第12章 國際分銷渠道策略

章國際分銷渠道策略 1212青島海爾集團是我國著名的家電企業(yè)，2005年，海爾全球營業(yè)額實現1039億元人民幣(128元)，在“20067495年位居榜首，成20年前海爾還是一個瀕化的需要，海爾將各事業(yè)部的進出口公司整合為海外推進本部，全力開拓海外市場。2004年海爾集團出10.03億美元，名列中國家電行業(yè)出口量第一。1997位歐洲經銷商頒發(fā)《海爾產品經銷證書》，此舉轟動一時。1999售。同樣，在歐洲海爾也實現了生產、銷售和設計的本土化。作為海爾國際化的標志性事件之一，2002773191.9100在國際市場上，無論消費品還是工業(yè)品，市場營銷人員都必須設法通過分銷渠道將商因為分銷渠道的選擇不僅影響產品能否有效滿足目標顧客的需要，而且也在很大程度上影響到企業(yè)其他營銷策略的運用及目標的實現程度。要成功地進行國際市場的營銷活動，必須熟悉國際分銷渠道的結構，分析、研究國際分銷渠道中的各類中間商，科學地進行國際分銷渠道的決策，并對國際分銷渠道進行有效的管理和控制。分銷渠道(channelofdistribution)又稱營運渠道(marketingchannel)，指的是企業(yè)將產品實現商品從生產者向國際市場消費者轉移的銷售渠道即國際分銷渠道(international促銷。渠道成員可以在廠家的支持下，通過各種促銷手段，以對消費者有吸引力比如新產品展示會、季節(jié)性促銷活動等各種方式。融資。該功能是指分銷渠道成員收集并分配資金，用以支付渠道工作所需費用，當采取不同的戰(zhàn)略進入國際市場時，企業(yè)會面臨不同的分銷決策。當企業(yè)選擇不同的分銷策略時，產品或服務從生產者向消費者的轉移就會經過不同的營銷中介機構，從而形成不同類型的國際分銷模式。國際分銷系統就由這些營銷中介機構以及生產者和消費者或用戶構成。營銷中介機構可以被區(qū)分為許多不同的類型，例如，根據各營銷中介機構所執(zhí)行功能的不同，營銷中介機構可以區(qū)分為經銷中間商、代理中間商和營銷輔助機構。營銷輔助機構是那些不參與商品交換(這里的交換是指買賣雙方為達成交易而進行的談判過程倉儲公司及保險公司等。根據國際市場分銷中所使用的營銷中介機構所處的國境的差異，國際分銷渠道機構還可以區(qū)分為國內中介機構和國外中介機構。3個環(huán)節(jié)構成：第一個環(huán)節(jié)是出口國國內的銷售渠道，由12.112.112.2郵購/12.21.2包括外國制造商、中間商，下同→零售商→消費者”這一渠道系統相對較短這條分銷渠道則較長。外國供應商可在專業(yè)進口商、兼營進口商、零售商中選擇一個或多個中間商來分銷自己的產品，因此便有寬窄渠道之分。12.312.4進口商/專業(yè)小型體育用品郵購公司現金取貨百貨公司專業(yè)大型12.312.512.6所示。12.512.6售額由采購合作社的成員店完成(12.3所示)單店企業(yè)。百貨公司則在專業(yè)珠寶部和衣飾配件部銷售廉價珠寶和人造珠寶(12.4所12.7所示。進口商/進口商/古董/12.7出口中間商是指設在生產企業(yè)本國的中間商，在生產企業(yè)不具備直接與國外客戶交易的情況下，可以利用國內出口商的國際市場營銷知識和經驗，為生產企業(yè)服務。以出口中間商是否擁有商品所有權為標準，它可以分為出口經銷商和出口代理商兩大類。出口經銷不擁有商品的所有權。5種類型。銷售代理商。銷售代理商與生產企業(yè)是委托代理關系，它不擁有商品的所有權，所以無決策權，一切業(yè)務活動由生產企業(yè)決定，但它通常又可以控制出口產品的價格、銷凡直接向國外購買商品后向國內市場銷售的貿易企業(yè)，均可稱為進口經銷商，包括進它要承擔由商品進口到賣出的一切風險。進口經銷商的職能與國內批發(fā)商相似，不同之處在于進口經銷商的進貨對象是國外企業(yè)。進口經銷商的經營方式主要有兩種：一種是根據國內市場要求先進口商品，然后再轉售給國內的批發(fā)商、零售商或工業(yè)用戶；另一種是先根據樣品與國內買主成交，然后再向國外進貨，負責辦理一切運輸、保險及報關等事務。進口經銷商經營的商品多種多樣，但往往傾向于經營利潤大、周轉快的商品。不少進口商除了自己經營進口以外，也附帶接受國外出口商的委托作為他們在當地市場上的代理商。他們同出口國制造商有著密切的合作關系，是出口國生產企業(yè)的固定客戶。他們從國外購經營方式靈活。進口公司在主要的供貨國家設立購買中心有利于提高效率，特別適合所采它在國外設有許多采購中心。1800資料來源：羅國民，劉蒼勁.國際市場營銷.國外零售商。國外零售商是國際銷售渠道的最后一個環(huán)節(jié)，直接面對用戶或消費特許經營商店、方便商店、超級商店和郵購商店等。從國際銷售渠道的角度來說，小型零售商較多地從進口商、批發(fā)商那里進貨?，F代大型零售商如百貨公司、超級市場、郵購商店、連鎖商店和購物中心等，則較多地從國外制造商那里直接進貨。在歷史上，營銷渠道和零售業(yè)是依附于制造業(yè)的，沃爾瑪改變了這一歷史。1999年沃爾瑪公司的銷1300300多億美元。沃爾瑪的信條是對大2400萬美元建立了自己的衛(wèi)星通信系統，該系統使沃爾瑪能夠及時獲取自己所需的信息，與制造商相聯資料來源：寇小萱，王永萍.國際市場營銷.為出口國制造商推銷商品，收取傭金的，稱為國外進口代理商。這種代理商因身居當地市場，熟悉當地市場情況，所以能利用各種機會，針對不同對象進行銷售，同時能向生產企業(yè)提供市場信息，提出改進產品、提高質量等方面的有益建議，使產品能不斷適應進口國市場的需要。進口傭金商。進口傭金商的主要任務是代理國內買主辦理進口，收取傭金。進口進口國際經紀人。進口國際經紀人是進口國的國際經紀人，其職能與出口國的國國外市場都比較熟悉，與客戶能保持良好持久的關系，能以較低的成本使商品迅速地滲透到整個目標市場，因而出口國的制造商或出口商，也利用進口國際經紀人來推銷商品。6個影響因素，美國國際市場營P·R·6C：成本(Cost)、資金(Capital)、控制(Control)、覆蓋國際分銷渠道的選擇，首先必須使渠道成本最小化。這一決策過程應注意以下兩個評價標準：一是比較成本的高低。要認真分析對比自建銷售渠道和利用中間商分銷的渠道成5資金是指建立渠道所需要的資金。不同的渠道形式有不同的資金要求，國際營銷企業(yè)應量力而行。一般而言，企業(yè)在國外設立分銷機構，為強化銷售組織和推銷力量，必然需跨國公司。中小出口營銷企業(yè)借助中間商則可減少資金要求的壓力，利于資金周轉。3點為著眼點。誘導更多的潛在顧客購買等。市場滲透率的提高，有時可側重于人口稠密的區(qū)域市場。如0%3

7-1l7-11400資料來源：吳曉云.國際市場營銷學教程.不同的產品可能會對分銷渠道具有不同的要求。一般來說，對鮮活產品、易腐產品、分銷渠道可相應的長一些；技術要求高，需要提供較多客戶服務的產品，如汽車、機電產品等，較宜采用直銷的方式，或選擇少數適宜的中間商銷售；原材料、初級產品一般宜于直接銷售給進口國的制造商。這方面的要求與國內市場分銷基本相同。在國際市場營銷中，渠道策略及其他營銷策略的選擇必須考慮各目標市場國家分銷渠道結構的特點。如日本的分銷渠道可以說是世界上最長、最復雜的分銷渠道，相比來說，有時選擇直銷渠道或只使用零售商一個渠道層次可能會更有利。50資料來源：陳宏.國際營銷新概念.對于營銷渠道而言，“長”和“短”是相對的，產品從生產企業(yè)流向國際市場消費者或用戶的過程中，經過的渠道層次越多，分銷渠道越長；層次越少，分銷渠道越短。在國際市場上，產品分銷的層次可能長達十幾個，也可能短到只有兩個，即直接銷售。比如，渠道最短；也可通過中國的進出口公司出口，再經過美國的進口商和批發(fā)商到用戶，這時的層次就多一些，渠道也長一些。市場營銷的長、短渠道各有特點。33便于生產者更好地了解市場，收集市場信息，從而為消費者提供更好的服務。當然，短渠道也有其不足，它使企業(yè)承擔了過多的工作，從而降低了工作效率。12-13個方面。333地區(qū)范圍不做明確規(guī)定，對其資格條件也不做嚴格的要求。這種策略的主要目的是使國際購買頻率高、一次性購買數量較少的產品如日用品、食品等，以及高度標準化的產品如小五金、潤滑油等，多采用這種分銷策略。選擇廣泛分銷策略一般要進行大量的廣告宣傳，從而增加成本。此外，采用廣泛分銷策略也會使價格、整合溝通等較難控制。經濟目標是企業(yè)國際市場銷售渠道設計的基本目標，它與企業(yè)的戰(zhàn)略目標緊密聯系。銷售渠道的經濟目標是以最小的投入獲得最大的效益。企業(yè)依靠自身的力量建立銷售渠道在企業(yè)規(guī)模較小，力量有限時，適合采用委托代理的形式。因為，在國際銷售渠道網絡自建的初期，一般需要較大的資金和人員投入，只有實力強大的企業(yè)才能夠做到。此外，自建銷售渠道還與企業(yè)控制銷售渠道的愿望有關，具有強烈的渠道控制愿望的企業(yè)，適合采1.8明確地表示出來。

12.8采用不同的銷售渠道所達到的控制效果不盡相同。一般而言，公司自己的銷售隊伍應易于控制，容易及時向消費者和用戶傳達企業(yè)的最新意圖，有利于形成良好的企業(yè)形象；還可以靈活安排和調整渠道計劃，依據企業(yè)的整體戰(zhàn)略，在不同時期突出不同的重點。例128如果采用銷售代理的方式，生產企業(yè)往往會在控制性方面顯得力不從心。在企業(yè)的國際市場營銷中，能否達到控制渠道的目標還與中間商的選擇有關，對那些不能有效地配合企業(yè)整體戰(zhàn)略，自行其是的中間商，企業(yè)就要慎重選擇，或及時予以優(yōu)化。5個方面為標準。5個方面的標準可進行定量或定性分析。這些標準的制定并不困難，關鍵在于如給每個候選中間商分發(fā)用其國家文字書寫的有推銷產品資料和對分銷者要求的信函。分銷協議應載明雙方的責任權利，并對最低年銷量等做出明確的規(guī)定。一些經驗豐富的國1年為限，如果第一年的業(yè)績令人滿意，則可考慮新簽訂長期合約。這樣要中止合約比較容易，更重要的是經過在市場上一年的合作，雙方可逐漸達成更為可行的協議。此后，拓展國際市場的成功，便要依賴良好的產品和信譽、優(yōu)秀的談判人員或推銷人員以及對市場、中間商、從事經營活動環(huán)境的深入了解。3方750～800家獨立零售商建立了密切的聯系，并通過向用戶提供免費軟件熱線、月報雜志等，向用戶介紹資料來源：寇小萱，王永萍.國際市場營銷.國際營銷企業(yè)目標的變化。國際營銷有時為了實現進入目標市場的短期目標而建立國際分銷渠道，當這一目標達到后，就應重新建立分銷渠道而著眼于長遠目標。例如，又具有專業(yè)推銷技術，但它不會輕易經營沒有知名度的產品，且價格條件苛刻。這時，首次進入美國市場的產品可先采用代理商來開拓市場，待產品建立了一定的知名度和形成較合理的價格后，再轉而由專業(yè)批發(fā)商經營，這既可克服進入市場的困難，又可提高效益和實現企業(yè)的長遠目標。修改渠道即在保留原有分銷渠道系統的前提下，適當增減某些渠道成員或渠道層次，渠道成本等方面變化的要求。而渠道成員的更換，則往往是由于某些渠道成員未能履行其職責所采取的措施?？v向比較法。將每個國際中間商的銷售績效與上一期的績效相比較，看各個中間對于銷售上升比率低甚至下降的中間商分析原因，甚至進行懲罰?！熬W絡營銷”(onlinemarketing)是指商戶在電腦網絡上開設自己的主頁，在主頁之上開設“虛擬商店”(visualmall)，用以陳列宣傳其商品，顧客通過任何一部網絡計算機都可傳統營銷方式通過層層嚴密的渠道，把大量的人力與廣告投入市場，而新興的網絡營銷則是對傳統渠道的一種創(chuàng)新與重組。在未來，一些傳統營銷模式將與網絡營銷相結合，創(chuàng)造出一種新型營銷模式，從而對傳統營銷的各環(huán)節(jié)進時可進行的，更加可控制的經常性(Direct)曾5%7%17%。在消費者導向的時代，營銷管理上的4P(product,price,place,promotion)應與4C(customer,cost,convenience,communication)充分結合，而網絡營銷正符合顧客主導，成4C要求。傳統營銷方式受投入資金、時空、消費習慣等障礙的限制，往往只能局限于某個局部市場，而國際網絡跨越時空，連通全球的功能使網絡營銷消除了國際營銷中的諸多壁壘。利用網絡進行全球營銷的成本遠低于地區(qū)營銷，這就促使了企業(yè)進入跨國經營的時代，企例如，完全建立在網絡基礎上的虛擬企業(yè)——美國加州維切葡萄酒公司(VirtualVneards)1410萬美元，它在國際互聯網上開展市場營銷，財務結算，與幾個洲的供應商、分銷商合作，然而它只存在于網絡空間之中。利用國際網絡，企業(yè)可采取虛擬實境的手法，設立虛擬商店櫥窗，商店的櫥窗可以根據不同季節(jié)變化、促銷活動和經營策略等的需要，輕易而快捷地改變設計，這樣的優(yōu)勢絕利用國際網絡這樣一種交流渠道，企業(yè)在處理市場信息、銷售信息方面的能力都將大幅度提高。由于能迅速獲得市場信息反饋，所以企業(yè)能夠根據市場需求，更加及時地調整價格或更新產品，增強市場競爭力。19987月底，在北京網路神網絡公司的幫助下，該企業(yè)在Internet4個國際和國內200多個導航臺軟件中進行了注冊，針對企業(yè)要開拓歐洲市該客戶的IP網址，發(fā)現是由一家新西蘭的大造船廠的采購部門發(fā)出的。企業(yè)在核對信息、網址無誤后，1DNV船級社進行了接觸。Internet，企業(yè)及時了解和掌握有關產品的展覽和銷售情況，快捷地提供產品或服務，廣泛高效資料來源：案例庫網191002020年，隨著電子信息技術的發(fā)100200510900在我國，由于非法傳銷的存在，人們總是混淆傳銷與直銷的概念，而對直銷的管理一25913銷管理條例》《禁止傳銷條例》和《推銷員培訓管理辦法》陸續(xù)全面實施，直銷開始在法律的框架內走上正軌。3200萬元的罰款；對構成犯罪的，依法追究刑事責任。對于一1020家特許經營店鋪，但新條例只要求企業(yè)在開展業(yè)務地區(qū)至少擁有一30000一定程度上避免由于退貨期太長給企業(yè)財務管理帶來被動，也給直銷員設置了一個合理的冷靜期。國際