62835何曉兵《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷》-書內(nèi)各類題目參考答案（認(rèn)證教師可下載）

何曉兵《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷——基礎(chǔ)、策略與工具（視頻指導(dǎo)版第3版）》（人民郵電出版社）書內(nèi)各類題目參考答案第頁(yè)何曉兵《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷——基礎(chǔ)、策略與工具（視頻指導(dǎo)版第3版）》書內(nèi)各類題目參考答案第一章引導(dǎo)案例（1）快手之所以講述這一群平凡英雄的故事，首先是因?yàn)榭焓稚嫌袩o(wú)數(shù)這樣的努力生活的普通人，其次也根植于它真實(shí)、有溫度的社區(qū)屬性。在資源端，快手可以為內(nèi)容創(chuàng)作者提供更多的支持，對(duì)于快手自身而言，自制紀(jì)錄片是其觸達(dá)更豐富圈層的方式；對(duì)于平臺(tái)用戶而言，內(nèi)容的供給更加豐富，可以獲得更高質(zhì)量的內(nèi)容。（2）進(jìn)一步加強(qiáng)了快手社區(qū)的真實(shí)、溫暖的氛圍感知，增強(qiáng)了用戶認(rèn)同；（3）幫助內(nèi)容創(chuàng)作者提高了影響力；和節(jié)日聯(lián)動(dòng)，讓用戶參與共創(chuàng)，有利于快手品牌的構(gòu)建。第一節(jié)想一想：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷有什么區(qū)別？1.傳播渠道：傳統(tǒng)營(yíng)銷：使用傳統(tǒng)媒體渠道，如電視、廣播、印刷媒體（報(bào)紙、雜志）、直郵等。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷：通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)渠道進(jìn)行營(yíng)銷，包括社交媒體、搜索引擎優(yōu)化（SEO）、搜索引擎營(yíng)銷（SEM）、電子郵件營(yíng)銷、內(nèi)容營(yíng)銷等。2.互動(dòng)性：傳統(tǒng)營(yíng)銷：通常是單向的，企業(yè)向目標(biāo)受眾傳遞信息，而互動(dòng)性較弱。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷：具有更高的互動(dòng)性，受眾可以直接參與，例如通過(guò)社交媒體評(píng)論、分享、在線調(diào)查等。3.受眾定位：傳統(tǒng)營(yíng)銷：相對(duì)較難精準(zhǔn)定位目標(biāo)受眾，通常采用廣泛的傳播方式。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷：具有更精準(zhǔn)的受眾定位能力，可以根據(jù)用戶的在線行為和興趣進(jìn)行針對(duì)性的廣告投放。4.時(shí)效性：傳統(tǒng)營(yíng)銷：較難實(shí)現(xiàn)即時(shí)傳播，需要一定的制作和發(fā)布周期。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷：具有更快的傳播速度，信息可以迅速在網(wǎng)絡(luò)上傳播，實(shí)現(xiàn)即時(shí)互動(dòng)。案例1.1（1）首先，可愛營(yíng)銷能夠?yàn)橄M(fèi)者提供無(wú)害的、幼稚的、自由的、純粹的感官體驗(yàn)，這種體驗(yàn)可以讓受眾暫時(shí)從壓力中釋放出來(lái)，獲得一些無(wú)憂無(wú)慮。因此，對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)可愛營(yíng)銷能夠在促進(jìn)銷售的同時(shí)，快速降低消費(fèi)者的抵觸心理，在拉近消費(fèi)者距離的同時(shí)深化品牌形象。其次，顏值經(jīng)濟(jì)下，感官體驗(yàn)變得非常重要。大部分消費(fèi)者尤其是年輕女性消費(fèi)者挑選產(chǎn)品，更愿意選擇外觀設(shè)計(jì)上更好看、可愛的。（2）通過(guò)社交媒體，企業(yè)可以迅速建立自己的品牌形象；利用社交媒體進(jìn)行可愛營(yíng)銷，可以拉近品牌和用戶的距離，有利于塑造可愛的形象；利用社交媒體進(jìn)行可愛營(yíng)銷可以創(chuàng)造用戶粘性，社交媒體上的內(nèi)容可以具有很強(qiáng)的粘性，通過(guò)豐富的多媒體形式和個(gè)性化的推送，可以吸引用戶產(chǎn)生持續(xù)的關(guān)注和參與。在營(yíng)銷中,企業(yè)可以通過(guò)社交媒體發(fā)布有趣的視頻、圖片和故事等內(nèi)容，讓用戶產(chǎn)生興趣，保持關(guān)注,從而提高品牌知名度和用戶忠誠(chéng)度。（3）孤獨(dú)影響、IP營(yíng)銷等。第二節(jié)想一想：病毒營(yíng)銷和饑餓營(yíng)銷分別迎合了網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的哪些特征？病毒營(yíng)銷迎合了網(wǎng)民的好奇心、興趣和情感共鳴；饑餓營(yíng)銷迎合了網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的稀缺心理、從眾心理和好勝心理。課堂討論根據(jù)近兩年“雙11”的銷量，分析價(jià)格對(duì)網(wǎng)絡(luò)需求的影響。（1）價(jià)格下降與需求增加：商品價(jià)格的下降可能導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)需求的增加。在“雙11”這樣的大型購(gòu)物節(jié)，商家通常會(huì)提供折扣和促銷活動(dòng)，吸引消費(fèi)者購(gòu)買。如果價(jià)格下降幅度大且吸引力足夠，網(wǎng)絡(luò)需求可能會(huì)明顯增加。（2）促銷活動(dòng)與網(wǎng)絡(luò)流量：大規(guī)模促銷活動(dòng)可能導(dǎo)致在線購(gòu)物平臺(tái)的流量激增。消費(fèi)者因?yàn)閮r(jià)格優(yōu)勢(shì)而更愿意在網(wǎng)絡(luò)上購(gòu)物。（3）網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)與口碑傳播：在購(gòu)物節(jié)期間，消費(fèi)者之間的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)可能引導(dǎo)更多人參與。朋友、家人或社交媒體上的推薦和口碑傳播可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)需求產(chǎn)生積極影響。想一想網(wǎng)紅對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買行為有哪些影響？（1）信任建立：網(wǎng)紅通常擁有一定的粉絲基礎(chǔ)，這些粉絲可能因?yàn)閷?duì)網(wǎng)紅的信任而更愿意接受其推薦的產(chǎn)品。網(wǎng)紅的推薦往往能夠建立一種信任關(guān)系，影響消費(fèi)者的購(gòu)買決策。（2）影響力營(yíng)銷：網(wǎng)紅通過(guò)社交媒體平臺(tái)分享產(chǎn)品使用經(jīng)驗(yàn)、評(píng)測(cè)、或推薦，這種影響力營(yíng)銷對(duì)消費(fèi)者決策具有重要作用。網(wǎng)紅的意見和建議可能會(huì)引導(dǎo)粉絲產(chǎn)生購(gòu)買欲望。（3）社交效應(yīng)：網(wǎng)紅經(jīng)常在社交媒體上展示自己的生活、穿搭、美妝等，這些展示可以引起粉絲的共鳴。當(dāng)網(wǎng)紅推薦某種商品時(shí)，其粉絲可能出于追求和模仿的心理而進(jìn)行購(gòu)買。（4）新品推廣：網(wǎng)紅通常能夠在其社交媒體上第一時(shí)間分享新品信息。這使得品牌能夠通過(guò)網(wǎng)紅快速推廣新產(chǎn)品，吸引更多消費(fèi)者嘗試購(gòu)買。（5）創(chuàng)造購(gòu)買欲望：通過(guò)生動(dòng)有趣的內(nèi)容和獨(dú)特的展示方式，網(wǎng)紅能夠創(chuàng)造購(gòu)買欲望。這種欲望可能推動(dòng)粉絲主動(dòng)去購(gòu)買網(wǎng)紅所推薦的產(chǎn)品。案例1.2（1）①野獸派花店提供了與眾不同的花卉設(shè)計(jì)和定制化服務(wù)，能夠滿足消費(fèi)者的特殊需求。②野獸派花店在社交媒體上建立了有趣、鮮活、充滿人情味的品牌形象。用戶不僅購(gòu)買花束，還參與到花束背后的故事中。這種社交化的體驗(yàn)使得購(gòu)物不僅僅是交易，更是一種參與和分享的過(guò)程，這種情感聯(lián)結(jié)可以抵消一定程度的價(jià)格壓力。③野獸派花店主要面向中高端市場(chǎng)，服務(wù)于追求生活質(zhì)量的消費(fèi)者群體。（2）基于野獸派花店的理念和定位，影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的主要因素包括：①故事性服務(wù)：野獸派花店通過(guò)“故事訂花”服務(wù)，讓購(gòu)物過(guò)程變得更加有趣、個(gè)性化和情感化。消費(fèi)者參與其中，不僅僅購(gòu)買花束，更是參與一場(chǎng)獨(dú)特的體驗(yàn)。②品牌形象和社交化：野獸派花店在社交媒體上樹立的品牌形象使得購(gòu)物過(guò)程變得更富有人情味，用戶更愿意與這個(gè)有趣、充滿故事的品牌產(chǎn)生情感上的聯(lián)系。③高端品質(zhì)和設(shè)計(jì)：商品的高品質(zhì)和獨(dú)特設(shè)計(jì)是野獸派花店在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)之一。④個(gè)性化需求：野獸派花店滿足了消費(fèi)者對(duì)于個(gè)性化和定制化的需求，使得購(gòu)物變得更加貼近個(gè)體的生活和情感?？傮w而言，野獸派花店的成功可以歸結(jié)為提供獨(dú)特、有趣、情感化的服務(wù)和體驗(yàn)，建立了與消費(fèi)者之間深厚的情感聯(lián)系，這超越了簡(jiǎn)單的商品交易，成為一種能夠吸引和保留用戶的品牌體驗(yàn)。課堂討論你知道哪些誘發(fā)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者需求的經(jīng)典案例iPhone發(fā)布：蘋果公司發(fā)布新款iPhone通常引起全球范圍內(nèi)的熱潮。人們對(duì)新技術(shù)和設(shè)計(jì)的渴望，以及蘋果品牌的獨(dú)特吸引力，導(dǎo)致了大量消費(fèi)者對(duì)新iPhone的強(qiáng)烈需求。預(yù)訂、排隊(duì)購(gòu)買等現(xiàn)象成為一種常見的購(gòu)買行為。電影、劇集中的潮流產(chǎn)品：一些影視作品中的潮流產(chǎn)品，例如服裝、配飾等，常常成為觀眾關(guān)注和購(gòu)買的焦點(diǎn)。電影或劇集中角色的穿著和使用可以直接影響消費(fèi)者的購(gòu)物決策，形成了所謂的“劇情營(yíng)銷”。案例1.3（1）三星堆的一系列設(shè)計(jì)成果打造了三星堆的IP形象，為文物形象賦能，實(shí)現(xiàn)了破圈傳播，成功吸引到了年輕人。（2）針對(duì)年輕人市場(chǎng)，博物館首先要明確年輕人的興趣愛好是什么，他們的消費(fèi)習(xí)慣是什么，針對(duì)他們的消費(fèi)習(xí)慣，設(shè)計(jì)營(yíng)銷策略，比如利用好社交媒體平臺(tái)，拉近和他們的距離，打造適合社交媒體傳播的博物館故事。

第二章引導(dǎo)案例（1）①提高用戶點(diǎn)擊率：出框廣告以其獨(dú)特的形式吸引用戶的注意力，增加用戶主動(dòng)點(diǎn)擊廣告的可能性，從而提高廣告的點(diǎn)擊率。②增加廣告曝光度：出框廣告以整個(gè)屏幕的形式呈現(xiàn)，無(wú)論是文字、圖片還是視頻，都能夠更好地展示廣告主的宣傳內(nèi)容，增加廣告的曝光度。③優(yōu)化用戶體驗(yàn)：微信朋友圈的出框廣告不會(huì)打斷用戶的正常瀏覽過(guò)程，用戶可以選擇忽略廣告繼續(xù)瀏覽朋友圈，從而保持良好的使用體驗(yàn)。（2）在形式上將廣告內(nèi)容與用戶體驗(yàn)高度嵌合，內(nèi)容上為用戶提供相關(guān)價(jià)值，從而強(qiáng)化廣告與用戶之間的關(guān)聯(lián)，形成共鳴，真正做到廣告即內(nèi)容。信息流廣告的突出特性在于精準(zhǔn)推送和個(gè)性化。第一節(jié)課堂討論：網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)媒介廣告的差異是什么？首先，傳統(tǒng)廣告在媒介溝通模式上具有大面積播送的特點(diǎn)，但信息傳送中受眾的反饋又是隔離的。網(wǎng)絡(luò)廣告讓受眾成為主動(dòng)的信息尋求者，而企業(yè)成為被動(dòng)的尋找目標(biāo)的信息源，網(wǎng)絡(luò)廣告的溝通模式更為緊湊,溝通效率與傳統(tǒng)廣告相比較為快捷。其次，傳統(tǒng)廣告在傳播信息時(shí)，具有一定的強(qiáng)勢(shì)性，只能讓觀眾被動(dòng)接受信息。而網(wǎng)絡(luò)廣告在傳播過(guò)程中則是完全開放的，在時(shí)間與空間上沒有傳輸限制，可由受眾主動(dòng)檢索，重復(fù)觀看使溝通更為流暢。再次，網(wǎng)絡(luò)廣告還具有感官性強(qiáng)、針對(duì)性明確的特點(diǎn)。傳統(tǒng)廣告受媒體的多種因素（如時(shí)間、版面等）限制，其內(nèi)容只能化繁為簡(jiǎn)，突出重點(diǎn)。第二節(jié)課堂討論：網(wǎng)絡(luò)廣告策劃與網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意之間有什么關(guān)系？網(wǎng)絡(luò)廣告策劃和網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意是密切相關(guān)的兩個(gè)方面，二者之間相互依存、相互促進(jìn)。在網(wǎng)絡(luò)廣告的制作過(guò)程中，廣告策劃和廣告創(chuàng)意是相互聯(lián)系、相輔相成的。廣告策劃需要借助廣告創(chuàng)意來(lái)表達(dá)推廣的內(nèi)容，而廣告創(chuàng)意則需要依據(jù)廣告策劃的方向和目標(biāo)來(lái)展開創(chuàng)意設(shè)計(jì)。只有在廣告策劃和廣告創(chuàng)意相結(jié)合的情況下，才能夠制作出具有吸引力和傳播效果的網(wǎng)絡(luò)廣告作品。想一想：網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)廣告在創(chuàng)意原則方面最大的區(qū)別是什么？傳統(tǒng)廣告：?jiǎn)蜗虻男畔鬟f為主，和瀏覽者少有直接互動(dòng)。創(chuàng)意制作對(duì)專業(yè)人員的依賴較高，且創(chuàng)意優(yōu)劣難以低成本驗(yàn)證，多數(shù)時(shí)候只能選擇直接呈現(xiàn)給瀏覽者。網(wǎng)絡(luò)廣告：創(chuàng)意形式變得豐富，且能在觸達(dá)、注意、行動(dòng)等全流程和瀏覽者有互動(dòng)。創(chuàng)意的制作依然需要專業(yè)人員支持，不過(guò)廣告主可以通過(guò)一些小流量驗(yàn)證的方式，在多個(gè)創(chuàng)意中選擇最優(yōu)的。案例2.1（1）針葉櫻桃比普通櫻桃更有營(yíng)養(yǎng)價(jià)值，VC含量約等于等量普通櫻桃的244倍。（2）①IP整合營(yíng)銷：養(yǎng)生堂巧妙地利用了櫻桃小丸子這個(gè)知名IP，通過(guò)與動(dòng)畫制作公司蒸汽工廠和《櫻桃小丸子》原班人馬的合作，成功地打造了一系列的3D動(dòng)畫視頻和定制化動(dòng)畫片。這種IP整合營(yíng)銷不僅讓產(chǎn)品與受眾產(chǎn)生情感共鳴，還能借助IP的影響力在短時(shí)間內(nèi)提高品牌知名度。②產(chǎn)品知識(shí)傳遞：廣告片通過(guò)講述櫻桃小丸子尋找櫻桃的故事，巧妙地傳遞了“針葉櫻桃不同于普通櫻桃，VC含量約等于等量普通櫻桃的244倍”的產(chǎn)品知識(shí)。通過(guò)娛樂(lè)性的故事情節(jié)，成功地將產(chǎn)品信息融入其中，提高了觀眾對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知度。③熟悉的畫風(fēng)和情感共鳴：2022年春節(jié)的IP品牌定制化動(dòng)畫片再次運(yùn)用了熟悉的櫻桃小丸子的畫風(fēng)，引發(fā)了年輕受眾對(duì)童年時(shí)光的回憶。這種情感共鳴讓品牌形象更加貼近消費(fèi)者，加深了品牌與受眾之間的情感聯(lián)系。④年輕化的品牌形象：通過(guò)3D櫻桃小丸子的形象，養(yǎng)生堂成功地將品牌形象年輕化。這對(duì)于目標(biāo)受眾群體，特別是80后和90后來(lái)說(shuō)，更容易引起共鳴，拉近了品牌與年輕人的距離。案例2.2（1）不能。因?yàn)樾《鹊膹V告創(chuàng)意采取的是優(yōu)先權(quán)聲明策略，產(chǎn)品屏幕大這一特點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品也有，但是小度率先宣傳了這一點(diǎn)，用戶對(duì)小度智能屏的印象已經(jīng)形成。（2）通過(guò)優(yōu)先權(quán)聲明向消費(fèi)宣告自己的產(chǎn)品具備某項(xiàng)功能或?qū)傩?，可以給消費(fèi)者留下一種品牌獨(dú)有的印象，在某種產(chǎn)品的某些功能或?qū)傩员粌?yōu)先聲明后，其他同類產(chǎn)品如果再跟進(jìn)宣傳，就會(huì)在市場(chǎng)上處于劣勢(shì)，扮演市場(chǎng)追隨者的角色。案例2.3定位策略。定位策略是指在對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體、廣告商品、競(jìng)爭(zhēng)商品深入分析的基礎(chǔ)上，確定廣告商品與眾不同的優(yōu)勢(shì)和與此相聯(lián)系的在消費(fèi)者心中的獨(dú)特地位，并將它們傳遞給消費(fèi)者的策略。優(yōu)勢(shì)：①漬晰的目標(biāo)市場(chǎng)選擇；②建立品牌認(rèn)知和忠誠(chéng)度。案例2.4（1）共鳴策略。共鳴策略強(qiáng)調(diào)廣告通過(guò)懷舊等方式，引導(dǎo)目標(biāo)對(duì)象想起珍貴而難忘的生活經(jīng)歷、人生體驗(yàn)和深刻感受，喚起其內(nèi)心深處的記憶，同時(shí)賦予品牌相關(guān)的含義和象征意義。（2）①情感共鳴與用戶參與：通過(guò)展現(xiàn)不同年代的新事物，天貓借助情感共鳴建立了與觀眾的情感聯(lián)系。這樣的廣告能夠喚起觀眾對(duì)過(guò)去的回憶，引發(fā)情感共鳴，從而提高用戶的參與感和投入度。這種情感共鳴有助于建立品牌與用戶之間更加深刻和穩(wěn)固的連接。②品牌形象的打造：通過(guò)沿著時(shí)間線展示新事物，天貓傳遞了其在電商領(lǐng)域的多樣性和時(shí)代感。這有助于打造天貓品牌形象，使其更富有親和力和青春活力。廣告中引入了購(gòu)物狂歡節(jié)的元素，強(qiáng)調(diào)天貓為用戶提供的購(gòu)物體驗(yàn)，從而提高了品牌的認(rèn)知度和好感度。③引導(dǎo)購(gòu)物欲望：廣告發(fā)布于“6·18”預(yù)售推出之際，通過(guò)時(shí)間線的展示方式，天貓成功地引導(dǎo)了觀眾對(duì)即將到來(lái)的購(gòu)物狂歡節(jié)的關(guān)注。這種引導(dǎo)購(gòu)物欲望的策略有助于提前制造購(gòu)物氛圍，促使用戶在活動(dòng)開始時(shí)更積極地參與購(gòu)物。案例2.5①語(yǔ)言：廣告片選用了歌詞直白而樸素的歌曲，通過(guò)描述日常生活中的瑣事和真摯感情，觸發(fā)觀眾對(duì)平凡生活的共鳴。這種真實(shí)感和平凡的情感可以讓觀眾更容易產(chǎn)生共鳴，因?yàn)楦枨磉_(dá)了大家都經(jīng)歷過(guò)的日常生活場(chǎng)景。②中國(guó)傳統(tǒng)的情感表達(dá)方式：廣告片強(qiáng)調(diào)通過(guò)轉(zhuǎn)發(fā)一首歌來(lái)表達(dá)情感，這符合中國(guó)傳統(tǒng)文化中一種較為保守、內(nèi)斂的情感表達(dá)方式。這種方式使得觀眾在參與社交傳播時(shí)感到更加自然和舒適。③特定的時(shí)節(jié)：廣告片是為2021年春節(jié)定制的，通過(guò)與春節(jié)這一特殊時(shí)刻相結(jié)合，強(qiáng)化了家庭和親情的主題。春節(jié)是中國(guó)傳統(tǒng)文化中一個(gè)強(qiáng)調(diào)家庭團(tuán)聚和情感表達(dá)的時(shí)刻，這種時(shí)節(jié)性使得廣告片更具感動(dòng)力。④音樂(lè)：音樂(lè)作為一種情感媒介，有著深遠(yuǎn)的情感影響力。廣告片通過(guò)選擇一首富有情感的歌曲，通過(guò)旋律和節(jié)奏的變化，增強(qiáng)了觀眾對(duì)歌曲情感表達(dá)的共鳴和感受。第三節(jié)課堂討論：網(wǎng)絡(luò)廣告投放還存在哪些計(jì)費(fèi)方式？FlatRate-固定費(fèi)用：廣告主和廣告平臺(tái)達(dá)成一項(xiàng)固定費(fèi)用的協(xié)議，不論廣告的展示次數(shù)、點(diǎn)擊次數(shù)或其他因素，廣告主支付固定的費(fèi)用。這種方式比較簡(jiǎn)單，適用于一些特定的合作關(guān)系。HybridModels-混合模型：廣告主可以采用多種計(jì)費(fèi)方式的組合，根據(jù)廣告活動(dòng)的不同階段或目標(biāo)來(lái)選擇合適的計(jì)費(fèi)方式，例如先采用CPM提高曝光，然后切換到CPC或CPA進(jìn)行更直接的轉(zhuǎn)化。

第三章引導(dǎo)案例：評(píng)價(jià)白象在此次危機(jī)中的公關(guān)策略。白象在此次危機(jī)中的公關(guān)策略有如下幾點(diǎn)：首先，快速反應(yīng)。白象迅速回應(yīng)，向消費(fèi)者表明自己的立場(chǎng)和態(tài)度，避免陷入被動(dòng)局面；其次，正面回應(yīng)。白象短短一句話，強(qiáng)調(diào)了自己產(chǎn)品質(zhì)量和道德立場(chǎng)。想一想：網(wǎng)絡(luò)公關(guān)與傳統(tǒng)公關(guān)的構(gòu)成要素有什么區(qū)別？首先，媒介渠道的不同。傳統(tǒng)公關(guān)靠電視、廣播等，網(wǎng)絡(luò)公關(guān)靠互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體。其次，公關(guān)受眾的不同。傳統(tǒng)公關(guān)主要面向媒體和目標(biāo)客戶，網(wǎng)絡(luò)公關(guān)面向所有上網(wǎng)的人群。再者，時(shí)間敏感的不同。網(wǎng)絡(luò)公關(guān)需要極高的時(shí)間敏感性，回應(yīng)得越久，消費(fèi)者越不愿意新人。最后，公關(guān)成本的不同。網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的成本相比于傳統(tǒng)公關(guān)，具有成本優(yōu)勢(shì)。課堂討論：網(wǎng)絡(luò)公關(guān)與網(wǎng)絡(luò)廣告有什么關(guān)系？聯(lián)系：兩者的最終目標(biāo)都是宣傳企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)，提高品牌知名度，強(qiáng)化消費(fèi)者的信任。兩者的媒介渠道都選用社交媒體、新聞網(wǎng)站、官網(wǎng)等。區(qū)別：網(wǎng)絡(luò)公共側(cè)重于與消費(fèi)者互動(dòng)，回應(yīng)消費(fèi)者的提問(wèn)。網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)戎赜谙蛳M(fèi)者推銷產(chǎn)品或服務(wù)。案例3.1：分析本消息在西北工業(yè)大學(xué)2022年招生中的作用。首先，提高學(xué)校的知名度。通過(guò)“飛天一號(hào)”實(shí)現(xiàn)了多項(xiàng)技術(shù)突破，提高學(xué)校聲譽(yù)。其次，吸引優(yōu)質(zhì)的生源。這一消息透露給學(xué)生，西北工業(yè)大學(xué)是一個(gè)擁有世界級(jí)科研實(shí)力的大學(xué)，有強(qiáng)大的教師團(tuán)隊(duì)和一流的科研設(shè)施。最后，未來(lái)發(fā)展和就業(yè)前景。學(xué)校近期獲得巨大成功，也表明學(xué)校接下來(lái)的發(fā)展方向一切向好，給了學(xué)生們畢業(yè)就業(yè)問(wèn)題和未來(lái)發(fā)展方向打了一劑強(qiáng)心劑。案例3.2（1）分析暴龍眼鏡2022奶奶父親節(jié)廣告片文案的切入點(diǎn)。父與子的故事將品牌與情感緊密結(jié)合，使觀眾更容易產(chǎn)生共鳴。情感化的敘事方式，將傳統(tǒng)中國(guó)父親的形象完美刻畫，引發(fā)兒女們對(duì)父愛的思考和感恩。以真實(shí)故事改編更使得廣告更加真實(shí)可信，能獲得更多消費(fèi)者的認(rèn)同和共情。（2）分析以此切入點(diǎn)撰寫文案的優(yōu)勢(shì)。父愛能直接與消費(fèi)者內(nèi)心的情感產(chǎn)生共鳴，能夠迅速吸引注意力。真實(shí)故事往往更具有可信度，強(qiáng)化了文案的說(shuō)服力，并且使消費(fèi)者類比推理到品牌及產(chǎn)品也是如此的真實(shí)可信。父親節(jié)用父愛主題的文案具有強(qiáng)力的針對(duì)性，不僅體現(xiàn)品牌關(guān)心消費(fèi)者，也體現(xiàn)品牌具有生命力。案例3.3：華潤(rùn)怡寶的“百圖計(jì)劃”體現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)公益營(yíng)銷的哪些原則？（1）關(guān)聯(lián)性原則：百圖計(jì)劃與怡寶的品牌價(jià)值和理念相一致。（2）新聞性原則：一瓶水換一本書如此獨(dú)特且具有創(chuàng)意的活動(dòng)能夠很快吸引媒體和公眾的關(guān)注，提高品牌的知名度。（3）長(zhǎng)期性原則：百圖計(jì)劃的持續(xù)進(jìn)行，不僅讓華潤(rùn)收獲大量的消費(fèi)者好感，還強(qiáng)化了品牌的公益心，增強(qiáng)消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)。（4）適時(shí)性原則：開設(shè)華潤(rùn)怡寶百圖計(jì)劃專輯，建立“有聲圖書館”，并邀請(qǐng)娛樂(lè)和文化界知名人士參與共建等等舉措都體現(xiàn)了企業(yè)適時(shí)地把握社會(huì)熱點(diǎn)和公益活動(dòng)的時(shí)機(jī)。案例3.4（1）快手的此次公益活動(dòng)借勢(shì)了哪些熱門IP？藍(lán)絲帶海洋保護(hù)協(xié)會(huì)、CM公益?zhèn)鞑ァ⑿氯A網(wǎng)、地球一小時(shí)。（2）分析借勢(shì)熱門IP開展公益活動(dòng)的優(yōu)勢(shì)。首先，提升了品牌形象?？焓纸鑴?shì)環(huán)保IP，展現(xiàn)了自身的社會(huì)責(zé)任感和關(guān)愛社會(huì)的形象。其次，廣泛傳播。與熱門IP合作，能夠借助熱門IP的粉絲獲得更廣泛的傳播，使得快手能夠快速接觸到更多的潛在用戶。最后，實(shí)現(xiàn)企業(yè)價(jià)值?？焓纸鑴?shì)熱門IP，不僅提高了其獲得更多潛在客戶的商業(yè)價(jià)值，也提高了企業(yè)宣傳、企業(yè)知名度等社會(huì)價(jià)值。想一想：網(wǎng)絡(luò)危機(jī)公關(guān)所遵循的原則與傳統(tǒng)危機(jī)公關(guān)所遵循的原則最大的區(qū)別是什么？首先，速度上，網(wǎng)絡(luò)危機(jī)公關(guān)要求在更短的時(shí)間內(nèi)對(duì)危機(jī)做出反應(yīng)。其次，參與上，網(wǎng)絡(luò)危機(jī)公關(guān)更看重與公眾之間的互動(dòng)，而傳統(tǒng)公關(guān)往往只是單向的信息傳遞。案例3.5：結(jié)合網(wǎng)絡(luò)危機(jī)公關(guān)的原則分析寶馬mini此次危機(jī)事件處理的不當(dāng)之處。（1）工作人員捂著箱子，對(duì)自己說(shuō)過(guò)的話并不負(fù)責(zé)。違背了承擔(dān)責(zé)任原則。（2）第一次道歉過(guò)于簡(jiǎn)單，不談事情經(jīng)過(guò)。第二次道歉也并沒有回答“冰淇淋賣完怎么又出現(xiàn)”的問(wèn)題，違背了真誠(chéng)溝通原則。（3）寶馬mini一句老外是公司員工就將消費(fèi)者的疑問(wèn)敷衍，并沒有提供相關(guān)的權(quán)威證據(jù)，違背權(quán)威正式原則。（4）從寶馬mini的一系列道歉行為，員工辦事的前后不一致可以看出，寶馬在事件和公關(guān)經(jīng)過(guò)都沒有很好地遵守系統(tǒng)運(yùn)作原則。案例3.6（1）為什么說(shuō)川航本次的危機(jī)公關(guān)是“教科書級(jí)別”的？因?yàn)榇ê皆诒敬喂P(guān)中展現(xiàn)了高超的技巧和管理能力。首先是川航的快速響應(yīng)和積極溝通，讓他們第一時(shí)間就獲得了公眾的信任以及避免了謠言的傳播。其次，機(jī)長(zhǎng)過(guò)硬的專業(yè)素養(yǎng)和公司的正確引導(dǎo)，整個(gè)危機(jī)過(guò)程中，川航始終正面引導(dǎo)輿論，傳遞正能量。最后，前期快速的有效鋪墊使得川航有足夠的時(shí)間應(yīng)對(duì)事故原因分析，全體上下展現(xiàn)高效的危機(jī)應(yīng)對(duì)體系。（2）分析案例的啟示。首先，應(yīng)對(duì)時(shí)需要快速反應(yīng)，及時(shí)向公眾傳遞準(zhǔn)確信息，避免謠言和恐慌。其次，積極溝通至關(guān)重要，要與媒體、公眾保持良好互動(dòng)，展現(xiàn)誠(chéng)意和擔(dān)當(dāng)。此外，專業(yè)素養(yǎng)是化解危機(jī)的關(guān)鍵，企業(yè)應(yīng)不斷提升員工能力和素質(zhì)。同時(shí)，正面引導(dǎo)輿論有助于將危機(jī)轉(zhuǎn)化為機(jī)遇，提升品牌形象。最后，有效的系統(tǒng)運(yùn)作能確保各部門協(xié)同作戰(zhàn)，高效應(yīng)對(duì)危機(jī)。第四章引導(dǎo)案例（1）東方甄選是如何制造網(wǎng)絡(luò)口碑的？①獨(dú)特的內(nèi)容形式：東方甄選以知識(shí)直播、雙語(yǔ)直播為主，與眾不同，吸引了大量對(duì)新鮮事物感興趣的觀眾。②真實(shí)真誠(chéng)的直播風(fēng)格：主播們不急不躁、安安靜靜、娓娓道來(lái)，讓觀眾覺得真誠(chéng)、不浮夸，容易產(chǎn)生好感。③高品質(zhì)、高性價(jià)比的產(chǎn)品：東方甄選自營(yíng)產(chǎn)品深度參與研發(fā)、生產(chǎn)等全環(huán)節(jié)，為消費(fèi)者提供健康、安全、美味的產(chǎn)品，使得消費(fèi)者愿意為其口碑傳播。④社交媒體互動(dòng)：東方甄選在社交媒體上積極與網(wǎng)友互動(dòng)，回應(yīng)關(guān)切，提升用戶粘性，促使消費(fèi)者為其宣傳。（2）東方甄選網(wǎng)絡(luò)口碑好的原因是什么？可以復(fù)制嗎？①獨(dú)特的主播風(fēng)格：知識(shí)直播、雙語(yǔ)直播在國(guó)內(nèi)直播電商領(lǐng)域獨(dú)樹一幟，吸引了大量觀眾。②高品質(zhì)、高性價(jià)比的產(chǎn)品：東方甄選自營(yíng)產(chǎn)品深度參與研發(fā)、生產(chǎn)等全環(huán)節(jié)，為消費(fèi)者提供健康、安全、美味的產(chǎn)品，使得消費(fèi)者愿意為其口碑傳播。③口碑傳播效應(yīng)：高品質(zhì)帶來(lái)的口碑傳播，形成正向循環(huán)，使得更多人了解和信任東方甄選。④社交媒體互動(dòng)：積極與網(wǎng)友互動(dòng)，提升用戶粘性，增加口碑傳播力度。關(guān)于是否可以復(fù)制，一方面，東方甄選的成功在于其獨(dú)特的直播形式、高品質(zhì)產(chǎn)品以及真誠(chéng)的直播風(fēng)格，這些因素在一定程度上具有不可復(fù)制性。另一方面，知識(shí)直播、雙語(yǔ)直播等形式在其他領(lǐng)域也有成功案例，高品質(zhì)、高性價(jià)比的產(chǎn)品策略也可以被其他企業(yè)借鑒。因此，雖然完全復(fù)制東方甄選的模式可能較難，但其他企業(yè)可以從中汲取經(jīng)驗(yàn)，結(jié)合自身特點(diǎn)進(jìn)行創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)類似的成功效果。例如，企業(yè)可以嘗試打造獨(dú)特的直播內(nèi)容形式、提升產(chǎn)品品質(zhì)、加強(qiáng)社交媒體互動(dòng)等，以提高品牌知名度和口碑。第一節(jié)案例4.1啟發(fā)思考：喜茶是如何制造口碑的？它為什么能成功？（1）獨(dú)特的產(chǎn)品體驗(yàn)：喜茶的產(chǎn)品創(chuàng)新和獨(dú)特口感使得消費(fèi)者在第一次嘗試后很容易產(chǎn)生強(qiáng)烈的印象，從而產(chǎn)生口碑傳播的動(dòng)力。喜茶注重產(chǎn)品研發(fā)，不斷推出新的口味和款式，滿足消費(fèi)者對(duì)新鮮感的需求。（2）精美的視覺設(shè)計(jì)：喜茶注重產(chǎn)品的外觀設(shè)計(jì)，使得每一款飲品都如同藝術(shù)品般引人注目。這種視覺上的吸引力讓消費(fèi)者愿意在社交媒體上分享，從而引發(fā)更多的關(guān)注和討論。（3）精準(zhǔn)的選址策略：喜茶在選址上注重人流量和年輕消費(fèi)者聚集的地區(qū)，這樣有利于吸引更多的目標(biāo)消費(fèi)者，從而提高口碑傳播的效果。（4）連鎖效應(yīng)：喜茶通過(guò)在不同城市的快速擴(kuò)張，形成連鎖效應(yīng)，使得品牌知名度不斷提高，進(jìn)一步推動(dòng)口碑傳播。案例4.2啟發(fā)思考：分析“不方便面館”受歡迎的原因。（1）獨(dú)特的店名：店名“不方便面館”具有反差感和幽默感，讓人過(guò)目難忘。這種有趣的名字恰恰符合了年輕消費(fèi)者的口味，他們喜歡新鮮、有趣的事物，易于在網(wǎng)絡(luò)上傳播。（2）創(chuàng)新的產(chǎn)品和營(yíng)銷策略：不方便面館打破傳統(tǒng)方便面形象，以24小時(shí)不打烊的營(yíng)業(yè)時(shí)間、潮流十足的設(shè)計(jì)和豐富的方便面口味吸引年輕人。這種創(chuàng)新的營(yíng)銷策略使得消費(fèi)者愿意在社交媒體上分享，引發(fā)更多關(guān)注。（3）沉浸式的消費(fèi)體驗(yàn)：不方便面館為年輕人提供了一站式解決吃喝玩樂(lè)的需求的場(chǎng)所，讓消費(fèi)者在享用方便面的同時(shí)，還能閱讀書籍、雜志，感受空間設(shè)計(jì)帶來(lái)的愉悅。這種沉浸式的消費(fèi)體驗(yàn)使得消費(fèi)者更愿意在社交媒體上分享。第二節(jié)案例4.3啟發(fā)思考：“海底撈現(xiàn)象”的本質(zhì)是什么？“海底撈現(xiàn)象”的本質(zhì)是通過(guò)以服務(wù)創(chuàng)造口碑話題，海底撈在服務(wù)方面做到了細(xì)致入微，關(guān)注顧客的需求和細(xì)節(jié)。例如，在等待就餐時(shí)提供免費(fèi)水果、飲料和擦皮鞋等服務(wù)，以及在客人坐定點(diǎn)餐時(shí)為長(zhǎng)發(fā)女士遞上皮筋和發(fā)卡，為戴眼鏡的客人提供擦鏡布等。這些小細(xì)節(jié)展示了海底撈對(duì)顧客的關(guān)心和關(guān)注，讓顧客感受到賓至如歸的待遇。這些服務(wù)超出了顧客的期望，讓顧客感受到了額外的關(guān)愛和關(guān)注。案例4.4啟發(fā)思考：結(jié)合案例分析以情感創(chuàng)造口碑話題的優(yōu)勢(shì)。（1）情感共鳴：影片以賈玲的真實(shí)經(jīng)歷為背景，講述了一段關(guān)于母愛的感人故事。觀眾在觀影過(guò)程中，很容易與角色產(chǎn)生情感共鳴，感受到母愛的偉大。這種情感共鳴使得觀眾更愿意與他人分享自己的觀影體驗(yàn)，從而形成口碑傳播。（2）深度話題：影片選擇了“報(bào)答母愛”這個(gè)重要而嚴(yán)肅的人生話題，這是每個(gè)人都需要面對(duì)的問(wèn)題。通過(guò)講述母愛的偉大，影片引發(fā)了觀眾對(duì)家庭、親情和感恩的思考。這種具有深度的話題使得觀眾在觀影后，愿意與他人分享自己的感悟和見解，從而推動(dòng)口碑傳播。（3）寓教于樂(lè)：影片以喜劇的形式講述了一個(gè)感人至深的故事，讓觀眾在歡聲笑語(yǔ)中感受到母愛的偉大。這種寓教于樂(lè)的方式使得觀眾在享受藝術(shù)的同時(shí)，也能獲得一定的教育啟示。觀影后，觀眾會(huì)將這種愉悅和感悟與身邊的人分享，使更多人關(guān)注和喜愛這部電影。綜上所述，以情感創(chuàng)造口碑話題具有很大的優(yōu)勢(shì)。通過(guò)情感共鳴、真實(shí)感人、深度話題、寓教于樂(lè)等方式，使觀眾愿意主動(dòng)分享自己的觀影體驗(yàn)，推動(dòng)影片的關(guān)注度和票房增長(zhǎng)。這種口碑傳播方式為其他電影和品牌提供了借鑒意義，即以情感人，創(chuàng)造具有傳播力的口碑話題。案例4.5啟發(fā)思考：盒馬此次口碑營(yíng)銷取得成功的關(guān)鍵是什么？（1）抓住熱點(diǎn)：盒馬敏銳地抓住了網(wǎng)絡(luò)上流傳的關(guān)于“鱷魚復(fù)活”的短視頻這一熱點(diǎn)話題，迅速作出回應(yīng)。這種回應(yīng)不僅澄清了事實(shí)，還巧妙地將盒馬的生鮮產(chǎn)品品質(zhì)、送貨速度和專業(yè)衛(wèi)生等賣點(diǎn)融入其中，使話題更具傳播價(jià)值。（2）主動(dòng)引導(dǎo)：盒馬在回應(yīng)中，以幽默、自嘲的方式引導(dǎo)網(wǎng)友關(guān)注和討論。這種態(tài)度使得原本可能引發(fā)負(fù)面輿論的話題，轉(zhuǎn)變?yōu)橐粓?chǎng)有趣的口碑營(yíng)銷活動(dòng)。盒馬通過(guò)主動(dòng)引導(dǎo)，成功地將負(fù)面輿論轉(zhuǎn)化為品牌形象的傳播，提升了品牌知名度。（3）突出品質(zhì)：盒馬在回應(yīng)中強(qiáng)調(diào)了自己售賣的生鮮產(chǎn)品是新鮮安全、送貨快、專業(yè)衛(wèi)生的。這種突出品質(zhì)的策略，讓消費(fèi)者對(duì)盒馬的生鮮產(chǎn)品產(chǎn)生了信任感，從而提升了品牌口碑。案例4.6（1）宜家體驗(yàn)式營(yíng)銷的特點(diǎn)是什么？（2）宜家體驗(yàn)式營(yíng)銷給你帶來(lái)了怎樣的啟示？（1）宜家體驗(yàn)式營(yíng)銷的特點(diǎn)包括：①瀏覽體驗(yàn)：宜家通過(guò)巧妙的賣場(chǎng)布置和空間陳列，創(chuàng)造出各種情境和展示方式，使顧客在瀏覽商品時(shí)能夠身臨其境地感受到家居環(huán)境的潛力和可能性。這種瀏覽體驗(yàn)激發(fā)了顧客的想象力和購(gòu)買欲望。②感官體驗(yàn)：宜家注重顧客的感官體驗(yàn)，通過(guò)展示商品的功能、外觀和使用場(chǎng)景，讓顧客能夠親身感受到家具的質(zhì)感、舒適度和實(shí)用性。顧客可以坐在沙發(fā)上、躺在床上，甚至在宜家的餐廳品嘗美食，從而更深入地了解和體驗(yàn)產(chǎn)品。③交換體驗(yàn)：宜家為顧客提供了紙筆、量尺和DIY組裝服務(wù)等工具和支持，鼓勵(lì)顧客與宜家的產(chǎn)品進(jìn)行互動(dòng)和交流。顧客可以自由地探索、設(shè)計(jì)和定制自己的家居空間，與宜家進(jìn)行交換體驗(yàn)，從而增強(qiáng)了顧客對(duì)產(chǎn)品的參與感和歸屬感。④信任體驗(yàn)：宜家通過(guò)為顧客提供舒適的社交空間、兒童娛樂(lè)空間和餐廳等服務(wù)，建立了與顧客之間的信任關(guān)系。顧客在宜家的賣場(chǎng)中感受到了溫馨和友好的氛圍，這種信任體驗(yàn)使顧客更加愿意選擇宜家的產(chǎn)品和服務(wù)（2）宜家體驗(yàn)式營(yíng)銷給我們帶來(lái)了以下啟示：①重視顧客體驗(yàn)：宜家的成功表明，重視顧客體驗(yàn)是建立品牌口碑和忠誠(chéng)度的重要因素。通過(guò)創(chuàng)造獨(dú)特的體驗(yàn)環(huán)境和提供個(gè)性化的服務(wù)，可以吸引顧客的關(guān)注并增強(qiáng)他們對(duì)品牌的認(rèn)同感。②創(chuàng)造情境和情感連接：宜家通過(guò)賣場(chǎng)布置和空間陳列，創(chuàng)造了各種情境和情感連接，讓顧客能夠?qū)a(chǎn)品與自己的生活場(chǎng)景聯(lián)系起來(lái)。這種情境創(chuàng)造和情感連接可以激發(fā)顧客的情感共鳴，增強(qiáng)他們對(duì)產(chǎn)品的興趣和購(gòu)買欲望。③建立信任關(guān)系：宜家通過(guò)提供舒適的社交空間和友好的服務(wù)，建立了與顧客之間的信任關(guān)系。這種信任關(guān)系對(duì)于品牌的長(zhǎng)期發(fā)展和口碑的建立至關(guān)重要，因?yàn)轭櫩透敢膺x擇那些他們信任和感到舒適的品牌。④強(qiáng)調(diào)顧客參與：宜家鼓勵(lì)顧客參與產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和定制過(guò)程，增強(qiáng)了顧客的參與感和歸屬感。這種顧客參與不僅可以提高顧客的滿意度，還可以增加他們對(duì)品牌的忠誠(chéng)度和口碑傳播。課堂討論：還有哪些口碑營(yíng)銷策略和技巧？（1）互動(dòng)營(yíng)銷：通過(guò)舉辦線上線下的活動(dòng)，鼓勵(lì)用戶參與和互動(dòng)，例如問(wèn)答、投票、競(jìng)賽等。這樣可以提高用戶的參與度和滿意度，從而提高口碑。（2）用戶UGC（用戶生成內(nèi)容）：鼓勵(lì)用戶在平臺(tái)上分享與產(chǎn)品或服務(wù)相關(guān)的內(nèi)容，如使用心得、評(píng)價(jià)、原創(chuàng)文章等。這樣既能提高內(nèi)容的豐富度，也能讓其他用戶感受到真實(shí)的使用體驗(yàn)，從而提高口碑。（3）社交媒體營(yíng)銷：利用微博、微信、抖音等社交媒體平臺(tái)，發(fā)布有趣、有價(jià)值的內(nèi)容，吸引用戶關(guān)注和分享，擴(kuò)大品牌影響力。（4）內(nèi)容營(yíng)銷：創(chuàng)作高質(zhì)量的原創(chuàng)內(nèi)容，如專業(yè)文章、教程、視頻等，為用戶提供有價(jià)值的信息，提升用戶體驗(yàn)，從而提高口碑。（5）KOL（網(wǎng)紅）營(yíng)銷：尋找與品牌定位匹配的網(wǎng)紅或意見領(lǐng)袖，讓他們?cè)谏缃幻襟w上分享品牌產(chǎn)品或服務(wù)，引導(dǎo)粉絲跟隨和傳播，提高品牌知名度和口碑。想一想：你有發(fā)表負(fù)面信息的經(jīng)歷嗎？你當(dāng)時(shí)的動(dòng)機(jī)是什么？答案（略）課程討論：還有哪些控制負(fù)面信息流的措施？（1）搜索引擎優(yōu)化（SEO）：通過(guò)優(yōu)化網(wǎng)站內(nèi)容和結(jié)構(gòu)，提高在搜索引擎中的排名，使正面信息更容易被用戶找到，減少負(fù)面信息的曝光。（2）社交媒體監(jiān)測(cè)與管理：定期監(jiān)測(cè)社交媒體平臺(tái)上與品牌相關(guān)的討論和評(píng)論，及時(shí)回應(yīng)用戶的問(wèn)題和負(fù)面評(píng)論，積極轉(zhuǎn)化消極情緒。（3）品牌危機(jī)管理計(jì)劃：提前制定并落實(shí)品牌危機(jī)管理計(jì)劃，包括預(yù)案、應(yīng)對(duì)策略和溝通方案，以應(yīng)對(duì)突發(fā)事件和負(fù)面信息的影響。案例4.7啟發(fā)思考：結(jié)合案例分析企業(yè)消除負(fù)面口碑帶來(lái)的影響的關(guān)鍵對(duì)策。首先，從引導(dǎo)信息流的設(shè)置議題以引導(dǎo)輿論的角度來(lái)看，《哈利波特：魔法覺醒》的官方在處理這次危機(jī)時(shí)，積極地回應(yīng)了玩家的訴求，并對(duì)活動(dòng)進(jìn)行了調(diào)整。這種公開、透明的處理方式，有效地引導(dǎo)了輿論的方向，使負(fù)面口碑得到了緩解。其次，培養(yǎng)意見領(lǐng)袖也是一個(gè)重要的策略。在這次事件中，哈利波特手游官方通過(guò)回應(yīng)和改變策略，贏得了部分玩家的理解和支持，這些玩家在一定程度上成為了游戲的意見領(lǐng)袖，他們的正面評(píng)價(jià)對(duì)于改善游戲口碑起到了積極作用。再次，加強(qiáng)對(duì)重點(diǎn)消費(fèi)者的管理也是消除負(fù)面口碑的關(guān)鍵。對(duì)于游戲運(yùn)營(yíng)方來(lái)說(shuō)，重點(diǎn)消費(fèi)者就是游戲的核心玩家。他們對(duì)于游戲的熱情和投入度最高，他們的滿意度直接影響到游戲的口碑。因此，運(yùn)營(yíng)方需要重視這些玩家的意見，及時(shí)回應(yīng)他們的訴求，以提高他們的滿意度。最后，正確處理消費(fèi)者的抱怨也是改善口碑的重要方式。哈利波特手游的官方在這次危機(jī)中，對(duì)于玩家的抱怨并沒有回避，而是積極地回應(yīng)和處理。這種積極的態(tài)度，使得玩家對(duì)游戲的抱怨得到了緩解，對(duì)游戲的口碑起到了改善作用。

第五章引導(dǎo)案例啟發(fā)思考：盒馬鮮生O2O模式的優(yōu)勢(shì)是什么？（1）精準(zhǔn)定位：通過(guò)LBS技術(shù)，盒馬鮮生可以準(zhǔn)確獲取用戶的位置信息，從而為用戶提供附近門店的信息、促銷活動(dòng)等，提高信息的實(shí)時(shí)性和針對(duì)性。這有助于吸引用戶到店消費(fèi)，同時(shí)提高線上訂單的轉(zhuǎn)化率。（2）快速配送：盒馬鮮生借助LBS技術(shù)，可以精確計(jì)算配送員的配送路線和時(shí)間，實(shí)現(xiàn)生鮮商品在3千米范圍內(nèi)的30分鐘內(nèi)送達(dá)。這種高效的配送服務(wù)滿足了用戶對(duì)便捷、快速的需求，提升了用戶體驗(yàn)。（3）用戶畫像描繪：通過(guò)LBS技術(shù)，盒馬鮮生可以獲取用戶的消費(fèi)偏好、消費(fèi)習(xí)慣等數(shù)據(jù)，進(jìn)一步勾勒出清晰的用戶畫像。這有助于實(shí)施精準(zhǔn)營(yíng)銷，提高商品推薦的準(zhǔn)確性和轉(zhuǎn)化率。（4）門店選址優(yōu)化：盒馬鮮生可以根據(jù)LBS數(shù)據(jù)，分析人流量、消費(fèi)能力等因素，優(yōu)化門店選址。這樣可以確保門店位于高密度人口區(qū)域，更好地滿足目標(biāo)客戶群體的需求。案例5.1啟發(fā)思考：（1）Olay和滴滴使用的LBS營(yíng)銷策略有什么優(yōu)勢(shì)？（2）案例中提及的O2O閉環(huán)營(yíng)銷是怎么形成的？（1）優(yōu)勢(shì)如下：①精準(zhǔn)定位：通過(guò)LBS技術(shù)，Olay和滴滴可以準(zhǔn)確獲取用戶的位置信息，根據(jù)用戶所在地點(diǎn)提供相關(guān)的活動(dòng)信息和優(yōu)惠券。這樣可以提高信息的實(shí)時(shí)性和針對(duì)性，吸引用戶參與活動(dòng)。②強(qiáng)化用戶體驗(yàn)：通過(guò)LBS技術(shù)，Olay和滴滴可以提供個(gè)性化的服務(wù)和優(yōu)惠券，使用戶能夠在特定時(shí)間和地點(diǎn)享受到更便捷、更實(shí)惠的服務(wù)。這有助于提升用戶的滿意度和忠誠(chéng)度。③跨界合作：Olay和滴滴的合作是跨行業(yè)的合作，通過(guò)結(jié)合兩個(gè)品牌的優(yōu)勢(shì)，可以吸引更多不同領(lǐng)域的用戶參與活動(dòng)。這有助于擴(kuò)大品牌的影響力和用戶基礎(chǔ)。（2）案例中提及的O2O閉環(huán)營(yíng)銷是通過(guò)以下步驟形成的：①線上吸引用戶：Olay通過(guò)H5形式的廣告頁(yè)面吸引年輕媽媽在線上進(jìn)行肌膚測(cè)試，并支持用戶預(yù)約并獲取滴滴專車百元禮券。這樣可以吸引用戶參與活動(dòng)，并提高用戶的參與度。②線下引導(dǎo)用戶：通過(guò)滴滴打車的推送信息，用戶在使用滴滴專車時(shí)會(huì)收到Olay活動(dòng)的推送信息。這樣可以引導(dǎo)用戶前往Olay專柜進(jìn)行肌膚測(cè)試。③線下體驗(yàn)服務(wù)：用戶搭乘滴滴專車前往Olay專柜進(jìn)行肌膚測(cè)試，獲得護(hù)膚大禮包。這樣用戶可以在線下享受到免費(fèi)的肌膚測(cè)試和護(hù)膚產(chǎn)品。通過(guò)以上步驟，Olay和滴滴形成了一條完整的O2O閉環(huán)曲線。這種閉環(huán)營(yíng)銷模式可以提高活動(dòng)的轉(zhuǎn)化率和用戶的參與度，實(shí)現(xiàn)線上預(yù)約到線下體驗(yàn)的轉(zhuǎn)換。案例5.2啟發(fā)思考：（1）支付寶的AR紅包為什么能成功？其成功可以復(fù)制嗎？（2）支付寶應(yīng)如何應(yīng)對(duì)市場(chǎng)跟隨者？（1）支付寶的AR紅包為什么能成功？其成功可以復(fù)制嗎？①準(zhǔn)確抓住用戶痛點(diǎn)：支付寶的AR紅包針對(duì)用戶對(duì)于紅包的興趣和追求創(chuàng)新的心理，提供了一種新穎有趣的方式來(lái)獲取紅包。這種創(chuàng)新的方式能夠吸引用戶的注意力和參與度。②增強(qiáng)線下用戶體驗(yàn)：通過(guò)LBS和AR技術(shù)，支付寶的AR紅包為用戶提供了基于位置的服務(wù)，讓用戶可以在現(xiàn)實(shí)世界中尋找和領(lǐng)取紅包，增加了用戶線下的溝通機(jī)會(huì)和體驗(yàn)。這種線下體驗(yàn)的增強(qiáng)能夠吸引更多用戶參與活動(dòng)。③實(shí)現(xiàn)線上線下融合與聯(lián)動(dòng)：支付寶的AR紅包通過(guò)連接支付寶的在線上線下商戶資源和流量用戶資源，促進(jìn)了線下商戶的引流。商戶可以通過(guò)AR紅包吸引用戶到店，并通過(guò)推廣單品和爆款提高營(yíng)銷的精準(zhǔn)性。同時(shí)，支付寶還可以收集用戶的消費(fèi)數(shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn)線上線下的融合，促進(jìn)商戶移動(dòng)支付的消費(fèi)金額增長(zhǎng)。這種成功的AR紅包模式在一定程度上是可以復(fù)制的，但需要考慮以下因素：用戶需求和心理、技術(shù)支持、商戶合作等。復(fù)制成功的關(guān)鍵在于創(chuàng)新和差異化，需要針對(duì)不同的市場(chǎng)和用戶群體進(jìn)行定制化的設(shè)計(jì)和推廣。（2）支付寶應(yīng)對(duì)市場(chǎng)跟隨者的策略可以包括：①不斷創(chuàng)新和改進(jìn)：支付寶應(yīng)該繼續(xù)推出新的創(chuàng)新功能和服務(wù)，保持領(lǐng)先地位，并不斷提升用戶體驗(yàn)。通過(guò)不斷創(chuàng)新和改進(jìn)，可以增加市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)壁壘，使跟隨者難以追趕。②加強(qiáng)合作與生態(tài)建設(shè)：支付寶可以與更多的商戶和合作伙伴建立合作關(guān)系，共同推出創(chuàng)新的支付和營(yíng)銷服務(wù)。通過(guò)建立強(qiáng)大的生態(tài)系統(tǒng)，可以吸引更多用戶和商戶選擇支付寶，從而抵制競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的挑戰(zhàn)。③提供個(gè)性化定制服務(wù)：支付寶可以通過(guò)深入了解用戶需求和行為，提供個(gè)性化的定制化服務(wù)。通過(guò)提供更加精準(zhǔn)和符合用戶興趣的服務(wù)，可以增加用戶的黏性和忠誠(chéng)度，使跟隨者難以復(fù)制。案例5.3（1）結(jié)合案例分析LBS定位的特點(diǎn)。（2）除了定位，360研發(fā)可穿戴設(shè)備還有什么優(yōu)勢(shì)？（1）特點(diǎn)如下：①實(shí)時(shí)性：360兒童手表能夠?qū)崟r(shí)記錄孩子的活動(dòng)軌跡，家長(zhǎng)可以隨時(shí)查看孩子的位置，了解孩子的動(dòng)態(tài)。②精準(zhǔn)性：360兒童手表采用多種定位技術(shù)，如GPS、北斗衛(wèi)星導(dǎo)航、AGPS、基站、Wi-Fi、重力感應(yīng)、拍照輔助、室內(nèi)定位、3D定位、AI輔助定位等，將定位精確到直徑1米，使家長(zhǎng)能精準(zhǔn)地即時(shí)把握孩子的行程和活動(dòng)軌跡。③節(jié)能性：360兒童手表采用了自適應(yīng)定位算法，能夠根據(jù)網(wǎng)絡(luò)和運(yùn)動(dòng)狀態(tài)自動(dòng)觸發(fā)定位。在孩子移動(dòng)時(shí)及時(shí)定位，靜止不動(dòng)時(shí)則減少重復(fù)定位，使產(chǎn)品在提供優(yōu)質(zhì)功能的同時(shí)盡量減少功耗，延長(zhǎng)產(chǎn)品使用時(shí)間。（2）除了定位，360研發(fā)可穿戴設(shè)備的優(yōu)勢(shì)還包括：①安全性：360作為一家專注于網(wǎng)絡(luò)安全的企業(yè)，可以將安全理念融入到兒童手表中，為孩子的信息安全提供保障。例如，360兒童手表支持加密通信，防止不法分子侵入手表系統(tǒng)，保護(hù)孩子的隱私。②互動(dòng)性：360兒童手表具備語(yǔ)音對(duì)講、短信聊天等功能，讓孩子在緊急情況下可以隨時(shí)與家長(zhǎng)溝通，增強(qiáng)親子間的互動(dòng)體驗(yàn)。③智能健康管理：360兒童手表可以監(jiān)測(cè)孩子的運(yùn)動(dòng)數(shù)據(jù)，如步數(shù)、消耗卡路里等，幫助孩子養(yǎng)成良好的生活習(xí)慣。同時(shí)，手表還具備遠(yuǎn)程拍照、實(shí)時(shí)查看孩子周圍環(huán)境等功能，方便家長(zhǎng)了解孩子的日常生活。課堂討論：除以上提到的行業(yè)外，還有哪些行業(yè)可以利用LBS+O2O模式進(jìn)行商業(yè)模式創(chuàng)新和營(yíng)銷創(chuàng)新呢？（1）金融行業(yè)：銀行和金融機(jī)構(gòu)可以利用LBS+O2O模式提供個(gè)性化的金融服務(wù)，例如通過(guò)定位技術(shù)向用戶推送附近的ATM機(jī)或分行位置，提供特定商家的優(yōu)惠券和折扣，以及提供實(shí)時(shí)的金融信息和投資建議。（2）健康和醫(yī)療行業(yè)：醫(yī)療機(jī)構(gòu)和健康服務(wù)提供商可以利用LBS+O2O模式提供便捷的預(yù)約和就診服務(wù)，例如通過(guò)定位技術(shù)向用戶推送附近的醫(yī)療機(jī)構(gòu)和藥店位置，提供個(gè)性化的健康咨詢和健康管理服務(wù)，以及提供實(shí)時(shí)的醫(yī)療信息和緊急救援服務(wù)。（3）教育行業(yè)：教育機(jī)構(gòu)和培訓(xùn)機(jī)構(gòu)可以利用LBS+O2O模式提供個(gè)性化的學(xué)習(xí)和培訓(xùn)服務(wù)，例如通過(guò)定位技術(shù)向用戶推送附近的學(xué)習(xí)資源和培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，提供個(gè)性化的學(xué)習(xí)計(jì)劃和學(xué)習(xí)進(jìn)度跟蹤，以及提供實(shí)時(shí)的學(xué)習(xí)輔導(dǎo)和在線學(xué)習(xí)社區(qū)。

第六章引導(dǎo)案例（1）為何小紅書要從社區(qū)入手？其成功的原因是什么？首先，小紅書從社區(qū)入手是因?yàn)樯鐓^(qū)能夠增強(qiáng)用戶的歸屬感和參與感，促進(jìn)用戶之間的互動(dòng)和交流，從而提升用戶粘性和活躍度。同時(shí)，社區(qū)能夠?yàn)殡娚唐脚_(tái)提供精準(zhǔn)的用戶畫像和消費(fèi)需求，有助于提高商品的銷售量和用戶的滿意度。其次，小紅書成功的原因是在于其獨(dú)特的社區(qū)化運(yùn)營(yíng)模式、精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)策略、個(gè)性化的推薦機(jī)制以及嚴(yán)格的質(zhì)量控制體系。通過(guò)建立充滿活力和信任感的社交平臺(tái)，小紅書讓用戶積極參與分享購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)和心得，從而提高了用戶粘性和活躍度。同時(shí)，利用用戶行為數(shù)據(jù)精準(zhǔn)分析用戶需求，提供符合用戶口味的商品和服務(wù)，進(jìn)一步提升了用戶體驗(yàn)和購(gòu)物滿意度。（2）分析小紅書模式給其他電商企業(yè)的啟示。其他電商企業(yè)應(yīng)注重打造具有歸屬感和參與感的社區(qū)，以增加用戶粘性和活躍度。通過(guò)數(shù)據(jù)分析精準(zhǔn)洞察用戶需求，提升商品和服務(wù)的質(zhì)量和個(gè)性化。同時(shí)，采用個(gè)性化推薦機(jī)制，提高用戶體驗(yàn)和粘性。最后，嚴(yán)格把控商品品質(zhì)，建立用戶信任和忠誠(chéng)度。第一節(jié)案例6.1（1）阿里為什么執(zhí)著于做社交？原因在于社交媒體具有強(qiáng)大的用戶粘性和流量?jī)?yōu)勢(shì)，能夠?yàn)殡娚唐脚_(tái)提供巨大的用戶基礎(chǔ)和消費(fèi)潛力。通過(guò)做社交，阿里希望能夠提高用戶的互動(dòng)和參與度，增強(qiáng)用戶粘性和忠誠(chéng)度，并利用社交數(shù)據(jù)精準(zhǔn)定位用戶需求，提高銷售轉(zhuǎn)化率。同時(shí)，社交媒體也是用戶獲取信息、分享購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)的重要渠道，有助于提升品牌知名度和口碑效應(yīng)。（2）結(jié)合阿里的社交化之路分析社交營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)。阿里能夠精準(zhǔn)定位用戶需求、提高用戶粘性和忠誠(chéng)度、擴(kuò)大品牌知名度和口碑效應(yīng)。從阿里的社交化之路來(lái)看，盡管其嘗試了多種社交產(chǎn)品，但成功的案例較少。這表明社交營(yíng)銷的成功并不僅僅取決于產(chǎn)品的數(shù)量，更關(guān)鍵的是產(chǎn)品的用戶體驗(yàn)、定位以及與品牌核心價(jià)值的契合度。阿里的社交化嘗試未能取得顯著成功，與其產(chǎn)品策略混亂、用戶體驗(yàn)不佳等問(wèn)題有關(guān)。不過(guò)，阿里的社交化之路也反映出社交營(yíng)銷的重要性和潛力，未來(lái)阿里需要更加注重用戶體驗(yàn)和數(shù)據(jù)安全，提升產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)質(zhì)量，以充分發(fā)揮社交營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)。案例6.2（1）企業(yè)可從哪些方面與用戶進(jìn)行擬人化交流？企業(yè)可以通過(guò)人格化的語(yǔ)言風(fēng)格、情感表達(dá)、個(gè)性特點(diǎn)、互動(dòng)方式和故事化表達(dá)等方面，與用戶進(jìn)行擬人化交流。（2）可將塑造的擬人虛擬形象應(yīng)用在哪些SNS平臺(tái)？微博、微信等社交媒體平臺(tái)，抖音、快手等短視頻社交媒體平臺(tái)，以及像知乎一樣的知識(shí)分享社區(qū)平臺(tái)。第三節(jié)案例6.3（1）分析秋葉PPT社群的5個(gè)要素。同好指的是熱愛PPT制作和分享的用戶；結(jié)構(gòu)指的是秋葉PPT分為學(xué)員群和核心群，采用不同的管理方式和交流平臺(tái)；輸出指的是它產(chǎn)出的包括課程、干貨分享、書籍等內(nèi)容；運(yùn)營(yíng)指的是它周五定期的分享，讓成員共同開發(fā)課程，以及營(yíng)造歡快輕松氛圍燈；復(fù)制指的是它以學(xué)員群為核心分化出子社群，形成自己品牌的影響力。（2）分析秋葉PPT社群營(yíng)銷策略的優(yōu)勢(shì)。精準(zhǔn)定位目標(biāo)受眾，強(qiáng)化社群認(rèn)同感，多樣化的輸出方式，有效的運(yùn)營(yíng)管理以及品牌連鎖效應(yīng)。這些優(yōu)勢(shì)幫助秋葉PPT社群成功吸引了大量熱愛PPT制作和分享的成員，并激發(fā)了他們的參與度和忠誠(chéng)度。同時(shí)，多樣化的輸出方式滿足了不同成員的需求和口味，有效運(yùn)營(yíng)管理使得社群得以高效運(yùn)作。最后，品牌連鎖效應(yīng)進(jìn)一步擴(kuò)大了秋葉PPT社群的影響力和知名度。案例6.4（1）分析小米網(wǎng)紅營(yíng)銷的成功之處。小米這次的網(wǎng)紅營(yíng)銷之所以成功，原因在于它精準(zhǔn)定位了目標(biāo)受眾，選擇了與品牌形象高度契合的明星或網(wǎng)紅代言人，充分利用社交媒體影響力，采用創(chuàng)新的營(yíng)銷策略，并成功地打造了多元化、富有親和力的品牌形象。這些因素共同助力小米贏得了市場(chǎng)份額和消費(fèi)者認(rèn)可。（2）結(jié)合案例分析網(wǎng)紅營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)。網(wǎng)紅營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)在于其能夠精準(zhǔn)定位目標(biāo)受眾，擴(kuò)大品牌知名度和影響力，增強(qiáng)品牌認(rèn)知度和忠誠(chéng)度。在小米的案例中，通過(guò)與不同風(fēng)格、領(lǐng)域的代言人合作，成功地塑造了多元化、富有親和力的品牌形象，吸引了更多潛在消費(fèi)者，提高了市場(chǎng)份額。同時(shí)，小米充分利用社交媒體平臺(tái)和網(wǎng)紅、明星等意見領(lǐng)袖，快速傳播品牌信息和活動(dòng)，增強(qiáng)品牌曝光度和口碑效應(yīng)。

第七章引導(dǎo)案例（1）家庭日常用水場(chǎng)景、做飯場(chǎng)景、游戲場(chǎng)景、健身場(chǎng)景、地鐵場(chǎng)景、帶娃場(chǎng)景、騎車場(chǎng)景。（2）首先針對(duì)家庭日常用水，推出“15L一次性桶裝水”，定位于每一個(gè)家庭，搶占桶裝水市場(chǎng)。并且推出的桶裝水，打造了“做飯用水”的賣點(diǎn)，聚焦了做飯人群。其次，對(duì)于運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景來(lái)說(shuō)，瓶蓋專為運(yùn)動(dòng)人群設(shè)計(jì)，滿足了他們的需求，引起了他們的共鳴。并且還拓展到多場(chǎng)景，充分展示了產(chǎn)品功能，為產(chǎn)品賦予了更多意義，凸顯了農(nóng)夫山泉有區(qū)別于其他品牌的特殊價(jià)值。第一節(jié)想一想：聚焦到具體的一個(gè)個(gè)小場(chǎng)景下“我是誰(shuí)”的營(yíng)銷價(jià)值是什么？①個(gè)性化連接：強(qiáng)調(diào)“我是誰(shuí)”可以幫助品牌更好地與目標(biāo)受眾建立個(gè)性化的連接。通過(guò)在小場(chǎng)景中展示品牌如何與目標(biāo)受眾的身份、價(jià)值觀或生活方式相契合，品牌能夠創(chuàng)造一種親近感和認(rèn)同感，從而促進(jìn)消費(fèi)者與品牌之間的情感紐帶。②品牌故事敘述：有助于通過(guò)品牌故事敘述傳達(dá)獨(dú)特性和真實(shí)性。通過(guò)在小場(chǎng)景中展示品牌的起源、核心價(jià)值以及其在社會(huì)中的角色，品牌能夠在受眾心中建立起更為深厚和真實(shí)的品牌形象，激發(fā)共鳴和信任。③情感共鳴：強(qiáng)調(diào)“我是誰(shuí)”使品牌能夠觸及消費(fèi)者的情感層面。在小場(chǎng)景中突出品牌的人性化和情感元素，使消費(fèi)者能夠在品牌中找到共鳴點(diǎn)，從而加強(qiáng)品牌與消費(fèi)者之間的情感聯(lián)系。④差異化競(jìng)爭(zhēng)：通過(guò)強(qiáng)調(diào)“我是誰(shuí)”，品牌能夠在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中樹立差異化。展示品牌在小場(chǎng)景中獨(dú)特的身份和價(jià)值，有助于使品牌在消費(fèi)者心目中脫穎而出，形成獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。課堂討論：如何縮短消費(fèi)者的聯(lián)想路徑？（1）簡(jiǎn)化品牌定位：確保品牌的核心定位清晰簡(jiǎn)單，能夠在瞬間傳達(dá)給消費(fèi)者。明確品牌的獨(dú)特賣點(diǎn)和核心信息，以便在消費(fèi)者的思維中形成明確而簡(jiǎn)練的聯(lián)想。（2）創(chuàng)造獨(dú)特而簡(jiǎn)明的品牌信息：在廣告、宣傳材料和社交媒體等渠道中使用簡(jiǎn)單、獨(dú)特而易于記憶的口號(hào)或信息。這樣的信息可以在短時(shí)間內(nèi)產(chǎn)生深刻的印象，幫助消費(fèi)者更快速地理解品牌的核心概念。（3）借助情感連接：利用情感元素，如故事敘述、音樂(lè)、圖像等，來(lái)建立與消費(fèi)者的情感聯(lián)系。情感連接能夠更迅速地激發(fā)共鳴，使消費(fèi)者更容易建立與品牌的情感紐帶。（4）利用廣告創(chuàng)意：制作引人入勝、富有創(chuàng)意的廣告和營(yíng)銷材料，能夠吸引消費(fèi)者的眼球并在短時(shí)間內(nèi)傳達(dá)品牌的關(guān)鍵信息。有趣而有影響力的廣告內(nèi)容更容易在消費(fèi)者中留下深刻印象。第二節(jié)案例7.1（1）①生活場(chǎng)景：文案創(chuàng)造了各種冬季生活場(chǎng)景，如穿羽絨服的暖意、踩雪的解壓方式、與毛織物的心動(dòng)相遇等。通過(guò)將產(chǎn)品融入生活場(chǎng)景中，品牌呈現(xiàn)了更具體的產(chǎn)品體驗(yàn)，引發(fā)了消費(fèi)者對(duì)這些場(chǎng)景的共鳴。②功能體驗(yàn)場(chǎng)景：文案通過(guò)描述穿上冬裝的動(dòng)作夠快，可以追得上降溫的速度，以及將臉埋進(jìn)衛(wèi)衣的情境，強(qiáng)調(diào)了產(chǎn)品的實(shí)際功能體驗(yàn)。這種場(chǎng)景化營(yíng)銷模式讓消費(fèi)者能夠在想象中感受到產(chǎn)品的實(shí)用性和舒適性。（2）①引發(fā)共鳴：情緒化的文案能夠觸發(fā)消費(fèi)者的情感共鳴。通過(guò)描繪生動(dòng)而真實(shí)的情感場(chǎng)景，文案能夠讓消費(fèi)者感同身受，建立起對(duì)品牌的情感連接。這種情感共鳴有助于加深消費(fèi)者對(duì)品牌的印象，并提高品牌的認(rèn)知度和親和力。②情感導(dǎo)向購(gòu)買：情緒化的場(chǎng)景描繪能夠激發(fā)消費(fèi)者的情感需求，使其在購(gòu)買決策中更加傾向于情感導(dǎo)向。當(dāng)文案中營(yíng)造的場(chǎng)景能夠喚起愉悅、溫馨或激動(dòng)等積極情感時(shí)，消費(fèi)者更有可能被感性驅(qū)使而進(jìn)行購(gòu)買。③創(chuàng)造記憶點(diǎn)：情感化的場(chǎng)景描繪往往更容易在消費(fèi)者心中留下深刻的記憶點(diǎn)。通過(guò)營(yíng)造引人入勝、感人至深的情感場(chǎng)景，文案能夠使品牌在消費(fèi)者記憶中占據(jù)獨(dú)特的位置，從而提高品牌的留存度和口碑效應(yīng)。④差異化競(jìng)爭(zhēng)：情感化的文案有助于品牌在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中脫穎而出。當(dāng)品牌能夠通過(guò)情感場(chǎng)景塑造出獨(dú)特的品牌故事和情感價(jià)值時(shí)，它更容易在消費(fèi)者中建立差異化優(yōu)勢(shì)，使消費(fèi)者更愿意選擇該品牌而非其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。案例7.2（1）①聯(lián)名合作：與好利來(lái)、吉利汽車等品牌進(jìn)行聯(lián)名合作，推出大吉大利涼茶蛋糕罐、吉上加吉禮盒等產(chǎn)品。這種合作不僅為品牌注入了新鮮元素，也通過(guò)與其他品牌的結(jié)合，創(chuàng)造了新穎的場(chǎng)景和產(chǎn)品體驗(yàn)。②季節(jié)性產(chǎn)品和活動(dòng)：在不同節(jié)令和重要日子，如新年、春節(jié)、高考、結(jié)婚等，推出相應(yīng)的產(chǎn)品和活動(dòng)。例如，新年推出姓氏罐、新春吉言罐，高考期間推出高考罐，結(jié)婚時(shí)推出新婚大吉等。這種季節(jié)性的產(chǎn)品和活動(dòng)有助于吸引消費(fèi)者，提高品牌的知名度和參與度。③心里洞察：罐身設(shè)計(jì)采用了吉祥主題的元素，如“好利來(lái)讓生活更甜蜜，王老吉讓世界更吉祥”的文案，以及新春吉言罐、姓氏吉言罐、吉祥兔罐等，都強(qiáng)調(diào)了吉祥、喜慶的氛圍，符合消費(fèi)者在特定場(chǎng)景中對(duì)喜慶氛圍的期待。（2）①聯(lián)名合作創(chuàng)新：王老吉通過(guò)與其他品牌的聯(lián)名合作，創(chuàng)造了新穎的產(chǎn)品，提升了品牌的獨(dú)特性。這種創(chuàng)新的聯(lián)名合作不僅吸引了關(guān)注，也為品牌在市場(chǎng)上贏得了更多曝光和認(rèn)可。②季節(jié)性營(yíng)銷活動(dòng)：王老吉善于利用不同季節(jié)和特殊場(chǎng)景，推出相應(yīng)的產(chǎn)品和活動(dòng)。無(wú)論是新年、春節(jié)、高考還是結(jié)婚，品牌都能夠提供符合特定場(chǎng)景的產(chǎn)品，滿足消費(fèi)者在特定時(shí)間的需求，形成了有力的場(chǎng)景化連接。③巧妙的文案和標(biāo)語(yǔ)：王老吉在產(chǎn)品包裝上運(yùn)用巧妙的文案和標(biāo)語(yǔ)，如“好利來(lái)讓生活更甜蜜，王老吉讓世界更吉祥”、“怕離婚喝新婚大吉”等，強(qiáng)調(diào)品牌的吉祥和幽默特質(zhì)，吸引了消費(fèi)者的注意力，增強(qiáng)了品牌的記憶點(diǎn)。④獨(dú)特的罐子設(shè)計(jì)：推出各種獨(dú)特設(shè)計(jì)的罐子，如姓氏罐、新春吉言罐、高考罐等，使產(chǎn)品在視覺上更有吸引力。罐子設(shè)計(jì)的獨(dú)特性為品牌賦予了更加個(gè)性化和場(chǎng)景化的特色，增強(qiáng)了品牌的辨識(shí)度。⑤商標(biāo)申請(qǐng)和品牌延伸：王老吉通過(guò)申請(qǐng)吉祥主題的商標(biāo)，巧妙地將吉祥元素融入品牌語(yǔ)言中。此外，品牌還在各種場(chǎng)景中延伸產(chǎn)品線，如新春吉言罐、姓氏吉言罐、吉祥兔罐等，為品牌創(chuàng)造了更多的場(chǎng)景。⑥社交媒體互動(dòng)：品牌在社交媒體上積極參與互動(dòng)，引起用戶熱議。通過(guò)用戶在小紅書等平臺(tái)上的分享和評(píng)論，品牌成功營(yíng)造了用戶間的討論氛圍，增加了產(chǎn)品的曝光和口碑效應(yīng)。

第八章引導(dǎo)案例（1）根據(jù)案例材料，江小白的市場(chǎng)定位是年輕化市場(chǎng)、年輕人市場(chǎng)。江小白巧妙引用當(dāng)下年輕一代人群的“小白”式自謙態(tài)度，并以此作為品牌特色，一改白酒品牌高端的形象，轉(zhuǎn)而向年輕市場(chǎng)全力出擊。（2）根據(jù)案例材料，江小白成功營(yíng)銷的關(guān)鍵點(diǎn)有三處。第一，江小白擁有準(zhǔn)確的“三從”營(yíng)銷原則，從產(chǎn)品質(zhì)量、品牌形象、價(jià)格策略三點(diǎn)入手實(shí)施精準(zhǔn)營(yíng)銷。第二，江小白深入洞察消費(fèi)者需求、剖析年輕消費(fèi)者痛點(diǎn)，推出的“表達(dá)瓶”完美迎合當(dāng)下實(shí)際消費(fèi)場(chǎng)景。第三，江小白統(tǒng)一其產(chǎn)品和文化IP，巧用當(dāng)下流行的內(nèi)容營(yíng)銷在互聯(lián)網(wǎng)競(jìng)爭(zhēng)中穩(wěn)抓年輕消費(fèi)者的喜好。第二節(jié)案例8.1（1）IP營(yíng)銷是指品牌捆綁IP進(jìn)而實(shí)現(xiàn)人格化，通過(guò)持續(xù)產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容來(lái)輸出價(jià)值觀，再通過(guò)價(jià)值觀來(lái)聚攏粉絲，使粉絲在認(rèn)可其價(jià)值觀的同時(shí)實(shí)現(xiàn)身份認(rèn)同和角色認(rèn)同，進(jìn)而信任其產(chǎn)品或服務(wù)的一種營(yíng)銷策略。根據(jù)案例材料，B.Duck小黃鴨的IP營(yíng)銷模式先從自身的浴室產(chǎn)品、兒童玩具開始步入自身品牌IP營(yíng)銷，當(dāng)小黃鴨IP收到廣泛關(guān)注熱度后，為了進(jìn)一步擴(kuò)大消費(fèi)者對(duì)小黃鴨的品牌認(rèn)知度，B.Duck開啟了IP授權(quán)，聯(lián)合游戲、餐飲、游樂(lè)園等不同行業(yè)進(jìn)行IP捆綁營(yíng)銷，讓B.Duck小黃鴨IP進(jìn)一步深入到每個(gè)消費(fèi)者的心里。（2）根據(jù)案例材料，小黃鴨IP營(yíng)銷針對(duì)了消費(fèi)者的游戲場(chǎng)景、線下城市生活場(chǎng)景、生活飲食場(chǎng)景、娛樂(lè)場(chǎng)景等。小黃鴨針對(duì)人們對(duì)品牌IP的瀏覽、討論等場(chǎng)景開展?fàn)I銷活動(dòng)，可以憑借營(yíng)銷活動(dòng)的原生性減少受眾對(duì)營(yíng)銷廣告的抗拒和不滿。小黃鴨將品牌、產(chǎn)品、服務(wù)等與IP捆綁，使企業(yè)的知名度和形象在IP自有粉絲的討論和轉(zhuǎn)發(fā)傳播中得到進(jìn)一步的提升，獲得新的價(jià)值增值。案例8.2（1）根據(jù)案例材料，相比于傳統(tǒng)跨界合作，本次麥當(dāng)勞與《全職高手》的合作重點(diǎn)在內(nèi)容營(yíng)銷中的IP營(yíng)銷。閱文借助行業(yè)融合的邊界進(jìn)行IP營(yíng)銷，推出定制動(dòng)畫、手辦、《全職高手》主題餐廳和聯(lián)名卡等特色合作產(chǎn)品，在助力麥當(dāng)勞營(yíng)銷的同時(shí)也進(jìn)一步提高消費(fèi)者對(duì)《全職高手》IP的品牌認(rèn)知度。除此之外，閱文為加強(qiáng)IP塑造，在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的加持下開發(fā)當(dāng)下火熱的虛擬idol形象，以“IP+idol”的模式加強(qiáng)營(yíng)銷效果。（2）根據(jù)案例材料，閱文與麥當(dāng)勞此次的IP營(yíng)銷有三種優(yōu)勢(shì)。第一，《全職高手》動(dòng)漫作品IP本身都具有話題性和傳播性，都有龐大的粉絲基礎(chǔ)和市場(chǎng)。麥當(dāng)勞通過(guò)捆綁IP可以將IP自帶的粉絲和流量引導(dǎo)到品牌本身來(lái)，并且通過(guò)粉絲的自傳播有效地?cái)U(kuò)大營(yíng)銷效果，從而形成裂變傳播。第二，IP營(yíng)銷以人的連接為中心，《全職高手》的虛擬idol通過(guò)人格代理，使品牌變得有溫度、更親民，同時(shí)通過(guò)價(jià)值觀和文化的輸出，實(shí)現(xiàn)粉絲的身份認(rèn)同和角色認(rèn)同，打造粉絲經(jīng)濟(jì)。第三，麥當(dāng)勞與《全職高手》通過(guò)捆綁IP輸出其價(jià)值和情感，為消費(fèi)者提供情感寄托。在IP體現(xiàn)出來(lái)的特定的情感和價(jià)值元素的基礎(chǔ)上，通過(guò)資源的有效組合如聯(lián)名主題餐廳、麥樂(lè)卡等為產(chǎn)品增添生機(jī)和活力，為消費(fèi)者提供產(chǎn)品功能以外的購(gòu)買理由，最終實(shí)現(xiàn)品牌溢價(jià)。案例8.3（1）根據(jù)案例材料，珀萊雅此次營(yíng)銷體現(xiàn)了兩種IP營(yíng)銷的開展形式。第一，珀萊雅強(qiáng)調(diào)“性別不是邊界線，偏見才是”、“力量、汗水和獅子同樣也屬于女性，溫柔、細(xì)膩和玫瑰同樣也屬于男性”等主張，借由鮮明的情感與廣大消費(fèi)者不斷產(chǎn)生心理共鳴，向消費(fèi)者軟植入珀萊雅的產(chǎn)品觀念、價(jià)值主張，從而達(dá)到IP營(yíng)銷的效果。第二，珀萊雅線上發(fā)布《醒獅少女》和《一樣的天空——我們?nèi)绾握归_性別教育》兩部充分體現(xiàn)品牌價(jià)值認(rèn)同的影視作品，線下聯(lián)合多個(gè)知名品牌攜手開展線下主題活動(dòng)，將粉絲置于營(yíng)銷活動(dòng)的現(xiàn)實(shí)環(huán)境中，加深其對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)的理解和認(rèn)同，使其將對(duì)IP的認(rèn)同和信任轉(zhuǎn)移到品牌和產(chǎn)品上來(lái)，促進(jìn)粉絲的購(gòu)買行為，提升其忠誠(chéng)度。（2）參考珀萊雅在婦女節(jié)的成功營(yíng)銷案例，品牌需要充分了解婦女節(jié)的節(jié)日特點(diǎn)、IP特色，并巧妙地將其與自身產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行有機(jī)結(jié)合。品牌可以打造節(jié)日IP定制產(chǎn)品或服務(wù)，宣傳品牌優(yōu)秀的價(jià)值觀念與認(rèn)同對(duì)消費(fèi)者形成心理軟植入，還可以拓展線下渠道，形成線下線上活動(dòng)雙結(jié)合，以提高營(yíng)銷的轉(zhuǎn)化效率，帶動(dòng)銷售。第三節(jié)案例8.4（1）根據(jù)案例材料，從表層來(lái)看，魔方嚴(yán)選本次的活動(dòng)是人員招聘告示，但從內(nèi)涵來(lái)看，魔方嚴(yán)選的微博“招聘帖”實(shí)際上是一次十分成功的事件營(yíng)銷活動(dòng)。借助事件營(yíng)銷傳播速度快、受眾信息接收程度高、投資回報(bào)率高、傳播度和傳播層次高等特點(diǎn)，魔方嚴(yán)選成功“造勢(shì)”，迅速引起媒體、社會(huì)團(tuán)體和消費(fèi)者的興趣與關(guān)注，從而進(jìn)一步提高魔方嚴(yán)選的知名度，樹立其良好、守信的品牌形象，并最終促成魔方嚴(yán)選電商下各商品的推廣和銷售目的。（2）根據(jù)案例材料，魔方嚴(yán)選的微博“招聘貼”有著精準(zhǔn)的營(yíng)銷對(duì)象（喜歡“少勞多得”、甚至“白嫖”等行為的消費(fèi)者群體），以熱門社交媒體平臺(tái)微博為媒介，用看似幽默但實(shí)際精心策劃的推文吸引了大批消費(fèi)者。除此之外，魔方嚴(yán)選深知電商競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下流量的重要性，在事件營(yíng)銷成功下把握營(yíng)銷尺度，并在一定程度上將吸引來(lái)的流量轉(zhuǎn)化為商品銷量。然而，雖然魔方嚴(yán)選本次的事件營(yíng)銷帶來(lái)了客觀的流量，但流量轉(zhuǎn)瞬即逝，魔方嚴(yán)選在后期的消費(fèi)者粘性上出現(xiàn)了明顯的乏力感，究其本質(zhì)是魔方嚴(yán)選未能在品牌與事件之間形成強(qiáng)關(guān)聯(lián)度，僅從招聘角度入手并不能完美體現(xiàn)作為電商選品公司的特色品牌形象。案例8.5（1）饑餓營(yíng)銷是指商品提供者有意調(diào)低產(chǎn)量以期調(diào)控供求關(guān)系，制造供不應(yīng)求的假象，維持商品較高售價(jià)和利潤(rùn)率，同時(shí)達(dá)到維護(hù)企業(yè)品牌形象、提高商品附加值目的的策略。根據(jù)案例材料，iPhone的饑餓營(yíng)銷策略側(cè)重于對(duì)新發(fā)布產(chǎn)品的信息進(jìn)行控制以達(dá)成“饑餓”效果，在秩序嚴(yán)明的產(chǎn)品推出過(guò)程中，iPhone讓消費(fèi)者從渴望了解到渴望擁有再到追捧，一步步變?yōu)槠放浦艺\(chéng)者。iPhone巧用信息控制，從科學(xué)宣傳產(chǎn)品信息到幫助消費(fèi)者建立迫切需求再到促使?jié)撛谙M(fèi)者產(chǎn)生強(qiáng)烈購(gòu)買欲望。而小米的饑餓營(yíng)銷策略則注重產(chǎn)品發(fā)售的全過(guò)程，通過(guò)產(chǎn)品分時(shí)段的限量供應(yīng)形成一個(gè)“隱形戰(zhàn)場(chǎng)”，促進(jìn)消費(fèi)者產(chǎn)生強(qiáng)烈的爭(zhēng)奪效應(yīng)，在“發(fā)燒”等硬核概念的加持下制造優(yōu)秀網(wǎng)絡(luò)口碑，并借此添加“饑餓”因素，刺激消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。（2）企業(yè)需要明白成功實(shí)施饑餓營(yíng)銷策略的前提是自身?yè)碛袕?qiáng)大的品牌實(shí)力和產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，并且能夠被廣大消費(fèi)者所認(rèn)可和信賴。除此之外，企業(yè)在進(jìn)行饑餓營(yíng)銷策略前需要深入了解目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者的動(dòng)態(tài)心理，厘清求新、好奇、攀比等消費(fèi)者心理的不同點(diǎn)與關(guān)系，以變化的眼光洞察消費(fèi)者瞬息萬(wàn)變的心理狀態(tài)。最后，企業(yè)需要科學(xué)運(yùn)用宣傳造勢(shì)、建立消費(fèi)者需求、刺激消費(fèi)者購(gòu)買欲望、持續(xù)刺激促進(jìn)交易等饑餓營(yíng)銷策略，像iPhone控制信息保密、小米強(qiáng)調(diào)“發(fā)燒”核心一樣，充分結(jié)合企業(yè)自身產(chǎn)品和品牌的實(shí)際情況采取最恰當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷方案或組合。

第九章引導(dǎo)案例（1）根據(jù)案例材料，夢(mèng)餉通過(guò)華為云云原生數(shù)據(jù)湖對(duì)大數(shù)據(jù)的運(yùn)用實(shí)現(xiàn)了以下三個(gè)方面的營(yíng)銷價(jià)值。第一，通過(guò)洞察用戶的消費(fèi)動(dòng)機(jī)、行為和態(tài)度，華為云云原生數(shù)據(jù)湖為數(shù)億用戶提供更貼合其需求的個(gè)性化推薦，這不僅提升了用戶體驗(yàn)，還有效地提高了轉(zhuǎn)化率。通過(guò)個(gè)性化推薦，夢(mèng)餉可以更好地滿足用戶需求，從而增加其消費(fèi)者粘性和消費(fèi)者購(gòu)買意愿。第二，華為云云原生數(shù)據(jù)湖為夢(mèng)餉提供更低時(shí)延的圖搜索服務(wù)，并實(shí)現(xiàn)了15%的搜索精度提升，這幫助夢(mèng)餉在該業(yè)務(wù)中擁有形成更快速準(zhǔn)確的搜索結(jié)果的能力，并且提高了用戶查找商品和信息的效率，進(jìn)而增加用戶滿意度和購(gòu)買欲望。第三，夢(mèng)餉搭配華為云云原生數(shù)據(jù)湖在AI領(lǐng)域的技術(shù)如圖引擎、VR和實(shí)時(shí)翻譯能力，全面打造面向用戶的全新購(gòu)物體驗(yàn)，幫助夢(mèng)餉拓展海外市場(chǎng)布局，提高品牌影響力，并激發(fā)創(chuàng)新潛力，推動(dòng)新電商的發(fā)展。（2）根據(jù)案例材料，華為云給夢(mèng)餉帶來(lái)的“個(gè)性化推薦”技術(shù)、優(yōu)化“圖搜索服務(wù)”技術(shù)、“出海業(yè)務(wù)+AI”技術(shù)，在幫助夢(mèng)餉提高營(yíng)銷精準(zhǔn)性的同時(shí)也為夢(mèng)餉的消費(fèi)群體帶去了更好的消費(fèi)體驗(yàn)。第二節(jié)案例9.1（1）根據(jù)案例材料，360推廣在對(duì)聯(lián)想的目標(biāo)用戶群體進(jìn)行細(xì)分前，充分依托PC端的產(chǎn)品矩陣來(lái)獲取用戶長(zhǎng)期使用PC的實(shí)際數(shù)據(jù)與使用場(chǎng)景，這種長(zhǎng)期累積的用戶行為數(shù)據(jù)對(duì)用戶的實(shí)際畫像和當(dāng)下需求具有較強(qiáng)的解釋性，這些數(shù)字的背后往往蘊(yùn)含著目標(biāo)人群目前亟待解決的消費(fèi)問(wèn)題。360推廣基于此產(chǎn)品矩陣展開消費(fèi)群體的換機(jī)意向分析，精確且合理地將目標(biāo)人群分為迫切、意向和潛在三類換機(jī)意向人群。（2）根據(jù)案例材料，基于人群的劃分，360推廣針對(duì)不同消費(fèi)群體的特性匹配了專屬?gòu)V告展現(xiàn)形式，以跨屏資源實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)的場(chǎng)景觸達(dá)。針對(duì)潛在換機(jī)人群，360推廣將PC端、移動(dòng)端和多元信息流廣告相結(jié)合形成全場(chǎng)景跨屏營(yíng)銷，充分覆蓋潛在用戶的生活使用場(chǎng)景，精準(zhǔn)喚醒并持續(xù)刺激用戶的換機(jī)訴求。針對(duì)迫切換機(jī)與意向換機(jī)人群，360推廣通過(guò)設(shè)計(jì)精準(zhǔn)的跨屏營(yíng)銷廣告展現(xiàn)形式來(lái)增強(qiáng)消費(fèi)者的購(gòu)買與換機(jī)行為，加速促進(jìn)消費(fèi)轉(zhuǎn)化。第三節(jié)案例9.2大數(shù)據(jù)營(yíng)銷在影視制作發(fā)行中扮演著重要的角色，對(duì)大數(shù)據(jù)進(jìn)行合理分析可以幫助影視制作公司更好地了解觀眾需求，從而制作出更滿足當(dāng)下市場(chǎng)需求的影視作品。在網(wǎng)飛的成功案例中，大數(shù)據(jù)營(yíng)銷有以下三點(diǎn)作用：（1）精確定位觀影群體：通過(guò)大數(shù)據(jù)分析，網(wǎng)飛能夠準(zhǔn)確地了解觀眾的喜好和行為，精準(zhǔn)定位目標(biāo)受眾群體，從而制定出符合這些受眾需求的影視制作計(jì)劃。例如，通過(guò)分析《紙牌屋》等老牌熱門劇集的數(shù)據(jù)，網(wǎng)飛抓住觀眾的觀影“口味”，創(chuàng)造性地將這兩個(gè)元素進(jìn)行有機(jī)整合形成新劇集，成功吸引了大量觀眾。（2）優(yōu)化影視制作和推廣策略：在大數(shù)據(jù)分析技術(shù)的加持下，網(wǎng)飛能夠?qū)崟r(shí)了解觀眾對(duì)作品的反饋和表現(xiàn)，從而及時(shí)調(diào)整影視制作和推廣策略。例如，在《魷魚游戲》播出后，該劇在全球范圍內(nèi)受到了廣泛的關(guān)注和喜愛，網(wǎng)飛由此決定加大宣傳力度，在制作和推廣費(fèi)用上從不“吝嗇”，助力各種爆款高質(zhì)量劇集的誕生。（3）控制風(fēng)險(xiǎn)并提高回報(bào)：網(wǎng)飛運(yùn)用大數(shù)據(jù)分析深入預(yù)測(cè)市場(chǎng)趨勢(shì)和觀眾喜好變化，在此基礎(chǔ)上網(wǎng)飛愿意嘗試多種不同的影視制作模式，及時(shí)止損并找到正確的制影模式。例如，在選擇拍攝《王國(guó)》時(shí)，網(wǎng)飛減少自身干預(yù)，選擇與本土的成熟團(tuán)隊(duì)展開密切合作，最終實(shí)現(xiàn)了收視與口碑雙贏。案例9.3（1）攜程定制旅行服務(wù)的關(guān)鍵就是對(duì)“推薦引擎”和“交易撮合”兩者的成功結(jié)合與運(yùn)用?！巴扑]引擎”根據(jù)用戶的特征智能推薦旅游目的地和相應(yīng)方案的定制師，幫助用戶快速找到最適合自己的旅行方案?！敖灰状楹稀眲t能夠匹配用戶需求與定制師特點(diǎn)，深入利用C2B的反向定制模式特色，提高定制類旅行服務(wù)的交易成功率，并且確保履行服務(wù)的質(zhì)量和效果。（2）定制旅行服務(wù)中的數(shù)據(jù)類型主要包括“結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)”和“非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)”?！敖Y(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)”被用于解讀用戶的表層需求，是傳統(tǒng)方法下最常接觸到的數(shù)據(jù)信息，平臺(tái)通過(guò)提取結(jié)構(gòu)化信息，初步形成用戶畫像和標(biāo)簽信息，幫助系統(tǒng)更好地理解用戶的表層需求。而“非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)”則需要通過(guò)AI技術(shù)加以解讀進(jìn)而提取蘊(yùn)含在用戶個(gè)性化文本內(nèi)的結(jié)構(gòu)化信息和核心需求，用于提升交易撮合的精度。

第十章引導(dǎo)案例（1）地位：跨境電商平臺(tái)在跨境電商中處于關(guān)鍵地位，它們充當(dāng)著連接國(guó)際買家和賣家的橋梁。這些平臺(tái)提供了一個(gè)集中的在線市場(chǎng)，使賣家能夠向全球消費(fèi)者銷售產(chǎn)品，而買家則可以輕松地瀏覽和購(gòu)買來(lái)自世界各地的商品。作用：跨境電商平臺(tái)通常提供支付解決方案、物流支持和語(yǔ)言翻譯等服務(wù)，降低了跨境貿(mào)易的復(fù)雜性。它們還在市場(chǎng)推廣和品牌建設(shè)方面發(fā)揮著積極作用，為賣家提供了更廣泛的曝光和更多的銷售機(jī)會(huì)?？傮w而言，跨境電商平臺(tái)在促進(jìn)全球貿(mào)易、降低市場(chǎng)準(zhǔn)入門檻和提高國(guó)際商業(yè)效率方面發(fā)揮著至關(guān)重要的作用。（2）賣家在亞馬遜進(jìn)行跨境電商營(yíng)銷時(shí)，可以采取以下策略：①了解目標(biāo)市場(chǎng)：深入了解目標(biāo)國(guó)家或地區(qū)的市場(chǎng)需求、文化和法規(guī)，以適應(yīng)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的習(xí)慣和期望。②優(yōu)化產(chǎn)品信息：確保產(chǎn)品列表信息準(zhǔn)確、清晰，并使用當(dāng)?shù)卣Z(yǔ)言進(jìn)行有效的描述。提供高質(zhì)量的產(chǎn)品圖片，吸引潛在買家。③多語(yǔ)言客戶服務(wù)：提供多語(yǔ)言客戶服務(wù)，解決潛在買家的疑慮和問(wèn)題。良好的客戶服務(wù)可以提高用戶體驗(yàn)，增加信任感。④合理的定價(jià)和優(yōu)惠：確保產(chǎn)品價(jià)格與目標(biāo)市場(chǎng)具有競(jìng)爭(zhēng)力，并考慮當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)情況。提供符合當(dāng)?shù)匚幕凸?jié)假日的促銷活動(dòng)，吸引更多買家。⑤利用亞馬遜廣告：利用亞馬遜廣告平臺(tái)進(jìn)行有海外的廣告宣傳，提高產(chǎn)品在搜索結(jié)果中的曝光率，增加銷售機(jī)會(huì)。⑥關(guān)注客戶評(píng)價(jià)：積極的客戶評(píng)價(jià)，積極的客戶反饋，維護(hù)良好的賣家信譽(yù)。良好的評(píng)價(jià)和信譽(yù)有助于提高產(chǎn)品在搜索結(jié)果中的排名。第二節(jié)案例10.1（1）運(yùn)用的推廣策略有：打造品牌形象和口碑、社交媒體營(yíng)銷、內(nèi)容營(yíng)銷、合作營(yíng)銷和關(guān)注消費(fèi)者反饋。（2）①打造品牌形象和口碑：FashionNova通過(guò)在社交媒體、口碑平臺(tái)等渠道積極推廣品牌，與消費(fèi)者建立良好的溝通和互動(dòng)，打造自身能夠?yàn)楦鞣N體形的男性和女性提供價(jià)格實(shí)惠的衣服的品牌形象，保持與其他時(shí)尚品牌提供刻板尺寸的差異化，讓大碼客戶感覺更特別和更有價(jià)值。②社交媒體營(yíng)銷：FashionNova通過(guò)Instagram上發(fā)布衣服，以贏得在其主頁(yè)上展示的機(jī)會(huì)，Instagram用戶可以通過(guò)平臺(tái)了解到FashionNova的品牌形象而關(guān)注此品牌，F(xiàn)ashionNova以此可以持續(xù)獲得關(guān)注流量。③內(nèi)容營(yíng)銷：FashionNova通過(guò)利用UGC建立與消費(fèi)者的緊密聯(lián)系，并引導(dǎo)消費(fèi)者創(chuàng)作有價(jià)值的UGC，來(lái)保證品牌內(nèi)容跟進(jìn)消費(fèi)者態(tài)度。④合作營(yíng)銷：FashionNova與CardiB等世界知名網(wǎng)紅的合作，利用網(wǎng)紅在社交媒體上擁有大量的粉絲和強(qiáng)大的影響力，幫助品牌吸引更多的關(guān)注和用戶。⑤關(guān)注消費(fèi)者反饋：FashionNova關(guān)注消費(fèi)者反饋，基于消費(fèi)者反饋來(lái)持續(xù)改善品牌產(chǎn)品，利用UGC來(lái)提高用戶參與度并為獨(dú)立站帶來(lái)更多流量。第三節(jié)案例10.2（1）運(yùn)用的推廣技巧有：創(chuàng)作有趣且信息豐富的內(nèi)容、使用TikTok廣告、與粉絲互動(dòng)。（2）①創(chuàng)作有趣且信息豐富的內(nèi)容：LittleMoons在視頻里加入流行歌曲和各種表情包，發(fā)布關(guān)于麻薯冰淇淋的吃播視頻并配有洗腦的背景音樂(lè)，用內(nèi)容吸引用戶關(guān)注。②使用TikTok廣告：利用TikTok廣告保持在TikTok上熱度持續(xù)不斷的趨勢(shì)，給人一種不跟上這波潮流就會(huì)落伍的感覺。③與粉絲互動(dòng)：LittleMoons于2020年8月開設(shè)官方TikTok賬號(hào)，截至2022年6月已擁有6.37萬(wàn)粉絲，并獲得93.22萬(wàn)個(gè)贊。LittleMoons積極與粉絲互動(dòng)以保持其對(duì)消費(fèi)者態(tài)度的感知。

第十一章引導(dǎo)案例（1）地域詞可以幫助用戶快速定位裝修地點(diǎn)最近的裝修公司；價(jià)格詞可以幫助用戶對(duì)裝修預(yù)算進(jìn)行篩選；風(fēng)格詞可以幫助用戶錨定期望的裝修風(fēng)格；效果詞可以幫助用戶了解后續(xù)裝修成果。（2）百度搜索營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)包括如下幾點(diǎn)：①關(guān)鍵詞曝光高：通過(guò)在百度進(jìn)行關(guān)鍵詞搜索，能夠使品牌信息在用戶搜索時(shí)獲得高曝光，提升品牌曝光度。②精準(zhǔn)定位受眾：百度搜索廣告允許根據(jù)關(guān)鍵詞、地理位置等進(jìn)行精準(zhǔn)定向投放，確保廣告被展示給潛在客戶。③實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)分析：提供詳細(xì)的廣告效果報(bào)告，讓廣告主能夠?qū)崟r(shí)監(jiān)測(cè)廣告表現(xiàn)，了解點(diǎn)擊率、轉(zhuǎn)化率等數(shù)據(jù)，從而優(yōu)化廣告策略。④搜索意圖明確：用戶在搜索時(shí)通常會(huì)表達(dá)特定的需求，使得廣告能夠更準(zhǔn)確地契合用戶搜索意圖，提高轉(zhuǎn)化率。這些優(yōu)勢(shì)共同推動(dòng)百度搜索營(yíng)銷成為吸引潛在客戶和提升品牌影響力的有效手段。第一節(jié)案例11.1新科教育通過(guò)百度本地搜索推廣的成功案例展示了搜索引擎競(jìng)價(jià)廣告的幾大優(yōu)勢(shì)：（1）精準(zhǔn)定向本地目標(biāo)人群：通過(guò)長(zhǎng)尾關(guān)鍵詞拓展和地域定向，新科教育實(shí)現(xiàn)了對(duì)本地潛在客戶的精準(zhǔn)吸引，提高了廣告的精準(zhǔn)性和效果。（2）監(jiān)控和優(yōu)化廣告效果：采用響亮的推廣計(jì)劃，詞性區(qū)分、oCPC投放包等手段，使得新科教育能夠及時(shí)監(jiān)控每門課程的流量并轉(zhuǎn)化成本，從而靈活調(diào)整策略，優(yōu)化廣告效果。（3）創(chuàng)意展示與用戶互動(dòng)：采用獨(dú)特的門店創(chuàng)意風(fēng)格，進(jìn)行到店距離，結(jié)合落地頁(yè)的門店?duì)I銷頁(yè)面，直接喚醒地圖，打通用戶到店全流程，提高用戶互動(dòng)和轉(zhuǎn)化率。（4）綜合效果提升：投放本地推廣3周后，新科教育的消費(fèi)、點(diǎn)擊率、線索轉(zhuǎn)化均呈上升趨勢(shì)，同時(shí)轉(zhuǎn)化成本相對(duì)穩(wěn)定。這表明搜索引擎競(jìng)價(jià)廣告能夠綜合提升廣告效果，實(shí)現(xiàn)良好的投放回報(bào)率。綜上所述，搜索引擎競(jìng)價(jià)廣告的優(yōu)勢(shì)在于其精準(zhǔn)性、監(jiān)控優(yōu)化能力、創(chuàng)意展示與用戶互動(dòng)，以及整體廣告效果的提升。課堂討論：如何避免被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手惡意點(diǎn)擊廣告？避免被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手惡意點(diǎn)擊廣告的方法有很多，其中一些包括：（1）監(jiān)控和分析數(shù)據(jù)：定期檢查廣告點(diǎn)擊數(shù)據(jù)，查看是否有異常的模式或大量點(diǎn)擊來(lái)自同一IP地址或地理位置。（2）設(shè)置反欺詐工具：利用反欺詐工具或服務(wù)，幫助識(shí)別和阻止惡意點(diǎn)擊。（3）使用點(diǎn)擊保護(hù)技術(shù)：考慮使用點(diǎn)擊保護(hù)技術(shù)，這些技術(shù)可以檢測(cè)和防止惡意點(diǎn)擊。（4）限制廣告投放范圍：將廣告投放限制在特定的地理區(qū)域或特定的受眾群體，減少被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手點(diǎn)擊的可能性。（5）優(yōu)化廣告設(shè)置：優(yōu)化廣告設(shè)置，例如使用受眾定位和定向廣告來(lái)降低被惡意點(diǎn)擊的風(fēng)險(xiǎn)。（6）定期更新廣告策略：定期更新廣告策略，以適應(yīng)市場(chǎng)變化并應(yīng)對(duì)新的欺詐手段。案例11.2（1）存在聯(lián)系。土巴兔在2010年將營(yíng)銷重心放在百度推廣上，投入70%以上的費(fèi)用，通過(guò)百度競(jìng)價(jià)推廣迅速提高了網(wǎng)站流量和裝修訂單數(shù)量。這戰(zhàn)略有助于在互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)中建立強(qiáng)大的在線存在，利用搜索引擎競(jìng)價(jià)廣告推廣，取得了行業(yè)流量入口，并在O2O裝修領(lǐng)域迅速嶄露頭角。這體現(xiàn)了土巴兔對(duì)網(wǎng)絡(luò)推廣的高度重視，使其在互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)身份上得以突顯。（2）土巴兔應(yīng)考慮社交平臺(tái)的發(fā)展趨勢(shì)，其中用戶更加活躍且愿意分享家居裝修經(jīng)驗(yàn)。通過(guò)社交平臺(tái)，土巴兔可以實(shí)現(xiàn)更直接、互動(dòng)性強(qiáng)的品牌宣傳，與潛在客戶建立更緊密的聯(lián)系。①目標(biāo)受眾的在社交平臺(tái)上活躍：社交平臺(tái)是用戶分享生活和尋求裝修建議的主要場(chǎng)所，土巴兔可以通過(guò)在這些平臺(tái)上展示案例、提供專業(yè)建議，吸引更多關(guān)注。②品牌曝光和口碑建設(shè)：社交平臺(tái)是傳播信息的良好渠道，通過(guò)分享用戶的成功案例和積極的客戶反饋，可以增加品牌曝光和建立良好的口碑。③社交廣告的精準(zhǔn)定位：社交平臺(tái)提供了廣告投放的機(jī)會(huì)，可以通過(guò)定向廣告準(zhǔn)確地將廣告呈現(xiàn)給潛在客戶。這有助于提高廣告效果，并優(yōu)化營(yíng)銷成本。④用戶互動(dòng)和反饋：通過(guò)社交平臺(tái)，土巴兔可以更直接地與用戶互動(dòng)，收集用戶反饋，了解市場(chǎng)需求和趨勢(shì)，以更靈活地調(diào)整營(yíng)銷策略。④社交電商的發(fā)展：社交平臺(tái)上的購(gòu)物功能逐漸成熟，土巴兔可以考慮整合社交電商，直接在平臺(tái)上提供裝修產(chǎn)品或服務(wù)，增加用戶在社交平臺(tái)上的轉(zhuǎn)化率。在決定轉(zhuǎn)移營(yíng)銷重心之前，土巴兔應(yīng)進(jìn)行詳細(xì)的市場(chǎng)調(diào)研，了解目標(biāo)受眾在社交平臺(tái)上的行為和需求，以制定符合市場(chǎng)趨勢(shì)的社交平臺(tái)營(yíng)銷策略。想一想：為什么建議除內(nèi)容頁(yè)外的其他頁(yè)面使用沒有太多修飾語(yǔ)的關(guān)鍵詞？在除內(nèi)容頁(yè)外的其他頁(yè)面使用沒有太多修飾語(yǔ)的關(guān)鍵詞的建議主要是為了優(yōu)化搜索引擎的排名和用戶體驗(yàn)。這樣做有幾個(gè)好處：（1）提高搜索引擎排名：搜索引擎通常更喜歡簡(jiǎn)潔明了的關(guān)鍵詞，因?yàn)樗鼈兏菀桌斫夂推ヅ溆脩羲阉鞯囊鈭D。因此，使用簡(jiǎn)潔的關(guān)鍵詞可以幫助提高網(wǎng)站在搜索結(jié)果中的排名。（2）減少混淆：過(guò)多的修飾語(yǔ)可能會(huì)使關(guān)鍵詞變得復(fù)雜，不清晰，甚至混淆搜索引擎和用戶。簡(jiǎn)潔的關(guān)鍵詞更容易被理解和識(shí)別，減少混淆的可能性。（3）增強(qiáng)用戶體驗(yàn)：簡(jiǎn)潔明了的關(guān)鍵詞可以更好地傳達(dá)頁(yè)面的主題和內(nèi)容，幫助用戶更快地找到他們感興趣的信息，提高用戶體驗(yàn)。（4）提高點(diǎn)擊率：簡(jiǎn)潔的關(guān)鍵詞更容易被用戶注意到，并且更可能吸引點(diǎn)擊，從而增加頁(yè)面的點(diǎn)擊率。綜上所述，使用簡(jiǎn)潔的關(guān)鍵詞可以幫助優(yōu)化搜索引擎排名，提高用戶體驗(yàn)，減少混淆，并增加點(diǎn)擊率，因此在除內(nèi)容頁(yè)外的其他頁(yè)面使用簡(jiǎn)潔的關(guān)鍵詞是一個(gè)有效的做法。課堂討論：以上各項(xiàng)優(yōu)化措施的目的是什么？以上各項(xiàng)優(yōu)化措施旨在提升App在應(yīng)用商店中的曝光度、下載量和用戶體驗(yàn)，以及提高用戶對(duì)App的認(rèn)可和滿意度。具體目的如下：1.App名稱（標(biāo)題）簡(jiǎn)短易記：確保用戶能夠輕松記憶和搜索到App。根據(jù)功能擬訂名稱：準(zhǔn)確描述App的功能，吸引目標(biāo)用戶。關(guān)鍵詞包含：提高在搜索結(jié)果中的排名，增加被發(fā)現(xiàn)的機(jī)會(huì)。2.App關(guān)鍵詞建立關(guān)鍵詞詞庫(kù)：確定優(yōu)化方向和覆蓋面，提高搜索匹配度。使用關(guān)鍵詞：增加搜索引擎對(duì)App的理解和匹配度，提高曝光率。3.App描述撰寫優(yōu)秀文案：清晰地傳達(dá)App的價(jià)值和吸引力，提高用戶點(diǎn)擊和下載的可能性。避免不相關(guān)關(guān)鍵詞：確保描述的準(zhǔn)確性和相關(guān)性，避免干擾搜索結(jié)果和用戶體驗(yàn)。4.App圖標(biāo)設(shè)計(jì)簡(jiǎn)潔：吸引用戶注意力，增強(qiáng)品牌辨識(shí)度，提高點(diǎn)擊率。注意設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)：確保圖標(biāo)在各個(gè)場(chǎng)合下都能清晰展示，傳達(dá)良好的視覺效果。5.App截圖及視頻提供多樣化素材：展示App的特色和功能，增加用戶了解和信任度。測(cè)試和優(yōu)化：根據(jù)用戶反饋和數(shù)據(jù)分析，不斷改進(jìn)素材質(zhì)量和吸引力。6.用戶評(píng)價(jià)及時(shí)回應(yīng)用戶評(píng)價(jià)：增強(qiáng)用戶對(duì)App的信任感和滿意度，提高下載轉(zhuǎn)化率。提供支持途徑：解決用戶問(wèn)題，改善用戶體驗(yàn)，減少負(fù)面評(píng)價(jià)。7.App安裝量提升用戶體驗(yàn)：通過(guò)優(yōu)化App功能和性能，提高用戶滿意度和留存率，增加安裝量?；钴S用戶量或活躍用戶的比例：維護(hù)活躍用戶：保持用戶積極參與和使用，提高App的長(zhǎng)期留存率和口碑效應(yīng)。