

化打造爆品，收獲產(chǎn)品價(jià)值破圈輿論卡位占口碑行業(yè)權(quán)威背書(shū)+用戶正向輿論引導(dǎo)，

占領(lǐng)社交輿論制高點(diǎn)，完成品牌

口碑破圈

|

品牌形象破圈：興趣內(nèi)容社交裂變傳播帶動(dòng)品牌聲量躍升，實(shí)現(xiàn)品牌形象破圈內(nèi)容場(chǎng)名人聯(lián)動(dòng)雙端場(chǎng)景聯(lián)動(dòng)、多格式表達(dá)營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)品牌聲量躍升品牌形象深化品牌知名度跨圈層拓展、形象樹(shù)立品牌借興趣內(nèi)容通過(guò)裂變傳播形成社交熱點(diǎn)，品牌曝光的增加帶動(dòng)品牌聲量躍升和品牌記憶深化，從而實(shí)

現(xiàn)品牌形象的跨圈層拓展和建設(shè)。短劇/微綜藝

/微紀(jì)錄片行業(yè)熱點(diǎn)話題話題

討論二創(chuàng)輸出營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值社交裂變、廣泛傳播品牌價(jià)值

持續(xù)增加吸附自然流量品牌記憶點(diǎn)強(qiáng)化品牌曝光度增加社交

分享星粉

互動(dòng)觀點(diǎn)

表達(dá)熱點(diǎn)場(chǎng)

|

品牌形象破圈：圈層討論擴(kuò)散聚合成美妝品牌聲量，帶動(dòng)品牌知名度提升多重聲量疊加，帶動(dòng)美妝品牌聲量破圈?美妝品牌搭載新浪新聞自制IP，植

入品牌形象增加曝光，借IP內(nèi)容觸

達(dá)劇綜興趣用戶，沉淀圈層聲量?借勢(shì)美妝品牌代言明星、與品牌調(diào)

性契合的名人嘉賓，精準(zhǔn)觸達(dá)粉絲

群體，將粉絲聲量轉(zhuǎn)化為品牌聲量?美妝品牌定制話題，通過(guò)社交裂

變傳播，形成熱點(diǎn)話題引爆輿論場(chǎng)，帶動(dòng)品牌社交聲量的提升定制熱點(diǎn)話題匯聚社交流量

形成社交話題聲量自制視頻IP聚合興趣用戶

形成IP圈層聲量名人聚合個(gè)人粉絲

形成粉絲聲量營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值

|

產(chǎn)品價(jià)值破圈：實(shí)用內(nèi)容輸出產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)，節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)種草收割，打造破圈爆品內(nèi)容種草使用攻略成分測(cè)評(píng)推薦分享潮流科普傳遞產(chǎn)品力實(shí)現(xiàn)種草實(shí)用內(nèi)容表達(dá)傳遞產(chǎn)品功效賣(mài)點(diǎn)、

再借勢(shì)節(jié)點(diǎn)熱度促進(jìn)產(chǎn)品消費(fèi)轉(zhuǎn)化，實(shí)現(xiàn)品牌爆品的打造和破圈。集中種草造勢(shì)大促帶動(dòng)產(chǎn)品消費(fèi)提升轉(zhuǎn)化意向

收獲信任品效合一節(jié)日熱度收割傳統(tǒng)

節(jié)慶平臺(tái)造節(jié)節(jié)假日狂歡電商

大促美妝

行業(yè)

節(jié)慶日常種草

+大促轉(zhuǎn)

化組合打造爆款營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值產(chǎn)品認(rèn)知提升、心智刻畫(huà)產(chǎn)品種草收獲爆款意向人群沉淀節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)

|營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值

產(chǎn)品價(jià)值破圈：實(shí)用內(nèi)容搭配做心智滲透，美妝大促前蓄力種草沖擊爆款《新浪好物》#A醇到底是不是智商稅#從成分說(shuō)起，帶大眾深度了解爆火的A醇到底是什

么，產(chǎn)出如何使用、哪些人適用等A醇全攻略潮流科普以專(zhuān)業(yè)視角科普美妝知識(shí)/美妝新概念

解答用戶困惑、提供妝感刺激，激發(fā)消費(fèi)意向絲塔芙小云朵潔面X《新浪種草官》針對(duì)混合敏感肌膚，拆解品牌產(chǎn)品成分、清潔效果、使

用感受等推薦分享使用攻略保姆級(jí)美妝護(hù)膚教程，降低產(chǎn)品用戶的學(xué)習(xí)

成本，直擊最佳功效OLAYx《圖數(shù)室》通過(guò)專(zhuān)業(yè)調(diào)研數(shù)據(jù)，針對(duì)小白瓶主打受眾的肌膚困擾問(wèn)題及主要功效，進(jìn)行權(quán)威科普赫蓮娜綠寶瓶X《顏選福利社》0元試用，全網(wǎng)派發(fā)品牌小樣，邀約品牌受眾及優(yōu)質(zhì)達(dá)人，試用并投稿產(chǎn)出體驗(yàn)式種草內(nèi)容用客觀實(shí)驗(yàn)說(shuō)話，解讀產(chǎn)品配方成分，給予用戶直觀

體驗(yàn)，突出產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)來(lái)自博主/C端用戶的真實(shí)體驗(yàn)，沉浸式提亮產(chǎn)品效果成分測(cè)評(píng)用戶側(cè)正向評(píng)價(jià)曬單評(píng)論品牌打榜分享安利用戶正向輿論沉淀行業(yè)背書(shū)引領(lǐng)公域口碑提升

私域資產(chǎn)沉淀戶討論二次發(fā)酵品牌側(cè)行業(yè)側(cè)占領(lǐng)意見(jiàn)高地用戶側(cè)正向評(píng)論增加雙側(cè)影響力疊加擴(kuò)散

|

品牌口碑破圈：權(quán)威內(nèi)容+用戶價(jià)值引導(dǎo)幫助品牌占領(lǐng)輿論制高點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)口碑破圈行業(yè)側(cè)專(zhuān)家解讀對(duì)話討論行業(yè)觀點(diǎn)官方發(fā)布權(quán)威內(nèi)容背書(shū)行業(yè)權(quán)威+專(zhuān)業(yè)媒體發(fā)聲為品牌背書(shū)，社交用戶正向討論帶動(dòng)輿論二次發(fā)酵，B端+C端雙向影響力疊加擴(kuò)

散帶動(dòng)品牌好感度提升和口碑破圈。內(nèi)容引導(dǎo)輿論營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值關(guān)注

品牌用

|

品牌口碑破圈：深垂領(lǐng)域?qū)＜乙詫?zhuān)業(yè)視角為美妝品牌背書(shū)，提升口碑憑借自身專(zhuān)業(yè)知識(shí)和職業(yè)積累，日常持續(xù)輸出美妝、護(hù)膚、

醫(yī)美等深垂內(nèi)容，積累粉絲、收獲信任，擁有一定程度的圈層粉絲影響力和號(hào)召力#健康博主

#醫(yī)美專(zhuān)家#醫(yī)療答主

#美容醫(yī)師#皮膚科主任在專(zhuān)業(yè)內(nèi)容的引導(dǎo)下，UGC體驗(yàn)內(nèi)容跟進(jìn)，引導(dǎo)用戶正向評(píng)價(jià)、反饋增多，由此帶動(dòng)品牌口碑提升。行業(yè)影響力

引導(dǎo)用戶輿論深垂領(lǐng)域?qū)＜?、教授在雙端持續(xù)輸出專(zhuān)業(yè)內(nèi)容

深耕專(zhuān)業(yè)內(nèi)容，樹(shù)立權(quán)威信任

@錢(qián)輝_醫(yī)學(xué)美容

@護(hù)膚問(wèn)叢叔

@地壇醫(yī)院劉彥春

用戶正向輿論加持，提升品牌口碑@皮膚美容抗衰醫(yī)生

劉紅梅……專(zhuān)科醫(yī)生營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值@皮膚美容

李遠(yuǎn)宏教授@上海九院

醫(yī)美劉瀅#

克勞銳洞察：新浪新聞“3+3”營(yíng)銷(xiāo)勢(shì)能為美妝品牌長(zhǎng)效營(yíng)銷(xiāo)提供三大價(jià)值優(yōu)質(zhì)內(nèi)容特色+社交裂變傳播

，幫助美妝品牌知名度、認(rèn)知度和美譽(yù)度三重破圈，形成美妝營(yíng)銷(xiāo)升維空間美妝用戶、

內(nèi)容與渠道能力與其他平臺(tái)形成差異化區(qū)隔，新浪新聞成為美妝差異化營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)域廣域覆蓋規(guī)?；?、

高品質(zhì)用戶群，形成美妝行業(yè)的優(yōu)質(zhì)流量陣地協(xié)同互補(bǔ)、雙端共振、多元供給3大生態(tài)價(jià)值“穩(wěn)、高、深”的用戶3大用戶特征營(yíng)銷(xiāo)破圈力三大營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值|用戶觸達(dá)觸達(dá)用戶群體社交資產(chǎn)沉淀營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)達(dá)成廣告主定制內(nèi)容特色創(chuàng)作者選擇渠道傳播定制差異化內(nèi)容品牌聲量提升，

形象塑造產(chǎn)品價(jià)值傳遞，

打造爆品品牌口碑提升，

好感度增加雙端渠道傳播各行業(yè)品牌主投放美妝汽車(chē)房產(chǎn)數(shù)碼食飲......

洞察應(yīng)用：背靠微博生態(tài)，新浪新聞全方位能力整合形成品牌營(yíng)銷(xiāo)閉環(huán)垂類(lèi)行業(yè)用戶

本/競(jìng)品品牌用戶潛在用戶族群

泛興趣圈層用戶......行業(yè)熱點(diǎn)話題專(zhuān)家深度解讀短劇/微綜等IP街采......權(quán)威媒體

行業(yè)專(zhuān)家

熱點(diǎn)賬號(hào)

垂類(lèi)賬號(hào)

欄目賬號(hào)......社交聲量用戶輿論

口碑/評(píng)價(jià)......雙端聯(lián)動(dòng)|.03營(yíng)銷(xiāo)模式丨美妝行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)模式及案例解讀三大營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值品牌形象破圈、產(chǎn)品價(jià)值破圈、品牌口碑破圈日常種草

事件營(yíng)銷(xiāo)

節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)五大營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景滿足品牌不同營(yíng)銷(xiāo)訴求應(yīng)用

綜述：三大核心能力支撐下的美妝行業(yè)五大營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景新品上市共情營(yíng)銷(xiāo)|營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)：推廣新品、鏈接需求興趣用戶

，

收獲快速破圈可選產(chǎn)品組合配置：專(zhuān)家背書(shū)、長(zhǎng)圖、視頻、H5數(shù)據(jù)報(bào)告、熱點(diǎn)話題、

KOL/KOC內(nèi)容合作創(chuàng)作者資源：美妝領(lǐng)域/醫(yī)學(xué)領(lǐng)域?qū)＜?、新浪新聞官方?hào)、藍(lán)V矩陣，行業(yè)KOL、

KOC新品上市

占領(lǐng)權(quán)威高地，以專(zhuān)業(yè)內(nèi)容引爆日常話題，實(shí)現(xiàn)圈層擴(kuò)散傳播新品上市話題

引爆藍(lán)V轉(zhuǎn)發(fā)或跟進(jìn)，引發(fā)用戶參與討論熱議，引爆話題專(zhuān)業(yè)

背書(shū)行業(yè)專(zhuān)家

發(fā)布內(nèi)容為

品牌背書(shū)，實(shí)現(xiàn)“矩陣

式認(rèn)證”圈層

擴(kuò)散KOL+KOC高

頻提及深入圈層

快速傳播權(quán)威

解讀概念透?jìng)?，占領(lǐng)權(quán)威知

識(shí)高地品牌營(yíng)銷(xiāo)策略解析|營(yíng)銷(xiāo)效果：微博熱搜榜15位、話題閱讀量1.2億、熱議在榜時(shí)長(zhǎng)48小時(shí)、視頻播放量316萬(wàn)+新品上市營(yíng)銷(xiāo)案例玉澤以專(zhuān)業(yè)視角+權(quán)威科普傳播安全防曬觀念，深入目標(biāo)興趣人群光老化場(chǎng)景搭建通勤族+換季時(shí)成分概念大分子+異構(gòu)化+不易敏破除誤區(qū)不是防曬黑而是防衰老x(chóng)科普視頻節(jié)目話題引爆圈層擴(kuò)散權(quán)威解讀專(zhuān)業(yè)背書(shū)@皮膚科醫(yī)生簡(jiǎn)丹@仙鶴大叔張文鶴@協(xié)和醫(yī)生

@鮑秀蘭診室Do先生@張思萊醫(yī)生

@營(yíng)養(yǎng)師顧中一#你每天用防曬安全嗎#話題引爆6位醫(yī)學(xué)專(zhuān)家

為品牌成分背書(shū)20+成分黨美妝達(dá)人參與分享功效種草：安全有效，透皮吸收100+藍(lán)V官媒發(fā)聲科學(xué)概念@魏愛(ài)華|《新浪種草官》圍繞抗老功效及A醇

成分產(chǎn)出種草內(nèi)容美妝博主、網(wǎng)友參與分享使

用心得，持續(xù)引發(fā)新品關(guān)注營(yíng)銷(xiāo)效果：話題閱讀量3.4億，討論量2萬(wàn)+時(shí)尚種草賬號(hào)精準(zhǔn)觸達(dá)，

高效傳播產(chǎn)品亮點(diǎn)新品上市營(yíng)銷(xiāo)案例

資生堂X《新浪種草官》專(zhuān)業(yè)視角解讀抗老，強(qiáng)勢(shì)深化新品差異點(diǎn)專(zhuān)家深度解讀A醇，強(qiáng)化產(chǎn)品眼紋救星形象權(quán)威解讀話題引爆圈層擴(kuò)散專(zhuān)業(yè)背書(shū)

|創(chuàng)作者資源：新浪新聞官方號(hào)、藍(lán)V矩陣，美妝KOL、

KOC可選產(chǎn)品組合配置：九宮格圖文、原創(chuàng)視頻欄目、漫畫(huà)測(cè)評(píng)、種草試用等營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)：品牌持續(xù)曝光、解析產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)、

種草用戶占領(lǐng)心智日常種草

碎片化輸出，圍繞消費(fèi)需求集中化解讀產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)積累口碑評(píng)價(jià)口碑

回收通過(guò)內(nèi)容種草吸引用戶體驗(yàn)或參與試用活動(dòng)，反饋真實(shí)評(píng)價(jià)，積累口碑碎片

輸出多位創(chuàng)作者參與生產(chǎn)多格式的推薦內(nèi)容，碎片化傳播品牌/產(chǎn)品訴求

匹配根據(jù)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，匹配用戶消費(fèi)訴求，打造種草話題日常

種草亮點(diǎn)

強(qiáng)化匹配官方原

創(chuàng)欄目，輸

出總結(jié)收藏

級(jí)內(nèi)容，突

出產(chǎn)品亮點(diǎn)品牌營(yíng)銷(xiāo)策略解析|精準(zhǔn)切入換季護(hù)膚痛點(diǎn)

以成分科普+護(hù)膚開(kāi)啟種草測(cè)評(píng)成分黨KOL聚焦核心能力觸達(dá)多人群成功吸引TA關(guān)注產(chǎn)品詞多次被提及營(yíng)銷(xiāo)效果：話題閱讀量1.8億、話題互動(dòng)量1.8萬(wàn)以獎(jiǎng)勵(lì)促優(yōu)質(zhì)分享KOC碎片輸出聚合曝光日常種草營(yíng)銷(xiāo)案例

Whoo后X新浪顏選精準(zhǔn)切入換季護(hù)膚痛點(diǎn)深度種草目標(biāo)用戶口碑回收碎片輸出亮點(diǎn)強(qiáng)化訴求匹配|》新聞視角塑造小白

白行業(yè)頭部形象在3.8節(jié)前，針對(duì)節(jié)日/女性進(jìn)行

熱度發(fā)酵討論，帶動(dòng)話題關(guān)注美妝護(hù)膚KOL美白秘籍種草，

專(zhuān)家、營(yíng)養(yǎng)師科普解讀營(yíng)銷(xiāo)效果：帶動(dòng)OLAY品牌社交聲量實(shí)現(xiàn)92%增長(zhǎng)，話題上線當(dāng)日品牌聲量提升167%日常種草營(yíng)銷(xiāo)案例

營(yíng)造OLAY小白瓶火爆氛圍，引流直播間帶動(dòng)尾款轉(zhuǎn)化營(yíng)造電商火爆氛圍，強(qiáng)化小白瓶電商熱銷(xiāo)形象聯(lián)合KOL結(jié)合功效賣(mài)點(diǎn)，多維度與用戶溝通，大范圍擴(kuò)散種草口碑回收碎片輸出亮點(diǎn)強(qiáng)化訴求匹配《圖數(shù)室瓶在美|事件營(yíng)銷(xiāo)

放大品牌影響力，官方衍生話題營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)：品牌價(jià)值滲透、重點(diǎn)產(chǎn)品選題、

以事件帶熱點(diǎn)集中品牌曝光創(chuàng)作者資源：新浪新聞官方號(hào)、藍(lán)V矩陣、

媒體、

KOC可選產(chǎn)品組合配置：衍生話題沖榜、打卡分

享、原創(chuàng)圖文欄目事件

營(yíng)銷(xiāo)品牌啟動(dòng)自

主事件營(yíng)銷(xiāo)，并通過(guò)官方

渠道官宣，旨在帶動(dòng)粉絲互動(dòng)推廣產(chǎn)品帶動(dòng)用戶參與、分享提升品牌曝光用戶自發(fā)參

與，成為事

件傳播主角，打卡分享提

升品牌曝光新浪新聞官

方號(hào)、藍(lán)V

媒體矩陣等發(fā)布專(zhuān)欄內(nèi)容助推擴(kuò)散傳播官方衍生話

題帶品牌原

生話題持續(xù)

推熱事件，

放大影響力品牌營(yíng)銷(xiāo)策略解析事件

內(nèi)循環(huán)話題

沖榜官方

助推自主

營(yíng)銷(xiāo)|衍生話題#上海愚園路一夜變

藍(lán)#沖上熱搜品牌官博發(fā)布自主營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)V矩陣圖文、視頻格式內(nèi)容助推營(yíng)銷(xiāo)效果：微博熱搜榜15位、話題閱讀量9632萬(wàn)+用戶自發(fā)打卡話題分享品牌持續(xù)收獲曝光事件營(yíng)銷(xiāo)案例

官方號(hào)發(fā)力助推科顏氏營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，衍生話題帶動(dòng)用戶打卡分享熱潮事件內(nèi)循環(huán)官方助推話題沖榜自主營(yíng)銷(xiāo)

|官方藍(lán)多節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)：

以營(yíng)銷(xiāo)帶內(nèi)容，以內(nèi)容反哺營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)：結(jié)合電商售賣(mài)目標(biāo)，打造爆品助力品牌熱度發(fā)酵，收獲新客或復(fù)購(gòu)意愿創(chuàng)作者資源：新浪新聞官方號(hào)、藍(lán)V矩陣、種草KOL、

KOC可選產(chǎn)品組合配置：熱點(diǎn)話題、產(chǎn)品實(shí)測(cè)、

分享推薦、種草攻略營(yíng)銷(xiāo)新思路：如結(jié)合平臺(tái)人群屬性，推出男性禮贈(zèng)攻略、高端品線選購(gòu)指南等內(nèi)容

|營(yíng)銷(xiāo)，激發(fā)品牌節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)新活力節(jié)點(diǎn)

營(yíng)銷(xiāo)品牌好感度

提升或收獲新客

戶、或增加

老客戶好感

和復(fù)購(gòu)意向?qū)σ寻l(fā)酵的話題，迅速進(jìn)行內(nèi)容鋪排，關(guān)照產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)和品牌展示在重要營(yíng)銷(xiāo)

節(jié)點(diǎn)前，圍

繞重點(diǎn)產(chǎn)品

預(yù)設(shè)話題、預(yù)判走勢(shì)聚焦用戶評(píng)論，打造二輪熱點(diǎn)助力營(yíng)銷(xiāo)品牌營(yíng)銷(xiāo)策略解析輿論

聚焦品牌

收益話題

設(shè)置內(nèi)容

引導(dǎo)節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)案例

絲塔芙雙十一及時(shí)響應(yīng)熱搜熱銷(xiāo)趨勢(shì)，助推品牌和產(chǎn)品出圈營(yíng)銷(xiāo)效果：品牌詞熱搜第5位、話題熱搜第15位、累積在榜時(shí)長(zhǎng)11小時(shí)用戶好感度提升，品牌轉(zhuǎn)化端收割實(shí)時(shí)關(guān)注預(yù)判話題發(fā)酵呼應(yīng)熱點(diǎn)，突出單品賣(mài)點(diǎn)由帶貨引發(fā)用戶討論種草分享加熱內(nèi)容引導(dǎo)輿論聚焦話題設(shè)置品牌收益|共情營(yíng)銷(xiāo)

以輿論熱點(diǎn)切入話題引發(fā)討論共營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)：品牌理念和品牌文化借勢(shì)節(jié)點(diǎn)、

話題輸出，引發(fā)大眾共鳴，提升品牌好感度創(chuàng)作者資源：新浪新聞官方號(hào)、藍(lán)V矩陣、

行業(yè)權(quán)威機(jī)構(gòu)等可選產(chǎn)品組合配置：熱點(diǎn)話題、IP欄目、官

方賬號(hào)、媒體號(hào)等共情

營(yíng)銷(xiāo)鳴，權(quán)威內(nèi)容升華價(jià)值獲得用戶好感借勢(shì)節(jié)點(diǎn)或輿論關(guān)注熱點(diǎn)，品牌結(jié)合自身理念或文化切入引發(fā)話題討論通過(guò)官方IP欄目及矩陣號(hào)能力深化討論、調(diào)動(dòng)情緒

，引發(fā)大眾共鳴權(quán)威機(jī)構(gòu)發(fā)聲、藍(lán)V媒體

爭(zhēng)相報(bào)道，促成主題升華

，品牌口碑破圈用戶認(rèn)可話題正向價(jià)值觀并提及品牌，品牌收獲好感度提升品牌營(yíng)銷(xiāo)策略解析情緒

調(diào)動(dòng)好感

提升價(jià)值

升華熱點(diǎn)

切入|原創(chuàng)IP欄目《

Get到了》輸出9圖科普女性職場(chǎng)權(quán)利，新聞矩陣賬號(hào)齊發(fā)聲廣泛引發(fā)用戶共鳴品牌置頂展示官方號(hào)聯(lián)合律所發(fā)布公益博文,

獲得藍(lán)V媒體報(bào)道，升華

價(jià)值、話題破圈1.5萬(wàn)+網(wǎng)友參與討論，發(fā)表正向長(zhǎng)文評(píng)論，認(rèn)可品牌話題，品牌獲得用戶好感度提升共情營(yíng)銷(xiāo)案例

珀萊雅三八婦女節(jié)以女性職場(chǎng)權(quán)利引發(fā)討論與共