管理學(xué)課件：戰(zhàn)略管理

戰(zhàn)略管理

本章學(xué)習(xí)要點(diǎn)

戰(zhàn)略的特征和層次戰(zhàn)略管理過程通用戰(zhàn)略新興行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略成熟行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略一、戰(zhàn)略的定義戰(zhàn)略是策略（Ploy），是威脅和戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)者的計(jì)謀和謀略。戰(zhàn)略是計(jì)劃（Plan），是有意識(shí)的、正式的、有預(yù)計(jì)的行動(dòng)程序。計(jì)劃在先，行動(dòng)在后。戰(zhàn)略是模式（Pattern），是一段時(shí)期內(nèi)一系列行動(dòng)的模式。戰(zhàn)略是定位（Position），是企業(yè)在所處環(huán)境中找到一個(gè)有利于企業(yè)生存與發(fā)展的“位置”。戰(zhàn)略是觀念（Perspective），是深藏于企業(yè)內(nèi)部、企業(yè)主要領(lǐng)導(dǎo)者頭腦中感知世界的方式。第1節(jié)戰(zhàn)略與戰(zhàn)略管理

二、戰(zhàn)略的特征和層次（一）戰(zhàn)略的特征指導(dǎo)性全局性長(zhǎng)遠(yuǎn)性競(jìng)爭(zhēng)性系統(tǒng)性風(fēng)險(xiǎn)性第1節(jié)戰(zhàn)略與戰(zhàn)略管理

（二）戰(zhàn)略的層次所謂公司戰(zhàn)略主要是決定企業(yè)應(yīng)該選擇哪類經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)，進(jìn)入哪些領(lǐng)域。公司戰(zhàn)略主要涉及按照公司的戰(zhàn)略方向確立目標(biāo)和實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的最佳方法。競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略主要涉及如何在所選定的領(lǐng)域內(nèi)與對(duì)手展開有效的競(jìng)爭(zhēng)。因此，其關(guān)注的主要問題是應(yīng)開發(fā)哪些產(chǎn)品或服務(wù)，以及將這些產(chǎn)品提供給哪些市場(chǎng)，以達(dá)到組織的目標(biāo)。職能戰(zhàn)略主要涉及如何使企業(yè)內(nèi)的不同職能部門，如營(yíng)銷、財(cái)務(wù)和生產(chǎn)等，更好地為各級(jí)戰(zhàn)略服務(wù)，從而提高組織的效率。三、戰(zhàn)略管理的含義企業(yè)戰(zhàn)略管理，即對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略的管理，它是構(gòu)筑在企業(yè)戰(zhàn)略基礎(chǔ)上的管理行為和管理科學(xué)，是企業(yè)在處理自身與環(huán)境關(guān)系過程中實(shí)現(xiàn)其宗旨的管理過程，是決定企業(yè)長(zhǎng)期表現(xiàn)的一系列管理決策和行動(dòng)，它包括企業(yè)戰(zhàn)略的制定、分析、選擇、評(píng)價(jià)、實(shí)施和控制。企業(yè)戰(zhàn)略管理將企業(yè)當(dāng)作一個(gè)不可分割的整體來加以管理，以利于提高企業(yè)的整體優(yōu)化程度。企業(yè)戰(zhàn)略管理十分重視企業(yè)與環(huán)境之間的關(guān)系，以使企業(yè)能夠適應(yīng)環(huán)境、利用環(huán)境、創(chuàng)造環(huán)境。戰(zhàn)略是模式（Pattern），是一段時(shí)期內(nèi)一系列行動(dòng)的模式。企業(yè)戰(zhàn)略管理非常關(guān)注企業(yè)的長(zhǎng)期、穩(wěn)定、高速發(fā)展。第1節(jié)戰(zhàn)略與戰(zhàn)略管理

四、戰(zhàn)略管理過程戰(zhàn)略分析戰(zhàn)略分析要了解組織所處的環(huán)境正在發(fā)生哪些變化；這些變化將給組織帶來哪些影響；是給組織帶來更多的發(fā)展機(jī)會(huì)，還是帶來更多的威脅。戰(zhàn)略選擇戰(zhàn)略選擇是一個(gè)復(fù)雜的決策過程，它將涉及產(chǎn)品和服務(wù)的開發(fā)方向，進(jìn)入哪一類型的市場(chǎng)，以怎樣的方式進(jìn)入市場(chǎng)等；在產(chǎn)品系列和服務(wù)方向確定以后，還要決定是通過內(nèi)部開發(fā)還是外部收購(gòu)來拓展這些業(yè)務(wù)。戰(zhàn)略實(shí)施戰(zhàn)略實(shí)施就是將戰(zhàn)略轉(zhuǎn)化為行動(dòng)。戰(zhàn)略實(shí)施主要涉及以下一些問題：如何在企業(yè)內(nèi)部各部門和各層次間分配及使用現(xiàn)有的資源；為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)，還需要獲得哪些外部資源以及如何使用，是在各部門間平均分配還是重點(diǎn)支持某些項(xiàng)目；為了實(shí)現(xiàn)既定的戰(zhàn)略目標(biāo)，需要對(duì)組織機(jī)構(gòu)做哪些調(diào)整；這種調(diào)整對(duì)各部門和有關(guān)人員產(chǎn)生怎樣的影響；他們是支持還是反對(duì)這種變革；為了保證目標(biāo)和任務(wù)的完成，管理人員需要掌握管理組織變革的技術(shù)和方法。第1節(jié)戰(zhàn)略與戰(zhàn)略管理

一、成本領(lǐng)先戰(zhàn)略成本領(lǐng)先戰(zhàn)略又稱低成本戰(zhàn)略，是指企業(yè)努力發(fā)掘和發(fā)現(xiàn)所有的資源優(yōu)勢(shì)，使企業(yè)的成本狀況在全行業(yè)范圍內(nèi)處于領(lǐng)先地位，即使企業(yè)產(chǎn)品的總成本低于本行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的總成本。經(jīng)驗(yàn)曲線效應(yīng)和規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)二、差異化戰(zhàn)略差異化戰(zhàn)略是指企業(yè)向顧客提供的產(chǎn)品和服務(wù)在行業(yè)范圍內(nèi)獨(dú)具特色，這種特色可以給產(chǎn)品帶來額外的加價(jià)，如果一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)的溢出價(jià)格超過因其獨(dú)特性所增加的成本，那么，擁有這種差異化的企業(yè)將取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。1.有形差異化2.無形差異化3.維持差異化優(yōu)勢(shì)三、集中化戰(zhàn)略集中化戰(zhàn)略又稱集聚戰(zhàn)略，是在產(chǎn)業(yè)內(nèi)選擇一個(gè)狹小的競(jìng)爭(zhēng)范圍，主攻某個(gè)特定的顧客群、某一產(chǎn)品系列的一個(gè)細(xì)分區(qū)段或某一個(gè)地區(qū)市場(chǎng)。其實(shí)質(zhì)是利用一個(gè)不同于產(chǎn)業(yè)其他部分的特殊市場(chǎng)利基，通過量身定制，專注于這些細(xì)分市場(chǎng)而獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

1.成本集聚戰(zhàn)略，指企業(yè)努力在其目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)中創(chuàng)造出成本優(yōu)勢(shì)；

2.差異集聚戰(zhàn)略，指企業(yè)力圖在其目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)中實(shí)現(xiàn)差異化。第2節(jié)通用戰(zhàn)略

四、通用戰(zhàn)略的選擇（一）實(shí)施成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的條件及優(yōu)缺點(diǎn)1.實(shí)施成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的條件

大批量生產(chǎn)某種產(chǎn)品

能嚴(yán)格控制產(chǎn)品定價(jià)和初始虧損

使用先進(jìn)的生產(chǎn)技術(shù)和生產(chǎn)設(shè)備

要嚴(yán)格控制產(chǎn)品成本開支，竭盡所能的降低成本2.成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的優(yōu)點(diǎn)

獲得高于行業(yè)平均水平的利潤(rùn)

能有效地防御來自競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的抗?fàn)?/p>

企業(yè)的低成本地位能對(duì)抗強(qiáng)有力的買方

提高了行業(yè)的進(jìn)入障礙

可以有效地應(yīng)付來自替代品的競(jìng)爭(zhēng)3.成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的風(fēng)險(xiǎn)

技術(shù)變化

競(jìng)爭(zhēng)者的模仿

缺乏差異化基礎(chǔ)第2節(jié)通用戰(zhàn)略

四、通用戰(zhàn)略的選擇（二）實(shí)施差異化戰(zhàn)略的優(yōu)點(diǎn)及缺點(diǎn)1.差異化戰(zhàn)略的優(yōu)點(diǎn)

可以使企業(yè)緩沖競(jìng)爭(zhēng)抗衡

可以給企業(yè)產(chǎn)品帶來較高的溢價(jià)

削弱了顧客的討價(jià)還價(jià)能力

可以更好的對(duì)抗替代品2.成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的缺點(diǎn)

差異化基礎(chǔ)的喪失

過度差異化

溢價(jià)太高第2節(jié)通用戰(zhàn)略

（三）實(shí)施集中化戰(zhàn)略的優(yōu)點(diǎn)及缺點(diǎn)集中化戰(zhàn)略的優(yōu)點(diǎn)

經(jīng)營(yíng)目標(biāo)集中，管理簡(jiǎn)單方便

有條件深入鉆研以至于精通有關(guān)的專門技術(shù)，熟悉產(chǎn)品的市場(chǎng)、用戶以及同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)方面的情況

由于生產(chǎn)的高度專業(yè)化，可以達(dá)到規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益，降低成本，增加收益。這種戰(zhàn)略適用于中小企業(yè)2.集中化戰(zhàn)略的缺點(diǎn)

細(xì)分市場(chǎng)之間的差異減弱

成本優(yōu)勢(shì)被侵蝕

新進(jìn)入者和模仿者的競(jìng)爭(zhēng)新興行業(yè)是指由于技術(shù)創(chuàng)新的成果、新的消費(fèi)需要的推動(dòng)，或者其他經(jīng)濟(jì)和技術(shù)的變化使某種新產(chǎn)品或者新的服務(wù)成為一種現(xiàn)實(shí)的發(fā)展機(jī)會(huì)，從而形成新的或重新形成某個(gè)行業(yè)。從某種戰(zhàn)略角度看，如果一個(gè)老的行業(yè)也面臨類似的情況，則其處境可視同新興行業(yè)。一、新興行業(yè)的特征

★不確定性（技術(shù)、經(jīng)濟(jì)、組織、策略）★缺乏統(tǒng)一的產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)★缺乏完善的社會(huì)協(xié)作體系二、新興行業(yè)面臨的問題★原料和零部件的供應(yīng)能力較弱★基礎(chǔ)工作薄弱★產(chǎn)品銷售困難第3節(jié)新興行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略

三、新興行業(yè)的戰(zhàn)略選擇（一）選擇要進(jìn)入的新興行業(yè)首先，要根據(jù)企業(yè)內(nèi)部的資源條件和外部環(huán)境初步確定企業(yè)有可能進(jìn)入的幾個(gè)新興行業(yè)；其次對(duì)每個(gè)新興行業(yè)的技術(shù)、產(chǎn)品、市場(chǎng)及競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)做出預(yù)測(cè)分析；再次，根據(jù)企業(yè)自身?xiàng)l件，評(píng)價(jià)每一個(gè)方案的優(yōu)劣；最后，確定企業(yè)應(yīng)該進(jìn)入的新興行業(yè)。

（二）選擇進(jìn)入新興行業(yè)領(lǐng)域的方式★通過內(nèi)部發(fā)展方式進(jìn)入新興行業(yè)★通過收購(gòu)方式進(jìn)入新興行業(yè)（三）選擇要進(jìn)入市場(chǎng)的時(shí)間（四）選擇新興行業(yè)的企業(yè)戰(zhàn)略第3節(jié)新興行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略

一、成熟行業(yè)的特征

★產(chǎn)品逐漸向多樣化發(fā)展，形成了有特色的產(chǎn)品，甚至名牌產(chǎn)品★發(fā)展速度減慢，效益提高★集團(tuán)化發(fā)展★樹立了良好的企業(yè)形象

二、成熟行業(yè)面臨的問題★行業(yè)增長(zhǎng)速度緩慢★買方市場(chǎng)形成★行業(yè)盈利能力下降★企業(yè)各職能策略面臨調(diào)整