城市綜合體產(chǎn)品案例分析

城市綜合體產(chǎn)品案例分析城市綜合體定義城市綜合體研究樣本——萬(wàn)達(dá)集團(tuán)對(duì)本項(xiàng)目的借鑒意義城市綜合體的定義城市綜合體意味著多種功能共存于同一空間，而且具有某種內(nèi)在的聯(lián)系，從而作為一個(gè)整體而存在。它是多種不同使用功能的綜合，建筑內(nèi)部所包含的多種功能相互提供服務(wù)，互為補(bǔ)充，從而形成獨(dú)立的功能體系。SHOPPINGMALL其他寫(xiě)字樓城市綜合體城市城市綜合體是把城市中不同性質(zhì)、不同使用功能的社會(huì)生活空間相結(jié)合，統(tǒng)一規(guī)劃設(shè)計(jì)，統(tǒng)一開(kāi)發(fā)和管理，充分發(fā)揮建筑空間的共同作用，滿足人們對(duì)于現(xiàn)代城市綜合、低能耗、高效率的要求，形成一個(gè)完整的街區(qū)。其功能直接被接納到城市功能體系中，成為城市整體不可或缺的一個(gè)組成部分。酒店住宅公寓商業(yè)步行街（底層商業(yè)）SOHO公寓城市綜合體項(xiàng)目構(gòu)成2城市綜合體項(xiàng)目選址城市綜合體項(xiàng)目選址項(xiàng)目所在位置為城市核心區(qū)有人流和消費(fèi)基礎(chǔ)位于新開(kāi)發(fā)區(qū)項(xiàng)目位于城市商業(yè)副中心區(qū)域?yàn)槌鞘薪?jīng)濟(jì)新增長(zhǎng)點(diǎn)社會(huì)各項(xiàng)配置資源廣泛目前缺乏人流量和消費(fèi)基礎(chǔ)需要較為長(zhǎng)期的視野大部分為舊城改造用地立面規(guī)劃要求嚴(yán)格，容積率較高市政規(guī)劃和交通組織要求成本較高和對(duì)城市功能布局的判斷以商業(yè)功能或購(gòu)物中心為主流動(dòng)、個(gè)性、品位的廣義客戶群住宅特性不突出以商務(wù)集群建筑為主繁華便利大型批發(fā)市場(chǎng)對(duì)中小企業(yè)（商戶）吸引力強(qiáng)烈商務(wù)資源突出3城市綜合體產(chǎn)品案例分析城市綜合體定義城市綜合體研究樣本——萬(wàn)達(dá)集團(tuán)對(duì)本項(xiàng)目的借鑒意義萬(wàn)達(dá)集團(tuán)歷代產(chǎn)品比較分析第一代純商業(yè)第二代純商業(yè)第三代產(chǎn)品種類(lèi)商業(yè)、酒店、寫(xiě)字樓、住宅開(kāi)發(fā)時(shí)間節(jié)點(diǎn)2001年2002年-2004年2006年底選址核心商圈黃金地段核心商圈黃金地段城市副中心、城市的開(kāi)發(fā)區(qū)及規(guī)模業(yè)態(tài)5萬(wàn)㎡15萬(wàn)㎡40—80萬(wàn)㎡購(gòu)物功能組合購(gòu)物功能組合24小時(shí)不夜城+集成功能組合超市+建材+家電+主力商家建筑形態(tài)超市+家電+影院百貨+超市+家電+美食+影院綜合體，盒子+街區(qū)+高層的組合住宅與小型商業(yè)、寫(xiě)字樓的銷(xiāo)售寧波、上海、北京、成都影院?jiǎn)蝹€(gè)盒子式組合式資金回籠模式單店小商鋪的銷(xiāo)售單店小商鋪的銷(xiāo)售案例長(zhǎng)沙、南昌、青島沈陽(yáng)、天津5萬(wàn)達(dá)商業(yè)地產(chǎn)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變——第三代產(chǎn)品從單店到組合店再到如今的“城市綜合體”，萬(wàn)達(dá)的第三代產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)了質(zhì)的變化，所謂萬(wàn)達(dá)城市綜合體，一般由高星級(jí)酒店、高檔寫(xiě)字樓、酒店式公寓（或SOHO）、大型綜合購(gòu)物中心（SHOPPINGMALL）、獨(dú)立商鋪及街區(qū)、市民廣場(chǎng)及大型高尚居住社區(qū)等組成。與前兩代產(chǎn)品相比，無(wú)論是產(chǎn)品種類(lèi)、選址、規(guī)模還是主力商家的進(jìn)駐，都產(chǎn)生了較大的變化。從過(guò)去純商業(yè)、核心商圈黃金地段、超市建材影院已經(jīng)升級(jí)到商業(yè)、酒店、公寓、住宅。選址也從過(guò)去的核心商圈演變到了城市副中心、新區(qū)的中心，規(guī)格也從過(guò)去的不超過(guò)萬(wàn)平方米擴(kuò)大了至萬(wàn)平方米，主力商家從百貨、超市、美食廣場(chǎng)、家電、影院到休閑。萬(wàn)達(dá)第三代城市綜合體的選址一般有三種情況，第一種是選擇在城市副中心，是城市經(jīng)濟(jì)新增長(zhǎng)點(diǎn)，如上海五角場(chǎng)、重慶南坪商圈、無(wú)錫濱湖區(qū)、沈陽(yáng)鐵西城市副中心等；第二種是選擇城市的新開(kāi)發(fā)區(qū)，看好城市的再造，發(fā)展迅速，如寧波鄞州區(qū)、蘇州工業(yè)園區(qū)等；第三種是城市的新興商圈，如北京的CBD萬(wàn)達(dá)商業(yè)廣場(chǎng)。6萬(wàn)達(dá)集團(tuán)商業(yè)模式演變圖萬(wàn)達(dá)集團(tuán)的三代產(chǎn)品，對(duì)應(yīng)不同的商業(yè)模式。銷(xiāo)售模式財(cái)務(wù)狀況資金鏈條偏緊資金鏈條最緊時(shí)期資金鏈條良好第一代產(chǎn)品第二代產(chǎn)品第三代產(chǎn)品單體商業(yè)——一層散售只租不售住宅、寫(xiě)字樓、商鋪銷(xiāo)售（部分商鋪?zhàn)猿郑┰诘谌a(chǎn)品，萬(wàn)達(dá)非常強(qiáng)調(diào)“只租不售”，而“只租不售”針對(duì)的購(gòu)物中心部分。在第三代產(chǎn)品中，住宅、寫(xiě)字樓等銷(xiāo)售部分的比例，相對(duì)以往顯著提高，也是萬(wàn)達(dá)商業(yè)模式進(jìn)入“通路”的開(kāi)始。7萬(wàn)達(dá)集團(tuán)盈利模式及發(fā)展?fàn)顟B(tài)萬(wàn)達(dá)商業(yè)地產(chǎn)的“現(xiàn)金流滾資產(chǎn)”模式萬(wàn)達(dá)地產(chǎn)的商業(yè)模式精髓——“現(xiàn)金流滾資產(chǎn)”的模式，享受房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)和資產(chǎn)溢價(jià)雙重利潤(rùn)。萬(wàn)達(dá)商業(yè)模式和盈利模式，在第一代產(chǎn)品中已經(jīng)取得一定的成效；而放棄“現(xiàn)金流滾資產(chǎn)”的部分第二代產(chǎn)品，則遭遇了巨大的困難和壓力。優(yōu)化后的第三代產(chǎn)品，使萬(wàn)達(dá)商業(yè)模式和盈利模式進(jìn)入了順暢的“通路”，成效斐然。受益于環(huán)節(jié)銜接的精巧，以及對(duì)早前失敗經(jīng)驗(yàn)的總結(jié)，目前萬(wàn)達(dá)的模式已經(jīng)走上了一條“通路”。8萬(wàn)達(dá)地產(chǎn)盈利模式的精髓——“現(xiàn)金流滾資產(chǎn)”與第一代、第二代產(chǎn)品不同，在第三代產(chǎn)品的構(gòu)成中，可銷(xiāo)售面積部分顯著提升。最核心的變化是，第三代產(chǎn)品的銷(xiāo)售部分，改變?yōu)閷?duì)持有商業(yè)部分整體經(jīng)營(yíng)不產(chǎn)生沖擊的住宅、寫(xiě)字樓、社區(qū)商業(yè)。同時(shí)，大型城市綜合體對(duì)持有商業(yè)部分的人流、消費(fèi)能力產(chǎn)生促進(jìn)作用。9萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)自持/銷(xiāo)售比例、租售組合模式任何一個(gè)商業(yè)項(xiàng)目，都需要二到三年的市場(chǎng)培育期，但小業(yè)主沒(méi)有培育市場(chǎng)的心態(tài)和能力，在客戶較少的情況下，萬(wàn)達(dá)和投資的小業(yè)主前前后后打了十幾場(chǎng)官司。這使萬(wàn)達(dá)不得不反思運(yùn)營(yíng)模式的問(wèn)題所在，認(rèn)識(shí)到分割小產(chǎn)權(quán)出售的模式絕不是商業(yè)地產(chǎn)的出路。在萬(wàn)達(dá)第一代和第二代產(chǎn)品中，有個(gè)項(xiàng)目是出售，而這個(gè)項(xiàng)目中，有7個(gè)項(xiàng)目出了問(wèn)題，長(zhǎng)春、沈陽(yáng)、長(zhǎng)沙、濟(jì)南等地的萬(wàn)達(dá)購(gòu)物廣場(chǎng)與業(yè)主的糾紛引人注目。這部分的銷(xiāo)售金額，銷(xiāo)售面積9萬(wàn)平方米，單價(jià)在3萬(wàn)左右。萬(wàn)達(dá)從而調(diào)整經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，將“只租不售”作為運(yùn)營(yíng)商業(yè)地產(chǎn)基本原則。萬(wàn)達(dá)的自持銷(xiāo)售比例、租售組合模式為：第一代產(chǎn)品的單體商業(yè)中，20%的商業(yè)散售，散售部分為一層商鋪。第二代產(chǎn)品大體量商業(yè)，真正的“只租不售”。后采取整體銷(xiāo)售緩解資金壓力。第三代產(chǎn)品中，核心商業(yè)購(gòu)物中心“只租不售”。銷(xiāo)售部分為項(xiàng)目整體比例40%-60%的住宅、寫(xiě)字樓和社區(qū)商業(yè)。10萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)第一代、第二代項(xiàng)目介紹萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)第三代項(xiàng)目介紹12項(xiàng)目定位城市綜合體定義城市綜合體研究樣本——萬(wàn)達(dá)集團(tuán)對(duì)本項(xiàng)目的借鑒意義萬(wàn)達(dá)有關(guān)商業(yè)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)銷(xiāo)售部分的思考商業(yè)地產(chǎn)只租不售，資金受到限制怎么辦?1、在購(gòu)物中心旁邊規(guī)劃開(kāi)發(fā)一些住宅、寫(xiě)字樓。假設(shè)總投資5億元，預(yù)期租金7%的回報(bào)率；住宅銷(xiāo)售回款2億元，總投資變?yōu)?億元，租金回報(bào)率就提高為12%。2、如果不能做寫(xiě)字樓或公寓，用地性質(zhì)就是商業(yè)，那么就把租金回報(bào)率低的大店賣(mài)掉，以賣(mài)大店的現(xiàn)金流來(lái)平衡回報(bào)率，但不要賣(mài)小店鋪，小店鋪的租金是隨著商業(yè)的升值不斷增加的，大店的租金則是非常穩(wěn)定的，幾乎很少增長(zhǎng)。14對(duì)本項(xiàng)目定位借鑒意義位于市郊的綜合體，住宅、購(gòu)物中心等業(yè)態(tài)比重較大。郊區(qū)型的購(gòu)物中心，主題性消費(fèi)更強(qiáng)，娛樂(lè)體驗(yàn)類(lèi)消費(fèi)業(yè)態(tài)則更加豐富。商業(yè)業(yè)態(tài)齊全：萬(wàn)達(dá)城市綜合體有大型商場(chǎng)、超市、影城、電玩、健身、美食廣場(chǎng)、酒吧街等多種商業(yè)業(yè)態(tài)，通過(guò)商業(yè)經(jīng)營(yíng)的聚合效應(yīng)，有效吸納大量人流，既滿足了大量消費(fèi)者購(gòu)物、娛樂(lè)、餐飲等高品質(zhì)的生活體驗(yàn)，也為商家?guī)?lái)巨大的財(cái)富商機(jī)，使萬(wàn)達(dá)城市綜合體成為核心商業(yè)中心、城市中心的不夜城。15對(duì)本項(xiàng)目業(yè)態(tài)規(guī)劃借鑒意義長(zhǎng)期租金回報(bào)能力（商家承租能力）評(píng)估是業(yè)態(tài)和品牌規(guī)劃的前提各業(yè)態(tài)的行業(yè)盈利能力是重要參考，不同的業(yè)態(tài)，其行業(yè)的平均盈利能力有很大的區(qū)別。通常情況下，低毛利業(yè)態(tài)的客流帶動(dòng)能力比較強(qiáng)；而高毛利業(yè)態(tài)承受租金的能力較強(qiáng)，但客流量有限。大眾型購(gòu)物中心需要在高毛利業(yè)態(tài)和低毛利業(yè)態(tài)方面進(jìn)行平衡，一般通過(guò)低毛利業(yè)態(tài)拉動(dòng)客流，用高毛利業(yè)態(tài)獲取租金。16對(duì)本項(xiàng)目建筑設(shè)計(jì)特點(diǎn)的借鑒意義1）多功能的城市開(kāi)發(fā)。萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)的第三代產(chǎn)品是多功能綜合集中開(kāi)發(fā)，包括有五星級(jí)酒店、寫(xiě)字樓、大型商業(yè)和特色商業(yè)街、公寓、高尚住宅、大型廣場(chǎng)等，這種多功能特性使萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)的影響力及項(xiàng)目所在區(qū)域的城市商業(yè)中心地位得到顯著加強(qiáng)，如總建筑面積達(dá)78萬(wàn)平方米的重慶萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)，商業(yè)及公建面積達(dá)33萬(wàn)平方米，項(xiàng)目建成后將使南坪商圈作為重慶五大商圈之一的作用得到顯著增強(qiáng)。2）街坊式的街區(qū)布局。萬(wàn)達(dá)在城市綜合體設(shè)計(jì)中較多的采用了街坊式街區(qū)布局的規(guī)劃布局，在內(nèi)部保留了項(xiàng)目基地內(nèi)具有歷史價(jià)值的文化建筑，如在濟(jì)南萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)中，對(duì)基地中的歷史保護(hù)建筑，布置了社區(qū)文化廣場(chǎng)，形成了街坊式街區(qū)布局。3）大型市民廣場(chǎng)。在萬(wàn)達(dá)城市綜合體規(guī)劃設(shè)計(jì)中的另一大特點(diǎn)是創(chuàng)造大型的市民廣場(chǎng)，如太原、沈陽(yáng)鐵西、無(wú)錫萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)均規(guī)劃了2-2.5萬(wàn)平方米的市民廣場(chǎng)，以滿足市民公共開(kāi)放式活動(dòng)的需要。4）地標(biāo)式的城市建筑。萬(wàn)達(dá)城市綜合體一個(gè)顯著特點(diǎn)就是在所在區(qū)域矗立了地標(biāo)式建筑。如超高層酒店：濟(jì)南萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)180米高五星級(jí)酒店（建成后將是濟(jì)南第一高樓），又如高