大品牌經(jīng)典營銷案例-趣多多-泛關(guān)系鏈激發(fā)海量互動(dòng)

Tencent

Jul，2021趣多多——泛關(guān)系鏈激發(fā)海量互動(dòng)

活動(dòng)時(shí)間：2021.3.15-2021.7.4

合作背景

趣多多2021全新TVC上線：曲奇人大追捕

趣多多2021年TVC以追捕曲奇人為主題，突出曲奇人身上巧克力豆的美味。期待網(wǎng)

絡(luò)平臺(tái)將故事延續(xù)發(fā)散，吸引消費(fèi)者積極互動(dòng)，并最終結(jié)合PINCODE兌換，刺激

消費(fèi)者主動(dòng)購置趣多多產(chǎn)品。工程回憶n

推廣目的：

-

廣泛覆蓋：通過海量曝光和口碑傳播建立品牌知名度及偏好度；

-

深度互動(dòng)：通過活動(dòng)與家人/朋友進(jìn)行互動(dòng)，強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知度；

-

線下促銷：利用PINCODE兌換機(jī)制，有效刺激消費(fèi)者產(chǎn)生線下購置

亮點(diǎn)1：創(chuàng)造全新的整合促銷奇跡

286萬人輸入323萬次Pincode，至少直接拉動(dòng)銷售1294萬元為快消行業(yè)的線上線下整合促銷開啟了全新的想象空間！

僅有7.66%的被調(diào)查用戶沒有輸入過Pincode，線上互動(dòng)機(jī)制對(duì)銷售的幫助突破了傳統(tǒng)的單一

兌獎(jiǎng)模式，拉動(dòng)力首次彰顯無窮想象

亮點(diǎn)2：新穎的互動(dòng)創(chuàng)意

豐富的驚喜獎(jiǎng)品

吸引海量網(wǎng)友熱情參與

587萬騰訊網(wǎng)民參與本次活動(dòng)，2435萬次搶豆，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越客戶預(yù)期

1220萬次品牌壁紙鈴聲等下載，485萬Qzone掛件領(lǐng)取，307萬次QQ秀兌換爭(zhēng)，用戶與曲奇人之間追捕-改造-贏取裝備的過程趣味十足，強(qiáng)化了用戶與品牌之間的情感關(guān)聯(lián)，提

升品牌偏好度

亮點(diǎn)3：騰訊平臺(tái)牢固的關(guān)系鏈

實(shí)現(xiàn)活動(dòng)影響力指數(shù)擴(kuò)散

80.75%的新增用戶

來自騰訊好友關(guān)系鏈的傳播活動(dòng)方式互動(dòng)流程概述：

邀請(qǐng)好友

登錄QQ 獲得Qzone掛件

〔獲得10顆巧克力豆〕

〔成功邀請(qǐng)一個(gè)好友獲得3顆豆〕

發(fā)表抓捕日志

抽獎(jiǎng)

每增加10顆巧克力豆

偷好友巧克力豆

〔獲得10顆豆〕

輸入pin

code

被好友偷巧克力豆

抓回Cookie

Guy，恢復(fù)10顆

加10顆巧克力豆

一天保護(hù)期

(被好友偷豆豆數(shù)不會(huì)減少)

巧克力豆首次到達(dá)50

獲得QQ秀一套

兌換裝備

(10顆豆兌換一種)

湊齊裝備兌換

巧克力豆≧

50

著裝態(tài)曲奇人

巧克力豆≧

70

汽車態(tài)曲奇人

巧克力豆≧100

甜蜜態(tài)曲奇人

巧克力豆為0

曲奇人出逃

邀請(qǐng)三個(gè)好友/輸入pincode

抓回曲奇人

超值大獎(jiǎng)

(輸入Pincode次數(shù)前10名用戶中抽取6名)

〔設(shè)置在客戶端〕

STEP1:QQ號(hào)登錄社區(qū)，立即開始與好友互動(dòng)

系統(tǒng)隨機(jī)分配互動(dòng)好友

精彩搶豆立即開始QQ號(hào)一鍵登錄，無門檻即時(shí)參與

STEP2:選擇想要積攢的裝備，設(shè)定互動(dòng)目標(biāo)

以曲奇人趣味十足的QQ秀作為鼓勵(lì)，在參與初期即設(shè)定最終目標(biāo)，用戶心中

形成期待，有效保持了活潑度和活動(dòng)黏性STEP3:領(lǐng)取掛件，激活好友圈影響力

極具誘惑力的日志內(nèi)容吸引好友圈關(guān)注

誰陪我去好萊塢？

STEP4:掛件根據(jù)豆數(shù)的不同掛件呈現(xiàn)不同狀態(tài)

吃巧克力豆，改造曲奇人 成功改造，曲奇人狀態(tài)不斷升級(jí)

〔6-50顆〕初始/普通態(tài)

豆數(shù)增長(zhǎng)〔51-70顆〕

著裝態(tài)

〔71-99顆〕

汽車態(tài)

〔>100顆〕

雙人甜蜜態(tài)

成長(zhǎng)型功能性掛件，變化的狀

態(tài)生動(dòng)詮釋曲奇人的“fun〞

形象

豆數(shù)減少

〔0-5顆〕

曲奇人出逃！

趣多多曲奇人為出逃態(tài)，此時(shí)需要：

1.

輸入Pin

code抓回曲奇人

2.

邀請(qǐng)三個(gè)好友成功參加活動(dòng)

STEP5:好友之間爭(zhēng)相搶豆

用戶可以在個(gè)人頁點(diǎn)擊好友“搶豆〞，每個(gè)好友

每天限搶一次，每人每天最多被搶10顆豆

好友之間的搶豆行為共發(fā)生24,355,641次

趣多多巧克力豆深入消費(fèi)者人心STEP6:邀請(qǐng)好友參加，擴(kuò)大自己的搶豆勢(shì)力更多網(wǎng)友熱捧的互動(dòng)形式

豐富趣多多在線體驗(yàn)

曲奇人陪你FUN到底！

提供升級(jí)的互動(dòng)形式，使得用戶參與獲得更多趣味性和不確定性驚喜不斷！獎(jiǎng)勵(lì)貫穿全程

刺激不間斷

用戶參與互動(dòng)游戲的全程中，提供不同的獎(jiǎng)勵(lì)獲取方式，滿足不同的用戶需求

1

2

參與獎(jiǎng)勵(lì)

3

新手獎(jiǎng)勵(lì)

首次登錄

獲得一次抽獎(jiǎng)時(shí)機(jī)

幸運(yùn)抽獎(jiǎng)消耗

10顆豆可兌換抽獎(jiǎng)一

次，每日抽獎(jiǎng)次數(shù)限制為

5次

4

領(lǐng)取Qzone趣味掛件

485.7萬人領(lǐng)取

升級(jí)完成獎(jiǎng)勵(lì)

積累豆數(shù)

兌換定制QQ秀

307萬人兌換

騰訊的豐富虛擬獎(jiǎng)品吸引用戶參與

獲得騰訊的虛擬獎(jiǎng)勵(lì)是吸引用戶

參與的最大誘因，調(diào)查顯示希望

獲得虛擬獎(jiǎng)勵(lì)的用戶占比最大。創(chuàng)意促銷：Pincode四大特權(quán)

消費(fèi)者購置產(chǎn)品獲得Pincode

創(chuàng)意性地將Pincode融入游戲環(huán)節(jié)

中，賦予具有實(shí)用性、趣味性的各種

特權(quán)，滿足用戶的不同需求 2,865,894人輸入3,237,390次Pincode

以每包產(chǎn)品市場(chǎng)價(jià)4元計(jì)算，至少拉動(dòng)銷售1294萬元

輸入Pincode獲得特權(quán)

兌換曲奇人QQ秀，品牌信息在QQ客戶端海量曝光

五款定制QQ秀吸引網(wǎng)友搶先兌換

搞怪曲奇人的fun造型成為

60萬網(wǎng)友的個(gè)人形象

以平均每個(gè)用戶每天與10個(gè)好友對(duì)話計(jì)算，

曲奇人形象每天曝光至少600萬次網(wǎng)民調(diào)查：了解用戶的真實(shí)評(píng)價(jià)

192萬人參與網(wǎng)絡(luò)調(diào)查

39.6%的活動(dòng)參與用戶同時(shí)

參與了網(wǎng)絡(luò)調(diào)查，網(wǎng)友主動(dòng)對(duì)活

動(dòng)積極反響表達(dá)了對(duì)于趣多多曲

奇人追捕活動(dòng)的喜愛騰訊攜手趣多多創(chuàng)造驚人互動(dòng)效果

品牌總曝光：3,733,386,544〔37億次關(guān)注〕

活動(dòng)網(wǎng)站流量：

11,818,583

活動(dòng)網(wǎng)站獨(dú)立用戶數(shù)：

5,785,528

活動(dòng)參與率：

83.9%

日均新增參與用戶：4.41萬人

活動(dòng)頁面每會(huì)話停留時(shí)長(zhǎng)：208.09秒

超越客戶期待將近2倍用戶黏著度在同類活動(dòng)中

表現(xiàn)優(yōu)異，是均值的5倍

M效果衡量-成功吸引海量參與用戶

578.5萬獨(dú)立用戶活動(dòng)期間活動(dòng)網(wǎng)站總pv：11,818,583

總參與人數(shù)〔掛件發(fā)放數(shù)〕：4,857,899

日均參與人數(shù)：4.41萬

超高活動(dòng)參與率：83.9%

M效果衡量-前所未有的促銷拉動(dòng)力

Pincode兌換人數(shù)：2,865,894

pincode兌換次數(shù)：3,237,390

〔兌換數(shù)據(jù)未經(jīng)過去重處理〕

人均兌換超過1.1次，有效促進(jìn)重復(fù)購置

以每包產(chǎn)品市場(chǎng)價(jià)4元計(jì)算，

至少直接拉動(dòng)銷售1294萬元M效果衡量-豐富虛擬獎(jiǎng)品深受追捧

隨時(shí)抽獎(jiǎng)、累積兌獎(jiǎng)、Pincode抽獎(jiǎng)等互動(dòng)形式有效提升用戶積極性

將表達(dá)品牌的獎(jiǎng)品作為抽獎(jiǎng)底部獎(jiǎng)，既保證了活動(dòng)的中獎(jiǎng)率，又最大限度傳播了品牌信息 QQ秀兌換量：307萬人次(3070907)

QQ秀實(shí)際使用人數(shù)：

60萬人〔600259〕

壁紙下載數(shù)：4411761

鈴聲下載數(shù)：4120403

笑話下載數(shù)：3672669

1220萬次

品牌信息傳播

〔12,204,833〕

M效果衡量-騰訊關(guān)系鏈傳播力量在來源中排名前兩位的為Qzone掛件引流

41.18%和好友邀請(qǐng)37.72%，這充分展現(xiàn)了騰

訊SNS關(guān)系鏈傳播所起到的強(qiáng)大擴(kuò)散作用。

Qzone掛件作為參與用戶每日便捷參與活動(dòng)的

入口成為首選，而通過騰訊關(guān)系鏈口口相傳的

好友口碑影響力不可小覷。

M效果衡量-騰訊關(guān)系鏈傳播力量參與用戶每日每會(huì)話平均停留時(shí)長(zhǎng)超過200秒，超過通常互動(dòng)活動(dòng)的粘性表現(xiàn)5倍以上。

活動(dòng)后期，停留時(shí)長(zhǎng)接近300秒，根據(jù)活動(dòng)的流程，接近5分鐘的時(shí)間，完全可以完成一遍完整

的搶豆以及兌換操作。且隨著活動(dòng)的進(jìn)行，時(shí)長(zhǎng)緩慢增加，顯示了用戶對(duì)活動(dòng)的認(rèn)可和黏性

I互動(dòng)式的體驗(yàn)

迎合網(wǎng)友最感興趣的因素進(jìn)行活動(dòng)設(shè)計(jì) 互動(dòng)機(jī)制

獎(jiǎng)品鼓勵(lì)

品牌效應(yīng)

參與〔Engagement〕 低門檻的互動(dòng)參與方式n搭載騰訊平臺(tái)低門檻一鍵

參與，高粘性的游戲機(jī)制，

輸入Pincode獲得特權(quán)，保

證用戶的獲得初步參與興趣

掌控〔Empowerment〕 用戶可掌控自己的關(guān)注n參與用戶全程驚喜獎(jiǎng)勵(lì)，多

搶多得

n購置產(chǎn)品輸入Pincode獲得

前所未有的豐富特權(quán)N精確化導(dǎo)航——直擊目標(biāo)受眾

年齡在18-24歲的用戶占比最高，超過

40%，精準(zhǔn)定向客戶目標(biāo)消費(fèi)群。

同時(shí)，18歲以下以及25-30歲年齡群占比

相當(dāng)，說明這兩個(gè)年齡段對(duì)趣多多品牌的

喜愛，屬于可擴(kuò)展的潛在消費(fèi)群體

用戶性別分布占比

從性別分布中明顯看出：

女性用戶UV獨(dú)立用戶數(shù)量遠(yuǎn)低于男性，但PV

瀏覽頁數(shù)卻略超過男性，證明活動(dòng)對(duì)女性用戶的黏

著吸引力更高

N精確化導(dǎo)航——實(shí)現(xiàn)全國廣泛覆蓋

來源最廣的仍為傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)大省，粵，江浙等。其他省份的分布也較為平均，超過15個(gè)省份的

占比在1%以上，從側(cè)面展示了用戶的分布均勻，有效實(shí)現(xiàn)了廣泛覆蓋

ü

值得一提的是，上海市占比在本次活動(dòng)中遠(yuǎn)超過騰訊用戶中2.72%的比例，說明本次活動(dòng)成功贏

得了一線城市用戶的青睞。內(nèi)容

D品牌差異性溝通

Consumer

消費(fèi)者

Content

?突破傳統(tǒng)pincode促銷的單一模式，充滿驚喜的豐富獎(jiǎng)勵(lì)吸引海量用戶參與

?將品牌信息融入趣味性的互動(dòng)體驗(yàn)中，用趣味互動(dòng)體驗(yàn)豐富品牌感知

?品牌形象與主題搭載用戶好友關(guān)系鏈迅速傳播

?將品牌的本季傳播主題充分發(fā)揮，網(wǎng)友在線互動(dòng)體驗(yàn)

?為品牌定制Qzone空間掛件、QQ秀等展示獎(jiǎng)勵(lì)，營造趣多多的Fun世界

?品牌深度融入年輕網(wǎng)民在線需求，為用戶提供在線娛樂、多重獎(jiǎng)品、好友間的互動(dòng)

分享以及獨(dú)特的個(gè)性展示獎(jiǎng)勵(lì)。

Communication

?品牌以目標(biāo)消費(fèi)者的的興趣點(diǎn)為核