《新媒體運營與推廣（第2版微課版）》 課件 第6章 微博的運營與推廣

微博的運營與推廣新媒體運營與推廣（第2版?微課版）&人民郵電出版社06目錄/Contents6.16.2管理微博賬號微博用戶運營6.3微博內(nèi)容運營6.4微博活動運營6.5課堂實訓(xùn)6.1.1?設(shè)置微博賬號1．微博賬號的組成直接命名法。即直接以企業(yè)、品牌、組織機構(gòu)或個人的名字來命名。相似命名法。是以影響力較大，或具備代表性的微博名為模板來命名的一種方法。（1）昵稱昵稱可以直接體現(xiàn)賬號的功能、服務(wù)及基本信息等，是用戶識別微博賬號的方式之一。6.1.1?設(shè)置微博賬號功能命名法。即根據(jù)企業(yè)、品牌、產(chǎn)品等的功能或服務(wù)來命名，突出某個用途或功能等。形象命名法。是指利用擬人、擬物、比喻等手法，將無形的事情或事物有形化的一種方法。抽象命名法。使用抽象命名法命名的微博昵稱以有趣、好玩為主，沒有嚴(yán)格的命名規(guī)則或格式。6.1.1?設(shè)置微博賬號（2）頭像頭像是微博賬號的直觀展示，承載著塑造形象的重要使命。個人微博的頭像一般可以是清晰的真人照片，也可以是個性化的卡通頭像、特殊標(biāo)志等。對個人微博來說，微博頭像的設(shè)置比較隨意，可以是清晰的真人照片，也可以是個性化的卡通頭像、特殊標(biāo)志等。對于企業(yè)、政務(wù)、組織機構(gòu)微博來說，微博頭像最好選擇能夠代表其形象的企業(yè)Logo、政府部門名稱、擬人形象等。微博頭像風(fēng)格應(yīng)該與微博類型一致。下圖所示分別為企業(yè)微博“華為手機”和個人微博“快樂番薯”的名稱與頭像，“華為手機”以企業(yè)Logo作為頭像，“快樂番薯”以插畫作為頭像，都非常具有代表性。6.1.1?設(shè)置微博賬號簡介是對個人、企業(yè)、組織機構(gòu)等的簡單介紹。個人微博簡介一般可以進行個人信息介紹，也可以使用個性化的句子或詞匯等傳達個人特點和風(fēng)格。（3）簡介6.1.1?微博昵稱的設(shè)置2．設(shè)置微博的昵稱、頭像和簡介確定好微博昵稱、頭像和簡介后，便可以在移動端或客戶端進行設(shè)置。選擇“賬號設(shè)置”選項輸入昵稱和簡介6.1.2?申請微博認(rèn)證1．個人認(rèn)證個人認(rèn)證的標(biāo)識為一個橙色的

字圖標(biāo)，認(rèn)證成功后會顯示在微博昵稱后。根據(jù)認(rèn)證類型的不同，個人認(rèn)證又可分為5種類型，每種類型需要符合不同的認(rèn)證申請條件。6.1.2?申請微博認(rèn)證2．組織認(rèn)證組織認(rèn)證包括企業(yè)認(rèn)證、內(nèi)容/IP機構(gòu)認(rèn)證、政府認(rèn)證、媒體認(rèn)證、校園認(rèn)證、公益認(rèn)證。認(rèn)證成功后，微博昵稱后會顯示一個藍色的

圖標(biāo)。不同的認(rèn)證類型適用的主體不同，具體如圖所示。6.1.2?申請微博認(rèn)證申請個人微博認(rèn)證的方法比較簡單，具體步驟為：在微博App“我”界面中點擊頭像，在打開的頁面中點擊編輯個人資料按鈕，在打開的頁面中點擊“微博認(rèn)證”，進入“認(rèn)證”頁面，根據(jù)需要選擇認(rèn)證類型，查看是否滿足認(rèn)證條件，如滿足可直接申請認(rèn)證。與個人認(rèn)證相比，組織認(rèn)證需要申請者填寫較多的信息，大多是按照選擇認(rèn)證類型—準(zhǔn)備認(rèn)證材料—提交認(rèn)證材料—審核認(rèn)證信息—認(rèn)證結(jié)果的順序進行。3．申請認(rèn)證6.1.3?打造微博賬號矩陣微博賬號矩陣是指企業(yè)根據(jù)旗下品牌、產(chǎn)品等的不同定位建立多個賬號，形成賬號矩陣。可以全面覆蓋用戶群體，達到全方位宣傳企業(yè)或品牌的效果。企業(yè)打造微博賬號矩陣時，可以從品牌需求、地域、業(yè)務(wù)需求和功能定位4個方面入手。方法（3）按業(yè)務(wù)需求打造（4）按功能定位打造（1）按品牌需求打造（2）按地域打造目錄/Contents6.16.2管理微博賬號微博用戶運營6.3微博內(nèi)容運營6.4微博活動運營6.5課堂實訓(xùn)6.2.1?增加微博粉絲1．平臺內(nèi)增粉微博作為一個龐大的社交媒體平臺，擁有廣泛的用戶基礎(chǔ)，蘊藏著豐富的內(nèi)部資源和多元化的互動機制，為吸引和積累粉絲提供了基礎(chǔ)。五大衍生模塊優(yōu)化賬號設(shè)置輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容增粉線上活動增粉同類賬號關(guān)注增粉合作增粉154326.2.1?增加微博粉絲2．通過外部平臺增粉1．短視頻/直播平臺引流增粉2．專業(yè)網(wǎng)站增粉3．其他渠道漲粉4．線下活動增粉為實現(xiàn)更廣泛的增粉，運營人員還可以借助外部平臺的流量和資源，將潛在用戶引流至微博。6.2.2?維護微博粉絲粉絲越活躍的微博賬號，傳播力度和影響力越大。運營人員可以使用以下4種方式與粉絲保持互動。1．保持與粉絲的互動評論轉(zhuǎn)發(fā)私信提醒6.2.2?維護微博粉絲定期發(fā)布與品牌或產(chǎn)品相關(guān)的高質(zhì)量內(nèi)容，包括但不限于原創(chuàng)文章、圖片、視頻、直播等，確保內(nèi)容具有吸引力和價值，滿足粉絲期待。2．輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容定期開展轉(zhuǎn)發(fā)抽獎、有獎競猜、評論抽獎、粉絲見面會等活動，通過給予粉絲實質(zhì)性的回饋，進行實際的交流，可以有效增強粉絲黏性，增進與粉絲的情感聯(lián)系。右圖為，為旺仔官方微博發(fā)起的關(guān)注、轉(zhuǎn)發(fā)抽獎活動。3．開展互動活動6.2.2?維護微博粉絲運營人員積極解決粉絲遇到的問題，關(guān)注粉絲的需求和反饋，有利于加深與粉絲的情感連接。這種方法不僅能夠體現(xiàn)品牌對粉絲的關(guān)注和重視，提升粉絲的信任度，還有利于樹立良好的品牌形象。4．注重粉絲關(guān)懷目錄/Contents6.16.2管理微博賬號微博用戶運營6.3微博內(nèi)容運營6.4微博活動運營6.5課堂實訓(xùn)6.3.1?微博內(nèi)容的寫作技巧①添加熱門話題標(biāo)簽②

圖文結(jié)合④善用@功能③引導(dǎo)互動⑤借勢6.3.2?寫作短微博短微博的篇幅一般較短，內(nèi)容也比較隨意，不要求特定的內(nèi)容與格式，可以是隨筆感悟，也可以是整理歸納等。短微博形式純文字的短微博圖文結(jié)合的短微博6.3.2?寫作短微博寫作短微博的方法較為簡單，運營人員選擇好短微博形式后，就可以在寫作頁面進行寫作。下面寫作并發(fā)布一篇關(guān)于牛奶的圖文結(jié)合的短微博，具體操作步驟如圖。點擊“寫微博”選項短微博寫作效果6.3.3?寫作頭條文章頭條文章是微博打造的長文產(chǎn)品，篇幅一般較長，最多可輸入10萬字，通常需要用戶花費較多的時間和精力去閱讀。頭條文章包含的元素較多，主要由標(biāo)題、導(dǎo)語、正文、封面圖4個部分組成。下面為某品牌的牛奶寫作一篇頭條文章，通過講述牛奶的種類、飲用時間選擇、飲用注意事項等內(nèi)容，吸引用戶的注意力。其具體操作步驟如圖。點擊“頭條文章”選項編輯頭條文章目錄/Contents6.16.2管理微博賬號微博用戶運營6.3微博內(nèi)容運營6.4微博活動運營6.5課堂實訓(xùn)6.4.1?微博活動的運營策略1．與其他博主合作與其他博主合作是擴大活動影響力和提高用戶參與度的有效方式。合作方式可以是共同推廣、互動轉(zhuǎn)發(fā)或聯(lián)合舉辦等。此外，運營人員在選擇合作博主時，還應(yīng)注重其粉絲數(shù)量、活躍度、內(nèi)容質(zhì)量等因素，確保合作能夠帶來積極的效果。2．制定獎勵機制設(shè)計有吸引力的獎勵機制可以激勵用戶積極參與活動，獎勵方式可以是實物獎品、優(yōu)惠券、積分等，必要時可以選擇多種獎勵方式，以便在給予用戶利益的基礎(chǔ)上，提高用戶點贊、評論和分享意愿。在活動期間，運營人員還可以及時公布獲獎?wù)呙麊?，增強用戶的信任感和參與熱情。6.4.1?微博活動的運營策略3．豐富活動形式4．規(guī)劃活動時間活動時間一般需要考慮目標(biāo)用戶的在線時間和活躍時間段，選擇在用戶活躍度較高的時間發(fā)布活動內(nèi)容，可以提高活動的曝光度和用戶參與度。同時，運營人員也要合理安排活動開始、高潮和結(jié)束的時間點，確?；顒有Ч畲蠡?。多樣化的活動形式既可以體現(xiàn)活動的豐富性，又可以吸引不同類型的用戶參與活動。例如，在活動的不同階段，可以分別設(shè)置話題討論、投票、抽獎、答題等多種形式的活動，激發(fā)不同用戶的興趣，并帶給用戶一定的新穎感。6.4.1?微博活動的運營策略5．使用運營工具利用專業(yè)的運營工具可以提高活動運營的效率和效果。微博平臺內(nèi)部提供有多種運營工具，可以為開展運營提供幫助。常見的微博運營工具主要有以下4種。④微報告②微博數(shù)據(jù)助手③微博小秘書①粉絲服務(wù)平臺6.4.2?開展線上微博活動1．開展抽獎活動（1）明確參與方式。（2）確定活動獎品。（3）設(shè)置開獎時間。6.4.2?開展線上微博活動2．開展話題討論活動（1）選擇話題類型合適的話題類型可以充分激發(fā)用戶的討論熱情。根據(jù)活動的運營需要，運營人員可以直接選擇熱門話題或自行創(chuàng)建話題。（2）發(fā)布話題討論選擇好微博話題后，運營人員可以在微博內(nèi)容的發(fā)布頁面單擊“話題”選項，然后在給出的話題示例中輸入熱門話題或自行創(chuàng)建的話題，完成話題的輸入后即可圍繞話題發(fā)表與品牌、產(chǎn)品或服務(wù)相關(guān)的內(nèi)容，并引導(dǎo)用戶參與討論。6.4.2?開展線上微博活動3．開展有獎?wù)骷?問答/競猜活動有獎?wù)骷?問答/競猜活動都是通過獎品來刺激用戶參與活動的，以達到既定的運營目的的，只是具體的實施方式不同。4．開展投票活動投票活動較為簡單，運營人員一般需要先明確投票活動的主題，如了解用戶對某個新產(chǎn)品的看法。其次，運營人員需要制訂明確的參與規(guī)則，如明確投票時間、投票方式和投票限制等。6.4.3?開展線下微博活動線下分享會、線下見面活動、線下品牌活動、線下演講、線下培訓(xùn)等都是比較常見的線下微博活動。線下微博活動根據(jù)活動規(guī)模的大小，會表現(xiàn)出不同的組織難度，因此，為了保證活動的順利開展，對其必須有一個清晰完整的策劃方案，方便組織者更好地把控活動全局。1．活動計劃活動計劃是指對活動的具體安排，主要內(nèi)容包括活動的團隊名單、任務(wù)分配、宣傳方式、報名方式、活動名稱、活動主題、活動目的、活動日期、活動地點、參與人員、參與嘉賓、活動流程、費用、獎品、合影以及后續(xù)推廣等。6.4.3?開展線下微博活動（2）團隊分工①策劃統(tǒng)籌②宣傳推廣④活動支持③對外聯(lián)系⑤總結(jié)復(fù)盤目錄/Contents6.16.2管理微博賬號微博用戶運營6.3微博內(nèi)容運營6.4微博活動運營6.5課堂實訓(xùn)6.5.1?實訓(xùn)一為零食品牌撰寫短微博文案實訓(xùn)要求（1）文案須體現(xiàn)新品特點。（2）創(chuàng)建與新品相關(guān)的話題。實訓(xùn)步驟（1）確定短微博類型。（2）創(chuàng)建新話題。（3）設(shè)置新話題。（4）寫作文案開頭。（5）寫作文案正文。（6）寫作文案結(jié)尾。（7）美化短微博文案。某零食品牌近期推出了新品——話梅味瓜子。新品選用上等西瓜子，顆顆飽滿，果仁厚實、香脆，一嗑就開，完美融合話梅的酸甜與瓜子的咸香，還采用獨立小包裝，一份有21小袋。為提前預(yù)熱新品，該品牌決定先發(fā)布一條預(yù)熱文案。運營人員關(guān)注到電視劇《南來北往》的關(guān)注度和討論度較高，便打算借助其熱度撰寫文案，并自行創(chuàng)建微博話題進行預(yù)熱。6.5.2?實訓(xùn)二為零食品牌發(fā)起抽獎活動實訓(xùn)要求（1）選擇合適的抽獎活動類型。（2）確定有吸引力的獎品。實訓(xùn)步驟（1）確定抽獎活動類型。（2）確定抽獎活動獎品。（3）確定抽獎時間。（