實(shí)經(jīng)濟(jì)學(xué) 課件 模塊四 消費(fèi)者行為理論及其應(yīng)用

模塊四消費(fèi)者行為理論及其應(yīng)用

單元一

效用理論及其應(yīng)用單元二

基數(shù)效用論及其應(yīng)用單元三序數(shù)效用論及其應(yīng)用學(xué)習(xí)目標(biāo)[知識(shí)目標(biāo)]了解消費(fèi)者行為理論的基本概念和理論框架。掌握基數(shù)效用論和序數(shù)效用論的分析方法及其在消費(fèi)者決策中的應(yīng)用。理解消費(fèi)者行為如何影響市場(chǎng)營(yíng)銷策略和企業(yè)經(jīng)營(yíng)決策。[能力目標(biāo)]能夠運(yùn)用消費(fèi)者行為理論分析消費(fèi)者的需求、偏好和行為特征。能夠應(yīng)用邊際效用分析法、無差異曲線分析法和預(yù)算線分析法來解析消費(fèi)者的購(gòu)買行為。能夠根據(jù)消費(fèi)者行為理論對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品開發(fā)、定價(jià)和促銷策略進(jìn)行解讀和評(píng)估。[素質(zhì)目標(biāo)]培養(yǎng)敏銳的市場(chǎng)洞察力，及時(shí)發(fā)現(xiàn)并把握市場(chǎng)機(jī)會(huì)。增強(qiáng)經(jīng)濟(jì)學(xué)思維能力，分析消費(fèi)行為，解決實(shí)際經(jīng)濟(jì)學(xué)問題。激發(fā)創(chuàng)新意識(shí)，將消費(fèi)者行為理論應(yīng)用于日常生活和決策中。

單元一

效用理論及其應(yīng)用

案例引入：你幸福嗎？一、效用概述效用是消費(fèi)者從消費(fèi)某種商品中得到滿足的程度。（一）效用的主觀性案例4-1

世界上什么東西最好吃?課堂練習(xí)——簡(jiǎn)答題假如李某和好朋友相約一起吃晚飯，朋友想去吃比薩，朋友覺得西餐讓人感到快樂；李某卻想去吃火鍋，他覺得麻辣火鍋會(huì)讓人汗流浹背，超級(jí)適合今天寒冷的天氣。那么,產(chǎn)生分歧的原因是什么呢，李某應(yīng)該如何處理這樣的分歧呢?（二）效用的相對(duì)性案例4-2地主與長(zhǎng)工（三）效用經(jīng)常受經(jīng)濟(jì)條件的制約案例4-3最佳購(gòu)買決定課堂練習(xí)——簡(jiǎn)答題根據(jù)效用的特征，結(jié)合實(shí)際舉出三個(gè)體現(xiàn)效用理論的小例子。二、基數(shù)效用論與序數(shù)效用論(一)基數(shù)效用論19世紀(jì)至20世紀(jì)初期，西方經(jīng)濟(jì)學(xué)家普遍贊同并使用基數(shù)效用理論，他們認(rèn)為，效用如同長(zhǎng)度、重量等概念一樣，可以具體衡量并加總求和，表示效用大小的計(jì)量單位被稱為效用單位。(二)序數(shù)效用論到了20世紀(jì)30年代，序數(shù)效用的概念為大多數(shù)西方經(jīng)濟(jì)學(xué)家所使用。支持序數(shù)效用論的人認(rèn)為:效用是個(gè)類似于香、臭、美、丑的概念，效用的大小是無法具體衡量的，更不能加總來和，效用之間的比較只能通過順序或等級(jí)來表示。三、效用理論在社會(huì)生活中的應(yīng)用（一）效用理論之饑餓營(yíng)銷（二）效用理論之打折消費(fèi)課堂練習(xí)—討論題每年的雙十一，你可能陷入了商家的哪些“坑”？消費(fèi)這些商品時(shí)，你獲得滿足了嗎？請(qǐng)用效用理論來思考并討論這個(gè)問題。單元二基數(shù)效用論及其應(yīng)用案例導(dǎo)入：水和鉆石的悖論一、總效用和邊際效用（一）總效用消費(fèi)者在一定時(shí)間內(nèi)從一定數(shù)量的商品消費(fèi)中得到的總的滿足程度。TU=f（Q）總效用也就是對(duì)消費(fèi)商品的一種總的滿足感，我們用具體的數(shù)值來衡量這種滿足感。比如第1個(gè)蘋果效用是5個(gè)單位，第2個(gè)是3個(gè)單位?？傂в?5+3=8（二）邊際效用邊際效用是指消費(fèi)者每增加一單位商品或勞務(wù)的消費(fèi)所得到的新增效用。比如剛才第1個(gè)蘋果的邊際效用是5個(gè)單位,第2個(gè)蘋果的邊際效用是5-3=2，邊際效用一定是正的嗎？可以從總效用推出邊際效用嗎？（三）總效用和邊際效用的關(guān)系（四）邊際效用遞減規(guī)律在一定時(shí)間內(nèi)，在其他商品的消費(fèi)數(shù)量保持不變的條件下，隨著消費(fèi)者對(duì)某種商品消費(fèi)量的增加，消費(fèi)者從該商品連續(xù)增加的每一消費(fèi)單位中所得到的效用增量即邊際效用是遞減的。邊際效用遞減的原因如下：第一，生理或心理的原因。第二，物品本身用途的多樣性。案例4-4

互聯(lián)網(wǎng)的吸引力二、基數(shù)效用論與消費(fèi)者均衡消費(fèi)者在特定條件下(如喜好、商品價(jià)格和收入等既定)，把有限的收入分配到各商品的購(gòu)買中，達(dá)到總效用最大。在這種情形下，消費(fèi)者貨幣分配比例達(dá)到最佳，即分配比例的任何變動(dòng)都會(huì)使總效用減少，此時(shí)，消費(fèi)者不再改變各種商品的消費(fèi)數(shù)量，被稱為消費(fèi)者均衡。消費(fèi)者均衡是消費(fèi)者行為理論的核心。三、消費(fèi)者剩余消費(fèi)者剩余是指消費(fèi)者消費(fèi)一定數(shù)量的某種商品愿意支付的最高價(jià)格與這些商品的實(shí)際市場(chǎng)價(jià)格之間的差額。案例4-5

買西紅柿的“講究”課堂練習(xí)—簡(jiǎn)答題請(qǐng)列舉一個(gè)生活中體現(xiàn)消費(fèi)者剩余的例子。四、基數(shù)效用論在社會(huì)生活的應(yīng)用（一）邊際效用原理在社會(huì)生活中的應(yīng)用（二）消費(fèi)者剩余原理在社會(huì)生活中的應(yīng)用單元三序數(shù)效用理論及應(yīng)用

案例引入：你選對(duì)了嗎？

一、無差異曲線無差異曲線（IndifferenceCurve）是表示能給消費(fèi)者帶來同等程度滿足的兩種商品的不同數(shù)量組合的點(diǎn)的軌跡。

（一）無差異曲線的特征１．無差異曲線是一條向右下方傾斜的線，斜率是負(fù)的

２．消費(fèi)者的偏好是無限的，在同一個(gè)坐標(biāo)平面上可以有無數(shù)條無差異曲線

３．任何兩條無差異曲線不能相交

４．無差異曲線通常是凸向原點(diǎn)的（二）無差異曲線的兩種特殊情況1．完全替代品的無差異曲線斜率為負(fù)的常數(shù)

2．完全互補(bǔ)品的無差異曲線斜率不存在

二、邊際替代率兩種商品之間的替代程度可以由商品的邊際替代率來衡量。一種商品對(duì)另外一種商品的邊際替代率（MarginalRateofSubstitution，以下簡(jiǎn)稱MRS）定義為：在效用滿足程度保持不變的條件下，消費(fèi)者增加一單位一種商品的消費(fèi)可以代替的另一種商品的消費(fèi)數(shù)量，簡(jiǎn)稱為邊際替代率。

商品的邊際替代率遞減規(guī)律：是指在維持效用水平不變的前提下，隨著一種商品的消費(fèi)數(shù)量的連續(xù)增加，消費(fèi)者為得到每一單位的這種商品所愿意放棄的另一種商品的消費(fèi)數(shù)量是遞減的。

三、預(yù)算線預(yù)算線（BudgetLine）是指在既定價(jià)格水平下，消費(fèi)者用給定的收入可能購(gòu)買的各種商品組合點(diǎn)的軌跡。

（一）預(yù)算線的變動(dòng)1．預(yù)算線的平行移動(dòng)2.預(yù)算線的旋轉(zhuǎn)

案例4-6

每個(gè)消費(fèi)者都懂預(yù)算線四、序數(shù)效用論與消費(fèi)者均衡消費(fèi)者均衡（ConsumerEquilibrium）是指在既定收入和各種商品價(jià)格的限制下選購(gòu)一定數(shù)量的各種商品，以達(dá)到效用最大化。換句話說，消費(fèi)者均衡就是分析消費(fèi)者為了使其花費(fèi)一定數(shù)量的收入所獲得的效用最大值，而確定