房地產(chǎn)品牌理念策略

房地產(chǎn)品牌理念策略由于房地產(chǎn)的不動(dòng)產(chǎn)、高投入、消費(fèi)時(shí)期長(zhǎng)的特點(diǎn)，使得消費(fèi)者在選購(gòu)房子的時(shí)候，介入程度會(huì)專門高，市場(chǎng)搜尋更廣泛。依照一項(xiàng)研究結(jié)果，絕大多數(shù)消費(fèi)者會(huì)按照“遺憾最小原則”來(lái)進(jìn)行購(gòu)買房產(chǎn)決策，在面臨多種選擇時(shí)，總是盡力幸免購(gòu)買后遺憾。而品牌作為一種標(biāo)記、高質(zhì)量的象征、身份的標(biāo)志、價(jià)值的表達(dá)，就能夠提供一種品牌承諾，減少消費(fèi)者的購(gòu)后遺憾，加速購(gòu)買行為的發(fā)生。因此，對(duì)房地產(chǎn)行業(yè)來(lái)說(shuō)，品牌就顯得尤為重要。品牌理念之爭(zhēng)我國(guó)房地產(chǎn)業(yè)的進(jìn)展經(jīng)歷了地段競(jìng)爭(zhēng)、規(guī)劃競(jìng)爭(zhēng)、概念競(jìng)爭(zhēng)、品牌競(jìng)爭(zhēng)四個(gè)時(shí)期，對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)是逐步加深，日漸系統(tǒng)的。但就目前我國(guó)房地產(chǎn)業(yè)品牌現(xiàn)狀而言，并沒有如人們期望的那樣進(jìn)入品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)期，而是出現(xiàn)出不平穩(wěn)的進(jìn)展?fàn)顟B(tài)，不同的房地產(chǎn)企業(yè)的品牌理念并不相同。我國(guó)房地產(chǎn)競(jìng)爭(zhēng)的現(xiàn)狀差不多差不多辭別了地段競(jìng)爭(zhēng)的初級(jí)時(shí)期，規(guī)劃競(jìng)爭(zhēng)、概念競(jìng)爭(zhēng)、品牌競(jìng)爭(zhēng)并存。按照王石的劃分方法，能夠?qū)⒛壳拔覈?guó)房地產(chǎn)公司分為：項(xiàng)目公司、產(chǎn)品公司、品牌公司。項(xiàng)目公司與產(chǎn)品公司是以規(guī)劃競(jìng)爭(zhēng)、概念競(jìng)爭(zhēng)為主導(dǎo)戰(zhàn)略的公司，大部分房地產(chǎn)公司都屬于這種類型的公司；而品牌公司確實(shí)是指品牌驅(qū)動(dòng)型公司，該類型的公司在中國(guó)是鳳毛麟角。概念與品牌概念是房地產(chǎn)業(yè)經(jīng)常顯現(xiàn)的術(shù)語(yǔ)，指的是提出一種全新的概念和主張，通過(guò)對(duì)這種概念的包裝，達(dá)到銷售的目的。概念不同于品牌，但通過(guò)對(duì)概念的提煉，能夠上升為項(xiàng)目品牌的核心價(jià)值，而對(duì)品牌核心價(jià)值的提升與傳播正是品牌策略的要求。如以品牌連鎖經(jīng)營(yíng)思路著稱的廣州奧林匹克花園，早期提出了“運(yùn)動(dòng)”的概念，這確實(shí)是概念競(jìng)爭(zhēng)的表達(dá)，但奧園后來(lái)通過(guò)有效的品牌治理，將“運(yùn)動(dòng)”概念提升為奧園品牌的核心價(jià)值，以一句“運(yùn)動(dòng)就在家門口”的品牌理念，塑造了奧園強(qiáng)勢(shì)品牌的形象。但目前國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)公司正確明白得二者關(guān)系的并不多，大多數(shù)公司僅僅以為提出一個(gè)概念、主張就完事了，通過(guò)那個(gè)概念就能夠達(dá)到銷售的目的了，這是典型的概念競(jìng)爭(zhēng)的思路。如目前北京、上海的開發(fā)商們都不約而同地打起了“奧運(yùn)概念”、“世博概念”。因此，依靠享受政府在奧運(yùn)會(huì)場(chǎng)館周圍建設(shè)和綠化的便利，能夠使北京至少有幾十家樓盤直截了當(dāng)受益，據(jù)調(diào)查，奧運(yùn)概念至少使得一些奧運(yùn)場(chǎng)館鄰近的房產(chǎn)增值近10%。上海世博會(huì)的召開，也使世博會(huì)周邊的樓盤，每平方米的價(jià)格至少上漲了2000到3000元?！皧W運(yùn)概念”、“世博概念”的提出確實(shí)能夠給開發(fā)商帶來(lái)龐大的利益，但單純依靠概念的經(jīng)營(yíng)偶然性太大，容易抄襲，并缺少系統(tǒng)性與連續(xù)性。目前我國(guó)以世界花園、世紀(jì)花園、世紀(jì)龍?jiān)?、都市名園之類命名的樓盤比比皆是，各房地產(chǎn)開發(fā)商為了想一個(gè)概念，找到房地產(chǎn)項(xiàng)目的"賣點(diǎn)"、"亮點(diǎn)"，能夠說(shuō)是苦思冥想，往往一個(gè)概念出籠，紛紛效仿。假如企業(yè)是品牌驅(qū)動(dòng)型的，就能夠依靠系統(tǒng)、科學(xué)的品牌治理，將概念轉(zhuǎn)化的品牌核心價(jià)值在消費(fèi)者心目中廣泛傳播，建立起強(qiáng)有力的品牌聯(lián)想與品牌個(gè)性，取得差異化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。品牌昭示以后品牌驅(qū)動(dòng)確實(shí)是建立起以品牌為主導(dǎo)的戰(zhàn)略，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)以品牌為核心，一切活動(dòng)的目標(biāo)確實(shí)是提升品牌價(jià)值，塑造品牌的強(qiáng)勢(shì)地位。這是以后房地產(chǎn)進(jìn)展的趨勢(shì)，賣的不是房子，而是一種情感與文化，實(shí)現(xiàn)的是品牌與消費(fèi)者的情感溝通，帶給消費(fèi)者的是一種體驗(yàn)，而品牌現(xiàn)在差不多進(jìn)展成為情感品牌。品牌的作用無(wú)容置疑，一項(xiàng)相關(guān)的調(diào)查說(shuō)明，關(guān)于同質(zhì)樓盤，有品牌的開發(fā)商比沒品牌的開發(fā)商每平方米多賣300元，市場(chǎng)仍能同意。房地產(chǎn)作為地域性專門強(qiáng)的專門商品，在跨域拓展的過(guò)程中，品牌同樣是企業(yè)最為有效共享資源和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，“萬(wàn)科”、“順弛”等地產(chǎn)大鱷所到之處即受到媒體的青睞和市民的關(guān)注，媒體長(zhǎng)言熱語(yǔ)的追捧足以使企業(yè)“手未出而占先機(jī)”，令對(duì)手“未戰(zhàn)身先寒”。盡管早在上世紀(jì)90年代就有人提出進(jìn)展房地產(chǎn)品牌策略，跟風(fēng)者也許多，專門是最近兩年，房地產(chǎn)業(yè)界四處可聞“打造品牌”、“科技創(chuàng)新”的呼聲，行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)、開發(fā)商、專家、學(xué)者、媒體幾乎人人在說(shuō)“品牌”、喊“創(chuàng)新”。但殘酷的現(xiàn)實(shí)告訴我們，真正品牌驅(qū)動(dòng)型房地產(chǎn)企業(yè)少之又少。相反，一些不利于房地產(chǎn)品牌建設(shè)的初級(jí)認(rèn)識(shí)卻在大行其道，如，“做房地產(chǎn)品牌確實(shí)是做房地產(chǎn)精品”、“做房地產(chǎn)品牌確實(shí)是做概念、做賣點(diǎn)”、“做房地產(chǎn)品牌確實(shí)是做知名度、做明星樓盤”、“中小進(jìn)展商、房地產(chǎn)項(xiàng)目公司不需要、也專門難塑造房地產(chǎn)品牌”、“房企沒有品牌，只有樓盤項(xiàng)目才有品牌”等等?？磥?lái)，中國(guó)房地產(chǎn)業(yè)的品牌建設(shè)還有專門長(zhǎng)的路要走。因此，目前我國(guó)房地產(chǎn)業(yè)也顯現(xiàn)了一些可喜的品牌亮點(diǎn)。如北京東潤(rùn)**就明白得了品牌策略的精華，通過(guò)“暖冬室內(nèi)藝術(shù)沙龍”、“愛鳥”、“認(rèn)鄰居”、“涼夏電影月”、“教育沙龍”和“民間藝術(shù)節(jié)”等活動(dòng)，加強(qiáng)品牌與消費(fèi)者的溝通交流，培養(yǎng)了消費(fèi)者與品牌間的情感，保持著項(xiàng)目三年來(lái)銷售利好不斷、品牌連續(xù)進(jìn)展的局面。依靠科學(xué)、系統(tǒng)的品牌治理，少數(shù)企業(yè)樹立了差異化的品牌形象，如萬(wàn)科地產(chǎn)以物業(yè)治理杰出而著稱；中海地產(chǎn)走大眾精品化的品牌路線；金地的地產(chǎn)一向走景觀住宅的品牌之路；華僑城地產(chǎn)以注重生態(tài)環(huán)境設(shè)計(jì)而聞名；招商地產(chǎn)則以區(qū)域標(biāo)志性住宅為品牌賣點(diǎn)等等。商標(biāo)侵權(quán)頻發(fā)被稱為中國(guó)地產(chǎn)商標(biāo)第一案的“香榭里事件”掀開了房地產(chǎn)業(yè)普遍缺乏連貫性的品牌策略和完善的品牌識(shí)別系統(tǒng)、沒有建立有效的品牌治理架構(gòu)及體制、品牌愛護(hù)意識(shí)淡薄的傷疤。2001年，深圳美地置業(yè)進(jìn)展申請(qǐng)注冊(cè)了“香榭里”的中英文商標(biāo)。此后，美地公司發(fā)覺在上海這一名稱已被兩開發(fā)商在使用。隨后，它將上海龍倉(cāng)置業(yè)與上海外灘房屋置換開發(fā)告上法庭，索賠3615萬(wàn)元。然而，那個(gè)事件并沒有引起房地產(chǎn)業(yè)的高度重視。依照２００３年全國(guó)注冊(cè)商標(biāo)統(tǒng)計(jì)，全國(guó)房地產(chǎn)的注冊(cè)商標(biāo)不足２０００件，僅相當(dāng)于全國(guó)２０萬(wàn)個(gè)注冊(cè)商標(biāo)的１％。國(guó)內(nèi)大多數(shù)開發(fā)企業(yè)并沒有想過(guò)要為自己銷售的樓盤注冊(cè)商標(biāo)，往往樓盤銷售完了，那個(gè)名字也就不再屬于企業(yè)了。比如廣東方x地產(chǎn)在業(yè)界比較有名，然而“方x”二字差不多被上海東南(集團(tuán))搶先在第36類房地產(chǎn)類別上注冊(cè)商標(biāo)，又如x碧花園在36類上被云南一家公司注冊(cè)。進(jìn)入2004年，房地產(chǎn)業(yè)商標(biāo)侵權(quán)頻發(fā)。年初，現(xiàn)代聯(lián)合控股集團(tuán)狀告“中鴻天”名下的北京現(xiàn)代城商標(biāo)侵權(quán)，索賠1億元人民幣。2004年8月，深圳東?；▓@對(duì)廣州、佛山、威海、杭州和寧波等五地的“東?；▓@”提起訴訟，起訴當(dāng)?shù)剡M(jìn)展商開發(fā)的冠名為“東?；▓@(EASTPACIFICGARDEN)”的樓盤商標(biāo)侵權(quán)。北京今典集團(tuán)獲得資質(zhì)預(yù)備在京城CBD開發(fā)一個(gè)社區(qū)，取名為“蘋果”。據(jù)說(shuō)這是開發(fā)商花了200萬(wàn)元，歷時(shí)數(shù)月征名才得來(lái)的?？杀本┑摹疤O果”還沒開盤，外地的蘋果就差不多開花結(jié)果飄香了。如華北某省會(huì)都市不僅也有一個(gè)樓盤叫“蘋果”，就連今典集團(tuán)智囊團(tuán)專門設(shè)計(jì)出的“青蘋果”、“紅蘋果”、“轉(zhuǎn)基因蘋果”的社區(qū)創(chuàng)意也全盤抄襲了。商標(biāo)注冊(cè)能夠說(shuō)是品牌治理的基礎(chǔ)工作，要建立起品牌驅(qū)動(dòng)型的企業(yè)，進(jìn)行品牌愛護(hù)是差不多的。沒有品牌愛護(hù)，一切品牌策略差不多上空談。但房地產(chǎn)業(yè)卻屢屢顯現(xiàn)商標(biāo)侵權(quán)事件，只能說(shuō)房地產(chǎn)業(yè)關(guān)于品牌建設(shè)的意義還沒有足夠的認(rèn)識(shí)，房地產(chǎn)品牌經(jīng)營(yíng)仍處于初級(jí)時(shí)期。企業(yè)品牌塑造乏力房地產(chǎn)業(yè)的品牌有企業(yè)品牌與項(xiàng)目品牌或物業(yè)品牌之分。企業(yè)品牌反映的是企業(yè)整體形象，企業(yè)品牌的塑造是對(duì)企業(yè)整體資源的整合，企業(yè)品牌強(qiáng)勢(shì)品牌地位的取得能夠帶動(dòng)企業(yè)整體價(jià)值的提升，是企業(yè)的重要資產(chǎn)。而項(xiàng)目品牌或物業(yè)品牌是房地產(chǎn)企業(yè)單個(gè)項(xiàng)目的品牌，項(xiàng)目品牌的塑造只能帶動(dòng)項(xiàng)目本身的銷售，對(duì)企業(yè)整體形象與價(jià)值提升作用有限。兩者之間是集體與個(gè)體的關(guān)系。企業(yè)品牌強(qiáng)勢(shì)地位的取得離不開項(xiàng)目品牌的支持，單個(gè)房地產(chǎn)項(xiàng)目依靠個(gè)性化的規(guī)劃設(shè)計(jì)、高標(biāo)準(zhǔn)的工程質(zhì)量、超值的價(jià)值享受以及有效的情感溝通和科學(xué)的品牌治理在提升項(xiàng)目品牌價(jià)值的同時(shí)，容易取得消費(fèi)者對(duì)企業(yè)品牌的認(rèn)同，增進(jìn)消費(fèi)者與企業(yè)品牌間的情感。反之，在強(qiáng)勢(shì)企業(yè)品牌下的項(xiàng)目品牌就如同得到了一個(gè)愛護(hù)傘，能夠?qū)ｉT容易地將企業(yè)品牌準(zhǔn)確而強(qiáng)有力的品牌定位以及高品牌知名度、鮮亮的品牌個(gè)性、極強(qiáng)的品牌聯(lián)想、情感化的特性轉(zhuǎn)移到項(xiàng)目品牌身上，抬升項(xiàng)目品牌的價(jià)值，帶動(dòng)房地產(chǎn)項(xiàng)目的銷售。當(dāng)前我國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)迫切需要加強(qiáng)對(duì)企業(yè)品牌的塑造。從消費(fèi)者的角度看，最近珠江地產(chǎn)在北京進(jìn)行了一次近兩個(gè)月的萬(wàn)名住房消費(fèi)者需求傾向問(wèn)卷調(diào)查顯示，96％的被調(diào)查者專門重視進(jìn)展商的知名度，幾乎沒有人在此問(wèn)題上表現(xiàn)出無(wú)所謂態(tài)度?？梢?，有品牌的公司就有信譽(yù)和實(shí)力是眾多住房消費(fèi)者的共識(shí)。從房地產(chǎn)開發(fā)商的角度看，目前雷同現(xiàn)象是房地產(chǎn)業(yè)的一大通病，規(guī)劃設(shè)計(jì)再良好、建筑外形再新穎、結(jié)構(gòu)分隔再合理有序，專門快就會(huì)被對(duì)手“克隆”，造成樓盤之間的差異越來(lái)越少。這就使得購(gòu)房者選擇房屋時(shí)，會(huì)摒棄形似意近的樓盤廣告，轉(zhuǎn)而在實(shí)力雄厚、業(yè)績(jī)優(yōu)異的進(jìn)展商的企業(yè)形象廣告中獵取信息，不再找樓盤買房，而是找進(jìn)展商買房。然而，目前我國(guó)房地產(chǎn)業(yè)并沒有認(rèn)識(shí)到企業(yè)品牌塑造的重要性，片面重視對(duì)產(chǎn)品的宣傳，忽視品牌長(zhǎng)遠(yuǎn)的進(jìn)展，將產(chǎn)品案名和品牌混為一談，企業(yè)品牌塑造乏力。翻開報(bào)紙樓盤廣告鋪天蓋地，而企業(yè)品牌廣告少之又少。提到星河灣、帝景苑、金豪嘉苑、豪景花園等等，人們往往耳熟能詳，但又有幾個(gè)能明白開發(fā)商的名字呢？2004年6月，由世界品牌價(jià)值權(quán)威評(píng)估機(jī)構(gòu)“世界品牌實(shí)驗(yàn)室(WBL)”及被譽(yù)為經(jīng)濟(jì)聯(lián)合國(guó)的“世界經(jīng)濟(jì)論壇(WEF)”共同公布了《中國(guó)500最具價(jià)值品牌》，海爾、科龍、長(zhǎng)虹、TCL、康佳分列家電行業(yè)品牌價(jià)值前五位。海爾以612.37億元成為中國(guó)最有價(jià)值品牌，作為房地產(chǎn)業(yè)龍頭的萬(wàn)科以173.56億元僅排在第30位。而在前100位中只有萬(wàn)科一家地產(chǎn)品牌，前200位中也只有萬(wàn)科、陽(yáng)光100、金地三家而已。如此的排名想必對(duì)動(dòng)輒上億元圈地的房地產(chǎn)開發(fā)商來(lái)說(shuō)是莫大的恥辱，這確實(shí)是忽視企業(yè)品牌塑造所帶來(lái)的后果。假如如此還不能帶給房地產(chǎn)企業(yè)以警世的話，那么企業(yè)品牌塑造乏力更直截了當(dāng)?shù)慕Y(jié)果是企業(yè)拓展會(huì)遭遇瓶頸，規(guī)模效益難以實(shí)現(xiàn)。2003年，房地產(chǎn)業(yè)第一的萬(wàn)科在國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)市場(chǎng)所占的市場(chǎng)份額僅僅只有0.99%；與房地產(chǎn)市場(chǎng)比較成熟的國(guó)家美國(guó)相比，美國(guó)最大的房地產(chǎn)公司PulteHomes占美國(guó)國(guó)內(nèi)的房地產(chǎn)市場(chǎng)份額卻能夠達(dá)到4%左右。但我們也看到了有遠(yuǎn)見的房地產(chǎn)企業(yè)差不多開始重視對(duì)企業(yè)品牌的塑造。如萬(wàn)科托付一家國(guó)際知名的４Ａ廣告公司來(lái)策劃其企業(yè)品牌形象，在以品牌口號(hào)“建筑無(wú)限生活”為題精心設(shè)計(jì)的廣告宣傳片中，要緊展現(xiàn)的是一些生活場(chǎng)景。金地也推出了嶄新的品牌標(biāo)識(shí)和表達(dá)企業(yè)品牌價(jià)值的“科學(xué)筑家”概念。品牌定位高端集中品牌定位確實(shí)是在目標(biāo)市場(chǎng)的定位，而一個(gè)有潛力的目標(biāo)市場(chǎng)必須滿足三個(gè)條件：有一定的購(gòu)買力、有尚未滿足的消費(fèi)需求和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)還不猛烈。只要是能夠滿足上述三個(gè)條件的市場(chǎng)都有可能成為企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)。定位從檔次上有高、中、低三個(gè)檔次，定位檔次要依據(jù)企業(yè)品牌核心價(jià)值所包含的意義而定，不同的檔次有不同的市場(chǎng)潛力，市場(chǎng)潛力的大小與檔次無(wú)關(guān)。大眾汽車的“甲殼蟲”是低檔轎車卻能夠風(fēng)靡一時(shí)，而高檔的“勞斯萊斯”同樣能夠風(fēng)行百年。目前我國(guó)房地產(chǎn)業(yè)卻存在著貴族化、高檔化、奢華化的惡習(xí)，品牌定位高端集中。在開發(fā)商看來(lái)，品牌確實(shí)是高檔，做品牌確實(shí)是做明星樓盤，確實(shí)是做精品，因此乎，比地段、比規(guī)劃、比闊氣之風(fēng)日盛，看起來(lái)地理位置不是市中心，設(shè)計(jì)不是國(guó)際大師主筆，社區(qū)不是無(wú)奇不有，樓價(jià)不是天價(jià)就賣不出去，就不是做品牌，就沒有臉面。在北京、上海、廣州樓價(jià)每平方米低于5000元的樓盤少之又少，每平方米上萬(wàn)元的樓盤隨處可見，上百萬(wàn)的豪華別墅已司空見慣。這種行為是專門盲目的，是非品牌驅(qū)動(dòng)行為。并不是說(shuō)高檔定位就沒有市場(chǎng)，但市場(chǎng)潛力總是有限的，大伙兒都集中到高端是不明智的，曾經(jīng)的地產(chǎn)泡沫帶給房地產(chǎn)業(yè)的啟發(fā)還不夠嗎？品牌驅(qū)動(dòng)型企業(yè)往往會(huì)以品牌為核心，依照品牌價(jià)值的要求來(lái)定位，同時(shí)以市場(chǎng)調(diào)研為前提，一切行為都建立在科學(xué)分析研究基礎(chǔ)上。當(dāng)前的房地產(chǎn)市場(chǎng)，一邊是大量高檔樓盤上馬，但需求必定有限；一邊是大量經(jīng)濟(jì)能力有限，卻期望購(gòu)房的消費(fèi)者。盡管房地產(chǎn)因?yàn)槠浔旧淼奶攸c(diǎn)造成成本居高不下，但假如去除一些本屬奢華的功能，成本是能夠降低的，那么中低檔消費(fèi)者的需求就可得到滿足，房地產(chǎn)公司也可得到豐厚的回報(bào)，何樂(lè)而不為呢？副品牌策略主導(dǎo)留意一下目前房地產(chǎn)業(yè)的項(xiàng)目品牌，大多數(shù)差不多上以副品牌策略為主。如萬(wàn)科開發(fā)的樓盤名稱是萬(wàn)科-星園、萬(wàn)科-青青家園、萬(wàn)科-四季花城、萬(wàn)科-都市花園等樓盤；中海樓盤的名稱是中海-雅園、中海-紫金苑、中海-馥園等樓盤；珠江開發(fā)的樓盤名稱則是珠江-駿景、珠江-綠洲、珠江-帝景、珠江-羅馬嘉園、珠江-國(guó)際城等樓盤等等。副品牌策略確實(shí)是指將現(xiàn)有品牌與一個(gè)新品牌相結(jié)合，從而為產(chǎn)品冠牌的方法。副品牌策略的好處表達(dá)在既能夠從整體上對(duì)公司品牌的聯(lián)想和價(jià)值加以利用，又能夠制造具體的品牌信念，關(guān)心消費(fèi)者更形象地了解新產(chǎn)品。追究我國(guó)目前房地產(chǎn)品牌策略以副品牌為主導(dǎo)的緣由，第一是行業(yè)的地域性特點(diǎn)使然。房地產(chǎn)作為集生活方式、人文風(fēng)情、地域特點(diǎn)、都市規(guī)劃、購(gòu)買能力為一體的專門產(chǎn)品，其開發(fā)具有明顯的地域性特點(diǎn)，在不同的地區(qū)，從地理、氣候、歷史風(fēng)俗到消費(fèi)心理、生活適應(yīng)、文化、社會(huì)構(gòu)成都有相對(duì)明顯的區(qū)分。為了將這種地域特點(diǎn)融入到樓盤中，就要給樓盤起個(gè)生動(dòng)、形象的名稱，從而減少跨域拓展的難度，增強(qiáng)品牌在當(dāng)?shù)氐恼J(rèn)知度和美譽(yù)度。其次，產(chǎn)品個(gè)體獨(dú)立性強(qiáng)，差異性大，不宜復(fù)制。針對(duì)不同定位的房地產(chǎn)項(xiàng)目專門難連續(xù)相同主題訴求，但又要保證企業(yè)品牌的一貫主張，唯有副品牌策略。再次，房地產(chǎn)項(xiàng)目生命周期長(zhǎng)，樓盤銷售終止，一樣會(huì)轉(zhuǎn)交物業(yè)治理公司負(fù)責(zé)經(jīng)營(yíng)，與房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)聯(lián)系并不緊密。假如采納多品牌策略，前期項(xiàng)目品牌推廣對(duì)企業(yè)品牌塑造奉獻(xiàn)并不大，采納副品牌策略是比較明智的做法。副品牌策略下副品牌與主品牌關(guān)系緊密，容易發(fā)揮品牌的杠桿效應(yīng)，但假如副品牌策略失敗，就有可能損害到企業(yè)品牌。目前我國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)對(duì)項(xiàng)目品牌的命名存在“假、大、奇、古、洋”等怪現(xiàn)象。如號(hào)稱“某某花園”的樓盤里卻看不到多少綠意，只有四、五層高的房屋難道打出“某某廣場(chǎng)”的旗號(hào)等等。因此，上海出臺(tái)一項(xiàng)措施，凡是以“花園”、“花苑”命名的，樓盤綠化面積必須達(dá)到50%以上；以“城”命名的，用地面積必須在2萬(wàn)平方米以上；以“山莊”命名的必須依山，用地面積必須在1萬(wàn)平方米以上；叫做“廣場(chǎng)”的建筑面積必須在8千平方米以上，同時(shí)必須擁有2千平方米以上的集中空地。為了發(fā)揮副品牌策略的功效，房地產(chǎn)企業(yè)就要在品牌推廣中以企業(yè)品牌為主，凸顯企業(yè)品牌形象，同時(shí)，對(duì)副品牌的命名要在項(xiàng)目自身特點(diǎn)與目標(biāo)市場(chǎng)特點(diǎn)基礎(chǔ)上，準(zhǔn)確生動(dòng)地命名。品牌關(guān)系尤為重要一個(gè)成功的關(guān)系，就等于一個(gè)成功的品牌。擁有了客戶關(guān)系就等于擁有了品牌，企業(yè)圍繞客戶關(guān)系所進(jìn)行的一系列工作確實(shí)是為了建立品牌關(guān)系。品牌關(guān)系指的是品牌與消費(fèi)者之間的情感、行為方面的聯(lián)系，它反映了消費(fèi)者對(duì)品牌的親熱程度，其最高境域確實(shí)是品牌忠誠(chéng)。據(jù)國(guó)外有關(guān)專業(yè)機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)：“一位忠實(shí)客戶在5年時(shí)刻里為公司所積存的利潤(rùn)，是第一年的7．5倍；顧客流失率每降低4％，就能使公司提高25％－95％的利潤(rùn)。”因此，品牌忠誠(chéng)表現(xiàn)為消費(fèi)者重復(fù)購(gòu)買某一種產(chǎn)品，其購(gòu)買該種產(chǎn)品的選擇時(shí)刻的縮短，其對(duì)該產(chǎn)品的價(jià)格敏銳程度降低以及對(duì)該品牌的強(qiáng)烈心理認(rèn)同感。房地產(chǎn)產(chǎn)品的專門個(gè)性和消費(fèi)方式，決定了支持其品牌的核心要素除了建筑和其他附著在住宅之外的無(wú)形要素之外，最為重要的是進(jìn)展商和客戶之間基于物業(yè)而建立起的關(guān)系。消費(fèi)者對(duì)房地產(chǎn)品牌的體驗(yàn)是長(zhǎng)期的，真正對(duì)房地產(chǎn)開發(fā)商的認(rèn)知必須通過(guò)日積月累的一系列日常生活才能感知。對(duì)住宅體驗(yàn)得到滿足驗(yàn)證了開發(fā)商的承諾，客戶對(duì)開發(fā)商逐步產(chǎn)生了信任的情感之后，品牌關(guān)系就自然而然產(chǎn)生了。這種關(guān)系就構(gòu)成了房地產(chǎn)品牌的全部。品牌治理的全部應(yīng)該在于和消費(fèi)者建立關(guān)系，而不是利用這些關(guān)系。消費(fèi)者和開發(fā)商建立起的品牌關(guān)系，對(duì)消費(fèi)者是一種信任和滿足，對(duì)開發(fā)商則是一種價(jià)值和回報(bào)。例如，萬(wàn)科地產(chǎn)從最早在深圳開發(fā)的第一個(gè)項(xiàng)目——威登別墅開始，就培養(yǎng)了一批“鐵桿”的品牌忠誠(chéng)者，這批“鐵桿”在深圳跟隨萬(wàn)科的項(xiàng)目不斷“換房”，而且，還義務(wù)為萬(wàn)科的地產(chǎn)做“義務(wù)宣傳”，經(jīng)常在親朋好友中間“傳播”買萬(wàn)科房子的好處。后來(lái)，隨著萬(wàn)科在上海、北京、成都、武漢等地的開發(fā)，萬(wàn)科建立了“萬(wàn)客會(huì)”，用會(huì)刊和定期活動(dòng)的方式連續(xù)愛護(hù)和進(jìn)展與客戶的關(guān)系。然而，我國(guó)房地產(chǎn)業(yè)的