《市場營銷學》課件5消費者市場和購買行為分析

2024/12/5Ch05消費者市場和購買行為分析1第五章消費者市場和購買行為分析2024/12/5Ch05消費者市場和購買行為分析2第五章消費者市場和購買行為分析第一節(jié)消費者市場與消費者行為模式第二節(jié)影響消費者購買行為的因素第三節(jié)消費者購買決策過程本章結構提示2024/12/5Ch05消費者市場和購買行為分析3學習目標了解消費者市場的特點及購買行為模式。明確有哪些因素影響消費者的購買行為,它們是怎樣影響的。了解購買決策的參與者,明確購買行為的類型。掌握消費者購買決策的過程,明確各個階段應采取哪些營銷對策。2024/12/5Ch05消費者市場和購買行為分析4第一節(jié)消費者市場與

消費者行為模式一、消費者市場的特點二、消費者購買行為模式2024/12/5Ch05消費者市場和購買行為分析5消費者市場是個人或家庭為了生活消費而購買產品和服務的市場。2024/12/5Ch05消費者市場和購買行為分析6

一、消費者市場的特點1.人多面廣2.差異性大3.小型購買,高頻購買4.非專家購買5.需求彈性大6.購買力的流動性大2024/12/5Ch05消費者市場和購買行為分析7二、消費者購買行為模式（1）6W＋1HWho誰構成市場What購買什么Why為何購買Who誰參與購買When何時購買Where何地購買How如何購買2024/12/5Ch05消費者市場和購買行為分析8二、消費者購買行為模式（2）7Ooccupants購買者objects購買對象objectives購買目的organizations購買組織occasions購買時間outlets購買地點operations購買方式2024/12/5Ch05消費者市場和購買行為分析9簡單的購買者行為模式

市場營銷和其他影響因素

購買者“黑箱”

購買者的反應

2024/12/5Ch05消費者市場和購買行為分析10購買行為的“刺激—反應”模式營銷刺激外部刺激產品價格地點促銷經濟技術政治文化購買者的特征購買者的決策過程文化社會個人心理問題認識信息收集評估決策購后行為購買者反應產品選擇品牌選擇經銷商選擇購買時機購買數(shù)量2024/12/5Ch05消費者市場和購買行為分析11第二節(jié)影響消費者購買

行為的因素一、文化因素二、社會因素三、個人因素四、心理因素2024/12/5Ch05消費者市場和購買行為分析12影響消費者行為的因素文化因素

文化亞文化社會階層社會因素相關群體家庭角色和地位

個人因素年齡與生命周期階段職業(yè)經濟狀況生活方式個性及自我觀念心理因素動機知覺學習信念和態(tài)度購買者2024/12/5Ch05消費者市場和購買行為分析13一、文化因素文化亞文化社會階層2024/12/5Ch05消費者市場和購買行為分析14營銷研究

時尚標簽里的

中等收入階層房子車子股票筆記本電腦名牌健身旅游咖啡西餐文化

資料來源:胡曉靜．時尚標簽里的中等收入階層．生活周刊，2002-02-06。2024/12/5Ch05消費者市場和購買行為分析15二、社會因素相關群體家庭角色和地位2024/12/5Ch05消費者市場和購買行為分析16相關群體相關群體（ReferenceGroups）指能夠直接或間接影響消費者購買行為的個人或集體。2024/12/5Ch05消費者市場和購買行為分析17相關群體的分類2024/12/5Ch05消費者市場和購買行為分析18相關群體對消費行為的影響示范性；仿效性；一致性；“意見領袖”（Opinionleader）的行為會引起群體內追隨者、崇拜者的仿效；相關群體對購買行為的影響程度視產品類別而定。2024/12/5Ch05消費者市場和購買行為分析19

課堂研討您如何評價“明星”在營銷中的影響力及號召力？2024/12/5Ch05消費者市場和購買行為分析20角色和地位角色（Role）是周圍的人對一個人的要求或一個人在各種不同場合應起的作用。消費者做出購買選擇時往往會考慮自己的身份和地位（Status）,企業(yè)把自己的產品或品牌變成某種身份或地位的標志或象征,將會吸引特定目標市場的顧客。2024/12/5Ch05消費者市場和購買行為分析21三、個人因素年齡與生命周期階段職業(yè)經濟狀況生活方式個性與自我觀念2024/12/5Ch05消費者市場和購買行為分析22【小思考】

在娛樂選擇上,受年齡和生命周期階段影響較大的有哪些項目?2024/12/5Ch05消費者市場和購買行為分析23四、心理因素動機知覺學習信念與態(tài)度2024/12/5Ch05消費者市場和購買行為分析24馬斯洛的需要層次論1.生理需要3.社會需要2.安全需要45自我實現(xiàn)需要尊重需要2024/12/5Ch05消費者市場和購買行為分析25知覺知覺指個人選擇、組織并解釋信息的投入，以便創(chuàng)造一個有意義的外界事物圖像的過程。不同的人對同一刺激物會產生不同的知覺，因為知覺會經歷三種過程:1.選擇性注意；2.選擇性扭曲；3.選擇性保留。2024/12/5Ch05消費者市場和購買行為分析26學習2024/12/5Ch05消費者市場和購買行為分析27案例

廣州女人

大膽消費沒商量［1］假如廣州、北京、上海三地的女人手里均握著一百塊錢,那么,北京女人掂量再三才花五十塊然后把剩下的五十塊存起來,上海女人則在考慮如何用這一百塊去賺一百塊,而廣州女人則想也沒想就把一百塊迅速消費掉,然后就向北京女人和上海女人借……廣州女人給我的印象就是非常實惠,崇尚及時享樂,也很懂得享受,舉凡有什么衣食住行的新鮮玩意,她們奔走相約,第一時間去玩樂,2024/12/5Ch05消費者市場和購買行為分析28大手筆地花錢,有多少花多少而不考慮儲蓄起來未雨綢繆以備不時之需,所以,廣州女人的銀行存折里通?？湛杖缫?。廣州女人,最能體現(xiàn)廣州人的精明。在言談舉止上,不像京妞們大大咧咧沖口而出的豪爽勁,廣州女人說話總要琢磨再三。打扮上,案例

廣州女人

大膽消費沒商量［2］2024/12/5Ch05消費者市場和購買行為分析29廣州女人更比不上“上海寶貝”們善于打扮得花枝招展:廣州乃繁華之地，卻非時裝中心便是一證，廣州女人精打細算，不會將錢花在打扮上。所以廣州女人務實，賢惠，強悍。走在西關街道上，你隨處可見廣州女人勤勞的身影，在大小商鋪里她們往往是掌事人，雷厲風行，指揮若定，男人也只是她們的配角。廣州女人在家庭里任勞任怨，大小事務一攬在身。案例

廣州女人

大膽消費沒商量［3］2024/12/5Ch05消費者市場和購買行為分析30第三節(jié)消費者購買決策過程一、消費者購買決策過程的參與者二、消費者購買行為類型三、消費者購買決策過程的主要步驟2024/12/5Ch05消費者市場和購買行為分析31一、消費者購買決策

過程的參與者發(fā)起者；影響者；決定者；購買者；使用者。2024/12/5Ch05消費者市場和購買行為分析32二、消費者購買行為類型購買者的介入程度高低品牌差異程度大復雜的購買行為多樣性的購買行為小減少失調感的購買行為習慣性的購買行為2024/12/5Ch05消費者市場和購買行為分析33復雜的購買行為復雜的購買行為包括三個步驟。首先,購買者產生對商品的信念；其次,他或她對這個商品形成態(tài)度；第三,他或她作出慎重的購買選擇。2024/12/5Ch05消費者市場和購買行為分析34減少失調感的購買行為

當消費者參與購買程度較高,購買的產品很昂貴、購買不頻繁、購買有風險,但品牌差別不明顯時,消費者的購買行為表現(xiàn)為減少失調感的購買行為。2024/12/5Ch05消費者市場和購買行為分析35多樣性的購買行為

多樣性的購買行為的特點是消費者參與程度低,同時品牌間的差異很大,這時消費者經常改變品牌的選擇。2024/12/5Ch05消費者市場和購買行為分析36習慣性的購買行為

許多產品的購買是在消費者低度介入、品牌間無多大差別的情況下完成的。消費者對這類產品幾乎不存在介入情況。他們是出于習慣,而非出于對品牌的忠誠。2024/12/5Ch05消費者市場和購買行為分析37三、消費者購買決策過程

的主要步驟確認需要收集信息評價方案購買決策購后行為他人態(tài)度意外因素2024/12/5Ch05消費者市場和購買行為分析38購買決策過程

步驟1.確認需要

消費者需要得以實現(xiàn)并得到滿足消費者對某個問題或需要的確認需要來自于:內部刺激外部刺激2024/12/5Ch05消費者市場和購買行為分析39購買決策過程

步驟2.信息收集個人來源商業(yè)來源公眾來源經驗來源家庭,朋友,鄰居最有效的信息源廣告,推銷員從該來源接受最多的信息大眾媒體消費者評級機構產品的操作檢查使用2024/12/5Ch05消費者市場和購買行為分析40購買決策過程

步驟3.評價方案營銷人員應該研究消費者,找出他們實際上如何來評價方案消費者通過精確的計算及邏輯思考進行評價消費者可能憑沖動或直覺購買消費者可能自行決策進行購買消費者可能咨詢其他人之后購買2024/12/5Ch05消費者市場和購買行為分析41購買決策過程

步驟4.購買決策購買意向決定購買最喜歡的品牌購買決定他人態(tài)度意外因素2024/12/5Ch05消費者市場和購買行為分析42購買決策過程

步驟5.購買后行為滿意的顧客不滿意的顧客消費者對產品結果的預期.產品實際效果.

CognitiveDissonance2024/12/5Ch05消費者市場和購買行為分析43

課堂研討用“刺激—反應”模式的適當組成來解釋以下消費者行為:1、由鳥的干唾液制成的燕窩湯在美國一般不被看做是美味，而由花蜜制成的蜂蜜很受美國人推崇；2、某些消費者在各種商店里購物，另一些則只在熟悉的商店購物；3、某些消費者在仔細逛了一圈之后才購物，另一些則看中了就買；4.兩個不同民族的人看同一廣告，一個人關注并接受了這一廣告，而另一個人根本意識不到他的存在。2024/12/5Ch05消費者市場和購買行為分析44練習題:一、單項選擇題1、大多數(shù)消費者只能根據(jù)個人好惡和做出購買決策。A．智慧B．經驗C.感覺D．能力2、某種相關群體的有影響力的人物稱為。A．“意見領袖”B．“道德領袖”C．“精神領袖”D．“經濟領導者”3、一個人的影響著消費需求和對市場營銷因素的反應。A．能力B．個性C．聯(lián)系D．精神4.馬斯洛認為需要按其重要程度分，最低層次需要是指。A．生理需要B．社會需要C．尊敬需要D．安全需要2024/12/5Ch05消費者市場和購買行為分析455、消費者購買過程是消費者購買動機轉化為的過程。A．購買心理B．購買意志C．購買行動D．購買意向6.消費者對于有些產品品牌差異明顯，但消費者不愿花長時間來選擇和估價，而是不斷變換所購產品的品牌，這種購買行為稱為。A．習慣性的購買行為B．多樣性的購買行為C．減少失調感的購買行為D．復雜的購買行為7、一個人在認知、情感的形成過程和行為的實施過程中用來作為參照標準的某個人或某些人的集合，稱為。A．主要群體B．參照群體C．正式群體D．正相關態(tài)度群體2024/12/5Ch05消費者市場和購買行為分析46二、多項選擇題

1、一個國家的文化包括的亞文化群主要有。A．種族亞文化群B，宗教亞文化群C.民族亞文化群D．語言亞文化群E．地理文化群2、西方營銷學者通常將消費者購買決策的一般過程分為等階段。A．確認問題B．信息收集C．備選產品評估D．購買決策E．購后過程3、人們對刺激物產生的知覺有等幾種層次的理解。A．選擇性注意B．選擇性扭曲C．選擇性保留D．選擇性淘汰E．選擇性理解4.同一社會階層的成員具有類似的。A．收入B．個性C．